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1、升和制药药公司品品牌形象象CF广告告效果测试试简报一. 研究背景景为提升品品牌形象象，升和和制药公公司于220011年6月月在中央央一台、成成都电视视台155频道、成成都经济济台333频道投投入一则则15秒秒-300秒的广广告。为测试本本则广告告的效果果，为今今后进一一步的广广告投入入和营销销工作提提供依据据，升和和公司特特委托AAPEXX市调部部进行一一次电话话调查。二. 研究说明明本次调查查自20001年年6月222日始始，至77月3日日止。整整个调查查采取随随机电话话访问加加预约访访问的方方法进行行数据采采集。全国7个个城市共共随机抽抽取电话话46115个，成成功问卷卷3份，成成功比率率
2、为0.0655%。由由于投放放时间仅仅一个月月，还较较短，故故后期采采用预约约访问的的形式共共完成有有效样本本1500份。三.研究究数据1. 是否知道道升和制制药公司司的比例例在完成的的1500个被访访者中，只只有9%的被访访者在看看到升和和广告之之前知道道升和制制药公司司。2. 电视台收收看情况况从图中可可以看出出，在投投放的三三个电视视台中，从从中央11台收看看到升和和制药公公司广告告的被访访者占443.33%，百百分比是是最高的的。由于于后期采采用的是是在成都都本地预预约访问问形式，所所以相对对来说成成都电视视台和成成都经济济台两个个地方电电视台收收看的被被访者比比例也比比较大。3. 是
3、否经常常收看该该电视台台有69%的被访访者是在在经常收收看的电电视台看看到升和和制药公公司广告告的。可可见投放放选择的的电视台台是基本本合理的的。4.广告告中看到到的内容容从被访者者对广告告回忆来来看，比比例最高高的是该该广告的的主角：小孩，占占了566.7%；很重重要的是是，有336.77%的被被访者都都回忆起起“升和制制药”的字样样；再次次回忆的的内容也也集中在在小孩身身上：如如比例都都相对较较高的大大人与小小孩手拉拉手、小小孩哭、小小孩学步步、小孩孩被扶起起来、小小孩跌到到等，被被访者的的视角全全被小孩孩所牵动动，该广广告的基基本内容容传达得得比较清清楚。5. 广告中听听到的内内容从被访
4、者者对广告告声音的的回忆来来看，有有32%的被访访者提及及听到小小孩的哭哭声；提提及升和和制药公公司的比比例占330%；“用心呵呵护生命命”占166.7%、“每时每每刻”占6.7%、“关爱你的生活”占3.3%。可以看出出广告语语记忆比比较零散散，其中中没有一一位消费费者能将将整句广广告语回回忆清楚楚，另外外，“无、没没听清楚楚”这一指指标的比比例占了了26.7%，在在消费者者只观看看一遍广广告要求求记忆非非常精确确是不容容易，而而且我们们的测试试时间距距离总体体投放周周期也不不足1个个月，广广告投放放时间不不长，广广告播放放长度（115秒）比比较短也也可能是是造成这这种结果果的原因因。可望望在
5、进一一步的投投入之后后这些指指标会有有所改善善。6.广告告想告诉的的内容被访者理理解的相相关内容容百分比被访者理理解的其其他内容容百分比升和制药药公司能能让你生生活的每每时每刻刻都得到到呵护14.77%无/没看看懂20%让人认识识升和制制药公司司13.33%小孩的成成长需要要亲人的的关注14.77%该药厂的的产品好好10%健康非常常重要13.33%升和制药药对消费费者的关关怀象母母亲对婴婴儿的呵呵护一样样3.3%是有关小小孩的药药/企业业8%宣传厂家家形象2%生活是美美好的3.3%升和制药药让世界界更加美美好2%可以看出出，被访访者理解解的升和和品牌广广告的相相关内容容有正面面的评价价，也有有
6、负面的的因素，部部分消费费者认识识到这是是一个药药品厂家家宣传品品牌形象象的广告告，并且且其联想想是：升升和公司司的“关爱”、“呵护生生命”的形象象；而有有部分消消费者没没有明白白广告表表达的寓寓意，或或者对广广告的理理解与创创作思想想有偏差差。以前升和和从来没没有面向向公众做做过行销销宣传，其其产品与与消费者者的直接接接触也也基本没没有，造造成一些些理解偏偏差是难难免的；而且一一支品牌牌的形象象不是单单纯能从从一支电电视广告告能唤起起的，升升和有必必要将OOTC药药尽快面面市，与与消费者者建立一一些直接接的沟通通，再从从一些产产品广告告及地面面推广、店店头活化化等运动动去加深深消费者者对品牌
7、牌的接触触和理解解。7.对广广告的喜喜欢程度度总分是55分的情情况下，加加权平均均值=33.433，消费费者偏向向比较喜喜欢该广广告。8.对广广告不同同喜欢程度度的原因因比较喜欢欢的原因因百分比不喜欢的的原因百分比广告有新新意10%无/看不不懂23.33%画面清爽爽8%给人的印印象不深深刻13.33%有内涵/有亲和和力6.7%不能引人人注意3.3%小孩可爱爱5.3%小孩不乖乖3.3%与一般广广告风格格不同4.7%太短，信信息量不不足2%接近生活活3.3%广告贴切切3.3%从被访者者对广告告不同喜喜欢程度度的原因因来看，比比较喜欢欢的主要要表现为为被访者者认为该该广告有有新意，占占10%的比例例
8、；画面面清爽占占8%、有有内涵/有亲和和力占66.7%等。而不喜欢欢的原因因集中为为印象不不深刻、没没看懂、信息量不足等原因。9.广告告还需改改进的方方面有18.7%的的被访者者对该广广告比较较满意，没没有提出出任何需需改进的的方面；但有113.33%认为为主题不不明确、88%的人人认为该该广告太太短，没没看懂。可可能造成成这样结结果的原原因是：15秒秒的投放放时间比比较段，消消费者没没有看清清主题，传传达的信信息量不不足以让让他对此此广告产产生良好好的印象象；再次次是我们们测试时时广告的的投放时时间还不不长，后后来约消消费者看看广告时时也是他他只观看看了一次次之后就就凭其印印象回答答问题。总
9、的来说说，在为为期一个个月的投投放时间间里，该该广告认认知度还还比较低低，广告告的画面面内容消消费者能能描述得得比较清清晰，但但是就广广告传达达的意图图效果还还不很明明显，由由于投放放时间较较短，还还存在对对该广告告的印象象不深刻刻，主题题认识不不明确等等问题，形形象传播播的工作作还需进进一步加加强。10.被被访者职职业情况况被访者中中主要是是以普通通职员为为主，占占了522%的比比例；其其次集中中在机关关/企业业/事业业单位管管理人员员。11.被被访者受受教育程程度从被访者者学历来来看，主主要集中中在学历历较高的的大学及及大本或或以上层层次的被被访者，相相对来说说，初中中及以下下学历的的被访
10、者者较少，只只占了22%的比比例。12.被被访者个个人平均均月收入入情况从被访者者个人经经济状况况来看，被被访者主主要是以以月收入入在10001-15000元为为主，其其次是8801-10000元的的被访者者较多。13.被被访者家家庭平均均月收入入从被访者者家庭经经济状况况来看，被被访者以以家庭平平均月收收入30000元元以上的的被访者者为主体体，其次次是20001-25000元的的较多。相相应的家家庭平均均月收入入在15500元元以下的的被访者者则较少少。14.被被访者年年龄分布布被访者主主要以221-330岁的的青年人人为主，其其他年龄龄段比例例分布基基本均衡衡。15.被被访者性性别分布布此次测试试中被访访者男女女比例为为1：11，男女女被访者者各755个。