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1、上帝这样选选车当当前汽车消消费中的决决策影响因因素分析22004年年9月，零零点前进咨咨询公司与与搜狐汽车车频道联合合开展了关关于汽车消消费决策影影响因素的的网络调查查。截至到到9月155日，我们们共收到1182733份回执，其其中有效回回执164457份，本本文以下内内容根据本本次调查中中所获得的的有效数据据进行。参参与本次调调查的消费费者男性994.5，女性55.5；年龄在220到255岁之间的的占14.4；226355岁之间的的占53.8；336455岁的占224.5，45岁岁以上的占占6。其其中有车的的消费者仅仅占27.4，而而占总体人人数72.6的消消费者现在在还没有自自己的私家家车
2、。但没没有车的朋朋友中准备备在半年以以内买车的的占16.8，半半年到一年年内准备购购买家用轿轿车的占227；与与此同时还还有28.8的现现在的“无无车族”准准备在未来来一到两年年内买车；三类合计计，两年以以内准备买买车的潜在在汽车购买买者占本次次调查参与与人数的772.6，因而在在一定程度度上可以认认为本次调调查揭示的的是潜在汽汽车购买者者的选车标标准或者可可以说本次次调查是当当前最真实实市场需求求的反应。 汽车购买决决策过程：理性化与与简单化的的结合一一般的说，按按照购买力力平价计算算得出的人人均PPPP达到30000美元元是轿车大大量进入家家庭的临界界点。近三三年来中国国私人购车车的比例不
3、不断提高以以及中国汽汽车销量的的日益攀升升似乎再次次证明了这这一理论的的正确性联合国国有关机构构按照购买买力平价方方法测算，在在20022年中国居居民的人均均PPP就就已经达到到45266美元，超超过了轿车车进入家庭庭的30000美元梯梯度线，中中国应该开开始进入轿轿车走进私私人家庭的的高峰期。但但是我们必必须注意的的是，相对对于中国普普通大众的的整体收入入水平来讲讲，当前在在我国轿车车仍然是个个高档的耐耐用消费品品、甚至是是个奢侈品品，因而汽汽车消费者者在购买汽汽车时表现现得远远没没有那么从从容。加之之作为汽车车工业进步步的排头兵兵的轿车随随着市场竞竞争的加剧剧，因其技技术含量，更更是因为受
4、受到了广大大汽车消费费者的极大大关注而不不断的有汽汽车行业以以及其他行行业的新技技术被用于于其上，从从而使得汽汽车日益成成为汇集多多行业尖端端技术的载载体。大量量新技术的的应用一方方面极大的的提高了轿轿车的安全全性、操控控性和舒适适性；另一一方面，日日益先进、越越来越复杂杂的各项新新技术又使使得普通消消费者在面面对车辆选选择时无所所适从，给给很多的消消费者评价价一辆车与与其它车辆辆的差别，权权衡优劣得得失带来了了很大的障障碍。表现现在汽车消消费上就是是一种存在在有点矛盾盾的消费决决策过程：思想上，消消费者基于于对大额高高档耐用消消费品的支支出的谨慎慎消费倾向向要求在汽汽车消费时时做出理性性判断
5、，在在一定程度度上也开始始采用一些些指标辅助助理性决策策；但行动动上，更多多的时候由由于汽车消消费文化的的贫瘠以及及对汽车产产品性能和和技术水平平评判能力力的缺失又又使得消费费者无从做做出真正理理性、科学学合理的选选择，甚至至在实际上上出现了大大多数的汽汽车消费者者最终仅仅仅通过对一一些简单标标准的判断断完成了自自己的购车车决策。也也就是说，复复杂的产品品本身对理理性消费要要求比较合合理的判断断，实际上上当前消费费者的购买买行为也呈呈现一定的的理性化趋趋势；但更更多的时候候，因为汽汽车技术和和工艺的复复杂使得决决策者难以以做到真正正意义上的的合理判断断，不得已已而求其次次，只好简简单化选择择标
6、准。五因素决策策模式中的的理性化倾倾向通通常消费者者在进行某某一消费行行为时会预预先有个判判断，大约约会考虑的的一些基本本因素比如如自己的预预算范围，所所购商品的的品牌、品品质、性能能等等。不不同消费者者在不同产产品的消费费过程中，对对于上面所所提到的因因素的决策策顺序是不不同的。在在汽车消费费中，消费费者对于所所购车辆的的品牌、价价格、性能能、配置以以及车辆的的外观普遍遍非常重视视，这些因因素是在进进行汽车消消费时必须须考虑，要要做出适当当权衡取舍舍的主要因因素。本次次研究对消消费者在这这些因素上上的决策顺顺序进行了了深入探讨讨。在在所有参选选群体第一一选择的因因素中，价价格范围占占53.7
7、7%，其次次是品牌224.6%；在第二二选择中消消费者对品品牌的选择择占了最大大比例；而而第三选择择中性能比比较突出的的显示出来来，占到332.2%；车型&外观以及及配置两个个因素在第第四选择上上比较突出出且中选率率基本持平平；但在第第五选项中中，选择配配置的消费费者高达553.8。对对第一选择择因素是价价格范围的的消费者的的第二、三三、四、五五项选择的的分析（图图2）发现现，价格范范围确定以以后，消费费者关注最最多的因素素是品牌，占占42.77%；再继继续分析关关注品牌的的消费者的的第三选择择，性能因因素以577.7%的的比例高居居首位；以以此类推，第第四项选择择因素中，车车型和外观观因素（
8、556）的的关注度高高于配置（442.5%）。(有有漏答，所所以两项合合计不足1100)对于第一一选择是品品牌因素的的消费者的的第二、三三、四、五五项选择的的分析如下下图（图33）所示：虽虽然有244.2%的的消费者在在自己的第第一决策因因素中选择择了品牌，但但这些消费费者中有高高达60.5%的人人在第二选选择因素中中选择了价价格范围因因素。考虑虑到在现阶阶段我国消消费者的承承受能力以以及汽车曾曾经的特殊殊历史地位位，此处将将品牌视为为第一选择择的消费者者也不是完完全绝对的的认为品牌牌优先于价价格，实际际上应该是是在一定价价格范围内内的品牌优优先选择，品品牌不可能能是脱离价价格而独立立其他因素
9、素之外。综综上所述，目目前消费者者购车时对对于上述五五项因素的的决策顺序序是这样的的：价格范范围品品牌性性能外外观配配置。我们们的汽车消消费者目前前对于轿车车的选择首首先关注的的因素是车车辆的价格格，可以认认为绝大多多数消费者者还是典型型的价格敏敏感者。这这也是20004年第第二季度以以来汽车消消费低迷，库库存迅速增增加的根本本原因之所所在：价格格敏感的轿轿车消费者者，因为各各种原因形形成了强烈烈的持币待待购预期，极极大的延缓缓了汽车消消费行为的的实施。至至于潜在消消费者们关关注品牌，在在前进咨询询与搜狐汽汽车联合进进行的品牌牌调查发现现，现在消消费者关注注品牌的根根本原因和和基本诉求求是品牌
10、对对质量的担担保作用，消消费者购买买那些品牌牌知名度高高的汽车，是是希望得到到可靠的质质量保证，而而不是追求求品牌的其其它附加价价值。这样样看来，无无论是对价价格的高度度重视，还还是对品牌牌的比较关关注，都是是消费者消消费理性化化的表现形形式，都显显示了汽车车消费的理理性化倾向向。此外，性性能因素在在消费者的的决策顺序序中处于第第三位，居居于外观&车型之前前也在一定定程度上说说明消费者者的消费决决策的理性性化倾向。技术性指标标评价中的的理性化表表现在在我国，轿轿车曾经较较长时间被被认为是身身份、地位位的象征，它它曾经给车车主带来诸诸如面子、地地位以及心心理感受等等等其他普普通消费品品所不能替替
11、代的附加加价值。到到现在虽然然还有一部部分购车者者购车目的的是为了彰彰显身份、地地位（本次次调查中44的购车车者购车目目的是社交交需要），但但随着越来来越多的私私人购车者者购车的目目的向交通通工具转变变，越来越越多的汽车车消费者开开始还轿车车以交通工工具的本来来面目；表表现出来就就是在购车车的时候更更多是以选选择交通工工具的标准准来选择轿轿车。既然然是交通工工具，那么么对车辆的的要求，内内在品质就就会多于外外在表象，表表现在对车车辆选择的的考虑因素素上就是对对车辆安全全性、操控控性、动力力性等因素素的考虑优优先于普通通的外观、内内饰等因素素。本次研研究结果说说明，汽车车消费者在在汽车的选选择上
12、已经经开始呈现现一定的理理性选择，明明智购物倾倾向。车车辆本身安安全性、舒舒适性、动动力性、操操控性、外外观、内饰饰、配置以以及内部空空间是全面面考察车辆辆性能的基基本尺度，本本次研究中中，消费者者对于这八八项指标的的关注显示示出高度的的一致。不不管是近期期准备购车车的潜在消消费者，还还是已经跨跨入有车族族行列的爱爱车者，或或者是按收收入不同以以及预计购购买车辆价价格不同划划分的不同同群体，都都是将安全全性排在了了自己考虑虑的第一重重要因素，990.9的消费者者在优先考考虑的五项项指标中选选择了安全全性。其次次，近来油油价的上升升，养车费费用的上涨涨等问题引引起了全国国消费者的的普遍关注注，在
13、有限限的经济承承受能力下下，很多人人可能已经经开始发现现自己也许许会有“买买得起，养养不起”的的风险，所所以车辆的的经济性问问题，在本本次调查中中受到了消消费者的普普遍关注，776的消消费者将经经济性放在在了自己次次优需要考考虑的重要要因素上。接接下来排在在第三、第第四、第五五位的为广广大汽车消消费者重视视的因素依依次是操控控性69，舒适性性57，动动力性566，而一一度赚足人人们眼球的的外观、内内饰以及内内部空间因因素与以上上指标比较较起来显得得重要性就就没有那么么突出了。本本次调查中中，安全性性受到了所所有参与者者的高度重重视。在评评价车辆安安全性的指指标中，AABS, EBD等等新技术在
14、在各项具体体指标中受受到了最大大程度的重重视；但或或许是大家家对安全过过于重视导导致消费者者对影响安安全的各项项因素中的的主动安全全设施比如如车身结构构的科学性性以及刹车车性能等的的关注程度度基本一致致，没有太太大的差异异；而安全全带、安全全气囊等被被动安全设设施是消费费者相对重重视程度较较低的因素素。这一方方面是由于于安全带和和安全气囊囊基本已经经成为必备备配置，消消费者对其其期望值不不高，关注注程度不够够；另一方方面是很多多消费者已已经意识到到，如果车车辆本身设设计不科学学，没有先先进技术支支持，再好好的安全带带和安全气气囊对安全全的保障作作用也无济济于事。动动力性和操操控性是一一对互相区
15、区别但又相相互联系的的指标。本本次调查中中，大家评评价动力性性能的首要要标准是发发动机排量量，通常排排量大的发发动机功率率和扭矩就就大，因而而动力性相相对较大。但但因为一些些技术上的的差异有时时也不尽然然，所以最最大功率和和最大扭矩矩也就成为为判断车辆辆动力性能能的重要依依据。本次次调查中，大大家除对发发动机排量量非常关注注之外，对对最大功率率和最大扭扭矩指标也也给予了非非常大的关关注。而在在操控性方方面，转向向灵活性成成为消费者者判断车辆辆操控性能能的第一标标准，仅次次于转向灵灵敏性的是是1000制动距距离指标，此此外底盘与与悬挂的方方式也是消消费者普遍遍关心的因因素。总之之，消费者者认为有
16、着着扎实底盘盘、刹车迅迅捷、转向向灵敏的车车才是操控控性出色的的车。可可以看出，消消费者在车车辆安全性性、操控性性、动力性性等作为有有一些专业业性质但在在某种意义义上更能反反映车辆技技术含量和和先进程度度的指标的的评价和选选择上表现现出了一定定的专业化化水平，对对相关指标标的选择和和评价呈现现技术化趋趋势，而这这些都可以以认为是消消费者在消消费决策过过程中趋于于理性化的的表现。实用性指标标评价中的的简单化表表现现现在任何一一辆车都有有相当的技技术含量，虽虽然一些消消费者经过过详细的了了解，充分分的准备，对对于汽车技技术知识有有了相当的的了解。但但是，对于于普通的汽汽车消费者者来说，要要完全准确
17、确、客观的的通过技术术和性能指指标对车辆辆做出判断断尚有一定定的困难。然然而，外观观、内饰、经经济性、舒舒适性等指指标却是可可感知的、一一定程度上上是汽车消消费者甚至至是对于汽汽车完全不不懂的消费费者都可以以做出较为为客观判断断的指标。本次调查中，在关于外观的诸多影响因素中，消费者对车辆外观的整体风格最为在意，71.8的人评价车辆外观的时候首先看外观风格。毕竟，几十、十几万的大件，或许还是倾全家数年之所有，至少得买个大家都能看着比较舒服的家伙吧。排在第二位的是车辆的工艺质量，中国的汽车消费者现在被誉为全世界最挑剔的汽车消费者，对车辆的可视工艺质量非常重视即“活糙还是精”是其中的重要原因之一，本
18、次调查充分证明了这一点。在车辆内饰方面，消费者最为看重的是中控台的风格。实际上，坐在驾驶员位子上感觉是否好，非常重要的决定因素就是中控台的风格，包括仪表板的形状、颜色、各种按钮的位置、空调出风口的设置以及音响面板等等；可以说内饰是否具有亲和力和魅力很大程度上来自于中控台的设计。除此以外，内饰的颜色也是消费者认为比较重要的影响车辆内饰感觉的重要因素。或者更直接的说就是，原先高档车独有、现在已经成为很多中低档车基本选择的浅色内饰为更多的消费者所钟爱。舒舒适性在八八项指标中中排名第四四。考虑到到我国私人人轿车市场场的发展历历史较短，对对舒适性这这个实惠而而不实际的的东西，相相当多的消消费者驾驶驶经验
19、相对对欠缺，而而没有一定定的驾驶经经验就很难难对汽车的的舒适性有有什么理解解，在购车车时要有这这方面的需需求会有一一些困难。如如此看来，消消费者在舒舒适性需求求上的排位位应该算是是是相当令令人欣慰的的。本次调调查中，消消费者对于于比较容易易明确的车车内噪音对对舒适性的的影响给予予了比较高高的注意；而其他各各项具体指指标则相对对比较平均均。与舒适适性的期望望和重视相相对较低相相反，消费费者对经济济性的预期期表现出高高度一致的的倾向性：油耗最关关键。汽车车可以给拥拥有它的车车主带来极极大的方便便，能够提提高工作效效率和生活活质量，但但既要马儿儿跑好又要要马儿不吃吃草的好事事这个世界界上恐怕不不存在
20、，所所以作为车车主在享受受汽车带来来的便捷、舒舒适的同时时也必须为为之付出代代价，支出出金钱和付付出一定的的时间。据据研究，目目前大城市市私家车的的月平均费费用近千元元。就当前前我国居民民收入水平平看，近千千元的车辆辆维护使用用费用占个个人月收入入的1030%,这么一个个比例的支支出对不少少人都不是是一笔随随随便便就可可以花出去去的小钱，因因而很多的的购车者在在购车之前前就开始想想到以后的的使用维护护成本。尤尤其是随着着油价的上上涨，停车车的困难，道道路交通状状况的持续续恶化，消消费者对购购车经济性性的关注日日益严重，本本次调查中中，除油耗耗因素外，消消费者认为为车辆维修修使用的零零配件价格格
21、以及维修修费用也是是影响车辆辆使用经济济性的重要要因素。当当前消费者者对车辆实实用性指标标选择了一一些务实性性的评价标标准，但有有时候务实实性的评判判在某种程程度上等同同于简单化化，实际上上不见得是是最好、最最合适的。因因为即使是是对车辆的的实用性评评价标准，同同样可以通通过一些更更专业的指指标来判断断。之所以以如此，一一方面是因因为汽车消消费习惯的的影响；另另一方面也也是最重要要的就是如如开头提到到的，总体体上消费者者对汽车知知识的判断断能力不足足使得消费费者在汽车车消费决策策中自然不不自然的回回复到一般般消费品的的习惯性消消费行为上上去了。通通过前面的的分析可以以看出，汽汽车产品的的技术复
22、杂杂性并没有有使消费者者在进行消消费决策时时的决策过过程内容和和决策过程程更为复杂杂化；恰恰恰相反，汽汽车消费者者在一些判判断尺度的的选择上采采用了简单单的标准；并且在这这个问题上上，不同消消费者表现现出了相当当的一致性性。但相同同也好，不不同也罢，对对于广大的的汽车厂家家，事情远远没有结束束。因为从从营销的角角度讲，作作为一个完完整的购买买流程，应应该包括上上图所示的的九个环环环相扣的环环节（图113），本本次调查所所研究的内内容实际上上是第二个个环节“信信息收集”的的基本内容容：消费者者在轿车购购买决策过过程中关注注的因素。但但是，消费费者对车辆辆基本性能能信息的判判断是做出出并实施以以后所有购购买决策的的基础，所所以本文的的分析无论论对于潜在在消费者做做出理性购购买决策还还是对于汽汽车商家更更好的认识识消费者的的购买行为为都会有一一定的意义义和价值。