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1、第二部分分客户篇篇4一、调查查的组织织实施441、调查查目的442、调查查地点443、调查查方法554、调查查日期555、工作作组情况况56、资料料分析方方法57、调查查对象55二、总体体调查资资料分析析61、调查查对象基基本情况况分析662、调查查对象购购买力分分析1113、客户户需求分分析1334、通路路和媒体体选择1165、客户户信心度度分析117三、别墅墅客户调调查资料料分析1191、别墅墅客户基基本情况况分析1192、市场场需求特特征2333、产品品规划要要求2884、购房房考虑权权重分析析325、付款款方式333第三部分分产品篇篇36一、产品品定位336二、项目目的规划划条件337
2、三、开发发理念339四、塑造造生活方方式的产产品4001规划划布局4402、建筑筑和户型型443、环境境景观5574、配套套设施6605、物业业管理6616、智能能化系统统637、生态态技术及及设备配配置644第四部分分企划篇篇67一、广告告诉求重重点6771、核心心理念6672、诉求求重点668二、广告告总精神神70三、广告告策略7711、引导导蓄水期期（时间间跨度：3个月）7712、公开开强销期期（时间间跨度：1个月）7743、尾盘盘去化期期（时间间跨度：2个月）776四、案名名建议777五、VII表现833六、秀稿稿表现991七、广告告预算997八、企划划工作执执行进度度表988339第
3、二部分分 客客户篇一、调查查的组织织实施为获取崇崇明县房房地产市市场特别别是消费费者购房房需求方方面的第第一手资资料，通通过对崇崇明县购购房消费费者基本本信息的的分析，使使本项目目在市场场定位、产产品定位位和销售售策略的的制定过过程具有有市场和和客户依依据，我我司组织织了崇明明县城桥桥镇地区区潜在消消费者的的调查工工作。1、调查查目的通过本次次调查，在在分析崇崇明地区区消费者者信息的的基础上上，了解解本地区区消费者者的购买买力、消消费特征征，对物物业的需需求及期期望，消消费者市市场信心心；针对对本项目目，对崇崇明地区区拟购买买别墅的的客户进进行调查查分析，获获得崇明明别墅市市场和客客户的一一手
4、资料料，为本本项目归归纳出符符合产品品基本投投资要求求、规划划设计条条件的目目标购买买群体特特征和需需求，提提供准确确的市场场定位及及产品定定位，寻寻求高效效的营销销手段。2、调查查地点崇明县城城桥镇城城区主要要繁华路路段：l 八一路、北北门路至至南门路路之间的的商业街街l 北门路、西西门路至至东门路路之间的的商业街街l 中街山路路、西引引路路口口3、调查查方法本次调查查工作采采用问卷卷调查形形式，问问卷为封封闭式，以以客观题题为主，主主观题为为辅，并并通过调调查员的的现场问问询，了了解调查查对象的的真实需需求。4、调查查日期20004年112月223日，PPM1：00PM55：000当日气气
5、象：雨雨夹雪，气气温5.7-66.820004年112月224日，AAM100：000PMM5：000当日气气象：晴晴，气温温2.11-6.120004年112月225日，PPM100：000PMM2：000当日气气象：晴晴，气温温0.88-7.15、工作作组情况况工作人人员数量量：6人人工作人人员岗位位配置：市场研研展部经经理：11名研展部部研展人人员：33名销售部部销售人人员： 22名6、资料料分析方方法采用被调调查客户户资料统统计、数数据归纳纳分析相相结合的的方法。7、调查查对象调查对象象为：在在八一路路、北门门路至南南门路商商业街的的购物人人流，北北门路、西西门路至至东门路路间中介介店
6、内的的看房者者；中街街山路、西西引路金金月湾售售楼处看看房者；怡祥居居小区内内的住户户。总样本数数共1662份，样样本的选选择为未未来有意意向购买买新商品品房或二二手商品品房的客客户和已已经在崇崇明县购购买商品品房的客客户，其其中有意意向购买买别墅的的客户调调查问卷卷共采集集到377份。二、总体体调查资资料分析析1、调查查对象基基本情况况分析（1）年年龄构成成分析数据显示示：在本本次调查查中，调调查对象象中年龄龄为300-400岁的比比例最高高，达336%；25-30岁岁的占225%左左右；440岁以以上、225岁以以下的调调查对象象分别为为19%和200%。各各个年龄龄段的购购房意向向如何，
7、以以及他们们对所购购买物业业的需求求差异，我我们将结结合其它它各项指指标进行行综合分分析。（2）受受教育程程度分析析数据显示示：本次次调查对对象的总总体受教教育程度度中等，其其中大专专及大专专以上学学历的占占50%；高中中及高中中以下学学历所占占比例为为50%。（3）家家庭状况况分析l 调查对象象婚姻状状况l 调查对象象家庭结结构数据显示示，调查查对象中中已婚人人口较多多，占总总数的882%；本结合合图3和和图4两两项数字字可得出出，崇明明县的适适婚青年年结婚较较早；33口之家家或2口口之家所所占比例例较高，占占总数的的71%；但也也不排除除三代同同堂的现现象，44-5人人的家庭庭结构占占总数
8、的的29%，这对对我们在在后面的的产品面面积、房房型需求求、户型型配比方方面提供供现实的的参考依依据和关关联度。（4）居居住情况况分析l 调查对象象现有住住房类型型l 调查对象象现有家家庭居住住面积 数据显显示：调调查对象象中自购购商品房房的占到到总调查查对象的的42%，比例例较高，但但该数据据中不排排除城镇镇居民原原公有住住宅货币币化的可可能；现现有住房房类型为为公房的的位列第第二，为为27%，其它它类型为为31%。调查对象象中现有有家庭住住房面积积在1000平方方米以下下的合计计为477%；1100平平米以上上的合计计为533%；其其中1000-1150平平米以上上的占总总数的228%，根
9、根据现场场访谈员员的问询询，该部部分大都都为自购购商品房房；1550平米米以上的的占总数数的255%，大大都为自自建房。根据图55和图66数据分分析，我我们获得得以下信信息，崇崇明县目目前人均均住房较较宽敞，自自建住宅宅比例较较高；商商品房面面积集中中在1000-1150平平方米，目目前还未未出现别别墅类型型的商品品住宅，大大面积住住宅特别别是别墅墅市场未未被开拓拓。（5）职职业分析析数据显示示：调查查对象中中自由职职业者居居首位，占占27%，其次次分别为为公务员员及事业业单位职职员占119%，个个体业主主占188%。部部分客户户可能不不愿透露露自己的的职业，故故选择自自由职业业者的比比例较高
10、高。（6）来来源分析析数据显示示，调查查对象中中城桥镇镇占700%，崇崇明其它它区镇占占17%，上海海市区占占7%，外外地人占占6%。我我们对各各区域的的被访者者的购房房需求进进行了分分别统计计。城桥镇受受访者中中，在两两年内有有意向在在城桥镇镇购房的的为577.344%；崇崇明其它它区镇受受访者中中，在两两年内打打算在城城桥镇购购房的为为57.89%；而上上海市区区在崇明明工作的的人员中中打算在在崇明购购房者为为5.77%；外外地人为为12%。因此我们们确定：城桥镇镇城区的的客户是是城桥镇镇房地产产市场的的主力客客源，城城桥镇附附近郊区区各镇的的客户是是城桥镇镇商品房房客源的的重要补补充。2
11、、调查查对象购购买力分分析（1）家家庭月收收入分析析数据显示示：调查查对象中中家庭月月收入在在20000至440000元之间间的所占占比例最最高，达达41%；其次次为家庭庭月收入入在20000元元以下的的，所占占比例为为24%；家庭庭月收入入在60000元元以上的的合计为为13%。20033年上海海市的人人均收入入为1448677元，按按每户平平均人口口3人计计算，中中等收入入家庭的的年平均均收入约约为4446000元，平平均约337166元/月月。调查查结果反反映，崇崇明县家家庭月收收入情况况在上海海市处于于中等水水平。（2）单单价承受受力数据显示示：488%的调调查对象象希望购购买单价价在
12、40000元元/平方方米以下下的住房房；266%的调调查对象象希望购购买单价价在40000-50000元/平方米米的住房房；承受受单价在在60000元/平方以以上的合合计占112%。相比崇明明的家庭庭收入，购购房者购购房消费费在总体体消费中中所占比比例较高高，单价价承受力力较高。（3）总总价承受受力数据显示示：调查查对象能能够承受受总价的的峰值出出现在440万元元以下，占占54%；总价价承受在在40-60万万的占229%，两两者占到到客户总总数的883%；承受总总价在660-880万的的占111%；880万以以上的为为6%。由于购房房者都希希望购买买“物美美价廉”的的住房，因因此报价价时的心心
13、理价位位都偏低低。根据据本司的的操盘经经验，客客户实际际的价格格承受力力要比调调查结果果高出330%左左右。3、客户户需求分分析（1）拟拟购买区区域分析析数据显示示：被访访客户在在选择购购房区域域时的最最大峰值值为崇明明县城桥桥镇，占占总数的的68%，其次次为上海海市区和和陈家镇镇，说明明崇明县县的消费费者主体体还是把把在崇明明县政府府所在地地城桥镇镇购房定定居作为为首选区区域和愿愿望。（2）购购买用途途分析数据显示示：城桥桥镇消费费者欲购购商品房房物业中中，用于于纯自住住的比例例为700.599%，纯纯投资比比例为227%。20044年上海海崇明越越江隧道道的正式式开工，新新城规划划的落实实
14、开展，使使崇明房房地产价价格大幅幅攀升，住宅投资性上升，商品房呈现居住功能和投资需求两旺之势。（3）面面积需求求分析数据显示示：调查查对象中中对居住住面积的的要求，11001200平方米米的需求求量最大大，占总总数388%；其其次为1120-1400平方米米，为116%；1400-1660平方方米以上上的为116%，1160平平方米以以上的为为7%；80-1000平方米米的占115%；80平平米以下下的占88%。相相对于上上海市区区的普通通商品房房面积配配比，崇崇明县客客户对面面积的需需求放大大。（4）房房型选择择数据显示示：潜在在客户中中希望购购买四房房二厅的的比例最最高，达达38%；而对对
15、三房的的需求比比例为116%；二房二二厅的需需求为222%，二二房一厅厅一卫为为16%。（5）建建筑形态态的要求求数据显示示，潜在在客户对对住宅类类型的首首选为小小高层住住宅占总总量的449%，多多层占227%，选选择别墅墅的为116%，本项目的容积率指标决定了本项目的建筑形态为联排或叠加别墅，调查结果显示别墅在当地市场具有一定的接受度。4、通路路和媒体体选择l 通路分析析数据显示示：潜在在客户了了解楼盘盘信息最最主要的的通路是是通过亲亲友了解解，占330%；其次是是通过报报纸广告告，占228%；户外及及派单占占18%；电台台广告占占12%。l 阅读报纸纸种类选选择数据显示示：在报报纸阅读读的
16、种类类上，文文汇报居居多，为为38%；其次次为新民民晚报（227%）、新新闻晨报报（211%）。对于受访访者了解解楼盘信信息的渠渠道和报报刊的阅阅读习惯惯的特点点，本司司将在后后续的营营销宣传传上加以以利用，以以增强楼楼盘信息息推广的的有效性性。5、客户户信心度度分析调查显示示，在被被调查对对象中，认认为在未未来两年年内崇明明房价会会上涨的的占766%，涨涨跌不大大的占221%，看看跌的占占3%。崇崇明日益益看好的的投资环环境和新新规划的的开展，使使崇明人人总体信信心良好好，作为为支持产产业之一一的房地地产依托托良好的的生态环环境和发发展前景景，使崇崇明人对对房地产产的明天天拥有强强大的信心心
17、。我司根据据崇明县县潜在客客户进行行抽样调调查数据据进行分分析，对对崇明县县房地产产市场进进行以下下总结：一、市场场上别墅墅类商品品住宅尚尚未出现现，大面面积住宅宅特别是是别墅市市场未开开拓，别别墅在当当地市场场具有一一定的接接受度、认认知度；二、市场场消费主主体由自自由职业业者、公公务员、个个体业主主构成；三、消费费主体群群体特征征：已婚婚较多，处处于中等等偏上教教育水平平，年龄龄以255-400岁之间间居多，把把在崇明明县政府府所在地地城桥镇镇作为购购房的首首选区域域；四、城桥桥镇客户户是当地地房地产产市场的的主体客客源，附附近各镇镇客户是是当地房房地产市市场客源源的重要要补充；五、购房房
18、支出在在家庭收收入总的的支出中中所占比比例高；六、拟购购房者普普遍看好好崇明房房地产市市场，市市场信心心指数高高。三、别墅墅客户调调查资料料分析为捕捉崇崇明别墅墅市场的的动态和和潜力，把把握崇明明购房者者中对别别墅产品品具有购购买意向向的特定定客户层层的需求求，设计计符合当当地市场场特征，满满足客户户需求的的别墅项项目，我我司单独独制作了了别墅调调查问卷卷，对有有意向购购买别墅墅的客户户进行了了调查，共共获得有有效问卷卷37份份，对调调查对象象的特征征、产品品要求、意意愿度以以及潜在在心理需需求等方方面进行行了深层层次的调调查分析析，从而而使我司司获得崇崇明别墅墅潜在客客户较为为清晰、量量化的
19、一一手资料料，为本本项目在在产品定定位、建建筑规划划、营销销推广方方面提供供详细资资料。1、别墅墅客户基基本情况况分析（1）年年龄构成成分析数据显示示：有意意愿购买买别墅的的调查对对象中年年龄400-500岁的年年龄段比比例最高高，达446%；30-40岁岁的则占占到了338%左左右；两两项合计计达744%，可可见，本本项目目目标客户户群体的的年龄段段位于330-550岁之之间。（2）受受教育程程度分析析数据显示示：别墅墅客户中中高中及及高中以以下客户户为488%，专专科占225%，本本科学历历占233%，硕硕士学历历占4%。与总总体样本本相比，中中低学历历所占比比例相近近，高学学历中学学历水
20、平平有所上上升。经经现场访访谈人员员了解，客客户群体体基本分分为两类类：一类类为当地地的私营营企业、农农场主，另另一类为为崇明县县的公务务员居多多。（3）家家庭月收收入数据显示示：别墅墅客户家家庭月收收入明显显上升，660000-80000元元/月占占29%，其次次是1000000-2000000元/月月，占224%；别墅作作为种大大面积、高高总价的的商品房房产品，购购买力起起到绝对对性作用用，要求求购买者者具有充充足的自自备款和和月还款款能力。（4）职职业分析析数据显示示：别墅墅客户中中职业以以个体业业主所占占比例最最高，为为29%，公务务员、企企业中高高层管理理人员分分别占227%和和13
21、%，私营营业主占占12%。表明明在城桥桥镇购买买别墅的的客户主主要由两两大类构构成：企企事业管管理人员员和个体体私营业业主。（5）家家庭结构构分析数据显示示：拟购购买别墅墅的客户户中，家家庭人口口以2-3人的的小型家家庭所占占比例最最高为551%， 三代同同堂的需需求占335%，较较多客户户购买别别墅时选选择和父父母一起起居住。因因此在产产品设计计方面应应考虑到到老年人人及儿童童的居住住习惯及及特殊需需求。（6）来来源分析析数据显示示，别墅墅客户中中城桥镇镇占566%，崇崇明其它它区镇占占38%，上海海市区和和外地人人口共计计占6%。我们们接下去去对各区区域的客客户在选选择别墅墅区域进进行了分
22、分别统计计。（7）拟拟购买区区域选择择数据显示示：在别别墅调查查客户中中，拟在在城桥镇镇购买别别墅产品品的客户户最多，为为47%，陈家家镇为116%，上上海市区区为144%。随随着东滩滩开发的的推进，上上海与崇崇明交通通的改善善、经济济联系的的日益加加强，以以及市民民自购汽汽车的增增加，别别墅市场场显出分分散的趋趋势。经经过现场场访谈员员的了解解，愿意意在城桥桥镇购买买别墅的的客户为为崇明本本地工作作的人士士，以崇崇明城桥桥镇为主主要家庭庭和社交交圈。根据对崇崇明有购购买别墅墅意愿的的潜在客客户细分分及筛选选，通过过家庭月月收入、职职业、单单价、总总价需求求等基本本要素的的归纳，我我们对本本项
23、目的的潜在购购买者特特征进行行以下概概况：一、本项项目的目目标客户户为在城城桥镇以以及附近近区域居居住、生生活的崇崇明当地地人；二、他们们是在当当地工作作的企事事业管理理人员和和个体私私营业主主；三、他们们年龄介介于300-500岁之间间，收入入良好；四、家庭庭形态结结构稳定定，以三三口之家家以及三三代同堂堂为主体体；五、他们们对别墅墅生活形形态有所所了解，向向住别墅墅居住氛氛围；六、企事事业单位位管理人人员具有有较高的的文化价价值观，崇崇尚别墅墅生活的的时尚、舒舒适，但但承受力力有限，以以经济型型别墅为为主；七、私营营业主、自自由职业业者居有有较高的的支付能能力，将将别墅作作为提升升个人身身
24、份的象象征之一一，对别别墅产品品的认识识存在一一定的局局限性；八、在购购买别墅墅区域的的选择上上，以崇崇明岛为为主，受受社交圈圈及未来来发展影影响亦考考虑上海海市区和和其它地地区。2、市场场需求特特征（1） 单价需求求l 独立别墅墅客户心心理价位位数据显示示：别墅墅客户选选择独立立别墅的的心理价价位以660000-70000元元/平方方米所占占比例最最高占445%，770000-80000元元/平方方米占223%，单单价需求求50000-660000元/平平方米的的有177%，880000-1000000元/平平方米占占11%，1000000元/平平方米单单价需求求未出现现。按实际单单价承受受
25、力上浮浮20%-300%，当当地购买买独立别别墅客户户的心理理价位上上限在1120000-1130000元/平方米米之间，主主力单价价需求段段在80000-100000元元/平方方米。l 联排和双双拼别墅墅客户心心理价位位数据显示示：别墅墅客户选选择联排排和双拼拼别墅产产品的心心理单价价以50000-60000元/平方米米所占比比例最高高占477%，660000-70000元元/平方方米占221%，单单价需求求70000元/平方米米以上的的为8%。按实际单单价承受受力上浮浮20%-300%，当当地联排排和双拼拼地别墅墅主体客客户心理理价位在在70000-880000元/平平方米之之间。l 叠加
26、别墅墅客户心心理价位位数据显示示：别墅墅客户在在选择叠叠加别墅墅时以440000-50000元元/平方方米所占占比例最最高,占占31%，50000-60000元/平方米米占377%，660000-70000元元/平方方米占117%。按实际单单价承受受力上浮浮20%-300%，当当地别墅墅客户购购买叠加加别墅主主力价位位在50000-60000元/平方米米，主体体价格需需求段在在65000-775000元/平平方米之之间。（1）总总价需求求范围数据显示示：被调调查的别别墅客户户能够承承受的总总价峰值值在1000万以以下，占占42%；1000-1150万万之间的的占377%，1150-2000万之
27、间间的占114%，2200-3000万之间间的占77%，3300万万以上的的需求还还未出现现。分析析得出：崇明客客户在选选择别墅墅时，1150万万是一个个分界线线，1550万以以上需求求量减少少，高总总价别墅墅尚未被被当地认认可。（2）用用途分析析数据显示示：调查查对象在在购买别别墅时，用用于纯自自住的比比例为992%，纯纯投资比比例为66%，两两者需求求兼有的的占2%，说明明客户对对象是以以改善居居住条件件、提升升居住品品质为主主的自用用型客户户。（3）类类型选择择调查显示示：被调调查客户户在产品品类型选选择方面面，喜好好独立别别墅的占占42%，双拼拼占233%，联联排占117%，叠叠加别墅
28、墅占166%，按按产品品品质呈现现递减之之势。（4）面面积需求求数据显示示：被调调查的客客户中，在在面积需需求方面面以2000-2250平平方最多多，占337%，其其次为1150-2000平米，占占27%，3000平米米以上需需求为221%。结合本次次调查对对崇明县县拟购买买别墅客客户的调调查数据据分析，我我们对崇崇明市场场进行以以下总结结：一、崇明明城桥镇镇别墅市市场尚未未启动，市市场具有有潜力和和实际需需求；二、市场场以改善善居住条条件、提提升居住住的自用用型客户户用主体体；三、产品品总价宜宜控制在在2000万以内内，单价价应控制制在80000元元/平方方米以下下；四、总价价1500万是一
29、一条市场场分界线线，1550万以以上客户户群体快快速递减减；五、独立立别墅需需求人数数比例高高，但求求购独立立别墅的的人群在在总价承承受力方方面明显显偏离市市场，整整体市场场不成熟熟，对独独立别墅墅价值与与产品认认识有待待培养。结合本次次调查结结果和本本项目的的建筑规规划条件件，建议议本项目目在产品品定位上上应以总总价控制制在2000万以以内、单单价控制制在80000元元/平方方米以下下、面积积范围在在1500-2550平米米的自用用型双拼拼及联体体别墅为为主。3、产品品规划要要求5、 建筑外观观要求l 建筑风格格选择l 外立面材材料选择择l 外立面颜颜色选择择数据显示示：大多多数客户户在选择
30、择建筑风风格喜爱爱欧式风风格、素素雅的、涂涂料或石石材材质质建筑外外观。6、 房型设计计l 房型要求求l 产品偏好好调查显示示：客户户在别墅墅空间设设计方面面，以三三房二厅厅二卫和和四房二二厅二卫卫为主，这这和别墅墅实际使使用中的的便利性性不相符符，按两两层别墅墅计算，每每一层都都需设有有卫生间间，主卧卧应另外外设立独独立的主主卧卫生生间，一一套别墅墅至少应应设有三三个以上上卫生间间为宜。房型设计计方面，挑挑空的客客厅、书书房、独独立停车车库、私私家花园园受到客客户青睐睐。7、 景观要求求数据显示示：在别别墅小区区景观设设计方面面，景观观小品、私私家花园园、大型型植被等等受到客客户的喜喜爱。（
31、4）物物业管理理及小区区配套l 物业管理理费收取取标准数据显示示，在设设定物业业管理费费收取标标准方面面，有445%的的调查者者希望物物业管理理费每平平方米收收取标准准在1-2元，332%的的被调查查对象选选择了22-3元元。由于被调调查者的的心理价价位一般般低于实实际承受受能力，建建议本项项目的物物业管理理费收取取限定在在3-55元/平平方米月，以以实现项项目快速速顺畅的的整体营营销，又又实现高高品质的的小区后后期管理理。l 配套设施施需求调查显示示：在生生活配套套设施方方面，被被调查对对象对学学校、超超市、餐餐厅、医医院等生生活设施施需求度度高，健健身、游游泳池、美美容、咖咖啡厅等等健康休
32、休闲设施施也被购购房者所所关注。（5）对对装修的的要求数据显示示：在是是否愿意意购买装装修房的的问题上上，有880%的的客户选选择毛坯坯交房，大面积、个性化强的别墅产品在当地市场不具备全装修交房的市场需求基础。4、购房房考虑权权重分析析数据显示示：调查查对象在在考虑购购房的各各项权重重因素中中，首要要的考虑虑因素是是价格、房房型、景景观、房房屋朝向向、配套套、规划划等因素素；依次次递减为为价格（115%）房型（111%）景观（111%）规划（111%）地段（88%）交通（88%）车位（77%）物业管管理（77%）。本项目位位于崇明明城桥镇镇规划中中的新城城内，交交通便利利，地块块方正，周周边学
33、校校等基础础设施初初具规模模。如何何在项目目设计上上对房型型及产品品类型大大胆创新新、社区区规划独独树一帜帜、营销销手法上上成功诉诉求引导导，将为为本项目目成功运运作奠定定坚实基基础。5、付款款方式数据显示示：在付付款方式式选择上上，潜在在客户中中选择银银行按揭揭的所占占比例为为63%，一次次性付款款和分期期付款占占一定比比例，合合计为337%。根据以上上资料，我我们对项项目潜在在客户在在产品需需求的特特点进行行总结：一、喜爱爱欧式风风格、素素雅的建建筑风格格。二、房型型设计方方面，挑挑空的客客厅、书书房、独独立停车车库、私私家花园园受到客客户青睐睐。三、景观观设计方方面，景景观小品品、私家家花园、大大型植被被等受到到客户的的喜爱。四、物业业管理费费收取限限定在33-5元元/平方方米月月为宜。五、大面面积、个个性化强强的别墅墅产品在在当地市市场不具具备全装装修交房房的市场场需求基基础。六、调查查对象在在考虑购购房的各各项权重重因素中中，首要要的考虑虑因素是是价格、房房型、景景观、房房屋朝向向、配套套、规划划等因素素。