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1、奢侈品牌的营销必杀技 作为全球第第三大奢侈侈品市场，中中国的奢侈侈品市场容容量已经超超过了200亿美元，并并且每年以以20左左右的速度度增长。面面对如此诱诱人的市场场前景，国国际主流奢奢侈品一线线品牌蜂拥拥而入。通通过它们高高高在上的的品牌形象象，我们沿沿着奢侈品品的营销框框架探询一一下它们是是如何成功功的。 定义价值内内涵要卖出高于于同类商品品数倍甚至至数十倍的的价格，奢奢侈品的价价值肯定不不仅仅在于于产品本身身，更重要要的是它所所代表的价价值内涵和和品牌精神神。每一个个奢侈品都都有其独特特的风格，但但是从奢侈侈品整体而而言，我们们可以发现现一些共通通的品牌精精神。“关爱自己己”：常见于于化
2、妆品和和服装奢侈侈品品牌。这这一品牌精精神能帮助助消费者消消除生活的的紧张压力力，被看作作是消费者者成功时的的奖励或失失意时的慰慰藉。如“维多利亚亚的秘密”内衣就是是一个很好好的范例，它它是普通女女性宠爱自自己、给自自己的最好好礼品。“不断创新新”：常见于于服装、消消费电子品品牌。让消消费者尝试试一种新的的体验，扩扩大他们的的视野。如如苹果品牌牌就是这一一类型的代代表，自苹苹果品牌创创立以来，就就以其出色色的设计以以及不断创创新的软件件平台营造造了无可比比拟的用户户体验，从从而在全球球范围内受受到消费者者的狂热追追捧。“个人风格格”：帮助消消费者表达达他们的个个人风格和和兴趣，引引发他人的的崇
3、拜和羡羡慕。从“嬉皮士”风格到“雅皮士”风格，哈哈雷摩托始始终个性鲜鲜明，独树树一帜，将将个性进行行到底。“创造经典典”：帮助消消费者实现现对品位和和格调的认认知，使之之成为行业业内的标准准和典范。例例如法拉利利的红色、BBurbeerry的的格子图案案、绝对伏伏特加的瓶瓶子等，通通过持久坚坚持某一风风格，进而而营造至高高无上的尊尊贵感和时时尚感，使使之成为时时尚和经典典的代名词词。构架价值组组合奢侈品除了了产品本身身和品牌以以外，往往往还附带一一些附加的的增值服务务，以增加加产品特性性，强化品品牌精神，巩巩固其在顶顶级细分市市场上的高高价位。作为当今世世界最奢侈侈的手机诺诺基亚VEERTU就
4、就深谙此道道。VERRTU无与与伦比的精精致做工和和豪华的蓝蓝宝石水晶晶屏幕以及及钛金属架架构固然吸吸引消费者者的眼球，但但最让人惊惊叹的还是是它的售后后服务：VVERTUU手机主人人只须按一一下电话按按钮，就会会自动连接接到诺基亚亚在英国的的24小时时服务专线线，服务人人员会为客客人代办交交通、娱乐乐、餐饮等等服务。毫毫无疑问，提提供这项“奢侈”服务的意意义并不在在于服务本本身，而是是通过产品品和服务的的组合使得得VERTTU手机主主人“拥有特殊殊优先权”，突出其其独特的社社会地位。概念联想在奢侈品领领域产品占占有核心地地位，精湛湛的工艺、手手工制作是是奢侈品之之所以成为为奢侈品的的重要原因
5、因。但仅仅仅拥有这些些还是不够够的，消费费者需要更更多的信息息来确信他他们所购买买的产品具具有相应的的价值。因因此，在产产品概念联联想方面，奢奢侈品必须须下足功夫夫。“原产地”概念：正正如贵族讲讲究血统一一样，奢侈侈品也强调调原产地出出身。法国国香水、意意大利皮具具、瑞士手手表都在各各自领域成成就了自己己的奢侈品品品牌，从从原料、配配件到制造造，它们都都在原产地地进行。原原产地意味味着正宗和和传统，而而这正是消消费者所需需要的。“制造工艺艺”概念：奢奢侈品的制制造工艺极极其繁琐，这这也正是奢奢侈品的魅魅力之所在在。“艺术”概概念：奢侈侈品高度重重视产品设设计，在设设计时大量量使用艺术术元素，以
6、以提升产品品和品牌形形象。“限量”概概念：通过过限量生产产制造市场场稀缺，为为高昂价格格提供有力力的支撑。定价策略奢侈品定价价的奥妙在在于，在自自己所处的的品类中特特立独行，利利用信息不不对称进行行超常规定定价，引起起消费者关关注和崇拜拜，巩固它它们在行业业中的顶端端地位。但对于一些些奢侈品品品牌而言，高高高在上的的价格已经经成为它们们的负担。为为了创造更更大的市场场需求，它它们通过延延伸和扩展展品牌，创创造多个梯梯度的价格格空间，以以此扩大目目标消费人人群。阿玛尼通过过一系列副副品牌的推推出扩大了了目标消费费人群，培培育了核心心品牌的潜潜在消费群群体：GiiorgiioArmmani、EEm
7、porrioArrmanii是其核心心品牌，采采用高定价价；ArmmaniJJeanss、ArmmaniEExchaang等品品牌则采取取相对较低低的价位。有限覆盖的的渠道架构构奢侈品的渠渠道策略从从整体上讲讲就是保持持对市场的的有限覆盖盖，不在渠渠道中提供供大量产品品以供消费费者选择，使使得渠道始始终保持在在一种不饱饱和的状态态。在有限限的前提下下，尽可能能完成对目目标市场的的有效覆盖盖。在这种策略略指导下，奢奢侈品的分分销结构追追求重点覆覆盖，确保保渠道价值值链上每个个环节都有有充裕的利利润空间。同时，在渠渠道组合上上又要尽量量做到有效效覆盖，把把零售网点点设在目标标顾客最集集中的地方方。
8、除了固固定网点以以外，奢侈侈品展览会会也是一条条重要的渠渠道。专卖店、品品牌旗舰店店：专卖店店一般位于于一线城市市和特殊二二线城市商商业中心最最繁华的地地段，而旗旗舰店一般般只出现在在一线城市市。专卖店店、品牌旗旗舰店在奢奢侈品的销销售体系中中占有十分分重要的地地位，是塑塑造品牌的的关键一环环。百货商场、五五星级酒店店专卖柜：在规格上上比专卖店店低一个档档次，是对对专卖店体体系的有效效补充，可可以很好地地体现有限限覆盖的理理念。当然然，奢侈品品只和顶级级百货商场场、酒店合合作。品牌折扣店店、机场免免税店：一一般只销售售服装和化化妆品之类类的奢侈品品，价格较较为优惠，是是奢侈品处处理换季产产品的
9、主要要场所。奢侈品展览览会：一般般由专业的的奢侈品展展会公司或或私人会所所、高尔夫夫球会等举举办，对参参加展会的的消费者进进行严格的的身份限制制。宣传顶级用用户对于历史悠悠久的奢侈侈品品牌来来说，它们们最常用的的传播手法法之一，就就是想方设设法宣传自自己的顶级级客户群，从从而对消费费者产生强强大的感召召力。让我们看一一看万宝龙龙是如何推推广它的顶顶级用户的的。万宝龙龙大力赞助助文化、艺艺术及音乐乐等多项文文艺项目，利利用文化名名人的效应应扩大其产产品在受众众中的影响响力。万宝宝龙在19992年成成立了“万宝龙文文化基金会会”，每年都都要颁发“万宝龙国国际艺术赞赞助大奖”，授予那那些对文化化艺术
10、做出出杰出贡献献的人士，获获奖人还可可获赠由万万宝龙为得得奖者定制制的“艺术赞助助人系列”纯金限量量版墨水笔笔。宣传品牌故故事很多奢侈品品品牌都有有脍炙人口口的品牌故故事，在人人们的口碑碑传播中，宣宣传品牌精精神。历史史是奢侈品品的重要元元素，消费费者愿意为为这个看不不见、摸不不着的历史史买单。只只有当历史史和情感、高高贵、艺术术、品质结结合起来的的时候，奢奢侈品的品品牌魅力才才能真正显显现出来。江诗丹顿早早在2000多年前就就和中国结结缘，18860年咸咸丰皇帝曾曾向江诗丹丹顿定制了了一只怀表表，后来故故宫博物馆馆又收购过过两只江诗诗丹顿的钟钟表。19995年江江诗丹顿进进入中国市市场时，打打出的口号号就是“江诗丹顿顿重返中国国”，并将召召开新闻发发布会的地地点选在故故宫。这一一场公关活活动着眼于于对品牌历历史的挖掘掘，通过对对故宫平台台的运用，完完美地体现现了江诗丹丹顿的品牌牌理念和底底蕴。11.20.202213:4113:41:0222.11.201时41分1时41分2秒11月. 20, 2220 十一月 20221:41:02 下午13:41:022022年11月20日星期日13:41:02- 8 -