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1、yjm市场营销销专业市市场调研研复习习大纲试题题型型一、 单选题（每每小题11分，共共16分分）二、 多选题（每每小题22分，共共20分分）三、 判断题（每每小题11分，共共10分分）四、 简答题（每每小题88分，共共24分分）3题题五、 论述题（每每小题115分，共共30分分）2题题思考题：一、市场场营销调调研概述述1. 市场调研研内容涉涉及哪些些主题？要素市场场的调查查：供应应商状况况、可供供量、品品种、生生命周期期、价格格渠道等等。竞争者情情况调查查：竞争争者的数数量、规规模、实实力、能能力、营营销策略略等环境状况况的调查查：包括括政治、经经济、法法律、文文化、技技术、自自然环境境。经营
2、管理理中的专专项问题题调查研研究:需求市场场的调查查：需求求量、市市场规模模及构成成、需求求时间、需需求特点点、购买买模式和和动机、对对营销策策略的反反应。2. 市场调研研如何分分类？按研究性性质的分分类:探探索性调调研、因因果关系系调研、预预测性调调研。按信息获获得的方方法分类类：定性研究究：旨在在获得受受访者关关于感觉觉、情感感、动机机和喜好好等深层层次信息息的一类类研究。主主要通过过焦点小小组座谈谈、深度度访谈和和投影技技法等方方式。定量研究究：通过过获取样样本的定定量资料料，试图图通过样样本的某某些数字字特征来来推断总总体的数数字特征征。通过过访问方方法、观观察法和和实验法法。按研究的
3、的层次来来分：基础性研研究应用性研研究按研究的的目的来来分：辨别问题题的研究究解决问题题的研究究其他分类类(教材P119)3. 市场调研研一般都都有哪些些阶段？调研准备备阶段（企企划篇） 确定调调研目的的; 可行性性研究：经济上上（成本本效益分分 析、投投资报酬酬率法）、技技术上、时时间上； 制定调调研方案案和工作作计划; 建立组组织，培培训人员员。 调查实施施阶段（方方法篇） 搜集现成成资料 搜集原始始资料 整理分析析阶段（分分析篇） 资料的整整理 分析撰写写调研报报告4.市场场调研的的程序（教教材P770-886）。共有9个步骤（1）确确定研究究的必要要性（2）界界定研究究的问题题（3）设
4、设计调研研方案（4）数数据收集集方法设设计（5）问问卷设计计（6）样样本设计计（7）现现场调查查，收集集数据（8）分分析数据据，解释释结果（9）沟沟通研究究结果二、调查查方案设设计1. 什么是市市场调研研方案设设计？它它有何重重要性？ 市场调研研方案设设计的概概念：根据调调查研究究的目的的和调查查对象的的性质，在在进行实实际调查查之前，对对调查工工作总任任务的各各个方面面和各个个阶段进进行的通通盘考虑虑和安排排，提出出相应的的调查实实施方案案，制定定出合理理的工作作程序。重要性：从认识上上讲，市市场调研研方案设设计是从从定性认认识过渡渡到定量量认识的的开始阶阶段。从工作上上讲，调调查方案案设计
5、起起着统筹筹兼顾、统统一协调调的作用用。从实践要要求上讲讲，调查查方案设设计能够够适应现现代市场场调研发发展的需需要。从市场竞竞争角度度上讲，对对能否提提供一份份高水平平的方案案设计书书起着至至关重要要的作用用。2. 一个完整整的市场场调研方方案应包包括哪些些主要内内容？1调查目目的和内内容 2调研对对象和调调查单位位 3调查项项目4调查方方式和方方法5调查资资料整理理和分析析方法6. 调查时间间和工作作期限7. 确定调查查地点8. 调查经费费预算9. 提交报告告的方式式10. 调查的组组织计划划3. 试比较探探索研究究与结论论性研究究的区别别。三、次级级资料的的收集1. 什么是次次级资料料？
6、次级级资料与与原始资资料有何何区别？是那些并并非为正正在进行行的营销销研究而而是为其其他目的的已经收收集起来来的统计计资料。或者说，次次级资料料是由他他人收集集并整理理的现成成资料。比较项目目 原原始数据据二手数数据1)收收集目的的 为为了手中中的问题题 为了其其他问题题2)收收集程序序 非非常费劲劲快且容容易3)收收集成本本 高高 相对较较低4)收收集时间间 长长 短2. 研究者何何时需要要寻找次次级资料料？为什什么？它能被快快速获得得，而收收集原始始资料，从从开始到到结束可可能要几几个月的的时间。比起收集集原始资资料，它它的成本本要低许许多。通常情况况下，它它较容易易获得。它能辅助助现有的
7、的原始资资料。缺点l 次级资料料的测量量单位有有时与研研究者所所要求的的测量单单位不一一致。l 次级资料料的分类类定义有有时可能能对研究究者来说说没有什什么用处处。 l 数据有时时过时了了。3. 如何评价价次级资资料？为为什么这这种评价价很重要要？是谁收集集的信息息？信息是如如何收集集（方法法）的？信息是什什么时候候收集的的？收集的是是什么信信息（样样本结构构）？次级资料料的原始始调研动动机是什什么？与其它同同类信息息的一致致性如何何？4. 次级资料料的搜集集步骤有有哪些？次级资料料的收集集步骤a) 第1步：确定希希望知道道主题的的那些内内容及已已经知道道的内容容；b) 第2步：列出关关键术语
8、语和姓名名；c) 第3步：通过一一些图书书馆信息息源来开开始搜寻寻；d) 第4步：对已找找到的文文献进行行编辑和和评价；e) 第5步：请教权权威人士士。补充资料料：文案案调查法法（PPPT，了了解）。四、原始始资料的的收集1. 访问法的的优缺点点及四种种类型。优点：（1）能能获得有有关访问问对象的的许多非非语言信信息。（2）访访问具有有很强烈烈的个人人色彩，即即它在很很大程度度上取决决于访问问者个人人的人际际交往能能力，访访问技巧巧的熟练练程度以以及对访访谈过程程的有效效控制。因因此更复复杂而难难于掌握握。（33）与其其他调查查方法相相比，访访问可以以获得的的资料更更丰富，实实行起来来也更灵灵
9、活、弹弹性更大大，应用用范围更更广泛，且且有利于于对问题题进行更更深入的的探索。（4）环环境可控控是访问问法的另另一大优优点。（5）访访问法还还可以充充分发挥挥研究人人员的主主动性和和创造性性，训练练和培养养他们的的想象力力、人际际交往能能力以及及对事物物的洞察察力，激激发他们们对问题题的新的的认识和和解决问问题的新新思路。缺点：（1）无无法做到到完全客客观；（2）对对敏感型型问题、尖尖锐问题题和隐秘秘问题，被被访问者者一般不不愿当面面回答，或或者不做做真实回回答，一一般不宜宜用访问问法。（3）无无法用语语言表达达的经验验情感过过程，以以及许多多人的互互动资料料、心理理经验、身身体的动动作以及
10、及场所和和速度的的变化等等社会测测量的资资料都不不宜或无无法用访访问法获获取。（4）与与其他访访调查方方法相比比，费用用较高，费费时较长长，需要要的人力力较多。评价标准人员访问电话访问邮寄访问网上访问处理复杂问题的能力很好差好一般收集大量信息的能力很好好一般很好感问题答案的标准性一般一般很好很好对调查者效应的控制差一般很好很好样本控制很好好一般差收集资料的周期一般很好一般很好灵活程度很好好差一般调查费用支出差好好很回收率高较高差一般在集资料的真实性好一般好一般2. 简述观察察法的优优缺点。优点（1）从从被调查查者和调调查者的的双向来来看真实实性较高高， （2）不不易受个个人因素素影响。缺点（1
11、）对对许多心心理因素素无法观观察到（2）受受时空的的限制 （3）费费用较大大 （4）对对调研人人员的素素质要求求较高3. 实验法有有哪些类类型？试试举例说说明各种种类型的的实验设设计方法法?预实验设设计：无无控制组组的事后后设计真实验设设计：有有控制组组的事后后设计准实验设设计：无无控制组组的事前前事后设设计统计设计计：有控控制组的的事前事事后设计计、探索性调调研描述性调调研因果关系系调研目的发现想法法和洞察察内部描述总体体的特征征或功能能确立起因因和效果果间的关关系特征灵活性、多多样性（常常常是企企业全部部设计方方案的前前段部分分）有事先制制定好的的具体假假设、有有事先设设计好的的有结构构的
12、处理一个个或多个个变量，控控制其他他中间变变量方法文案调查查定性调查查文案调查查访问法观察法实验法4. 定性研究究与定量量研究的的主要区区别是什什么？教材P556问题的类类型：推推测性、有有限的探探测性样本规模模：较小小、较大大每次访谈谈对象的的信息不不同：不不同、大大致相同同执行人员员：需要要特殊的的技巧、不不需要分析类型型：主观观性解释释性、统统计性摘摘要性硬件条件件：录音音机录像像机头因因设施照照片讨论论指南、计计算调研研问卷重复操作作的能力力：较低低、较高高对调查这这的培训训内容：心理学学社会学学社会心心理学消消费者行行为学营营销学、统统计学决决策模型型决策支支持系统统研究的类类型：试
13、试探性、说说明性和和因果性性五、问卷卷设计方方法1. 问卷有哪哪些基本本类型？按使用用问卷的的方法分分自填式问问卷：相相对详尽尽、全面面。代填式问问卷：相相对简便便，多采采用两项项选择题题设计。按问卷卷发放方方式分送发式问问卷邮寄式问问卷报刊式问问卷网上访问问式问卷卷人员访问问式问卷卷电话访问问式问卷卷2. 问卷设计计的基本本结构包包括哪些些部分？包括六个个部分：问卷标标题问卷说说明（说说明信）被调查查者基本本情况调查内内容编码其他（调调查者情情况、结结束语）3. 试对比分分析开放放式问题题与封闭闭式问题题各自的的优缺点点？开放性性问题：指所提提出问题题并不列列出所有有可能的的答案，而而是由被
14、被调查者者自由做做答的问问题。优点：提提问比较较简单，回回答比较较真实缺点：结结果难以以作定量量分析，在在对其作作定量分分析时，通通常是将将回答进进行分类类。 封闭性问问题：指已事事先设计计了各种种可能的的答案的的问题，被被调查者者只要或或只能从从中选定定一个或或几个现现成答案案的提问问方式。优点：答答案标准准化，回回答方便便，易于于进行各各种统计计处理和和分析。缺点：回回答者只只能在规规定的范范围内被被迫回答答，无法法反映其其他各种种有目的的的、真真实的想想法。4. 概括问卷卷形成的的步骤？共十个步步骤:确定所所需信息息确定问问卷的类类型确定问问题的内内容确定问问题的类类型确定问问题的措措辞
15、确定问问题的顺顺序进行问问卷的排排版和布布局进行问问卷的预预试问卷定定稿问卷评评价六、态度度测量技技术1. 量表的含含义是什什么？它它的基本本步骤和和程序是是什么？量表的含含义：通过一套套事先拟拟订的用用语、记记号和数数目，来来测定人人们心理理活动的的度量工工具，它它可以将将人们所所要调查查的定性性资料量量化。测量的基基本步骤骤和程序序：1设定规规则，并并根据规规则为不不同态度度特性分分配不同同的数字字。数字字与态度度特性一一一对应应。2将这些些数字排排列或组组成一个个序列，根根据调查查对象的的态度特特性在序序列上进进行定位位2. 四种量表表的类别别分别是是什么？描述每每一类的的特征和和适用场
16、场合。四种量表表类别分分别是：类别量量表、顺顺序量表表、等距距量表和和等比量量表。 类别量表表l 又称名义义量表，是是根据调调查对象象的性质质作出的的分类，分分配给对对象的数数字只作作分类之之用，不不能作数数学计算算。l 主要目的的：在分分类的基基础上，得得到并分分析各类类统计资资料。l 统计方法法：频数数分析、求求众数、列列联表分分析和卡卡方检验验等。l 举例： 消费者对对某种品品牌洗衣衣机是否否知晓的的回答（是是/否）； 学生学号号、队员员编号等等。 顺序量表表l 是一种排排序量表表，分配配给对象象的数字字表示对对象具有有某种特特征的相相对程度度。l 主要目的的：规定定对象的的相对位位置，
17、但但不规定定对象间间差距的的大小。l 统计方法法：频数数分析、求求百分位位数、四四分位数数、中位位数、秩秩等。l 举例： 产品质量量的等级级； 足球赛的的名次。 等距量表表l 也称区间间量表，不不仅表示示顺序关关系还能能测量顺顺序位置置间的距距离。量量表中原原点不固固定，量量表数值值的比值值没有意意义。l 主要目的的：规定定对象的的相对位位置及对对象间差差距的大大小。l 统计方法法：除类类别量表表和顺序序量表适适用的统统计方法法外，还还可计算算算术平平均值、标标准方差差等统计计量。l 举例： 温度计 等比量表表l 具有类别别量表、顺顺序量表表和等距距量表的的一切特特性。量量表中原原点固定定，测
18、量量值的比比较也是是有意义义的。l 主要目的的：标识识对象，将将对象进进行分类类、排序序，并比比较不同同对象某某一变量量测量值值的差别别。l 统计方法法：几何何平均数数、变异异系数。l 举例： 身高、体体重、年年龄、收收入等； 销售额、生生产成本本、市场场份额、消消费者数数量等。七、样本本设计1. 什么是抽抽样调查查？有何何特征？抽样调查查实际一一种专门门组织的的非全面面调查，是是按照一一定方式式，从调调查总体体中抽取取部分样样本进行行调查，用用所得的的结果说说明总体体情况的的调查方方法。它是现代代市场调调研中的的重要组组织形式式，是目目前国际际上公认认和普遍遍采用的的科学的的调查手手段。抽样
19、调查查的理论论原理是是概率论论。 特征：优优点经济：节约人人力、物物力和财财力；高效：更节省省时间；准确：调查误误差较全全面调查查小。缺点通常只只能提供供总体的的一般资资料，而而缺少详详细的分分类资料料，在一一定程度度上难以以满足对对市场经经济活动动分析的的需要。当抽样样数目不不足时，将将会影响响调查结结果的准准确性2. 简述抽样样方案设设计的基基本程序序。定义总体体识别抽样样框设计样本本技术（方方法、容容量）抽取样本本，收集集数据样本有效效性检验验必要时再再抽样3. 随机抽样样调查的的组织方方式有哪哪几种？各自的的优缺点点是什么么？四种方法法1 简单随机机抽样优缺点：这种抽样样方法保保证总体
20、体的每个个成员具具有已知知的且同同等的被被选为样样本的机机会，因因此产生生的样本本都是总总体的一一个有效效代表。这这种方法法简单易易行，成成本低。但这种抽抽样方法法需要预预先设定定每个总总体成员员，且需需为每个个总体成成员提供供唯一标标志。2 系统抽样样优缺点：等距离抽抽样与简简单随机机抽样比比较，可可使中选选单位比比较均匀匀的分布布在总体体中，尤尤其当被被研究现现象的标标志值的的变异程程度较大大，而在在实际工工作中又又不可能能抽选更更多的样样本单位位时，这这种方法法更为有有效。运用系统统抽样的的前提是是要有总总体每个个单位的的有关资资料，特特别是按按有关标标志排队队时，往往往要有有较为详详细
21、具体体的资料料，这是是一项非非常复杂杂和细致致的工作作。当抽选间间隔和被被调查对对象本身身的节奏奏性相重重合时，就就会影响响调查的的精度。3 整群抽样样优缺点：整群抽样样的优点点是组织织工作比比较方便便，确定定一组就就可以抽抽出许多多单位进进行观察察。影响了样样本分布布的均衡衡性。在在抽样单单位数目目相同的的条件下下抽差误误差较大大，代表表性较低低，在抽抽样调查查实践中中，采用用整群抽抽样技术术一般都都要比其其他抽样样技术抽抽选更多多的单位位，以降降低抽样样误差，提提高抽样样结果的的准确程程度4 分层抽样样优缺点：能产生更更精确的的样本统统计量。允许对感感兴趣的的特定集集合的特特征进行行调查。
22、4. 非随机抽抽样方式式有哪些些？各自自的优缺缺点是什什么？四种方法法 方便抽样样 优缺点：简便易行行，能及及时取得得所需的的信息资资料，省省时、省省力、节节约经费费；但抽样偏偏差较大大，一般般用于非非正式的的探测性性调查，只只有在调调查总体体各单位位之间的的差异不不大时，抽抽取的样样本才具具有较高高的代表表性。 判断抽样样 优缺点：A判断抽抽样方法法在样本本规模小小及样本本不易分分门别类类挑选时时有其较较大的优优越性。B但由于于其精确确性依赖赖于调查查者对调调查对象象的了解解程度、判判断水平平和对结结果的解解释情况况，所以以判断抽抽样方法法的结果果的客观观性受到到人们的的怀疑。 参考抽样样
23、优缺点：A当调查查人员掌掌握较少少样本资资料的时时候，而而回答者者又能提提供对调调查者可可能有用用的别的的回答者者名单时时，推荐荐抽样是是最合适适的。B但推荐荐抽样的的代表性性受到限限制。配额抽抽样优缺点：A配额抽抽样方法法简单易易行，可可以保证证总体的的各个类类别都能能包括在在所抽样样本之中中，因此此配额抽抽样的样样本具有有较高的的代表性性。B但也应应注意到到这种方方法具有有一定的的假设性性，即假假定具有有某种相相同特征征的调查查对象。其其行为、态态度与反反应都基基本一致致，因此此，对同同一层内内的调查查对象，是是否采取取随机抽抽样就无无关紧要要了。C样本元元素的选选择依赖赖于调查查者的知知
24、识、水水平和经经验。八、市场场营销调调研报告告的撰写写1. 撰写市场场调研报报告的基基本要求求是什么么？有哪哪些基本本标准？调研报告告的基本本结构不不是固定定不变的的，有不不同的格格式和风风格，但但其结构构应满足足下列要要求。a) 解释调查查原因；b) 陈述调查查内容；c) 说明调查查方法；d) 展示调查查结构；e) 提出结论论和建议议。 写作标准准l 完整性l 准确性l 明确性l 简洁性2. 调研报告告的基本本格式是是什么？一、标题题/封面（1）题题目：结结论式/报告式式（2）委委托方（3）调调查方 （4）报报告日期期 二、目录录（6页页以上必必须用）三、调研研概况 四、研究究结果摘摘要五、正文文六、结论论与建议议七、附件件3. 口头报告告应做哪哪些准备备工作？口头报告告的材料料准备a) 汇报提纲纲b) 可视化材材料（PPPT）c) 摘要复印印件d) 最终报告告的复印印件13