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1、 我国液态态奶营销销策略分分析 本论文是国家自然科学基金资助项目(70072034)；该论文已于2002年第1112期的食品科技发表。摘 要要：液态态奶作为为乳制品品市场中中的主流流产品，具有广广阔的市市场空间间，其市市场潜力力越来越越受到各各乳品企企业的重重视。本本文对我我国液态态奶市场场上现有有液态奶奶营销策策略进行行分析，找出存存在问题题，提出出加强和和改善我我国液态态奶市场场营销的的建议。 关键词：乳制品品 液液态奶 营销 1、我国国液态奶奶市场现现状液态奶具具有营养养成分保保存好、饮用方方便、加加工费用用低、能能耗少等等优点。随着居居民生活活水平的的不断提高高，乳制制品营养养知识的的
2、普及，液态奶奶产品的的多样化化发展，从19866年开始始，我国国液态奶奶（不包包括含乳乳饮料、乳酸饮饮料）生生产一直直保持着着两位数数的增长长速度，近年来来更是呈呈加速上上涨的态态势。220000年液态态奶产量量高达1142.5万吨吨，比119977年增长长1411.5，比119999年增长长50%。其中发发酵乳229.99万吨，占211%；巴巴氏消毒毒奶877.6万万吨，占占61.5%；UHTT奶（超超高温消消毒奶）25万万吨，占占17.5%。（见表表1）表1 近近年中国国各种液液态奶增增长情况况一览表表 (单单位：万万吨；%)液态奶增长%发酵乳增长%巴氏增长%UHT增长%19977年59.
3、0007.00039.00013.00019988年68.00015.225%12.00071.443%37.000-5.113%19.00046.115%19999年95.00039.771%18.00050.000%57.00054.005%20.0005.266%20000年142.5050.000%29.99366.228%87.55753.663%25.00025.000%目前，我我国乳品品加工企企业有115000余家，年销售售额5000万元元以上的的有3559家，销售额额在亿元元以上的的不超过过20家家。在液液态奶市市场上，还未出出现占绝绝对优势势的全国国性品牌牌，在大大部分地地区
4、都以以一个区区域性品品牌为主主。在保保质期短短、价位位低的巴巴氏消毒毒奶市场场中本地地品牌的的优势最最为明显显，竞争争也愈来来愈趋向向本地化化。以北北京市场场为例，三元无无疑是大大众袋奶奶的巨头头，而其其他品牌牌的此类类产品销销量很少少。另一一方面，在全国国市场上上，液态态奶市场场集中度度增加，光明、三元、伊利等等大型企企业的市市场份额额不断扩扩大。220000年的液液态奶1142.5万吨吨的产量量中，上上海光明明乳业为为36.2万吨吨，北京京三元为为22.6万吨吨，内蒙蒙古伊利利为7.6万吨吨，全国国十大液液态奶企企业的产产量占到到全国总总产量的的65.6%（详见表表2）表2 20000年年
5、液态奶奶产量排排行榜 排名企业产量(万万吨)占行业产产量比例1上海光明明乳业股股份有限限公司36.22025.44%2北京三元元食品有有限公司司22.66415.99%3内蒙古伊伊利实业业集团股股份有限限公司7.5995.3%4南京奶业业（集团团）公司司7.2115.1%5深圳市光光明华侨侨畜牧场场晨光饮饮料公司司4.6113.2%6沈阳乳业业有限责责任公司司4.0552.8%7济南佳宝宝乳业有有限公司司3.5662.5%8山东省鹏鹏程食品品有限公公司2.8222.0%9石家庄三三鹿乳业业集团2.6441.9%10青岛市奶奶业总公公司2.1881.5%十家企业业总产量量93.44965.66%
6、行业总产产量142.50100%资料来源源：根据据20001中中国食品品工业年年鉴数数据整理理2、液态态奶营销销策略分分析21 重视源源头，加加强奶源源质量管管理。奶奶源是保保证液态态奶质量量的第一一道关口口，液态态奶产品品质量高高低往往往在很大大程度上上受奶源源的影响响。液态态奶企业业在竞争争中充分分认识到到了质量量管理的的重要性性，纷纷纷加强对对奶源的的管理，以优质质的奶源源向消费费者展示示其产品品质量的的可靠性性。内蒙蒙古伊利利乳业就就十分突突出自己己的奶源源来自于于绿色大大草原的的优势，积极向向消费者者推荐其其产品的的绿色、无污染染概念，而北京京三元为为了同样样的目的的，也在在无污染染
7、的呼伦伦贝尔大大草原上上收购了了海拉尔尔乳品厂厂，并出出资兴建建了满洲洲里、新新巴尔虎虎左旗三三元乳业业公司，构建起起稳固的的优质奶奶源基地地。最近近，北京京三元、上海光光明等都都提出了了“百分之之百无抗抗奶”的概念念，强调调对奶源源控制的的重要性性，将奶奶源的质质量战推推向了一一个新的的高潮。22以以产品多多样化为为主，目目标市场场营销初初露倪端端。为了了适应市市场变化化，满足足市场需需求，各各乳品厂厂家纷纷纷根据自自身实力力推出各各种系列列的产品品。目前前市场上上的液态态奶主要要包括消消毒奶和和酸奶两两大类产产品。其其中，消消毒奶主主要有普普通消毒毒奶、强强化消毒毒奶、花花色消毒毒奶和兑兑
8、制消毒毒奶；消消毒奶又又可分为为低温长长时杀毒毒奶、高高温短时时杀毒奶奶和超高高温瞬时时杀毒奶奶。包装装形式多多种多样样，有塑塑料袋、塑料瓶瓶、玻璃璃瓶、屋屋型保鲜鲜盒、利利乐砖和和利乐枕枕等；酸酸奶按生生产工艺艺可分为为凝固型型和搅拌拌型；按按原料可可分为全全脂、低低脂、脱脱脂、果果料酸奶奶、果味味酸奶以以及无糖糖酸奶。多样化化的产品品满足不不同消费费者的需需求。例例如，内内蒙古蒙蒙牛乳业业根据自自身的实实力主推推利乐枕枕产品，而同处处于大草草原的内内蒙古伊伊利乳业业推行产产品多样样化，其其产品体体系包括括纯奶、花色奶奶和酸奶奶三大系系列，有有纯牛奶奶、营养强强化奶、高钙低低脂奶、脱脂奶奶、
9、ACEE杯酸奶奶等十几个个品种。为了更好好地占领领市场，少数大大型乳品品企业已已经开始始了目标标市场营营销。例如，北京三三元在学学生奶目目标市场场上，就就提供了了低于市市场价，营养性性好，2250mml利乐乐包装的的学生奶奶，并只只通过学学校渠道道，不在在市场上上销售。23增增加科技技投入，加快新新产品开开发。目目前，国国内各大大液态奶奶企业从从国外进进口生产产线和相相关技术术，以求求在技术术上领先先竞争对对手，生生产出高高质量的的液态奶奶产品。三元选选用了瑞瑞典阿法法拉伐公公司、英英国公司司和德国国公司的的设备,并引进进了世界界著名的的包装机机制造商商瑞典利利乐公司司、德国国海思亚亚公司以以
10、及美国国国际纸纸业公司司等先进进的包装装技术设设备。使使得三元元除了普普通的袋袋奶以外外，还可可以生产产利乐产产品等高高品质的的液态奶奶产品。伊利等等企业也也都花巨巨资引进进国外的的先进设设备，以以提高自自己的技技术水平平，通过过技术上上的优势势形成产产品上的的优势，试图在在竞争中中取得有有利地位位。各大乳品品企业加加强新产产品研发发的力度度，希望望凭借新新产品取取得较好好的市场场回报。例如，上海光光明19996年年底成立立了科技技开发中中心，拥拥有80000万万元固定定资产,27000万元元的试验验设备,在硬件件上已接接近国际际先进水水平。科科技力量量的加强强、科研研条件的的改善,加快了了新
11、产品品开发的的步伐，高铁、高钙奶奶等新产产品均收收到了良良好的市市场回报报。24强强化产品品质量安安全检测测。在激激烈的市市场竞争争中，各各液态奶奶生产企企业都认认识到产产品质量量是企业业进一步步发展的的保证。为此，他们在在严格奶奶源质量量管理的的同时，纷纷加加强在收收购、运运输、加加工储存存各环节节的质量量管理，通过设设立企业业的质量量检测中中心，实实施ISSO90000系系列质量量管理认认证体系系等措施施，以求求保证产产品的质质量。目目前，各各大乳品品企业还还针对消消费者关关注食品品安全状状况的特特点，纷纷纷打“绿色牌牌”，按照照绿色食食品生产产标准规规范进行行生产，推出消消费者喜喜爱的绿
12、绿色产品品，满足足消费者者新的需需求。25在在销售区区域建立立生产基基地，实实施市场场扩张战战略。乳乳品企业业在进军军外地市市场时，往往通通过在当当地建立立加工基基地或收收购当地地乳品企企业，实实施本地地化生产产策略。在当地地生产可可以有效效利用当当地资源源，克服服产品因因远距离离运输成成本过高高的问题题，又符符合消费费者对液液态奶保保质期限限的要求求。通过过兼并当当地企业业，使用用企业品品牌，达达到扩大大市场占占有率的的目的。就北京京市场来来讲，除除了本地地的北京京三元食食品公司司以外，内蒙古古伊利集集团、上上海光明明乳业等等外埠企企业也分分别在北北京的密密云县和和石景山山区等郊郊区开设设加
13、工厂厂，就近近供应北北京市场场，与三三元抢占占市场份份额。这这种市场场扩张策策略实际际上是利利用资本本运营和和品牌效效应来扩扩大市场场的企业业发展战战略，最最终将形形成几大大乳品巨巨头控制制市场的的格局。26在在价格竞竞争和促促销上下下功夫。由于液液态奶市市场的竞竞争十分分激烈，于是企企业便利利用各种种机会有有选择地地降低价价格，借借此扩大大销售量量。例如如，伊利利北京厂厂20001年88月8日日投产开开始，到到12日日，连续续5天，对其生生产的产产品实行行“买一送送一”的优惠惠政策。蒙牛乳乳业在进进军深圳圳市场时时，也是是用低于于当地市市场的价价格挤进进当地市市场，并并成功地地占据了了可观的
14、的市场份份额。在促销方方面，根根据液态态奶消费费者数量量多而且且分散的的特点，采用广广告促销销效果好好、相对对成本低低、可以以达到广广而告之之的目的的。于是是，各企企业积极极利用广广告造势势，加大大宣传力力度，提提高品牌牌知名度度。例如如，伊利利现在正正全力宣宣传自己己的产品品是“心灵的的天然牧牧场”，三元元则利用用其形象象代言人人杨晨进进行“三元无无抗奶”的宣传传，而光光明的广广告词是是“新鲜每每一天”。良好好的品牌牌是市场场竞争的的有力武武器。目目前，我我国液态态奶产品品大多实实行群体体品牌策策略，即即企业的的全部液液态奶统统一使用用同一个个品牌。例如，伊利的的液态奶奶就统一一使用由由两个
15、月月芽形状状和“伊利”汉字组组成的“伊利”商标和和标识。27企企业在大大中城市市建立稳稳固的营营销渠道道。在大大中城市市，送奶奶上门可可以在方方便消费费者的同同时，使使企业稳稳定地掌掌握这部部分消费费市场。以北京京市场为为例，目目前，北北京三元元的送奶奶上门已已经覆盖盖了北京京地区大大约333万户家家庭，并并将这部部分消费费者牢牢牢掌握在在自己的的渠道中中。城市市中的大大卖场、超市、便利店店等现代代零售业业的客流流量大，是企业业的必争争之地。在进入入商场之之后，企企业大都都配备专专职理货货员，加加大对企企业及产产品的宣宣传促销销力度。随着企企业销售售范围的的扩大，企业根根据自身身的实力力，选择
16、择适合自自己的渠渠道结构构。比如如，伊利利、光明明等大企企业通常常进入门门槛较高高的大超超市、大大卖场，而实力力较弱的的企业通通常会选选择门槛槛较低的的零售便便利店。各企业业大都把把适合于于短渠道道、宽渠渠道保质质期短的的巴氏产产品留在在本地市市场，而而主要用用保质期期长的超超高温产产品进军军外地市市场。28借借助计算算机网络络技术，实施现现代化营营销管理理。随着着市场扩扩张，产产品的多多样化以以及消费费者需求求的变化化特点，对企业业的营销销管理提提出了更更高的要要求，管管理手段段也不断断创新。乳品企企业开始始利用先先进的计计算机网网络加强强自己的的分销渠渠道管理理，如伊伊利集团团同用友友合作
17、，将用友友U8AASP（应用服服务提供供商）系系统用于于自身建建设，而而光明也也建设了了自己的的ERPP（企业业资源计计划）系系统，大大大地提提高了企企业的营营销管理理效率。建立企企业网页页，既宣宣传企业业产品，又开拓拓网上销销售业务务，已经经成为乳乳品企业业开展营营销的一一种新方方式。3、当前前我国液液态奶营营销中存存在的问问题我国的液液态奶生生产发展展虽然很很快，但但是大多多数企业业刚刚由由“牛奶加加工者”过渡到到“地区产产品生产产者”，营销销意识并并不浓。反映在在营销战战略上，目标市市场营销销尚未在在行业中中形成气气候。主主要存在在问题有有以下几几点：31奶奶源质量量普遍不不高，收收奶机
18、制制不完善善目前，我我国大多多数液态态奶企业业的奶源源还存在在着种种种问题。例如采采用含抗抗生素药药物治疗疗奶牛乳乳腺炎从从而导致致了原料料奶中含含有抗生生素；在在挤奶过过程中手手工挤奶奶所占比比例大，致使原原料奶易易受污染染等质量量问题比比较严重重。目前前很多企企业与养养殖基地地农户的的关系还还仅仅停停留在一一种买卖卖关系上上，企业业不能为为奶农提提供产前前、产中中和产后后的相关关服务，所以很很难保证证奶源质质量的提提高。32大大部分企企业还没没有发展展到目标标营销阶阶段大多数液液态奶企企业的产产品刚刚刚由单一一品种向向多样化化发展，企业的的营销观观念也刚刚刚进入入产品多多样化营营销阶段段，
19、只注注重短期期销售量量的增长长，不注注重企业业的长期期发展。缺乏针针对目标标市场消消费者需需求特点点的产品品定位，几个大大型知名名企业在在实施目目标营销销方面也也刚刚起起步。33没没有真正正地认识识和做到到整合营营销整合营销销的原则则是传播播信息的的统一性性。统一一性可以以带来营营销资源源集约化化和营销销效果的的最大化化。目前前普遍存存在一种种对整合合营销的的错误认认识，认认为整合合营销就就是要用用多种营营销传播播工具来来替代以以前单一一的营销销传播工工具，而而不考虑虑信息的的一致性性以及某某次营销销活动的的内容和和形式是是否与品品牌定位位相协调调等问题题。以上上海光明明乳业为为例，它它的品牌
20、牌定位是是“高科技技的光明明”，但它它的广告告口号是是“新鲜每每一天”；品牌牌广告表表现的是是一群又又考智力力又称体体重的奶奶牛，广广告诉求求的是奶奶源优势势；公关关活动又又倾向于于环保方方面，显显得杂乱乱无章，无法彰彰显“高科技技光明”的品牌牌个性。所以，若想建建立鲜明明的品牌牌个性，必须保保持通过过多种营营销传播播工具的的信息的的统一性性以及前前后的一一贯性。注：资料来源：汤志庆，中国乳业十大营销问题，销售与市场2001年第7期。34客客户信息息的不健健全，使使企业无无法进行行个性化化营销目前，不不少液态态奶企业业都推出出了送奶奶上门的的服务，送奶上上门的基基本目的的是想通通过强化化服务功
21、功能建立立顾客忠忠诚。但但从营销销角度来来讲，送送奶上门门仍是一一种传统统的直复复营销形形式，是是一种无无店铺和和无中间间环节的的销售形形式。由由于直复复营销在在顾客资资料库方方面做得得不够细细致与完完善，企企业无法法清楚地地掌握顾顾客的人人文统计计资料、消费型型态、消消费观念念、消费费动态等等信息，所以无无法满足足个性化化消费与与动态性性消费需需求，而而这却是是未来的的消费主主流。另另外，部部分送奶奶上门业业务采取取外包方方式，也也导致企企业无法法有效控控制渠道道和采集集客户信信息。35企企业与消消费者之之间的互互动式交交流少，影响企企业对市市场动态态的掌握握目前，我我国液态态奶企业业的营销
22、销尚处于于单向营营销阶段段，即企企业根据据自己对对市场的的理解生生产产品品，并运运用各种种营销手手段把产产品推销销给消费费者。企企业同消消费者之之间几乎乎没有形形成真正正的信息息沟通渠渠道，企企业难以以充分获获得从消消费者反反馈来的的信息流流，这就就直接导导致了部部分企业业生产经经营上的的盲目性性。36不不重视零零售终端端的管理理深度分销销有两个个突出的的特点，一是将将分销商商由承销销制改变变为配送送制；二二是扩大大了制造造商对通通路管理理的幅度度，由过过去只管管理到分分销商这这一层面面延伸到到零售终终端的管管理，承承担起终终端开发发与终端端促销的的职责。而目前前大部分分的液态态奶企业业仍然依
23、依靠传统统的销售售渠道，这就不不能满足足激烈竞竞争条件件下扩大大销售量量的需要要。虽然然少数大大型企业业已经在在利用计计算机网网络技术术加强分分销管理理，但是是中小企企业却难难以做到到。根据据笔者在在北京旺旺市百利利超市的的调查情情况看，乳品企企业对零零售终端端的管理理不够重重视，一一些知名名的乳品品企业派派出的理理货员也也只是在在商场理理理货，不注意意收集顾顾客信息息，起不不到及时时沟通信信息，进进行终端端管理的的作用。37企企业广告告主要是是宣传自自己，对对整个液液态奶市市场开拓拓效果不不明显我国人均均液态奶奶消费是是很低的的，即使使到了“十五”计划末末，人均均消费量量也只不不过100公斤
24、，与目前前人均消消费量1100多多公斤的的世界平平均水平平相比，还有很很大差距距。随着着我国居居民生活活水平的的提高，液态奶奶市场的的潜力是是巨大的的。但是是，当前前液态奶奶企业的的广告只只注重宣宣传自己己，而没没有从宣宣传液态态奶产品品的营养养性，改改变人们们饮食习习惯方面面做文章章，达不不到培育育潜在消消费者的的效果，从而影影响液态态奶市场场的快速速增长。这是液液态奶市市场面临临的一个个急待解解决的问问题。4、对提提高我国国液态奶奶营销水水平的建建议综上所述述，为促促进我国国液态奶奶营销水水平的提提高，建建议如下下：41加加强奶源源质量管管理和产产品质量量管理，推行集集中挤奶奶制，进进一步
25、强强化产品品质量安安全检测测。奶源源的质量量是液态态奶产品品质量的的保证，液态奶奶质量是是消费者者选择的的主要依依据。液液态奶企企业应该该积极为为奶农提提供配套套完善的的产前、产中和和产后服服务，并并在奶源源的控制制上，产产品的生生产、销销售过程程中加强强管理，保证奶奶源和产产品无污污染，迎迎合消费费者的需需求，达达到提高高产品质质量，扩扩大市场场占有率率的目的的。42树树立整合合营销传传播的观观念，实实施目标标市场营营销策略略。积极极采用整整合营销销传播手手段来实实现企业业品牌效效应最大大化，提提高品牌牌的知名名度和美美誉度，在消费费者心中中树立良良好的形形象。液液态奶企企业应该该针对自自己
26、所选选定的目目标市场场开展营营销，以以目标市市场的需需求为其其产品的的诉求点点，以目目标人群群为其诉诉求对象象，制定定目标人人群能接接受的价价格，开开拓最能能接近目目标人群群的渠道道，采用用目标人人群普遍遍欢迎的的广告媒媒体和促促销方式式。43建建设顾客客信息数数据库系系统，实实行个性性化营销销。个性性化营销销要求企企业针对对每一个个消费者者与众不不同的特特殊要求求,为其其制定相相应的营营销策略略。我国国液态奶奶企业可可以利用用送奶上上门、奶奶品定购购点零售售终端等等多种渠渠道建立立客户信信息数据据库系统统，有针针对性地地开展个个性化营营销。44加加强渠道道建设，实施关关系营销销，重视视终端管
27、管理。加加强企业业同商家家的合作作关系，建立协协作型渠渠道，协协助商家家进行产产品的终终端管理理，以提提高本企企业的产产品在终终端的竞竞争力。并结合合计算机机网络技技术的发发展，完完善企业业分销管管理的信信息化、现代化化和科学学化建设设。通过过销售网网络的不不断优化化建立起起自己的的渠道优优势，以以增强竞竞争能力力，真正正实现“决胜终终端”。45加加大公益益性宣传传力度，大力开开发和培培育市场场。从目目前我国国液态奶奶消费现现状来看看，消费费者对液液态奶的的认识和和饮食习习惯是影影响与制制约乳品品市场发发展的首首要因素素，政府府在宣传传和引导导牛奶消消费的同同时，企企业也应应当配合合政府在在广大城城市和农农村地区区做一些些公益性性活动，宣传喝喝奶增强强体质，增进健健康的消消费观念念，逐步步改变人人们传统统的饮食食习惯，不断扩扩大液态态奶消费费的市场场空间。11.16.202204:4004:40:5522.11.164时40分4时40分55秒11月. 16, 2216 十一月 20224:40:55 上午04:40:552022年11月16日星期三04:40:55