《南昌某项目全程策划总体方案bboa.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《南昌某项目全程策划总体方案bboa.docx（43页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、 南昌瑶湖项项目全程程策划总总体方案案序言说明明总体工工作思路路第一部部分：市市场部分分第一章章 本本项目地地块条件件分析第第一节 这是一一个好的的项目第第二节 这是一一个不好好的项目目第二章章 本项目目产品市市场环境境初析第第一节宏宏观政策策环境分分析第二二节城市市经济环环境分析析第三章章 本项目目市场需需求的有有效性判判定第一一节城市市发展战战略分析析第二节节南昌房房地产总总体现状状第三节节板块竞竞争态势势第四节节本项目目市场需需求有效效性结论论第四章章 未来别别墅市场场研判第第一节当当前别墅墅市场态态势第二二节未来来别墅市市场趋势势第五章章 项目目的机遇遇和挑战战第六章章 市场切切入时机
2、机建议第第二部分分：产品品部分第第一章 项项目客层层定位及及需求分分析第一一节目标标客户的的定位第第二节目目标客户户特点及及需求第第二章 卖卖点整合合第一节节项目定定位第二二节卖点点细分第第三章 产产品建议议第一节节项目整整体形象象建议第第二节总总体规划划指标建建议第三三节规划划理念建建议第四四节景观观打造建建议第五五节建筑筑风格建建议第六六节户型型、空间间设计建建议第七七节商业业配套建建议第八八节会所所等生活活配套及及经营模模式建议议第九节节智能化化配备建建议第十十节战略略协作伙伙伴建议议第十一一节工程程建设管管理建议议第十二二节项目目开发策策略建议议第十三三节价格格定位第第十四节节推盘方方
3、案及步步骤建议议第三部部分：企企划推广广第一章章 品牌牌形象之之推广总总精神及及广告主主题第一一节整合合传播平平台搭建建第二节节推广主主题及概概念分析析第二章章 企划划推广策策略建议议第一节节媒体策策略第二二节活动动策略第第三节广广告策略略第三章章 广告告表现第第四章 企划推推广介入入时机及及推广步步骤拟定定第五章章 广告推推广预算算及分配配第四部部分：操操作实力力部分第第一章 荒岛介介绍及操操作案例例第二章章 提案案团队介介绍及操操案优势势阐述第第三章 项目负负责人及及团队人人员名单单第五部部分：其其它序言言敝公司司深蒙贵贵公司赏赏识之荣荣幸，为为南昌瑶瑶湖项目目（以下下简称本本项目）提提供
4、项项目全程程策划总总体方案案，并并多谢贵贵公司相相关部门门、人士士协作提提供宝贵贵资料及及作切中中扼要的的概述。对于本项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力，决定了本次南昌瑶湖项目全程策划总体方案也如其本身一样充满着激情及与生俱来的冲击力。因而在此过程中我们将以百分百的激情与智慧寻求命题的解决之道：如何将项目开发、资源整合、企业发展战略实现很好的递延，并且富有执行性？如何从纷繁复杂的市场竞争中寻求项目的突破口及市场空档？如何从政策的层面上寻求项目风险的规避和实现利润最大化的决策平衡点？如何构架一个从战略到策略上的一气呵成，打开市场的攻击体系？如何建立一个战略发展体系及战略
5、性发展平台，实现项目立体的推广体系？如何在一片尚未成熟及尚未开发的处女地上建立一个错位发展地产品牌？如何演绎大南昌京东生活板块及全新郊区生活方式？荒岛及我们的团队带着对以上问题的思考，带着强烈的忧患与使命感执笔！说明 （一）、鉴于本方案是项目全程策划总体方案，故本次报告将集中侧重于战略及策略方面的阐述； （二）、本方案将建立一个完善、科学、系统、具有方向性的市场、产品、推广体系；（三）、本次方案在市场与产品、营销与经营、现时与未来、生存与发展、大与小等问题上无法平衡与解决的情况下，将以前者为首要考虑。总体工作思路我们在开展本项目的各项工作时，应遵循这样一些思路：（一）、建立在对项目拥有瑶湖风景
6、区及昌东高校园区两种有形资源基础上进行产品的开发研究，深层次进行与项目的对接，实现天造一半，人造一半的自然与人文的无缝结合。天与不受，反受其咎（二） 、在此基础上进行项目的文化、休闲、商务、生活、居家、旅游、健康、娱乐等无形资源体系的整体建立；大规模开发产品体系是基础，但产品以外的文化附加才是实现项目及企业战略性发展的关键。多元化的文化嫁接，实现项目总体增值（三） 、对项目的开发树立战略发展的意识：在区域经济板块的基础上运用城市运营手法进行高度造势；对项目进行资源整合、产业嫁接的运营，实现项目开发盈利的多样性及企业战略的延续性。高位切入，中端发力（四） 、建立多元化的高中低多种作战平台，形成主
7、线清晰的综合立体推广体系；点线面联动运作以此作为本文的开始。第一部分:市场部部分第一一章 本项项目地块块条件分分析 第一节节 这是是一个好好的项目目一、项项目地块块本项目目占地面面积34473333平米米（5221亩），扣扣除沿湖湖景观用用地后，建建筑用地地面积22191144平平米（3329亩亩）。项项目西邻邻昌东高高校园区区（与“江江西师范范大学仅仅学院路路一路相相隔，东东临瑶湖湖，南临临昌峡公公路。东东西跨度度平均3321.6米,包括退退让瑶湖湖751000米范围围，南北北长约110800.5米米,呈东东西窄，南南北长的的条状格格局。这这种条状状形地块块私密性性强，好好规划，建建筑好布布
8、局，容容易开发发个性化化产品。二、 区位项目位于南昌市东部瑶湖风景区和高校区结合部，独享两种资源：高校区的人文教育资源与瑶湖天然湖泊资源，前者是教育产业的功能布局，而后者是瑶湖环湖产业，而腹地则是南昌高新区、工业园区，是未来南昌产、学、研、居住、休闲、度假等阳光产业开发的功能区，随着各项配套工程的实施，离八一广场仅10公里的瑶湖板块可谓紫气东来，正慢慢吹进大南昌。一个以生态、游憩、文化为主体的标志性形象地区可望形成。三、交通条件本案处于瑶湖大桥之侧，紫阳大道已建成通车，地段在交通上的便利性日益明显。宽达60米的紫阳大道对于南昌市整体交通的东部辐射是处于“咽喉”的关节，是勾通赣东北的交通主动脉，
9、连接长三角的江西第一路，而昌东大道和乐温高速构建的城市外环线更是彻底打开了南昌东大门。此外，建设中的京福高速也横穿瑶湖而过。从发展趋势看，本案所处的板块交通大格局形成，将做活南昌发展的大势。四、项目周边配套昌东高校园区中，江西师范大学与本案一壁之隔，从投资情况来看，通过各种投资渠道，江西师范大学的校区建设的投资总量已超过了十个亿。商业配套及生活设施也有了一定的完善，已建设或规划了文化中心、体育中心（田径场、游泳馆、面积达10000平方米的体育馆）、服务中心（超市、餐饮、超级市场）等一系列设施，这表明在不远的将来项目周边大配套会日渐成熟。五、项目核心资源本案地处瑶湖风景区，可借瑶湖水面打造核心竞
10、争力。瑶湖是南昌市城东近郊地区最大的内陆天然湖泊，现有水面近三万亩，其水面面积相当于南昌城内城外八个湖泊面积的总和。春夏之际，湖面开阔，烟波浩渺；秋色之时，更有数以万计的珍奇候鸟纷至栖息，美不胜收。六、项目文化底蕴本案依傍瑶湖，瑶湖不仅景色卓绝，而且历史文化底蕴丰厚。瑶湖“沿湖八景”即明代建筑蜚英塔、刘城庙、大庆古寺、长江古渡、二圣明灯等，神奇的民间传说，丰富的文化名胜，形成了瑶湖独特的景观线。昌东高校区的兴建直接唤醒了千年沉睡的瑶湖，加上国家级的高新区，使京东版块成为全省高学位人才最集中的首智之区，文化氛围之浓厚无出其右者。作为地产开发来讲，这里则拥有全市第一流的天然教育配套，以及汇聚人流的
11、巨大聚集效应。第二节、 这是一个不好的项目一、区域不成熟，认知度低项目所处瑶湖板块房地产开发滞后，区域不成熟，现今只有其旁的艾溪湖万科长岛支撑，尽管销售不错，但购房者心理认知度不高，驱动力不强，与红谷滩、象湖、青山湖的认知度不可同日而语，区域形象未改变，虽有高校园区的拉动，但是仍然没有从根本上改变大势。风往北吹已成定局，但紫气东来尚假时日。二、 交通不好从市区到项目活路只有一条，就是紫阳大道，道路网尚未成形，公交线路也少。三、周边环境及配套不好1、地块对面的农民屋2、项目北面结合部处高校园区发展用地未开发3、高校区相关的配套还是纸上谈兵4、瑶湖景观工程还没实施第二章 本项目产品品市场环环境初析
12、析第一节节、宏观观政策环环境分析析 严字字当头，供供需两控控一、土土地政策策20004年作作为房产产行业的的政策年年，其影影响的冲冲及力不不可谓不不深远，随随着房地地产市场场在各大大小城市市的愈炒炒愈烈，国国家宏观观政策的的力度也也适时加加大。去去年下半半年，国国土资源源部下令令，20004年年8月331日前前停止一一切土地地的协议议转让，改改为以公公开招投投标方式式转让，出出价最高高者才能能中标。及及时有效效地对房房产市场场的过度度紊乱给给予了遏遏制。而而对别墅墅用地的的供应更更是同步步进行，早早在前年年，国土土资源部部就发布布紧急通通知，决决定至少少5年内内，国家家将不再再为别墅墅类建设设
13、提供土土地，因因此，现现有的别别墅用地地都是在在此之前前批出的的，这表表明别墅墅的供给给量会有有所放缓缓。二、信信贷政策策与房产产行业息息息相关关的宏观观大势，其其一是土土地政策策，其二二就是金金融政策策，对于于房地产产贷款方方面，国国家也先先后实施施了一系系列的信信贷调控控政策。央央行在去去年调升升贷款利利率，今今年又再再次调升升，倍受受广大投投资者及及开发商商的关注注。据此此各大银银行相继继调升个个人住房房按揭利利率及首首付比例例。有的的银行甚甚至严控控别墅项项目贷款款和按揭揭贷款。目目前，中中国银行行也打算算在近期期严控豪豪华别墅墅住房贷贷款，停停止别墅墅个人住住房贷款款，这在在个人购购
14、房贷款款领域尚尚属首次次，这对对高档别别墅开发发商资金金压力增增大，对对购买者者来说可可能会持持币观望望或推迟迟消费抑制制需求。三、 地方政策环境自2004年以来，南昌市根据国家宏观调控政策，坚持“垄断一级市场，调控二级市场，激活三级市场，全面繁荣房地产市场”的指导思想，使全市房地产市场保持了持续、健康、有序的发展态势，使房地产成为国民经济发展的支柱性产业之一，这表明在地方政策上会根据南昌的市场特点掌控调整的幅度及对象（例如近期政府将加大力度控制大户型高档公寓的开发），促进产业持续发展。第二节、城市经济环境 中部的第二世界一、城市概况南昌市是江西省省会，是内陆省会开放城市，国土面积为7402平
15、方公里，其中市区面积617平方公里，共辖东湖区（市人民政府驻区）、西湖区、青云谱区、湾里区、青山湖区五区。建成区面积65平方公里，总人口400万人，属全国百万以上人口的特大城市之一。南昌作为京九线中段最大的中心城市和综合型交通枢纽，区位优势非常突出。105、316、320等三条国道交汇于此，浙赣线与京九线在南昌形成钢铁十字架，使南昌成为中国铁路的重要枢纽。公路交通里程达2847.33公里，汽车站27个，货运配载市场3个，立式码头25个，泊位67个，港口年吞吐能力在800万吨。道路运输面向全国各地，水路运输通达长江沿岸，远洋运输通达日韩等国及港台地区，一个以南昌为中心，以公路为主骨架，以水路为主
16、通道，以港站为主枢纽，干支衔接、水陆相联、铁路、公路、水路、民航为一体的交通网络基本形成，较好的适应了南昌经济和社会发展的需要。 二、人文景观南昌是一个有着深厚文化底蕴的城市，“飞阁流丹，下临无地”，雄踞赣江之侧，被誉为三大名楼之一的滕王阁沉韵厚重，流芳百世，为后人所无限瞻仰。此外，中共红色革命也是从这打响了武装反抗的第一枪，造就了南昌市“英雄城”的美名，八一南昌起义纪念馆市中心一柱独擎。另外，还有西山万寿宫、八大山人纪念馆、百花洲、佑民寺等十余处名胜古迹，是中外游客旅游观光的绝佳选处。一城景色半城湖，湖光水影映洪城。一直以来，就有亲水南昌的美誉。南昌市的水域面积高达28%，2004年南昌市的
17、空气质量排名，在省会城市中名列第八。三、区域经济环境分析1、经济发展总体形势自2001年以来，江西新领导层确立“工业化、大开放”的主战略，以“三个基地和一个后花园”为具体路径，以“实现在中部地区崛起”为目标，气势不凡地创造了被誉为“江西现象”的业绩。2001年及2002年两年，江西国内生产总值年均增长9.6%，居中部第一；固定资产投资、利用外资增幅居全国第一；世界500强已有17家进入江西。南昌经济已实现四个百亿突破。2004年，南昌社会经济发展态势迅猛，成绩卓著，已突破了四个百亿：即全市财政总收入首次突破100亿元，GDP较去年增加了100亿元，全社会固定资产投资增加了100亿元，江铃销售收
18、入突破100亿元。2004年南昌市国民经济增长速度高达15%以上，全市财政总收入102亿元，首次超过100亿元，同比增长；地区生产总值亿元，净增亿元，增长165；地方财政一般预算收入亿元，增长；全社会固定资产投资亿元，净增亿元，增长；社会消费品零售总额亿元，增长；实际利用外资亿美元，增长；实际利用内资亿元，增长；城市居民年人均可支配收入元，增长；农民年人均纯收入元，增长；城镇居民登记失业率，人口出生率。2、产业结构及发展方向城市化的发展需要产业链，需要造血功能，其根本动力应在于工业化，工业化是城市化的发动机。南昌市产业结构分布合理，工业门类齐全，现已形成了机械、纺织、轻工、电子、化工、建材、冶
19、金、电力、航空、医药、食品等35个行业、141个门类、30000多个企业、50万产业大军的工业体系。南昌科教事业发达，拥有科研和技术开发机构136家。此外，园区的建设也日益蓬勃。南昌市目前有市级以上开发区11个，其中国家级开发区有2个-南昌高新技术产业开发区、南昌经济技术开发区。省级开发区有4个，市级开发区有5个。早在2003年，国家火炬计划软件产业基地-金庐软件园区工程就落户南昌，江西拟将其建成区域性的软件产业研发中心和全国性的软件产品生产和出口基地。而今年5月份科技部又批准在南昌市建立国家半导体照明工程产业化基地，使南昌市继国家火炬计划软件产业基地金庐软件园之后再添“国字号”产业基地。这一
20、“国字号”基地的成功落户，为南昌市的产业辐射和形成新的支柱产业打下了坚实的基础。3、市民消费环境及能力消费环节与经济收入、商业格局、市场氛围、观念引导等一系列因素是密不可分的。从南昌近几年的经济发展走势来看，不管是从经济总量还是从增长速度方面，都呈现出良性发展的趋势。特别是今年一举取得了四个百亿，无疑更是振奋人心。但从人才市场年度报告中显示，尽管经济持续发展，职业薪资统计中，像企业经理、媒体及广告行业主管都集中在5000元左右。在商业布局上，南昌市知名的现有沃尔玛广场、万达购物广场以及本地的丽华购物广场和洪客隆广场等少数几家，其中沃尔玛和万达进驻的时间都只有一两年，且都集中在市中心八一广场地块
21、。南昌市现有五星级酒店共两家，为江西宾馆和凯莱大酒店。此外还有像五湖大酒店等四星级酒店。4、综合评研：南昌市作为内陆的一个中部省会城市，首先是有着一定的文化底蕴，对于广大南昌市民来说，滕王阁的巍然屹立、英雄城的美誉一直以来就是他们心中不倒的丰碑、不灭的信仰。其次，经济发展的稳定增长也使南昌这座城市的面貌近些年来发生着日新月异的变化。无庸置疑，一个成功的企业品牌必有一个鹤立于市场的核心竞争力，一个城市也一样。 那么南昌的核心竞争力是什么？即工业化。而工业化必要求城市化同步进行。城市化的扩张需要房地产作为支撑，对于地产业来说，则无异于历史性的发展机遇。再次，解构南昌市消费能力，进行地域横向比较，我
22、们可以发觉并不是很强，这是与作为内陆城市的本身经济基数小是相呼应的。但从南昌市本身作为省会城市的特点来看，其所具有的开放格局让它对消费市场的接受还是持很大的包容性的。 第三章 本本项目市市场需求求的有效效性判定定第一节节、城市市发展战战略分析析 市市班挺北北VS省省班东进进南昌城城市总体体规划解解读远期期规划：20003年111月66日，南南昌市规规划委员员会审议议通过了了南昌昌市20003年年20020年年城市总总体规划划。规规划提提出，到到20220年，南南昌城市市实际居居住人口口将达到到3500万，城城市建设设用地从从20002年的的1655平方公公里扩大大到3550平方方公里；集中形形
23、成“一一江两岸岸、一核核五区、沿沿着赣江江、两头头延伸、多多点多组组团推进进”（含含一个中中心城，五五个外围围城市组组团）的的格局部部署。近近期发展展规划：到20005年年，力争争把南昌昌市建成成国家卫卫生城市市、全国国文明城城市、环环保模范范城市和和国家园园林城市市。总体体说来，从从区域分分布来看看，南昌昌市发展展呈南-西北北走向的的弧形发发展趋势势，赣江江北岸的的昌北成成为南昌昌扩张的的方向。南南昌市委委、市政政府、市市人大、市市政协几几套班子子迁至昌昌北红谷谷滩后，红红谷滩成成为南昌昌市的新新中心，大大体上220055年红谷谷滩就要要投入近近60亿亿人民币币。为把把南昌的的框架做做好，南
24、南昌市委委市政府府正在筹筹划环南南昌的高高速公路路，使大大昌北形形成一个个1500平方公公里的新新城区。透析目前的发展规划，结合南昌市的城市区域特点，有着规划的合理性。首先，由于赣江的穿市而过，老城区的扩张无疑首当其冲，向正北，是赣江两大分支，是一条绝路，而昌北-红谷滩其区位优势（指大交通）明显，上北京，下广东、东到上海、福建和浙江都很方便。其次朝向东南的几大园区阻止了城区向东南推进的可能，而昌北不存在着这方面的限制。但从长远来看，为了更好的做好城市的协调发展和功能布局，省几套班子往东从政策上支持、带动东部的发展已是大势所趋。原因很简单，东部有高校园区的才智、瑶湖的环境和承接长三角产业转移的空
25、间及腹地。第二节、南昌房地产总体现状 需求、供给稳步增长自2004年以来，南昌市根据国家宏观调控政策，坚持“垄断一级市场，调控二级市场，激活三级市场，全面繁荣房地产市场”的指导思想，使全市房地产市场保持了持续、健康、有序的发展态势。南昌房地产业已经成为了南昌的支柱产业之一， 据悉，南昌市房地产2004年完成投资85.2亿元，房地产投资占全省房地产投资的35.08%，比去年增长42%，占全市固定资产投资的比重达26.4%，占全市GDP的比重11.1%，较上年提高1.7个百分点。 商品房需求旺盛，2004年南昌市商品房交易面积达388.93万平方米，占全省商品房交易面积的38.1%，较上年增长17
26、.6%，交易金额达95.55亿元，同比增长21%。 存量房交易持续攀升。南昌市完成存量房交易21753件，占全省存量房交易的48.34%，比去年增长37.2%，交易面积215.40万平方米，占全省存量房交易的51.29%，同比增长39.8%，交易金额29.35亿元，同比增长38.3%。市区存量住房交易量与商品房的交易住房的交易量的套数比为0.851。 由于南昌市商品房市场的需求旺盛，显示了它的较强发展后劲。去年该市商品房施工面积首次突破1000万平方米，其中，全市商品房新开工面积达379万平方米，较上年增长30.1%；商品房竣工面积达261万平方米，较上年增长62.4%；全年商品房施工面积达到
27、1067万平方米，较上年增长61.7%，其中商品房住宅施工面积达791万平方米，较上年增长43.8% 小结：南昌整个房地产现状与其经济体量是相关的，随着经济的持续发展，供给与需求将是稳步增长，不会大起大落。第三节、 板块竞争态势 瑶湖，地产下一站纵观整个南昌市的房地产板块，我们就会发现，楼盘分布已呈现出越来越明显的区域特点。从最初的“一枝独秀”、“两极分化”、“三足鼎立”、“四方会谈”到现在，已基本上形成了目前四大板块：城南板块、红谷滩板块、青山湖板块和京东板块。如今，随着南昌房产市场的愈演愈烈，相互之间的市场竞争也呈现出白热化的趋势。城南板块：目前推出的楼盘主要有南昌居住主题公园、绿地山庄等
28、。红谷滩板块：目前推出的楼盘主要有鹿璟名居、江信国际花园、铭雅•欧洲城等。青山湖板块：目前推出的楼盘主要有天水怡景、秀泊经典、香溢花城、白金瀚别墅、青山湖花园等。京东板块：目前推出的楼盘主要有万科四季花城、青春家园等。结论：从这四大版块的区域分布来看其现状，红谷滩板块得政策之风，使其得以迅速崛起，而其它板块则有天时、地利之便，销售业绩不俗。从产品形态上看，红谷滩主要是高档公寓的供应者，其它板块则是高档公寓和别墅的供应者。从开发周期来看，红谷滩、象湖、青山湖、艾溪湖板块已经开发多年，未来的供应量应是呈递减趋势，放量有限。而京东及瑶湖板块目前刚启动开发，必然是下一个高端产品供应主力；其
29、它如湾里、南昌县、新建县受距离之限必然以低成本、低中端产品供应为主。当然，房地产作为终端产品，不管是哪一板块都必须走竞合的路线。板块之间自然免不了相互分享市场蛋糕的竞争，但把它放到整个南昌楼市，它们各为其内之一份子，若要无损于整体，则又必须走合作之路。第四节、本项目市场需求有效性结论一、国民经济的总体增长必然促进人们财富的增长，财富的增长必然产生购房改变居住条件及提高生活品质的愿望。南昌在中部崛起中战略规划和发展前景应该看好，中产阶层及高收入人群的基数必然扩大，高档产品内在需求会得到提升。二、 在需求稳定增长的前提下，青山湖、红谷滩、象湖的供应递减的情况下，区域之间的可转换成为可能，瑶湖板块有
30、望成为城区购房者的下一站。三、项目该板块内有高新开发区、工业园区、昌东高校园区，产生了一批收入颇丰的企业主、高层管理人员、医生、教师等，这批现实和潜在的消费群体，必然会成为项目的需求基点。第四章 未来别墅市场研判第一节 、当前别墅市场态势 这是一个低水平竞争的市场一、 别墅在南昌的发展轨迹在南昌，别墅其实是较早启动的项目，至今，其开发投资已经历了四个阶段。以南湖花园、怡湖花园、现代庄园为代表的第一代别墅，给人以不折不扣的农庄感觉，品质较差，属于初级产品。翡翠山庄作为郊区别墅群，在品质上比第一代别墅有了长进，不过到现在，周边依然有些荒凉，出入不便。万科长岛印象作为第三代别墅，是南昌TOWNHOU
31、SE热潮的掀起者，备受白领阶层欢迎，可惜与普通别住宅夹杂在一起，不是纯别墅社区。而以白金瀚水景花园、绿地山庄作为第四代别墅产品的隆重登场，则预示着精品别墅时期的到来。二、 市场现状目前，南昌别墅发展得还是十分缓慢，在售的别墅项目虽有十几个，但上档次的别墅产品仅两三个，而且大多数价格比较平实，总价在70120万左右，且都在城郊结合部。究其原因是政策的限制，城区别墅供应减小，郊区别墅中低品质产品策略和低价格策略抢占市场，南昌县、新建县、湾里区的别墅十几个项目莫不是这样进攻的。而象湖、青山湖、蝶子湖这些板块的别墅产品类型较混杂，别墅、高层、多层搞在一起，大小通吃，别墅的价值未能得到很好的提升，免不了
32、与远郊别墅低层面的同构竞争，也就是说只在20005500（白金瀚）元这个层面竞争，而60008000元这个层面的产品无人涉及，跑出一个铭雅•欧洲城，又跑得太远了，突破了1000万元大关。第二节 、未来来别墅市市场趋势势 一、 供需需将出现现不平衡衡在宏观观政策的的影响下下，相信信未来三三到五年年的时间间内，国国民经济济的持续续发展及及市民财财富增长长，控制制需求的的政策效效果影响响会日渐渐式微，相相反控制制供给的的土地政政策及金金融政策策必然会会影响别别墅供给给的总量量。二、 别墅墅开发的的水平走走高房地地产作为为南昌的的经济支支柱产业业，政府府从持续续发展的的战略出出发，引引进外
33、地地品牌开开发商开开发高档档公寓、商商业地产产、酒店店、写字字楼及别别墅已成成为必然然。随着着外地开开发商的的市场细细分、产产品概念念的创新新性，别别墅开发发的升级级是必然然趋势，66000080000元元的市场场将成为为外地开开发商的的主攻方方向。三三、从整整个市场场布局看看，鉴于于象湖、青青山湖、凤凤凰洲的的规划控控制和现现有别墅墅项目大大多已近近入尾期期，别墅墅区域转转换成为为必然，艾艾溪湖、瑶瑶湖板块块将担当当与郊县县、区竞竞争（新新建县、南南昌县、湾湾里区）的的主角。四、需求特点的变化趋势别墅历来只与山、水有缘。市区由于空气质素及环境的影响，人们会更倾向选择郊区山、水个性化别墅，作享
34、受、休闲、养生、度假第二居所之用，同时也是财富的固化和一种精神享受。第五章项目的机遇和挑战结合市场及竞争项目，做以下项目SWOT分析来看项目的机遇和挑战：1、优势（Strengths）A、地理位置：距离市区仅10公里，享有两种资源瑶湖风景区和高校区，具备开发别墅项目的资源。B、天然环境：瑶湖的风景区天然水面及1.2公里的湖岸线。C、地块形状：521亩长条形地块，利于景观规划及建筑布局。2、弱势（Weaknesses）A、 交通环境：公交及道路网络不够好。B、 地块认知：该地块区域认知度不高，不成熟。C、周边环境：地块对面环境较差。D、外部配套：目前外部高校区还未成气候。E、开发商品牌：与其它在
35、此开发的品牌大鳄相比，知名度不高。3、机会（Opportunities）A、区域升温：高校园区与省级一套班子办公物业的开发，区域升温是必然。B、土地政策：严格控制别墅用地导致供应量减少。C、需求空间：南昌区域各工业区镇大量居民亟待改善居住状况D、两种资源：高校区与瑶湖风景区适宜产品个性化开发。E、市场机会：市场上没有60008000元的独立别墅供给，这是一个无竞争的市场。4、风险（Threats）A、金融政策：停止别墅开发贷款，使得开发风险提高。B、客户群体：银行按揭利息及首期比例调高，会使部份客户持币观望。C、如果产品品质低下，必然陷入同构竞争。SO战略：整合资源新鲜强力抛出冲击市场通过对瑶
36、湖水面的利用开发和住宅产品的结合，紧跟瑶湖风景区与高校区的区域政策及规划方向，以生活化、个性化的品牌形象抢在第一时间冲击市场，形成瑶湖项目带动京东区域的“虹吸”效应。WO战略：避重就轻、引导为主，“区域大势”托起“项目小市”局部资源差异化和区域发展的利好炒作双管齐下，强化区域开发大机会将带来项目升值的小机会，政府关注必将导致城市化，必然导致区域交通、配套、市容等方面的改善和提升，项目受益首当其冲。ST战略：错位发展、补位发展弥补先天不足通过一种独有的生活方式的引导和园林主题景观刺激市场，带来耳目一新的感官冲击，树立高附加值的产品形象，直接形成中高端购买者注意和向往，形成话题现象。WT战略：项目
37、引爆、产业递延，主导瑶湖旅游资源运营本项目的杀手锏是独有的生活方式，会先上市先得益，同时，未来会有许多资本介入周边开发，同样的外部条件，不成熟因素同样制约其他项目，因此要在政府方和同行间巧妙放大区域弱势并尽早共同解决。第六章 市场切入时机建议一、入市原则充分准备原则；完善推广体系成型；符合销售季节，或有反季节销售的推广体系作为支撑；服从公司经营战略、大政方针及资金实际运用能力二、入市条件1、前期工作准备到位A、项目总体定位完成B、项目总体规划报批完成C、项目景观规划报批完成D、项目工地拆迁及包装完成E、项目VI系统及切入市场活动宣传物料完成F、营销策略确定及体系建立三、切入时机建议目前的项目地
38、块要完成拆迁、总体规划、景观规划、建筑方案、园林设计方案及相关的施工图纸及开发报审批工作，而完成上述工作起码要35个月的时间。若3个月内能完成前期的工作，那在9月中旬以项目品牌发布及工程奠基切入市场较好，这样可以迎合十•一黄金周，截留部份潜在客户，为年前开盘打下基础。若不然，只有在明年3月中旬直接切入市场，在5月中旬开盘。第二部分：产品部部份 第第一章 项项目客层层定位及及需求分分析第一一节 目标标客户的的定位基基于市场场的分析析，结合合项目的的地块条条件，本本项目目目标客户户定位以以错位原原则为主主，以补补位原则则为辅来来指导项项目的客客户定位位，细分分如下：1、以以购买力力划分
39、：A、高高产享受受型客户户群想买买欧洲城城的独立立别墅，但但经济上上实力未未够或其其它因素素无法实实现者。B、资产上升型客户群有能力买绿地山庄、天赐良缘等，而不满足其楼房素质及项目文化品质的客户群体。2、以职业划分A、 企业主B、 政府高级公务员及事业单位高级人员C、 自由职业者：医生、广告人、传媒人等D、 个体户E、 度假养老者F、 其它3、以区域划分A、高教区、高新区、工业园区 占40B、主城区 占 50%、C、其它 占10%4、以年龄界定客户群A、3040岁 45B、4050岁 45C、50以上 105、以文化层次界定客户群体A、中高等文化层次 40B、中等文化层次 45%C、中低等文化
40、层次 15第二节、目标客户特点及需求1、高产享受型目标客户群购买别墅主要是作为第二住宅之用，用于度假、休养及固化财富，同时也是身份及地位的象征。该类客户特点一般都有私家车，需求以家庭度假、休闲（第二、第三居所）为主，在地段上较为注重环境优美、文化氛围、建筑景观及花园面积等方面，对价格的敏感度不强，其需求倾向主要是独栋或双拼别墅，但总价不能超过其预期心理。2、资产上升型目标客户群多为社会中产阶层，其特点是有着高文化素质及体面的职业收入，并处于事业的上升期。对健康和生活品质有着较高的要求，注重自由、时尚、人文、环境、子女教育及产品质素，与市中心的高价公寓房相比，更愿意选择比较便利的近郊区价格差不多
41、的联排别墅。第二章 卖点整合第一节 项目定位项目定位的依据1、市场机会及空间2、项目区位及环境3、产业的延续根据上述对项目地块分析及市场走势的分析，我们认为本项目所处位置地段决定了其在项目定位上不可一味追求高档，高则会超出市场的预期价格心理；太中也不好，会与竞争对手形成同构。因此在项目定位上务必以差别化及补位发展原则来统揽项目的整体定位。故本项目总体定位上应是争取高教区、高新技术开发区、昌东工业园区中的中产阶级及主城区富裕阶层“偏高档别墅特区”群，通过做大瑶湖水文章来牵动整个项目的卖点，“以高素质形象品质定位区别于中档质素楼盘，以无竞争态势进入市场，以性价比吸引市场”。第二节 卖点细分一、教育
42、卖点二、商业卖点三、文化卖点四、旅游卖点五、健康运动卖点六、休闲娱乐卖点七、养生保健卖点八、商务卖点九、生活方式卖点十、社交卖点十一、生态、环保、节能卖点第三章 产品建议第一节、项目整体形象建议“华中首个游艇别墅区”纵观整个南昌房产市场，从建筑风格、园林景观到项目定位理念，不难看出国际化、生态、健康、养生、亲水、欧式、地中海、夏威夷、新加坡、中国式等各种概念泛滥，而用什么来作为项目的整体形象传播将直接关系到后期的整个营销环节。针对市场上的这种现状，本项目在整体形象上应以突出异质性、独一性、个性化为主，从以区别于其他楼宇的地方作为“主卖点”，在市场突破上，给人一种全新的冲击。因此，出于项目的总体
43、定位是“偏高档别墅特区”，在昌北及其它区域不是以水就是以教育为攻击手段的情况下，该项目必须寻找别具一格而又现实的攻击手段，使项目得以风生水起。从项目的地块来看，其核心资源是瑶湖。是抱守一湾还是放眼整个瑶湖，选择前者和其它湖景项目没什么分别，而选择后者则是整个瑶湖的价值归你拥有，找到了一个无竞争的市场。那么如何把项目地块特点（1.2公里的景观线）与瑶湖最大化融合呢？答案是游艇。以水为平台，使游艇与建筑、项目资源得到最大化整合，创造项目的边际利润，为项目启动找到突破口，同时为企业今后运营瑶湖的旅游资源预留管线。因而项目的整体形象建议为“游艇别墅、生活特区”是可行的，也具有唯一性、排他性、异质性、独
44、特性和战略的前瞻性。通过此，结合高教区学院文化、瑶湖旅游文化及游艇文化主题，全面包装，展示个性，回归自然人居理念，也为今后的营销推广预留管线。第二节、 总体规划指标建议项目客户群定位以及整体形象建议，决定了项目总体规划上必须打造成低容积率、低密度的别墅区。通过风险评估及利润估算，本项目在容积率为0.5时，经济效益、社会效益、环境效益能够得到很好的统一。在产品规划安排上建议独栋别墅容积率为0.3，用地面积约为总面积的1/2；双拼别墅容积率为0.5，用地面积约为总面积的3/10；联排别墅容积率为0.7，用地面积约2/10。本项目规划指标方案比较表序列 用地面积（平米） 容积率 建筑面积（平米） 建安成本（元） 售价（元） 销售收入（亿元） 获利估算（亿元）1 219144 1 219144 1500 2500 5.5 2.19 2 219144 0.3 65743 3000 6000 3.9 1.93