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1、远东学院本科毕业论文（设计）开题报告题 目 城市品牌建设问题与对策研究 院 系 哈尔滨理工大学远东学院 专 业 国际经济与贸易 学生姓名 金贵龙 学 号 指导教师 马晶梅 职 称 2010-12-15一、本课题的研究目的及意义（一）（一）研究目的本课题研究目的在于：通过对城市品牌的研究，分析在城市品牌建设中存在的问题，找出有针对性的解决途径，为政府决策提出参考意见，为增强城市竞争力、提高城市品牌美誉度和提升城市整体实力提供建议，探寻城市品牌建设的最优方略，力图找一条能有孝感特色的品牌建设的新思路，为城市经济发展起到一定作用。（二）研究意义1.现实意义21世纪全球化、区域化潮流涌动，科学技术日新
2、月异，加之城市内外环境的变迁，使得世界各国的城市既面临千载难逢的发展机遇，也面临着日趋激烈的竞争压力和迫切的管理转型压力。研究城市品牌建设，对于城市综合实力的提升和城市的可持续发展有着重要的现实意义。建设城市品牌可以提高政府的决策能力和运行效率，增强城市获取资源、配置资源和整合资源的能力，进而增强城市公共服务能力，提升城市竞争力，从而吸引更多的外部投资，实现城市的全面协调可持续发展，市民对城市品牌的认同感和信任度以及城市各机构之间的合作效率来增强城市品牌的凝聚力，提供完善的公共产品和公共服务来提升城市品牌的吸引力。明确城市核心竞争力，做出科学的城市定位，指出城市的发展方向。2.理论意义近年来，
3、国内关于城市品牌及相关研究的文献开始剧增，国内学者和实践者从各自不同的思维和逻辑来探究城市品牌建设问题，形成了城市品牌的内部品牌观、受众观、营销观、形象观、文化观等多个分支领域。国内学者尽管认识到了建设城市品牌的必要性，但研究方向主要集中在城市形象、城市定位、城市营销等方面，对城市品牌的形成过程与影响因素的系统研究明显不足。本课题对城市品牌的研究能够丰富城市品牌的理论研究，以特定区域为研究对象，使得城市品牌的理论更加完善。二、已了解的本课题国内外研究现状（一）国外研究现状1.Hankinson地区品牌模型Hankinson认为地区品牌化的最终成功取决于核心品牌通过与利益相关者之间关系而获得的有
4、效延伸。在模型中，他把这些关系分成四类：（1）基本服务关系，涉及品牌体验核心环节的中心服务。（2）品牌基础设施，包括三类要素：通路、环卫设施和品牌环境。（3）媒体关系，涉及营销沟通渠道（特别是通过广告、公开和公共关系）以及通过原生渠道（特别是艺术和教育）。（4）顾客关系，涉及包括定居者和地方组织的雇员以及目标旅游者等之间关系。2. Keller城市营销理论Keller提出“一座城市可以被品牌化”的思想,他认为城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域,并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。3. Gilmore定位钻石
5、模型Gilmore认为地区品牌定位不必一定只能反映地区目前所真正提供的地区产品，也可以用地区品牌定位来指导地区的发展和提升。不过，地区品牌定位需要把地区的价值和精神作为源头，定位必须“有雄心、有灵感、富有挑战并且差异化”，同时定位还要易于被不同的顾客所理解。此外，Gilmore认为好的品牌定位还应该有足够丰富的内涵而可以被用于在各个细分市场上，针对多样化目标群体进行细分定位。为了发展一个有效的地区品牌定位，Gilmore使用了定位钻石模型来解释地区品牌定位中需要考虑因素。定位钻石的四个角分别代表了四个基本因素：宏观趋势、目标顾客利益相关者、竞争者、核心能力。4. De chernatony的品
6、牌盒模型Caldwell and Freire在国家、区域和城市中应用De chernatony的品牌盒模型。两位学者认为品牌化努力程度必须跟据被品牌化主体的范围不同而有所不同：“国家在功能上是如此得多样化，因此国家是通过其品牌识别中的代表性部分这样的方式而被感知的；而区域和城市，在范围上要小一些，更多的是从一个功能性的角度来被感知”。这一研究的结果表明，在对一个地区进行品牌化时，它的提供物必须有很清楚的界定，比如对于旅游者，他们往往是首先决定要做什么，然后再决定去哪儿。（二）国内研究现状1. 孙雷“城市环境名牌”思想孙雷（2003）认为：城市像产品和人一样也可以成为品牌，并认为城市品牌塑造可
7、从整体品牌和旅游品牌两个方面展开；整体品牌是对某一地理位置的政治、经济、人文、自然等多方面的综合环境，以提炼出城市品牌核心，并以之对全体品牌受众进行品牌体验管理；旅游品牌则从功能角度出发，为某区域的旅游产业发展战略服务，其体现的是一个地区的自然风光、人文风俗的独特吸引力。对于城市居民来说，城市环境的好坏直接影响市民的生活。而作为旅游者和投资者同样关心城市环境建设，所以从利益相关者的角度出发，城市环境建设对城市品牌的提升有很大影响。2. 张明亮城市品牌的“CIS战略”张明亮等指出，城市导入CIS就是综合运用MI、VI和BI，向城市内外部传递城市品牌形象的相关信息，加深人们对城市品牌的认知和认同，
8、提升城市在人们心目中的地位，从而获得良好的品牌效应3. 张锐“个性化”城市品牌理论张锐认为，城市品牌就是城市建设者（如城市政府、企业、市民等）分析、提炼、整合所属城市具有的独特的（地理、人造自然）要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺，以提高城市利益相关者对城市的认同效应和满意度，并增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应。4. 左仁淑城市营销理论左仁淑认为，城市营销就是以充分发挥城市整体功能为立足点，通过树立城市独特形象，提升城市知名度和美誉度，从而满足政府、企业和公众需求的社会管理活动和过程的总称。5. 余明阳城市品牌“整
9、合传播”余明阳（2004）对城市品牌塑造的对内传播和对外传播进行了探讨，提出运用整合传播手段，综合采用大型活动、会议、展览、广告、公关、直销等方式进行对外传播，以达到促使优秀人才、投资者、旅游者、外来者、中央政府或地方政府对城市形成从知名到完整认知，造就期望的联想，产生城市偏好，累积和强化城市品牌拉力；并利用报刊、电台、电视台等新闻媒体进行对内传播，加强对市民的文明教育，鼓励他们对城市建设献计献策、积极参与。6. 张鸿雁城市文化理论张鸿雁认为，城市文化是一种地域形态的组织文化，是一定自然与人文历史背景下,创造出来的物质的、精神的、制度的和其它多种文化遗存的多种形态特质所构成的复合体。城市的历史
10、文化、民族传统、人文色彩、时代烙印和城市特色等，是与城市的产生和发展同时存在的物质财富和精神财富，是城市文化的反映；完整的城市文化有着如下共性：共通的价值观取向、同质的文化特质、城市自己创造的文化模式、城市人共享的文化知识与习得经验、城市人特有文化丛、城市文化价值观、对外来文化排异与吸纳功能、城市特有权威与精英、城市文化的多元化发展等。7. 朱柏林城市文化理论朱柏林指出，城市文化包括城市发展过程中的形态文化、经济文化、社会文化、精神文化等四个方面，其中，形态文化是指地理区位生态特点、城市规划布局、建筑特色、标志性建筑、重要历史文化遗产等；经济文化是指生产力布局、产业结构特色、经济资源优势、经济
11、组织和经济制度等；社会文化是指城市人口族群状态、社会结构、社会关系、社会组织、政治制度和法律制度等；精神文化是指哲学、宗教、道德、文艺和社会心理等。8. 刘文俭城市品牌层次理论刘文俭把城市文化分为三个层次：一是表层的物质品牌，包括城市建筑风格、地理风貌、人造景观、文化雕塑、广场道路等有形物质因素中体现的精神因素；二是中层的行为文化，包括城市法律规章、管理制度、城市形象、行为准则、典礼仪式、组织领导方式以及其他行为方式中所体现的精神因素；三是深层的观念文化，包括城市精神、价值观念、最高目标、风俗习惯、道德规范等纯精神观念因素等方面六 五、主要参考文献1张亚斌,周琛影.再论比较优势与竞争优势J.国
12、际经贸探索,2000(3):56. 2刘庆林.国际服务贸易M.北京:人民邮电出版社, 2004(2):10-15.3张汉林.国际服务贸易M.北京:中国对外经济贸易出版社, 2004(10)：66-67.4王粤.服务贸易自由化与竞争M.北京:中国人民大学出版社,2002(8):47-54.5刘东升.国际服务贸易M.北京:中国对外经济贸易出版,2002(1):39-51.6罗余才.国际服务贸易学M.北京:经济出版社,1999(12):101-105.7黄爱双.对我国国际服务贸易的分析及思考J.经济问题探索,2000(3):76-81.8贺卫,伍星,等.我国服务贸易竞争力影响因素的实证分析J.国际贸
13、易问题, 2005(2):121-128.9范纯增,于光.服务贸易国际竞争力发展研究兼论上海服务贸易国际竞争力发展战略J.国际贸易问题, 2005(2):98.10张蕴如.中国服务业的开放度与竞争力分析J.国际经济合作, 2002(10):15.11谭小芬.中国服务贸易竞争力的国际比较J.经济评论,2003(2):52-55.12吕世平.中国服务贸易国际竞争力的比较分析J.国际贸易,2006(7):65.13王小平,高钟庭.中国服务贸易竞争力分析和对策研究J.生产力研究,2004(5):27-32.14王绍媛.中国服务贸易竞争力分析J.世界经济与政治论坛, 2005(1):39.15伍再华.基于竞争力视角下的中国服务贸易发展研究J.经济与管理, 2006(9):17-28.16 (Adds) Herbert. G. Gruber, Michael. A. Wouk: Service industry Growth Reason And InfluenceJ.Economic review,1997(11):37. 17 PorterMEThe Competitive Advantage of NationsM.New York:Free Press, 1995:59-74.