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1、中北大学学毕业论文文开题报报告学生姓名名：樊飞龙学号：080991S4420学院、系系：经济与管管理学院院管理学学系专业：工商管理理论文题目目：李宁品牌牌的市场场营销策策略研究究指导教师师:徐慧晔20111年9月 28日日毕业论文文开题报告1结合合毕业论论文情况况，根据据所查阅阅的文献资料，撰撰写20000字左右右的文献献综述：文献综述述一、本课课题的研研究背景景及意义义1、研究究背景20122年伦敦敦奥运会会即将举举行，国国产体育育品牌又又将迎来来新一轮轮的机遇遇和挑战战。在20008年的北北京奥运运会上“李宁”品牌与与众多的的国际著著名体育育品牌进进行了激激烈的角角逐，20008年北京京奥
2、运会会的成功功举办为为中国的的体育品品牌带来来了难得得的发展展机遇。但但国产品品牌在市市场营销销上与一一些实力力雄厚的的国际著著名品牌牌之间仍仍有很大大的差距距。中国国体育品品牌能否否在新一一轮的挑挑战里得得到进一一步的发发展，而而“李宁”品牌作作为中国国体育品品牌的龙龙头将面面临严峻峻的考验验。2、选题题意义本论文选选择了“李宁”品牌为为研究对对象，面面对体育育用品市市场的极极大需求求，我国国体育用用品生产产企业的的现状却却不容乐乐观正是是基于这这种情况况，以中中国体育育品牌的的龙头“李宁”品牌为为研究对对象，通通过体育育市场营营销的4P理论进进行分析析研究。本本文对于于中国体体育用品品生产
3、企企业品牌牌管理的的研究有有一定的的现实意意义。二、 本课题国国内外研研究现状状1国内研研究现状状市场营销销理论从从70年代末80年代初初开始重重新引入入中国大大陆，经经过近20年代的的风风雨雨雨已从从单纯的的理论学学习阶段段步入需需要全面面创新和和拓展的的时代1。中中国营销销学的“研究、应应用和发发展”可划分分为四个个阶段：(1)引引进阶段段（197819882）年。主主要通过过翻译、考考察及邀邀请专家家的形式式，系统统介绍和和引进了了国外的的市场营营销理论论。这是是营销中中国化非非常重要要的基础础性工作作，但由由于当时时社会条条件的限限制，参参与研究究者少，研研究比较较局限，对对西方营营销
4、理论论的认识识也相对对肤浅。(2)传传播阶段段（1988319885年）。19884年1月，全全国高等等综合大大学、财财贸院校校的“市场学学教学研研究会”成立，大大大促进进了营销销理论的的全面范范围内的的传播，营营销学开开始得以以到高校校教学的的重视，有有关营销销学的著著作、教教材和论论文在数数量和质质量上都都有很大大的提高高。(3)应应用阶段段（1988519992年）。中中国经济济体制改革步步伐的加加快，市市场环境境的改善善为企业业应用现现代营销销原理指指导自身身经营创创造了条条件，但但在应用用过程中中出现了了较大的的不均衡衡：不同同地区、行行业及机机制中的的企业在在应用营营销原理理的自觉
5、觉性和水水平上表表现出较较大的差差距，同同时应用用本身也也存在一一定的片片面性。(4)扩扩展阶段段（1988819992年）。在在此期间间，无论论是市场场营销的的研究队队伍，还还是市场场教学、研研究和应应用的内内容，都都有了大大极大的的发展。研研究重点点也从过过去的单单纯教演演出了研研究，改改变为结结合企业业营销实实践的研研究，且且取得了了一定的的成果2。然而，由由于缺乏乏对西方方营销理理论应用用于中国国实践的的充分探探索，缺缺乏中国营营销理论论创新的的尝试，营营销学依依然没有有实现和和中国国国情的有有效整合合，营销销学最权权威的指指南仍然然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多多数人只只
6、不过是是在介绍绍他们的的理论与与观念。实实践中的的营销更更多的是是广告、促促销，甚甚至不顾顾道德的的束缚，操操纵消费费者的欲欲望，背背离了时时代的特特征33。近年来，现现代营销销理论和和应用原原则上又又提出了了许多新新的观点点，如：对质量量、价值值和顾客客满意的的强调，对对关系建建立和顾顾客保持持的强调调；对商商业过程程和整合合商业职职能的强强调；对对全球性性思考和和区域性性规划的的强调；对战略略联合和和网络建建立的强强调；对对直接（复复）和在在线营销销的强调调；对服务营销销的强调调；对高高科技产产业的强强调；对对符合伦伦理的营营销行为为的强调调。这些些新的观观点经过过系统化化后，也也正是今今
7、天我们们所看到到的关系系营销、整整合营销销、网络络构建、战战略联合合、直复复营销、在在线（网网络）营营销、服服务营销销和营销销伦理等等，它们们构成了了当今营营销时代代的新特特征44。营销是对对需要满满足的促促进，需需要无处处不在，营营销也无无处不在在。实用用的营销销不在于于优雅的的形式，而而在于被被谁，在在什么地地方，以以何种程程度得到到充分和和有效的的应用。营营销应成成为一门门实用管管理技术术，解决决实际管管理问题题，应该该向企业业提供行行之有效效的营销销策略、技技术55。从从宝洁的的品牌营营销，可可口可乐乐的特许经营，斯斯沃琪的的差异化化影响，马马狮的关关系营销销到戴尔尔大规模模开始定定制
8、化营营销，我我们可以以看出这这些营销销创新成成就了一一个品牌牌，一个个企业，丰丰富了营营销理论论体系。2、国外外研究现现状19533年，尼尼尔博登在在美国市市场营销销学会的的就职演演说中创创造了“市场营营销组合合”这一术术语，其其意是指指市场需需求或多多或少的的在某种种程度上上受到所所谓“营销变变量”或“营销要要素”的影响响。为了了寻求一一定的市市场反应应，企业业要对这这些要素素进行有有效的组组合，从从而满足足市场需需求，获获得最大大利润。营营销组合合实际上上有几十十个要素素（博登登提出的的市场营营销组合合原本就就包括12个要素素），杰杰罗姆麦卡锡锡于19660年在其基基础营销销一书书中将这这
9、些要素素一般地地概括为为4类：产产品、价价格、渠渠道、促促销，即即著名的的4Pss6。19667年，菲菲利普科特勒勒在其畅畅销书营营销管理理：分析析、规划划与控制制第一一版进一一步确认认了以4Ps为核心心的营销销组合方方法4Ps营营销的评评价尽管营销销组合概概念和4Ps观点被被迅速和和广泛的的传播开开来，但但同时在在有些方方面也受受到了一一些营销销学者特特别是欧欧洲学派派的批评评。这主主要有以以下几点点：（1）营营销要素素只适合合于微观观问题，因因为它只只从交易易的一方方卖方来来考虑问问题，执执著于营营销者对对消费者者做什么么，而不不是从顾顾客或整整个社会会利益来来考虑，这这实际上上仍是生生产
10、导向观念念的反映映，而没没有体现现市场导导向或顾顾客导向向，而且且它的重重点是短短期的和和纯交易易性的7；（2）44Ps理论是是对博登登提出的的市场营营销组合合概念的的过分简简化，是是对现实实生活不不切实际际的抽象象。博登登认为，提提出市场场营销组组合的这这个概念念并不是是要给市市场营销销下个定定义，而而是为营营销人员员提供参参考，营营销人员员应该将将可能使使用的各各种因素素或变量量组合成成一个统统一的市市场营销销计划8。但但在4Ps模式中中没有明明确包含含协调整整合的成成分，没没有包括括任何相相互作用用的因素素，而且且，有关关什么是是主要的的营销因因素，它它们是如如何被营营销经理理感受到到并
11、采纳纳等这些些经验研研究也被被忽视了了，“对于结结构的偏偏好远胜于于对过程程的关注注”9。同时，营营销是交交换关系系的相互互满足，而4Ps模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用；（3）44Ps主要关关注的是是生产和和仅仅代代表商业业交换一一部分的的迅速流流转的消消费品的的销售。况况且，消消费品生生产者的的顾客关关系大多多是与零零售商和和批发商商的工业业型关系系，消费费品零售售商越来来越把自自己看成成是服务务的提供供者。在在这种情情况下，4Ps在消费费品领域域的作用用要受到到限制；（4）44Ps观点将将营销定定义成了了一种职职能活动动，从企企业其他他活动中中分离出出来，授授权给一一些专业业人员，
12、由由他们负负责分析析、计划划和实施施100。“企业设设立营销销或销售售部具体体承担市市场营销职职能，当当然，有有时也吸吸收一些些企业外外的专家家从事某某些活动动，比如如像市场场分析专专家和广广告专家家。结果果是，组组织的其其他人员员与营销销脱钩，而而市场营营销人员员也不参参与产品品设计、生生产、交交货、顾顾客服务务和意见见处理及及其它活活动”，因此此导致了了与其他他职能部部门的潜潜在矛盾盾。44而且且它缺乏乏对影响响营销功功能的组组织内部部任务的的关注，“如向企企业内部部所有参参与营销销或受营营销影响响的人员员传播信信息的人人力资源源管理以以及设计计激励和和控制系系统”；（5）市市场营销销组合
13、和和4Ps理论缺缺乏牢固固的理论论基础。格格隆罗斯斯认为，作作为一种种最基本本的市场场营销理理论，在在很大程程度上是是从实践践经验中中提炼出出来的，在在其发展展过程中中很可能能受到微微观经济济学理论论的影响响，特别别是三十十年代垄垄断理论论的影响响111。然然而，与与微观经经济学的的联系很很快被切切断了，甚甚至完全全被人们们忘记了了。因此此，市场场营销组组合只剩剩下一些些没有理理论根基基的P因素堆堆砌成的的躯壳12。高斯斯达米克维维茨早在在19559年就曾曾指出“当营销销机制中中基于经经验性的的工作表表明企业业采用了了彼此之之间大量量的明显显不同的的参数时时，市场场中的企企业行为为理论如如果只
14、满满足于处处理其中中的少数数几个，这这样的理理论的现现实性就就很差了了”133。针对这些些批评，后后来的学学者们又又在不断断得将4Ps模型进进行充实实，在每每一个营营销组合合因素中中又增加加了许多多子因素素，从而而分别形形成产品品组合、定定价组合合、分销销组合、沟沟通和促促销组合合，这四四个方面面每一个个因素的的变化，都都会要求求其他因因素响应应变化。这这样就形形成了营营销组合合体系。（如图1）根据实际的要求而产生的营销因素组合，变化无穷，推动着市场营销管理的发展和营销资源的优化配置14。三、 本课题相相关理论论综述 4P理论产产生于20世纪60年代的的美国，随随着营销销组合理理论的提提出而出
15、出现的。产品：注注重开发发的功能能，要求求产品有有独特的的卖点，把把产品的的功能诉诉求放在在第一位位。价格：根根据不同同的市场场定位，制制定不同同的价格格策略，产产品的定定价依据据是企业业的品牌牌战略，注注重品牌牌的含金金量。分销：企企业并不不直接面面对消费费者，而而是注重重经销商商的培育育和销售售网络的的建立，企企业与消消费者的的联系是是通过分分销商来来进行的的。促销：企企业注重重销售行行为的改改变来刺刺激消费费者，以以短期的的行为（如如让利，买买一送一一，营销销现场气气氛等等等）促成成消费的的增长，吸吸引其他他品牌的的消费者者或导致致提前消消费来促促进销售售的增长长155。4Ps营营销理论
16、论的意义义4Ps的的提出奠奠定了管管理营销销的基础础理论框框架。该该理论以以单个企企业作为为分析单单位，认认为影响响企业营营销活动动效果的的因素有有两种：一种是企企业不能能够控制制的，如如社会/人口、技技术、经经济、环环境/自然、政政治、法法律、道道德、地地理因素素等环境境因素，称称之为不不可控因因素，这这也是企企业所面面临的外外部环境境；一种是企企业可以以控制的的，如产产品、价价格、分分销、促促销等营营销因素素，称之之为企业业可控因因素。企企业营销销活动的的实质是是一个利利用内部部可控因因素适应应外部环环境的过过程，即即通过对对产品、价价格、分分销、促促销的计计划和实实施，对对外部不不可控因
17、因素做出出积极动动态的反反应，从从而促成成交易的的实现和和满足个个人与组组织的目目标，用用科特勒勒的话说说就是“如果公公司生产产出适当当的产品品，定出出适当的的价格，利利用适当当的分销销渠道，并并辅之以以适当的的促销活活动，那那么该公公司就会会获得成成功”。所以以市场营营销活动动的核心心就在于于制定并并实施有有效的市市场营销销组合16。此模型优优势是显显而易见见的：它它把企业业营销活活动这样样一个错错综复杂杂的经济济现象,概括为为三个圆圆圈，把把企业营营销过程程中可以以利用的的成千上上万的因因素概括括成四个个大的因因素，即即4Ps理论产品、价价格、分分销和促促销，的的确非常常简明、易易于把握握
18、。得益益于这一一优势，它它不径而而走,很快成成为营销销界和营营销实践践者普遍遍接受的的一个营营销组合合模型17。四、 作者的观观点和主主要思路路营销因素素组合的的要求及及目的就就是，用用最适宜宜的产品品，以最最适宜的的价格，用用最适当当的促销销办法及及销售网网络，最最好的满满足目标标市场的的消费者者的需求求，以取取得最佳佳的信誉誉及最好好的经济济效益。而“李宁”品牌作为中国体育品牌的龙头更应该从这些方面来考虑市场营销的策略。文章将以以市场营营销4p理论作作为切入入点，通通过“李宁”品牌与与国际著著名体育育品牌的的对比，对“李宁”品牌市场营销策略进行研究，找出“李宁”品牌市场营销层面上所存在的问
19、题，针对这些问题提出相应的、切合“李宁”品牌实际情况的市场营销策略建议。参考文献献:1高高月宏，冯冯建强，董董宁.“李宁”品牌的的市场营营销策略略研究.新西部部，20007(66):6692刘刘勇.体育市市场营销销.第二版.北京:高等教育育出版社社,20007(6):13773严严顺.XX体育公公司营销销策略研研究.硕士学位位论文.成都:西南财财经大学学,20007(4)4路路银芝.安踏体体育用品品的成因因分析及及品牌国国际化攻攻略.商场现现代化.20007(88):113213335万万后芬.市场营营销学教教程.北京:高等教教育出版版社,20005(11):23356PPhillip W M
20、MahiinBussineess-to-Bussineess Marrkettingg sttraeegicc ReesouurcMannegeemennt aand useer.AAllyyn aand BacconBostton,199917李李冰.李宁公公司品牌牌营销策策略.硕士学学位论文文.哈尔滨:哈尔滨工工程大学学,20007(1)8丁丁艳.国内外外著名体体育用品品企业市市场营销销案例与与分析.现代企企业,20010(7):59609吴吴勇.体育竞竞赛的品品牌营销销策略研研究.硕士学学位论文文.北京:北京体体育大学学,20003(4)10王晴晴.我国体体育用品品企业市市场营销销策略创
21、创新研究究.湖北民民族学院院学报,20009,27 (3):1660155511李文静.以4ps营销人人力资源源管理.商场现现代化.20007,11,第521期：4748 12钟天送,郭文海.4PPs营销理理论与高高校毕业业生就业业竞争力力.吉林省省教育学学院学报报.20009(06)：354613菲利普科特勒勒著，梅梅清豪译译营销销管理(第十版)北京：中国人人民大学学出版社社，2000114迈克尔波特竞争战战略华夏出出版社，1999715郭国庆庆，市场场营销管管理理论与与模型。中中国人民民大学出出版社，19995。16PhiilippKottlerr,MaarkeetinngMaanagge
22、meent99th,Preentiice-HalllInnterrnattionnal,Incc.1999717赵剑.NIIKE的品牌牌扩张与与我国体体育用品品品牌发发展.山东体体院学报报,20005(5):1921毕业论文文开题报告本课课题要研研究或解解决的问问题和拟拟采用的的研究手手段（途途径）：一、本课课题要研研究或解解决的问问题1、通过过“李宁”品牌与与国外著著名体育育品牌的的比较来来研究“李宁”品牌的的渠道策策略。2、通过过“李宁”品牌与与国外著著名体育育品牌的的比较来来研究“李宁”品牌的的产品策策略。3、通过过“李宁”品牌与与国外著著名体育育品牌的的比较来来研究“李宁”品牌的的价格策策略。4、通过过“李宁”品牌与与国外著著名体育育品牌的的比较来来研究“李宁”品牌的的促销策策略。二、拟采采用的研研究手段段1、文献献资料法法通过查阅阅文献资资料了解解、所要要研究的的相关理理论以及及“李宁”品牌和和一些国国际著名名品牌的的基本情情况。2、案例例法通过观察察、分析国内内外体育育品牌市市场营销销案例来来找出“李宁”品牌与与一些国国际著名名品牌在在营销策策略上的的相同点点和不同同点，从从而达到到研究的的目的。毕业论文文开题报告指导教师师意见：指导教师师： 20011年10月 15日所在系审审查意见见：系主任： 220111年10月17日