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1、半岛蓝蓝湾20003年年宣传推推广策划划案背景分析析梅江南半半岛蓝湾项项目，乃乃天津市市迄今为为止唯一一的一处处尊鼎级级水景与与岛景相相融相生生的别墅墅社区。通通过20002年年度整体体的市场场营销推推广，半半岛蓝湾已已跟与其其具有某某些同质质化市场场卖点的的城市别别墅、仁仁爱濠景景庄园并并列为天天津市购购房者首首选的三三大高档档别墅楼楼盘。这三者既既填补了了以往市市内房地地产市场场别墅项项目在营营销推广广过程中中无独特特个性及及形象定定位模糊糊的空白白，同时时，也依依据各自自独有的的建造理理念及品品牌优势势营造和和坚持着着各异的的社区文文化和生生活主张张，交叉叉竞抢着着天津市市本就为为数不多
2、多的高端端消费人人群。项目分析析一、20002年年销售情情况分析析半岛蓝蓝湾销售售至今，一一共售出出独体别别墅1套套、联体体别墅993套、公公寓2套套。如果果按照销销售周期期平均计计算月销销售数量量的话，这这种速度度很难满满足20003年年1月10月月份计划划售罄5528套套的要求求。所以以，对于于20003年的的产品销销售，最最先应该该解决的的问题是是如何加加快这个个销售速速度。20022年，半半岛蓝湾曾曾举行过过涨价、送送树、狗狗展、车车展、物物业咨询询会、阁阁楼文化化、百日日庆典等等等相关关的SPP促销活活动，并并每次均均有5套套的平均均销量，所所以， 20003年，SSP活动动仍是促促
3、进销售售，不可可或缺的的主要推推广手法法之一。二、20002年年广告效效果分析析半岛蓝蓝湾通过过广告最最先树立立的市场场定位形形象是“环湖别别墅，私私家领地地”，后又又通过样样板间等等等实景景照片加加以渲染染，说明明半岛蓝湾所所倡导的的是纯粹粹纯正的的别墅生生活。正如广告告所预料料的一样样，项目目渐渐确确立了“高档别别墅楼盘盘”、“价格昂昂贵”等等市市场印象象。虽然然，项目目因此提提前完成成了20002年年度的销销售任务务，并也也因此过过程中的的几次涨涨价取得得了更多多计划之之外的回回笼资金金，但从从真正对对产品后后期销售售有利的的角度来来看，鉴鉴于半岛岛蓝湾220033年不太太可能大大幅降价
4、价销售，所所以，如如果在延延续前期期广告推推广的基基础上，仍仍不能通通过广告告给予项项目品质质更多支支撑点的的话，可可能就难难以合理理维系220022年形成成的这个个大而且且难以具具体把握握的市场场印象。因此， 这就要要求在220033年的广广告推广广中，必必须在把把握项目目销售机机会的同同时，通通过更多多更具体体的项目目卖点支支撑“环湖别别墅”、“纯粹纯纯正的别别墅生活活”的定位位，以便便以更多多更主动动的促进进因素，推推动销售售。三、项目目20003年机机会点通过前前期积累累，半岛岛蓝湾已已经有了了一定的的市场知知名度，所所以如果果在此基基础上，挖挖掘出对对产品定定位更具具说辞的的主旨支支
5、撑，将将会给市市场一个个更明确确的形象象定位，更更有针对对性的对对产品进进行卖点点宣泄。因天津津地产市市场对于于别墅生生活模式式的引导导并不充充分，并并且概念念比较模模糊，所所以，对对于已被被公认是是高档别别墅项目目的半岛岛蓝湾来来说，这这就有了了更多的的机会，趁趁此对“别墅”进行更更详尽的的本质阐阐述，依依据已有有的市场场无可比比拟的独独一无二二的优越越的别墅墅环境，从从更多具具体的方方面说明明环境才才是影响响别墅生生活和品品质的最最大因素素，“买别墅墅，最重重要的就就是环境境”，并以以此在再再次提升升项目形形象定位位的基础础上，向向市场传传达更清清晰的适适合半岛岛蓝湾的的别墅标标准，树树立
6、不可可动摇的的市场地地位。天津市市场并没没有太多多拿“真正的的环境”作为别别墅品质质支撑，辅辅助产品品销售的的项目，而而再鉴于于半岛蓝湾现现有的优优越环境境是天津津市其它它别墅项项目根本本无法比比拟的（包包括：区区域大环环境、区区内小环环境、建建筑与环环境的关关系、空空气与环环境、水水与环境境、岛与与环境、生生活与环环境、生生态与环环境），所所以，如如果将这这种优势势做开，以以“环境”作为主主打，可可以很容容易地做做出半岛岛蓝湾与与其它别别墅楼盘盘最明显显的市场场区隔。具体配配套、品品质、环环境的依依次呈现现，将给给销售带带来最直直观有效效的促进进。项目开开发商顺驰驰在20002年年全国住住交
7、会上上大出风风头，所所以顺驰驰品牌在在20003年将将比今年年更具市市场吸引引力和说说服力。四、项目目20003年问问题点1月10月月份销售售任务比比20002年繁繁重，共共需销售售5288套，且且独体别别墅、联联排别墅墅、4层层半公寓寓均占一一定比例例，产品品多样化化，市场场印象难难以集中中把握，所所以，压压力较大大。虽然依依据环境境最容易易做出市市场区隔隔，但是是通过集集中的“环境”诉求避避讳繁乱乱的散点点式宣传传，容易易忽视和和抛弃项项目的其其它特点点，诸如如同样对对别墅品品质起着着较大影影响的交交通以及及由此带带来的出出行便捷捷程度、居居住安全全问题等等等。如如此扬长长避短虽虽然有助助
8、于产品品形象定定位和后后续推广广，但也也有容易易造成产产品性格格单一，所所以，有有一定的的风险。20003年，半半岛蓝湾44层半公公寓的介介入与220022年“纯粹纯纯正的别别墅生活活”的定位位将产生生一定的的产品延延伸分化化主题，会会混淆别别墅原本本清晰的的项目品品质形象象定位。同同时，这这种混淆淆还体现现在4层层半公寓寓和别墅墅销售价价位相差差较大上上。市场及竞竞争对手手分析一、市场场分析别墅，作作为一座座城市高高端地产产项目消消费人群群所必须须和必然然关注的的一类高高品质产产品，已已经不再再满足于于单纯空空乏的概概念和形形象营造造。随着物质质生活和和精神生生活水平平的同步步提高，人人们对
9、生生活、生生活方式式、生活活空间等等提出了了更高的的要求，当当然，承承载这些些东西的的环境，自自然而然然地就成成了影响响别墅品品质的关关键因素素。好的环境境可以实实现消费费人群对对高尚社社区文化化品位的的心理满满足，同同时还可可为别墅墅生活和和生活空空间的延延伸提供供更多可可能。因此，在在综合分分析了220022年实际际销售情情况及广广告效果果之后，半半岛蓝湾在在目标人人群的把把握上，应应避开单单一的散散点式卖卖点诉求求，而将将自身卖卖点（尤尤其是主主卖点）与与项目自自身的综综合环境境资源有有效结合合，以在在打造产产品个性性的同时时，兼顾顾消费心心理的把把握，将将环境对对别墅品品质的影影响放大
10、大，通过过直观清清晰的宣宣传渠道道，往更更深层的的市场及及潜在市市场中，推推广产品品。另外，因因半岛蓝湾的的主要目目标人群群应该具具有较高高的文化化素养、生生活品位位，对未未来和生生活具有有较高的的逻辑判判断能力力，生活活理念比比较明确确，消费费能力较较高，对对产品要要求比较较苛刻，且且多属于于二次以以上置业业，所以以，对这这部分数数量相对对较少的的消费人人群来说说，他们们对别墅墅与别墅墅之间的的品质差差别也应应该是比比较敏感感且比较较看重的的。因此，如如何将优优越的别别墅环境境与半岛岛蓝湾的的生活相相融，在在短时间间内形成成更鲜明明的市场场印象，推推动20003年年艰巨的的销售任任务，并并在
11、促成成原有客客户购买买的基础础上，以以主动有有效的口口碑宣传传，积累累更多的的潜在客客户，将将是半岛岛蓝湾拉拉动、扩扩大自身身购买有有机群落落，争取取短时间间实现更更多销售售的重点点之重点点。二、20002年年竞争对对手个案案分析仁爱濠景景庄园主诉卖卖点：都都市升级级版别墅墅庄园生活活长1公里里25米米宽的活活水河流流（辅助助宣传点点）环境设设计：美美国EDDSA地理位位置：红红旗南路路，鹏天天阁斜对对面（临临近20008年年奥运主主会场）地段宣宣传：离离市中心心近交通环境境（迎宾宾道、卫卫津南路路、红旗旗南路）自然环境境（靠近近堆山公公园）物业配配套服务务较齐全全（1228种物物业服务务套餐
12、）媒体形形式：报报纸（以以今晚报报、每日日新报为为主，并并经常辅辅助以软软稿）、电电台广播播、户外外看板、候候车亭灯灯箱、SSP活动动。市场印印象：普普通别墅墅项目，广广告视觉觉表现平平淡，与与实际别别墅品质质相差较较远。并并且，楼楼盘高档档感传递递不够清清晰，甚甚至有些些降格。城市别墅墅主诉卖卖点：纯纯德式别别墅自身产品品建筑风风格纯正正多样第一印象象：德国国的，现现代的建筑设设计：德德国WSSP地理位位置：友友谊路与与黑牛城城道立交交桥交口口品质诉诉求：最最纯粹的的城市住住宅代言人辅辅助（冯冯小刚）按十期开开盘，自自身产品品设计风风格多样样国际物物业公司司介入，配配套服务务较齐全全所选媒媒
13、体：报报纸、户户外看板板、候车车亭灯箱箱。市场印印象：纯纯德式别别墅，品品质较高高，且通通过与众众不同的的强烈的的广告视视觉表现现形式，传传达出与与同质化化别墅项项目较大大的差异异性。三、本项项目与竞竞争对手手的比较较分析： 虽然，到到目前为为止，梅梅江南的的发展前前景并未未被广泛泛认知，半半岛蓝湾周周边也尚尚无太多多配套，但但因其岛岛屿与水水景相融融相生的的优势是是其他项项目所无无法比拟拟的，所所以，在在日后的的宣传推推广中，可可以依托托环境，合合理利用用这一点点，在先先前的广广告基础础上，辅辅以更具具体的支支撑，做做出更鲜鲜明的市市场区隔隔。半岛蓝湾所所处的梅梅江南生生态居住住区及其其水面
14、岛岛屿，乃乃是政府府投资规规划建设设用地，这这已是半半岛蓝湾大大环境优优于其它它竞争对对手的公公开秘密密。在以往往的营销销推广中中，水（湖湖）是一一个突出出卖点，但但是在提提得过多多，尤其其是在蓝蓝水假期期通过大大量的各各种各样样的广告告宣传在在天津房房地产市市场造成成了一定定的水影影响和印印象之后后，水已已经成了了平凡之之物，毕毕竟当初初的那种种好奇心心和新鲜鲜感正在在慢慢变变淡。所所以，半半岛蓝湾在在提倡水水岸生活活的广告告诉求时时一定不不要单一一诉求“水”，而丢丢弃“岛”。“水”和“岛”都只是是环境的的组成部部分，只只有把他他们合理理地统筹筹在一起起，“环境”才不空空乏。从目标标人群来来
15、看，如如果深究究消费者者的生活活习性及及个性差差异，竞竞争对手手项目与与半岛蓝湾是是不尽相相同的，譬譬如城市市别墅，虽虽然也是是一高档档别墅住住宅项目目，但其其在生活活态度及及生活主主张的提提倡上，所所注重吸吸引的似似乎更多多的是高高端消费费人群中中生活主主张比较较强烈的的那类。因半岛岛蓝湾形形象包装装定位和和气质附附加比较较明确，且且“环境”优势比比较突出出，所以以其较之之于竞争争对手价价格略微微偏高的的劣势，可可以适当当抵消一一部分。通过以上上市场分分析、主主要竞争争对手分分析，以以及与主主要竞争争对手的的对比分分析，可可以看出出，虽然然每个项项目的定定位都是是别墅，但但是对“别墅”的诉求
16、求却是不不尽相同同的。仁仁爱濠景景庄园、城城市别墅墅虽然各各有特色色，但营营销推广广依据的的皆非“环境”，所以以，对拥拥有绝佳佳环境优优势的半半岛蓝湾来来说，能能否将环环境这一一与他们们能够形形成较大大差别的的最大的的优势合合理利用用起来，并并且延伸伸开来，做做出明显显的市场场区隔，对对20003年项项目的整整体销售售是非常常关键的的。20033年项目目营销推推广卖点点分析绝：项项目所处处的梅江江南乃政政府投资资规划建建设用地地，其无无可比拟拟的优越越的生态态环境，以以及附加加给半岛岛蓝湾的的高尚别别墅品质质承载，在在天津市市是唯一一的、不不可复制制的。同同时，半半岛蓝湾“水”、“岛”相融相相
17、生的独独特的环环境优势势在天津津同样也也是独一一无二、不不可复制制的。水：广广阔的水水域不只只是半岛岛蓝湾美美丽的外外衣。从从气候的的角度来来说，水水是调节节气温致致使冬暖暖夏凉的的主要因因素；从从环保的的角度来来说，水水是净化化空气吸吸收城市市烟尘的的过滤器器；当然然，从养养生保健健的角度度来说，水水还是修修身养性性、丰富富视野、滋滋润生活活的珍贵贵资源。所所以，半半岛蓝湾的的水不只只是环境境单一的的组成部部分，它它付诸于于生活的的任何点点滴都是是大自然然恩赐半半岛蓝湾的的高尚品品质。岛：将将“岛”引入生生活社区区，在近近些年天天津的房房地产市市场中，半半岛蓝湾是是首创。有有了岛，“水”的延
18、展性就有了，与生活的关系也就更亲密和谐了。岛是半岛蓝湾社区环境中关键的一环，靠之，除了提升别墅生活品位之外，还可对4层半公寓的介入销售起到缓解冲突的作用。尚：水水与岛相相融相生生，梅江江南大环环境与自自然生态态的紧密密联系，合合理控制制了噪音音、空气气污染等等对生活活影响指指数较大大的几个个方面，从从而再次次提升了了半岛蓝湾高高尚的别别墅生活活品位，让让其在市市场上成成为真正正的无法法动摇和和取代的的纯粹纯纯正的最最适合居居住的别别墅社区区。全：概概念+建建筑+社社区+物物业+前前景，是是辅助产产品销售售，营销销推广过过程中不不可或缺缺的“同花顺顺”，它们们、它们们相互之之间以及及它们与与“环
19、境”之间不不可分割割的关系系，共同同组成了了产品推推广过程程中，覆覆盖市场场的疏而而不漏的的强大“营销网网”。营销推广广思路通过卖点点分析，可可以看出出每个对对营销推推广有利利的因素素都与“环境”有着直直接联系系，所以以，在220033年的广广告宣传传及营销销推广中中，通过过集中的的大力度度“环境”宣泄将将比散点点式的单单一宣传传更容易易抓住主主题，促促进销售售。另外，对对于4四四层半，通通过环境境与区位位、别墅墅品质与与公寓的的联系，可可以将其其定义为为“与别墅墅具有同同等品质质的高尚尚公寓”或“顶级别别墅旁的的高尚公公寓”。环境境同样也也是营销销过程中中广告宣宣泄的重重点。因公寓的的销售提
20、提前介入入可能会会对前期期别墅定定位产生生负面影影响，所所以建议议在别墅墅销售的的最后阶阶段（220033年6月月），开开始销售售公寓。推广策略略一、20003年年1月6月：联排别别墅推广广（一）11月3月，以以报纸媒媒体为主主：在地产广广告投放放较少的的淡季阶阶段，利利用反势势规则，大大量向报报纸及户户外投放放，争取取目标消消费人群群最主动动，且无无可选择择性的详详细阅读读，通过过建立“纯粹纯纯正的别别墅”的标准准，确立立半岛蓝湾在在市场上上不可动动摇和取取代的顶顶级别墅墅地位。（其其中可根根据具体体情况穿穿插SPP活动辅辅助宣传传）具体分三三步走（时时间视具具体销售售情况待待定）：半岛蓝湾
21、的的环境是是什么样样的？结合梅江江南大环环境，突突出半岛岛蓝湾的的水、岛岛、上风风口、空空气、起起伏地形形、绿化化、景观观等等细细节，详详细说明明半岛蓝湾的的环境优优势，阐阐述这样样的环境境不仅可可以起到到调节气气候、净净化空气气等作用用，而且且完全符符合顶级级别墅的的标准，与与高尚的的生活品品位是紧紧密相连连的，并并以此做做出与其其他别墅墅项目的的市场区区隔。辅助硬广广告主题题建议：半岛蓝湾的的水是不不可复制制的，因因而弥足足珍贵半岛蓝湾的的岛是不不可复制制的，因因而弥足足珍贵半岛蓝湾的的空气是是不可复复制的，因因而弥足足珍贵半岛蓝湾的的地形是是不可复复制的，因因而弥足足珍贵半岛蓝湾的的上风
22、口口是不可可复制的的，因而而弥足珍珍贵辅助软稿稿主题建建议：半半岛蓝湾的的环境是是什么样样的候车亭广广告主题题建议：环境不不可复制制，因而而弥足珍珍贵户外看板板主题建建议：因因环境而而建，所所以弥足足珍贵电台广告告主题建建议：因因环境而而建，所所以弥足足珍贵半岛蓝湾不不可复制制的环境境将会对对生活产产生什么么样的影影响？细述半岛岛蓝湾优优越的“环境”将会给给别墅生生活及品品质带来来怎样的的影响，并并通过这这些影响响证明半半岛蓝湾是是天津市市地产市市场上最最纯粹纯纯正的别别墅项目目，从而而说明对对于别墅墅最重要要的就是是环境，所所以半岛岛蓝湾才才围绕纯纯粹纯正正的别墅墅，大手手笔地做做与之相相符
23、的这这么好的的环境。广告主题题建议：环境不不可复制制，从而而生活不不可复制制辅助主题题建议：环境纯纯粹，品品质才能能纯正看惯了了窗外的的景观，才才知道环环境更重重要做别墅墅，以环环境做秀秀自然耳耳染，爱爱才自然然而然不拘小小节，何何以称别别墅把环境境做大就就是把细细节做小小辅助软稿稿主题建建议：不不可复制制的环境境将会对对生活产产生什么么样的影影响？候车亭广广告主题题建议：做别墅墅，以环环境做秀秀户外看板板主题建建议：环环境纯粹粹，品质质才能纯纯正电台广告告主题建建议：让让别墅做做主，把把环境进进行到底底买别墅墅为什么么要买环环境？从别墅生生活的居居住品位位，以及及居住角角度，结结合半岛岛蓝湾
24、独独一无二二不可复复制的优优越环境境，进一一步说明明环境对对别墅的的影响是是非常大大的，从从而刺激激目标人人群的强强烈消费费心理，得得出结论论：环境境是别墅墅最重要要的生活活指标，买买别墅就就是买环环境，而而在天津津这样的的环境，符符合纯粹粹纯正别别墅品质质的环境境，只有有半岛蓝湾有有。广告主题题建议：环境是是别墅最最重要的的生活指指标辅助主题题建议：环境是是别墅的的灵魂别墅环环境人生境境界别墅环环境致远心心境别墅宣宣言：环环境要是是独一无无二的别墅宣宣言：环环境要是是不可复复制的买别墅墅就是买买环境辅助软稿稿主题建建议：买买别墅为为什么要要买环境境？候车亭广广告主题题建议：买别墅墅就是买买环
25、境户外看板板主题建建议：环环境是别别墅最重重要的生生活指标标。电台广告告主题建建议：环环境是别别墅的灵灵魂（二）44月5月，以以SP为为主：建议SPP推广活活动：依依然利用用反势规规则，在在地产市市场上媒媒体广告告投放渐渐多的时时候，减减少投放放量，把把更多的的资金用用在SPP促销活活动上。该该阶段的的主要目目的是结结合“环境”优势，通通过更有有效的现现场活动动维护并并督促前前三个月月吸引来来的目标标人群，并并在加快快销售进进度的基基础上，争争取更多多的口碑碑宣传，吸吸引更多多消费。（其其中根据据具体销销售情况况仍需适适当穿插插报纸广广告等）筹备半半岛蓝湾财财富沙龙龙招募募沙龙会会员作用：以以
26、项目优优越的环环境为引引子，建建立半岛岛蓝湾的的顶级别别墅社区区文化基基础。在半岛蓝湾营营造一个个上流社社会的活活动圈子子，让名名流荟萃萃现场感感受环境境。放大环境境的魅力力，提高高项目形形象。媒介选择择：今晚晚报、每每日新报报、银行行信用卡卡DM活动细则则：A、财富富沙龙入入会资格格：半岛岛蓝湾现现有的业业主信用用卡金卡卡持有人人，年消消费金额额在300万元或或以上，并并持有银银行发出出的申请请表格或或推荐书书。B、财富富沙龙会会员权益益优先先享有参参加活动动的的权权利定期期举办上上流社会会交际活活动（如如新品牌牌的产品品推广会会、迎合合顶级别别墅生活活品味的的活动）享有有名牌家家电/名名牌
27、家私私等优惠惠（主要要针对后后期装修修）提高高顶级别别墅社交交层的活活跃性为众众高层消消费者提提供更多多休闲及及品位连环奖奖上奖（消消费越多多，享受受越高）作用：搜搜集客户户资料。诱发目标标客户购购买半岛岛蓝湾。提高项目目知名度度。媒介选择择：银行行信用卡卡DM活动筹备备：联络络有关商商业银行行（中国国交通银银行、中中国建设设银行、中中国农业业银行），与与银行合合办消费费积分奖奖励计划划。银行协助助筛选信信用卡客客户资料料，并在在客户的的月结单单上附寄寄连环奖奖上奖宣宣传小单单张。设计宣传传小单张张（内容容A：传传达活动动规则、礼礼品及可可撕下的的副券；B：财财富沙龙龙入会推推荐书、高高尔夫球
28、球赛信息息。）活动细则则：A、参加加资格：持有有上述三三家商业业银行信信用金卡卡的客户户。信用用卡持有有人（含含附属卡卡）每月月消费额额在3万万元或以以上。B、活动动方法信用用卡持有有人凭小小单张上上的副券券（须填填写个人人资料），前前往半岛岛蓝湾现现场售楼楼中心参参观示范范单位即即可获得得价值3300元元的派克克钢笔一一支（数数量有限限，每家家银行各各50支支配额，合合共1550支）。当信信用卡持持有人年年消费额额在300万元或或以上时时，将会会由银行行随月结结单寄出出财富沙沙龙申请请表格及及推荐书书；持卡卡人若认认购半岛岛蓝湾单单位，凭凭银行发发出的财财富沙龙龙推荐书书，可即即时成为为沙龙
29、会会员，并并有机会会参加半半岛蓝湾择择场地举举行的名名人高尔尔夫球邀邀请赛。持卡卡业主可可以在未未来项目目配套齐齐全后享享受有关关消费的的打折优优惠。卡卡分为金金卡、银银卡，以以此显示示业主尊尊贵身份份。高尔夫夫球邀请请赛活动目的的：以高高尔夫球球这项优优雅及时时尚运动动与半岛岛蓝湾优优越的品品质和环环境优势势做形象象联系，从从而提高高半岛岛蓝湾的整体体形象，有有助于社社会富有有阶层对对半岛蓝湾产产生购买买意欲，增增加销售售。 参加比比赛的高高尔夫球球爱好者者多为拥拥有庞大大购买力力的高消消费人士士，是半半岛蓝湾不不可忽视视的潜在在客户。并并且，参参加者的的资料还还可方便便于日后后更有针针对性
30、的的宣传和和销售。活动建议议：A、租用用现成场场地，举举行一天天高尔夫夫球比赛赛：比赛赛共接受受1200人报名名。收集集1200位参赛赛者及其其他出席席的嘉宾宾资料作作日后销销售跟进进。增加加对特定定高级阶阶层的宣宣传及影影响。B、颁奖奖典礼，半半岛蓝湾环环境介绍绍：于当当天赛后后回销售售现场安安排晚餐餐，于晚晚餐时作作半岛蓝湾优优越大环环境的详详细介绍绍，然后后再作颁颁奖。对半半岛蓝湾的的介绍可可配合电电视幕墙墙，以录录像或33D等形形式展示示。C、半岛岛蓝湾的的口碑宣宣传：高尔尔夫球是是体现半半岛蓝湾别别墅品质质较为直直接有效效的形式式，可引引起很多多具有高高消费能能力的高高球爱好好者的注
31、注意。除让让比赛参参加者进进一步感感受半岛岛蓝湾高高尚的顶顶级别墅墅品质外外，还可可让参加加活动的的其他客客人认识识半岛蓝湾，从从而增加加销售对对象。D、此项项活动欢欢迎业主主及其贵贵宾参加加，希望望业主带带动其亲亲友认识识半岛蓝湾，并并使其产产生购买买意欲。活动细节节：A、比赛赛：形式式：1天天，以租租用场地地提供形形式比赛赛。参加加人数：1200人。、比赛赛参加方方法：向各各大机构构的总经经理级别别人士及及社会有有名气人人士作出出邀请。半岛岛蓝湾现现场销售售中心公公开接受受财富沙沙龙会员员报名。、纪念念品印上上半岛蓝湾标标志的毛毛巾礼盒盒。印上上半岛蓝湾标标志的帽帽子。、奖品品冠军军：3万
32、万元半岛岛蓝湾购购买折扣扣礼券及及奖杯。亚军军：2万万元半岛岛蓝湾购购买折扣扣礼券及及奖杯。季军军：1万万元半岛岛蓝湾购购买折扣扣礼券及及奖杯。E、传传媒单位位：今晚晚报、每每日新报报、天津津电视台台、天津津有线电电视台。F、嘉嘉宾邀请请：可邀邀请天津津市政府府有关上上层领导导等作为为比赛嘉嘉宾。目的：让市市场认知知半岛蓝湾“顶级别别墅”及与之之相匹配配的优越越环境。提升升项目整整体形象象。促销销。推广策略略：高尔尔夫球赛赛后，通通过媒介介关系刊刊登有关关活动的的信息。以悬悬念的表表现手法法，带出出半岛蓝湾项项目环境境特征，以以引起市市场轰动动。公关活活动：天天津市首首个财富富沙龙成成立仪式式
33、品酒美美食会活动细则则：1）举行行地点：大型酒酒店或高高级食府府2）时间间：20003年年1月11日3）活动动目的：成立财财富沙龙龙及确立立项目品品牌，实实质是新新旧业主主及目标标客户群群的联谊谊会，希希望形成成一种上上流社会会风气，衬衬托项目目的尊贵贵性。4）活动动安排：成立仪仪式、嘉嘉宾讲话话、节目目表演、品品酒美食食会5）对销销售及宣宣传的帮帮助：增增强新业业主荣誉誉感，抬抬高项目目档次，为为后续销销售推广广提供新新闻炒作作题材。公关活活动：最最新某名名牌系列列名车展展及拍卖卖会活动细则则：1）举行行地点：销售现现场 2) 时时间：待待定3）活动动目的：用一些些超前的的科技产产品作为为引
34、子，使使用著名名品牌及及代言物物举行一一系列的的公关活活动，结结合半岛岛蓝湾无无可比拟拟的大环环境优势势，塑造造产品品品质及财财富沙龙龙的定位位。4）活动动安排：揭幕仪仪式、新新闻发布布会、名名车展、拍拍卖会。5）对销销售及宣宣传的帮帮助：通通过举行行名车展展将世界界著名品品牌与项项目的级级数结合合，进一一步抬升升项目档档次，在在短时间间内成为为市场焦焦点，吸吸引大量量客人前前往参观观，从而而促进成成交。更多建建议：可针对项项目发展展进程及及具体销销售情况况，选择择合适的的节点择择机安排排适时合合理的SSP活动动，配合合销售。（三）66月，在在联排别别墅销售售的最后后时机，巧巧妙把握握消费心心
35、理，再再次使用用报纸媒媒体及户户外媒体体，利用用“顶级纯纯粹纯正正别墅仅仅剩珍席席多少多多少位”的宣传传形式，或或类似的的口号，进进行强势势促销。（针针对具体体销售情情况，在在别墅即即将售罄罄之际，开开始4层层半公寓寓的前期期宣传）二、7月月10月月：4层层半公寓寓推广利用半岛岛蓝湾前前期销售售别墅时时的产品品定位，依依托“环境”优势，在在此基础础上，树树立“与顶级级别墅具具有同等等品质的的高尚公公寓”的市场场形象。传统媒体体及SPP活动交交叉进行行：报纸及及户外媒媒体表现现内容：依据“环境”，说明明4层半半公寓是是拥有与与顶级别别墅同等等品质和和品位的的尚品居居住社区区。再次结结合梅江江南大
36、环环境，引引入水、岛岛、上风风口、空空气、建建筑、物物业配套套等细节节，说明明4层半半的环境境优势及及其体现现的生活活可能。将水、岛岛、上风风口、空空气、建建筑、物物业配套套等诸一一放大，通通过它们们与环境境相辅相相成的关关系，说说明项目目品质。通过“环境”优势与与市场传传统公寓寓进行比比较，借借半岛蓝湾前前期树立立的光辉辉形象，再再次确立立同类产产品的市市场区隔隔，宣扬扬产品品品质。前面四四点主要要应用于于联排别别墅即将将售罄，44层半公公寓开始始介入销销售的前前期阶段段，在正正式销售售开始之之后，应应将更多多的宣传传重点放放在产品品品质上上，通过过房型、样样板间、物物业等等等更实的的内容，
37、作作为推广广依据。SP促促销活动动：在报纸及及户外媒媒体进行行的同时时，结合合具体的的销售情情况，制制定能够够辅助主主力宣传传，实现现快速促促销的SSP活动动，拉拢拢更多的的目标意意向人群群亲临现现场，感感受，并并促成销销售。另外，视视具体情情况，还还可以SSP活动动制造宣宣传由头头，引导导媒体宣宣传。三、建议议独体别别墅推广广方式：作为半岛岛蓝湾项项目最顶顶级的高高端产品品，其占占据着较较大的回回款空间间。同时时，因其其较高的的市场价价格定位位，也使使得半岛岛蓝湾具具备了更更容易区区别于城城市别墅墅、仁爱爱濠景庄庄园的产产品特点点。所以以，择时时机推出出独体别别墅，是是解决销销售结点点问题，
38、迅迅速回拢拢资金，制制造新闻闻炒做热热点，提提高项目目档次，形形成产品品区隔的的有效途途径。时机选择择：1月月15日日2月月15日日目的及意意义：元旦过后后到正月月十五以以前，是是消费者者摆脱平平日工作作繁忙，购购办年货货，休闲闲度假比比较集中中的闲散散阶段，同同时也是是消费者者对事件件性新闻闻较为关关注的阶阶段。并并且此期期间对于于地产业业来说是是销售淡淡季，地地产广告告宣传是是比较松松缓的，所所以，如如果能择择此时机机推出半半岛蓝湾湾独体别别墅，可可在一定定程度上上缓解销销售淡季季回款问问题，而而且还可可回避城城市别墅墅、仁爱爱濠景庄庄园及其其它竞争争对手的的宣传干干扰。以以较高的的产品价
39、价格定位位及特点点制造新新闻炒做做热点，将将会为项项目拉大大与城市市别墅、仁仁爱濠景景庄园的的档次区区隔，为为打造天天津别墅墅第一盘盘半岛岛蓝湾的的整体推推广奠定定基础。媒体选择择：为避免独独体别墅墅的宣传传对正常常的联排排销售造造成负面面影响，所所以选择择了区别别于新报报和晚报报的媒体体。报纸：天天津日报报（将最最高端别别墅发售售的消息息作为事事件性新新闻消息息发布，日日报是最最好的传传播载体体，目标标针对性性较强。）假日1000天（消消费性媒媒体，节节假日期期间将聚聚集大量量消费的的注意力力。）网站：顺顺驰企业业网站，和和全国性性知名地地产网站站。因其本身身具有极极高的价价位，及及自身别别
40、墅环境境优越等等突出特特点，在在天津乃乃至全国国都是很很少见的的，所以以极具新新闻炒做做价值。而而网站是是以价格格作为主主打，制制造新闻闻炒做热热点的较较好途径径。所以以，依靠靠网站广广告散发发新闻炒炒作点，利利用网络络传达销销售信息息，将起起到事半半功倍的的效果。）发布时间间及内容容建议：日报：硬硬广告1月233日 星星期四 半版 围绕独独体别墅墅形象定定位（可可涵盖价价格和品品质）1月300日星期期四 半半版 传传达独体体别墅大大环境优优势及其其仅有数数量2月6日日 星期期四 半半版 所有独独体别墅墅均为正正面面水水，私密密性好，而而且可自自设码头头等2月133日星期期四 半半版 消费心心
41、理引导导假日1000天：硬广告告 1月222日 星星期三 整版 围绕独独体别墅墅形象定定位（可可涵盖价价格和品品质）1月299日星期期三 整整版 传传达独体体别墅大大环境优优势及其其仅有数数量2月5日日 星期期三 整整版 所所有独体体别墅均均为正面面面水，私私密性好好，而且且可自设设码头等等2月122日星期期三 整整版 消费心心理引导导网站：每每周一次次评论。届时，还还可针对对具体销销售情况况，结合合市场需需求，以以发行数数量和剩剩余数量量为炒作作点，维维护产品品较高的的销售价价位。广告营销销及媒体体实施一、前期期准备：楼书、折折页、DDM、房房型图册册、认购购书、产产品销售售手册等等根据别别
42、墅销售售情况，确确定4层层半开始始介入销销售的具具体时间间4层半半销售道道具准备备及制作作：单独独楼书、折折页、文文化书等等二、广告告营销阶阶段性策策划：20003年11月6月：联联排别墅墅重点：集集中“环境”优势，确确立市场场地位把握人群群，穿插插消费心心理刺激激、引导导媒体宣传传淡季，大大量利用用报纸及及户外媒媒体媒体宣传传旺季，启启动SPP计划启用新的的销售资资料（房房型图册册、楼书书、认购购卡等）新的样板板间设计计制作并并开放方式：113月，以以报纸及及户外（路路牌、户户外看板板、候车车亭）广广告为主主媒体组合合：每日日新报、今今晚报、路路牌、户户外看板板、候车车亭、电电台发布频次次：
43、8期期硬广告告/月，44期软稿稿/月，候候车亭按按月更换换有关数量量建议：候车亭亭市内重重要路线线2000块电台平均均每1小小时循环环一次45月月，以SSP促销销活动为为主媒体组合合：每日日新报、今今晚报、路路牌、户户外看板板、候车车亭、电电台发布频次次：4期期硬广告告/月，候候车亭按按月更换换有关数量量建议：候车亭亭市内重重要路线线1000块电台平均均每2小小时循环环一次6月，仍仍以报纸纸及户外外广告为为主，其其间穿插插SP媒体组合合：每日日新报、今今晚报、路路牌、户户外看板板、候车车亭、电电台发布频次次：4期期硬广告告/月有关数量量建议：候车亭亭市内重重要路线线1000块电台平均均每2小小
44、时循环环一次全程启动动电台媒媒体建议启用用公交车车车身广广告20003年77月10月月：4层层半公寓寓重点：产产品品质质宣泄（形形象定位位）消费心理理刺激和和引导促销（SSP）借“环境境”优势，进进行市场场比较方式：传传统媒体体及SPP活动交交叉进行行媒体组合合：每日日新报、今今晚报、路路牌、户户外看板板、候车车亭、电电台发布频次次： 88期硬广广告/月月，候车车亭按月月更换有关数量量建议：候车亭亭市内重重要路线线2000块电台平均均每1小小时循环环一次 SP促销销活动电台广播播建议启用用公交车车车身广广告三、建议议销售策策略销售现现场中心心重新精精心包装装（给前前期潜在在客户一一种新颖颖感）
45、正确选选择宣传传媒体看楼专专线巴士士四层半半提前认认购（在在别墅销销售即罄罄之际，提提前介入入）制定相关关优惠控制好认认购单位位的推广广数量兑现销销售卖点点的可行行性：如“联办办名校（或或与名校校联合，推推荐业主主子女入入名校）”等，以此制造噱头和促销点，争取销售业绩。13月月媒体广广告推广广计划媒体运用项目围绕主题题投放日期期投放媒体体1月报纸硬广告联排别墅半岛蓝湾湾的环境境是什么么样的：不可复制制，因而而弥足珍珍贵1月9日日今晚报半半版1月100日每日新报报整版1月166日今晚报半半版1月177日每日新报报整版1月233日今晚报半半版1月244日每日新报报整版1月300日今晚报半半版1月311日每日新报报整版独体别墅围绕独体体别墅形形象定位位1月222日假日1000整版版围绕独体体别墅形形象定位位1月233日天津日报报半版大环境优优势及其其仅有数数量1月299日假日1000整版版大环境优优势及其其仅有数数量1月300日天津日报报半版2月报纸硬广告联排别墅半岛蓝湾湾不可复复制的环环境将会对生生活产生生什么样样的影响响2月6日日今晚报半半版2月7日日每日新报报整版2月133日今晚报半半版2月144日每日新报报整版2月200日今晚报半半版2月2