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1、现代市场场营销学学第一模块块市场场营销认认识与商商机把握握第一章市场营营销认识识 第一节节市场场营销的的核心概概念第二节节营销销观念第三节节市场场营销管管理第二章营销环环境分析析 第一节节市场场营销环环境第二节节环境境分析的的方法及及市场机机会分析析第三章商机的的发掘与与把握 第一节节商机机概述第二节节商机机的发掘掘与把握握第二模块块市场场购买行行为分析析第四章消费者者市场及及其购买买行为分分析第一一节消消费者市市场概述述第二二节消消费者行行为的影影响因素素第三三节消消费者购购买行为为分析第四四节消消费者购购买决策策过程第五章生产者者市场及及其购买买行为分分析 第一一节生生产者市市场概述述第二
2、二节生生产者购购买行为为分析第三模块块目标标市场营营销第六章市场细细分 第一节节市场场细分的的含义、基基础与作作用第二节节市场场细分的的原则与与标准第三节节市场场细分的的程序与与方法第七章目标市市场 第一节节目标标市场及及其选择择第二节节目标标市场营营销策略略第八章 市市场定位位 第一节节市场场定位的的含义第二节节市场场定位的的依据与与步骤第三节节市场场定位的的策略与与方法第四模块块市场场营销组组合策略略第九章产品策策略第一节节产品品的整体体概念及及产品组组合第二节节产品品生命周周期与企企业营销销对策第三节节新产产品的开开发与推推广第十章品牌与与包装策策略第一一节品品牌策略略第二二节包包装策略
3、略第十一章章定价价策略第一节节影响响价格的的因素第二节节企业业定价目目标第三节节定价价方法第四节节定价价策略第十二章章分销销渠道策策略第一节节分销销渠道概概述第二节节分销销渠道的的选择与与管理第三节节物流流管理第十三章章推销销第一节节推销销的内涵涵第二节节推销销人员的的素质与与能力第三节节推销销的一般般过程第十四章章公共共关系第一一节公公共关系系概述第二二节公公共关系系促销第十五章章广告告 第一节节广告告的内涵涵 第二节节广告告决策第十六章章营业业推广 第一节节营业业推广的的定义及及特征 第二节节营业业推广的的过程第五模块块营销销战略、计计划、实实施与控控制第十七章章营销销战略 第一节节营销销
4、战略的的概念和和特点第二二节营营销战略略的分析析工具第三三节企企业市场场营销竞竞争战略略第十八章章市场场营销计计划、实实施与控控制 第第一节市场营营销计划划第二二节市市场营销销计划的的实施第三三节市市场营销销控制第一章市场营营销认识识 营销格格言 营销完完全是一一场文明明的战争争，取胜胜的关键键在于文文字、创创意和缜缜密的思思考规划划上。 艾伯伯特WW艾默默里 营销并并不是以以精明的的方式兜兜售自己己的产品品或服务务，而是是一门创创造真正正顾客价价值的艺艺术。 菲利浦浦科特勒勒第一节市场营营销的核核心概念念引例：将将木梳卖卖给和尚尚思考：1、什么么是市场场营销？2、怎样样才是优优秀的市市场营销
5、销人员？一、市场场营销的的概念美国市市场营销销协会委委员会定定义委员员会的定定义美国市场场营销协协会（AAmerricaan MMarkketiing Asssociiatiion，简简称AMMA）定定义委员员会19983年年5月的定定义是：市场营营销是对对思想、货货物和服服务进行行构想、定定价、促促销和分分销的计计划和实实施过程程，从而而产生满满足个人人和组织织目标的的交换。菲利普普科特勒勒的定义义美国著名名市场营营销学家家菲利普普科特勒勒认为，市市场营销销“是一一种把社社会或个个人的需需要变成成有利可可图的商商机的行行为”，并并从社会会的角度度，将市市场营销销定义为为：是个个人和集集体通过
6、过创造，提提供出售售，并同同别人自自由交换换产品和和价值，以以获得其其所需所所欲之物物的一种种社会和和管理过过程。二、市场场营销的的核心概概念市场（market）市场是是商品交交换的场场所。 市场是是指某种种或某类类商品现现实购买买者和潜潜在购买买者需求求的总和和。 市场是是商品供供求双方方力量相相互作用用的总和和。 市场是是指商品品流通领领域，是是商品交交换关系系的总和和。市场（market）市场是由由那些具具有特定定的需要要或欲望望，而且且愿意并并能够通通过交换换来满足足这种需需要或欲欲望的全全部现实实购买者者与潜在在购买者者所构成成整体。 需要、欲欲望和需需求（1）需需要，指指人类与与生
7、俱来来的“基基本要求求”，是是人没有有得到某某些基本本满足的的感受状状态。（2）欲欲望，指指对拥有有满足需需要的具具体满足足物的愿愿望。它它是个人人受不同同文化及及社会环环境影响响所表现现出来的的对基本本需要的的特定追追求，表表现为对对消费的的选择。（3）需需求，指指对有能能力购买买并且愿愿意购买买的某个个具体产产品的欲欲望。相相当于我我们通常常所说的的有支付付能力的的需求。产品及及产品效效用、费费用和满满足（1）产产品，是是能够满满足人的的需要和和欲望的的一切有有形和无无形的东东西。除除了商品品和服务务外，还还包括人人物、地地方、组组织、事事件、活活动及观观念等。（2）产产品效用用，是消消费
8、者对对产品满满足自己己欲望能能力的一一种主观观心理评评价。（3）费费用，指指消费者者在购买买产品时时考虑的的购买和和使用产产品过程程中可能能花费的的各种资资金。（4）满满足，一一个消费费者通常常根据其其对某种种产品价价值的主主观效用用评价和和所需支支付的费费用来综综合评定定的，尽尽可能达达到以较较少的费费用购买买到尽可可能大的的产品效效用之间间的满足足。交换、交交易交换，是是指通过过提供某某种东西西作为回回报，从从别人那那里取得得所需物物品的行行为。交交换是市市场营销销的前提提，也是是市场营营销的核核心。其其实质是是等价值值，即等等价交换换。交换的发发生，必必须符合合5个条件件：至少有有两方。
9、每一方方都有被被对方认认为有价价值的东东西。每一方方都有沟沟通信息息和传送送物品的的能力。每一方方都可以以自由地地接受或或拒绝对对方的产产品。每一方方都认为为与另一一方进行行交易是是值得的的。交换、交交易交易，作作为市场场营销的的度量单单位，是是等价交交换的代代名词，指指买卖双双方价值值的交换换。交易易是以货货币为媒媒介的，而而交换则则不一定定以货币币为媒介介，它可可以是物物与物交交换。 一般，一一次交易易要包括括如后的的几个可可以量度度的实质质内容：至少两两个有价价值的事事物，买买卖双方方所同意意的条件件、协议议时间和和协议地地点等。通通常应建建立一套套法律制制度来支支持和强强制交易易双方执
10、执行。如如合同法法等。推销与与市场营营销表111销售售导向与与市场营营销导向向对比市场营营销的参参与者公司。主主要是指指企业，也也可以是是非盈利利性组织织或政府府机构。消费者者。是指指那些购购买、使使用或影影响产品品及服务务购买的的人。渠道。即即分销渠渠道成员员。产品品的成功功与失败败很大程程度上取取决于是是否吸引引了中间间商的支支持。竞争者者。是指指其他试试图满足足同一消消费需求求的组织织和个人人。营销 营营销 销销售市场营营销组合合所谓市场场营销组组合，是是企业为为进占目目标市场场，满足足顾客需需求，加加以整合合、协调调使用的的市场营营销手段段。“4P”组合，即产品(product)、价格
11、(price)、渠道(place)、促销(promotion) 。“6P”，即增加了权利（power）和公共关系(public relations)。 “ 111P”。 “6PP”基础础上又提提出了战战略“44P”，即即：调查查（Prrobiing）、分分割（PParttitiioniing）、优优先（PProrritiing）和和定位（Positioning）。“4C”，是指顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。 第二节营销观观念一、营销销观念的的概念 营销观观念，又又称营销销哲学，是是指企业业在开展展市场营营销活动动
12、中，在在处理企企业、顾顾客和社社会三者者利益方方面所持持的态度度、思想想和观念念。即企企业对营营销活动动与管理理的基本本指导思思想或思思维方式式。 二、五种种营销观观生产观观念生产观观念认为为，消费费者喜爱爱那些可可以随处处买得到到的、价价格低廉廉的产品品。营销战战略特征征：致力力于大量量生产和和大量销销售。适用条条件：一一是产品品供不应应求。在在此情况况下，顾顾客最关关心的是是能否得得到产品品。于是是，供应应者集中中力量想想方设法法扩大生生产，以以增加供供应量。二二是产品品成本高高，只有有提高生生产效率率，降低低成本，从从而降低低价格，才才能扩大大销路。营销近近视：往往往注重重规模和和生产过
13、过程，而而没有顾顾及顾客客需求和和产品开开发。产品观观念产品观观念认为为，消费费者最喜喜欢高质质量、多多功能和和具有某某些特色色的产品品。营销战战略特征征：致力力于生产产优质产产品，并并不断地地改进产产品，使使之日臻臻完善。消费者者欣赏精精心制作作的产品品，他们们能够鉴鉴别产品品的质量量和功能能，并且且愿意出出较多的的钱买质质量上乘乘的产品品。营销近近视：从从技术出出发，从从产品出出发。推销/销售观观念推销观观念认为为，如果果让企业业和消费费者自由由选择的的话，他他们不会会足量购购买某一一组织的的产品；消费者者通常表表现出一一种购买买惰性或或者抗衡衡心理，故故需去劝劝说或刺刺激他们们多买一一些
14、；产产品是卖卖出去的的，而不不是顾客客买去的的。营销战战略特征征：加强强对广告告宣传与与促销的的研究，致致力于主主动销售售和积极极促销。应用领领域：在在销售非非渴求型型商品时时，往往往使用各各种推销销技巧来来寻找潜潜在顾客客，并用用高压式式的方法法说服他他们接受受其产品品。市场营营销观念念市场营营销观念念认为，实实现组织织诸目标标的关键键在于正正确确定定目标市市场的需需要和欲欲望，并并且比竞竞争对手手更有效效、更有有力地让让渡目标标市场所所期望满满足的东东西。营销战战略特征征：从消消费者需需要出发发，通过过市场细细分，确确定目标标市场，进进行市场场定位，利利用4PP营销手手段，满满足顾客客需要
15、。消消费者愿愿意购买买满足它它们需要要或欲望望的产品品，同时时消费者者的需要要或欲望望是有差差异的。产生条条件：买买方市场场的形成成。社会营营销观念念此观念念认为：组织的的任务是是确定诸诸目标市市场的需需要、欲欲望和利利益，并并以保护护或提高高消费者者及社会会福利的的方式，比比竞争者者更有效效、更有有力地提提供目标标市场所所期待的的满足。营销战战略特征征：从消消费者需需要出发发，在营营销活动动中考虑虑社会与与道德问问题；平平衡企业业利润、消消费者需需要满足足与社会会公共利利益三者者间的关关系，保保护环境境，保持持生态平平衡。小资料：海尔的的市场营营销理念念1.只有有淡季思思想，没没有淡季季市场
16、；只有疲疲软的思思想没有有疲软的的市场。2.紧盯盯市场创创美誉。3.绝不不对市场场说“不不”4.用户户的抱怨怨是最好好的礼物物5.以变变制变 ，变中中求变三、营销销观念的的新发展展整体营营销观念念顾客让让渡价值值观念创造需需求观念念关系市市场营销销观念绿色营营销观念念文化营营销观念念第三节市场营营销管理理一、市场场营销管管理及其其实质 市市场营销销管理，是是指为实实现企业业目标，创创造、建建立和保保持与目目标市场场之间的的互利交交换关系系，而对对企业市市场营销销过程进进行计划划、组织织、指挥挥、协调调与控制制活动的的总称。 市市场营销销管理的的任务是是在实现现预期目目标的过过程中，影影响目标标
17、市场的的需求水水平、需需求时间间和需求求构成，其其实质是是需求管管理 。二、市场场营销管管理的任任务根据需求求水平、需需求时间间和需求求构成的的不同，可可将需求求状况划划分为八八种，相相应的市市场营销销管理任任务也就就有八种种 三、市场场营销管管理过程程市场营销销管理过过程是指指运用系系统的方方法寻找找、发现现、分析析和选择择市场商商机，进进而把市市场商机机变成有有利可图图的企业业商机，并并加以合合理而充充分利用用的过程程。 寻找、分分析与评评价市场场商机选择目目标市场场设计市市场营销销组合管理市市场营销销活动思维训练练小方方买电脑脑 请你在在老师的的引导下下说出在在以上场场景中出出现或隐隐藏
18、了哪哪些营销销中经常常出现的的营销术术语、概概念、营营销过程程。如果你你是方正正电脑的的促销员员，你将将以什么么方式帮帮助小方方解决他他的疑问问，最终终选择适适合他自自己，并并令他满满意的电电脑呢？营销游戏戏分享时时刻程序：将学生生分为22人一组组，并介介绍游戏戏。强调调每一个个人都渴渴望他人人的认同同和赞扬扬。让每位位参加者者都对他他的组员员从以下下几个方方面作出出评价：长相方方面特别别漂亮的的地方。一个或或两个特特别令人人欣赏的的性格特特征。一个或或两个特特别的才才能。建议每每位参与与者仔细细记录下下他的组组员的感感受、想想法、反反应。讨论：1.为什什么对我我们大多多数人来来说，给给予他人
19、人赞扬是是困难的的？2.为什什么人们们总是会会很快给给出负面面评价，而而正面赞赞扬却是是少之又又少？营销游戏戏模拟拟调查与一个或或几个你你们班的的其他同同学一起起，选择择一个消消费群，进进行调查查。你也也许希望望研究一一下学校校的女性性、男性性、年轻轻的讲师师，零售售店的员员工，年年轻的妈妈妈，年年长的市市民，或或者是少少数民族族。1.提出出下列几几个或全全部有关关他们经经历的简简单问题题，以便便从这个个人群中中获取信信息：他们最最好的商商业经历历；他们最最糟糕的的商业经经历；对商业业道德的的总体看看法；企业应应该怎样样行动；企业对对环境的的责任；对偷窃窃商品或或归还使使用过的的商品这这种消费
20、费者行为为，是怎怎么看的的；售货员员的道德德行为。2.分析析所获利利的资料料，并将将调查分分析结果果在班上上展示介介绍。实战演练练某品牌MMP4厂厂家欲开开拓高校校市场，你你有幸被被招聘为为它的市市场推广广人员，请请根据你你所处高高校学生生的实际际情况进进行分析析，按以以下提示示，你将将为该企企业做出出怎样的的营销决决策？你想将将MP44销售给给哪些学学生消费费者？试试简单定定义你所所希望的的为之提提供服务务的顾客客是一群群什么样样的消费费者，划划分该消消费者群群的依据据是什么么？在众多多的MPP4品牌牌营销竞竞争中，你你认为你你所销售售的品牌牌产品有有哪些竞竞争优势势？品牌牌？质量量？服务务
21、？实战演练练你想为为该群学学生消费费者提供供什么样样的产品品？外表表考究的的还是简简单的？多功能能的还是是单一功功能的？你想向向该群学学生消费费者提供供什么价价位的产产品？你你打算为为其提供供一定的的折扣吗吗？你打算算以厂家家直销的的名义直直接销售售还是选选择高校校内外的的零售店店销售？如选择择零售店店，你将将选择独独家代理理销售，还还是多家家代理销销售？你打算算怎样将将该产品品的信息息传递给给你选定定的目标标顾客？广告吗吗？如果果选择媒媒体，你你将在电电视、报报纸、杂杂志、广广播、网网络之间间选择哪哪一种呢呢？第二章营销环环境分析析营销格言言当你无法法改变环环境时，要要学会适适应它，要要适应
22、它它，首先先要了解解它。佚名名世界上有有成就的的人都是是能放开开眼光找找他们所所需要的的境遇的的人，要要是找不不着，就就自己创创造。肖伯伯纳引例盲目出出击，“防防暑降温温坐垫”交交学费思考;通过本案案例给我我们带来来了什么么样的启启示？第一节市场营营销环境境 一一、营销销环境概概述营销环环境的概概念 所所谓营销销环境，泛泛指一切切影响、制制约企业业营销活活动的企企业内、外外部因素素的集合合，或称称企业在在营销活活动过程程中所联联系并受受其影响响的各种种因素的的作用范范围和影影响力。 市场场营销环环境机机会+威胁营销环环境的特特征企业的营营销环境境是一个个多因素素、多层层次而且且不断变变化的综综
23、合体，具具有如下下特征：复杂性性。营销销环境有有多种因因素，多多种组合合；各种种环境因因素之间间，既有有此消彼彼长，又又有相互互融合。动态性性。即多多变性。一一切环境境因素随随时都处处在发展展变化之之中。强制性性。环境境因素的的变化，不不以人的的意志为为转移，也也不以企企业的意意志为转转移，它它们对企企业营销销的影响响多为强强制性的的，特别别是其中中的政治治法律环环境。不确定定性。各各种环境境因素发发生变化化的时间间、方向向、幅度度范围等等，都是是不确定定的。可知性性。各种种环境因因素及其其变化是是可以认认识的。不可控控制性。主主要是指指那些大大的环境境因素，企企业无法法控制它它们的变变化。营
24、销环环境的分分类按照涉涉及面的的大小，可可分为宏宏观环境境（又称称一般环环境、总总体环境境或间接接环境）、微微观环境境（又称称个体环环境、直直接环境境或作业业环境）；按照环环境因素素形成的的时间，可可分为现现实环境境（又称称动态环环境）、历历史环境境（又称称静态环环境）；按照环环境因素素的隶属属关系，可可分为内内部环境境（又称称可控环环境或主主观环境境）、外外部环境境（又称称不可控控环境或或客观环环境）。二、宏观观环境因因素人口环环境人口是市市场构成成的第一一要素，没没有人，没没有购买买者，就就不可能能有市场场。人口口环境对对企业营营销活动动的影响响直接反反映在消消费需求求的变化化上。人口规规
25、模及其其构成。 人口在在地区间间的流动动及人口口增长速速度。2、经济济环境从企业营营销的角角度看，经经济方面面最主要要的环境境力量是是社会购购买力。因因为市场场规模的的大小取取决于社社会购买买力的大大小。而而社会购购买力的的大小又又取决于于国民经经济的发发展水平平和人均均国民收收入水平平。社会购购买力。 消费者者收入。消费者者支出模模式。政治与与法律环环境政治环境境与法律律环境，由由强制和和影响社社会上各各种组织织和个人人行为的的法律、政政府机构构、公众众团体所所组成。其其作用在在于保障障所有权权、保护护竞争、保保护消费费者权益益、保护护社会的的长远利利益。首先是指指国家的的政治体体制、经经济
26、管理理体制、政政府与企企业的关关系。其次是经经济立法法；第三是政政府的方方针政策策，其可可变性比比较大。第四是公公众团体体，如中中国消费费者协会会。 自然、文文化、技技术环境境自然环环境。主主要动向向是:自然资资源日益益短缺，能能源成本本趋于提提高，环环境污染染日益严严重，政政府对自自然资源源的管理理和干预预不断加加强。 文化环环境。是是指人类类在社会会发展过过程中所所创造的的物质财财富和精精神财富富的总和和。它是是无形的的，但又又影响深深刻且涵涵盖面广广。 技术环环境。当当今科学学技术发发展的特特点是：微电子子技术、生生物工程程技术发发展迅速速；重视视在新产产品开发发上采用用新的科科研成果果
27、；新技技术、新新产品的的研发受受到广泛泛重视。三、微观观环境因因素微观环境境，是指指与企业业营销活活动直接接发生关关系的、影影响企业业为目标标顾客服服务能力力的因素素的集合合，也是是直接影影响企业业营销效效果的力力量。构构成企业业营销微微观环境境的各种种制约力力量与企企业形成成了协作作、竞争争、服务务与监督督等的关关系。包包括：企业内内部的力力量各类资资源的供供应者和和各类营营销中介介顾客竞争者者公众第二节环境分分析的方方法及市市场机会会分析一、营销销环境分分析的方方法SWOOT分析析法SWOTT分析法法是进行行企业外外部环境境和内部部条件分分析，从从而寻找找二者最最佳可行行战略组组合的一一种
28、分析析工具。SWOT分析法也称十字图表法，其中，S（Sttrenngthhs)代代表企业业的长处处或优势势；W（Weeaknnessses)是企业业的弱点点或劣势势；O（Oppporrtunnitiies)代表外外部环境境中存在在的机会会；T（Thhreaats)为外部部环境所所构成的的威胁。环境威威胁矩阵阵与市场场机会矩矩阵分析析法这种方法法，首先先是把环环境监测测中发现现的环境境威胁，按按其出现现的可能能性大小小和潜在在的严重重性大小小标注在在环境威威胁矩阵阵的相应应位置；把了解解到的商商机，按按其成功功的可能能性大小小和潜在在吸引力力大小标标注在市市场机会会矩阵的的相应位位置。其其次是分
29、分别对每每个环境境威胁和和商机进进行分析析评价，从从中找出出最主要要的威胁胁和商机机。最后后综合分分析，作作出企业业的决策策。二、市场场机会分分析市场机会会是指某某种特定定的营销销环境条条件。在在该营销销环境条条件下，企企业可以以通过一一定的营营销活动动创造利利益。 市场机机会的吸吸引力市场机会会对企业业的吸引引力是指指企业利利用该市市场机会会可能创创造的最最大利益益。它表表明了企企业在理理想条件件下充分分利用该该市场机机会的最最大极限限。反映映市场机机会吸引引力的指指标主要要有市场场需求规规模、利利润率、发发展潜力力。市场需需求规模模。 利润率率。 发展潜潜力。 市场机机会的可可行性市场机会
30、会的可行行性是指指企业把把握住市市场机会会并将其其化为具具体利益益的可能能性。 市场场机会的的可行性性是由企企业内部部环境条条件、外外部环境境状况两两方面决决定的。思维训练练商界界奇才的的考题思考：1.请你你在老师师的引导导下说出出在以上上情景下下隐藏了了哪些营营销威胁胁与机会会。2.如果果你处于于当时的的情况，你你如何选选择？思维训练练AA与B的区别别一般来讲讲营销人人员都要要用长远远的眼光光看问题题，不能能固步自自封，试试想你是是B你能想想到几步步呢？模拟训练练 以学习小小组为单单位成立立若干模模拟公司司，对各各自的营营销环境境进行调调查分析析，充分分了解影影响企业业的外外外部环境境，并根
31、根据环境境的变化化，对企企业进行行营销战战略调整整。 每每组设组组长1人人，观察察记录员员1人。利利用课余余时间开开展市场场调查，找找到影响响本模拟拟企业的的宏观环环境因素素有哪些些？影响响企业的的微观环环境因素素有哪些些？对公公司所在在的市场场进行营营销环境境分析，各各模拟公公司拿出出自己的的营销环环境分析析方案，并并在全班班师生面面前展示示，师生生共同评评估竞争争对手各各自方案案的长短短优劣，并并选出优优胜者。实战演练练1.请与与你所在在班的其其他三位位同学组组成一组组，选择择一家小小型零售售店或快快餐店，作作为你所所要进行行项目中中的“客客户”然然后，从从以下几几种可能能性中选选出一个个
32、专题，确确定一个个研究问问题：2.为该该调查制制定一个个计划。明确将调调查的问问题；选选择调查查类型；选择数数据收集集方式；制定数数据收集集模式和和格式。3.进行行调查。4.写出出一份报报告（或或者准备备一份课课堂发言言）：第三章商机的的发掘与与把握营销格言言营销是满满足顾客客需求并并为其创创造价值值的学问问，是平平衡社会会需求的的学问，是是一门颇颇具挑战战性、实实战性的的学问。陈放 创造“差差异”是当代代市场营营销学的的基本特特征。韩庆庆祥引例阅读引例例：工商商联手打打造“京京酒”现现象，思考：商商机是什什么？ 第一节商机概概述一、商机机的定义义： 简简单地从从字面上上解释，即即做买卖卖的机
33、会会、时机机等。 从从市场营营销的角角度看，所所谓商机机，即营营销机会会或称市市场机会会，它应应该是指指市场上上存在的的顾客的的各种现现实需求求、潜在在需求，以以及目前前还不存存在但将将来会存存在的潜潜伏需求求（即顾顾客目前前还未意意识到的的需求）的的总和。即：顾客客未得到到满足或或未得到到充分满满足的消消费需求求。二、商机机的种类类环境商商机与企企业商机机表面商商机和潜潜在商机机目前商商机和未未来商机机三、商机机的基本本特征商机具具有客观观性商机具具有潜在在性商机具具有创新新性商机具具有价值值性商机具具有风险险性商机具具有时效效性四、商机机的作用用为企业业提供生生存与发发展的空空间，导导演生
34、动动营销活活剧的宽宽阔舞台台商机的的发掘和和有效利利用，可可以创造造较高的的经济效效益和社社会效益益第二节商机的的发掘与与把握一、商机机发掘 所谓商商机发掘掘，就是是通过一一定的方方法或手手段，把把处于潜潜在状态态或潜伏伏状态的的商机寻寻找出来来，让其其呈现显显在状态态。其实实质是发发现顾客客未满足足的消费费需求。 发发掘商机机的方法法或手段段相对来来说还是是比较多多的，归归纳起来来，主要要有：营销环环境的监监测与分分析开展市市场调查查与预测测市场细细分创造差差异入乡问问俗、入入乡随俗俗，营销销本土化化给出产产品销售售的理由由二、商机机把握商机把握握，就是是在商机机被发掘掘出来以以后，对对商机
35、的的准确分分析、判判断、决决策与实实施，做做到该出出手时就就出手，把把企业商商机变为为实实在在在的营营销活动动，创造造出机会会效益的的过程。 要准准确把握握商机，以以下的几几点是至至少必须须做到的的：观念创创新商机的的分析与与评价敢冒风风险，创创造第一一思维训练练联联想让一一切皆有有可能联想法，就就是按照照想法之之间的联联系来引引导思维维，使概概念或形形象接近近、相似似、相连连或相反反的思维维方法。联联想是创创造性思思维的一一种重要要能力和和表现形形式。它它作为探探索未知知的一种种创造性性思维活活动，是是关于事事物之间间存在普普遍联系系观点的的具体体体现和实实际应用用。 请你你用联想想思维法法
36、寻找和和发现335个商机机。营销游戏戏十 六 个 点点限用六条条相接的的直线（每每条直线线必须相相连，且且不能相相互重叠叠），将将这十六六个点连连接起来来。讨论1.在尝尝试把这这十六个个点连接接起来时时，哪些些观点影影响了我我们？2.有什什么关键键性的东东西可以以帮助我我们摆脱脱这种困困难？3.这个个游戏对对你有哪哪些启发发？模拟训练练项目：商机发发掘。以学习小小组为单单位，各各自组成成一个模模拟公司司，经营营业务自自定。为为实现公公司在当当地市场场的快速速发展，不不断推出出新产品品，占有有更大的的市场份份额，开开展商机机发掘工工作。 实战演练练商机发发掘学生自自由组合合，以335人为一一组，
37、到到市场上上去观察察、调查查了解顾顾客，以以及自己己、家人人或朋友友在日常常生活中中，感到到困难、不不方便、不不满意的的地方或或希望解解决的问问题，每每小组发发掘100个以上上。给每一一个问题题提出解解决方案案；各小组组上讲台台介绍自自己发掘掘的商机机，评选选出优胜胜者。第四章消费者者市场及及其购买买行为分分析营销格言言营销，意意味着通通过顾客客的眼睛睛来看待待一切商商业行为为。 彼得德鲁克克第一节消费者者市场概概述一、消费费者市场场的概念念消费，就就是人们们对某种种商品或或劳务的的占有和和使用，行行使消费费的主体体就是消消费者。消费者市市场是人人们为了了满足个个人或家家庭生活活需要而而购买产
38、产品和服服务所形形成的市市场。消消费者市市场是众众多企业业从事经经营活动动的主要要场所、服服务的主主要对象象，也是是现代市市场营销销理论研研究的主主要对象象。二、消费费者市场场的特点点非盈利利性非专业业性层次性性替代性性广泛性性可诱导导性流行性性多属小小型、多多次购买买差异性性购买力力的流动动性三、消费费者的购购买对象象消费者的的购买对对象是满满足个人人和家庭庭生活需需要的产产品（服服务）。其其一般分分类如下下：依据人人们的购购买行为为、消费费习惯分分类 便利品品、选购购品、特特殊品 依据产产品的形形态分类类有形形产品 服务务 依据产产品耐用用性分类类 耐用品品、非耐耐用品。 第二节消费者者行
39、为的的影响因因素一、文化化因素文化因素素文化是在在人们的的社会实实践中逐逐渐形成成的，它它包括人人们的价价值观念念、伦理理道德、风风俗习惯惯、宗教教信仰、语语言文字字等。每每个人都都生活在在一定的的文化氛氛围中，并并深受这这一文化化所包含含的价值值观念、行行为准则则和风俗俗习惯的的影响，并并形成一一定的偏偏好和行行为模式式。文化价值值观他人导向向价值观观个人与集集体：社社会是重重个人还还是重集集体男性与女女性年轻与年年长：环境导向向价值观观清洁：传统与变变化自然界自我导向向价值观观主动与被被动勤奋与休休闲严肃与幽幽默亚文化基于共同同的生活活经历、生生活境遇遇而形成成相同的的价值体体系的人人群。
40、 在一一个社会会文化环环境中的的一个广广泛的消消费者群群体具有有相似的的价值观观，这使使他们区区别于其其他社会会群体。亚文化为为他们的的成员提提供更多多特殊的的身份识识别和社社会化特特征 亚亚文化群群体包括括民族群群体、宗宗教群体体、种族族群体和和地理区区域 许多多亚文化化群体构构成了重重要的细细分市场场社会阶层层社会阶层层是在一一个社会会中具有有相对的的同质性性和持久久性的群群体，它它们是按按等级排排列的，每每一阶层层成员具具有类似似的价值值观、兴兴趣爱好好和行为为方式。社会阶层层有几个个特点1、同一一社会阶阶层内的的人，其其行为要要比来自自两个不不同社会会阶层的的人行为为更加相相似。2、人
41、们们以自己己所处的的社会阶阶层来判判断各自自在社会会中占有有的高低低地位。3、某人人所处的的社会阶阶层并非非由一个个变量决决定，而而是受到到职业、所所得、财财富、教教育和价价值观等等多种变变量的制制约。4、个人人能够在在一生中中改变自自己所处处的阶层层，既可可以向高高阶层迈迈进，也也可以跌跌至低阶阶层。但但是，这这种变化化的变动动程度因因某一社社会的层层次森严严程度不不同而不不同。小资料：美国77种主要要社会阶阶层的特特征上上层层（不到到1%）：是继承承大笔财财富，有有著名家家庭背景景的社会会名流。次上层层（约22%）：是在其其职业中中或生意意上有超超凡能力力而获得得很高收收入或财财富的群群体
42、。中上层层（122%）：既没有有高贵的的家庭地地位也没没有罕见见的财富富，其主主要关注注事业，是是职业人人士、独独立的实实业家和和公司经经理。中间层层（322%）：是收入入中等的的白领或或蓝领，住住在城里里的高尚尚地区并并期望从从事体面面的工作作。劳动阶阶层（338%）：中等收收入的蓝蓝领工人人或过着着劳动阶阶层生活活的人。次下层层（9%）：是是生活标标准刚好好在贫困困线之上上，但没没有失业业，不靠靠福利金金生活。下下层层（7%）：靠靠福利金金生活，明明显的贫贫困不堪堪，常失失业或从从事着最最肮脏的的工作。二、社会会因素相关群体体一个人的的相关群群体是指指那些直直接或间间接影响响其态度度或行为
43、为的群体体。 1.认认同群体体 2.向向往群体体 3.疏疏离群体体 4.崇崇拜群体体相关群体体暗示着着：他们提供供信息来来源并影影响观念念他们影响响个体的的欲望水水平他们的规规范既抑抑制又刺刺激消费费者行为为家庭家庭是社社会上最最重要的的消费者者购买组组织婚前家庭庭包括一一个人的的父母及及同胞子女家庭庭由配偶偶及子女女组成 营销人人员对夫夫妻、子子女及家家庭其他他成员在在购买行行为当中中所扮演演的角色色和所起起的作用用深感兴兴趣家庭角色与地地位 一个人人在其一一生中会会参加许许多群体体：如家家庭，俱俱乐部和和组织等等。 每个个人在各各群体中中的位置置(poosittionn)可用用角色(rolle)和和地位(staatuss)来确确定。