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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.升和制药公司品牌形象CF广告效果测试简简报一. 研究背景为提升品牌牌形象，升升和制药药公司于于20001年66月在中中央一台台、成都都电视台台15频频道、成成都经济济台333频道投投入一则则15秒秒-300秒的广广告。为测试本则则广告的的效果，为为今后进进一步的的广告投投入和营营销工作作提供依依据，升升和公司司特委托托APEEX市调调部进行行一次电电话调查查。二. 研究说明本次调查自自20001年66月222日始，至至7月33日止。整整个调查查采取随随机电话
2、话访问加加预约访访问的方方法进行行数据采采集。全国7个城城市共随随机抽取取电话446155个，成成功问卷卷3份，成成功比率率为0.0655%。由由于投放放时间仅仅一个月月，还较较短，故故后期采采用预约约访问的的形式共共完成有有效样本本1500份。三.研究数数据1. 是否知道升升和制药药公司的的比例在完成的1150个个被访者者中，只只有9%的被访访者在看看到升和和广告之之前知道道升和制制药公司司。2. 电视台收看看情况从图中可以以看出，在在投放的的三个电电视台中中，从中中央1台台收看到到升和制制药公司司广告的的被访者者占433.3%，百分分比是最最高的。由由于后期期采用的的是在成成都本地地预约访
3、访问形式式，所以以相对来来说成都都电视台台和成都都经济台台两个地地方电视视台收看看的被访访者比例例也比较较大。3. 是否经常收收看该电电视台有69%的的被访者者是在经经常收看看的电视视台看到到升和制制药公司司广告的的。可见见投放选选择的电电视台是是基本合合理的。4.广告中中看到的的内容从被访者对对广告回回忆来看看，比例例最高的的是该广广告的主主角：小小孩，占占了566.7%；很重重要的是是，有336.77%的被被访者都都回忆起起“升和制制药”的字样样；再次次回忆的的内容也也集中在在小孩身身上：如如比例都都相对较较高的大大人与小小孩手拉拉手、小小孩哭、小小孩学步步、小孩孩被扶起起来、小小孩跌到到
4、等，被被访者的的视角全全被小孩孩所牵动动，该广广告的基基本内容容传达得得比较清清楚。5. 广告中听到到的内容容从被访者对对广告声声音的回回忆来看看，有332%的的被访者者提及听听到小孩孩的哭声声；提及及升和制制药公司司的比例例占300%；“用心呵呵护生命命”占166.7%、“每时每每刻”占6.7%、“关爱你的生活”占3.3%。可以看出广广告语记记忆比较较零散，其其中没有有一位消消费者能能将整句句广告语语回忆清清楚，另另外，“无、没没听清楚楚”这一指指标的比比例占了了26.7%，在在消费者者只观看看一遍广广告要求求记忆非非常精确确是不容容易，而而且我们们的测试试时间距距离总体体投放周周期也不不足
5、1个个月，广广告投放放时间不不长，广广告播放放长度（115秒）比比较短也也可能是是造成这这种结果果的原因因。可望望在进一一步的投投入之后后这些指指标会有有所改善善。6.广告想想告诉的的内容被访者理解解的相关关内容百分比被访者理解解的其他他内容百分比升和制药公公司能让让你生活活的每时时每刻都都得到呵呵护14.7%无/没看懂懂20%让人认识升升和制药药公司13.3%小孩的成长长需要亲亲人的关关注14.7%该药厂的产产品好10%健康非常重重要13.3%升和制药对对消费者者的关怀怀象母亲亲对婴儿儿的呵护护一样3.3%是有关小孩孩的药/企业8%宣传厂家形形象2%生活是美好好的3.3%升和制药让让世界更更
6、加美好好2%可以看出，被被访者理理解的升升和品牌牌广告的的相关内内容有正正面的评评价，也也有负面面的因素素，部分分消费者者认识到到这是一一个药品品厂家宣宣传品牌牌形象的的广告，并并且其联联想是：升和公公司的“关爱”、“呵护生生命”的形象象；而有有部分消消费者没没有明白白广告表表达的寓寓意，或或者对广广告的理理解与创创作思想想有偏差差。以前升和从从来没有有面向公公众做过过行销宣宣传，其其产品与与消费者者的直接接接触也也基本没没有，造造成一些些理解偏偏差是难难免的；而且一一支品牌牌的形象象不是单单纯能从从一支电电视广告告能唤起起的，升升和有必必要将OOTC药药尽快面面市，与与消费者者建立一一些直接
7、接的沟通通，再从从一些产产品广告告及地面面推广、店店头活化化等运动动去加深深消费者者对品牌牌的接触触和理解解。7.对广告告的喜欢欢程度总分是5分分的情况况下，加加权平均均值=33.433，消费费者偏向向比较喜喜欢该广广告。8.对广告告不同喜欢欢程度的原原因比较喜欢的的原因百分比不喜欢的原原因百分比广告有新意意10%无/看不懂懂23.3%画面清爽8%给人的印象象不深刻刻13.3%有内涵/有有亲和力力6.7%不能引人注注意3.3%小孩可爱5.3%小孩不乖3.3%与一般广告告风格不不同4.7%太短，信息息量不足足2%接近生活3.3%广告贴切3.3%从被访者对对广告不不同喜欢欢程度的的原因来来看，比比
8、较喜欢欢的主要要表现为为被访者者认为该该广告有有新意，占占10%的比例例；画面面清爽占占8%、有有内涵/有亲和和力占66.7%等。而不喜欢的的原因集集中为印印象不深深刻、没没看懂、信息量不足等原因。9.广告还还需改进进的方面面有18.77%的被被访者对对该广告告比较满满意，没没有提出出任何需需改进的的方面；但有113.33%认为为主题不不明确、88%的人人认为该该广告太太短，没没看懂。可可能造成成这样结结果的原原因是：15秒秒的投放放时间比比较段，消消费者没没有看清清主题，传传达的信信息量不不足以让让他对此此广告产产生良好好的印象象；再次次是我们们测试时时广告的的投放时时间还不不长，后后来约消
9、消费者看看广告时时也是他他只观看看了一次次之后就就凭其印印象回答答问题。总的来说，在在为期一一个月的的投放时时间里，该该广告认认知度还还比较低低，广告告的画面面内容消消费者能能描述得得比较清清晰，但但是就广广告传达达的意图图效果还还不很明明显，由由于投放放时间较较短，还还存在对对该广告告的印象象不深刻刻，主题题认识不不明确等等问题，形形象传播播的工作作还需进进一步加加强。10.被访访者职业业情况被访者中主主要是以以普通职职员为主主，占了了52%的比例例；其次次集中在在机关/企业/事业单单位管理理人员。11.被访访者受教教育程度度从被访者学学历来看看，主要要集中在在学历较较高的大大学及大大本或以
10、以上层次次的被访访者，相相对来说说，初中中及以下下学历的的被访者者较少，只只占了22%的比比例。12.被访访者个人人平均月收收入情况况从被访者个个人经济济状况来来看，被被访者主主要是以以月收入入在10001-15000元为为主，其其次是8801-10000元的的被访者者较多。13.被访访者家庭庭平均月收收入从被访者家家庭经济济状况来来看，被被访者以以家庭平平均月收收入30000元元以上的的被访者者为主体体，其次次是20001-25000元的的较多。相相应的家家庭平均均月收入入在15500元元以下的的被访者者则较少少。14.被访访者年龄龄分布被访者主要要以211-300岁的青青年人为为主，其其他年龄龄段比例例分布基基本均衡衡。15.被访访者性别别分布此次测试中中被访者者男女比比例为11：1，男男女被访访者各775个。