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1、浠水熊湖湖国际华华城营销销推广策策划案黄冈君城城房地产产营销策策划部二零零七七年六月月十六日日前 言 浠水水熊湖国际华华城整体体营销推推广策划划案，是是按照君君城地产产开发及及经营熊熊湖国际华华城的总总体战略略思想，结结合君城城地产自自身发展展、项目目核心概概念以及及市场竞竞争态势势而制订订的整体体营销决决策和计计划方案案。其旨旨在为熊熊湖国际华华城的全全程营销销推广提提供一个个科学合合理的操操作思路路、指导导营销推推广工作作的顺利利开展，是是一个在在缜密的的市场调调查和可可行性分分析研究究的前提提下制定定出的系系统性方方案。方方案力求求紧密结结合销售售力的特特质与优优势，积积极地探探求营销销
2、推广策策略以促促成良好好的销售售业绩，实实现君城城的预期期目标。熊湖国国际华城城整体营营销推广广策划案案是在项项目前期期市场调调查的基基础上，对对项目可可行性综综合研究究的基础础上拟定定的。主主要包括括整体及及各阶段段销售策策略、传传播策略略及媒体体策略、销销售管理理及传播播费用预预算等方方面的内内容。并并就上述述主要内内容做出出初步判判断，确确立未来来项目营营销推广广的行动动方案，并并在未来来的各项项营销推推广操作作中有计计划执行行。策划思路路项目概况况熊湖国国际华城城位于浠浠水县双双桥北路路与检苑苑路东端端，总用用地面积积503371其中广广场用地地约89960，规划划商住用用地面积积41
3、4411；项目目总建筑筑面积11126697，其中中商业面面积2772233，住住宅面积积为8554744。本本项目地地处浠水水传统生生活城区区，周边边生活配配套非常常完善，交交通便利利，如浠浠水人民民医院、浠浠水实验验高中、步步行街、长长途车站站、大型型超市以以及行政政事业单单位均在在本项目目的辐射射圈内，配配套环境境的成熟熟使本项项目具有有很强的的可朔性性。本项目由由黄冈市市君城房房地产开开发公司司投资开开发，总总投资112亿亿人民币币，是目目前浠水水县投资资最大、开开发规模模最大的的房地产产开发项项目。君君城地产产是黄冈冈百强民民营企业业，在黄黄冈区域域市场开开发占有有较大比比重，其其开
4、发产产品在黄黄冈享有有很大的的美誉度度和知名名度。战略思路路1、本案案宗地是是浠水首首幅通过过招、拍拍、挂出出让的国国有土地地，我们们应该充充分领会会浠水县县委、县县政府实实行土地地招拍挂挂的战略略意义。规范土土地一级级市场管管理与市市场化运运营；科学组组织城市市规划发发展观，提提升浠水水城市形形象，改改善投资资环境；规范与与引导房房地产市市场健康康发展，制制止私人人建房和和违规开开发。2、在充充分领会会浠水县县委政府府的城市市规划的的战略目目标后，本本案应该该站在政政府的角角度来制制定开发发及策划划思路；既坚持持政府提提出的“文化生生态名城城”的城市市定位，高高标准、高高起点、高高要求规规划
5、建设设本项目目。本案案的市场场定位应应与城市市发展战战略实现现三个“融合”，一是是与浠水水城市定定位相融融合，二二是与浠浠水人文文历史相相融合，三三是与浠浠水消费费习惯、生生活品位位相融合合。三个个融合形形成本案案策划的的合点，这这个合点点即为本本项目营营销策划划的灵魂魂。高标准准：君城城公司斥斥资12亿人人民币打打造浠水水乃至鄂鄂东南一一流的人人文生态态社区，并并整合开开发一条条环凤栖栖广场的的“凤栖风风情街”（挖掘掘与发扬扬浠水风风土人情情文化，同同时导入入酒吧茶茶艺等时时尚产业业，形成成集地产产文化、观观光旅游游、休闲闲娱乐、时时尚消费费为一体体的城市市新型产产业链）；高起点点：本案案邀
6、请湖湖北中江江建筑设设计院担担纲规划划设计，秉秉承“人性化化、生态态型、可可传承”的规划划理念,高起点点规划浠浠水首席席人文生生态观景景名宅；高要求求：本案案以浠水水城市地地标、地地产风向向标、旅旅游休闲闲风情街街为一体体的复合合型地产产为规划划基准，全全力提升升浠水城城市形象象，改变变消费习习惯。品牌建立立策略创立品牌牌需要策策略。在在创立企企业及项项目品牌牌时、具具体采取取的策略略分为对对产品的的策略和和对企业业外部所所要采取取的策略略两个部部分。 1、规划划设计上上要树立立创造新新的“城城市景观观”的意意识。在城市的的建筑物物中，如如果能创创造一个个新的城城市景观观，必然然引来社社会大众
7、众、媒体体的关注注，吸引引大家前前去参观观、欣赏赏，造成成轰动效效应，从从而迅速速打开市市场。更更为重要要的是，建建筑乃百百年之计计，历经经沧桑不不易损坏坏。有那那么一个个城市景景观存在在，就相相当于一一个优秀秀的广告告品，它它会带来来非同凡凡响的广广告效果果。 城市景观观要体现现个性，融融入自然然和艺术术的魅力力。个性性化的设设计，既既满足了了社会崇崇尚个性性发展的的趋势，又又满足了了消费者者的差异异性需求求。居住住小区和和建筑物物能以特特色闻名名，是因因为能在在设计中中突出其其风格。 随着工作作节奏的的加快，人人们工作作之余，总总希望有有一个温温馨怡人人的环境境。在所所有休闲闲环境中中，莫
8、过过于恬静静的自然然环境。在在绿色的的自然环环境中，可可以让心心灵回归归大自然然，消除除许多烦烦恼与疲疲倦。由由于收入入的提高高，人们们相应地地要求提提高生活活环境质质量，而而且更希希望自己己与家人人多享受受些自然然的宁静静。 2、注重重质量、性性能和价价格的综综合优势势。首先是是产品质质量。产产品质量量是企业业生存之之本。为为了确保保质量，发发展商需需要“全全面规划划、合理理布局、综综合开发发、配套套建设”，建建设精品品，提倡倡建设工工程质量量、环境境质量和和服务质质量三优优的物业业。同时时实行交交房时钥钥匙、住住房质量量保证书书和住房房使用说说明书同同时提供供的放心心制度，吸吸引众多多消费
9、者者，为创创立品牌牌打好坚坚实的基基础。 3、注重重售前、售售后服务务。一个具具有品牌牌的企业业，是特特别重视视其售前前售后服服务的。售售前服务务直接关关系到开开发的物物业是否否能销售售出去，从从而实现现资金的的变现和和增值，它它包括接接待潜在在客户参参观样板板房、模模型，倾倾听客户户的意见见。这段段时间需需要耐心心细致地地回答和和解决客客户提出出的问题题，所以以要注意意企业形形象和让让顾客满满意。 售后服服务是优优良品牌牌的延伸伸。物业业管理公公司的接接手，把把精品管管好、盘盘活，才才不会损损害该项项目的声声誉。因因此，物物业管理理公司的的管理水水平，成成为房地地产项目目品牌建建设不可可缺少
10、的的条件。 4、持续续地塑造造及强化化品牌 从某种种意义上上说，塑塑造一个个品牌易易，维护护一个品品牌难，品品牌应具具有可持持续发展展的能力力和空间间，要令令品牌不不断强大大，就必必须不断断提升、确确保品牌牌不断更更新的源源动力。对对于熊湖湖国际华华城，就就是立足足核心概概念“文化生生态观景景”的基础础上，在在整体营营销推广广的过程程中，产产品及推推广手段段不断推推陈出新新，只有有创新才才能使品品牌有生生命力销售目标标1、 住宅总体体销售目目标：A、总销销售面积积：商业面积积272223，住宅宅面积为为854474。其中多层层：5.4万余余平方米米；小高高层：约约3万平平方米。B、预计计整体均
11、均价：多层：112000元/平平方米。小高层：14000元/平方米米。注：以上上数据为为初步方方案，最最终结论论在核实实成本及及预计利利润，再再深入研研究后得得出。C、总销销售额：商业：约约0.44亿元住宅：约约1.008亿元元其中：多层：约约0.664亿元元。小高层：约0.48亿亿元。总销售额额：约11.6亿亿元。注：以上上数据是是由A、BB两项得得出，最最终结论论有待定定案。D、总销销售时限限：20077年9月月20110年77月 基本本完成总总销售额额（1000%）。注：以上上时限以以初定220077年9月月公开发发售为起起始时间间。2、各阶阶段销售售目标及及回笼资资金预计计：A、公开开
12、发售33个月内内：（一一期开发发面积44万平米米，竣工工面积约约2万平平米）完成销售售面积11.6万万平米，即即回笼资资金约00.199亿元。熊湖国国际华城城刚入市市，无论论是产品品素质还还是项目目所倡导导的生活活感受，对对客户皆皆有着较较强的吸吸引力与与新鲜感感，而且且经过市市场预热热期及内内部认购购期等阶阶段的大大力宣传传推广，将将形成第第一个销销售高潮潮。B、公开开发售66个月内内：完成一期期开发面面积的770%，即即回笼资资金约00.3336亿元元。此阶段利利用各项项销售措措施组合合刺激市市场，多多种销售售渠道共共用，配配合不断断更新的的现场展展示，对对目标市市场发动动波次进进攻。并并
13、且，项项目的工工程形象象已部分分展现出出来，尤尤其是多多层已封封顶，多多层基本本得到消消化，销销售得以以再次放放量。C、公开开发售99个月内内：完成一期期开发面面积的1100%，即回回笼资金金约0.48亿亿元。第二期同同时推盘盘400000方方（小高高层入市市、商业业开始招招商预售售）。D、公开开发售一一年内：一期清盘盘，完成成二期约约30%，即回回笼资金金约0.1444亿元（住住宅）。商业销售售30%，即881000平方，销销售收入入0.224亿元元E、公开开发售二二年内：二期清盘盘，商业业销售达达40%,招商商意向签签约500%；三三期开始始推盘，完完成总销销售面积积75%，回笼笼资金11
14、.2亿亿元。鉴于本阶阶段销售售接近尾尾声，且且工程即即将全面面竣工，针针对销售售有阻力力的单位位，利用用多种促促销形式式结合，以以快速清清除尾货货为目标标。营销策略略简述开盘前/内部认认购期重重在造势势。一个项目目的成功功与否在在项目开开盘销售售阶段就就已基本本看到大大趋势。房房地产因因本身行行业的特特殊性，决决定了其其在销售售上一定定要争取取一炮而而红，否否则项目目再有前前景，也也可能难难以为继继、中途途夭折。所所以强调调房地产产销售的的短时间间内的大大量成交交，强调调以快打打慢。这这需要通通过造势势来实现现。销售中期期掌握节节奏销售中期期是成交交量最大大的时期期，且销销售价位位也处在在获利
15、最最大阶段段。此时时的策划划重点在在于掌握握销售节节奏，利利用各种种卖点的的组合与与转移，多多种销售售渠道共共用，对对目标市市场发动动波次进进攻。操作的重重点，在在于一要要借助开开盘的势势，趁热热打铁。二二是注意意购买力力的积蓄蓄与释放放周期，采采用波次次进攻策策略。三三是至始始至终要要强调快快速、灵灵活的销销售原则则，以快快打慢。尾期重促促销销售后期期要敢于于让利，出出清存货货。其策策划重点点在于促促销技巧巧的组合合，以强强力的销销售保证证销售的的零库存存。在促促销技巧巧的组合合上，应应把握几几点原则则：一是是不直接接降价，以以其它方方式体现现让利。二二是促销销技巧要要出新，根根据项目目的实
16、际际情况度度身订造造。三是是促销不不应只着着眼于手手头存货货的销售售，还要要注意为为下一期期的推广广造势，起起到承上上启下的的作用。营销阶段段划分1、营销销阶段划划分思考考过程：房地产是是典型的的资金密密集型企企业，利利润来自自资金运运作的好好坏。开开发商最最大的风风险是时时间，其其间的各各种变数数，是开开发商根根本无法法控制的的因素。所所以任何何时候，都都应该以以成交量量和成交交速度为为首要指指标，房房地产的的利润很很大程度度体现在在资金运运转速度度上。 而且，更更是考虑虑到开发发商对回回笼资金金的需要要，因此此，在制制订营销销阶段时时，将每每一阶段段的时间间安排得得极为紧紧凑，不不留给竞竞
17、争对手手一丝喘喘息之时时，同时时，也保保证到销销售的持持续性，实实现“货如轮轮转”的销售售态势。2、营销销阶段的的划分：市场预热热期（预预订登记记期）：20007年77月上旬旬7月下下旬舆论造势势，利用用新闻炒炒作传播播项目版版块改造造的信息息，营造造版块即即将焕然然一新的的气氛；以项目目的价值值主张为为核心宣宣传点，利利用多种种形式的的推广，吸吸引消费费者注意意，在竞竞争楼盘盘推出时时，暂缓缓消费者者的购买买行为，等等待项目目推出。首次公开开发售：内部认购购期：220077年8月月中旬8月下下旬 现场销销售中心心正式入入驻后，利利用两周周时间进进行内部部认购。 以项目目的各种种竞争优优势为传
18、传播点，多多种媒体体、多种种销售渠渠道配合合精彩的的现场活活动，打打动消费费者，激激发购买买欲望，积积累首批批客户资资源。公开发售售期：20007年99月上旬旬9月中中旬 现场开开放、现现场展示示、现场场销售以以项目的的竞争优优势及具具体的销销售措施施促使消消费者产产生购买买行动。第二次公公开发售售：20007年110月上上旬10月月中旬(徇众需需求推出出新的单单位)承接首次次公开发发售的热热潮，推推出全新新的单位位，并以以示范楼楼体、示示范单位位等全新新展示，以以及较为为集中的的现场活活动及广广告推广广给予客客户进一一步的认认知与感感受，促促成再次次的销售售高潮。第三次公公开发售售：2000
19、8年元元旦20008年22月第四次公公开发售售：20008年55月20007年66月 销销售阶段段划分的的时间并并不是固固定的，必必须根据据届时的的市场状状况和项项目实际际销售情情况进行行调整的的。 正正是基于于这种考考虑，本本策划案案着重对对市场预预热期及及首次公公开发售售期间（220077年9月月上旬9月中中旬）的的营销推推广策略略进行阐阐述，其其它阶段段则为基基本思路路建议，而而全程策策划，更更重要的的是在实实际销售售过程中中发现问问题、解解决问题题，方可可保证本本策划案案的客观观性与现现实性。销售力控控制 1、入市市时机策策略；1.1 入市时时机的思思考过程程：有效的推推盘时机机选择，
20、将将给予项项目更大大的成功功销售空空间。在制订入入市时机机策略时时，认为为应当遵遵循以下下思考点点：1）知已已知彼。注意观察察竞争楼楼盘的动动态，但但整体进进程不应应受对手手的影响响，必须须扎扎实实实地进进行本项项目的各各项筹备备工作。2）把握握重要的的销售时时机。房地产销销售通常常有着一一定的规规律性，销销售的高高峰期往往往出现现在以下下几个时时期，例例如：一一年中的的销售旺旺季、项项目开盘盘及重要要工程阶阶段（园园林、广广场等完完工、封封顶、交交屋等），有有必要积积极把握握这些机机会，创创造短期期内的迅迅速放量量。3）采取取灵活的的销售安安排。对销售时时间控制制上注重重技巧，如如，进行行市
21、场预预热，可可提前展展开项目目推广，接接受客户户的预订订，获取取前期客客户资源源；4）提高高开盘标标准。如果说去去年的楼楼盘是在在“造梦”， 随随着市场场竞争的的激化，那那么现在在是到了了将“梦”实现的的时候，必必须把以以往的各各种承诺诺全面或或部分地地呈现在在消费者者面前，才才有可能能得到客客户的认认同感，否否则，仅仅仅是停停留在概概念炒作作上。与浠水某某些楼盘盘相比，本本案实际际无事实实的竞争争对手，虽虽然如此此，在开开盘的标标准及质质量要仍仍然要做做足差异异化，也也就是要要着重于于两方面面的工作作：一方面，加加快本案案的产品品力各方方面的筹筹备与定定案；另一方面面，提前前进行项项目核心心
22、优势的的前期建建设与展展示，如如：销售售中心，完完成某一一楼体的的建设，展展现外立立面及公公共部门门的装修修标准，完完成凤栖栖广场、示示范单位位及部分分园林的的建设等等。2、价格格推售策策略：2.1 入市价价格策略略：价格是唯唯一产生生销售收收入的因因素，有有效的订订价能在在消费者者接受的的空间内内使开发发商获取取最大的的效益。对对此，常常规的订订价有三三种导向向：成本本导向、购购买者导导向和竞竞争者导导向。而而作为本本项目，则则应综合合三种订订价手法法来考虑虑项目的的订价。在在对本案案有进行行详细的的市场研研究以后后，加以以对主力力目标购购房群进进行分析析以后，建建议以项项目的成成本为订订价
23、基础础，采取取“充分引引合消费费者，以以消费者者愿意支支付的购购买成本本”作为本本项目订订价之思思考原则则。对此，从从对目标标购房群群的分析析来看，目目标购房房群家庭庭均属于于浠水中中高端收收入人群群，同时时，浠水水城区竞竞争对手手的价格格主要集集中于660010000元/平方米米（交房房标准为为纯毛坯坯，无可可视门，入入户门，无无物管等等），与与本案无无可比性性。因此此，本项项目的价价格应是是在其完完全能承承受的范范围之内内，同时时又能在在全面提提升物业业形象档档次及品品味的基基础上，制制造出相相对具有有较强竞竞争优势势的价格格，以此此带动物物业的开开盘旺销销。综上所述述，我门门认为以以12
24、000元/平方米米的多层层价位，114000元/平平方米的的小高层层价位，商商业35500-50000元/平方米米入市，必必能实现现项目开开盘的顺顺利销售售，同时时也可以以此而全全面支撑撑后期的的价格上上浮调整整及物业业销售实实现。2.2 价格公公布策略略:价格公布布的时间间，关系系到销售售势能的的积蓄与与释放的的时机掌掌握，是是销售成成功的关关键性因因素之一一。销售前期期的推广广，是一一个不断断提升客客户心理理价格的的过程，在在此阶段段，客户户通过了了解项目目，结合合个人的的购房经经验，明明确项目目在心目目中的定定位，尤尤其是价价格定位位的判断断。当公布价价格时，若若实际价价格低于于心理价价
25、格时，则则形成销销售的势势能，而而且落差差愈大，则则势能愈愈强，既既形成了了销售旺旺势。反反之，则则销售将将遇到压压力，甚甚至有可可能功亏亏一篑。因此，只只有当客客户对项项目形成成充分地地认识，心心理价位位不断提提高时，方方可正式式公布实实际价格格。针对本案案，我们们建议对对价格的的公开过过程分三三个阶段段：步骤一：市场预预热期及及内部认认购期，对对外宣传传的均价价相比实实际均价价高出550元以以上；步骤二：公开发发售前三三天公布布项目平平均售价价，但对对各单位位的价格格暂不推推出；步骤三：直到公公开发售售当天，全全面公开开销售价价格。2.3 价格走走势分析析：建议本案案采取低低开高走走的价格
26、格策略。即即在开盘盘时订价价较低，并并选择项项目中景景观、位位置等较较差的单单位，在在入市时时以较低低的价位位抢攻市市场，吸吸引买家家的注意意，创造造现场人人气及开开盘销售售旺势，随随后根据据具体销销售状况况，调整整价格，从从而实现现销售目目标。每次推出出新单位位时，项项目将制制造出供供不应求求的市场场表象和和公众认认知。每每次可将将价格上上调2%左右。以以缓慢的的幅度稳稳步上扬扬，避免免价格突突然拉高高使买家家产生心心理障碍碍。价格走势势初步预预测：内部认购购期： 多层 12000元/平方米米（均价价） 小高高层 13880元/平方米米（均价价） 商业业 38000元/平方-50000元/平
27、米（地地段不同同价格不不同）公开发售售期： 多层 12228元/平方米米（均价价） 小高高层 14228元/平方米米（均价价） 商业 440000元/平平方-552000元/平平米（地地段不同同价格不不同）加推期： 多多层 12558元/平方米米（均价价） 小高高层 14558元/平方米米（均价价）商业 39900元元/平方方-53300元元/平米米（地段段不同价价格不同同）多层封顶顶： 12778元/平方米米（均价价）小高层封封项： 14888元/平方米米（均价价）广场雏形形形成 商业业 40000元/平方-58000元/平米（地地段不同同价格不不同，商商户开始始入住）清尾货阶阶段： 多层
28、12558元/平方米米（均价价）小高层 14558元/平方米米（均价价）2.4 单位价价格制订订策略：2.4.1价格格制订原原则：一般情况况下，除除了集团团购买之之外，个个人购房房都是以以单元为为单位。由由于房地地产商品品的异质质性，不不同的单单元，由由于位置置、朝向向、景观观的不同同，对购购房者来来说，也也有其不不同的效效果。因因此，我我们认为为可遵循循以下几几项原则则进行项项目单元元在销售售均价的的基础上上的调整整策略。A、利用用位置订订价：所处社区区内位置置较好（如如：中心心地区），不不临街，较较大楼间间距、观观景效果果较好、且且户型设设计相对对更为合合理，价价格偏高高；所处社区区内位置
29、置较差（如如：边缘缘地区），临临街，较较小楼间间距、观观景效果果较差，且且户型设设计相对对较差，价价格偏低低；B、利用用楼层订订价：楼层越高高、价格格越贵，而而阁楼需需另外考考虑。C、利用用朝向订订价：通风、采采光、视视野、景景观、平平面布局局好的价价格较高高，反之之价格偏偏低。2.4.2 不不同楼体体的订价价方位：在订价过过程中，以以多层均均价为112000元/平平方米、小小高层均均价为114000元/平平方米为为基数，根根据不同同楼体在在小区中中的位置置不同，设设定某一一楼体为为订价基基准，以以12%为为调价单单位，以以此类推推，得出出各楼体体的平均均价格。2.4.3单位位的订价价方法：在
30、订价过过程中，明明确了某某一单元元的均价价后，设设定该单单元中某某一套房房的价格格为订价价基础，根根据各单单位的条条件不同同，以112%为为调价单单位，以以此类推推，得出出各单位位的价格格。2.4.4单位位订价举举例：以某楼为为例，以以2楼AA单位为为整栋楼楼的均价价，其他他楼层及及单位随随之上下下浮动。如如表所示示：单位A单位B单位一楼97%96%二楼100%98%三楼104%102%四楼105%103%五楼101%99%六楼（阁阁楼）98%97% （由东东至西设设定A、BB单元）3、单位位推售策策略：3.1 首次公公开发售售期推出出单位：3.2.1首次次公开发发售推出出单位选选择原则则：
31、本案案的开盘盘必须在在浠水市市场制造造一定的的轰动效效应，在在首次推推盘要实实现聚集集人气，短短时间内内实现大大量成交交的目的的。并且且，了解解客户对对不同的的户型、面面积的接接受程度度，着手手制订下下一阶段段的单位位及价格格推售策策略。（1）首首次推出出的单位位必须具具有代表表性和全全面性，即即每一个个价格层层次的户户型皆有有一定的的量，以以偏小户户型、总总价便宜宜的单位位为主，同同时，辅辅以部分分大户型型、总价价较高的的单位搭搭配；（2）首首批推出出的单位位以多层层为主（3）首首次推出出的单位位为总户户数的330%以以上，保保证较充充足的货货源；（5）首首批推出出的多层层单位所所处小区区内
32、位置置较差，以以临凤栖栖路为主主， 3.2.2首批批推出单单位建议议：多层：1180000平米米 合计：约1660套3.2.3首批批单位推推售节奏奏：入市单位位的推售售节奏，同同样是通通过销售售控制创创造销售售高潮的的手段之之一。上上文所建建议的首首批推售售单位数数量：2200多多套，并并非一次次性推出出，而且且以合理理的推售售节奏，逐逐步上市市，最终终达到市市场预热热、调动动客户积积极性以以及掌握握客户需需求现状状的目的的。3.2.4单位位持续推推售建议议：首次公开开发售之之后，根根据首批批推售的的单位销销售情况况，选择择多层搭搭配部分分小高层层的单位位推售单单位组合合，逐步步地向市市场推出
33、出。每次次推出的的货源数数量大约约占总销销售量的的1520%。每一次推推售时，必必须将已已推出的的单位消消化900%以上上，再推推出新的的单位。而而一上批批销售遇遇到阻力力的单位位，可适适当作为为特价优优惠单位位与新单单位同时时推出，成成为吸引引客户的的促销措措施之一一，以保保证良好好的售出出率，避避免成为为尾货。3.3小小高层的的推售建建议:3.3.1小高高层遇到到的阻力力:在大连,小高层层的销售售有阻力力是不争争的事实实,分析析其原因因主要有有四:A、一直直以来形形成的购购房传统统观念；B、小高高层实用用率较多多层低，客客户认为为不实惠惠；C、小高高层物业业管理费费、电梯梯费等支支出较多多
34、层高；D、小高高层的电电梯等机机电设备备若出故故障，给给业主带带来较大大的麻烦烦。对于本案案来说，小小高层在在总销售售量中占占有较大大的比重重。因此，在在小高层层的销售售中，必必须让客客户能够够清晰地地认知小小高层的的优势，同同时，结结合小高高层推售售策略，实实现小高高层的成成功销售售。3.3.2小高高层的优优势：与多层相相比,小小高层有有着自身身的优势势:A、品牌牌电梯，性性能极好好；B、采光光、通风风、观景景皆优于于多层；C、由于于电梯的的使用，较较多层更更方便、轻轻松；D、体现现业主生生活品位位，也是是浠水首首批享受受电梯景景观洋房房的业主主，由于本案案小高层层体量较较大，约约3万多多平
35、米，将将存在销销售抗性性，在小小高层的的推售过过程中，对对其独特特的优势势进行清清晰、细细致的传传播，消消除客户户对购买买小高层层的顾虑虑。3.3.3小高高层的推推售策略略：小高层的的推售安安排分两两个阶段段，具体体如下：搭售阶段段：（初步步设定为为20008年55月08年年6月中中旬）以多层为为主，小小高层为为铺，借借助多层层的销售售势能，消消化部分分小高层层，并试试探市场场的反应应。该阶阶段以推推出177层楼王王（真复复式）及及一栋111加11的平层层，将根根据具体体销售状状况，适适时推出出其它单单位。完全推售售阶段；（初步步设定为为20009年77月中旬旬清盘盘）在基本完完成多层层的销售
36、售后，针针对小高高层的目目标客户户群、园园林景观观、生活活感受等等特质，承承接前期期的销售售旺势，分分别进行行包装推推广，并并利用传传播渠道道与形式式、促销销等手段段组合，一一幢一幢幢地消化化，以确确保所推推出小高高层消化化的彻底底。4、付款款方式：从调查所所显示，目目前的浠浠水付款款方式不不外乎就就是两种种：一种种为一次次性付款款和分期期付款，仅仅博雅花花园有部部分业主主有中行行提供资资格按揭揭。建议提供供一次性性付款、七七成二十十年银行行按揭两两种方式式。付款方式式示意图图表：付款方式式一次性付付款银行按揭揭签署订购购书时付付订金人民币壹壹万元签署订购购书七天天内(扣除壹壹万元定定金)楼价
37、300%并签署预预售契约约楼价300%并签署预预售契约约及办理理银行按按揭手续续一个月内内付楼价700%5、销售售渠道策策略建议议：（1）在在浠水主主要的行行政事业业单位大大堂，设设置展示示架，供供客户索索取；（2）利利用浠水水知名的的酒店、咖咖啡厅、酒酒吧设置置固定展展示架，供供客人索索取；（3）周周六、日日，在主主要目标标客户群群集中地地，安排排兼职人人员派发发资料。6、销售售模式分分析：6.1 内部认认购期间间收诚意意金。目的：（1）为为公开发发售期间间聚集现现场人气气；（2）提提早确定定有意向向的客户户，及时时反馈意意见，便便于调整整推售策策略。操作要点点：a）有初初步购买买意愿的的消
38、费者者支付诚诚意金（1100000元）领领取认购购卡。b）持认认购卡者者必须于于公开发发售当天天按顺序序购买方方有效，过过期作废废。c）如不不购买，退退还诚意意金。6.2 公开发发售期间间：方案一：将内部部认购时时购买的的认购卡卡编序，公公开发售售期间凭凭卡号限限时认购购。a) 客户凭认认购顺序序卡进入入认购区区选购，每每人每卡卡限购一一套（欲欲购多套套的内部部处理）。b) 由总控台台叫号通通知客户户进场，每每批35人，每每次限时时3分钟。c) 如有客户户未能在在限时内内选定单单位，应应善意请请其退场场，下一一批进场场原则不不变。d) 如出现两两个或以以上的客客户同时时选定同同一单位位，按筹筹
39、号前后后决定归归属。e) 选定单位位后交付付订金11万元。f) 签署认购购书后，获获纪念品品一份。方案二：公开发发售时按按到场前前后顺序序认购。a) 内部认购购时，客客户可能能不止选选定一套套，防止止届时其其他客户户抢先；b) 销售人员员嘱咐客客户届时时公开发发售的时时间，声声称先到到先得；c) 正式公开开发售后后，客户户凭签署署正式认认购单的的时间确确定单位位所得；d) 选定单位位后交付付订金11万元；e) 签署认购购书后，获获纪念品品一份。6.3 两种方方案对比比：两种方案案，皆有有利于为为公开发发售当天天创造火火爆的场场面，营营造出抢抢购的氛氛围，由由此，从从而形成成“羊群效效应”，带动
40、动后继销销售。但是，两两者都存存在一定定的弊病病。方案案一难以以造成公公开发售售当天排排队购买买的场面面，由于于是凭卡卡购买，若若未能购购卡或卡卡号较靠靠后的客客户，有有可能较较晚到场场，甚至至考虑当当天不到到场，一一定程度度上现场场人气有有所损失失。而方方案二，则则不容易易控制现现场的秩秩序，造造成场面面混乱。相比之下下，更侧侧重于方方案二，但但一方面面，要求求销售人人员足够够多，且且经验丰丰富，可可应付大大量客户户同时谈谈判；另另一方面面，现场场秩序的的维持也也十分重重要，否否则有可可能出现现销控出出错，甚甚至发生生意外。7、促销销策略：7.1 额外折折扣:时间：优优先预订订期及内内部认购
41、购期操作要点点：凡此此期间购购买者，均均可获得得98折折额外折折扣。7.2 提供多多种选择择装修方方案：对于大多多数购房房者，购购房后面面临最大大问题就就是装修修。购房房时付出出了大多多数的积积蓄，但但接下来来的装修修又必须须支付一一笔数额额不小的的款项，难难免会感感到拮据据，因此此而影响响了购房房的信心心与决心心。在销销售中提提供多款款装修方方案，按按客户的的需要进进行装修修，免除除他们的的烦忧。同同时给予予客户通通过家具具、各种种摆设来来表现自自我个性性的空间间。开发商与与知名装装修公司司洽谈，商商议不同同档次的的多个装装修方案案，分别别制订设设计图及及效果图图。商定装修修标准55-7款款
42、，标准准化装修修成本为为3000元8000元/平平方米不不等，由由于是批批量选材材与施工工，其成成本低于于市场价价格，对对于客户户来说，也也是有利利可图的的。现场展示示标准中中的部分分装饰材材料，并并将部分分方案做做成示范范单位。选择装修修方案后后，在原原楼价格格基础上上加装修修款，作作为新的的楼价。装修方案案主要包包括：厨房、卫卫生间、墙墙身、天天花、地地面、门门扇、阳阳台、窗窗台、水水电设施施、煤气气管道、电电话及电电视插座座等。7.4 特价单单位：对于销售售遇到阻阻力的单单位，或或者是每每一次新新推出时时的尾货货单位，可可作为特特价单位位处理。每每次推出出的数量量可为5510套套。销售力
43、传传播一、通过过对项目目核心理理念“文化化、生态态、观景景”的传播播，做大大做足凤凤栖广场场和风情情街的文文化卖点点，将项项目塑造造成一个个独具魅魅力、引引领潮流流的社区区，感染染消费者者，从而而推动销销售。二、造梦梦。针对对目标消消费群的的心理，编编织独一一无二的的梦想，是是销售力力传播的的核心所所在。通通过塑造造与传播播新的生生活模式式，以居居住者的的角度与与目标消消费者沟沟通，令令其产生生共鸣，进进而产生生拥有欲欲，最终终实现销销售目的的。1、 传传播主题题：生态之城城 魅力之之城2、 传传播战略略目标： 传播的的战略目目标取决决于开发发商的经经营目标标。本案案作为君君城地产产在浠水水推
44、出的的首个项项目，与与自身的的经营目目标相统统一的传传播战略略目标归归纳有三三点：（1）销销售增长长目标：熊湖国际际华城的的一切传传播活动动都是为为了能开开拓和引引导浠水水消费并并赢得市市场，从从而提高高项目的的销售业业绩，按按即定的的销售计计划完成成销售任任务。（2）品品牌树立立目标：通过系统统的传播播活动，树树立熊湖湖国际华华城的品品牌形象象，塑造造项目的的独特、鲜鲜明的形形象，增增强目标标客户群群对项目目的认同同感与归归属感。（3）企企业形象象目标：树立君城城地产良良好的品品牌，进进而扩大大社会影影响力，只只有站在在这个高高度，才才能对熊熊湖国际际华城的的开发有有着深层层次的认认识。3、
45、整体体传播策策略：3.1 传播环环境分析析：真正到位位的传播播，不仅仅仅是物物质的表表现，它它还符合合消费者者对生活活方式或或居住文文化更深深层次的的要求。只只有针对对目标消消费群对对高素质质生活的的追求，提提供一步步到位的的产品，才才能全面面击中目目标消费费群，迅迅速抢占占市场，成成为目标标消费群群购房的的首选。熊熊湖国际际华城的的传播必必须在浠浠水开辟辟有一个个新的思思路：不不仅是卖卖房子，同同时营造造和销售售一种生生活方式式。3.2 传播受受众分析析：传播的主主体是目目标客户户群，必必然少不不了对他他们的分分析：熊湖国际际华城的的目标客客户群是是中高收收入阶层层，特点点是：有有知识、有有品位、有有责任感感。但由由于浠水水市场的的不成熟熟，能感感性的认认知本项项目，但但不能理理性的来来消费本本项目。本本案所针针对的客客户群体体包罗所所有有购购房需求求的客户户，因此此，对于于目标客客户的传传播需要要贴近大大众群体体。（1）传传播的品品牌策略略：房地