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1、 金色 回龙 湾 营住 销宅 策 划 方案 泸州州市嘉和和房地产产营销策划划有限公公司金色回龙湾住宅策划报告（目录）一、市场分析1、泸州房房地产市市场分析析2、泸州住住宅房地地产市场场概况3、项目SSWOTT分析4、竞争对对手资料料分析5、项目周周边配套套状况6、项目策策划思路路二、项目市市场定位位1、市场定定位2、项目形形象定位位3、目标客客户定位位4、目标市市场细分分5、目标客客户三、销售策策略建议议1、 市场气氛培培养2、 营销策略建建议3、 付款方式建建议四、宣传策策略（略略）1、媒媒体选择择建议2、宣宣传主题题 3、广广告创意意及诉求求4、广广告宣传传推广策策略5、媒媒介的组组合策略
2、略结束语一、市场分分析1、泸州房房地产市市场分析析近期，房地地产市场场“泡沫论论”的说法法随处可可闻，空空置房增增长率持持续攀高高也是不不争的事事实，这这些都说说明了一一个问题题，那就就是现在在的房地地产无序序开发导导致了房房地产“泡沫论论”的产生生。近期期国家也也针对这这个问题题进行了了专项研研究，结结论是房房地产“泡沫论论”正在产产生，要要尽量控控制房地地产的无无序开发发。同时时也出台台了一些些相关的的政策和和法规来来制约房房地产的的开发，其其中银行行的调息息可以说说对房地地产的发发展起到到关键性性的作用用，调息息直接影影响房地地产的投投资额下下降，房房开企业业的压力力加大，而而银行的的储
3、蓄款款也明显显提高，这这些说明明购买者者的积极极性减弱弱。上半半年各地地房价都都在攀升升，攀升升的真正正原因是是房地产产公司的的炒作，以以及建筑筑成本的的提高，并并不是房房价真正正意义上上的提高高。而随随着银行行的加息息，房地地产的价价格涨势势也得到到了有力力的制约约，下半半年房地地产的价价格涨势势明显回回落。现现在房地地产持续续上涨其其实是 “惯性性”作用。也也就是说说房价的的上涨在在20006年有有可能出出现停滞滞不前的的现象。目前泸州市市的房价价与去年年比较，确确实有明明显的上上升。上上升的原原因有七七个：（1）、土地出让费上涨使房产利润降低；（2）、建材费用上涨使房产运作压力加大；（3
4、）、配套设施提高使房产成本上升；（4）、银行加息导致房价上升；（5）、土地增值税的严格征管；（6）、产品的同质性导致竞争加剧；（7）、信贷政策严重制约房产发展。这些因素影响着房地产的价格。随着泸州房房地产市市场竞争争的剧烈烈，房地地产开发发商不再再是一味味的生产产住房，而而是在努努力的创创新市场场，但是是泸州的的开发商商跟风现现象严重重，现在在的小户户型住房房在市场场上需求求量增大大。大家家就一拥拥而上的的开发小小户型，这这并不是是说不对对。只是是在开发发小户型型的同时时要注重重自身小小区的特特色和与与其它小小区的差差异性。开开发小户户型的小小区要有有自身的的个性，个个性就是是竞争力力，有了了
5、与其它它小区不不一样的的个性才才能立于于不败之之地。这这种个性性的表现现就是在在策划上上体现。但但泸州有有些开发发商目前前只注重重规划而而不注重重策划。这这就是为为什么有有些楼盘盘名气虽虽大，销销量却不不好，而而有些楼楼盘默默默无闻却却销售火火爆的怪怪现象的的原因。 2、泸州住住宅房地地产市场场概况泸州市区大大致可分分为城西西新区、城城南新区区、城东东新区、城城北新区区几大块块。城西新区,整体房房地产市市场是以以高档名名盘和大大盘为主主,城西新新区是指指江阳区区至西干干线延线线一带至至大山坪坪一带,这一区区域的住住房品质质高,价格高高,交通方方便,配套完完善,因此也也受广大大购房者者的青睐睐。
6、以向阳阳百竹园园，康城城绿洲、西华苑苑、百子坊坊等名盘盘为代表表，尽管管价格不不菲，但但各有各各的优点点，可以以说是百百花齐放放，尽显显各自的的卖点，消消费者也也是络绎绎不绝。但但这些项项目的整整体价格格都保持持不变。因因为这些些项目的的定价已已经接近近顶峰了了。城西西新区由由于政府府的大力力宣传和和投入，目目前入住住城西新新区的人人已接近近13万人人。整体体市场来来看发展展的前景景不错，但但由于集集中了泸泸州的各各大名盘盘，消费费者选择择的空间间较大，竞竞争也很很大。特特别是同同档次楼楼盘间的的竞争城南新区是是指重湾湾一带，重重湾一带带的住房房，主力力户型为为三室一一厅和三三室两厅厅，面积积
7、1000m2至1330m2。属于于居家型型的住房房。价格格定位在在8500元/m2的均价价，吸引引了大量量的中低低收入购购买者。至于城东新新区，是是指转角角店至石石堡湾一一带，这这一带的的住房一一向是很很便宜的的，均价价也在8800元元以下。这这一带最最有名气气的住房房是江都都花园，但但由于其其远离了了市区，尽尽管价格格不高，也也不是很很受欢迎迎。城北新区是是龙马新新城，三三一队、小小市、柏柏香林、回回龙湾一一带，龙龙马新城城由于是是新开发发的小区区，其规规划合理理，户型型功能完完善、绿绿化环境境等较为为先进，由由于周边边配套不不成熟，其其住房的的价格均均价是在在8000元/平方米米至1000
8、0元元/平方米米之间。但但这价格格适中，小小区环境境好，很很受消费费者青睐睐。三一一队由于于周边配配套较为为成熟，尽尽管绿化化环境不不佳，但但由于其其交通便便捷、离离市区较较近，因因此价格格在9000元/平方米米以上，也也很受消消费者欢欢迎。柏柏香林则则以高档档楼盘为为主，云云集了泸泸州较为为出名的的各大楼楼盘，无无论配套套、环境境、交通通、户型型、服务务、规划划都是非非常先进进的。其其价格也也比较高高，也赢赢得了不不少消费费者。回回龙湾正正在发售售的楼盘盘有凤林林山庄、向向阳建材材一条街街、蓝天天商城电电梯公寓寓，另外外还有两两处地块块在动工工，其大大方向也也是住宅宅小区，凤凤林山庄庄售价1
9、10000元/平平方米、向向阳建材材一条街街售价9960元元/平方方米、蓝蓝天商城城电梯公公寓的报报价在9980元元/平方方米左右右，还要要送装修修，可以以说是价价廉物美美。另外外两个地地块的小小区报价价在9660元/平方米米左右。以以上楼盘盘共同的的特点是是小户型型为主力力户型。 3、项目SSWOTT分析 SWOT即即指S(优势)、W(劣势)、O(机会)、T(威胁)(1)优势势分析：本项目目优势体体现在地地段、交交通、配配套、户户型、付付款方式式、开发发商实力力上。项项目所处处的地段段是泸州州的老城城区，这这一带是是泸州的的人流商商贸的汇汇集地和和疏散地地，商家家的汇集集地。也也是泸州州的物
10、流流交易中中心和商商贸中心心，人气气较旺。交交通便捷捷，多路路公交车车在项目目旁边，周周边和内内部配套套设施完完善。本本项目开开发主力力户型为为现在泸泸州消费费需要的的户型，面面积不大大，投资资小，容容易引起起消费者者兴趣。付付款方式式上可采采取一次次性、分分期、按按揭等付付款方式式，消费费者的选选择性较较大。本本项目的的开发商商是泸州州相当具具有实力力的开发发商，是是泸州老老牌的民民营企业业，在泸泸州人的的心目中中信誉度度较高。因因此能加加强消费费者的购购买信心心。(2)劣势势分析：项目的的劣势是是依山而而建，坡坡度过高高，出行行不够方方便。项项目所处处的地段段人口杂杂乱，社社会治安安环境复
11、复杂，给给消费者者造成不不良的影影响，项项目目前前是期房房，和现现房相比比，购买买有一定定的风险险，这对对客户的的购买信信心造成成一定打打击。项项目所处处的地段段在泸州州人的心心目中一一向是平平民区，档档次较低低，这些些都是本本项目的的劣势所所在。(3)机会会分析：项目的的机会点点在于本本项目的的性价比比高，且且目前泸泸州的小小户型住住房是一一个市场场需求量量较大的的户型。(4)威胁胁分析：威胁也也是来源源于市场场的需求求量的变变化，目目前来看看小户型型是一个个不错的的市场，但但须综合合考虑整整体市场场情况，虽虽然目前前泸州的的小户型型在市场场上较好好销售，一一但小户户型开发发过量，也也有可能
12、能造成滞滞销。周边开发的的同类楼楼盘对本本项目的的销售造造成威胁胁。4、竞争对对手资料料分析 目前在城北北新区内内的楼盘盘以柏香香林一带带比较高高档，绿绿化环境境较佳。另另外在碧碧绿华庭庭目前也也推出了了全新的的小户型型，其面面积为990m2左右，其其推广方方式是全全部精装装修出售售，总套套数近2200套套，价格格在16600元元/ mm2左右，由由于定价价不高，是是属于消消费者能能接受的的价格。再再加上碧碧绿华庭庭自身的的品牌形形象较高高。碧绿绿华庭的的卖点是是品牌，环环境、服服务、档档次、小小区内部部配套。缺缺点是虽虽然精装装修的小小户型价价格不算算过高，但但相对泸泸州的消消费者的的接受能
13、能力来说说还是过过高，这这是碧绿绿华庭最最大的劣劣势。在红星村也也有小户户型推出出，其面面积在990m22至1200m2之间，售售价为111000元/m2，总套套数为1120套套左右。这这个小区区的卖点点单一，只只是户型型较好。缺缺点较多多：(11)策划划不到位位，市场场知名度度很小；(2)总体量量不大，造造成价格格上偏高高，面对对大盘的的价格优优势不击击自破；(3)地段较较偏；(4)销销售手段段单一。在三一队也也有雨翠翠苑小区区推出的的户型为为40mm2至60mm2的小户户型，总总套数770套左左右。这这个小区区的卖点点集中在在户型和和地段上上，户型型设计为为投资性性户型。缺缺点也较较多:（
14、1）体体量小，价价格高；(2)策划手手法为“克隆”型，没没有独创创性；(3)小小区环境境差，内内部配套套单一。在凤林山庄庄也有小小户型推推出，面面积在555m2至1100m2之间。这这一小区区的卖点点在于地地段、户户型、内内部配套套和环境境上。和和本项目目有共同同的特点点都处在在回龙湾湾的交通通要道旁旁边。缺缺点是：(1)小区推推广不得得力；(2)体体量较小小，价格格也过高高；(33)销售售控制无无体系。在向阳建材材一条街街还有一一个正在在平基的的地块推推出的也也有可能能是小户户型，由由于其户户型总规规划图暂暂未通过过，因此此不能断断定其开开发的主主力户型型。5、项目周周边配套套状况项目周边配
15、配套完善善，公交交车可通通向泸州州市区的的任何一一个角落落，长途途汽车站站车辆四四通八达达，如果果把这个个交通网网比作是是蜘蛛网网，那么么本项目目所处的的位置就就是在蜘蜘蛛网的的中心。另另外周边边超市，市市场，商商场耸立立，购物物方便之之极，是是居家的的理想圣圣地。农农贸市场场近在咫咫尺，方方便了现现在上班班族。总总体上讲讲，本项项目周边边配套状状况完善善，但是是治安情情况较差差。 6、项目策策划思路路从总体上看看，目前前泸州开开发小户户型的热热潮也来来临，但但从城北北新区开开发的小小户型楼楼盘来看看，这些些楼盘都都有一个个共同点点，营销销策划不不到位是是它们的的缺点之之一。客客户买房房一看地
16、地段，二二看配套套，三看看环境，四四看户型型，五看看付款方方式，六六看开发发商实力力。本项项目所处处的地段段，配套套与此其其它同档档次楼盘盘相比是是有一定定的优势势。因此此本项目目要立于于市场的的不败之之地,必须通通过营销销策划手手段来体体现项目目自身的的优势，本本项目可可依山而而建，鳞鳞次节批批，层层层叠高的的修建方方法，使使之呈现现古朴民民居之景景象，在在通风、采采光、观观景上也也可以渲渲染，使使人感到到在繁华华喧闹的的都市中中找到一一个古朴朴、自然然的回归归居住的的感觉。但但项目所所处地段段显得喧喧哗和杂杂乱，在在尽可能能的情况况下加大大小区内内部的配配套设施施和绿化化环境，也也此来达达
17、到整个个小区闹闹中取静静，提高高居住环环境，给给客户输输入一种种市区静静土的感感觉，这这样就提提高了整整个小区区的性价价比,同时再再给小区区取一个个比较有有创意的的名称。因此本项目目的策划划思路简简述为：“金色回回龙湾猜猜想”，这一一猜想并并不能仅仅局限于于理论上上的推理理，必须须将理想想变成一一种现象象，让实实际的多多元化充充实了项项目的内内涵，让让灌注于于整个项项目营销销当中的的人文理理念，形形成理想想居家小小区的支支点。现象一：部部分大于于整体众所周知现现阶段房房地产从从19993年起起就结束束了供不不应求的的楼花时时代。因因此人们们在作购购买决定定时，要要尽可能能地等到到一个完完整的现
18、现楼出现现或尽可可能多地地掌握较较完整的的楼盘信信息。若若在开发发的过程程中，将将整个项项目的规规划构思思，最精精髓的意意念表达达于局部部设施的的细腻雕雕铸当中中，给客客户得以以潜移默默化的熏熏陶，如如会所式式的售楼楼大堂，凡凡尔塞宫宫廷式的的雅致园园艺，流流水淙淙淙的水景景园林围围墙，周周到贴身身，犹如如星级酒酒店的尊尊贵服务务-设想在这样样的细部部雕铸，营营造优越越氛围下下，不难难让消费费者在项项目建设设阶段已已对项目目整体产产生认同同咸。现象二：心心动早于于脑动作为常识，心心是受脑脑指挥的的，先动动脑、后后动心，特特别是房房地产消消费已进进入理性性时代，那那种疯狂狂抢购的的现象再再不存在
19、在，人们们往往要要经过脑脑袋的反反复计算算比较，才才会下定定决心作作购买决决定。而在 金金色回龙龙湾，我们们要实现现一种现现象心动早早于脑动动，让局局部的优优越充分分摒击客客户的视视觉、打打动客户户的心灵灵。要实现以上上想象的的手法多多样，如如：(1)由于于项目地地理位置置较高，外外界视觉觉面较广广，因此此可在建建筑过程程中先造造景观，景景观采用用宫廷式式园林设设计，利利用项目目依山而而建的优优势，在在项目围围墙上喧喧染项目目的内部部景观设设计，并并设立体体交叉灯灯光，用用以点缀缀项目的的内部景景观,这样整整个项目目的外界界视觉形形象基本本形成，给给客户强强烈的视视觉冲击击，以此此来提升升项目
20、的的整体性性价比。(2)增加加项目内内部的配配套，加加强物业业管理的的力度，在在小区内内加设免免费书报报阅览室室，网球球场、游游泳池及及小区娱娱乐设施施等，淡淡化回龙龙湾是平平民区、喧喧哗、杂杂乱、治治安不良良的负面面因素。(3)在回回龙湾经经商的经经营者可可以说是是成千上上万，回回龙湾是是他们的的发迹地地，因此此这一带带的经营营者对回回龙湾有有着无限限的眷念念，在这这里也可可以充分分利用这这一带加加强本区区域消费费者的宣宣传和引引导。(4)现场场展示样样板房，其其内部装装修和家家具布置置要充分分反映项项目的设设计思想想和意图图，具有有时代特特色，由由专业营营销工作作人员向向前来参参观的人人士
21、进行行宣传、讲讲解。通过各种方方法增加加小区的的个性和和扩大小小区的局局部优势势，利用用局部大大于整体体，心动动早于脑脑动，先先让客户户形成对对项目的的认同感感，再加加上营销销手段的的催化，想想象最终终变成现现实。以以上四点点仅供参参考，具具体操作作方案见见策划实实施细则则(略)。二、项目市市场定位位 1、市场定定位 通过对泸州州目前在在建项目目的在售售楼盘的的调查和和未来泸泸州房地地产市场场的发展展方向，本本楼盘市市场定位位为：户型配比：二室一一厅三三室二厅厅一室室一厅四室二二厅面积配比：80mm2左右1300m2以下50mm2左右户型结构配配比：平平层错错层错错变式注：窗户、客客厅、阳阳台
22、在设设计上即即要让市市场接受受，又要要有一定定的独创创。2、项目形形象定位位 项目形象定定位为高高档品质质，中档档消费，性性价比较较高的安安居型生生活小区区形象。3、目标客客户定位位目标客户定定位为：中档收收入消费费群体及及投资类类客户消消费群体体。4、目标市市场细分分第一目标市市场：泸泸州市区区内的消消费者（重重点）第二目标市市场：泸泸州县区区内的消消费者5、目标客客户 （1）商家家类客户户，这类类消费者者购买本本楼盘的的住房只只是为了了经商之之便；（2）安居居类客户户，这类类客户在在置业时时较为理理性，这这类客户户的购买买意向集集中在三三室一厅厅的户型型；（3）单身身贵族类类客户，这这类客
23、户户多数为为刚就业业不久，有有一定的的储蓄或或有家不不愿意回回，想有有自己私私人生活活空间的的消费者者，这类类客户对对楼盘周周边的娱娱乐设施施较看重重，同时时也注重重周边交交通配套套设施，小小区内部部配套也也是此类类客户看看重的。（4）创业业阶段类类的客户户，这类类客户主主要是为为了寻求求一个安安身之所所，是属属于过渡渡性客户户。购买买力较强强，但对对物业的的要求较较高。特特别是交交通和周周边配套套。（5）利民民综合市市场的经经营者类类客户，这这类客户户购买主主要是为为了居家家和经商商两不误误，这类类客户形形成购买买意向较较大。三、销售策策略建议议1、市场气气氛培养养市场气氛的的培养也也叫蓄势
24、势，也就就是说在在项目前前其未动动土或已已动土时时就为项项目造势势，利用用现在的的宣传手手段进行行楼盘的的宣传工工作，尽尽量挖掘掘客源，为为项目正正式开盘盘发售营营造良好好的销售售环境。市市场气氛氛的培养养可以通通过多种种方法来来实现，具具体方法法见策划划实施细细则（略略）2、营销策策略建议议(1)营销销价格策策略价格策略是是房地产产市场营营销组合合中非常常重要的的组成部部分。价价格通常常是影响响商品房房交易成成败的关关键因素素，也是是房地产产市场营营销组合合中最难难以确定定的因素素。本项目通过过对企业业经营总总目标、市市场营销销目标、市市场营销销环境和和企业的的自身条条件、小小户型的的生命周
25、周期及开开发商产产品结构构的综合合考查，拟拟定出本本项目的的定价目目标为：以提高项目目的市场场占用率率为目标标。为了达到提提高项目目的市场场占用率率在价格格上采用用以下方方式随市市场行情情的变化化进行调调控：a、稳定价价格目标标(略)b、过渡价价格目标标(略)c、竞争定定价目标标(略)本项目的价价格制定定策略采采用“低开高高走”的方式式，应分分时间段段制定出出不断上上升的价价格走势势，价格格控制的的原则为为“逐步走走高，并并留有升升值空间间”，这样样既能吸吸引投资资，又能能吸引消消费,以达到到快速提提高市场场占有率率的目标标。同时时楼层差差价的变变化也并并非是直直线型的的成比例例变化，而而是按
26、心心理需求求曲线变变化，它它随着心心理需求求的变化化呈不规规则变化化。以时时间为基基础根据据不同的的时间段段如依据据工程进进度等进进行时间间控制，确确定与之之对应的的销量和和价格，并并且围绕绕该时间间段的诉诉求重点点进行营营销，从从而掌握握什么时时间该控控制什么么，如何何去控制制，以产产生协同同效益。销销售控制制、价格格控制、时时间控制制三者紧紧密结合合，相互互协调，价价格的“低开”并不意意味着公公司经济济利益受受损，这这只是一一种策略略，目的的是为了了以后的的“高走”，这就就需要销销量控制制紧密结结合，按按一定的的比例面面市，量量在谁手手中谁就就能控制制价格，随随着时间间的推移移，不断断地将
27、价价格按不不同的时时间段进进行调整整，并根根据不同同的时间间段放出出不同的的销量。那那么整个个营销过过程就是是一个比比较完美美的营销销控制过过程。(2)定价价策略房地产定价价策略是是房地产产市场营营销策略略的一项项主要内内容，针针对不同同的消费费心理、销销售条件件、销售售数量、销销售方式式及市场场营销环环境，适适用灵活活的定价价策略，以以保证整整体价格格策略取取得成功功。如：价格折扣扣与折让让a、现金折折扣(略略)b、数量折折扣(略)c、推广折折扣(略)d、期房折折扣(略)e、季节折折扣(略)f、折让。例例如，项项目宣布布物业推推出的第第一周99.5折优优惠，或或者前110户购购房者获获得免费
28、费赠送空空调或赠赠送电脑脑，或者者现场参参加物业业竣工典典礼并签签约购买买的消费费者可获获红包赠赠送等。心理定价价策略a、尾数定定价策略略。本项项目可依依据消费费者有零零数价格格比整数数价格便便宜的消消费心理理采用以以定价策策略。b、招徕定定价策略略。针对对消费者者有比较较价格的的心理，有有意识地地拉开与与其它楼楼盘的价价格档次次，形成成价格系系列，使使消费者者在价格格比较中中能迅速速找到各各自可以以接受的的档次，得得到“选购”的满足足。差别定价价策略(略)a、朝向差差别定价价b、楼层差差别定价价c、产品差差别定价价d、面积差差别定价价3、付款方方式建议议(略)本项目应推推出多种种付款方方式，以以满足不不同消费费者的购购买需求求：(1)一次次性付款款(2)分期期付款(3)按揭揭付款四、宣传策策略（略略）1、媒媒体选择择建议2、宣宣传主题题 3、广广告创意意及诉求求4、广广告宣传传推广策策略5、媒媒介的组组合策略略结 束 语语 我公司司提供的的方案无无意抵毁毁利民房房开企业业的整体体定案，项项目策划划的目的的在于实实现项目目的价值值，世界界上没有有十全十十美的事事物，同同样也没没有完美美的方案案，如何何避重就就轻，尽尽快的为为贵公司司回笼资资金、减减少风险险、提高高企业的的知名度度是我司司策划的的重点所所在。重庆旭源房房地产策策划有限限公司策策划部 二二五年年一月十十七日