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1、商海导航航-惠普普经销商商大学高级课课程20000年111月220日第第32期期经济的渠渠道化一一种产品品-如何选选择渠道道（五）u 引 言渠道选择择最终归归结于三三个因素素： 识别良好好地适应应于客户户购买行行为和需需求的渠渠道 确保这些些渠道和和一系列列产品与与服务之之间存在在良好的的适应性性 决策哪些些渠道能能提供最最令人满满意的经经济效果果虽然这不不是一个个严格的的选择次次序，但但它如果果在下述述情况下下具有自自己的优优点，即即在投资资大量的的时间评评估渠道道的经济济效果前前确信渠渠道是适适应于客客户和产产品的。u 渠道化一一种产品品 定产品和渠道相适应的一种简单方法是将“产品的复杂性
2、”与“渠道接触性”匹配起来。 并不是永远改变一种渠道得到产品和渠道适应性，有时候改变的是产品本身。产品是销销售渠道道选择的的一个重重要因素素。有些些产品只只能通过过一种特特殊的渠渠道销售售，其它它的产品品允许有有一定的的灵活性性，但只只是适用用于少数数经过深深思熟虑虑的渠道道。决定定产品和和渠道相相适应的的一种简简单方法法是将“产品的的复杂性性”与“渠道接接触性”匹配起起来。你听说过过在超级级市场卖卖喷气式式飞机吗吗？或者者是在互互联网上上出售殡殡葬服务务？这些些当然是是对错误误的产品品和渠道道适应性性的讽刺刺：不是是每种产产品都可可以或者者通过每每种渠道道销售。当当然，对对错误性性的产品品和
3、渠道道适应性性的惩罚罚是很明明显的：在超级级市场卖卖飞机，没没人会买买。不同的经经验和事事实告诉诉我们，渠渠道化一一种产品品的评估估出发点点是产品品的复杂杂性与渠渠道接触触性的关关系。渠渠道的差差别在于于与客户户的相互互作用、服服务和他他们能够够提供的的支持。需需要大量量服务、培培训和支支持的复复杂产品品更适应应于能提提供充分分的买卖卖双方相相互作用用的“高接触触性渠道道”。高接接触性意意味着高高成本，所所以，我我们总是是试图希希望使用用低成本本渠道，把把交易向向低成本本的大规规模分销销渠道倾倾斜。但但我们必必须明白白一点：低成本本的渠道道是否可可以用于于那些渠渠道？当当然有时时候产品品不只是
4、是适用于于单一渠渠道，它它们适应应（或不不适应）某某一种类类型的渠渠道。所所以必须须考察某某种产品品是否适适应于直直接销售售渠道（如如直接销销售队伍伍）、间间接销售售渠道（中中介如有有附加值值的商业业伙伴等等）或者者接营销销渠道（指指不需要要销售队队伍将厂厂商和客客户连接接起来的的渠道）等等三种类类型的渠渠道，或或者是适适应于某某几种类类型的渠渠道。其实，产产品和渠渠道适应应性并不不是为一一个给定定的产品品配置一一个适当当的渠道道。很多多渠道开开创者考考察渠道道开始，再再返回来来考察他他们的产产品，确确保他们们已经准准备好适适应于新新渠道。并并不是永永远改变变一种渠渠道得到到产品和和渠道适适应
5、性，有有时候改改变的是是产品本本身。我们可以以看看AA公司的的案例：早在600年代，AA公司只只是竞争争激烈的的服装市市场上的的一个厂厂商之一一。它的的产品主主要是女女用裤袜袜和类似似的产品品。在传传统的服服装市场场上如百百货店和和女士服服装店AA公司和和竞争对对手为销销售额增增长和市市场份额额而斗争争。在有有限的市市场中增增长速度度是缓慢慢的，市市场份额额提高是是很困难难的。市市场需要要某些新新颖和激激进的东东西。AA公司在在80年年代初推推出了一一个新颖颖而激进进的想法法超市市！这在在今天是是合理的的，一点点也不激激进-使用用超级市市场渠道道销售消消费品或或照相机机和胶卷卷、收款款机、彩彩
6、票甚至至保险。然然而在当当时超市市只是购购买食物物的地方方。这是个聪聪明的思思想。超超市会比比传统的的服装接接触到更更多的数数以千计计得客户户。一个个产品是是简单的的，那它它就可以以进入到到超市的的商品清清单中。到到目前为为止一切切顺利-公司有有一个创创新性的的想法，甚甚至可能能是天才才的一笔笔。问题是超超市需要要特殊化化的包装装以适应应大量的的分送。为为了这种种大规模模渠道能能有效工工作，大大量的商商品必须须罪有效效率地整整洁的放放在箱子子里。AA公司于于是重新新被迫设设计了包包装尺寸寸，其结结果是他他们完成成了一个个独特的的设计，并并在超级级渠道中中成功的的树立了了强有力力的品牌牌。几年年
7、间，AA基本上上在该行行业中占占据了领领先的市市场份额额。它的的成功为为一代渠渠道战略略家重新新修订大大容量客客户渠道道的思想想铺平了了道路。是什么使使得所有有这些成成为可能能？很简简单，AA愿意改改变其产产品以适适应于新新渠道的的需求。如如果没有有新的包包装设计计，该产产品永远远不会出出现在新新渠道中中。这是是产品渠道道适应性性的另一一种方式式。当然然一个公公司必须须依据销销售的产产品来评评估渠道道选择项项。同样样重要的的是，它它必须就就想要得得到的渠渠道评估估其产品品，常会会发生的的情况是是修改产产品是他他们成为为“准备适适应渠道道”的产品品。把产品的的复杂性性于渠道道的接触触性联系系起来
8、只只是基本本出发点点，它并并不能代代表一个个完整的的分析。事事实上，具具备许多多属性的的大多数数产品其其定义都都有一点点含糊不不情；只只有在详详细分析析和把众众多属性性结合在在一起评评估时，才才能给出出一个恰恰当地渠渠道解决决方案。u 渠道选择择的经济济学我们并并不想采采用什么么奇怪的的步骤得得出结论论，我们们只是介介绍经理理们在判判断渠道道选择适适应掌握握的几个个经济分分析工具具：1、 预先定义义渠道现现实的渠渠道范围围作为出发发点，这这将有助助于记住住渠道的的经济分分析不是是渠道选选择中的的唯一因因素。客客户行为为和产品品渠道道的适应应性是两两个重要要因素。它它们对新新的渠道道选择项项都产
9、生生了影响响。分析析客户和和产品首首先可以以帮助确确定现实实渠道群群体，其其次有助助于减少少经济分分析中不不必要的的努力。在完成针针对客户户行为和和产品与与渠道适适应性的的某些深深思熟虑虑之后，经经理们应应该得到到建议把把研究渠渠道经济济学作为为后续的的行动。首首先考察察客户行行为以建建立渠道道选择项项的范围围，然后后从它们们承载产产品线的的能力考考察每一一种渠道道是一个个理性的的做法。这这种方法法渠道道选择活活动的次次序如图图1所示示。所有可能能的渠道道（1）客客户们会会使用这这种渠道道吗？（2）渠渠道与产产品之间间有良好好的适应应性关系系吗？（3）经经济性能能的评估估区域销售售代表解决方案
10、案的伙伴伴真实渠道解决方案分销商零售批发发商店HW专卖卖店购物街上上的报摊摊境外电话话营销直邮因特网渠道选择择过程的的秩序上图中的的信息传传递的过过程是渠渠道设计计的合理理原则，它它能帮助助经理们们从正确确的方向向决定什什么渠道道是最适适合客户户和产品品，能得得出更有有效的、最最终成功功的渠道道选择。2、 渠道盈利利能力在渠道选选择中盈盈利能力力扮演了了核心角角色。当当所有其其它条件件一样时时，单个个交易成成本占销销售收入入5%的的渠道显显然比占占15%的那一一种要好好得多。正正确的评评价什么么样的渠渠道能产产生最有有能力的的业务时时渠道选选择中的的一个关关键项。此此时应该该舍弃各各种假设设-
11、“因特网网的成本本实际上上没有多多少”或“销售队队伍费用用太高”，而开开展在特特定的市市场中不不同的渠渠道能真真正产生生的盈利利能力的的分析。这这种分析析一般包包括两个个主要组组成成分分： 确定渠道道每笔交交易的成成本。 渠道道的盈利利能力通通常用费费用交易易比率表表示，即即它的平平均交易易成本除除以平均均订单金金额。更更专业的的算法可可以从咨咨询师或或者会计计部门获获得。 把每笔交交易的成成本作为为比较渠渠道盈利利能力的的基础。 3、 渠道能力力渠道盈利利能力是是比较渠渠道的一一个尺度度，但它它只是考考察了不不同渠道道在相对对低的交交易成本本上运作作的能能力。一一个新渠渠道是否否有能力力在市
12、场场上实现现销售的的设想目目标？这这时候，渠渠道能力力变得重重要： 如果一个个新的低低成本渠渠道不能能达到销销售收入入的预想想目标，那那它是没没有什么么用的。 在公司完完成对它它的适当当投资以以实现收收益目标标前，一一个新的的低成本本渠道没没有必要要是如此此的低成成本经理们在在决策时时不仅要要考虑渠渠道成本本，而且且要考虑虑渠道获获取期望望收益的的能力。渠渠道收益益能力的的分析将将突出渠渠道的估估计是否否是现实实的。永永远不会会超过220000万美元元的渠道道对于其其网从该该渠道中中实现550000万美元元收益目目标的公公司来说说，是一一个错误误的选择择。渠道能力力可以这这样计算算出来：渠道能
13、能力=渠渠道销售售单位的的产能*数量单单位。如如：销售售队伍：产能=每个代代表1220万，3300个个代表，渠渠道能力力则=1120*3000=3660000万当然，这这里有一一个对单单位产能能和渠道道规模的的正确评评估问题题，这需需要大量量的市场场调研和和客观评评估，这这时候，市市场调研研的数据据就显得得越来越越重要如果渠道道经济分分析指出出了在特特定的产产品和市市场范围围内能实实现增长长和盈利利能力的的一两种种渠道的的方向，那那么，渠渠道选择择的问题题就变成成了如何何建设这这种或那那种渠道道。这是是我们下下一讲将将要讨论论的11.19.202206:2406:24:2222.11.196时24分6时24分22秒11月. 19, 2219 十一月 20226:24:22 上午06:24:222022年11月19日星期六06:24:22