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1、我国中小小企业网网络营销销适应性性分析以互联网网、知识识经济、高高新技术术为代表表，以满满足消费费者的需需求为核核心的新新经济迅迅速发展展，给市市场带来来了新的的营销法法则：借借助互联联网络、计计算机通通讯和数数字交互互媒体的的威力来来实现企企业的整整体目标标。网络络的诞生生也推动动了电子子商务、网网络经济济的飞速速发展。网网络营销销也因此此成为企企业角逐逐市场的的必备手手段，成成为企业业营销的的必然趋趋势。但但由于种种种原因因，我国国企业网网络营销销现状堪堪忧，中中小企业业尤其如如此。对对于如何何推进我我国的企企业网络络营销，很很多的专专家学者者见仁见见智，提提出了许许许多多多的观点点和看法
2、法，但对对于中小小企业如如何发展展网络营营销的研研究较少少.中小小企业在在我国的的社会经经济中占占有重要要的地位位，但在在某些方方面又是是弱势群群体，尤尤其需要要关注。本本文根据据网络营营销原理理，结合合我国中中小企业业的现状状，探讨讨我国中中小企业业开展网网络营销销的适应应性问题题。因特网网诞生于于19669年的的美国，当当时是出出于军事事的目的的。19994年年，新的的因特网网干线开开始被应应用于商商业领域域。因特特网展现现出了迷迷人的商商业魅力力交交易快速速、成本本低廉、交交流方便便、互动动式的信信息反馈馈和个性性化。一、我我国中小小企业网网络营销销的现状状近近年来，我我国企业业纷纷触触
3、网，上上网中小小企业数数量也大大幅度增增加，网网络营销销已获得得初步应应用。同同时，在在中小企企业网络络营销的的进一步步发展过过程中既既存在着着不少障障碍，也也有营销销环境趋趋于成熟熟等难得得的机遇遇。具体体说来，主主要有以以下几个个方面：11上网网中小企企业数量量大幅度度增加据CCNNIIC的统统计，拥拥有域名名和独立立站点的的数量大大幅度上上升。从从19997年110月的的coom域名名由21131个个到220033年1月月的13337996个。在在不到77年的时时间里，企企业域名名数量增增长了近近64倍倍，相对对数量也也从占域域名的552441到到783。中中国“企企业上网网工程”大大大
4、促进进了中小小企业的的上网速速度，通通过各种种电子商商务平台台上网的的中小企企业的数数量迅猛猛增加。2网络营销已获得初步应用，但整体水平比较低各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，已不同程度地进入到中小企业的生产经营中。大部分企业处于信息发布阶段，一部分企业开始通过网站接受订单，处理顾客意见，进行市场调研等，少数企业进入到了电子商务阶段。由于绝大多数企业只把竞争焦点定位于实体市场，没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性。很多企业跟风上网，为赶时髦，上网目的不明确。中小企业网站拥有率低，网站内容简单，网站内容的更新频率低，网站的应用水平不高，网站的推广力度不够，网站的知名度不高，
5、网站浏览量远不及商业网站。在营销策略上，很多的企业只把厂名、产品名、地址、电话置于网上，而开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥无几。大型企业网站总体质量明显由于中小企业。3中小企业投入到IT上的力度小，投入结构不合理中小企业在IT业上投入的力度远小于大企业。据统计，大企业每年用在汀上的开支在1990年还只占企业总开支的10左右，到2000年这个数字已经达到50：与此同时，大部分中小企业在IT方面的开支还不到其经营收入的15。在从投入结构上看，中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”、“重技术轻管理”等倾向和误区。据有关调查数据显示，我国中小企业在硬件投资上占到了总投资
6、的51，维护和软件投资加起来不过35，而与国外发达国家的硬件14，软件和维护的63相比，形成巨大的反差。4管理体制不顺也是中小企业开展网络营销的现实由于许多的企业对网络营销还没有充分的认识，不少企业对网络营销由哪个部门来管很困惑，是技术部门、营销部门还是信息中心?组织结构和管理体制没有理顺，仍是旧管理体制和管理模式，网站的信息很难得到及时反馈，信息系统建设无法起到应有的作用，造成企业的信息化就变成了“旧瓶装新酒”，穿新鞋，走老路。二、我国中小企业开展网络营销的有利因素分析网络营销利用了网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境，可以使从生产者到消费者的价值交换更便利，更充分，更有效率。这对中小企业
7、特别有利，具体说来，主要表现在以下几个方面：1在营销手段上有利于与大企业开展同步竞争。因特网作为全球性的分布式网络构架，其重要特点就是成本低廉。其次，比起印刷和电视这样的媒介，借助因特网进行信息传播不仅效率高，而且成本极其低廉。第三，网络上品质线索的缺少，使得因特网上最小的、刚起步的公司看上去也能像是一个巨大的跨国公司。因此，信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台。企业无论大小，都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品，只要产品具有竞争力，就可以在全球范围内找到买主。因而在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争。2在市场进入条件上的机会均
8、等因特网是一个开放式的大市场，网络营销消除了企业竞争的无形壁垒。主要体现在降低中小企业和新兴企业进入市场的初始成本上。中小企业无须庞大的商业体系，无须巨大的广告费用，无须众多的销售人员，就可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争，接触这个市场中广大的客户。这样使得中小企业可以从以前被大企业垄断的市场份额中分取一杯羹。网上的客户关心的不是企业的大小，而是该企业给他们提供的产品或服务的价值。如果该企业有绝对的优势，无论企业大小，客户都会选择其产品或服务。3是中小企业实现全程营销的理想方式全过程营销的实现是企业满足消费者需求，实现理想销售的必由之路。尤其是服务成为当今企业留住顾客和吸引顾客的最重要的手
9、段，但要真正做好服务则须付出高昂的成本。这使得原本资金和资源相形见拙的中小企业无力承担。因此，对中小企业而言，要达到这一目标很难。但在网络环境中，即使是中小企业也可以通过BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的搜索，与他们进行在线或离线交流。消费者有机会对产品或企业进行探讨发表意见和建议，企业就可以从市场调查到产品设计和定价、产品制作到销售及售后服务全过程都可以获得有意义的反馈，并做出实时的调整。4网络营销能充分发挥中小企业自身的优势从总体上看，中小企业具有很多的优势，比如政企关系明确、优胜劣汰机制明显，由于规模比较小，对客户的凝聚力和对客户
10、的关注力要比大企业强，以客户为中心的思想比较突出，在内部沟通和运作上都比较透明，决策机制灵活，没有大企业那么多官僚气息，对市场需求变化反应快，市场适应能力强，创新机制好，创新效率高等等。网络营销则更能把这种优势进一步发挥，首先，网络营销能扬长避短，为顾客提供长期的个性化的服务，增强中小企业的竞争力。其次，网络营销能充分发挥中小企业在价格、产量和机制等方面的优势：再次，网络营销是企业树立企业形象，提升客户服务水平的良好手段，使得中小企业也可以达到同样的效果。最后一点，网络营销是中小企业最好的交互的市场调研与顾客服务平台。三、制约中小企业网络营销的因素分析1中小企业规模小、势力弱，在网络营销的资金
11、投入方面难以同大企业抗衡我国有中小企业15万家左右，而有70以上销售收入在50010000万元之间，单位利润、资产大大偏低，而且大多数是从事以劳动密集型为主的产业。因此，中小企业相比大企业没有资金投入优势。2很多的中小企业发展能力不容乐观，死亡率高由于自身实力较弱，抗风险能力差，我国很多中小企业成长性不强，使得它们很多终日为基本的生存而奋斗，无力顾及网络营销的发展和投入，延缓了新技术和新营销手段的应用，从而差距进一步加大。3资金和信用程度不高，影响网络营销活动的顺利开展网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。由于中小企业占有的社会资源
12、有限，受经营观念、经营范围、经营者个人素质等因素的影响，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重制约企业的发展，影响网络营销的可信度。网络营销与企业的信息化程度密切相关，而一套信息化系统的创建、维护和调整都需要大量资金，主要依赖内部有限的融资是远远不够的。但由于中小企业生存率低、资信度差、抵押资产少、信贷风险大，融资渠道少，融资难度大，这些都影响企业网络营销资金的投入。4缺乏既懂技术又懂营销的人才网络营销是充分利用现代化信息技术进行营销活动的过程。当今世界，技术发展日新月异，企业信息化是现代化企业发展的必然趋势，也是企业参与市场竞争的基础平台。要保证信息化体系
13、的有效运转。企业需要有自己的技术和管理人才。除了一些新兴的科技型中小企业外，大部分中小企业的信息化水平都不高，也缺乏信息技术人才，尤其是既懂技术又懂营销的复合型人才更少。人才缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销面临的又一大障碍。5中小企业的管理水平普遍不高，难以实现真正的网络营销网络营销不仅涉及大量的投入和技术上的变革，而且还涉及到企业的业务与管理流程、组织结构、管理制度等一系列问题。许多中小企业管理方法陈旧，管理思想落后，个别还停留在家族式管理状态，管理制度、管理思想和组织结构与信息化的要求不相适应。管理基础薄弱，影响了中小企业网络营销的顺利进行，不少企业上网了，并没有收到理想效果。此外，缺
14、乏现代化管理观念，体制僵化，没有意识到网络营销对企业发展的重要性，也影响了中小企业网络营销的发展。网络基础设施的规模和网络设备终端设备的普及程度不高，网民上网成本仍很高，消费者的消费观念仍没有很大的改观，缺乏信任的消费文化，物流配送等外部环境也是目前网络营销发展的巨大障碍。四、结论和建议网络营销的实施需要政府、企业和社会共同构筑一个完善的政策、技术和管理支撑平台。这是关系到中小企业真正实施网络营销的关键所在。(1)就外部环境而言，目前还存在包括网络基础设施、网络营销应用系统还不符合中小企业的个性需求、法律环境、物流配送、付费机制、消费文化、购物观念等很多方面的障碍，这需要政府、企业和社会共同努
15、力才能得到克服和解决。政府积极支持，在资金、措施和政策上向中小企业适度倾斜，各级政府、企业和科研院所共同合作开发适合中小企业开展网络营销的技术支撑平台，另外，建设合乎市场发展规范的信任的消费文化也成为当务之急。(2)就企业本身而言，中小企业应该着重于企业信息化方面的核心竞争能力的培养，以最小的代价加入市场分工和协作网络，利用国际网络中的诸如资金、先进技术、优秀人才、良好的组织和管理模式以及灵活的机制等资源潜能，提高我国中小企业的市场竞争力，带动企业的向前发展。(3)目前的网络营销应用系统还不符合中小企业的个性需求、实施过程也过于繁杂，系统工程建设质量缺乏保障。因此，网络营销的应用系统应根据中小
16、企业面广量多，不同行业的运行方式表现各异的特点，开发相应的系统以满足中小企业开展网络营销的要求。参考文献1屈云波、靳丽敏：网络营销，企业管理出版社，1999年版。2WardHandson，PrinciplesOfInternetMarketing，SouthWesternCollegePublishing，20003TimLee，WebDesignStrategy，JournalOfWebMarketingResearch，No：14，Jan，21，20004吴绮敏：“小与大的同步竞争”，人民日报，2001年8月29日。5刘建元：我国中小企业网络营销策略研究，中南林学院硕士论文，2002年。11.19.202208:0908:09:2022.11.198时9分8时9分20秒11月. 19, 2219 十一月 20228:09:20 上午08:09:202022年11月19日星期六08:09:20