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1、教 案课程代码码：0一三111033课程名称称：消费者心心理与行行为课程性质质：必修课课限选课课任选课课学时/学学分：32/22授课专业业：市场开发发与营销销授课教师师：彭敏使用学期期：20166-20017学年度第第一学期审批意见见：签字： 日期期：课程基本本信息课程标准准（教学学大纲）名称、批批准单位位及时间间课程标准准名称：消费费者心理理与行为为课程程标准批准单位位：四川川信息职职业技术术学院经经济与管管理系批准时间间：200一五年88月教材名称称、作者者、出版版社及版版本消费者者心理学学王健编著著 中国国传媒大大学出版版社 20114年88月第一一版教学参考考资料参考教辅辅资料：消费者
2、者心理与与行为唐唐赤华、戴戴克商编编著 清清华大学学出版社社消费者者心理与与行为江林主编中国人民大学出版社 2002年5月第二版消费心心理学温孝卿等天津大学出版社 1995年12月版 2000年第四次印刷消费心心理学樊文娟编著中国纺织出版社 1998年9月版参考课程程资源网网址：xxdooc888x/pp-81146887755226688.htmmltx/ttag/xiaaofeei47701.htmml教法、学学法建议议教法：讲讲授、分分组讨论论、启发发式等学法：自自学、讨讨论、资资料查询询等课程考核核依据及考核方方式结合消消费者心心理与行行为课程标标准要求求进行考考核。考核方式式：闭卷卷
3、班级名称班编号本学期 总学时时其 中讲授时数数实习、实实训或实实验课时时数习题(讨讨论) 课时数数复习学时时营销一五五-1132266营销一五五-2232266备注课程授课课学时安安排表序号班号/周周次授课内容容计划学时备注12111绪论2理论讲授授211消费者需需求2理论讲授授322消费者的的心理活活动过程程2理论讲授授422消费者心心理以及及消费者者的行为为模式2理论讲授授533习题课2习题课633消费者的的个性心心理特征征（一）2理论讲授授744消费者的的个性心心理特征征（二）2理论讲授授844消费者群群体与消消费心理理（一）2理论讲授授955消费者群群体与消消费心理理（二）2理论讲授授
4、1055商品与消消费者2理论讲授授111111商品价格格与消费费者心理理2理论讲授授121111商业广告告与消费费心理2理论讲授授一三1212习题课2习题课141212营销环境境与消费费心理2理论讲授授一五一三一三营销服务务与消费费心理2理论讲授授16一三一三复习2习题课合计32序 号NO1课 题绪论教学时数数2课 型理论课教学目标标知识目标标：1.了解解消费者者心理学学产生和和发展的的原因和和过程；2.掌握握消费、消消费者、消消费者心心理和消消费心理理学等基基本概念念；3.掌握握消费心心理学的的研究目目的、研研究对象象和研究究内容；4.掌握握消费心心理学研研究的常常用方法法。能力目标标：1、
5、消消费心理理学产生生和发展展的基本本过程； 2、消消费心理理学的几几个基本本概念重点难点点重点：消消费心理理学研究究的常用用方法难点：消消费心理理学的研研究目的的、研究究对象和和研究内内容采用教法法案例讲解解法，直直接讲授授法学法建议议自学、资资料查询询教学过程程设计一、课题题引入认识生活活中的消消费心理理和现象象二、主要要知识/技能点点及实施施步骤一、消费费心理学学产生和和发展的的基本过过程19世纪纪末200世纪初初开始对对消费心心理和消消费行为为进行研研究。20世纪纪初到220世纪纪20年年代，各各种心理理学的发发展对消消费心理理学产生生推动。20世纪纪30年年代的西西方经济济大危机机刺激
6、了了消费者者心理的的研究，但但二战因因物资缺缺乏等问问题又暂暂停。20世纪纪50年年代美国国心理学学家马斯斯洛提出出了著名名的需要要层次理理论等丰丰富了消消费者心心理学的的研究。补充知识识：马斯斯洛的需需要层次次有两个个基本观观点:一是人的的需要取取决于他他已经得得到了什什么，尚缺少少什么，只有尚尚未满足足的需要要能够影影响行为为。换言之之，已经得得到满足足的需要要不能起起激励作作用。二是人的的需要都都有层次次轻重，某一层层需要得得到满足足后，另一个个需要才才会出现现。马斯洛将将需要分分为五级级:生理理的需要要,安全全的需要要,感情情的需要要,尊重重的需要要,自我我实现的的需要19600年，美
7、美国心理理学会成成立了消消费者心心理学科科分会，标标志着消消费心理理学作为为一门独独立的学学科正式式成立。二、消费费心理学学的几个个基本概概念（一）消消费：是是一种行行为，是是消费主主体出于于延续和和发展自自身的目目的，有有意识地地消耗物物质资料料和非物物质资料料的能动动行为。生产消费费：生产产过程中中对工具具、原料料、燃料料、人力力等的消消耗。个人消费费：满足足自身需需要对各各种生活活资料、劳劳务、精精神产品品的消耗耗。（二）消消费者：指在不不同时空空范围内内参与消消费活动动的个人人或团体体，泛指指现实生生活中使使用各种种商品的的人。消费者分分类：1、从消消费过程程考察：消费者者是对各各种消
8、费费品的需需求者、购购买者和和使用者者，处于于需求、购购买、使使用三个个过程中中某一过过程或全全过程的的人都可可称为消消费者。2、从参参与消费费的情况况考察：即消费费者在同同一时空空范围对对某一消消费品的的态度 1）潜潜在的消消费者：目前尚尚未购买买，但将将来有可可能购买买者。 2）现现实的消消费者：通过现现实市场场交换行行为，获获得某种种消费品品并从中中受益的的人。 3）永永不消费费者：当当前和未未来都不不可能购购买者。3、从消消费主体体的角度度考察： 1）个个体消费费者 2）家家庭消费费者以上两者者与个人人和家庭庭支付能能力密切切相关 3）集集体消费费者 与个人和和家庭支支付能力力无密切切
9、关系（三）消消费心理理：指消消费者在在个人消消费活动动中发生生的心理理现象及及其外在在表现。 如：喜喜欢某种种商品并并急于购购买。消费心理理学：是是研究消消费者心心理活动动产生发发展及其其变化规规律的科科学。消费心理理学产生生的原因因1、消费费行为合合理化 消费费者的消消费行为为是为了了满足衣衣食住行行的需要要，为了了避免消消费误区区，提高高消费效效率，促促进消费费合理化化，必须须研究消消费心理理。 消费费误区：购后后后悔、盲盲目攀比比等2、宏观观经济和和社会的的健康稳稳定发展展消费总量量、结构构、习俗俗等3、企业业的市场场营销活活动：保持盈盈利消费心理理学的研研究目的的：目的在于于研究人人们
10、在生生活消费费过程中中，在日日常购买买行为过过程中的的心理活动规律律及个性性心理特特征。消费者行行为的研研究对象象：1) 研究消费费者消费费行为背背后的心心理过程程和心理理状态2) 研究消费费者个性性心理特特征对购购买行为为的影响响和制约约作用3) 研究消费费心理与与市场营营销的双双向关系系消费心理理学的研研究内容容研究内容容：7个个W1) 该市场由由谁构成成（whho）:购买者者2) 该市场购购买什么么（whhat）:购买对对象3) 该市场为为何购买买（whhy）:购买目目的4) 谁参与购购买行为为（whho）:购买个个人和组组织5) 该市场怎怎样购买买（hoow）:购买行行为6) 该市场何
11、何时购买买（whhen）:购买时时间7) 该市场何何地购买买（whheree）:购购买地点点消费心理理学的重重点研究究内容1) 购买什么么产品2) 购买什么么品牌3) 在那里购购买案例分析析：什麼样的的顾客会会买无糖糖黑咖啡啡？ 年年轻女性性为什麼麼要喝无无糖黑咖咖啡？因因为这种种咖啡不不含糖，所所以不必必担心身身材肥胖胖的问题题。这是是以减肥肥为目的的的考量量。咖啡啡会刺激激肠胃蠕蠕动，可可以防止止便秘。总总之，对对年轻女女性而言言，无糖糖黑咖啡啡是一种种健康饮饮料。但但是客观观而论，不不含糖的的黑咖啡啡并不算算是健康康饮料。有心理因因素介入入，商品品原有的的诉求意意义便很很容易变变质。其其
12、原意可可以被无无限扩大大，也可可以被无无限缩小小，甚至至转换成成其他意意义。譬如对于于彩色液液晶电视视机的购购买，顾顾客在购购买时会会对各大大品牌之之间进行行衡量比比较，是是买索尼尼、松下下、海尔尔、创维维、长虹虹、康佳佳等等，不不仅要考考虑价格格，还要要考虑各各大品牌牌的名气气、质量量、售后后服务等等。在办公商商圈附近近，便当当，御饭饭团，三三明治等等商品必必须备齐齐。一般般来说，由由於该地地区的女女性顾客客较多，所所以每份份便当的的份量不不能太多多。此外外，由於於顾客大大多集中中在午休休时段前前来购买买，所以以这个时时段的供供应量必必须非常常充足。而车站附附近则以以通勤的的上班族族，通学学
13、的学生生消费者者居多，因因此货架架上必须须摆放大大量年轻轻族群喜喜爱的商商品。例例如，进进货的面面包种类类比办公公商圈多多样化，或或是增加加零食，甜甜点，饮饮料等商商品。消费心理理学研究究的常用用方法1、观察察法 直接接观察法法、仪器器观察法法、实际际痕迹测测量法 优点点：比较较直观、比比较真实实 缺点点：具有有一定的的被动性性、片面面性和局局限性，难难于区分分偶然和和规律性性的现象象。2、实验验法 实验室室试验法法、自然然实验法法 优点：前者信信息比较较准确，后后者具有有主动性性 缺点：前者难难以准确确测定复复杂的个个体心理理现象，后后者难于于控制实实验效果果3、访谈谈法 面对面面访谈法法、
14、电话话访谈法法 优点：较容易易取得预预期资料料，准确确性高 缺点：所耗费费用高、被被访谈人人员素质质要求高高4、问卷卷法 邮寄问问卷法、网网络问卷卷法、入入户问卷卷法、 拦截问问卷法、集集体问卷卷法 优点：能够同同时取得得很多被被试着的的信息资资 料，可可以节省省大量的的调查事事件和费费用，简简便易行行 缺点：文字语语言为媒媒介，无无法沟通通交流5、投射射法 罗夏墨墨渍测验验、主体体统觉测测验、角角色扮演演法、造造句测验验法 优点点：能够够探究人人的内心心世界和和潜意识识，得到到有价值值的心理理活动资资料。 缺点点：技术术性很强强，实际际操作难难度很大大。案例分析析：罗夏墨渍渍测验 瑞瑞士精神
15、神科医生生H.罗罗夏于119211年首创创的一种种测验。其其方法属属于投射射技术。这这种测验验的材料料是，将将墨水涂涂在纸上上，折叠叠而成对对称的浓浓淡不一一的墨水水污渍图图，所以以它被称称为墨渍渍（或墨墨迹）测测验，又又称罗夏夏测验。测测验材料料共有110幅图图，其中中有5幅幅水墨图图,2幅幅水墨加加红色图图，3幅幅彩色图图（见彩彩图罗罗夏墨渍渍图，可可用于心心理诊断断 ）。每一回答答都要用用上述诸诸变量加加以评定定。如蝙蝙蝠这个个回答是是指整图图，因为为它的形形状像蝙蝙蝠，记记为WFFAP。也也就是说说，这一一回答是是指图的的整体(W)，由由形状(F)决决定回答答，如很很像记为为R,不像像
16、或不太太像则记记为F-或F；蝙蝠是是动物记记为A；很多人人都这样样回答记记为P。在在按上述述变量总总结了被被试的回回答后,即可概概括出测测验的结结果。RR的多少少、在所所有F回回答中的的比率 Oriig回答答的有无无和质量量以及联联想内容容的宽窄窄等，均均与智力力有关。一一般来说说，智力力高的人人,R 的比率率较高，有有一定数数量的OOrigg而且质质量高，联联想内容容丰富。CC回答与与M回答答的比率率说明被被试的内内外倾个个性特点点。CM为外外倾,MMC则则为内倾倾。P的的多少说说明该被被试的见见解与众众相同的的程度及及其社会会适应能能力 PP多说明明见解与与大众相相似的多多，也就就是独特特
17、见解少少，同时时也说明明他易于于适应；P少、OOrigg 特别别多，一一方面说说明见解解与众不不同或者者有独特特见解，另另一方面面若P过过少而OOrigg又过多多,则可可能是被被试很难难适应。此此外，还还有一些些测验特特征具有有病理意意义。由由于墨渍渍测验不不受语言言文字限限制，也也可用于于跨文化化研究。对对墨渍测测验的批批评主要要是记分分困难和和对结果果的解释释带有主主观性。主体统觉觉测验H.A.默里于于19335年为为性格研研究而编编制的一一种测量量工具。简简称TAAT。其其方法属属于投射射技术。全全套测验验共有330张比比较模糊糊的人物物图片，其其中有些些是分别别用于男男人、女女人、男男
18、孩和女女孩的，有有些是共共用的。测测验时让让被试根根据图片片内容按按一定要要求讲一一个故事事。被试试在讲故故事时会会将自己己的思想想感情投投射到图图画中的的主人公公身上。默默里提出出的方法法是要从从故事中中分析一一系列的的“需要”和“压力”。他认认为，需需要可派派生出压压力，而而且正是是由于需需要与压压力控制制着人的的行为，影影响了人人格的形形成和发发展。因因此，通通过主题题统觉测测验，可可以反映映一个人人的人格格特点。临临床医学学家还用用这种测测验结果果进行病病理分析析。 指导语：如果您您有兴趣趣玩，请请准备一一个记事事本，稍稍后需要要您一边边看图片片一边在在记事本本上讲故故事。这只是TTA
19、T测测验的体体验，请请看这张张图片，根根据图画画的内容容讲述一一个故事事。请您您告诉PPsyttopiic图画画上的情情境是怎怎么造成成的，此此时发生生了什么么事，图图画的主主人翁情情绪怎么么样，内内心有何何感触，结结局如何何。想到到什么说说什么，不不要急，能能说多少少是多少少，慢慢慢讲完。如如果您愿愿意分享享您的故故事，请请将它发发布在本本文的回回复中，然然后再看看文末的的分析内内容。 依据什么么原理？让被测者者给意义义隐晦的的图片赋赋予更为为明确的的意义，从从表面上上看，这这一赋予予意义的的活动是是自由的的，比如如在指导导语中，主主测者就就鼓励被被测者无无拘束地地想象，自自由随意意的讲述述
20、，故事事情节愈愈生动戏戏剧性好好；但是是实际上上，默里里认为被被测者在在这过程程中会不不自觉地地根据自自己潜意意识中的的欲望、情情绪、动动机或冲冲突来纺纺织一个个逻辑上上连贯的的故事，这这样，研研究者就就可以对对故事内内容进行行分析，捕捕捉蛛丝丝马迹，从从而了解解被测者者特定的的内心世世界。这个测验验有什么么用？TAT是是人格测测验，不不能作为为诊断工工具，但但可以发发现被测测者一些些病理特特征：如情绪不不稳的人人看图以以后情绪绪反应过过分，任任意编造造故事，或或因情感感而中断断故事；抑郁者讲讲故事时时表现抑抑郁，观观念性活活动受阻阻，回答答问题言言词简短短；强迫观念念者描述述图时详详细得出出
21、奇，古古怪，出出现过多多的解释释，卖弄弄学问；偏执者见见到的主主题常常常是猜疑疑、特务务、偷偷偷摸摸，推推断主测测者者动动机，解解释图片片过于道道德化；精神分裂裂症患者者讲故事事时常有有妄想性性内容、荒荒诞的幻幻想、脱脱离社会会现象、前前后矛盾盾、内容容过于推推敲、象象征化或或模糊不不清，或或将同性性恋、性性反常和和违禁的的侵犯内内容介绍绍到故事事中。这个测验验准确吗吗？比起墨渍渍测验来来，TAAT的长长处在于于呈示的的刺激更更有结构构性，要要求更复复杂、意意义更明明显的言言语表达达；同时时可在不不限制被被试的状状况下,任其随随意反映映。但是是TATT的短处处也很明明显。它它没有标标准化的的施
22、测规规程，临临床上实实际是根根据被测测者的年年龄、性性别等特特征而随随意告诉诉指导语语；做完完全套测测验的人人不多，主主式往往往根据自自己关心心的问题题来选择择其中部部分图片片；虽有有默里提提出的分分析原则则可供评评分使用用，但这这毕竟不不是客观观的评分分标准和和方法。备注理解网络络营销的的含义和和产生，注注意学生生对知识识的理解解。思考与练练习消费心理理行为的的特征教学反思思序 号NO2课 题消费者需需求教学时数数2课 型理论课教学目标标知识目标标：1、需需求相关关定理 2、影影响消费费者需求求的因素素 3、与与消费者者需求相相关的概概念 4、效效用分析析能力目标标：了解解影响消消费者需需求
23、的因因素；掌掌握需求求相关定定理。重点难点点重点：需需求相关关定理难点：马马斯洛需需要层次次理论；掌握需需要的特特征和变变化趋采用教法法讲授、案案例学法建议议自学、资资料查询询教学过程程设计一、课题题引入案例引入入二、主要要知识/技能点点及实施施步骤一、需求求相关定定理1、需求求：是指指消费者者在某一一特定时时间内，在在每一价价格水平平时愿意意而且能能够购买买的商品量量。2、需求求定理：商品的的需求量量与其价价格是呈呈反方向向变动的的，这种种现象普普遍存在在，这被称为为需求定定理。3、供给给：是指指厂商在在某一特特定时期期内，在在每一价价格水平平时愿意意而且能能够供应应的商品量。4、供给给定理
24、：商品的的供给量量与其价价格通常常是呈同同方向变变动的，这这种现象象普遍存存在。5、均衡衡价格：是一种种商品需需求与供供给相等等的价格格。二、影响响消费者者需求的的因素1、商品品本身的的价格2、其他他相关商商品的价价格3、消费费者的收收入水平平以及社社会收入入分配水水平4、消费费者偏好好5、人口口数量及及结构的的变动6、政府府的消费费政策7、消费费者对未未来的预预期三、与消消费者需需求相关关的概念念1、欲望望2、效用用3、边际际效用4、消费费者剩余余5、需要要6、动机机欲望是一一种缺乏乏的感觉觉与求得得满足的的愿望。换句话说说：指人人对某种种需要迫迫切要求求满足的的一种状状态。四、 效效用分析
25、析1、总效效用：消消费某一一商品所所获得滿滿足程度度的加总总。2、边际际效用：增加一一单位消消費所增增加的总总效用。边际效用用是指消消费者从从消费目目前的最最后一个个物品中中获得的的效用。边际效用用递减法法则：在在一段期期间內，消消费数量量愈多，总总效用增增加量會會递减。边际际效用是是总效用用曲线的的斜率。3、消费费者剩余余：指消消费者对对某种物物品或服服务愿意意支付的的价格与与实际价价格的差差额说明：1、需要要、动机机和行为为的关系系需要是个个体由于于缺乏某某种东西西而产生生的生理理或心理理上的不不平衡的的状态。它它是消费行为的的基础，没没有需要要就不会会产生相相应的消消费行为为。当消消费者
26、希希望满足足的需要被激活活时，动动机就产产生了。动机是行行为的原原因。2、需要要的种类类:1) 先天需要要2) 习得需要要动机：被被视为是是一种个个人内在在的驱力力，这种种驱力促促使个人人采取行行动。驱驱力主要来自因因需要未未得到满满足而产产生的紧紧张1) 积极动机机、消极极动机2) 理性动机机、情感感动机3、消费费者需求求的特征征1) 多样性2) 层次性3) 发展性4) 伸缩性5) 可诱导性性6) 周期性7) 互补性和和替代性性4、弹性性理论弹性是指指经济变变量之间间存在函函数关系系时，因因变量对对自变量量变化的的反应程程度。需求价格格弹性系系数是指指需求量量变动比比率与价价格变动动比率的的
27、比值。5、影响响需求弹弹性的因因素 消费者对对某种商商品的需需要程度度商品的可可替代程程度以及及用途的的广泛性性商品使用用时间的的长短及及在家庭庭支出中中所占的的比例案例分析析： 国道加油油站消费费者需求求分析 国道道是公路路运输的的大动脉脉，具有有干线长长，车流流量大，各各种车辆辆运行相相兼容等等诸多特特点。透透过不同同用户的的消费心心理，对对国道加加油站多多元化消消费群体体对油品品的需求求情况，作作些解剖剖分析，以以求最大大程度地地赢得国国道用户户市场。 详解解消费心心理诉求求 从国国道各类类运行车车辆的情情况看，由由于他们们各自的的身份性性质、车车辆档次次及车况况新旧程程度不同同，因此此
28、，反映映在对油油品及服服务需求求上，也也有着许许多不同同的心态态表现和和需求特特点。 追捧捧品牌 机关关团体或或单位的的长途车车辆、私私车族等等，他们们对油品品价格看看得不是是太重，而而对加油油站品牌牌十分讲讲究。据据长途司司机讲，他他们远在在他乡，对对当地的的环境情情况不熟熟悉，所所以加油油时大都都选择知知名名牌牌，不敢敢贸然到到社会加加油站加加油：一一是怕价价格上挨挨宰，二二是怕缺缺斤少两两，三是是怕以次次充好。所所以，品品牌对他他们具有有很强的的吸引力力。他们们认为知知名的加加油站品品牌，代代表着企企业信誉誉和油品品质量，经经营信誉誉程度高高，数质质量可靠靠，买卖卖公平，尽尽管油价价略贵
29、一一点，但但加油放放心，一一般不在在价格上上斤斤计计较。 注重规模模形象 加油站规规模的大大小、形形象的优优劣，对对消费者者在用油油选择上上至关重重要。规规模大、形形象好的的加油站站，不仅仅向用户户展示着着自身的的风貌与与魅力，也也是企业业经济实实力、信信誉程度度和规范范管理的的外在体体现。加加油站如如果规模模狭小简简陋，站站容站貌貌破烂不不堪，势势必影响响消费者者的购买买欲望，即即使它的的油品质质量有保保障、价价格相对对便宜，多多数用户户也不屑屑一顾，很很少问津津。而那那些规模模较大、外外在形象象良好的的加油站站，消费费者很容容易产生生认同感感。在这这种效应应的作用用下，他他们可不不分品牌牌
30、地列为为加油的的重点目目标，尤尤其是一一些当地地市场的的消费者者，许多多用户初初次加油油往往只只凭直观观印象。这这种印象象的第一一反应，就就是加油油站的外外在规模模形象，油油品质量量如果没没有什么么明显问问题，用用户基本本上就会会稳定在在一个固固定的加加油点上上。 价格的吸吸引力 低廉的油油品价格格，对国国道用户户而言，具具有很大大的吸引引力。以以烟台石石油市场场的价格格为例，社社会加油油站的油油价，要要比中国国石化加加油站的的价格低低廉，每每升低幅幅一般在在0.110元左左右，最最大低幅幅有时在在0.22元至00.3元元不等，这这对许多多消费者者无疑具具有很大大的诱惑惑力。他他们常常常“价比
31、三三家，挑挑肥拣瘦瘦”，谁的的价低就就加谁的的油。一一些车况况一般和和较差的的旧车主主，对油油品质量量看得不不重，认认为加上上油能跑跑就行，而而在价格格上却斤斤斤计较较。所以以许多用用户当每每升油价价在高出出社会加加油站00.1元元之内还还可以勉勉强稳住住，高出出0.11元时，即即使关系系再好，也也会因价价格因素素“跳槽”。用户户一旦“跳槽”，不靠靠明显的的价格优优势，很很难再“请”回来。 呼唤食宿宿服务 国道加油油站除了了面向一一些中短短途司机机用户之之外，还还要面向向众多的的长途司司机和业业主。热热心周到到的倾情情服务，对对所有消消费者是是一种共共性的需需求和企企盼。而而许多长长途司机机，
32、不仅仅需要提提供热心心的加油油服务，还还有一种种宾至如如归的心心理需求求，他们们在长途途运输中中，疲劳劳时希望望国道加加油站能能随时提提供食宿宿上的方方便。许许多司机机反映，在在国有加加油站附附设的旅旅店食宿宿，既经经济安全全，又出出行方便便，不用用担心被被宰被骗骗，渴望望满足加加油、食食宿一条条龙式的的配套服服务。 保险要发发展须从从消费者者需求角角度深入入分析 ：保险的基基本功能能是分摊摊损失和和损失补补偿，但但是只有有当保险险产品真真正地满满足了保保险需求求时，保保险的销销售行为为才会发发生并完完成。所所以，保保险公司司要发展展，保险险行业要要发展，就就必须从从消费者者需求的的角度深深入
33、分析析，真正正地以人人为本，才才可以做做大、做做强。从对保险险需求的的特征分分析上来来看，根根据马斯斯洛的需需求层次次论，保保险需求求具有一一些特殊殊的特点点。首先先，对安安全的需需求可以以转化为为对保险险的需求求。保险险需求具具有以下下的特征征：客观观性、非非渴求性性、避讳讳性、差差异性和和高弹性性。其次次，保险险产品的的特点表表明，其其既是复复杂的金金融商品品，同时时也是无无形的、消消费具有有滞后性性的、价价格具有有固定性性和隐蔽蔽性的商商品。保险发展展以人为为本具体体体现到到产品设设计、营营销、售售后和理理赔四个个环节。 保保险公司司在设计计保险产产品时，应应当询问问自己三三个问题题：保
34、险险产品所所提供的的保障与与社会保保障和企企业福利利有哪些些不同呢呢？保险险产品的的保障性性充足吗吗？消费费者能够够承受我我的价格吗吗？这样样分析之之后，产产品的定定位才比比较明显显。营销环节节的以人人为本主主要体现现为两个个方面，其其一是营营销渠道道的选择择，保险险公司应该按照照保险产产品的复复杂程度度来选择择保险营营销渠道道。其二二是业务务人员的的展业过过程，应该从消消费者的的实际情情况出发发，分析析消费者者所具有有的风险险种类和和风险大大小，然然后再量身定做做保险方方案。 保险产产品实际际上是对对未来服服务的一一种承诺诺，所以以在售后后服务上上也要以以人为本本。许多事实实表明，那那些注重
35、重售后服服务的保保险营销销人员会会得到许许多回头头客的光光顾，而而且回头头客还会会介绍其其他的客客户，这这样他的的展业压压力就会会小很多多。消费者在在购买了了保险产产品后另另一个消消费的时时刻就是是理赔环环节。根根据调查查，消费费者对保保险公司司服务水水平的感感知800%以上上是来自自于理赔赔的环节节。保险险公司在在这个环环节应该该不断地询询问自己己：客户户的核保保情况如如何？客客户是否否是第一一次理赔赔？其理理赔的历历史如何何？对于于第一次次理赔的的客户，保保险公司司应该更更加快捷捷地处理理。第一一次理赔赔的客户户因为没没有理赔赔经验，往往往会被被繁琐的的手续弄弄得晕头头转向，从从而加重重自
36、己的的不满。如如果客户户理赔的的金额不不大，那那么保险险公司应应该宽松松处理为为好。保险公司司服务的的对象是是广大的的消费者者，正如如“水能载载舟、也也能覆舟舟”的道理理一样。在在短时间间内，保保险公司司可能能能够以“推销”的方式式得到比比较高额额的保费费收入，但但是长时时间内，如如果保险险公司不不能“以人为为本”，没有有以满足足消费者者的保险险需求为为自己的的根本任任务，那那么保险险产品最最终会被被其他替替代品所所代替。所所以，以以人为本本的发展展才是在在长期内内保持和和谐发展展势头的的根本。备注注意学生生的专注注程度，避避免因分分析案例例导致课课堂纪律律不好。思考与练练习新的消费费心理趋趋
37、势有哪哪些？教学反思思序 号NO3课 题消费者的的心理活活动过程程教学时数数2课 型理论课教学目标标知识目标标：消费费者的态态度在购购买行为为中的作作用能力目标标：消费费者购买买决策过过程重点难点点重点：消消费者的的态度在在购买行行为中的的作用难点：消消费者购购买决策策过程采用教法法讲授、案案例学法建议议自学、资资料查询询教学过程程设计一、课题题引入案例引入入二、主要要知识/技能点点及实施施步骤消费者自自觉地确确定购买买目的，并并主动支支配、调调节其购购买行为为，努力力克服各各种困难难，从而而实现预预定购买买目的的的心理活活动，就就是消费费者的意意志活动动过程。它同认识识过程、情情感过程程一样
38、，是是心理活活动不可可缺少的的组成部部分。一、消费费者意志志的特征征:1.意志志自觉性性（有明明确的购购买目的的）定义：指指一个人人有明确确的行动动目的，并并能充分分认识到到行动效效果的社社会意义义，使自自己的行行动服从从社会，集集体利益益的品质质。特点：11）这种种品质反反映着一一个人的的理想和和信念，是是产生坚坚强意志志的源泉泉。2）意志志自觉性性薄弱的的人，则则容易屈屈从环境境的影响响，缺乏乏独立性性和首创创精神。如：有的的消费者者由于对对某种商商品缺乏乏深入的的认识，在在购买时时就犹豫豫不决，自自觉性较较差，易易受暗示示，轻信信他人。相相反，有有的消费费者通过过意志的的努力，克克服了购
39、购买过程程中对商商品认识识的不足足，加深深了对所所购商品品的认识识，增强强了自觉觉性，就就不会轻轻易受到到各种暗暗示的影影响。2.意志志果断性性（排除除干扰）定义：指指一个人人明辨是是非，敢敢于决策策的品质质。特点：11）意志志的果断断性和思思维的敏敏捷性密密切相关关，具有有意志果果断性的的人善于于捕捉时时机，当当机立断断，即使使在十分分危急的的情况下下，也能能镇定自自若。2）优柔柔寡断和和草率行行事则是是缺乏意意志果断断性的表表现。3.意志志坚韧性性（克服服困难）定义：指指一个人人坚持自自己的目目标，勇勇于克服服前进中中的困难难，百折折不挠地地向既定定目标努努力的品品质。特点：具具有坚韧韧性
40、的人人善于抵抵制各种种主客观观诱因的的干扰，不不达目的的决不罢罢休。 4.意志志自制性性（调节节购买行行为全过过程）定义:指指一个人人善于控控制自己己的情绪绪，约束束自己的的言行的的品质。特点：11)自制制性很强强的人，在遇到突如其来的事件时，也能冷静分析，全面考虑。2)任性性和怯懦懦则是缺缺乏自制制性的表表现。如：消费费者想买买一套住住房，为为了这个个目标开开始积蓄蓄，在他他把钱攒攒够之前前，一般般不会任任意扩大大其他消消费支出出而把这这笔钱挪挪作他用用。在消消费者收收入水平平不高的的情况下下，消费费者一般般总是通通过意志志的努力力，控制制、调节节和约束束自己的的消费行行为。二、消费费者购买
41、买决策过过程消费者意意志过程程的三个个阶段（一）购购买决策策阶段它主要表表现在购购买动机机的冲突突、取舍舍及购买买目的的的确定上上。例如如，消费费者在进进行有目目的的购购买活动动之前，已已经确定定了购买买目标，但但这个目目标可能能很具体体，如对对商品的的样式、质质量、价价格等都都有一个个具体的的模式，有有时又可可能不够够具体，在在众多的的商品中中，还要要进行选选择，比比较商品品的牌号号、商标标、价格格、质量量、包装装、款式式、厂家家等特点点，这些些都是在在做出购购买决策策阶段进进行的。 （二）执执行购买买决策阶阶段执行购买买决策阶阶段是消消费者购购买商品品时的实实际行动动阶段。是是消费者者根据
42、既既定的购购物目标标采取行行动，把把主观意意识转化化为实现现购买目目的的实实际行动动。意志志坚定的的消费者者会以积积极的行行动去克克服各种种困难，从从而完成成购买活活动。 （三）评评价购买买决策阶阶段 这一过过程属于于消费者者购买后后的反省省阶段。它它表现在在通过对对购来的的商品的的使用及及旁人的的评价来来反省检检验自己己的购买买行为是是否明智智，所购购商品是是否理想想，并因因此而考考虑是否否重复购购买或扩扩大购买买，是鼓鼓动别人人购买还还是劝阻阻别人购购买。因因此，在在商品销销售中，应应重视顾顾客的购购后感受受，随时时调整自自己的销销售策略略，做好好售后服服务工作作，使顾顾客作出出满意的的评
43、价，并并产生信信任感从从而扩大大销售。 消费者的的态度态度的概概念及构构成要素素1.定义义：态度度是指人人们对客客观事物物或观念念等社会会现象所所持有的的一种心心理反应应倾向。反反映方式式可以是是良好的的也可以以使不良良的。2.态度度的构成成要素1）认知知因素：是对态态度对象象的评价价，是构构成消费费者态度度的基石石，如印印象，观观点等。2）情感感因素：市认知知基础上上对客观观事物的的感情体体验，是是构成消消费者态态度的动动力。 如：喜喜欢厌恶恶 3）行行为倾向向因素： 是指指消费者者对态度度对象做做出某种种反应的的意向，即即外在显显示。3.消费费者的态态度在购购买行为为中的作作用：1）导向向
44、功能：引导消消费者消消费。2）识别别功能：识别商商品的功功能等。3)表现现功能：表现自自身的修修养等。4)自卫卫功能：通过态态度的坚坚持维护护自身的的利益。4.消费费者态度度的改变变1)消费费者态度度改变的的方式: 性质质的改变变和程度度的改变变2)消费费者态度度改变的的途径:直接说说服和间间接说服服案例分析析：九头牛的的故事：从前，有有两个从从小在一一起的好好朋友，一一个叫小小壮，一一个叫小小强。当当他们长长成小伙伙子的时时候，开开始找对对象，可可是他们发发现，村村子里没没有他们们称心如如意的姑姑娘，于于是他们们商量一一块到外外面去找找自己喜喜欢的人人。 离开家家乡之后后，他们们走了很很多地方方，有一一天，他他们来到到了一个个小渔村村，在村村子里他他们碰到到一个姑姑娘，小小壮对小小强说：我要留留在这个个渔村，因因为那个个姑娘就就是我想想找的人人。小强强看那个个姑娘没没有什么么可爱的的地方，所所以她就就对自己己的好朋朋友说：我看她她也没有有什么特特别的，既既然你喜喜欢，就就留下好好了，我我还要找找我喜欢欢的人。 于于是小强强辞别了了小壮，继继续往前前找，他他走了很很多的路路，他去去了很多多村庄和和城市。几几年过去去了，他他一直没没有找到到自己喜