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1、消费者行为分析与实务（第二版）3.行为影响观点行为影响观点认为，强大的外因可能驱使消费者不先对产品产生强烈的情感 或信念就做出购买决定。四、技能训练1 .就你最近进行过的一次购买行为，从下述方面分析你作为一名消费者在这 次购买当中的行为特征：(1)你为什么要进行这次购买？(2)在这次购买当中，你的同学、朋友和家人担当了什么样的角色？(3)你的购买行为都受到了哪些因素的影响？试列出35个。2 .从下面三个不同的角度，谈谈你对于为什么要学习消费者行为知识的认 识。(1)从一名普通消费者的角度。(2)从一名营销经理的角度。(3)从一名中国消费者协会工作人员的角度。案例法36分钟五、模仿整合训练能够利
2、用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。六、课堂小结本书通过导论、过程、行为研究、行为影响、心理行为等几个方面的 研究和框架，通过决策观点、体验观点、行为影响观点等研究方法让同学们 理解和掌握消费者行为分析这门课程的精髓。归纳总结3分钟七、其他作业：1 .本书的写作框架？2 .本书的研究方法？1分钟课次： 4授课教师：王琳琳教学内容消费者购买决策的内容和类型教学目的通过学习，学生能够了解和掌握消费者购买决策的内容和类型。教学目标知识技能态度1 .消费者购买决 策的内容2 .消费者购买决 策的类型分析解决问题能力主动学习教学重点消费者购买决策的类型教学难点消费者购买决策的内容教学方法讲授法练习
3、实践法讨论教学法教学资源教材 多媒体课件 案例作业布置教学后记教学对象授课时间年月日（星期）第节年月口（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月II （星期）第节年月H （星期）第节年月日（星期）第节教案用纸教学步骤与内容教学方法时间分配一、复习导入新课复习内容：1 .消费者购买决策的内容？2 .消费者购买决策的类型？导入新课：消费者的购买决策是可以分为多种类型的，有的决策很复杂， 需要持续很长时间，有的则比较简单，只需要很短的时间就可以完 成。复习提问3分钊二、明确学习目标了解和掌握消费者购买决策的内容和类型。1分钟三、知识学习(-)消费者购买决
4、策的内容一般认为，消费者购买决策的内容可以归纳为六方面(即6W)：谁来 购买(Who)、购买什么(What)、为何购买(When)、何处购买(Where) 和如何购买(How)(二)消费者购买决策的类型1 .依据决策过程的复杂程度进行划分：名义型决策、有限型决策、 扩展型决策购买介入程度：我们将消费者由某一特定购买需要而产生的对购买 过程关心或感兴趣的程度，称为购买介入程度。我们可以用名义型决策、有限型决策和扩展型决策来描述不同类型 的购买决策过程。名义型决策，实际上就其本身而言并未涉及决策。名义型决策又可以分为两种：品牌忠诚型购买决策和习惯型购买决 策。有限型决策通常是指消费者对某一产品领域
5、或该领域的各种品牌有 了一定程度的了解，或者对产品和品牌的选择建立起了一些基本的 评价标准，但还没有建立起对某些特定的品牌的偏好，因此还需要 进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意 的选择。多媒体演示 讲授法44分钟扩展型决策是最复杂的消费者购买决策方式，经常出现在消费者购 买不熟悉、昂贵且稀少或不常购买的产品或服务时。消费者的介入程度、决策制定时间的长短、产品或服务的成本、信 息搜集的程度以及所思考替代方案的数量。2.依据消费者的购买行为特征进行划分:复杂型决策、寻求变化型决 策、减少失调型决策、习惯型决策当消费者对产品的介入程度很高，同时竞争品牌之间的差异相当大 时，就
6、会采用复杂型的购买决策。寻求变化型决策涉及的通常是一些介入程度低且竞争品牌之间的差 异很大的产品。购买了某些产品一段时间之后，特别是使用了一段时间之后，消费 者也许会感到不协调或不满意，这也许是因为产品的某个特征不够 称心，也许是因为听到别人称赞其他品牌。为了证明自己购买决策 的正确性，此时消费者一般会积极、主动地去了解更多有关情况， 寻找种种理由来减轻、化解这种不协调。习惯型决策涉及的通常是一些介入程度低且竞争品牌之间差异不大 的产品。(三)按消费者处理问题的熟练程度进行划分我们还可以按照消费者处理问题的熟练程度不同，把消费者决 策分为常规型决策和非常规型决策。四、技能学习1 .分别举出三个
7、你运用名义型决策、有限型决策和扩展型决策进行 购买的例子，并说明导致你采用该种决策类型的原因是什么。2 .调查你周围的5位同学，确定他们认知或意识到的3个消费者问 题。对每个问题了解以下内容：(1)问题的相对重要性；(2)问题是怎样产生的；(3)引起这一消费问题的原因(理想状态或实际状态的变化)；(4)针对意识到的问题，采取了何种行动。分组讨论25分钟五、模仿、整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。举一反三3分钟六、课堂小结六个W分别代表的意义和内容同学们要清楚，根据不同的分类 标准进行消费者购买决策类型的分类。概括总结3分钟七、其它1 .消费者购买决策的类型？1分钟课次：
8、5授课教师：王琳琳教学内容消费者购买决策过程教学目的通过学习，学生能够了解和掌握消费者在购买产品或服务的过程中 的五个步骤。教学目标知识技能态度1 .消费者购买决策过程2 .方案评价与选择分析与解决问题的能力认真教学重点方案的评价与选择教学难点分析案例的能力教学方法讲授法练习实践法讨论法教学资源教材多媒体课件作业布置教学后记教学对象授课时间16级电子商务 衔接长职班年月日（星期）第节年月口（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月II （星期）第节年月H （星期）第节年月日（星期）第节教案用纸教学步骤与内容教学方法时间分配一、复习导入新课复习内容：
9、1 .消费者购买决策的类型？导入新课：消费者在购买产品或服务的过程中，一般要经历5个步骤，研 究该过程可以帮助我们了解消费者是如何制定购买决策与进行购买 行为的。复习提问3分钟二、明确学习目标掌握消费者购买决策的步骤。1分钟三、知识学习（一）消费者购买决策的过程1 .问题确认与内外部刺激（1）所谓的理想状态是指消费者当前想达到或感受的状态；（2）实际状态则是指消费者对他或她当前的感受及处境的认知。需要的不满足可能是由于内部和外部的刺激所引起的并不是所有的被确认的问题都会导致购买动机。某一被确认的 问题是否会导致购买意图取决于两个因素： 第一，理想状态与期望状态之间差距的大小。第二，问题的相对重
10、要性。2 .信息搜集（1）消费者的信息搜集是指消费者识别和获取可以解决自身问题的 相关信息的行为。（2）消费者的信息搜集过程根据信息来源可以划分为两种类型：内 部搜集和外部搜集。（3）内部搜集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服 务的信息。（4）外部搜集是消费者从外部来源获取信息，如朋友、亲属、广告 和企业推销人员等。3 .方案的选择与评价非补偿性模式案例分析教学法44分钟联结式模式：是消费者对备选方案的各个评价标准都设置一个最低 可接受的数值，然后选择所有评价值超过这些最低数值的方案。析取式模式：消费者对备选方案的每一个重要评价标准都设置一个 最低可接受的数值（通常较高），任何一个
11、方案只要有一个属性超 过了最低标准都可以成为被选择对象。运用这一规则，有时候所获 得的备选方案不止 个，此时，还需要运用其他规则作进一步的筛 选4 .制定购买决策他人的态度一一他人的态度对于购买决策影响程度的大小取决于两 个因素：第一，他们对于消费者所偏好的品牌所持否定态度的强烈程度。第二，他们与消费者关系的密切程度。意外的情况消费者自身或其家庭的某些突发事件会使得消费者改变购买意图。可认知的风险5 .消费者将会使用和消费产品，并在使用和消费的过程中感知到是 否满意。当不再使用该产品后，消费者还面临着如何处置产品的问 题。在消费者购买之后，企业营销人员的一项重要的任务就是要减轻消 费者购买后的
12、认知失调。四、技能学习你是意见领袖吗？由于意见领袖对于消费者具有强大的影响力，因此，如何界定 意见领袖成为营销人员一项非常重要的工作。其中一种简单易用的 方法被称作自我认定法，也就是询问消费者是否认为自己是意见领 袖。分组讨论25分钟1 .您经常和朋友或邻居讨论（笔记本电脑）123452.当您和朋友或邻居讨论（笔记本电脑）123453 .在过去的6个月，您曾与很多人讨论过新 的（笔记本电脑）123454o和周围的朋友相比较，您被询问（笔记 本电脑）的可能性很高123455.在讨论（笔记本电脑）时，更多的是您告 诉朋友（笔记本电脑）的事情而不是您的朋 友告诉您（笔记本电脑）的事情123456.总
13、体来说，当您的朋友或邻居讨论（笔记 本电脑）时，您经常被视为咨询的对象12345请你猜一猜，在最近 项对19种产品和服务类别的研究中，消费者 经常会向哪一种产品类别的意见领袖征求意见呢？五、模仿、整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。举一反三3分钟六、课堂小结消费者在购买产品的过程中或服务中，一般要经历五个步骤： 问题确认、信息搜集、方案评价、制定购买决策、购后行为。概括总结3分钟七、其它作业：消费者在购买过程中经历的步骤？1分钟课次： 6授课教师： 王琳琳教学内容消费者的知觉教学目的通过学习，学生能够了解和掌握消费者的感觉与知觉的概念及 消费者的知觉过程。教学目标知识技能态
14、度1 .感觉与知觉2 .消费者的知觉过程分析能力认真教学重点消费者的知觉过程教学难点案例分析教学方法讲授法 角色扮演法 讨论法教学资源教材多媒体课件作业布置教学后记教学对象授课时间16级电子商务 衔接长职班年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月II （星期）第节年月H （星期）第节年月日（星期）第节课次： 授课教师： 教学内容消费者行为概念与特点教学目的通过学习，学生能够了解和掌握消费者的行为的概念和特点。教学目标知识技能态度1 .消费者概念2 .消费者的特点分析能力主动学习教学重点消费者行为特点教学难点应用教学方法案例
15、教学法 多媒体演示法 讲授法教学资源多媒体教材作业布置1 .什么是消费者？2 .消费者的行为特点包括的内容？教学后记教学对象授课时间年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月II （星期）第节年月H （星期）第节年月日（星期）第节教案用纸教学步骤与内容教学方法时间分配一、复习导入新课复习内容：1.消费者购买决策的过程？导入新课消费者的心理活动过程，可以从知觉、学习和态度三个方面去分 析。复习提问3分钟二、明确学习目标了解和掌握知觉的概念、过程及结果1分钟三、知识学习(-)感觉与知觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别
16、属性的反应。知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的刺激，并给予有意义及 完整图像的一个过程。感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映。二者的区别是：感觉是对对象和现象个别属性(如颜色、气味、形状)的反映；知 觉则是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体形象的反 映。经由不同感觉器官形成的五类感觉对于形成消费者的知觉并促 使其产生态度偏好和购买行为具有非常重要的作用。(二)消费者的知觉过程展露指的是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内。当展露发生 时，刺激要被消费者所感受到，必须要达到一定的强度，也就是越 过感官阈限。所谓感官阈限，指的是感觉器官要能有效地感受到某一刺激，所需 的最低刺激量水平
17、。感官阈限可以分为绝对阈限和差异阈限。绝对阈限是指某一刺激能被感觉器官感受到所需的最低刺激量。差异阈限指的是感觉器官对于两个刺激之间变化或差异，所能够察 觉到的最小值。这种人们能够察觉到的最小刺激变动量又被称为最 小可察觉差异(JND)O注意是指消费者对展露于其感觉器官面前的刺激物做出进一步的加 工和处理。注意的产生可以划分为自愿性注意和非自愿性注意两种。多媒体演示44分钟理解是消费者赋予刺激物以某种含义或意义的过程，它主要涉及到 对刺激物的组织与归类。刺激物的组织指的是人们倾向于将刺激物 作为一个有意义的整体去看待。在进行组织时，人们一般会遵循以下三个原则：（1）封闭性原则：人们倾向于将不完
18、整的图形感知为完整的图形， 也就是说，人们通常会根据自己以往的经验来填补图形中的空白部 分（2）相似性原则：人们倾向于将相似的刺激物归为一类（3）图像-背景原则：人们会将刺激物的某个部分置于焦点的位置、 视之为图像，而将其他部分置于相对次要的位置、视之为背景（三）消费者知觉的结果1 .消费者对价值的知觉消费者对某种产品价值高低的感知，而这种感知又在很大程度上决 定了消费者愿意支付的最高价格2 .消费者对质量的知觉一般而言，消费者会同时利用许多信息的线索形成对产品质量的感 知，既包括内在的线索，也包括外在的线索。3 .消费者对风险的知觉指的是因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。四、技能
19、学习通过这个案例同学们想到了什么？最小可察觉差异的概念在价格，数量，质量和附加购买领域都有 应用的价值。价格：消费者通常不会感觉到价格之间的微小不同。人们通常会 认为19.95元和19.99元没有多大差别。因此，企业可以通过小幅 度提高价格的方式来避免消费者对涨价的抵制。当然，如果是降价 的话，其幅度也必须足够大才能让消费者感受到。数量：微小的数量改变经常不会引人注意，例如，包装食品的重 量从500克减少到495克，消费者很可能察觉不到前后有所不同。质量：小幅度的质量改善可能对消费者来说毫无影响。因此，如 果企业要通过质量提高吸引消费者，质量的改变必须足够大。附加购买：伴随大量购买的少量附加购
20、买可能不会让人产生增。接 受在订单上再增加一双7块钱的袜子的建议。因为在这种情况下， 一双鞋的价格于一双鞋加一双袜子的价钱对于消费者而言可能没有分组讨论25分钟区别。五、模仿、整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。举一反三3分钊六、课堂小结知觉是有意义及完整和图像，包括展露、注意、理解三个相互 联系的阶段，经过消费者的认知会形成某种印象，进而影响消费者 的购买、使用及购后的评价。概括总结3分钟七、其它1 .什么是知觉？2 .消费者的知觉过程？3 .理解遵循的原则？1分钟课次： 7授课教师：王琳琳教学内容消费者的学习教学目的通过学习，学生能够了解和掌握消费者学习的概念与类型。教
21、学目标知识技能态度L学习概念2.学习类型分析理解能力认真教学重点学习类型教学难点案例分析能力教学方法讲授法讨论法教学资源教材多媒体课件作业布置教学后记教学对象授课时间16级电子商务 衔接长职班年月日（星期）第节年月口（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月II （星期）第节年月H （星期）第节年月日（星期）第节教案用纸教学步骤与内容教学方法时间 分配一、复习导入新课复习提问：L理解遵循的原则？2.知觉？导入新课：学习是消费过程成功不可或缺的一个环节。事实上，消费者 的行为很大程度上是后天习得的。复习提问3分钟二、明确学习目标掌握学习理论及其应用。
22、1分钊三、知识学习(-)消费者学习的概念1 .学习：由于信息与经验的影响所产生的一种行为、情感以及思想 上相当持久的改变。2 .学习特点：(1)学习来源于信息与经验(2)学习伴有行为、情感以及思想上的改变(3)学习所引起的改变是相当持久的(-)消费者学习的类型1 .反应式学习：通过外界信息和事物的不断刺激,形成一种反应，并 通过感观与体验为消费者所接受和学习，促使其进行购买。主要有以 卜两种类型：(1)经典性条件反射：当引起反应的一种刺激和另一种自身不能引 起反应的刺激一起出现,就会发生经典性条件反射(2)操作性条件反射:又称工具性条件反射,主要是探讨行为的结果 如何影响再次采取该行动的概率反
23、应式学习：经典性条件反射的消 费者学习2 .模仿式学习：通过获取信息、模仿，推弃旧的消费方式，建立新 的消费方式。模仿式学习在低介入和高介入状态下都经常发生加强 型强化了原来的行为，增加了消费行为的频率多媒体演示36分钟（三）消费者学习的效果1 .加强型：通过一定时间的学习后，强化了原来的行为，增加了消 费行为的频率。2 .稳定型：学习消费某种商品或某一类型的商品之后,这种行为方式 逐渐稳定下来,并形成一定的消费习惯。3 .无效型:没有改变他原来对待这种商品的行为方式4 .削弱型：由于接受了相关信息，了解到企业的特点，反而削弱了行 为方式四、技能学习通过这个案例你得到了什么启示？心里学家巴甫洛
24、夫（Povlov）在一个给狗喂食在试验中首次发 现了经典性条条件反射这一现象。巴甫洛夫通过把一个中立在刺激 （铃声）与一个能引起狗分泌唾液的反应的刺激（他把肉末放进狗 的嘴里）放在一起产生了经典性反射。肉末是一种无条件刺激，自 然就能引起反应;经过一段时间后，则变成了条件刺激。铃声一开始 不能引起狗分泌唾液，但每次只要铃声响，狗就能得到食物。因此案例法36分钟五、模仿整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。六、课堂小结所谓学习，指的是由于信息与经验的影响所产生的一种行为、 情感及思想上相当持久的改变，学习具有三个特点：学习来源于信 息与经验、学习伴有行为、情感及思想上的改变，学
25、习所引起的改 变是相当持久的。归纳总结3分钟七、其他作业：1 .消费者学习的类型？2 .消费者学习的概念？1分钊课次： 8授课教师：王琳琳教学内容消费者的态度教学目的通过学习，学生能够了解和掌握消费者态度的概念消费者态度的一 般特性。教学目标知识技能态度1 .消费者态度概念2 .消费者态度的一般特性分析能力认真教学重点消费者态度的一般特性教学难点分析案例能力教学方法案例教学法多媒体演示法教学资源多媒体教材作业布置教学后记教学对象授课时间16级电子商务 衔接长职班年月日（星期）第节年月口（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月II （星期）第节年月
26、H （星期）第节年月日（星期）第节教案用纸教学步骤与内容教学方法时间 分配一、复习导入新课复习提问1 .消费者的学习效果如何分类？2 .消费者学习的概念？导入新课态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持 或反对的心理和行为倾向性。陈述3分钟二、明确学习目标了解和掌握关于态度的相关理论。1分钟三、知识学习（-）消费者态度的概念1 .态度与消费者态度态度：是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或 反对的心理和行为倾向消费者的态度:是指消费者在购买活动中的重要心理现象，是消费者 确定购买决策、执行购买行为的心理倾向的具体体现。2 .消费者态度的构成（1）认知是指对态度对象的
27、评价，是构成消费者态度的基石。表现 为消费者对有关产品的质量、品牌、包装、服务与信誉等的印象、 理解、观点、意见（2）情感是在认知的基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核 心。表现为消费者对有关产品的质量、品牌、信誉等喜欢或厌恶、 欣赏或反感的各种情绪反应。（3）行为倾向是指对态度对象做出某种反应的意向，它形成消费者 态度的准备状态，表现为消费者对有关商品、劳务采取的反应倾向（二）消费者态度的一般特征态度的对象性L态度的社会性3 .态度的可塑性4 .态度的稳定性5 .态度的差异性案例分析 教学法44分钟（三）消费者态度的形成（四）消费者态度的改变消费者态度的改变是指已经形成的态度在接受某一信
28、息或意 见的影响后而引起的变化。从消费者消极态度甚至于偏见的态度， 到积极态度之间，态度的改变可能出现四种水平消费者态度1 .改变的方式（1）性质的改变：表现为态度发生方向性的变化，即由原来的倾向性 转变为相反的倾向性。程度的改变：表现为态度不发生方向性变化,而是沿着原有倾向 呈现增强或减弱的量的变化。2 .消费者态度改变的途径（1）直接说服：以语言、文字、画面等为载体，利用各种宣传媒介 直接向消费者传递有关信息，以达到改变其固有态度的目的。间接说服：又称间接影响，它与直接说服的主要区别在于：前者 是以各种非语言方式向消费者施加影响，通过潜移默化，诱导消费 者自动改变态度。（五0消费者态度的测
29、量消费者态度的测量：运用科学的测量方法和技术手段，广泛调查、汇 集有关态度的事实资料并加以定性定量分析，以求得关于消费者态 度的正确结论。L态度测量法：通过被测者对预先拟订问卷的回答，了解消费者对某 一类产品或劳务的态度。2 .自由反应法：通过自由反应方式了解消费者态度中认知成分的一 种方法，一般可采取面谈、投射等方式进行。3 .现场观察法：利用态度与行为的相关关系,通过各种场合直接观察 消费者的行为表现，以判断消费者态度的一种测量方法。（六）态度在消费者购买中的作用1 .导向功能在纷杂的商品世界中，将消费者的意念直接导向能满足其需要的商 品，使购买行为和消费者需要相互衔接和适应U2 .识别功
30、能在态度倾向性的支配下，广泛搜集信息，了解和鉴别有关产品或劳 务的性能、质量及功用，并评价其对消费者的价值大小，从而为正 确制定与实施购买决策奠定基础。3.表现功能通过态度表现出消费者的性格、志趣、文化修养、价值观念及生活 背景等，同时反映消费者可能选择的决策方案和即将采取的购买行 动。四、技能学习书65页案例，请结合消费者知觉、学习和态度的相关理论分析烟盒 上警示文字或图案对于吸烟者的影响。分组讨论25分钟五、模仿、整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。举一反三3分钟六、课堂小结消费者态度是消费者确定决策、执行购买行为的心理倾向的重 要体现。消费者的态度由认知、情感和行为倾
31、向三种因素构成。其 特性包括对象性、社会性、可塑性、稳定性和差异性。概括总结3分钟七、其它作业：1 .态度在消费者购买行为中的作用？2 .消费者态度的一般特性？1分钟教案用纸教学步骤与内容教学方法时间 分配一、复习导入新课在经济全球化不断发展的当代，企业面临着越来越激烈的市场竞 争，而决定竞争成败的关键因素之一，是企也能否准确发掘并通过有 效营销策略满足消费者需求。提问法2分钟二、明确学习目标了解和掌握消费者的概念和特点1分钟三、知识学习（-）消费者概念所谓的消费者，指的是购买、使用各种消费用品（包括服务）的 个人和居民户。除了消费者之外，产品和服务的购买、使用者还包括 企业、学校、政府机关和
32、其他组织，他们被称为组织用户。（二）消费者行为消费者行为是指“消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服 务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实 体上的活动（三）消费者行为特点1 .消费者行为是受动机驱使的2 .消费者行为包含许多不同的角色3 .不同消费者的消费行为不同4 .消费者行为是可以诱导的5 .消费者行为受多种因素影响（1）消费者自身因素（2）外部环境因素（3）市场营销刺激因素讲授法37分钟四、技能学习思考：阅读以下两个小案例；你认为它们说明了什么问题？（一）在第二次世界大战期间，为节约粮食、支援前线，美国政府鼓 励民众多吃动物内脏。但是，由于受传统文化与习俗的影响
33、，美国人 没有吃动物内脏的习惯。为了扭转人们的传统观念、指导消费，心理案例法36分钟课次： 9授课教师：王琳琳教学内容消费者的需要教学目的通过学习，学生能够了解和掌握消费者需要的概念与特征与一般分 类。教学目标知识技能态度1 .需要的概念2 .需要的分类3 .需要的类型分析能力认真教学重点需要的层次理论教学难点分析案例能力教学方法讲授法练习实践法讨论法教学资源教材分卿榔件作业布置教材多媒体课件教学后记教学对象授课时间16级电子商务 衔接长职班年月日（星期）第节年月口（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月II （星期）第节年月H （星期）第节年月
34、日（星期）第节教案用纸教学步骤与内容教学方法时间 分配二、复习导入新课复习提问1 .消费者学习？2 .消费者的态度的阶段？导入新课需要和动机与消费者行为有着直接而紧密的联系，因为人们的 任何消费行为都是在一定动机的驱使下满足某些特定的需要或欲 望。陈述3分钟五、明确学习目标了解和掌握需要的相关理论。1分钟六、知识学习(一)消费者需要的概念与特征1 .需要的概念需要是一种生理和心理上的缺乏状态，这种缺乏引导人们向一定方 向努力，去实施相应的行为以消除缺乏的感觉。2 .消费者需要的特征(1)对象性(2)阶段性(3)独特性(4)外部的约束性(二)需要的一般分类L根据需要的对象划分根据对象的不同，消费
35、者的需要可以划分为物质需要和精神需要。中国人支撑起了全球奢侈品市场的半壁江山，是全世界最大的奢侈 品客户。3 .根据需要的产生和起源的不同，需要可以划分为先天性需要和后 天性需要。先天性需要也称本能需要，主要是来自生理方面的要求，亦即个体 维持和延续后代而产生的需要。“人是铁饭是钢，一天不吃饿的慌” 动物完全受本能驱使不同，人在满足先天性需要的时候，要受到社案例分析教学法44分钟会条件和社会规范的制约。后天性又称社会性需要，主要是来自心理和精神方面的要求，是指 人们出生之后，在社会环境的影响下所形成的带有人类社会特点的 那一部分需要，如社会交往的需要、对荣誉是需要、自我尊重的需 要、表现自我的
36、需要、追求理想在需要、完善自我的道德修养的需 要、对美的需要等。消费者自身的学习、模仿等方式才能形成。3.根据需要的层次理论划分，亚伯拉罕马斯洛理论（1）生理的需要（2）安全的需要（3）情感和归属的需要（4）尊重是需要（5）自我实现的需要（三）消费者需要的类型1,生理需要2 .安全和健康的需要3 .爱情和伴侣需要4 .经济安全保障需要5 .社会形象需要6 .娱乐需要7 .拥有需要8 ,赠与需要9 .信息需要10 .多样化的需要七、技能学习同学们通过个案例你们想到了什么？距某奢侈品研究机构的一份报告显示中国奢侈品市场分为本 土消费与境外消费两大快，2013年本土消费达280亿美元，增幅为 3%境
37、外消费进一步增强，达740亿美元，二者相加中国人2013年奢 侈品消费总额达10201亿美元中国人支撑起了全球奢侈品市场半壁 江山是全世界最大奢侈品客户。分组讨论25分钟七、模仿、整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。举一反三3分钊八、课堂小结需要是一种生理和心理上的缺乏状态，这种缺乏引导人们向一定方 向努力，去实施相应的行为以消除缺乏的感觉。消费者的需要具有 如下特征：对象性、阶段性、独特性、外部约束性。概括总结3分钟八、其它1分钟作业：1 .消费者的需要有哪些特征？2 .消费者的需要有哪些类型？课次： 10授课教师：王琳琳教学内容动机及相关理论教学目的通过学习，学生能够了
38、解和掌握动机的概念与动机的有关理论。教学目标知识技能态度动机的相关理论分析能力认真教学重点购买动机的特性教学难点分析案例能力教学方法讲授法任务驱动法教学资源教材多媒体课件作业布置教学后记教学对象授课时间16级电子商务 衔接长职班年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月日（星期）第节年月II （星期）第节年月H （星期）第节年月日（星期）第节教案用纸教学步骤与内容教学方法时间 分配三、复习导入新课复习提问1 .需要的概念？2 .需要的类型？导入新课我们可以将动机视为一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人 采取行动。陈述3分钟八、明确学习目标了解
39、和掌握动机的相关理论。1分钟九、知识学习（一）动机的概念动机的概念是由伍德沃德（R。Woodworth）在1918年首先引入心理 学中的，一般认为，动机“引起个体活动，维持已引起的活动，并 促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。（二）动机的相关理论需要并不一定会引发个体的行为，只有处于唤醒状态的需要才 能驱使个体采取行动。需要只是指明了行为的大致方向，而没有明 确界定满足需要的方式或途经。在某些情况下，需要只引起人体自 动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。有些情况下，即使是没有内在的需要，纯粹的外部刺激也会导致动 机的产生。精神分析的动机理论根据弗洛伊德的精神分析论，人们 可能会因为
40、种种原因而压制隐藏一些原始的本能冲动。具体到消费 者行为，很多时候消费者对商品的选择，可以说是消费者本人没有 意识到的动力因素决定的。因此很多时候直接问消费者是否购买某 种商品的原因，却无法探明其内心的真正原因，只有通过一定的心 理学的方法和技术，到达消费者的无意识领域，才可找到真正的原 因双因素理论1 .保健因素：导致对工作不满的因素。商品的基本功能或为消费者 提供的基本利益与价值，可视为保健因素。2 .激励因素：引起工作满意感的一类因素。在基本利益或基本价值案例分析 教学法44分钟之外提供附加价值，可视为激励因素。品牌所具有的保健因素与激 励因素还会因目标市场的不同，因目标消费者生活方式和
41、价值取向 的不同而存在差别。十、技能学习1.以小组为单位对本节课内容的学习体会进行讨论。分组讨论25分钟九、模仿、整合训练能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。举一反三3分钟十、课堂小结需要与动机存在紧密的联系，需要可以引发动机，并引导人们 采取特定的行动。概括总结3分钟九、其它作业：1 .什么是动机？2 .动机与需要有何不同？1分钟商场类型与选址心理商场类型1.百货公司(1)百货公司满足顾客心理需要的有利条件：第一，百货公司多坐落在城市最繁华的地段，可以满足顾客休闲又图热闹的心理愿望； 第二，其建筑富丽堂皇，营业场所宽敞，环境布置气派豪华，上下电梯方便，为顾客提 供了非常舒适的购物
42、环境；第三，其经营品种繁多，提供几乎所有的日常生活用品，能使顾客感受到“走百家不如 进一家”的便利；第四，管理规范，实行明码标价，使顾客有一种价格的信赖感；第五，专职营业员着装一致、训练有素、彬彬有礼、态度和蔼，使顾客有一种被尊重的 满足感。(2)百货公司可能产生的不利心理影响有：百货公司实行面对面的服务，顾客与营业员 之间的沟通有时会出现障碍，以致影响购物行为。同时，各科可能因等候接待、频繁挑 选以及营业员的服务态度等问题而与营业员发生摩擦。超级市场是一种自助售货商店，它淘汰了以往商场中封闭式的柜台和货架，完全采用开 架销售方式超市满足顾客心理需要的有利条件：第一，购物方便。顾客可实现就近购
43、物，并一次性买足日常生活必须品。第二，价格较低。超市由于可提供高于百货公司30婷50%的商品出样率、20%的商品投放 率，场地利用率高，雇员相对减少，商业成本相对较低，所以可以实行薄利多销。第三，环境舒适。超市的后屋环境宽敞亮堂，顾客置身于琳琅满目的货物之中感觉愉悦。 第四，心情舒畅。有助销售方式使顾客从紧逼性推销的压力中解放出来，可随心所欲地 拿取自己喜爱的商品，且可以随意改变主意，把已经挑选的货物进行调换，增加了购物 的乐趣。第五，节约时间。超市购物实行一次性集中付款结算方式，减少了传统销售方式分柜台 单件商品逐一付费所花费的时间。(2)超市可能产生的不利心理影响有：超市所售的商品大多为中低档商品，高档商品的 消费者在超市中很难获得满足感。同时，由于没有营业员的周到服务，顾客受尊敬的感 觉不明显。专业化商店是经营特定类型投雷商品的商店，不如食品商店、家电商店、妇女用 品商店等，它能在一个相对狭窄的商品门类范围内提供更为前面三类商场难以配 齐的商品，以“专”取胜。商场选址心理1 .区域因素与选址心理(1)商场集聚心理(2)购买便利心理最佳地段心理2 .