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1、分销渠道道一分销渠渠道类型型一、分分销渠道道的概念念与分销销渠道结结构 (一).分销销渠道概概念分销销渠道(Plaace Chaanneel)是是指某种种货物和和劳务从从生产者者向消费费者移动动时取得得这种货货物和劳劳务的所所有权或或帮助转转移其所所有权的的所有企企业和个个人。它它主要包包括商人人中间商商，代理理中间商商，以及及处于渠渠道起点点和终点点的生产产者与消消费者。在在商品经经济中，产产品必须须通过交交换，发发生价值值形式的的运动，使使产品从从一个所所有者转转移到另另一个所所有者，直直至消费费者手中中，这称称为商流流，同时时，伴随随着商流流，还有有产品实实体的空空间移动动，称之之为物流
2、流。商流流与物流流相结合合，使产产品从生生产者到到达消费费者手中中，便是是分销渠渠道或分分配途径径。在现现代商品品经济条条件下，大大部分生生产企业业并不直直接把产产品销售售给最终终用户或或消费者者，而要要借助于于一系列列中间商商的转卖卖活动。商商品在流流通领域域内的转转移，包包括由商商品交易易活动完完成的商商品所有有权转移移过程和和由储存存、运输输等完成成的商品品实体转转移过程程两个方方面。商商品实体体转移的的动向和和经过的的环节并并不一定定与商品品所有权权转移的的动向和和经过环环节完全全一样。例例如，商商品从生生产者到到零售商商可能经经过两道道批发商商与商品品交易活活动，但但这些批批发商实实
3、际上并并没有运运送或保保管过该该商品；另一方方面，即即使有若若干专业业的运输输公司或或仓储公公司参与与了商品品实体转转移活动动，但他他们却从从未介入入任何商商品的买买卖交易易活动，他他们只是是提供了了服务。因因此，分分销渠道道的含义义，一般般仅指由由参与了了商品所所有权转转移或商商品买卖卖交易活活动的中中间商组组成的流流通渠道道。分销销渠道的的起点是是生产者者，终点点是消费费者或用用户，中中间环节节包括各各参与了了商品交交易活动动的批发发商、零零售商、代代理商和和经纪人人。严格格地说，后后两类中中间商并并不对商商品拥有有所有权权，但他他们帮助助达成了了商品的的买卖交交易活动动，因此此，也可可作
4、为分分销渠道道的一关关或一个个环节。所所以，只只要是从从生产者者到最终终用户或或消费者者之间，任任何一组组与商品品交易活活动有关关并相互互依存、相相互关联联的营销销中介机机构均可可称作一一条分销销渠道。 (二)分销渠渠道的结结构分销销渠道由由五种流流程构成成，即实实体流程程、所有有权流程程、付款款流程、信信息流程程及促销销流程。1.实体体流程。实实体流程程是指实实体原料料及成品品从制造造商转移移到最终终顾客的的过程。2.所有有权流程程。所有有权流程程是指货货物所有有权从一一个市场场营销机机构到另另一个市市场营销销机构的的转移过过程。其其一般流流程为：供应商商制制造商代理理商顾客3.付款款流程。
5、付付款流程程是指货货款在各各市场营营销中间间机构之之间的流流动过程程。 4.信信息流程程。信息息流程是是指在市市场营销销渠道中中，各市市场营销销中间机机构相互互传递信信息的过过程。5.促销销流程。促促销流程程是指由由一单位位运用广广告、人人员推销销、公共共关系、促促销等活活动对另另一单位位施加影影响的过过程。在以以上流程程中分销销渠道发发挥着这这样几项项功能：调调研：即即收集制制定计划划和进行行交换时时所必需需的信息息。促促销：即即进行关关于所供供应货物物的说服服性沟通通。接接洽：即即寻找可可能的购购买者并并与其进进行沟通通。匹匹配：即即使所供供应的货货物符合合购买者者需要，包包括制造造，装配
6、配，包装装等活动动。实实体分配配：即从从事商品品的运输输、储存存等。谈谈判：即即为了转转移所供供货物的的所有权权，而就就其价格格及有关关条件达达成最后后协议。财财务：即即为补偿偿渠道工工作的成成本费用用而对资资金的取取得与使使用风风险承担担：即承承担与从从事渠道道工作有有关的全全部风险险。二、分分销渠道道类型及及系统发发展二、分分销渠道道类型由于于我国个个人消费费者与生生产性团团体用户户消费的的主要商商品不同同，消费费目的与与购买特特点等具具有差异异性，客客观上使使我国企企业的销销售渠道道构成两两种基本本模式：企业对对生产性性团体用用户的销销售渠道道模式和和企业对对个人消消费者销销售渠道道模式
7、。 1.企企业对生生产性团团体用户户的销售售渠道模模式。有有如下几几种：生产产者用户生产产者零售商商用用户生产产者批发商商用用户生产产者批发商商零零售商用户户生产产者代理商商批批发商零售售商用户 2.企企业对个个人消费费者销售售渠道模模式。有有如下几几种：生产产者消费者者生产产者零售商商消消费者生产产者批发商商零零售商消费费者生产产者代理商商零零售商消费费者生产产者代理商商批批发商零售售商消费者者根据据有无中中间商参参与交换换活动，可可以将上上述两种种模式中中的所有有通道，归归纳为两两种最基基本的销销售渠道道类型：直接分分销渠道道和间接接分销渠渠道。间间接渠道道又分为为短渠道道与长渠渠道。 (
8、一)直接分分销渠道道直接接分销渠渠道是指指生产者者将产品品直接供供应给消消费者或或用户，没没有中间间商介入入。直接接分销渠渠道的形形式是：生产产者用户直接接渠道是是工业品品分销的的主要类类型。例例如大型型设备、专专用工具具及技术术复杂等等需要提提供专门门服务的的产品，都都采用直直接分销销，消费费品中有有部分也也采用直直接分销销类型，诸诸如鲜活活商品等等。近几几年来，尤尤其是119888年以来来，企业业自销的的比重明明显增加加。如119900年，我我国由钢钢厂自销销的钢材材，占全全国钢材材总产量量的388%；汽汽车以指指令性计计划供销销的仅占占20.20%。1.直接接分销渠渠道的具具体方式式企业
9、业直接分分销的方方式比较较多，但但概括起起来有如如下几种种：(1)订订购分销销。它是是指生产产企业与与用户先先签定购购销合同同或协议议，在规规定时间间内按合合同条款款供应商商品，交交付款项项。一般般来说，主主动接洽洽方多数数是销售售生产方方(如生产产厂家派派员推销销)，也有有一些走走俏产品品或紧俏俏原材料料、备件件等由用用户上门门求货。 (2)自开门门市部销销售。它它是指生生产企业业通常将将门市部部设立在在生产区区外、用用户较集集中的地地方或商商业区。也也有一些些邻近于于用户或或商业区区的生产产企业将将门市部部设立于于厂前。 (3)联营分分销。如如工商企企业之间间、生产产企业之之间联合合起来进
10、进行销售售。2.直接接分销渠渠道的优优缺点 (1)直接分分销渠道道的优点点：有有利于产产、需双双方沟通通信息，可可以按需需生产，更更好地满满足目标标顾客的的需要。由由于是面面对面的的销售，用用户可更更好地掌掌握商品品的性能能、特点点和使用用方法；生产者者能直接接了解用用户的需需求、购购买等特特点及其其变化趋趋势，进进而了解解竞争对对手的优优势和劣劣势及其其营销环环境的变变化，为为按需生生产创造造了条件件。可可以降低低产品在在流通过过程中的的损耗。由由于去掉掉了商品品流转的的中间环环节，减减少了销销售损失失，有时时也能加加快商品品的流转转。可可以使购购销双方方在营销销上相对对稳定。一一般来说说，
11、直销销渠道进进行商品品交换，都都签订合合同，数数量、时时间、价价格、质质量、服服务等都都按合同同规定履履行，购购销双方方的关系系以法律律的形式式于一定定时期内内固定下下来，使使双方把把精力用用于其他他方面的的战略性性谋划。可可以在销销售过程程中直接接进行促促销。企企业直接接分销，实实际上又又往往是是直接促促销的活活动。例例如，企企业派员员直销，不不仅促进进了用户户订货，同同时也扩扩大了企企业和产产品在市市场中的的影响，又又促进了了新用户户的订货货。 (2)直接分分销渠道道的缺点点：在在产品和和目标顾顾客方面面：对于于绝大多多数生活活资料商商品，其其购买呈呈小型化化、多样样化和重重复性。生生产者
12、若若凭自己己的力量量去广设设销售网网点，往往往力不不从心，甚甚至事与与愿违，很很难使产产品在短短期内广广泛分销销，很难难迅速占占领或巩巩固市场场，企业业目标顾顾客的需需要得不不到及时时满足，势势必转移移方向购购买其他他厂家的的产品，这这就意味味着企业业失去目目标顾客客和市场场占有率率。在在商业协协作伙伴伴方面：商业企企业在销销售方面面比生产产企业的的经验丰丰富，这这些中间间商最了了解顾客客的需求求和购买买习性，在在商业流流转中起起着不可可缺少的的桥梁作作用。而而生产企企业自销销产品，就就拆除了了这一桥桥梁，势势必自己己去进行行市场调调查，包包揽了中中间商所所承担的的人、财财、物等等费用。这这样
13、，加加重生产产者的工工作负荷荷，分散散生产者者的精力力。更重重要的是是，生产产者将失失去中间间商在销销售方面面的协作作，产品品价值的的实现增增加了新新的困难难，目标标顾客的的需求难难以得到到及时满满足。在在生产者者与生产产者之间间：当生生产者仅仅以直接接分销渠渠道销售售商品，致致使目标标顾客的的需求得得不到及及时满足足时，同同行生产产者就可可能趁势势而进入入目标市市场，夺夺走目标标顾客和和商品协协作伙伴伴。在生生产性团团体市场场中，企企业的目目标顾客客常常是是购买本本企业产产品的生生产性用用户，他他们又往往往是本本企业专专业化协协作的伙伙伴。所所以，失失去目标标顾客，又又意味着着失去了了协作伙
14、伙伴。当当生产者者之间在在科学技技术和管管理经验验的交流流受到阻阻碍以后后，将使使本企业业在专业业化协作作的旅途途中更加加步履艰艰难，这这又影响响着本企企业的产产品实现现市场份份额和商商业协作作，从而而造成一一种不良良循环。 (二)间接分分销渠道道间接接分销渠渠道是指指生产者者利用中中间商将将商品供供应给消消费者或或用户，中中间商介介入交换换活动。间接接分销渠渠道的典典型形式式是：生产产者批发商商零零售商个人人消费者者(少数为为团体用用户) 现阶阶段，我我国消费费品需求求总量和和市场潜潜力很大大，且多多数商品品的市场场正逐渐渐由卖方方市场向向买方市市场转化化。与此此同时，对对于生活活资料商商品
15、的销销售，市市场调节节的比重重已显著著增加，工工商企业业之间的的协作已已日趋广广泛、密密切。因因此，如如何利用用间接渠渠道使自自己的产产品广泛泛分销，已已成为现现代企业业进行市市场营销销时所研研究的重重要课题题之一。1.间接接分销渠渠道的具具体方式式随着市市场的开开放和流流通领域域的搞活活，我国国以间接接分销的的商品比比重增大大。企业业在市场场中通过过中间商商销售的的方式很很多，如如厂店挂挂钩、特特约经销销、零售售商或批批发商直直接从工工厂进货货、中间间商为工工厂举办办各种展展销会等等，这里里就不一一一列举举和阐述述了。2.间接接分销渠渠道的优优缺点 (1)间接分分销渠道道的优点点：有有助于产
16、产品广泛泛分销。中中间商在在商品流流转的始始点同生生产者相相连，在在其终点点与消费费者相连连，从而而有利于于调节生生产与消消费在品品种、数数量、时时间与空空间等方方面的矛矛盾。既既有利于于满足生生产厂家家目标顾顾客的需需求，也也有利于于生产企企业产品品价值的的实现，更更能使产产品广泛泛的分销销，巩固固已有的的目标市市场，扩扩大新的的市场。缓缓解生产产者人、财财、物等等力量的的不足。中中间商购购走了生生产者的的产品并并交付了了款项，就就使生产产者提前前实现了了产品的的价值，开开始新的的资金循循环和生生产过程程。此外外，中间间商还承承担销售售过程中中的仓储储、运输输等费用用，也承承担着其其他方面面
17、的人力力和物力力，这就就弥补了了生产者者营销中中的力量量不足。间间接促销销。消费费者往往往是货比比数家后后才购买买产品，而而一位中中间商通通常经销销众多厂厂家的同同类产品品，中间间商对同同类产品品的不同同介绍和和宣传，对对产品的的销售影影响甚大大。此外外，实力力较强的的中间商商还能支支付一定定的宣传传广告费费用，具具有一定定的售后后服务能能力。所所以，生生产者若若能取得得与中间间商的良良好协作作，就可可以促进进产品的的销售，并并从中间间商那里里及时获获取市场场信息。有有利于企企业之间间的专业业化协作作。现代代机器大大工业生生产的日日益社会会化和科科学技术术的突飞飞猛进，使使专业化化分工日日益精
18、细细，企业业只有广广泛地进进行专业业化协作作，才能能更好地地迎接新新技术、新新材料的的挑战，才才能经受受住市场场的严峻峻考验，才才能大批批量、高高效率地地进行生生产。中中间商是是专业化化协作发发展的产产物。生生产者产产销合一一，既难难以有效效地组织织商品的的流通，又又使生产产精力分分散。有有了中间间商的协协作，生生产者可可以从烦烦琐的销销售业务务中解脱脱出来，集集中力量量进行生生产，专专心致志志地从事事技术研研究和技技术革新新，促进进生产企企业之间间的专业业化协作作，以提提高生产产经营的的效率。 (2)间接分分销渠道道的缺点点：可可能形成成“需求求滞后差差”。中中间商购购走了产产品，并并不意味
19、味着产品品就从中中间商手手中销售售出去了了，有可可能销售售受阻。对对于某一一生产者者而言，一一旦其多多数中间间商的销销售受阻阻，就形形成了“需需求滞后后差”，即即需求在在时间或或空间上上滞后于于供给。但但生产规规模既定定，人员员、机器器、资金金等照常常运转，生生产难以以剧减。当当需求继继续减少少，就会会导致产产品的供供给更加加大于需需求。若若多数商商品出现现类似情情况，便便造成所所谓的市市场疲软软现象。可可能加重重消费者者的负担担，导致致抵触情情绪。流流通环节节增大储储存或运运输中的的商品损损耗，如如果都转转嫁到价价格中，就就会增加加消费者者的负担担。此外外，中间间商服务务工作欠欠佳，可可能导
20、致致顾客对对商品的的抵触情情绪，甚甚至引起起购买的的转移。不不便于直直接沟通通信息。如如果与中中间商协协作不好好，生产产企业就就难以从从中间商商的销售售中了解解和掌握握消费者者对产品品的意见见、竞争争者产品品的情况况、企业业与竞争争对手的的优势和和劣势、目目标市场场状况的的变化趋趋势等。在在当今风风云变幻幻、信息息爆炸的的市场中中，企业业信息不不灵，生生产经营营必然会会迷失方方向，也也难以保保持较高高的营销销效益。（三）长长渠道和和短渠道道分销销渠道的的长短一一般是按按通过流流通环节节的多少少来划分分，具体体包括以以下四层层：1.零级级渠道(MC) 即由由制造商商(Maanuffactture
21、er)直直接到消消费者(Cusstommer)。2.一级级渠道(MRCC)即由由制造商商(Maanuffacttureer)通通过零售售商(RRetaaileer)到到消费者者(Cuustoomerr)。3.二级级渠道(MWRRC) 即由由制造商商(Maanuffacttureer)批发发商(WWhollesaalerr)零售商商(Reetaiilerr)消费者者(Cuustoomerr)，多多见于消消费品分分销。或者者是制造造商(MManuufaccturrer)代代理商(Ageent)零零售商(Rettailler)消消费者(Cusstommer)。多见见于消费费品分销销。4.三级级渠道(
22、MAWWRC) 制造造商(MManuufaccturrer)代代理商(Ageent)批批发商(Whoolessaleer)零售售商(RRetaaileer) 消消费者(Cusstommer) 可见见，零级级渠道最最短，三三级渠道道最长。(四）宽宽渠道与与窄渠道道渠道道宽窄取取决于渠渠道的每每个环节节中使用用同类型型中间商商数目的的多少。企企业使用用的同类类中间商商多，产产品在市市场上的的分销面面广，称称为宽渠渠道。如如一般的的日用消消费品(毛巾、牙牙刷、开开水瓶等等)，由多家家批发商商经销，又又转卖给给更多的的零售商商，能大大量接触触消费者者，大批批量地销销售产品品。企业业使用的的同类中中间商
23、少少，分销销渠道窄窄，称为为窄渠道道，它一一般适用用于专业业性强的的产品，或或贵重耐耐用的消消费品，由由一家中中间商统统包，几几家经销销。它使使生产企企业容易易控制分分销，但但市场分分销面受受到限制制。（五）单单渠道和和多渠道道当企企业全部部产品都都由自己己直接所所设的门门市部销销售，或或全部交交给批发发商经销销，称之之为单渠渠道。多多渠道则则可能是是在本地地区采用用直接渠渠道，在在外地则则采用间间接渠道道；在有有些地区区独家经经销，在在另一些些地区多多家分销销；对消消费品市市场用长长渠道，对对生产资资料市场场则采用用短渠道道等。三、分销销渠道系系统的发发展80年代代以来，分分销渠道道系统突突
24、破了由由生产者者、批发发商、零零售商和和消费者者组成的的传统模模式和类类型，有有了新的的发展，如如垂直渠渠道系统统，水平平渠道系系统，多多渠道营营销系统统等。 (一).垂直直渠道系系统由生生产企业业、批发发商和零零售商组组成的统统一系统统。垂直直分销渠渠道的特特点是专专业化管管理、集集中计划划，销售售系统中中的各成成员为共共同的利利益目标标，都采采用不同同程度的的一体化化经营或或联合经经营。它它主要有有三种形形式：1.公司司式垂直直系统：指一家家公司拥拥有和统统一管理理若干工工厂、批批发机构构和零售售机构，控控制分销销渠道的的若干层层次、甚甚至整个个分销渠渠道，综综合经营营生产、批批发、零零售
25、业务务。这种种渠道系系统又分分为两类类：工商商一体化化经营和和商工一一体化经经营。工工商一体体化是指指大工业业公司拥拥有、统统一管理理若干生生产单位位、商业业机构，如如美国火火石轮胎胎橡胶公公司拥有有橡胶种种植园，拥拥有轮胎胎制造厂厂，还拥拥有轮胎胎系列的的批发机机构和零零售机构构，其销销售门市市部(网点)遍布全全国。商商工一体体化是指指由大零零售公司司拥有和和管理若若干生产产单位。2.管理理式垂直直系统：制造商商和零售售商共同同协商销销售管理理业务，其其业务涉涉及销售售促进，库库存管理理，定价价，商品品陈列，购购销活动动等。如如宝洁公公司与其其零售商商共定商商品陈列列，货架架位置，促促销，定
26、定价。3.契约约式垂直直系统：指不同同层次的的独立制制造商和和经销商商为了获获得单独独经营达达不到的的经济利利益、而而以契约约为基础础实行的的联合体体。它主主要分为为三种形形式： (1)特许经经营组织织。这有有以下三三种：a.制造造商倡办办的零售售特许经经营或代代理商特特许经营营。零售售特许多多见于消消费品行行业，代代理商特特许多见见于生产产资料行行业。丰丰田公司司对经销销自己产产品的代代理商、经经销商给给以买断断权和卖卖断权，即即丰田公公司与某某个经销销商签订订销售合合同后，赋赋予经销销商销售售本公司司产品的的权力而而不再与与其他经经销商签签约，同同时也规规定该经经销商只只能销售售丰田牌牌子
27、的汽汽车，实实行专卖卖，避免免了经营营相同牌牌子汽车车的经销销商为抢抢客户而而竞相压压价，以以致损害害公司名名誉。b.制造造商倡办办的批发发商特许许经营系系统。大大多出现现在饮食食业，如如可口可可乐，百百事可乐乐，与某某些瓶装装厂商签签订合同同，授予予其在某某一地区区分装的的特许权权，和向向零售商商发运可可口可乐乐等的特特许权。c.服务务企业倡倡办的零零售商特特许经营营系统。多多出现于于快餐业业(如肯德德鸡快餐餐)，汽车车出租业业等。(2)批批发商倡倡办的连连锁店（3）零零售商合合作社。它它既从事事零售，也也从事批批发，甚甚至于生生产业务务。 (二).水平平式渠道道系统指由由两家以以上的公公司
28、联合合起来的的渠道系系统。它它们可实实行暂时时或永久久的合作作。这种种系统可可发挥群群体作用用，共担担风险，获获取最佳佳效益。 (三).多渠渠道营销销系统指对对同一或或不同的的分市场场采用多多条渠道道营销系系统。这这种系统统一般分分为两种种形式：一种是是生产企企业通过过多种渠渠道销售售同一商商标的产产品，这这种形式式易引起起不同渠渠道间激激烈的竞竞争；另另一种是是生产企企业通过过多渠道道销售不不同商标标的产品品。二分销渠渠道决策策一终终端销售售点选择择终端端销售点点是指商商品离开开流通领领域，所所进入的的消费领领域发生生地。对对于消费费品而言言，它是是零售地地点；对对于生产产资料而而言，它它是
29、送货货站。终终端销售售点是企企业实现现自己经经营目的的的前沿沿阵地，企企业产品品能否最最终销售售出去以以及能否否最终实实现理想想的经济济效益，都都直接与与终端销销售点的的选择和和经营有有关。因因此，作作为分销销管理的的第一步步就是选选择最符符合企业业产品或或服务特特点的终终端销售售点，然然后通过过有效管管理实现现销售目目标，否否则，从从企业到到终端销销售点的的整个分分销工作作都将会会成为低低效甚至至无效劳劳动。一、终终端销售售点选择择终端端销售点点就是企企业的商商品最后后转移到到消费者者或最终终用户手手上的发发生地，或或者说是是目标市市场的直直接服务务点。终终端销售售点的选选择关系系到企业业把
30、商品品销往何何方、运运往何地地、向谁谁销售，继继而关系系到商品品最终能能否销售售、实现现其价值值和使用用价值。因因此，对对于一个个企业来来说，进进入市场场组织商商品销售售的第一一步，就就是选择择终端销销售点。 (一)、选择择终端销销售点的的原理市场营销销原理告告诉我们们，进入入市场之之前，首首先要进进行市场场细分，选选择目标标市场。这这是市场场营销的的重要原原则之一一。目标标市场，即即目标顾顾客，他他们是谁谁？这是是市场营营销者首首先必须须明确的的。只有有决定了了谁是目目标顾客客，才能能弄清楚楚他会有有什么需需要，才才能弄清清楚他需需要什么么商品，进进而才能能弄清楚楚在何时时、何地地去向他他销
31、售他他所需要要的商品品。在商商品分销销活动中中，也必必须坚持持目标市市场（目目标顾客客）原则则。坚持持这一原原则，就就是要根根据目标标顾客的的需要提提供正确确的商品品；根据据目标顾顾客需要要的时间间，在正正确的时时间销售售商品；根据目目标顾客客需要发发生的地地点来决决定在哪哪里销售售商品。终终端销售售点选择择，就是是根据目目标市场场原则来来组织商商品分销销的一种种计划活活动。选择择终端销销售点，就就是要打打破过去去那种“姜姜太公钓钓鱼，愿愿者上钩钩”式的的、漫无无目标的的销售方方式，把把商品送送到消费费者最愿愿意光顾顾、最容容易购买买的地方方去销售售，让顾顾客能够够及时购购买、方方便购买买。正
32、确确选择终终端销售售点，对对于扩大大商品销销售具有有重要的的意义。通通常消费费者的需需要具有有明显的的时效性性，只有有在需要要发生的的时候，人人们才有有强烈的的购买欲欲望。如如果有关关商品能能够就近近、方便便地购买买，他们们的需要要就能够够及时予予以满足足。由于于消费者者需求个个性化、多多样化，终终端销售售点的选选择也要要考虑消消费者的的购物心心理。对对终端销销售点的的选择主主要取决决于：1顾客客对最方方便购买买的地点点的要求求；2顾客客最乐意意光顾并并购买的的场所的的要求；3商品品最充分分展现、让让更多人人认知的的地点要要求；4树立立商品形形象的地地点要求求等。这些要求求具体反反映在终终端销
33、售售点的选选择中，要要求根据据目标市市场的特特征及竞竞争状况况、企业业自身的的经济实实力、产产品特点点、公关关环境、市市场基础础等特点点，以及及企业外外部的市市场环境境、竞争争对手状状况、市市场购买买力水平平等因素素，经过过综合权权衡选择择出直接接面向顾顾客的分分销点。 (二)、根据据消费者者收入和和购买力力水平等等来选择择购买买力水平平是“市市场”的的重要构构成要素素之一。顾顾客的购购买力水水平高，则则不仅对对某种商商品购买买量大，而而且购买买的商品品档次高高，人们们愿意出出高价购购买质量量高的名名牌商品品。如果果购买力力水平低低，不仅仅商品的的档次上上不去，而而且档次次低的商商品的销销售量
34、也也很有限限。消费费者的购购买力来来自个人人收入，因因此也可可以说，收收入水平平的高低低是指导导企业认认识商品品购买者者、指导导企业选选择终端端销售点点的重要要依据。不同同收入水水平的消消费者对对商品购购买的地地点的选选择和要要求是不不一样的的，因此此，企业业销售产产品或服服务，首首先要考考虑的就就是它所所面对的的消费者者群体的的定位。因因此，企企业在选选择终端端销售点点时，必必须考虑虑到不同同地方的的个人可可支配收收入以及及个人可可任意支支配收入入的水平平。在竞竞争者数数量不变变的情况况下，如如果该地地区的收收入水平平较高，则则企业进进入该地地区设立立销售点点的必要要性和可可能性就就大，反反
35、之，如如果收入入水平不不高，购购买力弱弱，则宜宜谨慎。一般般来说，收收入水平平较高、购购买力较较强的消消费者的的选购品品相对较较多，而而且愿意意到规模模较大、装装潢漂亮亮、声誉誉较高的的商店购购买，即即使那里里商品卖卖得比别别的商店店贵一些些，也不不在意。而而那些收收入水平平较低、购购买力较较小的消消费者，则则表现出出不同的的购买行行为特点点。当然然，在考考虑收入入水平对对终端销销售点选选择的约约束时，企企业还要要注意到到自身所所经营商商品的特特点。如如果是一一般的大大众消费费品，而而市场的的进入难难度又不不是很大大的话，则则可以考考虑在不不同的收收入水平平地区（包包括城乡乡）都可可以广泛泛设
36、点；反之，如如果是较较高档次次的非生生活必须须消费品品，则一一般应考考虑在那那些收入入水平较较高的地地区设立立销售点点。尤其其是，对对于某些些日用性性高档消消费品，如如衣服、家家具等，就就可以在在那些收收入水平平较高、人人口较为为集中的的大中城城市设立立专卖点点。否则则如果没没有一定定的销售售额作保保证，则则专卖店店就很难难维持下下去。此外，企企业在设设立销售售点时还还要考虑虑到的一一个问题题是，那那些收入入水平较较高的地地区，其其经营费费用也相相应较高高，从而而风险也也较大，因因此，企企业是否否设立终终端销售售点以及及选择何何种形式式，必须须考虑自自己的整整体实力力。例如如，在某某些收入入水
37、平较较高的地地方，作作为终端端销售点点的零售售商尤其其是一些些大型商商场往往往要向厂厂家收取取“产品品进场费费”、“上上架费”、“条条码费”等等费用，如如果企业业因为这这些费用用影响到到整个经经济效益益，那么么，还是是另辟它它途较好好。此外外，并非非所有的的商品都都一定得得在商业业中心区区建点才才有利于于销售，因因此，这这里必须须考虑一一个费用用收益比比问题。 (三)、根据据目标顾顾客出现现的位置置来选择择让消消费者一一旦发生生需要就就能够方方便地购购买，意意味着“商商品必须须跟踪消消费者”。不不论消费费者出现现在哪里里，适合合于满足足消费者者产生的的需要或或购物欲欲望的商商品就要要同时出出现
38、在哪哪里。这这就要认认真研究究消费者者可能的的活动范范围，在在每个地地方他们们可能产产生的需需要和购购买欲望望是什么么。一般般而言，目目标顾客客经常出出现的地地点有：居民区区，商业业街，学学校，医医院门口口，游乐乐场，车车站，码码头，公公园，休休闲处，工工作场所所边缘，交交通干线线等。(四)、根据顾顾客购买买心理来来选择不同同顾客的的购买兴兴趣、关关注因素素、购物物期望等等心理特特征是不不同的。顾顾客的购购买心理理直接影影响到其其购买行行为，因因此，如如果不考考虑顾客客在一定定条件、时时间和地地点下的的购买心心理，盲盲目选点点，往往往会产生生不理想想的效果果。例如如，在大大学校园园周围建建高档
39、时时装店，就就显然未未考虑到到大学生生的消费费心理，从从而就难难以取得得理想的的效果。1.重质质量心理理有这这种心理理的消费费者在购购买时特特别重视视商品的的质量，要要求商品品取材讲讲究，加加工制作作精细、设设计新颖颖独特，因因此对某某些化妆妆品、家家用电器器可选用用百货商商店等地地方进行行销售。2.重品品牌心理理有这这种购买买心理的的消费者者，重视视商品的的品牌，终终端销售售点的选选择可以以考虑设设立专卖卖店或在在大型百百货商场场中设立立销售专专柜的销销售方式式，“名名品进名名店”，突突出品牌牌形象。3.重价价格心理理有些些消费者者购买商商品时以以追求商商品的价价格低廉廉为其特特征。他他们对
40、价价格特别别敏感，收收入需求求弹性大大，常常常发现一一般人不不易察觉觉的价格格差别。在在选购商商品时，要要对同类类商品之之间的价价格差异异进行仔仔细比较较，喜欢欢选购优优惠价、折折价的商商品。企企业的商商品应进进入平价价商场、仓仓储商店店及折扣扣商店。这这些商品品包括服服装、鞋鞋类、某某些日用用品。4.重便便利心理理对饮饮料、报报刊杂志志、食品品、家庭庭日用品品等商品品，消费费者由于于经常购购买，已已形成一一定消费费习惯，因因此购买买时选购购性不强强，追求求便利，因因此企业业要重点点在居民民区附近近的商店店、连锁锁超市进进行铺货货。5.重服服务心理理对家家用电器器、电子子产品、通通讯产品品、汽
41、车车、计算算机等耐耐用消费费品，消消费者购购买后往往往会要要求提供供一定的的售后服服务。因因此企业业要选择择能提供供一定的的服务、并并有良好好声誉的的中间商商来销售售产品，或或者是对对中间商商进行一一定的技技术培训训，使之之能提供供相应的的服务。6.防风风险心理理企业业要提供供一定的的售后保保证，减减少消费费者的购购买风险险，如不不满意就就退货、退退款，并并提供一一定的售售后服务务。这也也要求企企业选择择有责任任心、声声誉好的的中间商商。7.从众众心理在一一个特定定的时期期内，消消费者的的需求是是非常类类似和接接近的，在在一个产产品刚刚刚进入市市场的时时候，消消费者的的要求和和标准相相对来说说
42、比较雷雷同，并并且消费费具有十十分明显显的模仿仿性，一一旦一个个群体对对某些产产品形成成需求，则则社会上上很快就就会形成成对这个个产品的的整体需需求。根根据这一一消费心心理，企企业对某某些产品品要实行行广而密密的铺货货，配合合企业整整体销售售计划，使使产品出出现在消消费者想想购买的的地方。 (五)、根据据竞争需需要来选选择一个个企业在在选择终终端销售售点时，无无论从生生存的角角度还是是从发展展的眼光光来看，都都必须考考虑竞争争对手的的情况，为为此，要要考虑的的因素主主要有以以下几点点：竞争争对手数数量、竞竞争对手手策略、竞竞争优势势策略、企企业的战战略目标标、产品品生命周周期。1.竞争争对手数
43、数量竞争争对手的的数量越越多，选选择终端端销售点点的难度度越大，因因为，它它一方面面意味着着市场竞竞争会更更激烈，另另一方面面说明市市场需求求离饱和和边界越越来越近近，从而而要求企企业更加加小心谨谨慎。当当然，竞竞争对手手数量多多，同时时也说明明商品的的普及程程度相当当高，这这样，会会造成渠渠道形式式的多样样化，从从而也有有利于终终端销售售点的选选择。如如对通讯讯产品来来说，目目前除了了较为正正式的小小规模现现代化通通讯店面面外，在在百货公公司，甚甚至在服服装店、五五金交电电、日杂杂店内的的“专柜柜”出售售通讯产产品。2.竞争争对手策策略常言言道，知知彼知已已，百战战百胜。企企业在选选择终端端
44、销售点点时，必必须研究究和调查查清楚竞竞争对手手所采取取的策略略，然后后再根据据自己的的实力和和条件选选点。一一般而言言，不应应采取与与竞争对对手同样样的策略略，从而而扬长避避短，相相互补充充，使市市场得以以协调发发展。3.竞争争优势策策略渠道道建设要要注意发发挥企业业的优势势，如在在国外品品牌纷纷纷进入我我国城市市市场的的同时，国国内企业业可发挥挥“本土土”优势势。力求求在广大大的农村村市场建建立起自自己的分分销网络络和便捷捷的服务务体系。4.企业业的战略略目标企业业的战略略目标是是企业在在一定时时期内发发展的总总体目标标。分销销是实现现上述目目标的重重要手段段之一。例例如，一一个大型型跨国
45、企企业的战战略目标标是为了了占领新新兴市场场，则必必须考虑虑中国、印印度等大大国的市市场，因因此，应应集中精精力在这这些国家家建立终终端销售售点。不不过，分分销并不不只是被被动地适适应企业业战略目目标，它它的制定定与执行行的好坏坏程度反反过来会会影响企企业战略略目标的的实现。5.产品品生命周周期没有有一条渠渠道或分分销网络络能保证证产品在在生命周周期内永永远保持持竞争优优势，因因此，企企业在选选择终端端销售点点时，必必须考虑虑产品生生命周期期的变化化、阶段段和时间间长短。例例如，某某些产品品的早期期采用者者可能愿愿意通过过成本较较高的渠渠道购买买，但对对于后期期购买者者，他们们更愿意意接受低低
46、成本的的渠道。如如对时装装来说，在在介绍期期，全新新的产品品总是倾倾向于通通过专业业的渠道道来吸引引早期采采用者（如如时装用用品小商商店、专专卖店）；在成长长期，随随着购买买者兴趣趣的提高高，更大大众化的的渠道出出现了，这这些渠道道提供的的服务要要比以前前的少（如如百货商商店等）；在成熟熟期，随随着增长长率的降降低，一一些竞争争者将其其产品移移入更低低成本的的渠道（大大众商店店）；在在衰退期期，随着着衰退的的来临，更更低成本本的渠道道被引入入了（如如折扣商商店等）。 (六)、根据据销售方方式来选选择销售售方式主主要是指指企业销销售产品品时所采采取的形形式，它它主要包包括店铺铺销售和和无店铺铺销
47、售两两种。在在现代市市场条件件下，销销售方式式正出现现多元化化趋势，因因此，企企业在选选择终端端销售点点时，既既可采取取某一类类销售方方式，也也可同时时采用多多种销售售方式，并并使它们们相得益益彰。1.店铺铺销售这是是指有一一定的店店堂和铺铺面、对对消费者者出售商商品和提提供服务务的销售售形式。选选择店铺铺销售方方式，着着重于让让顾客节节约时间间，方便便购买。其其店铺销销售半径径范围内内顾客是是主要的的购买者者，这些些购买者者称为“商商圈”。商商圈决策策是店铺铺选择的的主要变变量。2.无店店铺销售售这是是不需一一定店铺铺或门面面进行商商品销售售和服务务的方式式。它主主要是解解决了买买卖双方方交易中中空间上上的矛盾盾，无论论顾客在在哪里，无无店铺经经营者都都能通过过各种通通讯、运运输手段段将产品品送到他他们手中中，真正正达到了了无所不不及、无无处不在在。二、选选择分销销渠道模模式的原原则及分分销方案案的选择择评估二、选选择分销销渠道模模式的原原则分销销渠道管