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1、 我国液态态奶营销销策略分分析 本论文是国家自然科学基金资助项目(70072034)；该论文已于2002年第1112期的食品科技发表。摘 要要：液态态奶作为为乳制品品市场中中的主流流产品，具具有广阔阔的市场场空间，其其市场潜潜力越来来越受到到各乳品品企业的的重视。本本文对我我国液态态奶市场场上现有有液态奶奶营销策策略进行行分析，找找出存在在问题，提提出加强强和改善善我国液液态奶市市场营销销的建议议。 关键词：乳制品品 液液态奶 营销 1、我国国液态奶奶市场现现状液态奶具具有营养养成分保保存好、饮饮用方便便、加工工费用低低、能耗耗少等优优点。随着居居民生活活水平的的不断提高高，乳制制品营养养知识
2、的的普及，液液态奶产产品的多多样化发发展，从从19866年开始始，我国国液态奶奶（不包包括含乳乳饮料、乳乳酸饮料料）生产产一直保保持着两两位数的的增长速速度，近近年来更是呈呈加速上上涨的态态势。220000年液态态奶产量量高达1142.5万吨吨，比119977年增长长1411.5，比119999年增长长50%。其中发发酵乳229.99万吨，占占21%；巴氏氏消毒奶奶87.6万吨吨，占661.55%；UUHT奶奶（超高高温消毒毒奶）225万吨吨，占117.55%。（见见表1）表1 近近年中国国各种液液态奶增增长情况况一览表表 (单单位：万万吨；%)液态奶增长%发酵乳增长%巴氏增长%UHT增长%1
3、9977年59.0007.00039.00013.00019988年68.00015.225%12.00071.443%37.000-5.113%19.00046.115%19999年95.00039.771%18.00050.000%57.00054.005%20.0005.266%20000年142.5050.000%29.99366.228%87.55753.663%25.00025.000%目前，我我国乳品品加工企企业有115000余家，年年销售额额5000万元以以上的有有3599家，销销售额在在亿元以以上的不不超过220家。在在液态奶奶市场上上，还未未出现占占绝对优优势的全全国性品品
4、牌，在在大部分分地区都都以一个个区域性性品牌为为主。在在保质期期短、价价位低的的巴氏消消毒奶市市场中本本地品牌牌的优势势最为明明显，竞竞争也愈愈来愈趋趋向本地地化。以以北京市市场为例例，三元元无疑是是大众袋袋奶的巨巨头，而而其他品品牌的此此类产品品销量很很少。另另一方面面，在全全国市场场上，液液态奶市市场集中中度增加加，光明明、三元元、伊利利等大型型企业的的市场份份额不断断扩大。220000年的液液态奶1142.5万吨吨的产量量中，上上海光明明乳业为为36.2万吨吨，北京京三元为为22.6万吨吨，内蒙蒙古伊利利为7.6万吨吨，全国国十大液液态奶企企业的产产量占到到全国总总产量的的65.6%（详
5、详见表22）表2 20000年年液态奶奶产量排排行榜 排名企业产量(万万吨)占行业产产量比例1上海光明明乳业股股份有限限公司36.22025.44%2北京三元元食品有有限公司司22.66415.99%3内蒙古伊伊利实业业集团股股份有限限公司7.5995.3%4南京奶业业（集团团）公司司7.2115.1%5深圳市光光明华侨侨畜牧场场晨光饮饮料公司司4.6113.2%6沈阳乳业业有限责责任公司司4.0552.8%7济南佳宝宝乳业有有限公司司3.5662.5%8山东省鹏鹏程食品品有限公公司2.8222.0%9石家庄三三鹿乳业业集团2.6441.9%10青岛市奶奶业总公公司2.1881.5%十家企业业
6、总产量量93.44965.66%行业总产产量142.50100%资料来源源：根据据20001中中国食品品工业年年鉴数数据整理理2、液态态奶营销销策略分分析21 重视源源头，加加强奶源源质量管管理。奶奶源是保保证液态态奶质量量的第一一道关口口，液态态奶产品品质量高高低往往往在很大大程度上上受奶源源的影响响。液态态奶企业业在竞争争中充分分认识到到了质量量管理的的重要性性，纷纷纷加强对对奶源的的管理，以以优质的的奶源向向消费者者展示其其产品质质量的可可靠性。内内蒙古伊伊利乳业业就十分分突出自自己的奶奶源来自自于绿色色大草原原的优势势，积极极向消费费者推荐荐其产品品的绿色色、无污污染概念念，而北北京三
7、元元为了同同样的目目的，也也在无污污染的呼呼伦贝尔尔大草原原上收购购了海拉拉尔乳品品厂，并并出资兴兴建了满满洲里、新新巴尔虎虎左旗三三元乳业业公司，构构建起稳稳固的优优质奶源源基地。最最近，北北京三元元、上海海光明等等都提出出了“百分之之百无抗抗奶”的概念念，强调调对奶源源控制的的重要性性，将奶奶源的质质量战推推向了一一个新的的高潮。22以以产品多多样化为为主，目目标市场场营销初初露倪端端。为了了适应市市场变化化，满足足市场需需求，各各乳品厂厂家纷纷纷根据自自身实力力推出各各种系列列的产品品。目前前市场上上的液态态奶主要要包括消消毒奶和和酸奶两两大类产产品。其其中，消消毒奶主主要有普普通消毒毒
8、奶、强强化消毒毒奶、花花色消毒毒奶和兑兑制消毒毒奶；消消毒奶又又可分为为低温长长时杀毒毒奶、高高温短时时杀毒奶奶和超高高温瞬时时杀毒奶奶。包装装形式多多种多样样，有塑塑料袋、塑塑料瓶、玻玻璃瓶、屋屋型保鲜鲜盒、利利乐砖和和利乐枕枕等；酸酸奶按生生产工艺艺可分为为凝固型型和搅拌拌型；按按原料可可分为全全脂、低低脂、脱脱脂、果果料酸奶奶、果味味酸奶以以及无糖糖酸奶。多多样化的的产品满满足不同同消费者者的需求求。例如如，内蒙蒙古蒙牛牛乳业根根据自身身的实力力主推利利乐枕产产品，而而同处于于大草原原的内蒙蒙古伊利利乳业推推行产品品多样化化，其产产品体系系包括纯纯奶、花花色奶和和酸奶三三大系列列，有纯纯
9、牛奶、营养强强化奶、高钙低低脂奶、脱脱脂奶、ACEE杯酸奶奶等十几个个品种。为了更好好地占领领市场，少少数大型型乳品企企业已经经开始了了目标市市场营销销。例如，北北京三元元在学生生奶目标标市场上上，就提提供了低低于市场场价，营营养性好好，2550mll利乐包包装的学学生奶，并并只通过过学校渠渠道，不不在市场场上销售售。23增增加科技技投入，加加快新产产品开发发。目前前，国内内各大液液态奶企企业从国国外进口口生产线线和相关关技术，以以求在技技术上领领先竞争争对手，生生产出高高质量的的液态奶奶产品。三三元选用用了瑞典典阿法拉拉伐公司司、英国国公司和和德国公公司的设设备,并并引进了了世界著著名的包包
10、装机制制造商瑞瑞典利乐乐公司、德德国海思思亚公司司以及美美国国际际纸业公公司等先先进的包包装技术术设备。使使得三元元除了普普通的袋袋奶以外外，还可可以生产产利乐产产品等高高品质的的液态奶奶产品。伊伊利等企企业也都都花巨资资引进国国外的先先进设备备，以提提高自己己的技术术水平，通通过技术术上的优优势形成成产品上上的优势势，试图图在竞争争中取得得有利地地位。各大乳品品企业加加强新产产品研发发的力度度，希望望凭借新新产品取取得较好好的市场场回报。例例如，上上海光明明19996年底底成立了了科技开开发中心心，拥有有80000万元元固定资资产,227000万元的的试验设设备,在在硬件上上已接近近国际先先
11、进水平平。科技技力量的的加强、科科研条件件的改善善,加快快了新产产品开发发的步伐伐，高铁铁、高钙钙奶等新新产品均均收到了了良好的的市场回回报。24强强化产品品质量安安全检测测。在激激烈的市市场竞争争中，各各液态奶奶生产企企业都认认识到产产品质量量是企业业进一步步发展的的保证。为为此，他他们在严严格奶源源质量管管理的同同时，纷纷纷加强强在收购购、运输输、加工工储存各各环节的的质量管管理，通通过设立立企业的的质量检检测中心心，实施施ISOO90000系列列质量管管理认证证体系等等措施，以以求保证证产品的的质量。目目前，各各大乳品品企业还还针对消消费者关关注食品品安全状状况的特特点，纷纷纷打“绿色牌
12、牌”，按照照绿色食食品生产产标准规规范进行行生产，推推出消费费者喜爱爱的绿色色产品，满满足消费费者新的的需求。25在在销售区区域建立立生产基基地，实实施市场场扩张战战略。乳乳品企业业在进军军外地市市场时，往往往通过过在当地地建立加加工基地地或收购购当地乳乳品企业业，实施施本地化化生产策策略。在在当地生生产可以以有效利利用当地地资源，克克服产品品因远距距离运输输成本过过高的问问题，又又符合消消费者对对液态奶奶保质期期限的要要求。通通过兼并并当地企企业，使使用企业业品牌，达达到扩大大市场占占有率的的目的。就就北京市市场来讲讲，除了了本地的的北京三三元食品品公司以以外，内内蒙古伊伊利集团团、上海海光
13、明乳乳业等外外埠企业业也分别别在北京京的密云云县和石石景山区区等郊区区开设加加工厂，就就近供应应北京市市场，与与三元抢抢占市场场份额。这这种市场场扩张策策略实际际上是利利用资本本运营和和品牌效效应来扩扩大市场场的企业业发展战战略，最最终将形形成几大大乳品巨巨头控制制市场的的格局。26在在价格竞竞争和促促销上下下功夫。由于液态奶市场的竞争十分激烈，于是企业便利用各种机会有选择地降低价格，借此扩大销售量。例如，伊利北京厂2001年8月8日投产开始，到12日，连续5天，对其生产的产品实行“买一送一”的优惠政策。蒙牛乳业在进军深圳市场时，也是用低于当地市场的价格挤进当地市场，并成功地占据了可观的市场份
14、额。在促销方方面，根根据液态态奶消费费者数量量多而且且分散的的特点，采采用广告告促销效效果好、相相对成本本低、可可以达到到广而告告之的目目的。于于是，各各企业积积极利用用广告造造势，加加大宣传传力度，提提高品牌牌知名度度。例如如，伊利利现在正正全力宣宣传自己己的产品品是“心灵的的天然牧牧场”，三元元则利用用其形象象代言人人杨晨进进行“三元无无抗奶”的宣传传，而光光明的广广告词是是“新鲜每每一天”。良好好的品牌牌是市场场竞争的的有力武武器。目目前，我我国液态态奶产品品大多实实行群体体品牌策策略，即即企业的的全部液液态奶统统一使用用同一个个品牌。例例如，伊伊利的液液态奶就就统一使使用由两两个月芽芽
15、形状和和“伊利”汉字组组成的“伊利”商标和和标识。27企企业在大大中城市市建立稳稳固的营营销渠道道。在大大中城市市，送奶奶上门可可以在方方便消费费者的同同时，使使企业稳稳定地掌掌握这部部分消费费市场。以以北京市市场为例例，目前前，北京京三元的的送奶上上门已经经覆盖了了北京地地区大约约33万万户家庭庭，并将将这部分分消费者者牢牢掌掌握在自自己的渠渠道中。城城市中的的大卖场场、超市市、便利利店等现现代零售售业的客客流量大大，是企企业的必必争之地地。在进进入商场场之后，企企业大都都配备专专职理货货员，加加大对企企业及产产品的宣宣传促销销力度。随随着企业业销售范范围的扩扩大，企企业根据据自身的的实力，
16、选选择适合合自己的的渠道结结构。比比如，伊伊利、光光明等大大企业通通常进入入门槛较较高的大大超市、大大卖场，而而实力较较弱的企企业通常常会选择择门槛较较低的零零售便利利店。各各企业大大都把适适合于短短渠道、宽宽渠道保保质期短短的巴氏氏产品留留在本地地市场，而而主要用用保质期期长的超超高温产产品进军军外地市市场。28借借助计算算机网络络技术，实实施现代代化营销销管理。随着市场扩张，产品的多样化以及消费者需求的变化特点，对企业的营销管理提出了更高的要求，管理手段也不断创新。乳品企业开始利用先进的计算机网络加强自己的分销渠道管理，如伊利集团同用友合作，将用友U8ASP（应用服务提供商）系统用于自身建
17、设，而光明也建设了自己的ERP（企业资源计划）系统，大大地提高了企业的营销管理效率。建立企业网页，既宣传企业产品，又开拓网上销售业务，已经成为乳品企业开展营销的一种新方式。3、当前前我国液液态奶营营销中存存在的问问题我国的液液态奶生生产发展展虽然很很快，但但是大多多数企业业刚刚由由“牛奶加加工者”过渡到到“地区产产品生产产者”，营销销意识并并不浓。反反映在营营销战略略上，目目标市场场营销尚尚未在行行业中形形成气候候。主要要存在问问题有以以下几点点：31奶奶源质量量普遍不不高，收收奶机制制不完善善目前，我我国大多多数液态态奶企业业的奶源源还存在在着种种种问题。例例如采用用含抗生生素药物物治疗奶奶
18、牛乳腺腺炎从而而导致了了原料奶奶中含有有抗生素素；在挤挤奶过程程中手工工挤奶所所占比例例大，致致使原料料奶易受受污染等等质量问问题比较较严重。目前很多企业与养殖基地农户的关系还仅仅停留在一种买卖关系上，企业不能为奶农提供产前、产中和产后的相关服务，所以很难保证奶源质量的提高。32大大部分企企业还没没有发展展到目标标营销阶阶段大多数液液态奶企企业的产产品刚刚刚由单一一品种向向多样化化发展，企企业的营营销观念念也刚刚刚进入产产品多样样化营销销阶段，只只注重短短期销售售量的增增长，不不注重企企业的长长期发展展。缺乏乏针对目目标市场场消费者者需求特特点的产产品定位位，几个个大型知知名企业业在实施施目标
19、营营销方面面也刚刚刚起步。33没没有真正正地认识识和做到到整合营营销整合营销销的原则则是传播播信息的的统一性性。统一一性可以以带来营营销资源源集约化化和营销销效果的的最大化化。目前前普遍存存在一种种对整合合营销的的错误认认识，认认为整合合营销就就是要用用多种营营销传播播工具来来替代以以前单一一的营销销传播工工具，而而不考虑虑信息的的一致性性以及某某次营销销活动的的内容和和形式是是否与品品牌定位位相协调调等问题题。以上上海光明明乳业为为例，它它的品牌牌定位是是“高科技技的光明明”，但它它的广告告口号是是“新鲜每每一天”；品牌牌广告表表现的是是一群又又考智力力又称体体重的奶奶牛，广广告诉求求的是奶
20、奶源优势势；公关关活动又又倾向于于环保方方面，显显得杂乱乱无章，无无法彰显显“高科技技光明”的品牌牌个性。所所以，若若想建立立鲜明的的品牌个个性，必必须保持持通过多多种营销销传播工工具的信信息的统统一性以以及前后后的一贯贯性。注：资料来源：汤志庆，中国乳业十大营销问题，销售与市场2001年第7期。34客客户信息息的不健健全，使使企业无无法进行行个性化化营销目前，不不少液态态奶企业业都推出出了送奶奶上门的的服务，送送奶上门门的基本本目的是是想通过过强化服服务功能能建立顾顾客忠诚诚。但从从营销角角度来讲讲，送奶奶上门仍仍是一种种传统的的直复营营销形式式，是一一种无店店铺和无无中间环环节的销销售形式
21、式。由于于直复营营销在顾顾客资料料库方面面做得不不够细致致与完善善，企业业无法清清楚地掌掌握顾客客的人文文统计资资料、消消费型态态、消费费观念、消消费动态态等信息息，所以以无法满满足个性性化消费费与动态态性消费费需求，而而这却是是未来的的消费主主流。另另外，部部分送奶奶上门业业务采取取外包方方式，也也导致企企业无法法有效控控制渠道道和采集集客户信信息。35企企业与消消费者之之间的互互动式交交流少，影影响企业业对市场场动态的的掌握目前，我我国液态态奶企业业的营销销尚处于于单向营营销阶段段，即企企业根据据自己对对市场的的理解生生产产品品，并运运用各种种营销手手段把产产品推销销给消费费者。企企业同消
22、消费者之之间几乎乎没有形形成真正正的信息息沟通渠渠道，企企业难以以充分获获得从消消费者反反馈来的的信息流流，这就就直接导导致了部部分企业业生产经经营上的的盲目性性。36不不重视零零售终端端的管理理深度分销销有两个个突出的的特点，一一是将分分销商由由承销制制改变为为配送制制；二是是扩大了了制造商商对通路路管理的的幅度，由由过去只只管理到到分销商商这一层层面延伸伸到零售售终端的的管理，承承担起终终端开发发与终端端促销的的职责。而而目前大大部分的的液态奶奶企业仍仍然依靠靠传统的的销售渠渠道，这这就不能能满足激激烈竞争争条件下下扩大销销售量的的需要。虽虽然少数数大型企企业已经经在利用用计算机机网络技技
23、术加强强分销管管理，但但是中小小企业却却难以做做到。根根据笔者者在北京京旺市百百利超市市的调查查情况看看，乳品品企业对对零售终终端的管管理不够够重视，一一些知名名的乳品品企业派派出的理理货员也也只是在在商场理理理货，不不注意收收集顾客客信息，起起不到及及时沟通通信息，进进行终端端管理的的作用。37企企业广告告主要是是宣传自自己，对对整个液液态奶市市场开拓拓效果不不明显我国人均均液态奶奶消费是是很低的的，即使使到了“十五”计划末末，人均均消费量量也只不不过100公斤，与与目前人人均消费费量1000多公公斤的世世界平均均水平相相比，还还有很大大差距。随随着我国国居民生生活水平平的提高高，液态态奶市
24、场场的潜力力是巨大大的。但但是，当当前液态态奶企业业的广告告只注重重宣传自自己，而而没有从从宣传液液态奶产产品的营营养性，改改变人们们饮食习习惯方面面做文章章，达不不到培育育潜在消消费者的的效果，从从而影响响液态奶奶市场的的快速增增长。这这是液态态奶市场场面临的的一个急急待解决决的问题题。4、对提提高我国国液态奶奶营销水水平的建建议综上所述述，为促促进我国国液态奶奶营销水水平的提提高，建建议如下下：41加加强奶源源质量管管理和产产品质量量管理，推推行集中中挤奶制制，进一一步强化化产品质质量安全全检测。奶源的质量是液态奶产品质量的保证，液态奶质量是消费者选择的主要依据。液态奶企业应该积极为奶农提
25、供配套完善的产前、产中和产后服务，并在奶源的控制上，产品的生产、销售过程中加强管理，保证奶源和产品无污染，迎合消费者的需求，达到提高产品质量，扩大市场占有率的目的。42树树立整合合营销传传播的观观念，实实施目标标市场营营销策略略。积极极采用整整合营销销传播手手段来实实现企业业品牌效效应最大大化，提提高品牌牌的知名名度和美美誉度，在在消费者者心中树树立良好好的形象象。液态态奶企业业应该针针对自己己所选定定的目标标市场开开展营销销，以目目标市场场的需求求为其产产品的诉诉求点，以以目标人人群为其其诉求对对象，制制定目标标人群能能接受的的价格，开开拓最能能接近目目标人群群的渠道道，采用用目标人人群普遍
26、遍欢迎的的广告媒媒体和促促销方式式。43建建设顾客客信息数数据库系系统，实实行个性性化营销销。个性性化营销销要求企企业针对对每一个个消费者者与众不不同的特特殊要求求,为其其制定相相应的营营销策略略。我国国液态奶奶企业可可以利用用送奶上上门、奶奶品定购购点零售售终端等等多种渠渠道建立立客户信信息数据据库系统统，有针针对性地地开展个个性化营营销。44加加强渠道道建设，实实施关系系营销，重重视终端端管理。加强企业同商家的合作关系，建立协作型渠道，协助商家进行产品的终端管理，以提高本企业的产品在终端的竞争力。并结合计算机网络技术的发展，完善企业分销管理的信息化、现代化和科学化建设。通过销售网络的不断优化建立起自己的渠道优势，以增强竞争能力，真正实现“决胜终端”。45加加大公益益性宣传传力度，大大力开发发和培育育市场。从目前我国液态奶消费现状来看，消费者对液态奶的认识和饮食习惯是影响与制约乳品市场发展的首要因素，政府在宣传和引导牛奶消费的同时，企业也应当配合政府在广大城市和农村地区做一些公益性活动，宣传喝奶增强体质，增进健康的消费观念，逐步改变人们传统的饮食习惯，不断扩大液态奶消费的市场空间。