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1、商海导航航-惠普普经销商商大学高级课课程市场调查查-营销的的情报系系统u 言在前面的的几讲里里，我们们分析探探讨了客客户服务务的技巧巧与秘诀诀，实际际上，“法无长长法，势势无定势势”，任何何解决事事物的方方法，都都没有固固定的方方法和技技巧，只只有在日日常的运运作中，不不断的发发现和积积累，然然后依据据不断变变化的环环境，加加以完善善和创新新，才能能够真正正作的完完美，做做到最好好。在这讲里里，我们们先是利利用一组组图形，对对客户服服务作一一个简单单的总结结。当然然，前面面的课程程没有涉涉及到电电子化服服务，这这些内容容我们将将放到后后面关于于渠道的的内容里里一起探探讨。然后，我我们将通通过泰
2、航航的个案案分析市市场调查查过程等等相关内内容，市市场调查查是隐藏藏在客户户服务和和决策背背后的一一双无形形的手，它它为所有有市场营营销战略略决策和和战术实实施提供供决策依依据。以以后的几几讲，我我们将着着重分析析探讨市市场调查查的相关关内容。目的不是培养市场调研专家，而是为了帮助大家掌握市场调研的主要过程以及应用范围，了解市场调查在营销管理中的重要作用。u 深 耕耕小时候，在在工地上上看修水水库大堤堤坝的人人民总是是放上一一些石头头和土块块，用特特制的工工具一点点一点夯夯实了，然然后再加加上新的的石头和和土块，重重新夯实实，不断断的重复复下去，然然后，就就产生了了坚实的的水库堤堤坝。作客户，
3、提提供客户户优质服服务，实实际上也也是同一一个道理理，只有有在原来来的基础础上持之之以恒，不不断的发发展，才才能够作作到最稳稳、最好好。也许许下面的的图形（深深耕）能能给我们们一些启启示。深耕 一一 (图一一)在一个地地平线上上.只有往下下扎根才才能有广广度及深深度如果只踩踩了一点点基础就就想往上上胡吹乱乱盖只会会越来越越小.而且当别别人的地地基挖到到你的高高楼下之之时.越高的楼楼粉身碎碎骨的可可能就越越高!*深耕二(图一)当干旱来来临之时时只有有涵涵量的坑坑.才能蕴蕴藏最丰丰厚的水水份以供供最多的的人饮用用以维持持生存1.1 如果只是是徒有高高高供人人仰望的的土楼而而无内含含及蕴藏藏时,当干
4、旱旱来临只只能等着着被掏空空腐蚀而而崩盘.深耕 三三(图二)在一个地地平线上上.只有往下下扎根才才能撑起起又高又又粗的旗旗杆让远远处的人人看到你你.1.2 如果没有有这样的的基础想想要撑起起一面旗旗就必需需要有许许许多多多方法和和经验积积累，并并以叠金金字塔的的精神将将这面旗旗稳稳的的撑张起起来.u 市场调查查过程市场调查查是是指指系统的的分析、收收集、分分析并报报告与公公司面临临的特定定市场营营销状况况有关的的数据和和调查结结果。不管是正正式的还还是非正正式的，一一般的市市场管理理人员都都接触过过市场调调查。从从局部的的信息询询问到全全面系统统的委托托分析调调查，市市场调查查都是公公司的战战
5、略决策策实施的的重要依依据，发发挥着举举足轻重重的作用用。市场调查查的手段段和方法法很多，但但都包括括及个基基本的步步骤（如如图），下下面我们们从泰航航的个案案来分析析市场调调查的过过程。确定问题和调查目标制定调查计划收集信息分析信息报告结果泰航（TTai Airrwayys）一一直努力力寻求各各种新的的服务方方式来满满足乘客客的要求求。泰航航的一位位经理有有了一个个为乘客客提供电电话服务务的iddea。其其他经理理也对此此表示赞赞同并同同意对此此进行调调查。此此事由市市场调查查部经理理A负责责。A找找到了一一家大电电信公司司来了解解泰航波波音7447的东东南航班班上提供供这种服服务的费费用。
6、电电话公司司回答说说每次飞飞行要付付10000美元元的设备备费。这这样，如如果每次次通话收收费255美元，而而且每次次飞行至至少有440位乘乘客打电电话的话话，航班班就能保保本。AA如何要要调查乘乘客对这这项新业业务的反反映呢？1、 确定问题题和调查查目标。良良好的开开端等于于成功的的一半，AA首先要要做的就就是与调调查人员员一起确确定问题题和调查查目标。A首先必必须把握握住问题题的范围围。“去了解解你所能能了解到到的有关关乘客的的所有需需要。”之类的的指示只只能得到到许多无无用的信信息。但但“去了解解乘波音音7477从曼谷谷到雅加加达途中中愿意支支付255美元电电话费的的乘客人人数，看看看能
7、否否使泰航航提供这这种服务务时不至至于亏本本。”这样的的问题就就太窄。调调查员们们就会发发出这样样的疑问问：“为什么么每次通通话费要要收255美元？提供这这项服务务和必要要保本呢呢？这项项新业务务可能吸吸引更多多的新乘乘客乘坐坐泰航的的班机，这这样就算算通话的的人不多多，公司司也能从从机票上上赚钱呀呀。”对这个问问题进一一步的研研究使经经理们发发现了一一个新的的问题。如如果这项项新服务务成功了了，那么么其它航航空公司司模仿的的速度有有多快？航空公公司市场场营销史史上到处处都是新新服务被被竞争者者迅速模模仿的例例子，没没有哪家家航空公公司能够够保持竞竞争优势势。那么么，首家家的价值值有多大大？领
8、先先的地位位能维持持多久？A和调查查员们最最后确认认问题为为：“与将费费用用于于公司其其它可能能的投资资相比，在在飞机上上提供电电话服务务能给泰泰航增加加多少好好的形象象以及利利润”，然后后，他们们制定了了调查的的目标：飞机上上的乘客客在航行行期间通通电话的的主要原原因是什什么？哪哪类乘客客最有可可能打电电话？在在各种层层次的价价格情况况下，有有多少乘乘客可能能会打电电话？有有多少新新乘客会会因这项项新服务务而乘坐坐泰航的的班机？这项服服务会为为泰航的的形象带带来多长长时间的的好感？与诸如如航班时时间表、食食物质量量和行李李托运等等其他因因素相比比，电话话服务的的重要性性如何？当然，并并非所有
9、有的市场场调查项项目都能能够确定定出这样样具体的的目标。2、 制定市场场调查计计划。市市场调查查的第二二阶段是是制定出出最为有有效的收收集所需需信息的的计划。计计划一般般由调查查员或者者调查公公司制定定。但AA经理在在批准市市场调查查计划时时必须考考虑它的的费用。假假设公司司估计不不作市场场调查直直接开始始提供机机上电话话业务带带来的长长期利润润是5万万美元。而而总经理理认为这这个调查查项目带带来的长长期利润润是9万万美元。如如果调查查费用超超过4万万美元就就部值得得作了。设计市场场调查计计划时，必必须确定定资料来来源、调调查方法法、调查查手段、抽抽样方案案和联系系方法。具具体的调调查方法法我
10、们下下一讲具具体展开开。资料来源源调查方法法调查手段段抽样方案案联系方法法二手资料料、一手手资料观察、专专题讨论论、问卷卷调查、实实验问卷、仪仪器抽样单位位、样本本规模、抽抽样程序序电话、邮邮寄、面面访（市场调调查计划划的构成成）3、 收集信息息。这是是成本最最高也是是最容易易出错阶阶段。因因为问卷卷调查时时可能出出现各种种可能的的意外：被访人人不在家家、拒绝绝回答、回回答不诚诚实、有有偏见等等。4、 分析信息息。这一一步是从从数据中中提炼出出与调查查目标相相关的信信息。调调查员可可以应用用某些高高级的统统计技术术和决策策模型来来进行分分析。5、 报告结果果。结果果是通过过数据分分析后的的简单
11、报报告，而而不是复复杂的数数据。调调查员应应该把同同经理进进行关键键的市场场营销决决策有关关的主要要调查结结果报告告出来，以以减少经经理决策策时的不不确定因因素。我们现在在假设泰泰航案例例的主要要调查结结果如下下:1) 使用机上上电话的的主要原原因：紧紧急情况况、紧迫迫的商业业交易、飞飞行时间间的混乱乱，很少少有打电电话消磨磨时间的的情况，大大多数使使用者是是要报销销单的商商务人员员。2) 每2000人中约约有5位位乘客愿愿意花225美元元通一次次话，约约有155美元愿愿意通一一次话。因因此每次次通话115美元元（122*155=1880）比比每次225美元元（255*5=1255）有更更大的
12、利利润。但但都远远远低于保保本的110000美元。3) 推行机上上电话服服务能使使泰航的的每次航航班新增增加两个个新乘客客。从这这两个新新乘客身身上的净净收入为为6200美元，但但也不足足以抵消消成本。4) 推行机上上电话服服务能增增强泰航航创新和和发展的的公众印印象，但但是泰航航每次要要在每次次航班中中付出2200美美元的成成本。这些的调调查结果果可能会会受到抽抽样误差差的影响响，经理理要进一一步研究究这个问问题。然然而看来来机上电电话服务务的成本本高于利利润，目目前还没没有实施施的必要要。这个个考虑周周全的市市场调查查项目帮帮助A做做出了比比拍脑袋袋更为客客观的科科学决策策。所以，下下次你需需要拍脑脑袋决策策时，记记住市场场调查这这个有用用的工具具哦。