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1、 北京成业行 百望家苑项目营销策划建议书第一章 北京房房地产住住宅市场场分析近两年，随随着亚洲洲金融风风暴影响响的逐渐渐减弱、国国家产业业政策的的倾斜、人人们思想想形态的的转变及及各种利利好消息息的出台台等诸多多因素作作用，使使得北京京房地产产市场呈呈现出建建国以来来最为活活跃的一一面。来来自市房房地局的的消息称称，仅220000年批租租出让的的地块就就达7000多幅幅，平均均每天22块以上上，创历历史新高高；另具具本公司司企划部部不完全全统计，2000年北京仅新开楼盘就达200余个，平均每40小时即出现一个新楼盘，大大超过了99年125个新盘上市的数量，再一次冲破历史记录。进入2001年后，
2、春季新开盘的项目又有60余个，市场呈现出一派繁荣景象，同时又孕育着激烈竞争的端倪。20000年北京京地区用用于房地地产开发发投资5522.1亿元元，比去去年同期期增长223.99%；商商品房开开复工面面积44455万万平方米米，比去去年同期期增长117.77%；商商品房竣竣工面积积一三665.66万平方方米，比比去年同同期增长长一三%；商品品房销售售面积9956.9万平平方米，比比去年同同期增长长75.8%；商品房房销售额额达4770.77亿元，比比去年同同期增长长53.1%；99年商商品房销销售给个个人的面面积占整整体商品品房销售售面积的的61%，而20000年年商品房房销售给给个人的的面积
3、占占整体商商品房销销售面积积就上涨涨到866%。以以上数据据充分表表明：随随着投资资的加大大、竞争争的加剧剧、个人人购房时时代的到到来，房房地产市市场竞争争进入了了白热化化，商品品经济最最终的垄垄断化、价价格战将将不可避避免。竞争的加加剧，使使得北京京市房地地产市场场每年都都会发生生很大的的变化，我我们从最最近一年年来热销销项目及及其购买买者的关关注热点点来分析析，热销销的项目目具有以以下特点点： 一般都在在10万平平方米以以上，且且一次开开工栋号号多、面面积大、同同期施工工、同期期入住、大大型楼盘盘分组团团进行开开发，避避免了施施工对先先期入住住业主的的干扰。 随着市政政条件的的改善，大大量
4、楼盘盘开始远远离市中中心，到到三、四四环之间间或以外外地区，但但交通及及市政条条件解决决的较好好。 楼盘呈现现了低密密度、高高绿化率率、配套套设施齐齐全的趋趋势。 楼盘的证证照齐全全、公开开销售、透透明度高高。 市区内新新项目户户型面积积小型化化趋势较较为明显显。 新项目广广告宣传传工作提提前，内内部认购购期销售售量明显显增加，广广告成本本比例也也不断加加大，媒媒介推广广呈现多多元化趋趋势。 同一地区区中新项项目，入入市品质质越来越越好、售售价越来来越低，在在营销策策略上大大中型楼楼盘普遍遍采取价价格低起起高走的的方式。 建筑形式式一改往往日以塔塔楼高层层或多单单元多层层为主的的模式，以以富于
5、变变化的板板式短小小多层或或小高层层为流行行时尚，即即将上市市的ToownHHousse产品品也将大大行其道道。 社区智能能化已从从过去项项目的“攻击性性”卖点转转变为现现在“防守性性”必备武武器，宽宽带网络络技术被被广泛应应用，知知名物业业管理公公司日益益深受青青睐。 重视建筑筑结构的的坚固耐耐用，同同时兼顾顾了使用用性能上上的可改改变性和和建筑高高科技技技术逐步步渗入。 注重景观观设计和和园林规规划；“外援”引进加加剧，“欧陆”建筑风风行已变变泛滥，开开始注重重楼盘的的个性化化与创新新意识、实实用性与与观赏功功能的有有机结合合。 开发商开开始注重重自身企企业形象象及整体体企业品品牌的塑塑造
6、。 在项目的的宣传过过程中，“概念”骤然兴起，CBD、CLD、CID、SOHO、LOFT、MORE、3A、4B、4、6H等概念此起此伏。 注重售楼楼处及样样板间装装修，直直接展示示建材及及设备。 消费者者关注热热点表现现在： 成熟的大大中型社社区。 适合的价价位即良良好的性性能价格格比。 选择社会会知名度度高的开开发商。 项目规划划完善、建建筑外观观美、配配套设施施全、施施工单位位知名度度高、施施工质量量好。 良好的教教育环境境及社区区教育配配套。 高绿化率率、低容容积率、车车位充足足、合理理的物业业收费标标准。 房屋的朝朝向、通通风采光光效果、户户型的功功能区域域划分、使使用率高高低、个个性
7、化强强弱。 社区及居居室的安安全性和和私密性性。 产品的科科技含量量，如智智能化网网络、建建筑科技技保温温、采暖暖、环保保材料、新新风系统统等。 地段不再再是决定定性因素素，房屋屋的综合合品质和和可持续续发展性性受到重重视。 购房者渐渐趋年轻轻化、知知识化，25-35岁比例大幅度增加。 销售过程程中的服服务质量量及看房房工地环环境从国家的的宏观经经济来看看：中国国人民银银行最新新统计数数据显示示，今年年三月份份，中国国货币供供应量增增幅回升升，贷款款增长继继续加快快，居民民储蓄存存款增幅幅继续放放缓，持持现增多多，表明明中国经经济景气气状况继继续回升升。20000年年GNPP按可比比计算比比上
8、年增增长8.3%，预预计今年年还会保保持在88%左右右。目前前我国银银行个人人存款达达6万亿元元，全国国个人外外汇存款款6000亿美元元，全民民持币购购房时代代已经到到来。在土地资资源供给给方面：今后35年，四四环以内内的近8800家家中央及及地方的的污染型型工业企企业将有有序地陆陆续搬迁迁。搬迁迁调整后后，规划划市区内内的工业业占地面面积将从从目前的的8.774%的的基础上上降低77个百分分点，相相当于日日本东京京的水平平。由于于工业厂厂房拆迁迁面积较较大、成成本相对对较低，不不可避免免地会引引起房地地产总体体开发成成本的变变化，导导致竞争争进一步步加剧。 在交通通方面：今年还还将相继继开工
9、一一批重点点交通工工程，包包括一些些重点城城市公路路和三条条城市铁铁路。在在进入建建设后期期已完成成或即将将完成的的南、北北、西四四环路长长49.5公里里，总投投资700亿元，年年底建成成后将使使四环成成为一条条重要的的城市快快速路，尤尤其对海海淀地区区特别是是中关村村科技园园海淀园园区影响响巨大。2001年全线通车的广安门到广渠门的道路将拓宽到70米，全长6公里，双向8车道，这样自长安街和平安大街后，京城又将增加一条贯穿东西的通道。此外还有公路一环即规划五环路，北部地区也已随着申奥的呼声正式启动。另外“市区路网改造工程”计划，将对西外大街、德外大街、安内大街、学院路、宣外大街、长椿街、中关村
10、大街北段工程进行拓宽。三条城市铁路即从西直门经回龙观、望京到东直门的轻轨铁路，全长40.5公里；北到太平庄，南经东单、天坛至宋家庄的地铁5号线，全长27.7公里；以及八王坟至通州的“八通线”地铁，投资10亿元，全长17.22公里；旨在拉近新建大型社区、开发区与城区的距离。今后，三、四环及四、五环之间的大片地区将形成新的开发地带，成为继福利分房之后的大批中青年人士购房的热点区域。另外外，国家家为推动动房改，放放宽各种种政策，促促进二手手房市场场发育，期期望搞活活二手市市场，带带动一手手市场，实实现房地地产业良良性循环环，在未未来的33-5年年内将有有大批购购房者以以旧换新新，加入入到购房房大军中
11、中去。我们通过过对国家家宏观经经济政策策及微观观产品市市场分析析，认为为未来33-5年年内北京京房地产产市场走走势呈现现以下特特征。 现有市场场良性销销售局面面还将持持续3年左右右。 房地产业业已走入入产品竞竞争阶段段，并很很快过渡渡到完全全竞争阶阶段，微微利时代代已经到到来。 需求旺盛盛，购房房将是北北京市民民未来几几年内的的主要消消费之一一。 产品市场场会进一一步细化化。 中低收入入家庭仍仍是市场场需求的的主流。 开发热点点会集中中在泛亚亚运村、泛泛中关村村、CBBD及东东四环沿沿线。 中关村地地区将成成为热点点市场中中潜力最最大的区区域。第二章 百望家家苑项目目区域市市场研究究一、中关关
12、村区域域基本状状况就中关村村地区而而言，现现有高等等学府668个，各各类科研研院所22一三个个，高新新技术企企业50000余余家，高高科技从从业人员员约300余万人人，受过过高等教教育的人人数占该该地区总总人口的的25%以上，达达36万多多，高居居全国榜榜首。该该地区已已连续110年各各项经济济指标的的增长速速度均保保持在330%以以上，连连续四年年成为全全市交纳纳个人所所得税冠冠军。国国家计划划在今后后10年内内向中关关村科技技园区海海淀园投投资10000亿亿元用于于园区的的开发建建设，今今年将投投资700亿元左左右，用用于西区区拆迁及及市政基基础设施施建设，目目前拆迁迁工作已已全面启启动。
13、 随着科科技园区区建设的的进一步步加速，中中关村IIT业及及高新技技术产业业会迅速速崛起，企企业股份份制改造造后将会会分化出出一批百百万富翁翁。而中中关村核核心区将将不再允允许进行行住宅建建设，整整个核心心区内的的房屋供供给几乎乎没有太太多的容容量，所所以在发发展区范范围内建建造适合合中青年年科技工工作者居居住的中中高档商商品住宅宅开发前前景看好好。万柳柳大社区区附近及及上地地地区的几几个楼盘盘先后出出现旺销销局面，就就是鲜明明的例证证。这充充分说明明了该地地区所独独有的市市场潜力力及区域域内的人人口经济济承受能能力。这这一市场场形成的的源动力力，从根根本上说说，还是是政策所所致。是是政策赋赋
14、予了该该地区前前所未有有的魅力力。19999年年6月5日，国国务院批批复了北北京市政政府和科科技部关关于实施施科教兴兴国战略略和加快快中关村村科技园园区建设设的请示示，从从这一天天起，中中关村科科技园区区建设正正式拉开开帏幕中关关村西区区工程正正式开工工、上地地北扩工工程启动动、生命命园开工工、软件件园上马马，生命命科学园园的规划划等等，日日新月异异，为原原有的中中关村及及上地信信息产业业基地平平添无限限光彩，百百望山下下的房地地产项目目也不再再仅仅是是自然环环境优美美带来的的利好。本本案所在在区域虽虽然目前前还存在在投资周周期较长长、区域域内外可可替代产产品多、社社区内局局部环境境欠缺等等不
15、利因因素，但但开发商商独有的的背景和和雄厚的的经济实实力以及及组合市市场专业业力量的的水准和和潜在的的能量都都会为该该项目的的运作创创下更多多的发展展空间。受中关村村高科技技园区和和上地信信息产业业基地的的带动，中中关村核核心区及及其边缘缘区域也也是近年年北京住住宅项目目发展最最快的地地区之一一。项目目明显增增多，如如：太阳阳园、华华清嘉园园、富润润家园、世世纪城、锦锦绣大地地公寓、天天秀花园园、怡美美家园、当当代城市市花园等等等，因因这些项项目所在在区位相相近，客客户群相相似，竞竞争在短短时期内内急剧加加大，人人们的期期望值也也在不断断上升。历数20000年年市场新新盘，仅仅中关村村科技园园
16、区（包包括核心心区、发发展区）就就有40多个个，约占占新开楼楼盘总数数的255%；从从售价来来看，多多数在445000-75500元元/平方米米之间，整整体区域域的平均均价格略略高于北北京市场场的整体体均价，且且普遍楼楼盘持续续热销，表表明该区区域市场场具有持持续发展展潜力。二、中关关村区域域项目整整体优势势总体而言言，西北北部市场场，即中中关村地地区市场场所供应应的楼盘盘具有以以下优势势： 上风上水水比起起整个西西部、北北部地区区来说，北北部偏西西的上风风上水似似乎更加加理想。玉玉泉山、百百望山、昆昆明湖、圆圆明园、京京密引水水渠、小小清河，这这些堪称称是名胜胜的山水水资源构构筑了西西北部当
17、当仁不让让的地利利优势。 人文环境境优越整个个西北部部地区或或集中或或分散着着全国最最著名的的学府：清华、北北大、人人大、理理工大学学、北航航、北医医、林大大、农大大、地质质大学、国国际关系系学院、语语言学院院等。在在知识经经济构筑筑社会基基础的现现实越来来越广为为大众所所接受的的今天，学学府区更更显示出出其独一一无二的的优势，给给客户以以整体区区域人口口素质较较高的心心理暗示示，并加加深了希希望其子子女自幼幼得到良良好的社社会环境境熏陶的的心理愿愿望。 国家产业业政策的的倾斜211世纪在在中关村村建造中中国的“硅谷”及各项项投资、引引资政策策的出台台，使得得区域内内经济有有了良好好的支撑撑点
18、，并并且整体体区域远远景规划划的问世世，更增增添了人人们对未未来美好好生活的的想象空空间。 区域内人人均居住住面积小小海淀淀区自建建国以来来，人口口密度历历来是北北京各城城区中最最大的地地方，使使得区域域内住户户改善居居住品质质的愿望望较其他他区域更更为突出出。 以中高档档住宅为为主区域内内的住宅宅主力单单价一般般在45500-75000元/平方米米，总价价在500-1220万元元，给人人形成以以高素质质、高品品质居住住区域的的概念，增增加了区区域内住住户心理理的安全全系数。 交通日益益便利连接接学院路路的的京京昌高速速路、蓝蓝靛厂路路、北四四环及中中关村大大街拓宽宽后，中中关村的的交通条条件
19、已得得到了部部分改善善，待中中关村大大街北段段、圆明明园东路路、圆明明园西路路、清华华南路北北段扩建建通车西西四环、轻轻轨铁路路竣工后后，西北北部地区区交通滞滞后的面面貌将得得到彻底底改观。 购房者文文化层次次相对较较高西北部部地区购购房群体体素质普普遍较高高，客观观上抬升升了西北北部地区区各楼盘盘的身价价，所谓谓“物以类类聚，人人以群分分”，人群群的集合合烘托了了西北部部地区楼楼盘不同同于一般般地区楼楼盘的人人气。 TownnHouuse项项目的大大量涌现现有人人说“20001年是是TowwnHoousee年”，随着着年初媒媒介大量量的关于于TowwnHoousee项目的的炒作，客客户已经经
20、对其有有了相当当的了解解和认识识；而西西北部地地区由于于政府对对土地资资源控制制的相对对严格，更更成为众众多开发发商首选选之地，无无形中使使该地区区土地价价值得以以提升。 综综上所述述，西北北部地区区的整体体人气已已经形成成，适宜宜建造中中高档住住宅，但但具体的的产品定定位还有有待于对对项目所所在具体体市场上上的土地地价值、市市场竞争争情况及及综合成成本测算算后才能能确定。三、百望望家苑项项目区域域成长性性分析1、研究究范围根据百望望家苑项项目的地地理位置置、规模模、建筑筑形式、预预期未来来市场情情况、开开发思路路及其客客观实际际情况，我我们将区区域研究究范围界界定于：玉泉山山路以东东、回龙龙
21、观以南南、京昌昌高速路路清河西西桥以西西两侧、北北三环以以北地区区。2、项目目周边环环境a、项目目位置百望家苑苑地处北北京市海海淀区东东北旺乡乡，百望望山公园园东南侧侧（紧邻邻）；其其东临梅梅园小区区、西靠靠京密引引水渠上上游东岸岸、南到到肖家河河西路、北北至农大大北路，基基地现状状为稻田田、菜田田、废旧旧工厂。规规划用地地距北四四环5公里、距距规划北北五环22公里、距距上地信信息产业业中心环环岛4公里、距距京昌高高速路66.5公公里、距距圆明园园2公里。b、项目目情况项目总占占地299.一三三公顷，其其中住宅宅用地117.998公顷顷，代征征道路及及绿化用用地111.一五五公顷，地地块呈刀刀
22、把形，沿沿京密引引水渠东东岸有高高压线纵纵贯南北北。这里里地形平平坦低缓缓，湖泊泊散布，山山水相间间，风景景优美，生生态环境境良好。现现行规划划方案总总建筑面面积199.488万平米米，总户户数10091套套，建筑筑容积率率1.008，由由小高层层、多层层、ToownHHousse及独独立别墅墅组成。c、道路路情况东侧：圆圆明园西西路，可可抵达西西苑、北北四环至至万泉河河；南侧：规规划中的的肖家河河西路；西侧：京京密引水水渠、黑黑山扈路路，可抵抵达北宫宫门；北侧：农农大北路路，可抵抵达上地地信息产产业基地地至京昌昌高速路路； 政府规规划在黑黑扈山路路与京昌昌高速路路之间修修建一条条宽700米，
23、上上下8车道的的城市主主干路，以以加强与与京昌路路的联系系，形成成交叉式式城市路路网系统统，但就就目前而而言该区区域道路路条件较较差。d、交通通状况公共交通通：圆明明园西路路3355（支支）、3362、3655（支）、375、706、933；农大北路路特4路、特特6路、3555（支支）、3365（支支）、9933；黑山扈路路特4路、特特5路、特特6路、3003、3300、3466、3944、7166、8177、9333；e、配套套设施购 物：百旺超超市、小小白羊超超市、超超市发超超市、千千禧百旺旺商城、 农大商商场、马马连洼市市场、家家具城餐饮娱乐乐：未名名山庄、颐颐泉山庄庄宾馆、百百望山公公
24、园、文文庆酒楼楼、阳 坊大都都涮肉、天天赐缘酒酒店、拳拳击俱乐乐部、虹虹山口游游泳场邮政储蓄蓄：圆明明园邮电电分局、马马连洼邮邮局、上上地邮政政速递局局、建行行、 农行医 院：3099医院（550个门门诊、110000张床位位）、东东北旺乡乡医院文化教育育：六一一幼儿园园、马连连洼小学学（4班）、农农大附中中（初中中部：5班/高高中部：5班）、农农业大学学、国防防大学、农农大书店店3、区域域发展趋趋势中关村科科技园区区建成后后将成为为世界一一流的高高科技基基地，上上地信息息产业基基地扩展展，使该该地区成成为中国国科技和和经济发发展最快快的地区区，并形形成对周周边地区区的辐射射，使该该地区的的产
25、业结结构、人人口素质质、人均均收入达达到前所所未有的的水平。中关村高高科技园园区核心心区内对对发展住住宅项目目的限制制，为园园区边缘缘地带的的住宅发发展带来来了动力力和机会会，加之之城区内内土地成成本较高高，建筑筑形式及及容积率率受到限限制，不不容易形形成舒适适的居住住环境，于于是在离离自然不不远、离离红尘很很近、污污染较小小的城乡乡结合区区，成为为园区内内先富起起来的精精英们选选择第一一居所的的乐园。东北旺乡乡隶属于于中关村村高科技技园区中中心区的的边缘地地带，与与百望山山隔河相相望，与与京密引引水渠、小小清河相相临，自自然环境境无以伦伦比，适适于建造造中高档档舒适形形住宅。一一旦周围围配套
26、设设施齐备备、交通通状况改改善，背背依中关关村的整整体经济济大环境境、结合合土地资资源的稀稀缺性、不不可再生生性，假假以时日日，该区区域必将将成为各各开发商商争夺的的焦点。4、百望望家苑项项目基本本评估及及优劣势势分析通过对北北京市房房地产市市场尤其其是西北北部地区区市场的的调查分分析，我我们认为为，百望望家苑项项目提升升档次的的可能性性是存在在的，现现行规划划方案有有可能经经济效益益不会太太差，但但对产品品的档次次以及开开发商品品牌效应应的创立立有碍，应应充分利利用自身身环境优优势及开开发商实实力，塑塑造精品品。 百望家家苑项目目提升的的利好因因素表现现在以下下几方面面： 整体中关关村经济济
27、环境背背景的强强力支撑撑； 海淀区分分为“山前”和“山后”两部分分。开发发“山后”已成定定局，本本案地处处山前、山山后交接接处，战战略地位位得天独独厚； 区域发展展带来的的市场细细分，为为创造品品质优良良、个性性突出的的高档项项目提供供了极好好的机会会； 圆明园东东路、西西路、清清华南路路北段的的即将扩扩宽及黑黑山扈路路与京昌昌高速路路之间道道路的即即将开工工，使居居住者对对未来相相对空间间时间的的心理距距离拉近近； 百望家苑苑项目依依山环水水，自然然环境不不可替代代，符合合中高档档客户的的居住理理念； 天秀花园园A区的的成功推推广，为为B区品质质提升打打下了良良好的基基础，同同时也为为百望家
28、家苑项目目档次的的进一步步升级提提供了可可能和操操作平台台。 百望家家苑项目目提升的的制约因因素： 马连洼乡乡、东北北旺乡长长期以来来，建造造的均为为低档次次、低品品质、低低价位的的房屋，在在人们的的心理中中低质、低低价的心心理已经经形成。在在旧有区区域住宅宅经济整整体定位位已形成成的前提提下，率率先提升升项目档档次，打打破原有有的经济济供给模模式，成成为区域域发展产产业的先先行者具具有一定定的市场场风险； 项目周边边配套设设施不完完善，特特别是道道路修建建缓慢，生生活服务务设施有有待加强强； 原有的区区域定位位对消费费者的购购房心理理有一定定影响； 西北部地地区中高高档项目目在20001年年
29、上市楼楼盘中约约占700%，过过多的开开发商将将项目定定位于中中关村地地区ITT精英、白白领阶层层、高收收入阶层层等成功功人士，目目标客户户群重合合，竞争争更加激激烈； 目前在百百望家苑苑项目周周边地区区存在着着山水逸逸境、天天秀花园园B区等有有实力的的竞争对对手。百望家苑苑项目提提升档次次后，相相对就弱弱化了价价格上的的竞争优优势，欲欲以新的的优势替替代原有有价格上上的优势势，就需需要更专专业的操操盘高手手运用市市场营销销手段来来降低风风险，创创造超额额利润，但但往往需需要一定定时间。第三章 百望家家苑项目目周边地地区住宅宅产品研研究一、 总体状况况研究1、项目目基本状状况 根据百百望家苑苑
30、所处的的地理位位置、特特点和对对规划产产品的思思路，我我们对周周边地区区在售、待待售的可可替代产产品或可可能产生生客户分分流的项项目进行行了全面面调查，对对各个项项目的建建筑规模模、建筑筑形式、工工程进度度、销售售价格、物物业状况况等指标标做了分分类统计计，总体体状况如如下： 该区域域在售、待待售项目目共计227个，建建筑规模模5900.9万万平方米米，建筑筑周期从从1年至5年不等等。对本本案影响响程度较较深的项项目共112个，包包括山水水逸境、创创业者家家园、阳阳光小镇镇、天秀秀花园BB区等；别墅两两个，包包括玫瑰瑰园、翠翠湖花园园别墅；另外，某某些项目目虽然位位于本调调研区域域范围之之外（
31、例例如：橘橘郡），但但考虑到到其产品品与本案案类似，具具有一定定的类比比性，在在营销运运作上又又较为成成功，我我们此次次也将其其列入调调研范围围。百望家苑苑项目周周边主要要竞争项项目单位:平平方米价价格:元/平方米米项目名称称入住日期期建筑形式式建筑规模模价 格山水逸境境20011.7入入住TownnHouuse、双拼别墅墅2855万均价90000（约约）阳光小镇镇20011.5开开工TownnHouuse19万均价70000创业者家家园20011.6开开工TownnHouuse、多层、小小高层80万待定枫丹丽舍舍（三 期）现期多层、别别墅一三万均价45500（约约）龙 泽 苑B、D组组团未开
32、工小高层塔塔（可能改改）26万均价53300（约约）圆 明 园花园别墅墅现期（20001.9）多 层层30万均价65500天秀花园园B区20022.10多层板楼楼带电梯梯16.88万均价65500怡美家园园20011.122（整体）多层、小高层带带电梯一五万均价48800橘 郡期房别 墅墅9万（一期）均价75500玫 瑰 园20011.122别 墅墅36万均价1008000翠湖花园园现房别 墅墅25万均价1000000锦绣大地地公寓20022.6高层塔8万均价63300太 阳 园20022.122（二期）高层塔43.77万均价62200宏嘉丽园园20011.122高层塔6.4万万均价62200
33、富润家园园期房高层塔楼楼11.334万均价600002、结论论从市场供供给来看看，本案案所在区区域项目目数量多多、建筑筑规模大大、建筑筑形式以以多层和和板式小小高层为为主，高高层塔楼楼绝大部部分在核核心区内内，ToownHHousse作为为今年的的新生事事物占有有一定的的比例。总总体售价价在60000-70000元/平方米米，总价价款在1100-一三00万元的的项目居居多，是是该区域域市场的的主力产产品。预计未来来3-55年内，该该区域的的住宅项项目除现现已规划划立项的的以外，还还会有相相当数量量上市，但但由于受受土地供供应量的的限制，不不会无限限制增多多，但在在近两三三年会增增长较快快。这些
34、些项目在在产品的的定位和和质量上上会越来来越好，主主要表现现为：容容积率低低、绿化化率高、注注重建筑筑外立面面造型和和园林景景观设计计等。二、主要要竞争对对手研究究1、山水水逸境该项目由由北京万万发兴业业房地产产公司开开发，由由“伟业顾顾问”代理销销售，位位于海淀淀区玉泉泉山东侧侧，北邻邻规划城城市绿化化隔离带带，距北北宫门约约20000米。总总占地约约1000公顷（含含代征城城市绿化化用地、代代征城市市道路用用地），其其中绿化化用地663.44公顷，红红线内建建设规划划用地448.22公顷，住住宅建设设用地333.77公顷，总总建筑面面积288.5万万平方米米（规划划还在不不断调整整中），容
35、容积率00.566，建筑筑形式大大部分为为3-44层的多多层和联联体别墅墅、有少少部分双双拼和独独栋别墅墅，一期期约2000套房房屋，和和京西北北绿化带带连为一一体，掩掩映在绿绿树丛林林之中。“山水逸境”的景观规划设计方案由法国PA设计师事务所设计大师郑可（中文名）担纲完成，与百望家苑的自然环境极其相似，预计主力建筑每套售价在一五0万元200万元之间。一期工程已经动工，但由于受农民“上楼”、绿化带政策、规划限高等影响，不得几易方案（目前各方面均未到位），按时入市的可能性极小；但其整体高品位社区形象的塑造及产品定位的极其相似，会给我方造成较大的影响（且在一切都未定的情况下，项目的可塑性更强、策略
36、更容易随着市场竞争的变化而调整），是本案最有力的竞争对手之一。2、创业业者家园园该项目由由北京科科技园建建设股份份有限公公司开发发，系北北京市550项重重点工程程之一，拟拟由我公公司独家家代理销销售。该该项目位位于海淀淀区东北北旺乡东东部与昌昌平县交交界处的的西二旗旗环岛西西南角，与与回龙观观乡的绿绿化带连连为一体体，地形形东西狭狭长，呈呈楔形放放射状，地地形平坦坦，生态态植被良良好。社社区整体体占地面面积711.4公公顷，规规划建筑筑面积880万平平方米，绿绿化率337%，由由Towwnhoousee、3-55层多层层花园洋洋房和小小高层组组成，TTownnhouuse的的主力户户型面积积在
37、2000平方方米左右右，位于于起步区区南区；多层的的主力户户型面积积在1440平方方米左右右，位于于中区，北北区为小小高层设设计。该项目目目前市政政条件较较差，正正处于修修建市政政道路状状态，预预计7-8月份份开盘销销售，部部分产品品与我们们的主力力产品建建筑形式式相似，且且社区规规模大又又有政府府背景，不不得忽视视，但地地理位置置、自然然条件不不如我们们，虽会会造成一一定的客客户分流流，但不不会有太太大影响响。3、天秀秀花园BB区天秀花园园B区位于于本案正正南侧，与与我们具具有相似似的地理理及自然然环境，由由海开集集团房地地产公司司第三项项目部开开发建设设。其占占地面积积11.7公顷顷，规划
38、划建筑面面积166.8万万平方米米，由114座6层带电电梯一梯梯两户的的三面采采光的点点式板楼楼和一五五栋6层带电电梯一梯梯两户的的板楼组组成。社社区中心心结合雨雨洪利用用设计了了一个662000平米的的人工湖湖面，各各建筑单单体环抱抱湖面，颇颇居韵味味。社区区内部绿绿化率339%，配配套设施施齐全。生生活用水水采自地地下一五五00米米的深层层地下水水，水质质优良；共有119种户户型，面面积从一一三8平平方米的的两居到到3033平方米米的复式式，主力力户型为为1600平方米米、一八八0平方方米、1190平平方米的的三居和和1400平方米米的两居居，占到到全部户户型的880%左左右（在在售部分分
39、），整整体社区区于20002年年12月交交付使用用。 该项目目由我公公司独家家代理，目目前处于于销售初初期，共共推出44幢5226套，均均价58800元元/平方米米，物业业费暂定定在3元元/月.平平方米，目目前销售售走势良良好，欲欲在正式式开盘后后上调价价格3%左右，预预计该项项目会对对本案前前期预售售产生一一定影响响，造成成部分客客户分流流，我们们必须在在产品定定位上与与之区分分开来。三、结论论通过以上上竞争个个案的研研究不难难发现，本本案的竞竞争对手手和可替替代产品品较多（上上述的还还不包括括首创项项目阳光小小镇及众众多别墅墅、环路路旁的公公寓），今今年的中中关村将将成为一一个房地地产市场
40、场上没有有硝烟的的战场。以以我们的的地理环环境及自自然优势势，在项项目内部部环境的的细琢上上还有很很大的可可塑空间间。只有有增加产产品的附附加值并并进行市市场化的的运作，才才可立于于不败之之处，实实现利润润最大化化。第四章 百望望家苑项项目目标标客户分分析及定定位一、制定定依据 1、北北京城市市总体规规划关于于该地区区的规划划构想 2、中中关村科科技园区区海淀园园及海淀淀区总体体规划建建议方案案，关于于中关村村科技园园区发展展区的发发展目标标、功能能定位、规规划原则则、产业业结构、总总体布局局及土地地使用规规划 3、东东北旺乡乡地区土土地现状状特点 4、东东北旺乡乡地区交交通现状状及未来来发展
41、规规划 5、本本项目规规划设计计方案 6、中中关村地地区已售售、在售售中高档档商品房房项目调调研结果果 7、未未来五年年内该地地区居住住环境预预测二、周边边区域住住宅产品品客户构构成研究究我们把百百望家苑苑项目周周边地区区的居住住类项目目分为三三类进行行客户抽抽样调查查，这三三类项目目是： （一一）4550055000元/平方米米普通住住宅项目目； （二二）5550065000元/平方米米普通住住宅项目目； （三三）65500元元/平方米米以上中中高档住住宅及别别墅项目目。由于篇幅幅所限,调查表表及其详详细内容容不再赘赘述。调查结果果表明：售价越越高的项项目，其其目标客客户工作作居住环环境越分
42、分散，即即区域性性越弱；反之，售售价越低低的项目目，其目目标客户户群越集集中，区区域性消消费特征征越明显显。售价价与区域域性消费费成反比比关系。三、结论论1、主力力客户群群根据以上上各章研研究分析析，结合合本案特特点，我我们将主主客户群群定位于于中等以以上收入入、以中中关村科科技园区区中心区区为主的的私营企企业主、高高级教育育科研人人员、外外企高级级白领等等。他们们绝大部部分拥有有一部以以上轿车车，500%以上上属于二二次置业业者，有有颇丰厚厚的固定定收入，预预计年收收入不低低于一五五万元，他他们强调调生活的的舒适性性，对居居住品质质的挑剔剔超过对对性能价价格比的的权重。尤尤其随着着中关村村地
43、区整整体规划划方案实实施的推推进，中中青年高高级知识识分子、IIT精英英会在该该区域内内选择理理想居所所。2、扩展展客户群群项目扩展展客户群群定位于于上地信信息产业业基地附附近及部部分西城城区、朝朝阳区的的客户，因因被项目目内在品品质所吸吸引，或或对项目目所处自自然环境境向往，他他们的交交通工具具为公务务车或私私车，对对交通方方便程度度要求很很严，购购买目的的以自用用为主。3、其它它目标客客户另外，集集团消费费虽已不不再是住住宅市场场主流，但但不排除除某些经经营状况况较好的的企业或或部队会会有小批批量购买买行为，因因此在户户型设计计上要考考虑多样样性与均均好性，以以便在推推广时采采用有针针对性
44、地地推销方方式。4、目标标客户特特征该区域住住宅产品品的主力力客户群群应主要要分布于于海淀区区，预计计占855%以上上，其次次是外埠埠在中关关村地区区的成功功者，再再次是朝朝阳、西西城等其其他城区区的客户户。从年年龄结构构来看，25-45岁的人占绝大多数，约占到80%；客户文化程度普遍偏高，本科以上的占70%强，绝大多数客户拥有私家轿车，收入水平中等偏高，多采用贷款方式购房。职业主要以中关村私企业主、高级教育科研人员、IT业及高新技术产业骨干为主。另据调查，大量客户喜欢具有充满个性色彩的装修。 综上所所述，本本案主要要目标客客户应具具有以下下特征：1、年龄龄特征如如下：年龄段25-33535-
45、44545岁以以上25岁以以下所占比例例30%50%一五%5%2、文化化程度特特征如下下：文化程度度本科大专硕士以上上大专以下下所占比例例60%20%一五%5%3、行业业特征如如下：行业分布IT业教育科研高新技术金融外贸机关医生其他所占比例40%10%20%一五%5%5%5%4、职业业特征如如下：职 业业 分分 布布所占比例例企业高层层管理人人员50%教育科研研专家一五%企业中级级管理人人员10%高级技术术人员10%律师、演演员等专专业人士士10%其他5%5、区域域特征：区域分布布海淀区外阜朝阳/西西城区北京其他他地区所占比例例85%8%5%2%6、选购购本产品品动机： 认为本案案周边的的自然
46、环环境优越越； 注重居住住环境品品味及居居住品质质，认同同本案的的独特性性； 认为本地地区有发发展潜力力； 信赖发展展商及项项目政府府背景； 认同本产产品规划划设计功功能及附附加值优优于区域域内其他他产品； 为本案性性能价格格比所吸吸引；由于目标标客户所所在的区区域、年年龄、职职业特点点都相对对集中，所所以对产产品的偏偏好接近近一致，容容易形成成“扎堆儿儿”现象，假假如都以以一五00万元的的房子作作为目标标，恐怕怕有800%以上上的人都都会采用用贷款形形式。所所以要注注意付款款方式的的宣传与与营造。注注意销售售过程的的服务意意识的树树立，增增强已成成交客户户的口碑碑效应。第五章 百望家家苑项目目产品定定位一、整体体产品形形象的战战略构想想产品定位位的依据据：1、项目目的区位位及现规规划设计计方案2、周边边项目市市场供给给现状及及未来335年年内趋势势分析3、中关关村大区区域客户户需求现现状