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1、广告计划划编拟要要点指引引一、广告告策划的的原则编拟广广告计划划方案的的五大原原则1.质量量并重，胸胸有成竹竹。2.建议议要项，一一目了然然。3.创意意突出(企划与与创作)，建立立差异。4.词句句精炼，编编排严谨谨，树立立风格。5.简洁洁确实，避避免冗烦烦多余的的内容。编拟广广告计划划方案的的注意事事项1.广告告客户说说明会的的参与(1)确确实了解解客户的的需求重重点。(2)确确实把握握客户问问题症结结的所在在。(3)确确实了解解客户的的主要竞竞争对象象。(3)熟熟悉客户户的广告告计划批批准者。(5)确确实了解解编拟广广告计划划的基本本要素(广告目目标、预预算、期期间、地地区、诉诉求对象象、P
2、RRESEENTAATIOON)等等等。(6)除除业务单单位外，创创作及企企划部门门的有关关人员，亦亦应参与与ORIIENTTATIION。(7)OORIEENTAATIOON所表表明的意意向或提提供的资资料，并并非完全全可以利利用，应应再向客客户的其其他有关关部门索索取资料料。(8)确确实了解解客户能能否因本本公司的的建议，而而改变其其行销计计划的程程度。2.广告告计划编编拟小组组的设置置(1)组组合具有有专长的的有关人人员。(2)尽尽量归集集第三者者的客观观意见。(3)使使全组人人员了解解工作目目标。(4)指指派小组组负责人人，明确确划分个个人职责责。(5)组组员的选选任，以以能力为为其基
3、准准。3.资料料的归集集及运用用广告计划划编拟要要点指引引1.把握握定位原原则(1)定定位所提提及的事事项，不不必再编编列于计计划书内内。(2)若若计划书书的分送送单位较较多，或或须实施施比较性性的定位位则应将将有关事事项逐件件记载。若若须具体体的提出出市场目目标或广广告目标标，则应应将其要要点列出出。(例)市场目目标 (11)销售售目标660000万(增加率率25%)。 (22)市场场占有率率30%(增加加率5%)市场战战略 (1)尽力侵侵占主要要竞争厂厂牌零售售的市场场。 (2)在在1012月的的旺季实实施销售售战计划划。托办事事项 (1)119977年10月19998年9月年度度广告计计
4、划提出出。 (2)119977年10月19997年12月销销售战计计划提出出。ZZK)ZKK)2.如何何提示广广告目标标(1)应应在计划划书的某某一部分分提及广广告对MMarkketiing策策略的功功用。(2)假假若广告告效果可可利用计计量方法法预测，则则应将广广告目标标予以数数字化。(例-A)(3)在在无法以以计量方方法确实实预测广广告效果果时，可可运用以以往经验验大略预预测，但但也应将将广告目目标予以以数字化化。(例-B)(4)在在无法以以计量方方法预测测广告效效果时，则则可利用用文字将将广告目目的加以以叙述。(例-C)(例-AA)广告告目标(目标30040岁女女性) 将知名率率由588
5、.5%，提高高到755%。将未使使用者的的试用率率提高到到15%。(例-BB)广告告目标目目标与市市场的认认知率提提高到660%。ZK)(例-CC)广告告目的ZK(彻彻底使大大家知道道某某CCamppaiggn。建建立某某某品牌映映像(BBRANND IIMAGGE)。ZK)3.现状状分极及及优劣点点的提示示(1)有有关广告告计划现现况的掌掌握。(2)若若将现状状分析与与优劣点点相互比比照并依依其先后后顺序提提示，则则极易显显示出两两者之间间的关系系。(3)若若将现有有资料与与实际情情况相互互印证，则则有助于于新iddea的的产生。(4)记记述内容容应注意意到因果果关系。(5)避避免一再再提示
6、客客户所熟熟悉的资资料，但但应大量量提供客客户所缺缺乏的资资料。(6)即即使所提提供资料料对本公公司不利利，但有有益于广广告建立立应将其其提出。4.广告告计划资资料的处处理方法法(1)除除了提案案或问题题验证的的有关资资料外，其其他资料料概不列列入广告告计划书书。(2)广广告计划划的有关关统计资资料，以以附录方方式，编编入于广广告计划划书内。(3)定定位使用用的有关关图表，也也以附录录方式编编入广告告计划书书内。(4)附附加资料料应加以以选别，并并非仅限限于公开开资料。(5)供供拟订计计划用的的市场调调查报告告，应和和广告计计划书分分别编制制。5.计划划重点的的提出方方法(1)若若须将广广告S
7、.P、P.RR等计划划同时提提出，则则应先提提示各计计划的共共同要点点，借以以提高客客户的兴兴趣。(2)有有关作品品或S.P等单单一性计计划，应应先提出出结果，再再说明其其理由。(3)应应利用各各种方法法使客户户彻底了了解本公公司的提提案。(4)应应尽量说说明客户户接受计计划案的的“主轴轴”(广告演演员性格格、广告告标题、价价格、规规模效率率)。(5)强强调其他他竞争对对手所没没有的优优点。(6)强强调所提提供的iideaa是从众众多的iideaa中，所所精选的的最佳iideaa。(7)将将症结点点列入提提案理由由内，即即可提高高客户对对计划案案的信赖赖度。6.媒体体选用理理由的提提示方法法(
8、1)若若计划内内容是以以媒体计计划为中中心，则则须详述述选用的的理由。年度计划划仅须列列明更改改的媒体体部分。(2)依依Meddia Uniit及Meddia Vehhiclle等顺顺序来说说明选用用理由。Media以说明其功效为主，Unit以表现效果来说明，Vehicle则以费用效率来说明。(例-A)。(例-AA)媒体体选用理理由表116.22.5 8.广广告作品品的提示示方法(1)明明确提出出广告表表现的重重点提出商商品概念念及其概概念的依依据。强调由由商品概概念所引引导出的的广告标标题或标标语。强调广广告演员员及商品品概念的的关系。强调对对诉求对对象的说说服点。强调广广告表现现的方法法。
9、强调与与竞争厂厂牌广告告的差异异点。(2)根根据销售售重点说说明选用用广告重重点的理理由(3)以以Salles tallk方式式说服客客户接受受广告作作品(4)说说服的技技巧以竞赛赛方式以双边边淘汰方方式。以两极极端比较较方式衬衬托作品品特点。以FIILTEER方式式将IDDEA过过滤。(例-AA)广告告作品的的说服9.S.P及P.RR计划案案类的提提示方法法(1)按按对象别别将其计计划实施施期间及及预期效效果分别别提示。(2)利利用图形形将各有有关计划划的关联联性表示示的。(3)SSalees ccamppaiggn的实实施，应应将“物物”及“情情报”间间的变化化过程使使每一有有关人员员皆能
10、易易于了解解。(4)不不必另行行设计即即可将同同样的内内容提供供预Deealeer。(5)以以广告作作品的说说服方式式来对客客户说服服S.PP制作物物。(6)SS.P制制作物应应提供样样品(模拟品品)。(7)SS.P计计划的预预算金额额可不必必详列于于计划书书，但须须列入个个别Iddea的的预计费费用。10.广广告效果果预测的的说明方方法(1)若若以数字字设定目目标，则则应于计计划书内内附上求求证的依依据。(2)若若不以数数字设定定目标，则则应在媒媒体计划划书中列列明到达达率及重重到达率率的预计计值。(33)不以以广告表表现力相相互间的的差，来来测定广广告效果果的好坏坏。(4)不不昨列VVeh
11、iiclee相互间间的收视视(阅读)差异实实况。(5)若若利用本本公司的的Moddel预预估广告告效果，则则仅说明明putt ouut即可可，不必必公开本本公司的的howw knnow。11.预预算表或或实施进进度表的的编拟方方法(1)简简单明了了为原则则，一张张报表不不可列入入不同的的资料。(2)须须提出两两种以上上的计划划案时，则则应分别别编拟。(3)若若须依地地区划分分，则应应依客户户的销售售地区划划分的。(4)时时间单位位应以客客户惯用用的单位位为基准准。12.计计划书的的构成内内容(1)以以有利于于本公司司说服方方式的编编排为主主，客户户易于理理解方式式为辅。(2)以以计划重重点为中
12、中心的编编排，将将有助于于计划案案的说明明。三、广告告计划案案的架构构1.定位位内容的的确认2.资料料归集与与分析(1)过过去行销销策略的的检验价格品质渠道销售广告SS.P.及P.RR等(2)市市场分析析(全国性性、地区区性、季季节性等等)市场规规模(现状及及未来)市场占占有率(现状及及未来)市场条条件(社会性性、法律律性及流流行性等等)销售渠渠道(铺货到到达率、商商品陈列列占有率率、商品品回转率率)LM11.18.202222:1222:12:3822.11.1810时12分10时12分38秒11月. 18, 2218 十一月 202210:12:38 下午22:12:382022年11月18日星期五22:12:38