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1、第一章市市场营销销与市场场营销学学参考答案案】1、A2、C3、D4、B5、C6、A7、D8、A9、B10、A11、A12、B13、B14、A15、D16、A17、B参考答案案】1、BCE2、ABCDDE3、ABCEE4、ABCDDE5、ABDEE6、CD7、BCDEE8、ABD参考答案案】1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、参考答案案】1、市场2、商品交换换3、满足顾客客需求4、欲望5、交易6、非货币交交易7、需要8、19000年9、美国市场场营销学学会10、对方或顾顾客11、现代决策策论【参考答答案】1、市场场就是一一切具有有特定欲欲望和需需求并且且愿意和和能够以以交换来来
2、满足这这些需求求的潜在在顾客。2、市场场营销是是个人和和群体通通过创造造并同他他人交换换产品和和价值以以满足需需求和欲欲望的一一种社会会和管理理过程。3、交换换是指从从他人处处取得所所需之物物，而以以其某种种东西作作为回报报的行为为。4、宏观观市场营营销是一一种社会会经济活活动过程程，即通通过社会会道德与与法律政政策等手手段，引引导某种种货物和和劳务从从生产者者流转到到消费者者，求得得社会生生产与社社会需要要之间的的平衡，保保证社会会整体经经济的持持续、健健康发展展和保护护消费者者利益。5、效用用是消费费者对产产品满足足其需要要的整体体能力的的评价。参考答案案要点】1、现实实市场的的形成需需要
3、具备备以下基基本条件件：（1）消消费者（用用户）一一方需要要或欲望望的存在在，并拥拥有其可可支配的的交换资资源；（2）存存在由另另一方提提供的能能够满足足消费者者（用户户）需求求的产品品或服务务；（3）要要有促成成交换双双方达成成交易的的各种条条件，如如双方接接受的价价格、时时间、空空间、信信息和服服务方式式等。因此，市市场的发发展是一一个由消消费者（买买方）决决定，而而由生产产者（卖卖方）推推动的动动态过程程。在组组成市场场的双方方中，买买方需求求是决定定性的。2、企业业的基本本职能只只有两个个，这就就是市场场营销和和创新。这这是因为为：（1）企企业作为为交换体体系中的的一个成成员，必必须以
4、对对方（顾顾客）的的存在为为前提。没没有顾客客，就没没有企业业。（2）顾顾客决定定企业的的本质。只只有顾客客愿意花花钱购买买产品和和服务，才才能使企企业的资资源变成成财富。换换句话说说，顾客客对其所所购物品品的感觉觉、判断断及购买买行为，决决定着企企业的命命运。随随着社会会经济文文化的不不断发展展和人民民生活水水平的提提高，顾顾客的需需求水平平、结构构和偏好好也在不不断改变变，这就就从本质质上决定定了企业业必须据据此不断断调整其其资源配配置以满满足市场场需求。即即创新成成为企业业的基本本职能。（3）企企业最显显著、最最独特的的功能是是市场营营销。企企业的其其他功能能，如生生产功能能、财务务功能
5、、人人事功能能，只有有在实现现市场营营销功能能的情况况下，才才是有意意义的。因因此，市市场营销销不仅以以其创造造产品或或服务的的市场而而将企业业与其他他人类组组织区分分开来，而而且不断断促进企企业将营营销观念念贯彻于于每一个个部门，将将营销作作为企业业首要的的核心职职能。3、市场场营销理理论的构构建从微微观（企企业）开开始，逐逐步形成成了微观观与宏观观两个分分支，二二者的区区别主要要表现在在以下几几个方面面：（1）研研究角度度不同。宏宏观市场场营销是是一种社社会的经经济活动动过程，即即从社会会总体的的交换层层面来研研究营销销问题，而而微观市市场营销销则是指指一种组组织或机机构的经经济活动动过程
6、，即即从个体体（个人人和组织织）交换换层面研研究营销销问题。（2）管管理主体体不同。宏宏观市场场营销的的管理主主体是社社会（即即政府和和消费者者组织），而而微观市市场营销销的管理理主体则则是企业业（社会会机构、组组织）或或个人。（3）手手段不同同。宏观观市场营营销的手手段主要要是各种种政策、法法律和社社会道德德，而微微观市场场营销的的手段则则主要是是4PSS（即产产品、价价格、分分销和促促销）。（4）目目的不同同。宏观观市场营营销以求求得社会会生产与与社会需需要之间间的平衡衡，保证证社会整整体经济济的持续续、健康康发展和和消费者者利益为为目标，微微观市场场营销的的目的则则是通过过满足消消费者需
7、需求来获获得利润润。4、市场场营销学学的研究究方法很很多，主主要有：（1）传传统研究究法，又又包括产产品研究究法、机机构研究究法和职职能研究究法三种种。（2）历历史研究究法，即即从发展展变化过过程来分分析阐述述市场营营销问题题的研究究方法。（3）管管理研究究法，即即从管理理决策角角度研究究市场营营销问题题，是战战后西方方营销学学者和企企业界采采用较多多的一种种研究方方法。（4）系系统研究究法，这这是一种种将现代代系统理理论与方方法运用用于市场场营销学学研究的的方法【参考答答案要点点】1、市场场营销学学的产生生和发展展过程大大致经历历了以下下三个阶阶段：（1）市市场营销销学的初初步形成成阶段市场
8、营销销学创建建于美国国，它的的形成阶阶段大约约在19900年年到19930年年。一方方面，随随着199世纪末末期美国国工业革革命的完完成，生生产规模模迅速扩扩大，产产品供给给进一步步增加，商商品供求求矛盾日日趋尖锐锐；另一一方面，随随着美国国西部开开发运动动和铁路路的不断断延伸，美美国国内内市场日日趋扩大大，市场场竞争更更加激烈烈。供求求矛盾的的扩大和和激烈的的市场竞竞争，迫迫使企业业日益重重视广告告宣传和和分配活活动。与与此同时时，科学学技术的的发展，也也使企业业内部计计划与组组织变得得更为严严整，从从而有可可能运用用现代化化的调查查研究方方法，预预测市场场变化趋趋势，制制订有效效的生产产计
9、划和和销售计计划，控控制和调调节市场场销售量量。在这这种客观观需要与与可能条条件下，市市场营销销学作为为一门独独立的经经营管理理学科诞诞生了。在此之前前，美国国学者已已经发表表和出版版了一些些论著，分分别论述述产品分分销、推推销、广广告和实实体分配配等专题题。但只只是到了了20世纪纪初，一一些学者者如阿克克肖、爱爱德华琼斯等等，才开开始将上上述问题题综合起起来，以以形成一一门完整整的学科科。1990219005年，密密执安、加加州、伊伊里诺斯斯和俄亥亥俄等大大学相继继开设了了市场营营销课程程。19910年年，执教教于威斯斯康星大大学的巴巴特勒教教授正式式出版市市场营销销方法一一书，首首先使用用
10、市场营营销（MMarkketiing）作作为学科科名称。而而后，弗弗莱德克拉克克（Frred EClaark）于于19118年编编写了市市场营销销原理讲讲义；LLS邓肯也也于19920年年出版了了市场场营销问问题与方方法。可可以认为为，市场场营销学学课程的的设置和和教材的的出版，标标志着市市场营销销作为一一门经营营管理学学科正式式形成。（2）市市场营销销学的发发展阶段段1929919333年资资本主义义经济危危机，震震撼了整整个资本本主义世世界。在在这种条条件下，企企业的首首要问题题已经不不是扩大大生产和和降低成成本，而而是如何何把产品品销售出出去。为为了争夺夺市场，解解决产品品实现问问题，企
11、企业家开开始重视视市场调调查，提提出了“创造需需求”的口号号。与此此同时，市市场营销销学研究究大规模模展开。一一些著名名大学的的教授将将通过调调查并运运用大量量实际资资料，形形成了许许多新的的原理。1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。（3）市市场营销销学的“革命”阶段二战以来来，战后后的和平平条件和和科技进进步，促促进了生生产力的的高度发发展，并并使社会会产品数数量剧增增，花色色品种日日新月异异，销售售矛盾更更为尖锐锐。
12、与此此同时，西西方国家家政府先先后推行行所谓高高工资、高高福利、高高消费以以及缩短短工作时时间的政政策，刺刺激了人人们的购购买力，并并对社会会供给提提出了更更高的要要求。为为此，许许多市场场营销学学者经过过潜心研研究，提提出了一一系列新新的观念念。其中中之一就就是将传传统的“生产市场”关系颠颠倒过来来，即将将市场由由生产过过程的终终点，置置于生产产过程的的起点。这这就从根根本上解解决了企企业必须须根据市市场需求求来组织织生产及及其他企企业活动动，确立立以消费费者为中中心而不不是以生生产者为为中心的的观念问问题。这这一新概概念导致致市场营营销学基基本指导导思想的的变化，在在西方称称之为市市场营销
13、销学的一一次“革命”。2、一般般来说，市市场营销销原理对对企业成成长的重重要意义义主要表表现在以以下几个个方面：首先，价价值交换换（实现现）是企企业生存存和发展展的基础础。作为为社会分分工单位位的企业业，必须须按社会会的某种种需要创创造价值值（产品品或服务务），并并通过交交换过程程实现其其价值。市市场营销销学以满满足需要要为宗旨旨，引导导企业树树立正确确的营销销观念，面面向市场场组织生生产过程程和流通通过程，不不断从根根本上解解决企业业成长中中的关键键问题。其次，市市场营销销学为企企业成长长提供了了战略管管理原则则，将企企业成长长视之为为与变化化的环境境保持长长期适应应关系的的过程。企企业为此
14、此必须不不断了解解变化的的环境，预预测其趋趋势，不不断创新新其产品品及营销销策略，避避免营销销短视风风险，不不断在更更高层次次上满足足需要来来实现自自身成长长。第三，市市场营销销学为企企业成长长提供了了一整套套竞争策策略，指指引企业业创造竞竞争优势势。在战战略与策策略层面面，市场场营销学学均十分分重视研研究企业业的经营营特色及及相应的的竞争策策略，以以保证企企业立于于不败之之地。第四，市市场营销销学为企企业成长长提供了了系统的的策略方方案。企企业可以以通过市市场营销销战略、营营销组合合策略和和系统实实施，来来达到其其成长目目标。最后，市市场营销销学也为为企业成成长提供供了组织织管理和和营销计计
15、划执行行与控制制方法。简要评析析】宝洁公司司开发一一次性尿尿布的决决策充分分证明企企业进行行产品开开发和市市场营销销活动必必须真正正理解和和把握市市场需求求，而对对市场需需求的把把握和确确认则必必须以科科学且充充分的市市场调研研为基础础。一次性尿尿布虽然然不是宝宝洁公司司最先开开发的产产品，但但该公司司却通过过详尽的的市场调调研认识识到了该该产品巨巨大的市市场潜力力和其它它品牌的的产品不不能畅销销的根本本原因。于于是根据据调研所所了解的的有关资资讯对该该产品进进行重新新设计，使使之符合合市场要要求，并并设法降降低成本本和销售售价格使使之符合合消费者者的支付付能力和和期望价价格，从从而使一一次性
16、尿尿布终于于成为具具有方便便、卫生生和经济济等诸多多优点且且满足市市场消费费需求特特征的畅畅销产品品。宝洁公司司开发一一次性尿尿布的过过程，始始终是一一个深入入了解消消费需求求、适应应消费需需求的过过程。向向我们充充分展示示了现代代市场营营销“在适当当的时间间和地点点、以适适当的价价格把适适当的产产品提供供给适当当消费者者”的本质质，充分分体现了了现代市市场营销销以消费费需求为为中心，在在满足消消费需求求的基础础上讲求求企业长长期合理理利润的的基本精精神。第二章市场营营销管理理哲学及及其贯彻彻参考答案案】1、B2、C3、D4、B5、C6、A7、B8、B9、D10、B11、D12、B13、A14
17、、B15、D16、C17、D18、A参考答案案】1、ABD2、ACE3、ABCEE4、BCDEE5、ABCEE6、ACDEE7、BDE8、BCE【参考答答案】1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、参考答案案】1、预期的需需求水平平2、负需求3、低营销4、生产观念念5、市场营销销观念6、社会利益益7、企业利益益8、企业为中中心9、消费者10、产品观念念11、绩效12、战略环节节13、组织知识识14、市场调研研15、领先【参考答答案】1、市场场营销管管理是指指企业为为实现其其目标，创创造、建建立并保保持与目目标市场场之间的的互利交交换关系系而进行行的分析析、计划划、执行
18、行与控制制过程。2、市场场营销管管理哲学学是指企企业对其其营销活活动及管管理的基基本指导导思想。它它是一种种观念，一一种态度度，或一一种企业业思维方方式。3、社会会市场营营销观念念是一种种以实现现消费者者满意、消消费者和和社会公公众的长长期福利利作为企企业的根根本目的的和责任任的企业业经营管管理哲学学。它强强调企业业的市场场营销决决策应同同时考虑虑到：消消费者的的眼前需需求与愿愿望；消消费者和和社会的的长远利利益；企企业的营营销效益益。4、将企企业价值值链向外外延伸，就就会形成成一个由由供应商商、分销销商和最最终顾客客组成的的价值链链，我们们称之为为供销价价值链或或价值让让渡系统统。5、组织织
19、知识是是每一个个组织成成员在解解决具体体问题时时，与集集体相关关的知识识中得到到一致认认可、共共同拥有有的那部部分知识识。组织织知识不不是所有有人知识识的简单单相加，而而是个体体中相关关的和共共同的知知识，是是个人知知识的有有机综合合。参考答案案要点】1、销售售观念就就是企业业的一切切经营活活动都以以推销企企业现有有产品为为中心的的企业经经营管理理哲学，而而市场营营销观念念则是指指以市场场消费需需求作为为企业经经营活动动中心的的企业经经营管理理哲学。主主要区别别表现在在：（1）立立论基础础不同。销销售观念念的基础础是生产产者主权权论，而而市场营营销观念念的基础础则是消消费者主主权论，二二者有着
20、着本质上上的区别别。（2）开开展业务务的顺序序不同。销销售观念念采用从从内向外外开展业业务的顺顺序，它它从企业业出发，以以企业现现有产品品为中心心，通过过使用各各种推销销手段和和技巧，以以实现扩扩大消费费者需求求来获取取利润的的企业目目标。市市场营销销观念则则采用从从外向内内开展业业务的顺顺序，它它从市场场出发，以以顾客需需求为中中心，通通过协调调所有影影响顾客客需求的的活动并并使顾客客满意的的方法及及手段来来创造利利润。2、所谓谓企业价价值链，是是指企业业创造价价值的互互不相同同，但又又互相关关联的经经济活动动的集合合。即企企业内部部各职能能部门的的每一项项经营管管理活动动都是“价值链链条”
21、上的一一个环节节。这些些环节相相互关联联、相互互影响。一一个环节节经营管管理的好好坏，会会影响其其他环节节的成本本和效益益。一般地说说，我们们可根据据产品的的生产分分配流程程把企业业价值链链划分为为上游环环节和下下游环节节，其中中上游环环节经济济活动的的中心是是创造产产品价值值，与产产品技术术特性紧紧密相关关；下游游环节的的中心是是创造顾顾客价值值，成败败优劣主主要取决决于顾客客服务。此此外我们们也可按按照对产产品价值值的不同同影响把把企业价价值链划划分为企企业基本本增值活活动和企企业辅助助性增值值活动两两大部分分，其中中企业基基本增值值活动包包括材料料供应、生生产加工工、成品品储运、市市场销
22、售售、售后后服务五五个环节节，而辅辅助性增增值活动动则包括括设施与与组织建建设、人人事管理理、技术术开发和和采购管管理四个个方面，实实际上它它发生在在所有基基本活动动的全过过程中。3、营销销人员必必须发挥挥的重要要作用有有：（1）有有责任正正确识别别顾客的的需要和和要求；（2）将将顾客的的要求正正确地传传达给产产品设计计者；（3）确确保顾客客的订货货正确而而及时地地得到满满足；（4）检检查顾客客在有关关如何使使用产品品方面是是否得到到了适当当的指导导、培训训和技术术性帮助助；（5）在在售后还还必须与与顾客保保持接触触，以确确保他们们的满意意能持续续下去；（6）应应该收集集顾客有有关改进进产品和
23、和服务方方面的意意见，并并将其反反映到公公司各有有关部门门。4、企业业组织与与体制创创新的原原则包括括：（1）满满足利益益方的要要求。（2）改改进关键键业务过过程。（3）合合理配置置资源。（4）组组织革新新。参考答案案要点】1、市场场营销管管理哲学学是指企企业对其其营销活活动及管管理的基基本指导导思想。它它是一种种观念，一一种态度度，或一一种企业业思维方方式。其其核心是是正确处处理企业业、顾客客和社会会三者之之间的利利益关系系。一般般地说，西西方企业业一百多多年来市市场营销销管理哲哲学（观观念）的的演变历历程大体体经历了了以下三三个阶段段。（1）以以企业为为中心的的观念。即即以企业业利益为为根
24、本取取向和最最高目标标来处理理营销问问题的观观念。具具体包括括生产观观念、产产品观念念和推销销观念：生产观念念就是企企业的一一切经营营活动都都以生产产为中心心的经营营管理哲哲学，是是一种最最古老的的营销管管理哲学学，产生生于十九九世纪末末二十世世纪初。由由于当时时市场规规模扩大大、物资资短缺，市市场需求求旺盛，产产品供不不应求。企企业只要要提高产产量、降降低成本本，便可可获得丰丰厚利润润。因此此，企业业的中心心问题是是扩大生生产价廉廉物美的的产品，而而不必过过多关注注市场需需求差异异。在这这种情况况下，生生产观念念为众多多企业所所接受。生生产观念念认为，消消费者总总是喜爱爱可以随随处买到到和价
25、格格低廉的的产品，企企业应当当集中精精力提高高生产效效率和扩扩大分销销范围，增增加产量量，降低低成本。其其典型口口号是：“我们生生产什么么，就卖卖什么。”产品观念念就是企企业的一一切经营营活动都都以提高高产品质质量和生生产精美美产品为为中心的的经营管管理哲学学，与生生产观念念几乎在在同一时时期流行行。产品品观念认认为，消消费者最最喜欢高高质量、多多功能和和具有某某些特色色的产品品并愿意意出较高高价格购购买质量量上乘的的产品。因因此，企企业管理理的中心心是致力力于生产产优质产产品，并并不断精精益求精精。其典典型表现现是“好酒不不怕巷子子深”。推销观念念就是企企业的一一切经营营活动都都以推销销企业
26、现现有产品品为中心心的经营营管理哲哲学，盛盛行于二二十世纪纪三、四四十年代代。这一一时期，由由于科技技进步，科科学管理理和大规规模生产产的推广广，商品品产量迅迅速增加加，市场场商品供供过于求求，如何何把现有有产品销销售出去去，已成成为企业业面临的的主要问问题。推推销观念念认为，消消费者通通常有一一种购买买惰性或或抗衡心心理，若若听其自自然，消消费者就就不会大大量购买买本企业业的产品品。因此此，企业业必须采采用各种种推销技技巧和手手段来说说服、甚甚至强制制消费者者购买。其其典型表表现是“我们卖卖什么，就就让人们们买什么么。”（2）以以消费者者为中心心的观念念，即市市场营销销观念。该该观念形形成于
27、二二十世纪纪五十年年代。第第二次世世界大战战后，随随着第三三次科技技革命的的兴起，产产品技术术不断创创新，新新产品竞竞相上市市，市场场竞争进进一步激激化。同同时，西西方各国国政府相相继推行行高福利利、高工工资、高高消费政政策，社社会经济济环境出出现快速速变化。消消费者有有较多的的可支配配收入和和闲暇时时间，对对生活质质量的要要求提高高，消费费需要变变得更加加多样化化，购买买选择更更为精明明，要求求也更为为苛刻。如如何使企企业产品品符合消消费者的的需求，已已成为企企业必须须解决的的首要问问题。该该种观念念认为，企企业的一一切计划划与策略略应以消消费者为为中心，正正确确定定目标市市场的需需要与欲欲
28、望，比比竞争者者更有效效地满足足目标市市场需要要，根据据市场需需求来组组织企业业的一切切营销活活动。其其座右铭铭是：“顾客需需要什么么，我们们就生产产供应什什么。”（3）以以社会长长远利益益为中心心的观念念，即社社会营销销观念。220世纪纪70年代代以来，随随着全球球环境破破坏、资资源短缺缺、人口口爆炸、通通货膨胀胀和忽视视社会服服务等问问题日益益严重，要要求企业业顾及消消费者整整体与长长远利益益，即社社会利益益的呼声声越来越越高。在在西方市市场营销销学界提提出了一一系列新新的观念念，统称称为社会会营销观观念。该该种观念念认为，企企业的营营销决策策既要考考虑消费费者的眼眼前利益益，又要要考虑长
29、长远利益益，同时时还要考考虑社会会利益和和企业利利益的同同步增长长，并通通过比竞竞争者更更有效地地使顾客客满意来来完成企企业的目目标。与与市场营营销观念念的区别别在于，它它要求企企业在利利润、消消费者需需要的满满足和社社会利益益三者之之间平衡衡，而不不是仅仅仅像市场场营销观观念那样样，只重重视消费费者的眼眼前需要要，以牺牺牲消费费者的长长远利益益和社会会整体利利益来换换取企业业利润。2、顾客客让渡价价值是指指顾客总总价值与与顾客总总成本之之间的差差额。顾顾客总价价值是指指顾客购购买某一一产品与与服务所所期望获获得的一一组利益益，由产品品价值、服服务价值值、人员员价值和和形象价价值构成成，其中中
30、每一项项价值的的变化均均对总价价值产生生影响；顾客总总成本是是指顾客客为购买买某一产产品所耗耗费的时时间、精精神、体体力以及及所支付付的货币币资金等等要素，可分为为货币成成本和时时间成本本、精神神成本、体体力成本本等非货货币成本本两类。由于顾客客在购买买产品时时，总希希望把有有关成本本包括货货币、时时间、精精神和体体力等降降到最低低限度，而而同时又又希望从从中获得得更多的的实际利利益，以以使自己己的需要要得到最最大限度度的满足足，因此此，顾客客在选购购产品时时，往往往从价值值与成本本两个方方面进行行比较分分析，从从中选择择出价值值最高、成成本最低低，即“顾客让让渡价值值”最大的的产品作作为优先
31、先选购的的对象。企企业为在在竞争中中战胜对对手，吸吸引更多多的潜在在顾客，就就必须向向顾客提提供比竞竞争对手手具有更更多“顾客让让渡价值值”的产品品，这样样，才能能提高顾顾客满意意程度，进进而更多多购买本本企业的的产品。也也就是说说，树立正正确的“顾客让让渡价值值”观念，对对于加强强市场营营销管理理，提高高企业经经济效益益具有十十分重要要的意义义。（1）顾顾客让渡渡价值的的多少受受顾客总总价值与与顾客总总成本两两方面的的因素的的影响。由由于顾客客总价值值与总成成本的各各个构成成因素的的变化及及其影响响作用不不是各自自独立的的，而是是相互作作用、相相互影响响的。因因此，某某一项价价值因素素的变化
32、化不仅影影响其他他相关价价值因素素的增减减，从而而影响顾顾客总成成本的大大小，而而且还影影响顾客客让渡价价值的大大小；反反之，亦亦然。因因此，企企业在制制定各项项市场营营销决策策时，应应综合考考虑构成成顾客总总价值与与总成本本的各项项因素之之间的这这种相互互关系，从从而用较较低的生生产与市市场营销销费用为为顾客提提供具有有更多的的顾客让让渡价值值的产品品。（2）不不同的顾顾客群对对产品价价值的期期望与对对各项成成本的重重视程度度是不同同的。企企业应根根据不同同顾客的的需求特特点，有有针对性性地设计计和增加加顾客总总价值，降降低顾客客总成本本，以提提高产品品的实用用价值。总总之，企企业应根根据不
33、同同细分市市场顾客客的不同同需要，努努力提供供实用价价值强的的产品，这这样才能能增加其其购买的的实际利利益，减减少其购购买成本本，使顾顾客的需需要获得得最大限限度的满满足。（3）企企业为了了争取顾顾客，战战胜竞争争对手，巩巩固或提提高企业业产品的的市场占占有率，往往往采取取顾客让让渡价值值最大化化策略。追追求顾客客让渡价价值最大大化的结结果却往往往会导导致成本本增加，利利润减少少。因此此，在市市场营销销实践中中，企业业应掌握握一个合合理的度度的界线线，而不不应片面面追求顾顾客让渡渡价值最最大化，以以确保实实行顾客客让渡价价值所带带来的利利益超过过因此而而增加的的成本费费用。换换言之，企企业顾客
34、客让渡价价值的大大小应以以能够实实现企业业的经营营目标为为原则。【简要评评析】随着改革革开放的的不断深深入和持持续的经经济高速速增长，当当代中国国市场既既表现出出需求潜潜量持续续增长的的态势，也也显示出出市场商商品供给给空前丰丰富、市市场竞争争日趋激激烈和产产品更新新周期明明显缩短短的特点点。与此此同时，保保持经济济的可持持续发展展正成为为中国社社会的一一个主流流战略。在在这样的的市场环环境条件件下，企企业要持持续发展展，就必必须建立立适当的的经营理理念，用用以指导导企业在在激烈竞竞争的开开放性市市场中开开展其市市场营销销活动。TCL集集团“为顾客客创造价价值，为为员工创创造机会会，为社社会创
35、造造效益”的宗旨旨，正确确处理了了顾客、企企业和社社会三者者之间的的利益关关系。在在致力于于满足顾顾客需求求的同时时，还非非常重视视企业的的社会责责任，从从而确立立起符合合时代要要求的社社会营销销观念。同同时，为为适应市市场变化化和竞争争的要求求，准确确把握消消费者需需求特征征及其变变化趋势势，TCCL集团团还建立立起不断断变革和和创新的的观念，以以便把市市场需求求的变化化作为调调整企业业发展战战略和优优化资源源配置的的基本依依据，更更好地满满足市场场需求。此此外，在在具体的的营销管管理工作作中，集集团重点点培育和和贯彻了了四项支支持性观观念，即即品牌形形象观念念、先进进质量观观念、捕捕捉商机
36、机贵在神神速观念念和低成成本扩张张观念，用用于指导导其具体体的营销销活动。从从TCLL集团的的发展过过程看，无无论是其其组织体体制（结结构和机机制）、产产品研发发及产品品组合的的扩展，还还是分销销网络的的建立及及其它一一切营销销活动，都都是在上上述观念念的指导导下展开开的。所所以，TTCL的的成功，首首先要归归功于其其适应当当代中国国市场环环境的正正确的营营销理念念。TCL集集团这种种以社会会营销观观念为核核心的经经营理念念体系，为为塑造良良好的企企业及品品牌形象象打下了了坚实的的基础，在在此基础础上，只只要坚持持以不断断创新的的理念指指导企业业，根据据市场变变化来调调整和创创新自己己的产品品
37、组合及及营销组组合策略略，从而而比竞争争者更有有效地使使顾客满满意，同同时维护护与增进进消费者者和社会会福利，那那就一定定会使任任何企业业获得长长期持续续的发展展。第三章战略规规划与市市场营销销管理过过程【参考答答案】1、C2、C3、A4、A5、B6、C7、C8、D9、A10、B11、A12、D13、C14、A15、A【参考答答案】1、ABCDDE2、BDE3、ACDEE4、ABC5、BDE6、ACE7、CDE8、ACD9、ACDEE10、ABD【参考答答案】1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、【参考答答案】1、产品2、市场占有有率3、市场开发发
38、4、竞争能力力5、总体战略略6、经营战略略7、企业使命命8、高层9、绿色10、明确任务务11、聚焦12、环境威胁胁13、特定目标标14、复合性【参考答答案】1、战略略即是用用来描述述一个组组织打算算如何实实现其目目标和使使命的重重大决策策。2、成本本领先战战略就是是一个企企业力争争使其总总成本降降到行业业最低水水平，核核心是争争取最大大的市场场份额，以以达到单单位产品品成本最最低，从从而以较较低售价价赢得竞竞争优势势。3、战略略经营单单位是企企业值得得为其专专门制订订经营战战略的最最小经营营管理单单位。4、后向向一体化化，即收收购、兼兼并原材材料供应应商，拥拥有或控控制企业业的市场场供应系系统
39、。5、市场场营销组组合是企企业为了了进占目目标市场场，满足足顾客需需求，加加以整合合、协调调使用的的可控制制因素。【参考答答案要点点】1、企业业战略具具有以下下共同特特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标、发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。2、制定定
40、企业战战略规划划包含以以下步骤骤：（11）判定定问题。根根据企业业外部环环境的变变化趋势势，内部部条件的的演变趋趋势，经经济效益益的发展展趋势，判判定在企企业运作作中即将将发生的的战略问问题。（2）评估问题的重要性。即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急加以排序。（3）分析问题。排序以后，对重要问题进行分析。（4）提出与问题相关的战略。（5）发展战略计划和形成行动方案。3、战略略经营单单位通常常具有如如下特征征：（11）有自自己的业业务。这这些业务务可以是是独立的的或互相相联系的的，但性性质上可可以与企企业的其其他业务务分开；（2）有共共同的性性质和要要求，值值得专门门为其制制定经营营战略；（3
41、）掌握握一定的的资源，能能够相对对独立或或有区别别地开展展业务活活动；（4）有其竞争对手；（5）有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。4、市场场营销组组合具有有以下特特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应；（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。【参考答答案要点点】1、企业业总体战战略的规规
42、划可从从以下几几个方面面来进行行：（1）认认识和界界定企业业使命。企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是怎么样的，进行思考和解答。认识企业使命的关键，在于如何深入分析构成企业外部环境和内部条件的各种因素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。从活动领域、主要政策、远景和发展方向方面撰写企业使命说明书。（2）区区分战略略经营单单位。战战略经营营单位是是企业值值得为其其专门制制订经营营战略的的最小经经营管理理单位。战战略经营营单位可可能是企企业的一一个部门门，或一一个部门门中的某某类产品品，甚至至某种产产品；有有的时候候，
43、又可可能包括括几个部部门、几几类产品品。区分分战略经经营单位位的主要要依据，是是各项业业务之间间是否存存在共同同的经营营主线，从从而将企企业使命命具体化化，以便便分解为为各项业业务或某某一组业业务。（3）评评估投资资组合。即即企业对对各个战战略经营营单位及及其业务务状况进进行评估估和分类类，确认认它们的的前景和和发展潜潜力，从从而决定定投资结结构。通通常采用用“市场增增长率市场占占有率”矩阵或或“多因素素投资组组合”矩阵来来评估战战略经营营单位的的境况，从从而动态态地规划划企业的的投资组组合方向向。（4）规规划成长长战略。投资组合评估后，明确了哪些经营单位需要发展、扩大，哪些经营单位应当收割、
44、放弃，企业就需要发展一些新业务，以代替被淘汰的业务。一般遵循这样的思路规划新增的业务：首先在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。具体有密集式成长、一体化成长和多角化成长战略可供选择。2、企业业一般依依据以下下顺序进进行市场场营销管管理：（1）明明确经营营战略与与目标。各各个战略略经营单单位必须须分析、解解读本单单位的基基本战略略和目标标，它们们对市场场营销管管理的具具体要求求和各种种约束，作作为发展展各自市市场营销销计划的的导向。（2）战战略性市市场营销销决策。在在明确经经营战略略与
45、目标标的基础础上，各各个战略略经营单单位需要要全面分分析本单单位面临临的各种种机会，从从中发现现其市场场营销过过程可用用的有利利条件，找找出无法法避免的的威胁，提提出市场场营销的的基本设设想。包包括进行行：市场场细分、选选择市场场及市场场定位。（3）战战术性市市场营销销决策。各各个战略略经营单单位需要要根据目目标市场场的特点点和市场场定位的的要求，考考虑实现现市场营营销目标标的主要要原则。战战术性市市场营销销包括两两项基本本决策：市场营营销组合合和市场场营销预预算。（4）制制订市场场营销计计划。各各个经营营单位需需要分别别为自己己的产品品（服务务）、产产品线、品品牌、细细分市场场和区域域市场甚
46、甚至顾客客制订市市场营销销计划。（5）实实施与控控制市场场营销活活动。将将市场营营销计划划转变为为市场营营销行动动，并对对市场营营销活动动的进程程进行控控制，以以保证达达成预定定的市场场营销目目标。【简要评评析】微波炉属属家电业业的后起起之秀，而而格兰仕仕微波炉炉更是其其中的代代表者。中中国家电电业发展展经历了了从无到到有、从从小到大大、从引引进到自自立的过过程，格格兰仕微微波炉也也就是在在这一过过程中，通通过不断断加大技技术投入入，高起起点进入入市场，以以质量取取胜。面面对众多多的洋品品牌，如如LG、惠惠而浦、松松下和国国内其它它品牌，格格兰仕迅迅速在国国内市场场崛起，进进而成为为我国最最大的微微波炉生生产企业业，产销销量居全全国第一一。同时，微微波炉市市场的竞竞争也进进入了白白热化的的程度，微微波炉价价格战爆爆发，价价格从上上千元降降到3000元左左右，可可谓激烈烈万分。从从生产的的角度来来看，我我们都知知道降价价的最低低线即是是生产成成本，超超越成本本就只有有两种可可能，一一是以低低价挤垮垮对手，两两败俱伤伤；二是是以次充充