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1、 世纪彩城二二期营销策策划报告目录 一一、世纪彩彩城一期的的销售总结结 （一一）一期销销售的基本本情况统计计 （二二）一期的的现状分析析 （三三）一期营营销对二期期营销的启启示 二、二期期概况及分分析 （一）产产品概况及及分析 （二）销销售周期分分析 （三）机机会点和威威胁点 三、二二期的销售售时机 （一）销销售时机的的选择因素素 （二二）二期开开盘的基本本条件 （三）二二期形象对对销售的促促进 （四）开开盘时间的的确定 四、彩彩城二期的的营销推广广主题 （一）主主题选择因因素 （二）主主题延展要要点 五、彩城城二期的卖卖点整合 六、彩彩城二期的的销售手段段 （一一）销售物物料的准备备 （二二
2、）促销活活动的策划划 （三三）销售渠渠道的拓展展 （四四）广告包包装宣传 （五五）销售步步骤安排 （六六）二期祥祥苑、裕苑苑价格表 七、附附图 （一）户户型修改方方案 （二）广广告设计方方案 （三）导导示系统设设计方案 一、世纪纪彩城一期期的销售总总结 （一）、一一期销售的的基本情况况统计 截止22002年年12月331日，世世纪彩城一一期总体销销售面积为为496885平方米米，销售套套数为2660套，以以下分别从从面积区间间、价格区区间、客户户资料、销销售周期四四个方面进进行一期销销售情况统统计。 1、按按面积区间间统计及分分析（表表格略） 如如下图：图图1-1-1（按面面积区间划划分不不同
3、面积区区间的销售售比率）略略图1-11-2（按按面积区间间划分不同面积积区间的销销售情况占占总销售情情况比率）略略 说说明：图11-1-11，80-90平方方米的二房房二厅开盘盘不久就已已售完；120-130平平方米的三三房二厅作作为一期的的主力户型型，其销售售情况很好好，销售率率达到911%；1330-1550平方米米的三房二二厅销售一一般，销售售率低于整整体销售水水平；1660平方米米的四房二二厅销售率率为78%；复式为为一期的滞滞销户型，销销售率仅为为11%。 图图1-1-2，1220-1330平方米米的三房二二厅由于为为一期的主主力户型，其其销售面积积最大，且且适合市场场需求，销销售情
4、况良良好，占一一期销售总总面积的551%。从目前市市场需求来来看，目标标客户对购购房的面积积需求逐渐渐趋小化，且且由于外来来人口的增增加、社会会家庭成员员构成简单单化和人们们居住空间间呈现独立立性的发展展趋势等因因素，二房房二厅和小小面积的三三房二厅的的市场需求求更为明显显，由一期期销售情况况可知，功功能性强面面积较小的的120-130平平方米的三三房二厅基基本构成世世纪彩城一一期销售的的主体；从从目前市场场供应来看看，世纪彩彩城一期有有效把握住住120-130平平方米的市市场空白点点，在销售售期间和周周边楼盘形形成明显差差异性，但但整个周边边楼盘的市市场供应也也正在走功功能齐全化化、面积趋趋
5、小化的路路线，因此此世纪彩城城二期开发发在面积区区间定位和和户型定位位上，和周周边楼盘的的竞争将更更为激烈。 2、按按户型总价价格统计及及分析（表表格略） 如下下图：图11-1-33（按户型型总价格区区间划分不同价价格区间的的销售情况况比较）略略 说说明：从世世纪彩城的的一期销售售情况来看看，25万万以内的二二房二厅销销售火爆，开开盘不久就就已售完；35万以以内三房二二厅为此类类户型的的的销售主体体；而选择择较大面积积160平平方米四房房的客户多多会将目标标选择在440-455万；复式式的销售情情况仍不容容乐观，由由于面积较较大，总价价较高，滞滞销是本项项目和周边边项目普遍遍存在的问问题。 目
6、前武武汉市场老老百姓的购购房经济能能力不高，从从一期的主主体销售情情况可知，二二房的可承承受价格区区间为200-25万万，三房的的可承受价价格区间为为30-335万，四四房的可承承受价格区区间为400-45万万，复式房房可承受的的也多为小小面积低价价复式。 3、客客户资料统统计及购房房心理分析析 （11）按居住住区域统计计（图表表略）区域域周边武昌洪洪山青山山汉口汉阳其其它总计计 （2）按按认知途径径统计（图图表略）认认知途径房展及报报纸路过过销使朋友介绍绍广告牌牌其它总计 （3）按按客户年龄龄构成统计计（图表表略）年龄龄构成220以内20-225255-3030-335355-4040-44
7、5455-5050以上上 图图1-1-4：客户户居住区域域统计图图1-1-5：客户户认知途径径统计图图1-1-6：客户户年龄构成成统计 说明：a）由居居住区域统统计的数据据可以得知知，世纪彩彩城的客户户中，周边边区域的人人数占很大大比重，其其次为武昌昌区的客户户，且成交交比率所占占比重也较较大。 b）由由认知途径径的统计可可以得知，房房展会和报报纸、路过过和销使三三种认知途途径的人数数占总来访访人数的比比例较大，分分别为222%，311%，266%，且成成交比率也也较大。 c）由由客户年龄龄构成统计计得知，225-300、30-35、440-455岁年龄阶阶段的客户户占客户构构成的主体体，分别
8、占占总体人数数的30%，25%，16%。 （4）客客户购房心心理及购房房趋势分析析 根根据世纪彩彩城一期的的销售情况况及客户资资料统计，对对购买世纪纪彩城的客客户进行以以下购房心心理及购房房趋势分析析。 A、客户户的购房心心理分析： 由由世纪彩城城的成交客客户资料统统计中得知知，主要购购房客户年年龄构成为为25-335岁，占占整体比率率的55%，其次为为35-445岁，占占整体比率率的26%。 25335岁青年年购房者心心理分析 a）此此类客户普普遍为首次次置业，在在购房时较较注重楼盘盘所在地的的交通情况况，彩城的的便利交通通是吸引此此类客户的的首要因素素。 b）在户户型面积选选择上，此此类客
9、户多多偏好小面面积户型，如如彩城一期期的90平平方米左右右的二房二二厅，在开开盘不久就就已售完，且且仍有年轻轻客户不断断关注此户户型，并询询问彩城二二期是否开开发此类户户型，另外外功能齐全全的小面积积三房二厅厅在二房销销售完毕后后，成为此此类客户的的第二选择择。 c）由于于此类客户户年龄尚轻轻，可贷款款年限较长长，首次购购房多选择择首付8万万以内、总总价在255万左右的的二房二厅厅，部分可可承受首付付10万以以内、总价价在30万万左右的中中低楼层小小面积三房房二厅。 d）由由于此类客客户多为组组建不久的的年轻家庭庭，对于下下一代的子子女教育问问题也非常常重视，世世纪彩城与与名校合办办的彩城学学
10、校也是吸吸引此类客客户的一个个重要因素素。2535岁的的青年购房房者由于成成熟在改革革开放年代代，思想活活跃，追求求时尚，“一一次购房，终终生享用”的的老观念不不再是他们们购房的唯唯一目的，发发展地看待待事物的眼眼光和有目目标的投资资心态将日日益明显，对对于其首次次置业的房房产，在考考虑到自身身能承受的的经济范围围内，将会会更加看重重该物业的的投资潜力力，因而总总的说来，交交通便利、功功能齐全、总总价在200万-300万的小面面积户型是是此类客户户的购房倾倾向。 35-45岁中中年购房者者心理分析析 aa）此类客客户多为二二次置业，在在购房时较较注重楼盘盘内在品质质，对所选选楼盘的内内部环境、
11、生生活配套设设施的要求求较高，即即十分重视视日后在彩彩城生活所所能享受的的服务配套套和休闲生生活方式。彩彩城良好的的物业管理理和生活配配套可直接接打动此类类客户， b）在在户型面积积选择上，此此类客户偏偏好通风采采光良好、户户型设计大大气、面积积较大、功功能齐全的的130-140平平方米的三三房二厅和和四房二厅厅，且比较较讲究周边边景观，在在考虑到价价格因素的的情况下，多多会选择中中高楼层。1160平方方米左右的的大面积平平层是其中中较有经济济实力的客客户目标，且且有实力选选择此类户户型的客户户也对楼层层的选择有有较偏高的的倾向，更更加注重房房间的观景景、通风、采采光效果，追追求房屋的的整体综
12、合合品质。 c）此此类客户在在购房时由由于多为二二次购房，在在拥有旧房房的固定资资产前提下下，也有较较高的银行行储蓄，无无论是卖旧旧房换新房房，还是子子女贷款买买房，或是是以租还贷贷，其购房房能力都较较强，其普普遍可支付付的总房款款多为300-40万万，实力更更强的客户户选择400万以上的的大面积户户型，且由由一期销售售的付款方方式来看，一一次性付款款的客户也也多存在与与此类客户户中。 35-45岁的的购房者处处在一生中中最安定的的阶段，一一方面家庭庭生活、子子女教育已已进入稳定定期，基本本物质条件件已经满足足，开始考考虑家庭生生活品质的的提高及晚晚年生活的的踌躇计划划；另一方方面经过长长期的
13、经济济积累，有有足够的能能力去购买买自己喜欢欢的物业。因因此客户在在此购房的的心态为“最最终投资，安安享晚年”，即即以追求好好环境、高高品质、功功能全、面面积较大的的物业为目目标。 B、客客户的购房房倾向分析析 aa）按户型型整体结构构区分，优优先销售二二房二厅，三三房二厅户户型优先销销售小面积积的，其次次为较大面面积三房和和四房。可可见购房客客户整体购购房趋势是是处于低价价位房优先先考虑的状状况。 b）二二房二厅购购买者选择择楼层的趋趋势优先考考虑中低楼楼层，其次次为中高楼楼层，最后后是高楼层层和低楼层层。可见，中中低楼层和和中高楼层层由于总价价多在255万以内，正正好符合购购买者的预预计投
14、入价价值，所以以销售迅速速；总价225万以上上的高楼层层二房二厅厅与总价330万以内内的低楼层层三房二厅厅有部分冲冲突，有部部分客户被被三房吸引引，所以销销售有所影影响；对于于低楼层的的二房二厅厅由于楼层层低、采光光较差，在在中低楼层层售完后，与与高楼层相相比，依*其价格优优势会吸引引一些现有有资金有限限的客户。二二房二厅购购买者较重重视房间采采光和总价价，对景观观要求不高高。 c）1220-1330平方米米的三房二二厅的购买买者选择楼楼层的趋势势和二房购购买者相似似，也是优优先考虑中中低楼层，其其次为中高高楼层，最最后是高楼楼层和低楼楼层；沁苑苑*近湖景景的五、六六单元和楼楼前视野较较开阔的
15、一一单元优先先销售于其其它单元。可可见，三房房二厅购买买者在重视视房间采光光和总价的的同时，对对景观要求求也较高。 dd）1300-1400平方米的的三房二厅厅处于欣苑苑、颖苑，欣欣苑高楼层层销售优先先与低楼层层，颖苑低低楼层销售售优先与高高楼层，整整体销售状状况较平均均，二楼的的销售滞后后。 e）沁苑苑140平平方米的三三房二厅三三、四单元元由于所处处景观很好好，开盘后后销售迅速速，剩余一一、六单元元由于楼间间距较近，销销售滞后。可可见，此类类户型购买买者对房间间的采光、景景观要求很很高。 f）欣欣苑、颖苑苑160平平方米的大大面积户型型，由于景景观很好，吸吸引了部分分客户，其其销售趋势势也
16、是中高高楼层优先先于低楼层层。可见，购购买此类户户型的客户户对景观要要求非常高高。综上所所述，购买买较小面积积的客户购购房倾向是是价格、楼楼层采光、景景观。购买买较大面积积的客户购购房倾向是是景观、楼楼层采光、价价格。 4、销销售周期统统计及分析析 销销售周期走走势图：图图1-1-7（略） 说明明： 一期800-90平平方米的二二房二厅可可售户数仅仅为13套套，在前期期很快就销销售完毕，销销售率达到到100%；1200-1300平方米的的三房二厅厅从开盘至至今销售比比较平稳，此此类户型是是世纪彩城城一期的主主力户型，可可见市场对对此类户型型的需求是是持续型的的，其受销销售周期的的影响较小小，且
17、整体体销售率达达到85%，占一期期销售面积积的52%；1300-1400平方米及及140-150平平方米的较较大面积三三房二厅的的销售状况况和房地产产销售周期期基本吻合合，即在开开盘和国庆庆房产会的的热销期间间销售率达达到较高值值，说明此此类户型因因为面积较较大，总价价较高，只只有在活动动期间存在在优惠折扣扣的时候较较能吸引客客户，其整整体销售率率为48%和53%；1600平方米的的四房销售售良好，由由于总价多多为40-45万，较较符合购买买此类户型型客户的实实际购买力力；复式房房销售从开开盘到十一一月份都较较为冷淡，十十二月份由由于世纪彩彩城推出复复式特价房房的报版宣宣传，销售售略有起色色，
18、但除一一套1900平米的复复式房以外外，其余都都为1511左右的小小面积复式式，大面积积复式的后后期销售仍仍需要在价价格调整上上去吸引目目标客户。 （二二）二期的的销售周期期分析 1、依依据一期情情况对二期期销售周期期进行估算算 选选取世纪彩彩城一期销销售中，销销售比较好好的月份（九九十二月月）为参考考月份，如如下表： 一期期销售周期期统计 户型面积时时间销售售套数平平均每月销销售套数 二房房90-10020022.5-22002.936620套套/月 三房120-13020022.9-22002.12882200套/月 三房房1300-140020002.9-20022.1239110套/月
19、月 三三房1440-155020002.99-20002.122143.5套套/月 四房160-17020022.9-22002.12661.55套/月 根据据二期销售售时机要优优于一期，即即拥有一期期现房、样样板房及部部分园林的的实景展现现；游泳池池及羽毛球球场施工完完毕；一期期即将入伙伙；物管公公司即将入入住；彩城城被评为示示范小区后后所享有的的市场信誉誉度等有利利销售因素素，预计二二期销售情情况将优于于一期，将将其利好因因素影响率率计为一期期销售情况况的10%，依据一一期的平均均每月销售售套数情况况，增加上上述二期预预计产生的的10%利利好因素，估估算二期同同类面积区区间销售状状况如下表
20、表： 预计二期期销售周期期统计 户型面积总总套数销销售周期一期每月月销售预预计二期销销售预计计销售时间间 三三房900-11002720套/月222套/月1.2个个月 三房1110-1120336200套/月22套/月1.6个月 三房房1200-13009920套/月222套/月4.5个个月 三房1130-11401124110套/月月11套套/月111.3个个月 三房1140-1150111033.5套/月3.85套/月288.6个 四房房1500-1700271.5套套/月11.65套套/月116.4个个月 四房1170-118099 复式448 备注： 11、预计二二期销售套套数=一期每
21、月月销售套数数*（1+10%） 2、预预计销售时时间=总套数/预计计二期销售售套数 3、1170-1180平方方米的四房房两厅由于于一期没有有此类面积积区间的户户型，其销销售周期暂暂不估算；复式房由由于一期滞滞销，其销销售周期也也不能依据据一期估算算。 说明：由由估算的二二期的销售售周期来看看，显然如如果按目前前二期的这这种户型配配置来进行行销售，将将会有较长长的销售周周期，会带带来较大的的投资风险险，故而，建建议将二期期的户型做做出如下一一些调整，具具体调整见见附图。 2、户户型的修改改调整方案案 调调整后的户户型配比如如下：（图图表略） 图22-2-11：修改后后户型配比比图2-2-2：修
22、改后面面积区间配配比（图图表略） 3、经经过户型修修改后对二二期销售周周期进行估估算 户型面面积总套套数销售售周期一一期每月销销售套数预计二期期销售套数数预计销销售时间 二房房70-90118200套/月22套/月1个个月 三房990-111027720套套/月222套/月月1.22个月 三房110-12036220套/月月22套套/月11.6个月月 三三房1220-133099920套套/月222套/月月4.55个月 三、四四房1330-14401224100套/月12套/月100个月 三、四四房1440-155011103.5套/月月4.22套/月26.22个月 四房150-1702711
23、.5套/月1.65套/月166.4个月月 说说明：将难难销的1770-1880平方米米的大面积积平层一套套改为两套套70-880平方米米的二房二二厅热销户户型，此举举措虽然会会提高建筑筑成本，但但其平方米米售价也将将有所提高高，在销售售周期大大大减短的销销售趋势下下，其可望望达到的利利润值将会会明显增加加，资金回回笼时间也也会缩短；考虑1330-1440平方米米和1400-1500平方米的的三房二厅厅面积较大大，且占整整体面积比比率也较大大，将其户户型改为四四房二厅，增增大了户型型的功能性性，预计销销售状况将将优于修改改前，周期期也会缩短短，估算过过程中在原原销售估算算基础上再再增加100%的
24、利好好因素。即即二期1330-1440，1440-1550平方米米的户型每每月销售套套数计算方方式如下： （1130-1140，1140-1150） 二期期每月销售售套数=一一期每月销销售套数*（1+220%） （二二）促销活活动的策划划 11、深圳物物管顾问22003年年3月1日日入驻彩城城 活活动时间：20033/3/11/ 活动主题题：万厦居居业入驻彩彩城的展示示宣传会 活动动目的：通通过万厦居居业作为全全国名牌物物管公司的的宣传和展展示，更直直接系统地地向客户承承诺入住彩彩城后所能能享受的优优秀物管服服务，消除除前期客户户的疑虑，巩巩固彩城以以0.6元元/平方米米物管费投投入市场且且具
25、备完善善成熟的物物管服务的的竞争力。 活动动形式：邀邀请彩城新新、老客户户及目标客客户到现场场，由万厦厦居业公司司专业顾问问进行该公公司的介绍绍宣传并承承诺客户入入住彩城后后所能享受受的物业项项目，让客客户更加清清楚直接地地了解彩城城的物业管管理模式和和品质，并并采取现场场作答的方方式，接受受客户咨询询，消除客客户疑虑。 2、“武武昌区住宅宅示范小区区”颁牌仪仪式 活动时间间：20003/3/15/（消消费者权益益日） 活动主主题：绿色色畅想追寻健康康自然的家家园梦想 活动动主题：世世纪彩城授授为“武昌昌区住宅示示范小区”的的颁牌仪式式 活活动目的：以世纪彩彩城“彩文文化”中的的绿色为宣宣传基
26、调，以以表现彩城城的绿色生生态环境为为实，附以以倡导健康康人生的内内涵，借“住住宅示范小小区”的名名誉效应，巩巩固彩城在在市场上的的信誉度，使使消费者增增加对彩城城建设的自自信心及对对未来生活活的美好展展望。 活动形形式：邀请请相关政府府、企业领领导，报纸纸、电视媒媒体及地产产权威人士士参加颁牌牌仪式，邀邀请彩城成成交客户和和目标客户户到场，会会上有领导导发言、彩彩城授牌仪仪式及一期期现房参观观等活动，以以增加世纪纪彩城的信信誉度，并并在市场上上形成良好好的口碑。 3、二二期开盘活活动 活动时间间：20003/5/1 活动主题题：二期开开盘活动 活动动目的：促促进销售购购买行为，加加快消化物物
27、业存量。旨旨在告诉客客户世纪彩彩城是信得得过产品，不不存在有质质量上的问问题，消除除客户对建建筑质量的的疑虑。物物管公司的的解释能解解决客户入入住后的忧忧虑。 活动形形式：邀请请相关政府府、企业的的领导人员员到场；邀邀请消费者者协会的相相关人员到到场；邀请请电视台的的节目主持持人主持开开盘典礼，并并邀请相关关新闻媒体体的人员到到场；举办办相应的文文艺节目；由工程部部专人带客客户参观一一期工程的的现场实景景，并现场场回答客户户有关的工工程质量方方面疑问；由物管公公司专人解解答世纪彩彩城物管方方面的疑问问。 4、A区区入伙、园园林、样板板房等全面面开放的活活动 宣传主题题：紫*怀品品味欧式风风情的
28、幽情情雅致 活动主主题：A区区入伙仪式式及园林、样样板房展示示 活活动目的：融入阶段段宣传主题题“彩彩文化”中中的紫*怀，通过过现房展示示突现彩城城建筑欧式式风格的浪浪漫情怀。使使购买A区区的客户更更加肯定自自己的选择择，A区入入伙时的现现房展示、样样板房、园园林展示将将更直接更更完整地表表现在客户户面前，在在充分证明明开发商实实力的同时时，也为彩彩城后期的的销售起到到直接有效效的支持作作用，整个个实景展示示将成为彩彩城整体成成形的典型型样本。 活动动形式：邀邀请彩城成成交客户参参加入伙仪仪式，并举举办大型参参观游园活活动。鉴于于此销售阶阶段将为世世纪彩城的的热销时机机，推出凡凡当日签定定合同
29、者送送微波炉一一台（控制制折扣的前前提下）的的优惠活动动。 5、利用用游泳池在在夏天销售售淡季举办办青少年游游泳比赛活活动 宣传主题题：蓝色魅魅力享享受亲水之之居的无限限惬意 世世纪彩城二二期营销策策划报告搜房网22.17 活动动主题：彩彩城“清凉凉一夏”游游泳比赛 活动动目的：由由于夏季武武汉市气温温较高，看看楼客户将将会有所减减少，在此此销售淡季季里，以“彩彩文化”中中的蓝色魅魅力为宣传传点，突现现彩城的水水文化沙湖之居居、人造园园林水景，已已建成的游游泳池等卖卖点。通过过彩城“清清凉一夏”游游泳比赛吸吸引看楼客客户，积聚聚彩城人气气。 活动形式式：邀请彩彩城成交客客户及目标标客户参加加，
30、凡参赛赛者均有礼礼品相送（遮遮阳伞、沙沙滩椅），冠冠亚季军将将赠送空调调、空调扇扇等奖品。活活动当日来来访者送纸纸扇（印有有“世纪彩彩城”字样样），当日日签定合同同者送遮阳阳伞、沙滩滩椅。 6、会会所公开咨咨询日活动动 活活动主题：彩城会所所公开咨询询日 活动形式式：针对客客户对会所所的关注情情况，面向向大众对彩彩城会所日日后建设进进行公开咨咨询，广泛泛采纳客户户对彩城大大规模会所所的意见和和看法，由由客户自己己设计喜欢欢的彩城会会所模式，充充分体现彩彩城以人为为本的建设设思路。 7、彩彩城学校与与名校签约约仪式 活动主主题：彩城城学校与名名校签约仪仪式 活动目的的：由一期期客户统计计分析可知
31、知，彩城的的客户中225-355岁的购房房者比率占占整体的550%以上上，此类客客户尤其重重视对下一一代的教育育，为给业业主子女创创造良好的的教育环境境，与名校校的合办将将更加巩固固客户选择择世纪彩城城的决心，与与名校的签签约仪式也也将会吸引引更多的中中青年目标标客户在此此购房。 活动动形式：邀邀请名校领领导、彩城城客户参与与签约仪式式，由彩城城领导、名名校领导发发言，承诺诺业主子女女今后在彩彩城学校入入学将享有有高质量教教学环境和和雄厚的师师资力量配配置。10.5.202218:0718:07:2622.10.56时7分6时7分26秒10月. 5, 225 十月 20226:07:26 下午18:07:262022年10月5日星期三18:07:26