《【房地产】北京西二旗项目营销策划建议书正品1252.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【房地产】北京西二旗项目营销策划建议书正品1252.docx（110页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、 我们将将通过我我们的智智慧和勤勤劳创造造Intternnet时时代中国国硅谷一一颗璀璨璨的新星星，它将将是北京京房地产产历史上上新住宅宅时代的的经典楷楷模。序 这本策策划报告告的编制制将围绕绕着以下下原则来来进行：一、编制制的出发发点是以以开发商商的角度度进行项项目的总总体策划划，它完完全有别别于代理理商一般般营销策策划。我我们认为为一个房房地产企企业运作作最宏观观的层面面是项目目的策划划，即在在项目启启动之前前，要对对它进行行全面、系系统的策策划，它它最大程程度上决决定了今今后这个个项目的的成与败败。这种种策划分分为：1、 产品策划划：包括括对用地地、规划划、居住住形式、户户型及功功能的分
2、分析及策划划。 2、服服务策划划：包括括营销服服务、企企业品牌牌服务、物物业服务务的策划划。 3、营营销策划划：包括括市场、销销售、宣宣传、推推广的策策划。 4、效效益分析析。二、编制制的背景景：紧扣扣中关村村科技园园区海淀淀园及海海淀总体体规划及及对未来来居住市市场的宏宏观影响响。三、编制制的基本本点：现现有“西二旗旗规划设设计方案案”。四、编制制目标：创造具具有个性性文化品品位的高高尚社区区，使它它成为IInteerneet时代代中国硅硅谷一颗颗璀璨的的新星，是是北京房房地产新新住宅时时代的经经典楷模模。西二旗项项目营销销策划建建议书目目录第一章 北京市市房地产产住宅市市场现状状及区域域市
3、场分分析-1-113第二章 西二旗旗项目基基本评估估及优劣劣势分析析-144-222 一、区区域环境境分析-14-17 二、总总体规划划分析-17-20 三、建建筑设计计分析-20-22第三章 西二旗项项目周边边住宅产产品研究究（供给给分析）-23-25一、 研究范围围-23-24二、 结论-225第四章 西二旗旗项目目目标客户户分析及及定位（需需求分析析）-226-331 一、确确定目标标客户的的依据-266 二、周周边区域域住宅产产品客户户构成研研究-226-227 三、结结论-27 四、西西二旗项项目目标标客户分分析及定定位-228-331第五章 西西二旗项项目的产产品定位位-322-4
4、55一、 整体产品品形象的的战略构构想-32-34二、 建筑及户户型定位位-334-336 三、 环境景景观设计计定位-366-388 四、 物业管管理定位位-338-440 五、 小区智智能化定定位及建建议-40-44 六、 教育策策略-44-45第六章 西二旗项项目疑难难点及突突破点分分析-466-477第七章 西二旗项项目总体体销售战战略-488-522第八章 西二旗旗项目价价格定位位及策略略-53-64 一、价价格定位位的依据据-533 二、西西二旗项项目投资资成本分分析-533-599 三、西西二旗项项目销售售价格定定位及效效益分析析-59-62 四、动动态价格格定位及及策略（小小区
5、开发发周期、节节奏与销销售 进度度配合下下的价格格策略）-662-664第九章 西二旗旗项目营营销推广广策略-665-778一、 推广策略略-665-667二、广告告宣传策策略-677-788第十章 销售执行行方案-779-883附录一 西二旗旗项目周周边主要要住宅项项目调研研-884-1102附录二 西二旗旗项目周周边住宅宅客户购购成研究究-1003-1118第一章 北京京市房地地产住宅宅市场现现状及区区域市场场分析19999年的北北京房地地产市场场用“火爆”来形容容毫不夸夸张。市市房地局局共发放放销售许许可证2211个个，其中中外销1188个个、内销销23个个。仅新新开盘的的商品房房项目就
6、就达1225个，平平均2.9天推推出一个个新楼盘盘，创下下了自992年以以来的新新高，其其中以海海淀中关关村为主主的西部部地区占占1/44，约330个。从从售价来来看，44000060000元/平方米米的项目目占322.8%，是市市场上的的主流。220000年上半半年，北北京房市市新推出出70多多个新项项目，比比去年同同期略有有增加，但但售价在在4000060000元/平方米米的主流流价位项项目就占占60%，增速速迅猛，高高价位房房明显减减少，这这充分表表明了北北京的商商品房需需求发生生了结构构性变化化，房价价呈下降降欲望和和下降趋趋势，预预示着房房地产开开发的高高利润时时代宣告告结束。去年新
7、项项目总建建筑面积积达21112.53万万平方米米，年内内竣工面面积6440.99万平方方米，今今年竣工工面积为为12006.775万平平方米，新新旧楼盘盘99年年底总竣竣工面积积达15519.9万平平方米。119999年，全全市累计计销售商商品房2248万万平方米米，其中中，销售售给个人人1422万平方方米，约约占600%，也也就是说说，有440%仍仍是集团团购买，今今年这部部分购买买力将不不复存在在。 19999年住住宅市场场上最抢抢眼的明明星是经经济适用用房，特特别是与与本案相相距最近近的北京京市首批批19个个经济适适用房项项目中最最大的回回龙观文文化居住住区，创创下了年年销售收收入15
8、5亿元的的惊人业业绩。预预计今年年经济适适用房还还会受到到市场青青睐，特特别是购购买自住住房的普普通居民民，价低低质不次次的经济济适用房房仍是他他们的首首选。为为此，220000年政府府将投入入95.6亿元元用于经经济适用用房开发发建设，计计划开复复工面积积9188万平方方米，竣竣工1000万-1500万平方方米。这这一市场场供给会会对50000元元以下的的商品房房市场的的有效需需求产生生重要拉拉力，逼逼迫普通通商品房房住宅一一定要有有优秀的的品质，耐耐得住消消费者的的百般挑挑剔。20000年的市市场统计计数字表表明，11-6月月份，全全市房地地产开发发投资以以20.5%的的速度增增长，累累计
9、完成成投资1162.6亿元元，其中中6月份份当月完完成388.4亿亿元，从从上半年年的形势势来看，北北京的房房地产业业和整个个楼市迎迎来了新新的发展展高峰，呈呈现以下下特点：1、 新开工面面积大幅幅增加，仅仅商品房房开复工工面积229344.1万万平方米米，比去去年同期期增长55.8%，其中中住宅119377.3万万平方米米，增长长10.7%；2、 处于建设设高峰期期，竣工工较为集集中，上上半年商商品房累累计竣工工1999.1万万平方米米，其中中住宅1148.9万平平方米，分分别增长长67.4%和和82.8%；3、 商品房销销售继续续保持旺旺势，仅仅前6个个月全市市累计销销售商品品房屋就就达2
10、229.88万平方方米（去去年全年年才2448万平平方米），销销售额为为83.6亿元元，较去去年同期期增长11.5倍倍。其中中住宅2220.4万平平方米，较较去年同同期增长长1.99倍；4、 个人购买买比例增增高，上上半年全全市个人人购买1187.9万平平方米，较较去年同同期增长长3.55倍，占占商品住住宅销售售面积的的85.2%，个个人住房房消费已已成为市市场主体体；5、 平均售价价下降，由由于经济济适用房房等相对对低价的的商品住住宅大量量进入市市场，从从而拉动动平均售售价下降降，而价价格的下下降尤其其能吸引引个人消消费者的的购买欲欲，以致致推动商商品住宅宅的销售售。从最近一一年来热热销项目
11、目及其购购买者的的关注热热点分析析，热销销项目具具有以下下特点：1、 一般都在在10万万平方米米以上，且且一次开开工栋号号多、面面积大。2、 远离市中中心，大大都在三三、四环环以外，交交通及市市政条件件好。3、 低密度、高高绿化率率、配套套设施齐齐全。4、 证照齐全全、公开开销售、透透明度高高。5、 新项目广广告宣传传工作提提前，内内部认购购期销售售量明显显增加。6、 同一地区区中新项项目入市市品质越越来越好好，售价价越来越越低。7、 建筑形式式一改往往日以塔塔楼或多多单元等等高层、多多层为主主的模式式，以富富于变化化的短小小多层或或小高层层为流行行时尚。8、 重视社区区智能化化水平，宽宽带网
12、络络技术被被广泛应应用，知知名物业业管理公公司深受受青睐。9、 重视建筑筑结构的的坚固耐耐用，同同时兼顾顾使用性性能的可可改变性性。10、 注重设计计和园林林规划，“外援”引进加剧，“欧陆”建筑风行，个性化与创新意识得以充分体现。11、 开发商注注重品牌牌形象塑塑造。12、 在项目的的宣传过过程中，“文化概念”骤然兴起，CLD、CID、CBD、3A、4B、6H等概念倍受青睐。13、 注重售楼楼处及样样板间装装修，直直接展示示建材及及设备。 消费者者关注热热点表现现在：1、 成熟社区区。2、 适合的价价位即良良好的性性能价格格比。3、 选择社会会知名度度高的开开发商。4、 项目规划划完善、建建筑
13、外观观美、配配套设施施全、施施工单位位知名度度高、施施工质量量好5、 良好的教教育环境境及社区区教育配配套。6、 绿化率、容容积率、车车位、物物业收费费标准。7、 房屋的朝朝向、通通风采光光效果、户户型的功功能区域域划分、使使用率高高低、个个性化强强弱。8、 社区及居居室的安安全性和和私密性性。9、 产品的科科技含量量，如智智能化网网络。10、 地段不再再是决定定性因素素，房屋屋的综合合品质和和可持续续发展性性受到重重视。11、 购房者渐渐趋年轻轻化、知知识化，225-335岁比比例增大大。 12、 销售过过程中的的服务质质量及看看房工地地环境从国家的的宏观经经济来看看，20000年年上半年年
14、GNPP增长速速度已超超过8%，预计计明年还还会保持持在8%左右。目目前我国国银行个个人存款款达6.2万亿亿元，证证券股票票市场约约有2万万亿元，老老百姓手手中持有有1万亿亿元现金金，全国国个人外外汇存款款6000亿美元元，手持持约4000亿美元至至5000亿美元元。今年年货币供供应量增增长255%，通通货膨胀胀明年开开始抬头头。集团团购买和和福利分分房大门门最后关关闭。全全民持币币购房时时代到来来。在土地资资源供给给方面：今后335年年，四环环以内的的近8000家中中央及地地方工业业企业将将有序地地陆续搬搬迁，搬搬迁调整整后，规规划市区区内的工工业占地地面积将将从目前前的8.74%的基础础上
15、降低低7个百百分点，相相当于日日本东京京的水平平。由于于拆迁成成本相对对较低，不不可避免免地会引引起房地地产总体体开发成成本的变变化，导导致竞争争进一步步激烈。在交通方方面：今今年将相相继开工工一批重重点交通通工程，包包括一些些重点公公路和三三条城市市铁路。已已进入建建设中后后期的南南、西、北北四环路路长499.5公公里，总总投资770亿元元，年底底建成后后将使四四环成为为一条重重要的城城市快速速路，尤尤其对海海淀地区区特别是是中关村村科技园园区影响响巨大。广广安门到到广渠门门的道路路将拓宽宽到700米，双双向并车车道，这这样自长长安街和和平安大大街后，京京城又将将增加一一条贯穿穿东西的的通道
16、。此此外还有有公路一一环即规规划五环环路，北北部地区区已随着着申奥的的呼声正正式启动动。另外外“市区路路网改造造工程”计划，将将对西外外大街、德德外大街街、安内内大街进进行拓宽宽。三条条城市铁铁路即是是从西直直门经回回龙观、望望京到东东直门的的轻轨铁铁路；北北到太平平庄，南南经东单单、天坛坛至宋家家庄的地地铁5号号线；以以及八王王坟至通通州的“八通线线”地铁，旨旨在拉近近新建大大型社区区、开发发区与城城区的距距离。今今后，三三、四环环及四、五五环之间间的大片片地区将将形成新新的开发发地带，成成为继福福利分房房之后的的大批中中青年人人士购房房的热点点区域。就中关村村地区而而言，现现有高等等学府6
17、68个，各各类科研研院所2213个个，高科科技从业业人员330万人人，受过过高等教教育的人人数占该该地区总总人口的的25%以上，达达36万万多，高高居全国国榜首。连连续100年各项项经济指指标的增增长速度度均保持持在300%以上上。19994-19999年交交纳个人人所得税税累计增增长16689%，已连连续三年年成为全全市交纳纳个人所所得税冠冠军。国国家计划划在今后后10年年内向中中关村科科技园区区海淀园园投资110000亿元用用于园区区的开发发建设，今今年将投投资700亿元左左右，用用于西区区拆迁及及市政基基础设施施建设。随随着科技技园区建建设的进进一步加加速，中中关村IIT业及及高新技技术
18、产业业会迅速速崛起，企企业股份份制改造造后会分分化出一一批百万万富翁。而而核心区区将不再再进行住住宅建设设，整个个中关村村地区的的房屋供供给几乎乎没有太太多的容容量，所所以在发发展区范范围内建建造适合合中青年年科技工工作者居居住的中中高档商商品住宅宅开发前前景看好好。万柳柳大社区区的几个个楼盘先先后出现现旺销局局面，就就是鲜明明的例证证。这充充分说明明了该地地区所独独有的市市场影响响力。而而这一市市场形成成的源动动力，从从根本上上来说，还还是政策策。是政政策赋予予了该地地区前所所未有的的魅力。119999年6月月5日，国国务院批批复了北北京市政政府和科科技部关关于实施施科教兴兴国战略略和加快快
19、中关村村科技园园区建设设的请示示，从从这一天天起，中中关村科科技园区区建设正正式拉开开帏幕，上上地北扩扩工程启启动、生命园园开工、软软件园上上马，生生命科学学园的规规划等等等，日新新月异，为为原有的的上地信信息产业业基地平平添无限限光彩，京京昌高速速公路两两侧的房房地产项项目，也也不再仅仅仅是交交通优势势带来的的利好。本本案所在在区域虽虽然目前前还存在在投资周周期长、周周边竞争争项目多多、局部部环境欠欠缺等不不利因素素，但开开发商独独有的背背景和雄雄厚的经经济实力力以及组组合市场场专业力力量的水水准和潜潜在的能能量都会会为该项项目的运运作创下下更多的的有利空空间。另外，国国家为推推动房改改，放
20、宽宽各种政政策，促促进二手手房市场场发育，期期望搞活活二手市市场，带带动一手手市场，实实现房地地产业良良性循环环，在未未来的33-5年年内将有有大批人人以旧换换新，加加入到购购房大军军中去。我们通过过对国家家宏观经经济政策策及微观观产品市市场分析析，认为为未来33-5年年内北京京房地产产市场走走势呈现现以下特特征。 1、房房地产业业已走入入产品竞竞争阶段段，并很很快过渡渡到完全全竞争阶阶段。微微利时代代已经到到来。2、 需求旺盛盛，购房房将是北北京市民民未来几几年内的的主要消消费之一一。3、 产品市场场细化。4、 中低收入入家庭将将成为市市场需求求的主流流。5、 开发热点点会集中中在亚运运村、
21、中中关村及及东四环环沿线。6、 中关村地地区是热热点中市市场潜力力最大的的区域。 文中所引引述统计计数据源源于20000年年北京京青年报报、中中国地产产市场、北北京房地地产、119999年北京京市统计计年鉴。第二章 西二二旗项目目基本评评估及优优劣势分分析一、区域域环境分分析 1、区区位及位位置 西二二旗住宅宅项目位位于海淀淀区东北北旺乡东东部与昌昌平县交交界处，属属于中关关村科技技园区发发展区西西三旗组组团的一一部分，东东临京昌昌高速公公路，西西临西北北放射性性快速路路，南以以规划西西二旗南南路为界界，北接接东北旺旺北路，与与回龙观观乡绿化化带连为为一片。东东西狭长长，呈楔楔形放射射状，占占
22、地面积积71.4公顷顷。这里里地处京京城北部部上风口口，地形形平坦低低缓、生生态植被被良好、无无污染源源、规划划完整，是是现代化化大都市市城乡过过度带上上较理想想的居住住区（详详见下页页附图）。 2、道道路交通通 由于本本案所属属地块现现状多为为农田耕耕地和仓仓储、工工厂用地地，故交交通状况况较差，表表现为：1）东部部与京昌昌高速公公路未接接通，无无直接进进出口，需需要首先先开通。 2）西西部为现现状京包包铁路，货货运、客客运列车车每天达达50多多趟，噪噪声污染染严重，规规划快速速路及轻轻轨铁路路尚未动动工。 3）南南部与安安宁庄北北路（西西三旗环环岛往西西）虽有有通道连连接，但但道路两两侧现
23、状状较乱，路路面狭窄窄，路基基破损严严重，仅仅有3665支、3392两两路公交交车，其其中3992路还还是早晚晚班车。 4）北北部边界界现状为为西北东南向向高压走走廊，规规划的东东北旺北北路未动动工。5）京包包铁路西西侧的上上地东路路虽然通通畅，但但路况极极其不好好。 总之，交交通现状状极为不不利，是是项目开开盘的首首要障碍碍，建议议先修东东部的西西二旗东东路、东东北旺北北路东段段（至高高速路）及及西二旗旗南路（至至少修完完东段），西西二旗南南路以南南至安宁宁路路况况形象太太差，需需修整，以以便引导导客户进进入现场场。这是是实现项项目顺利利开盘并并在年内内完成理理想销售售目标的的重要条条件之一
24、一。 周围现现有公交交车线路路分布状状况详见见下页附附图。 3、生生活配套套设施1） 教育环境境 本案案所在地地区隶属属于海淀淀区东北北旺乡，其其土地利利用现状状，决定定了它的的生活配配套设施施的明显显缺陷。海淀区是是北京乃乃至全国国的知名名文化教教育集聚聚区。许许多人在在海淀置置业的首首要因素素就是为为了能让让子女接接受良好好教育。本本案所在在地区现现状为大大量农田田、荒地地、村舍舍以及廉廉价普通通住宅，教教育环境境较差。幼幼儿及中中小学教教育配套套不足，建建议本案案开发东东区的同同时，将将规划中中的3.7万平平方米学学校同时时或先行行启动，引引中关村村名校进进入社区区，创造造品牌，“引凤入
25、巢”，解除入住本区高级知识分子心头之虑。2） 购物环境境 购物环环境对于于一个770万平平方米的的社区来来讲，是是非常重重要的，目目前周围围地区没没有一个个综合商商场。小小区规划划的商业业中心占占地1.3万平平方米，设设在西南南轻轨站站与公交交站结合合处，无无疑是最最佳选择择，但从从施工组组织安排排来看，先先期开工工不太现现实，可可以考虑虑东区各各组团主主要路口口规划的的商业网网点，随随着一期期商品房房的交付付而投入入使用。另另外，如如有可能能把商业业中心面面积扩大大一倍以以上，以以增加服服务功能能。3） 医疗环境境 医医疗配套套也不容容忽视。本本案的目目标客户户群虽然然以年轻轻者居多多，但对
26、对高素质质生活的的追求，离离不开对对医疗环环境的关关注。小小区规划划医院位位于项目目东北角角，规划划地铁以以北，同同时又与与小区相相对隔离离，占地地1.55万平方方米，建建筑面积积2.66万平方方米，建建议在一一期同步步开发，会会对小区区的销售售形成强强劲的动动力。4） 综合会所所（社交交活动中中心） 本小区区中部规规划有一一个中心心广场，内内设水面面、雕塑塑，与综综合会所所，集文文化、休休闲、物物业、电电讯服务务、餐饮饮、娱乐乐、社会会交往于于一体，占占地1.5万平平方米，建建筑面积积1.77万平方方米，与与一期开开工范围围连在一一起，最最好也能能先行启启动，这这样容易易形成良良好的宣宣传效
27、应应，令目目标客户户放心、开开心。另另外，规规划中位位于东部部学校西西南侧的的健身中中心，建建议合并并到中心心会所，这这样更有有利于两两侧居民民方便享享用。 总之，一一个大型型高尚社社区，居居者对生生活配套套设施的的要求是是较高的的。本案案所在区区域现状状环境差差、配套套空缺严严重，无无势可借借，要凭凭开发商商去悉心心营造，加加大成本本支出在在所难免免，但配配套设施施是产品品综合质质量的重重要组成成部分，切切不可疏疏忽。二、总体体规划分分析 规划划方案力力求体现现“地域精精神”，营造造一个环环境宁静静、交通通便捷、生生活娱乐乐设施齐齐全、社社区服务务周到的的现代“创业者者家园”。设计计依据地地
28、块的环环境形状状，强调调小区总总体规划划的完整整性、均均好性，通通过规划划结构、建建筑造型型以及各各建筑单单体的排排列，形形成具有有各自特特点的组组团，各各组团有有机结合合，形成成一个特特点鲜明明的完整整的社区区。既统统一、又又富于变变化，从从而增强强业主对对自己居居住环境境的“认同感感”，为居居者创造造一个宜宜人的、能能够充分分体现个个人奋斗斗成就感感和荣誉誉感的生生活环境境和优美美的、变变化丰富富的绿化化空间景景观。打打破了多多年来小小区规划划中单调调的形式式，创造造了一种种全新的的风格。同同时在总总体布局局上充分分考虑了了地势走走向及周周边自然然环境状状况的优优劣势，从从西北至至东南，建
29、建筑高度度依次降降低，从从16层层、144层、112层、110层、88层、77层、66层，到到5层、44层、33层；建建筑形式式从板式式高层及及中高层层阶梯式式住宅，到到5、66层多层层带电梯梯优雅、宁宁静住宅宅，到44层全跃跃层，到到3层联联排式花花园别墅墅，产品品档次依依次提高高，形成成了西北北高、东东南低的的流畅的的、富有有韵味的的自然走走势。而而完成这这种自然然划分的的是“两横三三纵”的城市市及区间间道路。这这种规划划方式的的优点自自不必说说，这里里提出以以下观点点供商榷榷： 1、从从交通布布局、客客户组团团的档次次分类来来说，北北侧的高高层及中中高层部部分，容容积率最最高、价价格最低
30、低，客户户多采用用公交（含含轻轨）形形式，不不宜东西西距离过过长，建建议集中中放在西西部临近近轻轨沿沿线，另另外，火火车噪声声影响比比公路噪噪声影响响要大。 2、南南侧的联联排别墅墅容积率率最低，售售价最高高，客户户几乎全全部拥有有私家轿轿车，许许多以京京昌高速速公路为为主要进进出途径径，建议议集中设设在东区区，北部部的公路路与南部部一样，不不会形成成太大的的障碍。 3、44-5层层多层带带电梯和和部分全全跃层（11、2层层跃，33、4层层跃）的的住宅，属属于小区区内的中中档消费费群，建建议放在在中部，这这样三种种档次不不同的产产品由原原来的南南北布局局改为东东西布局局，更符符合目标标客户的的
31、生活习习惯。 小区的的环境绿绿化设计计方案分分为“借景”和“造景”两部分分，风格格不够鲜鲜明，绿绿化率约约为377%，在在这样的的位置，作作为高尚尚住宅区区，不能能算高，如如果园林林设计不不能跳出出传统手手法的樊樊篱形成成与自身身建筑形形式相呼呼应的独独特风格格，这么么大面积积的社区区就容易易出现单单调、呆呆板、缺缺乏生气气和灵魂魂。建议议聘请优优秀园林林设计单单位进行行整体布布局，最最好连同同一起施施工。本本案的环环境塑造造是产品品生命的的核心。 小区的的道路交交通设计计根据地地形特点点，用两两条“居住道道路”，将小小区分成成南、北北、中三三部分，用用三条南南北直线线道路将将小区分分成东西西
32、四块，这这种路网网设计虽虽然简洁洁明快、划划分自然然，但显显得有些些生硬，缺缺乏美感感，同时时容易形形成过往往车辆穿穿越小区区的便道道，从而而降低小小区内的的宁静、舒舒适、安安全感，建建议路网网设计与与园林设设计结合合起来，以以创造宁宁静、优优雅、舒舒适环境境为目的的，既满满足交通通及消防防的要求求，同时时又符合合交通道道路布置置原则及及规范。在在总体园园林式规规划的方方针下做做到步移移景异、变变化有序序，形成成合理优优美的交交通路网网。 小小区停车车数量按按1：11设计，以以地下为为主，约约占2/3，如如果联排排别墅比比例增加加，相应应地面停停车数量量就会增增加。总总之，车车位要充充足，地地
33、下车库库以实用用为宜，成成本不宜宜过高，特特别是地地下车库库在销售售上有一一定困难难，设计计阶段应应引起足足够重视视。三、建筑筑设计分分析 有关关本案建建筑设计计的东西西我们能能够看到到的资料料较少。但但是，周周边地区区畅销的的项目以以及国内内外住宅宅流行趋趋势给我我们的启启示是，在在这样一一个城市市位置有有这么大大规模的的社区，只只有低容容积率、高高绿化率率的低层层、多层层或小高高层板式式正向（南南北向）房房屋，才才能有较较好的市市场和利利润空间间。本案案基本上上是这种种思路的的体现。另另外，本本案周边边项目的的建筑形形式、产产品质量量及售价价也不允允许我们们做与之之类似的的产品。 建议议把
34、本案案的主打打品种定定为三层层联排别别墅，把把进深控控制在111-112米，跨跨度在66米以上上，层高高2.9米，容容积率00.6左右右。上海海、深圳圳把这种种产品称称之为“排屋”，他们们的实践践经验告告诉我们们，当这这种产品品的容积积率突破破0.8时，它它的别墅墅的味道道就一点点也没有有了，如如果我们们不能把把本案营营造出具具有别墅墅环境的的品味，销销售就会会变得异异常困难难。另外外，联排排别墅的的建筑面面积应控控制在1180-2500平方米米之间（带带车库），房房间功能能设计力力求简洁洁明快、色色彩柔和和、接近近自然。 其次是是，小高高层板式式住宅，周周边有很很多项目目可以借借鉴，户户型应
35、以以二、三三室户为为主，约约占800%，二二室户面面积大约约在1000平方方米左右右，三室室户面积积大约在在1200平方米米左右；根据科科技园区区的特点点，也可可以考虑虑做一部部分舒适适明快的的、厨卫卫功能齐齐全的单单身公寓寓，面积积在600平方米米左右，约约占8%-100%。四四居以上上的户型型建筑面面积在1140平平方米左左右，约约占100%-112%。最后，关关于四、五五层的多多层房屋屋应特别别严格注注意，五五层带电电梯的房房屋，美美丽园是是很好的的一个样样板，可可以借鉴鉴；四层层的房屋屋可以分分为两种种形式：一种是是全跃层层，一梯梯两户，楼楼下送绿绿地花园园、楼顶顶送空中中花园，面面积
36、控制制在16601800平方米米；另一一种是下下边三层层为普通通多层结结构，四四层带楼楼顶空中中花园，这这种产品品上海万万科优诗诗美地有有现成的的例子可可以借鉴鉴。至于于这两种种形式房房屋所占占的比例例，要视视销售情情况而定定，一期期建议以以全跃层层为主。 总之之，在单单体设计计中，要要突出简简洁、实实用、美美观。在在满足通通风和日日照的前前提下，尽尽量采用用南北朝朝向，力力求户型型多样化化，强调调现代的的清新明明快，并并富于变变化。使使尽量多多的住户户享受到到私家花花园、花花园平台台及屋顶顶花园。户户型在满满足功能能方便使使用的同同时，强强调空间间的通透透性，外外立面的的丰富多多彩。第三章
37、西二旗旗项目周周边住宅宅产品研研究（供供给分析析）一、研究究范围根据西二二旗住宅宅项目的的建筑形形式、规规模、开开发思路路及其客客观实际际情况，我我们对京京昌高速速路健翔翔桥以北北两侧和和西二旗旗周边地地区的住住宅项目目进行了了全面调调查，对对各个项项目的建建筑规模模、建筑筑形式、工工程进度度、销售售价格、物物业状况况等指标标进行分分类统计计（详见见下页附附表，按按售价由由低至高高排列），共共计255个项目目，建筑筑规模114177.711万平方方米，建建筑周期期从1年年至5年年不等。在在此基础础上，我我们把对对本案影影响程度度较深的的项目作作了详细细分析，其其中商品品房133个，包包括怡美美
38、家园、枫枫丹丽舍舍等；经经济适用用房3个个，包括括回龙观观文化居居住社区区、通达达花园、铭铭科苑；即将开开工的项项目有22个（项项目的地地理位置置见下图图），由由于篇幅幅所限，具具体内容容见附录录一。西二旗项项目周边边住宅供供给状况况一览表表单位:平平方米 价价格:元元/平方方米项目名称称工程进度度建筑形式式建筑规模模价格 龙腾腾家园现房多层32万起价23380 北京京人家现房多层8万起价24480通达花花园期房多层8万均价26600回龙观观文化居居住区现/期多层10000万均价26600 龙腾腾园现房多层3.8起价26680铭科苑:1)经经济适用用房期房多层14万起价28850沁春家家园现/
39、期多层21万均价33300 永泰泰园现房多层13万均价37700枫丹丽丽舍现期多层23万均价38810 宝盛盛里小区区现房多层30万起价39900龙泽苑苑现期多层42万均价39900 绿波波园现房板式高层层20余万万均价39900铭科苑苑:2)商品房房现期多层25万均价39950 安宁宁里小区区现房多层+塔塔楼14万均价39950天秀花花园现/期多层54万均价42200怡美家家园期房板式多层层小高高层15万均价44400西住项项目未开工板式小高高层40万均价45500 海丰丰园现房塔楼5万均价46680 学知知轩现房塔楼3.2万万起价48800富润家家园期房塔楼11.334万均价51160颐海
40、居居公寓现期多层29万均价52200 健翔翔园部分现房房塔楼10.337万均价55500 亚奥奥人家现房塔楼10万均价59960阳光小小镇未开工联排别墅墅19万均价60000华清嘉嘉园期房塔楼板板楼31万均价65500二、结论论 从市场场供给来来看，本本案所在在区域项项目数量量多、建建筑规模模大、建建筑形式式以多层层和板式式小高层层为主，塔塔楼较少少，售价价在40000元元/平方方米左右右的项目目居多，是是该区域域市场的的主力产产品。预计未来来3-55年内，该该区域的的住宅项项目除现现已规划划立项的的以外，还还会有相相当数量量的住宅宅项目上上市，但但由于受受土地供供应量的的限制，不不会无限限制
41、增多多，但在在短期内内供给量量增长较较快。这这些项目目在产品品的定位位和质量量上会越越来越好好，主要要表现为为：容积积率低、绿绿化率高高、注重重建筑外外观造型型和色彩彩。另外外，回龙龙观地区区的经济济适用房房仍将是是该区域域强有力力的市场场竞争者者，其次次，京昌昌高速路路沿线、回回龙观以以北地区区的别墅墅项目也也会有不不错的前前景。总之，本本案所在在区域在在近几年年内将成成为海淀淀园区住住宅开发发的新热热点。第四章 西二二旗项目目目标客客户分析析及定位位（需求求分析）一、确定定目标客客户的依依据 1、北北京城市市总体规规划关于于该地区区的规划划构想 2、中中关村科科技园区区海淀园园及海淀淀区总体体规划建建议方案案，关于于中关村村科技园园区发展展区的发发展目标标、功能能定位、规规划原则则、产业业结构、总总体布局局及土地地使用规规划 3、西西二