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1、 世纪彩城二二期营销销策划报报告目录 一、世世纪彩城城一期的的销售总总结 （一一）一期期销售的的基本情情况统计计 （二）一一期的现现状分析析 （三）一一期营销销对二期期营销的的启示 二二、二期期概况及及分析 （一一）产品品概况及及分析 （二二）销售售周期分分析 （三三）机会会点和威威胁点 三三、二期期的销售售时机 （一一）销售售时机的的选择因因素 （二二）二期期开盘的的基本条条件 （三三）二期期形象对对销售的的促进 （四四）开盘盘时间的的确定 四四、彩城城二期的的营销推推广主题题 （一）主主题选择择因素 （二二）主题题延展要要点 五、彩彩城二期期的卖点点整合 六六、彩城城二期的的销售手手段 （
2、一一）销售售物料的的准备 （二二）促销销活动的的策划 （三三）销售售渠道的的拓展 （四四）广告告包装宣宣传 （五五）销售售步骤安安排 （六六）二期期祥苑、裕裕苑价格格表 七、附附图 （一一）户型型修改方方案 （二二）广告告设计方方案 （三三）导示示系统设设计方案案 一一、世纪纪彩城一一期的销销售总结结 （一）、一一期销售售的基本本情况统统计 截止止20002年112月331日，世世纪彩城城一期总总体销售售面积为为496685平平方米，销销售套数数为2660套，以以下分别别从面积积区间、价价格区间间、客户户资料、销销售周期期四个方方面进行行一期销销售情况况统计。 11、按面面积区间间统计及及分析
3、（表格格略） 如下图图：图11-1-1（按按面积区区间划分分不不同面积积区间的的销售比比率）略略图1-1-22（按面面积区间间划分不同同面积区区间的销销售情况况占总销销售情况况比率）略略 说明：图1-1-11，800-900平方米米的二房房二厅开开盘不久久就已售售完；1200-1330平方方米的三三房二厅厅作为一一期的主主力户型型，其销销售情况况很好，销销售率达达到911%；1130-1500平方米米的三房房二厅销销售一般般，销售售率低于于整体销销售水平平；1660平方方米的四四房二厅厅销售率率为788%；复复式为一一期的滞滞销户型型，销售售率仅为为11%。 图图1-11-2，1120-130
4、0平方米米的三房房二厅由由于为一一期的主主力户型型，其销销售面积积最大，且且适合市市场需求求，销售售情况良良好，占占一期销销售总面面积的551%。从目前前市场需需求来看看，目标标客户对对购房的的面积需需求逐渐渐趋小化化，且由由于外来来人口的的增加、社社会家庭庭成员构构成简单单化和人人们居住住空间呈呈现独立立性的发发展趋势势等因素素，二房房二厅和和小面积积的三房房二厅的的市场需需求更为为明显，由由一期销销售情况况可知，功功能性强强面积较较小的1120-1300平方米米的三房房二厅基基本构成成世纪彩彩城一期期销售的的主体；从目前前市场供供应来看看，世纪纪彩城一一期有效效把握住住1200-1330平
5、方方米的市市场空白白点，在在销售期期间和周周边楼盘盘形成明明显差异异性，但但整个周周边楼盘盘的市场场供应也也正在走走功能齐齐全化、面面积趋小小化的路路线，因因此世纪纪彩城二二期开发发在面积积区间定定位和户户型定位位上，和和周边楼楼盘的竞竞争将更更为激烈烈。 2、按按户型总总价格统统计及分分析（表表格略） 如如下图：图1-1-33（按户户型总价价格区间间划分不同同价格区区间的销销售情况况比较）略略 说明：从世纪纪彩城的的一期销销售情况况来看，225万以以内的二二房二厅厅销售火火爆，开开盘不久久就已售售完；335万以以内三房房二厅为为此类户户型的的的销售主主体；而而选择较较大面积积1600平方米米
6、四房的的客户多多会将目目标选择择在400-455万；复复式的销销售情况况仍不容容乐观，由由于面积积较大，总总价较高高，滞销销是本项项目和周周边项目目普遍存存在的问问题。 目目前武汉汉市场老老百姓的的购房经经济能力力不高，从从一期的的主体销销售情况况可知，二二房的可可承受价价格区间间为200-255万，三三房的可可承受价价格区间间为300-355万，四四房的可可承受价价格区间间为400-455万，复复式房可可承受的的也多为为小面积积低价复复式。 33、客户户资料统统计及购购房心理理分析 （11）按居居住区域域统计（图表表略）区区域周周边武武昌洪洪山青青山汉汉口汉汉阳其其它总总计 （22）按认认知
7、途径径统计（图表表略）认认知途径径房展展及报纸纸路过过销使使朋友友介绍广告牌牌其它它总计计 （3）按按客户年年龄构成成统计（图表表略）年年龄构成成200以内20-2525-3030-3535-4040-4545-5050以以上 图11-1-4：客客户居住住区域统统计图图1-11-5：客户认认知途径径统计图1-1-66：客户户年龄构构成统计计 说明：a）由由居住区区域统计计的数据据可以得得知，世世纪彩城城的客户户中，周周边区域域的人数数占很大大比重，其其次为武武昌区的的客户，且且成交比比率所占占比重也也较大。 b）由由认知途途径的统统计可以以得知，房房展会和和报纸、路路过和销销使三种种认知途途径
8、的人人数占总总来访人人数的比比例较大大，分别别为222%，331%，226%，且且成交比比率也较较大。 cc）由客客户年龄龄构成统统计得知知，255-300、300-355、400-455岁年龄龄阶段的的客户占占客户构构成的主主体，分分别占总总体人数数的300%，225%，116%。 （44）客户户购房心心理及购购房趋势势分析 根根据世纪纪彩城一一期的销销售情况况及客户户资料统统计，对对购买世世纪彩城城的客户户进行以以下购房房心理及及购房趋趋势分析析。 A、客客户的购购房心理理分析： 由世纪纪彩城的的成交客客户资料料统计中中得知，主主要购房房客户年年龄构成成为255-355岁，占占整体比比率的
9、555%，其其次为335-445岁，占占整体比比率的226%。 225335岁青青年购房房者心理理分析 aa）此类类客户普普遍为首首次置业业，在购购房时较较注重楼楼盘所在在地的交交通情况况，彩城城的便利利交通是是吸引此此类客户户的首要要因素。 bb）在户户型面积积选择上上，此类类客户多多偏好小小面积户户型，如如彩城一一期的990平方方米左右右的二房房二厅，在在开盘不不久就已已售完，且且仍有年年轻客户户不断关关注此户户型，并并询问彩彩城二期期是否开开发此类类户型，另另外功能能齐全的的小面积积三房二二厅在二二房销售售完毕后后，成为为此类客客户的第第二选择择。 c）由由于此类类客户年年龄尚轻轻，可贷
10、贷款年限限较长，首首次购房房多选择择首付88万以内内、总价价在255万左右右的二房房二厅，部部分可承承受首付付10万万以内、总总价在330万左左右的中中低楼层层小面积积三房二二厅。 dd）由于于此类客客户多为为组建不不久的年年轻家庭庭，对于于下一代代的子女女教育问问题也非非常重视视，世纪纪彩城与与名校合合办的彩彩城学校校也是吸吸引此类类客户的的一个重重要因素素。255355岁的青青年购房房者由于于成熟在在改革开开放年代代，思想想活跃，追追求时尚尚，“一一次购房房，终生生享用”的的老观念念不再是是他们购购房的唯唯一目的的，发展展地看待待事物的的眼光和和有目标标的投资资心态将将日益明明显，对对于其
11、首首次置业业的房产产，在考考虑到自自身能承承受的经经济范围围内，将将会更加加看重该该物业的的投资潜潜力，因因而总的的说来，交交通便利利、功能能齐全、总总价在220万-30万万的小面面积户型型是此类类客户的的购房倾倾向。 335-445岁中中年购房房者心理理分析 aa）此类类客户多多为二次次置业，在在购房时时较注重重楼盘内内在品质质，对所所选楼盘盘的内部部环境、生生活配套套设施的的要求较较高，即即十分重重视日后后在彩城城生活所所能享受受的服务务配套和和休闲生生活方式式。彩城城良好的的物业管管理和生生活配套套可直接接打动此此类客户户， b）在在户型面面积选择择上，此此类客户户偏好通通风采光光良好、
12、户户型设计计大气、面面积较大大、功能能齐全的的1300-1440平方方米的三三房二厅厅和四房房二厅，且且比较讲讲究周边边景观，在在考虑到到价格因因素的情情况下，多多会选择择中高楼楼层。1160平平方米左左右的大大面积平平层是其其中较有有经济实实力的客客户目标标，且有有实力选选择此类类户型的的客户也也对楼层层的选择择有较偏偏高的倾倾向，更更加注重重房间的的观景、通通风、采采光效果果，追求求房屋的的整体综综合品质质。 c）此此类客户户在购房房时由于于多为二二次购房房，在拥拥有旧房房的固定定资产前前提下，也也有较高高的银行行储蓄，无无论是卖卖旧房换换新房，还还是子女女贷款买买房，或或是以租租还贷，其
13、其购房能能力都较较强，其其普遍可可支付的的总房款款多为330-440万，实实力更强强的客户户选择440万以以上的大大面积户户型，且且由一期期销售的的付款方方式来看看，一次次性付款款的客户户也多存存在与此此类客户户中。 335-445岁的的购房者者处在一一生中最最安定的的阶段，一一方面家家庭生活活、子女女教育已已进入稳稳定期，基基本物质质条件已已经满足足，开始始考虑家家庭生活活品质的的提高及及晚年生生活的踌踌躇计划划；另一一方面经经过长期期的经济济积累，有有足够的的能力去去购买自自己喜欢欢的物业业。因此此客户在在此购房房的心态态为“最最终投资资，安享享晚年”，即即以追求求好环境境、高品品质、功功
14、能全、面面积较大大的物业业为目标标。 B、客客户的购购房倾向向分析 aa）按户户型整体体结构区区分，优优先销售售二房二二厅，三三房二厅厅户型优优先销售售小面积积的，其其次为较较大面积积三房和和四房。可可见购房房客户整整体购房房趋势是是处于低低价位房房优先考考虑的状状况。 bb）二房房二厅购购买者选选择楼层层的趋势势优先考考虑中低低楼层，其其次为中中高楼层层，最后后是高楼楼层和低低楼层。可可见，中中低楼层层和中高高楼层由由于总价价多在225万以以内，正正好符合合购买者者的预计计投入价价值，所所以销售售迅速；总价225万以以上的高高楼层二二房二厅厅与总价价30万万以内的的低楼层层三房二二厅有部部分
15、冲突突，有部部分客户户被三房房吸引，所所以销售售有所影影响；对对于低楼楼层的二二房二厅厅由于楼楼层低、采采光较差差，在中中低楼层层售完后后，与高高楼层相相比，依依*其价价格优势势会吸引引一些现现有资金金有限的的客户。二二房二厅厅购买者者较重视视房间采采光和总总价，对对景观要要求不高高。 c）1120-1300平方米米的三房房二厅的的购买者者选择楼楼层的趋趋势和二二房购买买者相似似，也是是优先考考虑中低低楼层，其其次为中中高楼层层，最后后是高楼楼层和低低楼层；沁苑*近湖景景的五、六六单元和和楼前视视野较开开阔的一一单元优优先销售售于其它它单元。可可见，三三房二厅厅购买者者在重视视房间采采光和总总
16、价的同同时，对对景观要要求也较较高。 d）1130-1400平方米米的三房房二厅处处于欣苑苑、颖苑苑，欣苑苑高楼层层销售优优先与低低楼层，颖颖苑低楼楼层销售售优先与与高楼层层，整体体销售状状况较平平均，二二楼的销销售滞后后。 e）沁沁苑1440平方方米的三三房二厅厅三、四四单元由由于所处处景观很很好，开开盘后销销售迅速速，剩余余一、六六单元由由于楼间间距较近近，销售售滞后。可可见，此此类户型型购买者者对房间间的采光光、景观观要求很很高。 ff）欣苑苑、颖苑苑1600平方米米的大面面积户型型，由于于景观很很好，吸吸引了部部分客户户，其销销售趋势势也是中中高楼层层优先于于低楼层层。可见见，购买买此
17、类户户型的客客户对景景观要求求非常高高。综上上所述，购购买较小小面积的的客户购购房倾向向是价格格、楼层层采光、景景观。购购买较大大面积的的客户购购房倾向向是景观观、楼层层采光、价价格。 44、销售售周期统统计及分分析 销售售周期走走势图：图1-1-77（略） 说说明： 一一期800-900平方米米的二房房二厅可可售户数数仅为113套，在在前期很很快就销销售完毕毕，销售售率达到到1000%；1120-1300平方米米的三房房二厅从从开盘至至今销售售比较平平稳，此此类户型型是世纪纪彩城一一期的主主力户型型，可见见市场对对此类户户型的需需求是持持续型的的，其受受销售周周期的影影响较小小，且整整体销售
18、售率达到到85%，占一一期销售售面积的的52%；1330-1140平平方米及及1400-1550平方方米的较较大面积积三房二二厅的销销售状况况和房地地产销售售周期基基本吻合合，即在在开盘和和国庆房房产会的的热销期期间销售售率达到到较高值值，说明明此类户户型因为为面积较较大，总总价较高高，只有有在活动动期间存存在优惠惠折扣的的时候较较能吸引引客户，其其整体销销售率为为48%和533%；1160平平方米的的四房销销售良好好，由于于总价多多为400-455万，较较符合购购买此类类户型客客户的实实际购买买力；复复式房销销售从开开盘到十十一月份份都较为为冷淡，十十二月份份由于世世纪彩城城推出复复式特价价
19、房的报报版宣传传，销售售略有起起色，但但除一套套1900平米的的复式房房以外，其其余都为为1511左右的的小面积积复式，大大面积复复式的后后期销售售仍需要要在价格格调整上上去吸引引目标客客户。 （二二）二期期的销售售周期分分析 1、依依据一期期情况对对二期销销售周期期进行估估算 选取取世纪彩彩城一期期销售中中，销售售比较好好的月份份（九十二月月）为参参考月份份，如下下表： 一一期销售售周期统统计 户型型面积积时间间销售售套数平均每每月销售售套数 二二房990-110020002.55-20002.9336220套/月 三房房1220-113020002.99-20002.128220套套/月
20、三三房1130-140020002.9-220022.122399100套/月月 三房1400-1550220022.9-20002.11211433.5套套/月 四四房1160-170020002.9-220022.12261.55套/月月 根据二二期销售售时机要要优于一一期，即即拥有一一期现房房、样板板房及部部分园林林的实景景展现；游泳池池及羽毛毛球场施施工完毕毕；一期期即将入入伙；物物管公司司即将入入住；彩彩城被评评为示范范小区后后所享有有的市场场信誉度度等有利利销售因因素，预预计二期期销售情情况将优优于一期期，将其其利好因因素影响响率计为为一期销销售情况况的100%，依依据一期期的平均
21、均每月销销售套数数情况，增增加上述述二期预预计产生生的100%利好好因素，估估算二期期同类面面积区间间销售状状况如下下表： 预预计二期期销售周周期统计计 户型面积总套数数销售售周期一期每每月销售售预计计二期销销售预预计销售售时间 三三房990-11102720套套/月22套套/月1.22个月 三三房1110-1200366200套/月月222套/月月1.6个月月 三房1200-1330999220套/月222套/月44.5个个月 三房房1330-11401244100套/月月111套/月月111.3个个月 三房房1440-115011003.5套/月33.855套/月月288.6个个 四房15
22、00-177022711.5套套/月1.665套/月116.44个月 四四房1170-18009 复式48 备注： 1、预预计二期期销售套套数=一期期每月销销售套数数*（11+100%） 22、预计计销售时时间=总套套数/预计计二期销销售套数数 3、1170-1800平方米米的四房房两厅由由于一期期没有此此类面积积区间的的户型，其其销售周周期暂不不估算；复式房房由于一一期滞销销，其销销售周期期也不能能依据一一期估算算。 说明明：由估估算的二二期的销销售周期期来看，显显然如果果按目前前二期的的这种户户型配置置来进行行销售，将将会有较较长的销销售周期期，会带带来较大大的投资资风险，故故而，建建议将
23、二二期的户户型做出出如下一一些调整整，具体体调整见见附图。 22、户型型的修改改调整方方案 调整整后的户户型配比比如下：（图表表略） 图图2-22-1：修改后后户型配配比图图2-22-2：修改后后面积区区间配比比（图图表略） 33、经过过户型修修改后对对二期销销售周期期进行估估算 户型型面积积总套套数销销售周期期一期期每月销销售套数数预计计二期销销售套数数预计计销售时时间 二房房700-900188200套/月月222套/月月1个个月 三房房900-1110227220套/月222套/月11.2个个月 三房房1110-11203620套套/月22套套/月1.66个月 三三房1120-13009
24、99200套/月月222套/月月4.5个月月 三、四四房1130-14001224110套/月112套/月110个月月 三、四四房1140-1500111033.5套套/月4.22套/月月266.2个个月 四房房1550-1170271.55套/月月1.65套套/月16.4个月月 说明：将难销销的1770-1180平平方米的的大面积积平层一一套改为为两套770-880平方方米的二二房二厅厅热销户户型，此此举措虽虽然会提提高建筑筑成本，但但其平方方米售价价也将有有所提高高，在销销售周期期大大减减短的销销售趋势势下，其其可望达达到的利利润值将将会明显显增加，资资金回笼笼时间也也会缩短短；考虑虑13
25、00-1440平方方米和1140-1500平方米米的三房房二厅面面积较大大，且占占整体面面积比率率也较大大，将其其户型改改为四房房二厅，增增大了户户型的功功能性，预预计销售售状况将将优于修修改前，周周期也会会缩短，估估算过程程中在原原销售估估算基础础上再增增加100%的利利好因素素。即二二期1330-1140，1140-1500平方米米的户型型每月销销售套数数计算方方式如下下： （1130-1400，1440-1150） 二二期每月月销售套套数=一一期每月月销售套套数*（11+200%） （二二）促销销活动的的策划 11、深圳圳物管顾顾问20003年年3月11日入驻驻彩城 活活动时间间：200
26、03/3/11/ 活动动主题：万厦居居业入驻驻彩城的的展示宣宣传会 活活动目的的：通过过万厦居居业作为为全国名名牌物管管公司的的宣传和和展示，更更直接系系统地向向客户承承诺入住住彩城后后所能享享受的优优秀物管管服务，消消除前期期客户的的疑虑，巩巩固彩城城以0.6元/平方米米物管费费投入市市场且具具备完善善成熟的的物管服服务的竞竞争力。 活活动形式式：邀请请彩城新新、老客客户及目目标客户户到现场场，由万万厦居业业公司专专业顾问问进行该该公司的的介绍宣宣传并承承诺客户户入住彩彩城后所所能享受受的物业业项目，让让客户更更加清楚楚直接地地了解彩彩城的物物业管理理模式和和品质，并并采取现现场作答答的方式
27、式，接受受客户咨咨询，消消除客户户疑虑。 22、“武武昌区住住宅示范范小区”颁颁牌仪式式 活动时时间：220033/3/15/（消费费者权益益日） 活活动主题题：绿色色畅想追寻寻健康自自然的家家园梦想想 活动主主题：世世纪彩城城授为“武武昌区住住宅示范范小区”的的颁牌仪仪式 活动动目的：以世纪纪彩城“彩彩文化”中中的绿色色为宣传传基调，以以表现彩彩城的绿绿色生态态环境为为实，附附以倡导导健康人人生的内内涵，借借“住宅宅示范小小区”的的名誉效效应，巩巩固彩城城在市场场上的信信誉度，使使消费者者增加对对彩城建建设的自自信心及及对未来来生活的的美好展展望。 活活动形式式：邀请请相关政政府、企企业领导
28、导，报纸纸、电视视媒体及及地产权权威人士士参加颁颁牌仪式式，邀请请彩城成成交客户户和目标标客户到到场，会会上有领领导发言言、彩城城授牌仪仪式及一一期现房房参观等等活动，以以增加世世纪彩城城的信誉誉度，并并在市场场上形成成良好的的口碑。 33、二期期开盘活活动 活动动时间：20003/55/1 活活动主题题：二期期开盘活活动 活动动目的：促进销销售购买买行为，加加快消化化物业存存量。旨旨在告诉诉客户世世纪彩城城是信得得过产品品，不存存在有质质量上的的问题，消消除客户户对建筑筑质量的的疑虑。物物管公司司的解释释能解决决客户入入住后的的忧虑。 活活动形式式：邀请请相关政政府、企企业的领领导人员员到场
29、；邀请消消费者协协会的相相关人员员到场；邀请电电视台的的节目主主持人主主持开盘盘典礼，并并邀请相相关新闻闻媒体的的人员到到场；举举办相应应的文艺艺节目；由工程程部专人人带客户户参观一一期工程程的现场场实景，并并现场回回答客户户有关的的工程质质量方面面疑问；由物管管公司专专人解答答世纪彩彩城物管管方面的的疑问。 44、A区区入伙、园园林、样样板房等等全面开开放的活活动 宣传传主题：紫*怀品味欧欧式风情情的幽情情雅致 活活动主题题：A区区入伙仪仪式及园园林、样样板房展展示 活动动目的：融入阶阶段宣传传主题“彩彩文化”中中的紫*怀，通通过现房房展示突突现彩城城建筑欧欧式风格格的浪漫漫情怀。使使购买A
30、A区的客客户更加加肯定自自己的选选择，AA区入伙伙时的现现房展示示、样板板房、园园林展示示将更直直接更完完整地表表现在客客户面前前，在充充分证明明开发商商实力的的同时，也也为彩城城后期的的销售起起到直接接有效的的支持作作用，整整个实景景展示将将成为彩彩城整体体成形的的典型样样本。 活活动形式式：邀请请彩城成成交客户户参加入入伙仪式式，并举举办大型型参观游游园活动动。鉴于于此销售售阶段将将为世纪纪彩城的的热销时时机，推推出凡当当日签定定合同者者送微波波炉一台台（控制制折扣的的前提下下）的优优惠活动动。 5、利利用游泳泳池在夏夏天销售售淡季举举办青少少年游泳泳比赛活活动 宣传传主题：蓝色魅魅力享受
31、亲亲水之居居的无限限惬意 世纪彩彩城二期期营销策策划报告告搜房房网2.17 活活动主题题：彩城城“清凉凉一夏”游游泳比赛赛 活动目目的：由由于夏季季武汉市市气温较较高，看看楼客户户将会有有所减少少，在此此销售淡淡季里，以以“彩文文化”中中的蓝色色魅力为为宣传点点，突现现彩城的的水文化化沙沙湖之居居、人造造园林水水景，已已建成的的游泳池池等卖点点。通过过彩城“清清凉一夏夏”游泳泳比赛吸吸引看楼楼客户，积积聚彩城城人气。 活活动形式式：邀请请彩城成成交客户户及目标标客户参参加，凡凡参赛者者均有礼礼品相送送（遮阳阳伞、沙沙滩椅），冠冠亚季军军将赠送送空调、空空调扇等等奖品。活活动当日日来访者者送纸扇
32、扇（印有有“世纪纪彩城”字字样），当当日签定定合同者者送遮阳阳伞、沙沙滩椅。 66、会所所公开咨咨询日活活动 活动动主题：彩城会会所公开开咨询日日 活动形形式：针针对客户户对会所所的关注注情况，面面向大众众对彩城城会所日日后建设设进行公公开咨询询，广泛泛采纳客客户对彩彩城大规规模会所所的意见见和看法法，由客客户自己己设计喜喜欢的彩彩城会所所模式，充充分体现现彩城以以人为本本的建设设思路。 77、彩城城学校与与名校签签约仪式式 活动主主题：彩彩城学校校与名校校签约仪仪式 活动动目的：由一期期客户统统计分析析可知，彩彩城的客客户中225-335岁的的购房者者比率占占整体的的50%以上，此此类客户户
33、尤其重重视对下下一代的的教育，为为给业主主子女创创造良好好的教育育环境，与与名校的的合办将将更加巩巩固客户户选择世世纪彩城城的决心心，与名名校的签签约仪式式也将会会吸引更更多的中中青年目目标客户户在此购购房。 活活动形式式：邀请请名校领领导、彩彩城客户户参与签签约仪式式，由彩彩城领导导、名校校领导发发言，承承诺业主主子女今今后在彩彩城学校校入学将将享有高高质量教教学环境境和雄厚厚的师资资力量配配置。11.20.202219:3419:34:1722.11.207时34分7时34分17秒11月. 20, 2220 十一月 20227:34:17 下午19:34:172022年11月20日星期日19:34:17