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1、房地产市市调培训训作者:郑郑伟 地地产培训训 20004-3-113 房地产市市调培训训在信息息技术时时代，信信息已与与资金、材材料、设设备、人人力并列列为管理理的五大大资源。随随着房地地产市场场由卖方方市场向向买方市市场的转转变，房房地产市市场竞争争由价格格竞争向向非价格格竞争发发展，使使得对房房地产市市场营销销信息的的需要比比过去任任何时候候都更为为强烈。市市场调研研是企来来营销活活动中的的重要组组成部分分。房地地产市场场调研概概述市场场调研的的概述市市场调研研是运用用科学的的方法，有有目的、有有计划地地搜集、整整理和分分析与企企业市场场营销有有关的各各种情报报、信息息和资料料，为企企业营
2、销销决策提提供依据据的信息息管理活活动。市市场调研研要确定定说明问问题所需需的信息息，设计计搜集信信息的方方法，监监测和执执行数据据搜集的的过程，分分析结果果，并把把调研中中的发现现和其含含义提供供给客户户。市场场调研的的目的是是为管理理决策部部门提供供参考依依据。调调研的服服务对象象可以是是任何企企事业单单位的管管理决策策层或个个人。市市场调研研的目的的可能是是为了制制定长远远战略规规划，也也可能是是为制定定某阶段段或某问问题的具具体政策策或策略略提供参参考依据据。市场场调研的的内容涉涉及消费费者的意意见、观观念、习习惯、行行为和态态度等方方面。既既可以是是抽像的的观念，如如人们的的理想、信
3、信念、价价值观和和人生观观等。也也可以是是具体的的习题或或行为，如如人们接接触媒介介的习惯惯、对商商品品牌牌的喜好好、购物物习惯与与行为等等。市场场调研的的原则是是遵循客客性与科科学性。客客观性要要求调研研人员具具备高度度的职业业道德，自自始自终终保持客客观的态态度去寻寻求反映映事物真真实状态态的准确确切信息息，正视视事实，接接受调研研的结果果。从事事调研活活动不允允许带有有任何个个人主观观的意愿愿或偏见见，也不不应爱任任何个人人或管理理部门的的影响或或“压力力”。科科学性要要求采用用科学的的方法去去设计方方案、定定义问题题、采集集数据和和分析数数据，从从中提取取有效的的、相关关的、准准确的、
4、可可靠的、有有代表性性的当前前的信息息资料。市场调研的结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以用各种形式的调研报告向社会或委托人公布（如有协议或合同，应根据协议或合同的要求执行。）调研中发现的问题、受到的启示以及有关的建议都应在调研报告中提示，以帮助管理决策部门利用这些信息并作出相应的反应或行为。但必须强调指出：市场调研的结果只是用于帮助管理部门作出正确的决策，其结果本身不是目的。房地产市场调研的重要性在现代市场经济条件下，企业的运营环境是不断变化的，环境的变化既给企业带来了发展的机遇，也带来生存的威胁。房地产市场调研的重要性主要体现在以下两个方面：首先，房地产行业作为资金密集型行
5、业，项目运作资金辄上亿元，丝毫的马虎都有可能导致严重的后果。因此，通过市场调研，使房地产开发商对现有市场充分了解，对产品及营销策略进行评估，不断发现新的市场机会，解决面临的问题，规避市场风险。其次，消费者的需求是不断变化的，通过及时的市场调研可以掌握消费者的意向和动态。根据马斯洛的“需要层次理论”，人们的需要是不断变化的，如对住房的要求刚开始是保证遮风、挡雨、睡觉、休息，而后随着生活水平的提高，经济条件的改善，又提出了上些功能要求，包括厨房、卫生设备俱全，房间布局合理，朝向位置较好等。随着科技的发展、新材料的诞生以及人口、家庭结构和人们活动范围的变化，现今人们不仅追求住房的多功能性，室内家具、
6、装修的和谐一体化等。房地产开发商必须通过市场调研，了解消费者对住房的需求，以及对现有住房的意见，以寻找住房开发的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高市场占有率。房地产与一般耐用消费品市场调研的区别房地产市场调研不同于一般耐用消费品的调研，它是以房地产为对象，对相关市场信息进行系统的搜集、整理、记录和分析，对房地产市场进行研究与预测，并最终为营销决策服务的专业方法。房地产市场调研与一般耐用消费品市场调研的不同之处主要表现在下列4个方面：1市场调研的内容不同房地产市场调研具有多样性和复杂性，贯穿整个房地产市场营销过程，每个阶段具有限性，以访问者需要甄别的难度高，如收入水平的甄别、计划置业年限的甄
7、别、计划置业面积的甄别、购买决策人甄别等。还有访问者的配合等问题。经常的情况是找到满足条件的被访问者，可能需要访问的家庭是一般耐用消费品调研的数倍，准确性仍难以保证。房地产市场调研和处理都有较高的难度。房地产市场调研主体侧重对房地产市场产品的调研，如项目基地状况、交通信息和基本信息，一般耐用消费品的市场调研主体侧重于消费者。三、 房地产市场调研的特点房地产市场调研的内容有下列4个特点：1、 房地产市场调研的内容是广泛的房地产市场调研既包括很简单的内容，如被调研者的性别、年龄、文化程度等基本情况，也包括像态度或爱好之类的复杂问题。有些问题被调研者可能不会回答，或不知道该如何回答，也可能是因为问题
8、太敏感而不愿回答。例如消费者的户型和空间布局偏好调研，消费者如不面对实际户型空间，一般很难回答调研者的问题。要得到这些方面的信息必须靠相当的专业知识、努力和智慧。仅靠一般的调研，就想得到所需的信息是不可能的。房地产市场调研分不同阶段，各个阶段的侧重点也不一样。2、 房地产市场调研具有很强的针对性房地产市场调研在营销的不同阶段的内容不同，实施调研需要具体问题具体分析。一个调研项目可以只花几千元，也可以花几十万、几百万。可以在一天之内完成，也可长达数月。可以只提供小范围的一点点数据，也可以给出覆盖大范围的大量信息。房地产项目调研对时效性要求也很高，如销售率、价格等动态营销信息的调研，时间发生变化，
9、动态营销信息也会发生改变。3、 房地产市场调研的方法是多样的调研研究的方案设计是多样的，搜集数据可以采用实地调研、座谈会、面访、电话访谈或邮寄调研等方法。房地产市场调研开展的程度是有伸缩性的。所搜集数据的多少和复杂程度是可以选择的，这取决于所需要的信息和所拥有的经费。简单的调研可以设计得只需几页记录纸和一个可装在口袋里的计算器，结果也就是几页报告。复杂的大规模的调研要采用高级的计算机、数据分析程序和信息处理系统，用于处理、计算并生成大量精确的信息。4、 房地产市场调研结果具有一定的局限性房地产市场调研的结论不是完美无缺的。就像任何其他工作一样，房地产市场调研也不可避免地会有错误、误差和疏忽。对
10、方案的缜密设计和细心实施的目的就是为了避免较大的误差和疏忽。只要对调研信息的价值没有严重损害，细小的错误应当容忍。如果在调研或结束之后发现了细小的错误，就应当考察它们对调研信息有什么影响。仅仅因为一些细小的错误就贬低或抛弃调研结果是不合适的。应当按照错误的具体情况进行修正处理，这样可能需要在解释结果时作些修改，或是对调研发现的依赖方面作些变动。房地产市场调研结果不能直接指示决定。即使没有发现错误或疏忽，调研完全按所设计的方案进行，结果也不是完全确定的，不能指示或决定最终答案。调研结果只应被当成是另外一种证据。必须参考一般经验、普通的道理和其他信息来对它进行评价。人类的感性和判断总是必要的。对调
11、研的结果要认真思考、理解，看与我们对问题的感性认识是否基本吻合，如果不相符，原因何在，必要时需作进一步的调研和分析。调研结果是重要的决策参考依据，但并不等于准确地给出了决策答案。房地产市场调研的程序为了使市场调研工作顺利进行，保证质量，在进行房地产市场调研时，应按一定程序进行。房地产市场调研的程序包括确定调研目的、搜集资料信息、制定调研计划、初步调研、调研设计、资料分析、做出结论和提出建议。一、 确定调研目的这是进行市场调研时应首先明确的问题。目的确定以后，市场调研就有了方向，不至于出现太大的过失。也就是说，调研人员应明确为什么要进行市场调研？通过调研要解决哪些问题？有关调研结果对于企业来说有
12、什么作用？如果开始做的问题就不够准，将使以后一系列市场调研工作成为浪费，造成损失。一般来说确定调研目的要有一个过程，一时是确定不下来的可以采用探测性调研、描述性调研、因果性调研来确定。1、 探测性调研当企业对需要研究的问题和范围不明确、无法确定应当调研哪些内容时，可以采用探测性调研来找出症结所在，然后再作进一步研究。例如某房地产公司近几个月来销售量不好，公司一时弄不清楚什么原因，是宏观经济形势不好、广告支出减少、销售代理效率低、还是消费者偏好转变的原因等等。在这种情况下，采用探测性调研，从中间商或者消费者那里搜集资料，以便找出最有可能的原因。从此例可以看出：探测性调研只是搜集一些有关资料，以确
13、定问题所在。至于问题应如何解决，则有待于进一步调查研究。2、 描述性调研描述性调研只是从外部联系上找出各种相关因素，并不回答因果关系问题。例如在销售这程中，发现销售量和广告有关，并不说明何者为因，何者为果。也就是说描述性调研旨在说明“是什么”、“何时”、“如何”等问题，并且解释“为何”的问题。与探测性调研比较，描述性调研需要有一事先拟定的计划需要确定搜集的资料和搜集资料的步骤，需要对某专门问题提出答案。3、 因果性调研这种调研是要找出事情的原因和结果。例如价格和销售之间的因果关系如何？广告与销售间的因果关系如何？通常对于一个房地产公司经营业务范围来说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量，
14、自变量较为复杂，通常有两种情况：一类是企业自已本身可以加以控制的变量，又称内生变量，例如价格、广告支出等。另一类是企业市场环境中不能控制的变量，也称外生变量，例如法律、法规、政策的调整、竞争对手的广告支出与价格让利等。因果关系研究的目的在于了解以上这些自变量对某一因变量（例如对成本）的关系。4、 预测性调研预测性调研是通过搜集、分析研究过去和现在的各种市场情报资料，运用科学方法，估计未来一定时期内市场对某种产品的需求量及其变化趋势。由于市场情况复杂多变，不易准确发现问题和提出问题。因此，在确定研究目的的阶段，可进行一些情况分析。例如前面所述的房地产公司发现近几个月来售房量不断下降，经初步分析，
15、认为是由于市场竞争下的广告没有做好，造成消费者视线转移，为此便可做若干假设。拟定假设的主要原因是限制研究或调研的范围，以便使用今后搜集到的资料来检验所作的假设是否成立。二、 搜售信息资料市场营销调研需要搜集大量的信息资料，其中有些资料需要经常不断的搜集，有些需要定期搜集，大多数是需要时才进行搜集。三、 初步调研初步调研的目的是了解产生问题的一些原因，通常有如下3个过程：（一） 研究搜集的信息材料1、 研究企业外部材料。从各种信息资料中，了解一些市场情况和竞争概况，从中了解目前市场上哪类房产最好销？其价格如何？当地消费者对房产有什么偏好？2、 分析企业内部资料。对公司的各种记录、函件、订货单、年
16、度报表等内部资料进行分析，从而找出产生问题的原因的线索。（二） 与企业有关领导进行正式谈话从这些领导人的谈话中，寻找市场占不率下降的原因，如市场营销经理可能认为房产价格定得太高，工程部经理可能认为设计不十分合理、材料供应质量不高，材料部经理可能认为物价指数上涨太快，所划拨的经费不能全部采用进口或国内各种名牌材料等等。（三） 了解市场情况市场是无情的，消费者对本公司所开发经营的房产态度，就是反映企业市场营销水平的重要标志，也是初步调研的关键内容，如为什么消费者不购买本公司商品房，就需要对用户进行调研研究。四、 调研设计根据前面信息资料搜集以及上面初步调研的结果，可以提出调研的命题，及实施的计划。
17、例如近期的房地产业不太景气，资金积压过多，建造好的房子销售不畅，什么原因呢？经过分析先拟定问题产生的原因有两点：一是国家宏观控制，银行收紧，消费者收入没有好转：另一是广告效果不大，没有引起消费者足够的兴趣，消费者储蓄待购。为了证实此命题的正确与否，决定采用：计划抽样发，重点调研法，并配合个人访问法的调研和电话调研法来进行调查研究。在搜集原始资料时，一般需要被调研者填写或回答各种调研表格或问卷。调研表及问卷是整个调研工作的核心，其设计的好坏将直接影响调研结果。调研表和问卷的设计既要具有科学性又要有艺术性，以利市场调研工作的条理化、规范化。一项房地产市场调研工作至少应设计以下4种调研表格：1. 当
18、地房地产资源统计表，包括房地产分布、面积、类型、单位价格、单位总价、开发程度、居住密度、交易状况和规模、使用期限、抵押保险、政策限制、竞争程度、发展远景、其他具体情况和调研日期等项目。2. 房地产出租市场统计表，包括出租房地产名称、所在地区、出租面积、租金水平、出租房的类型和等级、室内设备状况（暖气、燃气、电话、家用电器、厨卫设备）、环境条件（庭院、阳台、停车场、文娱场所、交通和购物等）、空置率、影响房租市场的最大因素、具体房东的记录、房地产出租公司的资料和调研日期等项目。3. 房地产出售统计表，包括已售房地产的名称、地区、开发商、数量、结构类型、成交期、成交条件（预付款、贷款额和利率、偿还约
19、束、其他附加条款等）、出售时的房龄和状况、客户资料和调研日期等项目。4. 房地产个案市调分析表，包括案名、区位、投资公司、产品规划、推出日期、入伙日期、基地面积、建筑密度、土地使用权年限、单位售价、付款方式、产品特色、销售策略、客源分析、媒体广告、调研资料和日期等。房地产市场调研中普通采用抽样调研，即从被调研总体中选择部分样本进行调研，并用样本特性推断总体特性。在实地调研前，调研人员应该选择决定抽查的对象、方法和样本的大小。一旦明确下来，调研人员必须严格按照抽样设计的要求进行工作，以保证调研质量。五、 现场调研市场调研即按调研计划通过各种方式到调研现场获取原始资料和搜集由他人整理过的次及资料。
20、现场调研工作的好坏，直接影响到调研结果的正确性。为此，必须重视现场调研人员的选拔和培训工作，确保人员能按规定进度和方法取得所需资料。这一步骤是将调研搜集到的资料进行整理、统计和分析。首先，要进行编辑整理。就是把零碎的、杂乱的、分散的资料加以筛选，去粗取精，去伪存真，以保证资料的系统性、完整性和可靠性。在资料编辑整理过程中，要检查调研资料的误差，剔除那些错误的资料；然后要对资料进行评定，一确保资料的真实与准确。其次，要进行分类编号，就是把调研资料编入适当的类别并编上号码，一便于查找、归档和使用。再次，要进行统计，将已经分类的资料进行统计计算，有系统地制成各种计算表、统计表、统计图。最后，对各项资
21、料中的数据和事实进行比较分析，得出一些可以说明有关问题的统计数据，直至得出必要的结论。六、 撰写和提交调研报告撰写和提交调研报告是房地产市场调研工作的最后一环。调研报告反映勒令调研工作的最终结果。要十分重视调研报告的撰写，并按时提交调研报告。撰写调研报告应做到：(1)客观、真实、准确地反映调研结果。(2)报告内容简明扼要，重点突出；(3)文字精炼，用语中肯；(4)结论和建议应表达清晰，咳归纳为要点；(5)报告后应附必要的表格和附件与附图，以便阅读和使用；(6)报告完整，印刷清楚美观。以上房地产市场程序对房地产市场调研工作只具有一般的指导意义。在实际工作中可视具体情况，科学合理地灵活安排调研工作
22、的内容。在作出结论以后，市场营销调研部门必须提出若干建议方案写出书面报告，提供给决策者。在编写调研报告时，要指出所采用的调研方法、调研目的、调研对象，处理资料手段，通过调研提出结论，并以此提出一些合理建议。房地产市场调研的内容房地产市场调研的内容非常广泛，涉及到房地产市场需求和供给的各个方面。但由于调研目的不同调研时间限制，房地产调研的内容也并非完全相同。通常，房地产市场调研主要包括房地产市场环境调研房地产市场需求调研房地产市场供给调研和房地产市场营销活动调研四个方面的内容。一、 房地产市场环境调研房地产企业的生存发展是以适应房地产市场环境为产提的，对房地产企业来说，市场环境大多是不可控制因素
23、，房地产企业的生产与营销活动必须与之相协调和适应。尽管企业在市场活动中拥有充分的自主权，但它的经营活动受到社会法律环境的约束，受到行业惯例和准则的规定与制约，而社会经济、文化的发展等都对房地产企业生产经营有制约和影响作用。(一) 政治法律环境调研政治法律环境调研主要是了解对房地产市场起影响和制约作用的政治形势、国家对房地产行业管理的有关方针政策、有关法律法规，包括：1、各级政府有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地定级及地价政策、人口政策和产业发展政策等。2、各级政府有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用规划、城市规划和
24、区域规划等。3、政府有关法律法规，如环境保护法、土地管理法、城市房地产管理法、广告法、反不正当竞争法等。4、政府有关方针和政策，如产业政策、金融政策、税收政策、财政政策、物价政策、就业政策等。5、政局的变化，包括国际和国内政治形势、政府的重大人事变动等。(二) 经济环境调研经济环境调研主要是了解财政、金融、经济发展状况和趋势等因素，这些因素影响的是市场大气候。更重要的是，该地区的居民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数高低，对房地产市场需求也会产生根本性的影响。经济环境调研应把握企业所在地区的总的经济发展前景。一般来说，对于经济发展快的地区，房地产市场的前影也将十分广阔，市场机会相对多
25、。具体包括：1、国家、地区或城市的经济特性，包括经济发展规模，趋势、速度和效益。2、项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。3、一般利率水平、获取贷款的可能性以及预期的通贷膨胀率。4、 国民经济产业结构和主导产业。5、居民收入水平、消费结构和消费水平。6、物价水平及通贷膨胀率。7、项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况。8、与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调研。(三) 社会文化环境调研社会文化环境主要是居民的生活习惯、生活方式、消费观念、消费心理及对生活的态度、对人生的价值取向
26、等。社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，因此它景响着房地产消费者购买房地产产品的动机、种类、方式。某一地区人们所持有的核心文化价值观念具有高度的持续性，因此房地产企业必须了解当地消费者的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。而一些价值观，是比较容易变化的，这也是房地产企业开发新的产品引进新的经营思路创造了条件。文化环境调研的内容主要包括：1、居民职业构成、教育程度、文化水平等。2、家庭人口规模及构成。3、居民家庭生活习惯、审美观念及价值取向等。4、消费者民族与宗教信仰、社会风俗等。(四) 社区环境调研社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是房地产商品特有的属性。优良的社区
27、环境，对发挥房地产商品的效能，提高其使用价值和经济效益具有重要作用。社区环境调研内容包括社区繁荣程度、购物条件、文化分围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。二、 房地产市场需求调研房地产市场需求既可以是特定房地产市场需求的总和，也可以是专指对某一房地产企业房地产产品的需求数量。市场需求由购买者、购买欲望、购买能力组成。购买者是需求的主体，是需求行为的实施者；购买欲望是需求的动力，是产生需求行为的源泉；购买能力是需求的实现条件，是需求行为的物质保障。三者共同构成了需求的实体。房地产企业为了使其产品适销对路，必须事先了解消费者的构成、购买动力和购买行为特征
28、，真正做到按照消费者的实际需求来进行企业的生产经营活动。对此，房地产市场需求调研主要包括如下方面：(一) 房地产消费者调研房地产消费市场容量调研，主要是调研房地产消费者的数量及其构成。主要包括：(1)消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势；(2)调研房地产现实与潜在消费者数量与结构，如地区、年龄、民族特征、性别、文化背景、职业、宗教信仰等；(3)消费者的经济来源和经济收入水平；(4消费者的实际支付能力；(5)消费者对房地产产品质量、价格、服务等方面的要求和意见等。(二) 房地产消费动机调研房地产消费动机就是为满足一定的需要，而引起人们购买房地产产品的愿望和意念。房地产消
29、费动机是激励房地产消费者产生消费行为的内在原因。主要包括消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等。(三) 房地产消费行为调研房地产消费行为是房地产消费者在实际房地产消费者购买模式和习惯的调研，主要是要调研：(1)消费者购买房地产商品的数量及种类；(2)消费者对房屋设计、价格、质量及位置的要求；(3)消费者对本企业房地产商品的信赖程度和印象；(4)房地产商品购买行为的主要决策者和影响者情况等。三、 房地产市场供给调研房地产市场的供给是指在某一时期内为房地产提供房地产产品的总量。它主要调研以下几个方面：1. 行情调研。即整个地区市场，房地产市场现有产品的供给总量、供给变化
30、趋势、市场占有率；房地产市场的销售状况与销售潜力；房地产市场产品的市场生命周期；房地产产品供给的充足程度、房地产企业的种类和数量、是否存在着市场空隙；有关同类产品价格水平的现状和趋势，最适合于客户接受的价格策略；新产品定价及价格变动幅度等。2. 现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。3. 新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上的应用情况。4. 建筑设计及施工企业的有关情况。四、 房地产市场营销活动调研房地产市场营销活动是一系列活动的组合，包括房地产产品价格、促销、广告等活动。因此房地产市场营销活动调研应围绕这些营销组合要素
31、展开。(一) 房地产市场竞争情况调研市场竞争对于房地产企业制定主要包括竞争企业和竞争产品两方面内容。对竞争企业的调研主要包括(1)竞争企业的数量、规模、实力状况；(2)竞争企业的生产能力、技术装备水平和社会信誉；(3)竞争企业所采用的市场营销策略以及新产品的开发情况；(4)对房地产企业未来市场竞争情况的分析、预测等。对竞争产品的调研主要包括：(1)竞争产品的设计、结构、质量、服务状况；(2)竞争产品的市场定价及反应状况；(3)竞争产品的市场占有率；(4)消费者对竞争产品的态度和接受情况等。(二) 房地产价格调研房地产价格的大小对房地产价格的调研的内容包括：(1)影响房地产价格变化的因素，特别是
32、国家价格政策对房地产企业定价的影响； (2)房地产市场供求情况的变化趋势；(3)房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小；(4)开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响；(5)国际、国内相关房地产市场的价格；(6)开发个案所在城市及街区房地产市场价格。(三) 房地产促销调研广告促进房地产商品市场销售的一种重要手段，广告促销的效果是房地产房地产企业所关注的一个问题。促销调研的主要内容包括：(1)房地产企业促销方式，广告媒介的比较、选择；(2)房地产广告的时空分布及广告效果测定；(3)房地产广告媒体使用情况的调研；(4)房地产商品广告计划和预算的拟定；(5)房地产广告代理公司的选择；(
33、6)人员促销的配备状况；(7)各种营业推广活动的租售绩效。(四) 房地产营销渠道调研主要包括：(1)房地产营销渠道的选择、控制与调整情况；(2)房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因；(3)租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况；(4)房地产租售客户对租售代理商的评价。房地产市场预测一、房地产市场预测的概念和作用（一）房地产市场预测的概念房地产市场预测是在市场调研获得一定资料的基础上，针对需要，运用已有的知识、经验和科学方法，对房地产企业和市场的未来发展趋势以及与之相关的营销环境因素进行分析和判断，从而为房地产企业的营销决策提供依据。实际上，房地产市场预测是一种信息变换系统，这一市场
34、预测系统中，输入的是市场调查取得的历史和现时资料，输出的则是预测信息。其中，预测者的经验、知识、技巧以及采用的预测方法对信息的转换起着重要的作用。（二）房地产市场预测的作用1、 房地产市场预测是房地产企业制定开发经营计划和进行营销决策的基础。通过房地产市场预测，可以了解房地产市场发展变化的趋势，以及对房地产企业开发经营活动所带来的影响，从而避免企业盲目开发经营，为制定科学的计划和开发经营决策提供依据。2、 房地产市场预测是改善企业经营管理，提高经济效益的重要手段。在市场经济下，房地产企业的生存和发展与房地产市场息息相关，而房地产市场又是瞬息万变的，只有通过房地产市场预测，了解房地产市场动态和发
35、展趋势，根据市场需求来制定正确策略，才能提高企业的投资决策水平，增加企业的经济效益，避免盲目投资带来的损失。科学地市场预测分析是房地产企业提高经济效益的途径之一，可以提高整个企业的经营管理水平，实现经营管理的科学化。3、 房地产市场预测可以降低市场不确定性给房地产企业所带来的市场风险。房地产市场受到许多因素的影响，有些因素是可以控制的，有些因素是可以为企业所预知的，而有些因素是企业既无法控制又无法预知的，所以房地产市场在蕴含着巨大机会的同时具有极大的不确定性。房地产企业可以通过市场预测借助过去的市场信息资料对未来市场的发展趋势进行预测，从而降低市场不确定性所带来的风险。实践证明，有市场预测和无
36、市场预测，预测是准确与否，对房地产企业经营的影响极大。哪个企业注意利用了房地产市场预测，而且预测得比较准确，那个企业的生产和经营就好。二、房地产市场预测的种类房地产市场预测，按预测的时间长短，可分为短期预测、中期预测和长期预测；按预测对象的范围，可分为宏观市场预测和微观市场预测；按预测方法的性质，可分为定性预测和定量预测。（一） 短期预测、中期预测和长期预测短期预测是指房地产企业安排年度内市场营销计划的预测，由于房地产具有开发周期长的特点，因此这种短时期的预测主要用于制定月计划、季度计划、年度计划，为日常的市场营销工作服务。中期预测是反映企业对1-5年内的房地产市场变化及期限发展趋势的预测，是
37、企业制定发展规划的依据。例如，对二三年内的房地产市场各类物业的需求量进行预测，从而为房地产企业投资何种类物业提供决策依据。长期预测是指房地产企业对五年以上的房地产市场变化及其趋势的预测。这种预测是企业制定长期战略目标的科学依据，长期预测的精确度很难把握，难度也较大。（二） 宏观市场和微观市场预测宏观市场预测是对整个市场的预测分析，涉及的范围大，牵涉面广。例如，房地产市场的供求变化及与之相联系的各种因素，如人口结构变化，经济发展速度，以及对影响房地产市场的其他政治法律因素的预测。宏观市场预测对企业确定发展方向和发展规划有指导作用。微观市场预测是指房地产企业营销活动范围内进行的市场预测，如房地产企
38、业产品的市场份额、价格变化等预测。微观市场预测是企业制定生产经营决策，编制计划的依据。（三） 定性预测和定量预测定性预测又称判断预测，是预测者根据自己掌握的实际情况、实践经验和逻辑推理能力，对房地产市场的发展趋势做出的推测和判断。例如，今后几年房地产市场供求关系是供大于求还是供不应求等。定性预测需要的数据少，比较简单易行。在应用定性预测方法进行房地产市场预测时，注要是凭借个人特别是专家的知识、经验和分析能力。这种方法主要适用于缺乏信息资料、或影响因素复杂又难以分清主次、或对主要影响因素难以进行定量分析的情况。定性预测方法常用的有特尔斐法、意见集中法、类推法等。定量预测是在了解历史资料和统计数据
39、的基础上，运用统计方法和数学模型，对市场发展趋势进行数量分析的预测方法。定量预测与统计资料、统计方法密切相关，也称统计预测，主要包括时间序列预测和因果关系预测。时间序列预测是依据预测对象随时间的变化规律建立模型，主要包括移动平均法，指数平滑法，季节变动预测法等。因果关系预测是依据预测对象及其影响因素间的因果关系建立模型，主要包括因归分析，经济计量模型、投入产出模型等。三、 地产市场预测对象的步骤房地产预测的一般步骤如下（框图见图2-2）：1 确定预测对象和预测的目的。要说明预测的对象，要达到的目的，预测的范围，预测时间等。如某企业预测商品房市场销售量，应明确是哪类商品房，短期预测还是中、长期预
40、测，是全国还是某地区预测等。2 制定的预测方案。应包括具体内容、人员、分工、资料搜集办法、地点、时间安排等。3 搜集和分析有关资料。在搜集资料时一要注意信息资料的广泛性，除了与房地产直接有关方面的因素外，还要注意对房地产市场具有较大影响的间接因素；二要注意信息来源的多渠道性，使得信息具有代表性、准确性、系统性、完整性和可比性，在搜集资料的过程中还要分析筛选，整理出对预测有实用价值的资料和信息。4 选定预测方法和预测模型。即根据预测目标、资料、资料占有情况、准确度要求及预测费用多少来选定。房地产市场预测的定量方法有回归分析法、时间序列预测法等。5 进行实际预测。即根据选定的预测方法和模型，进行预
41、测计算。6 评价修正预测结果。预测不可能做到百分之百的精确，但若预测误差很大，就失去了预测的意义。所以，对预测误差进行具体分析，看预测结果是否达到预测目标的要求。如果满足要求，则进入撰写报告的阶段；如不能达到要求，则回到前面步骤，或重新确定目标、搜集资料，或重新选择方法，再进行预测，直到误差符合预测要求。7 撰写预测报告。房地产市场预测报告既要有定性分析，也要有定量分析，尽量做到数据真实准确、论据充分可靠、建议切实可行。然后，还要对预测的结果进行判断、评价，重点是预测误差的分析。一份预测报告中，除预测结果之外，一般还应包括资料搜集整理过程、选用的预测技术、建立的预测模型及对模型 的评价与检验、
42、对未来条件的分析、对预测结果的分析与评价以及其他需要说明的问题等。发现预测与现实不符，立即进行修改。房地产市场调研的方法一、 市场调研方法分类市场调研方法可分为两大类，一类是按选择调研对象来划分，有普查、重点调研、抽样调研等，另一类是按调研对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。市场调研人员可根据具体情况选择不同的方法。（一） 按调研对象划分1、 普查普查是对调研对象总体所包含的全部单位进行调研。如果把一个城市人口的年龄、家庭结构、职业分布、收入分布等情况系统调研了解后，对房地产开发将是十分有利的。由于普查工作量很大，要耗费大量人力、物力、财力，调研周期较长，一般只在较小范围内采
43、用。当然，有些资料可以借用国家权威部门的普查结果，如可以借用全国人口普查所得到的有关数据资料等。2、 重点调研重点调研是以有代表性的单位或消费者作为调研对象，进而推断出一般结论。采用这种调研方式，由于重点被调研的对象数目不多、企业可以用较少的人力、物力、财力，在很短时期内完成。如调研高档住宅需求情况，可选择一些购买大户作为调研对象，往往这些大户对住宅需求量、对住宅功能要求占整个高档商品住宅需求量的绝大多数，从而推断出整个市场对高档住宅的需求量。当然由于所选对象并非全部，调研结果难免有一定误差，市场调研人员应引起高度重视，特别是当外部环境发生较大变化时，所选择重点对象可能不具有代表性了。例如，1
44、993年国家加强了宏观调控，一些房地产公司贷款受到限制，资金不足，开工不正常，水泥等材料需求量急剧减少，在这种情况下，公司应及时调整，重新选取调研对象，并对调研结果认真分析，只有这样的市场调研结果才能为企业制定策略提供有用的根据。3抽样调研抽样调研就是从调查对象全体（总体）中选择若干个具有代表性特征的方法。从调查对象总体中抽取样本的技术革新，就是抽样技术。抽样技术的优劣将直接影响样本的代表性，影响调研结果的可靠性。抽样调研大体上可以分在两大类：一是随机抽样，二是非随机抽样。随机抽样最主要的是特征是从母体中任意抽取样本，每一样本有相等的机会，这们的事件发生的概率是相等的，这样可以根据调研的样本的
45、结果来推断母体的情况。它可以分为3种：（1）随机抽样，即整体中所有个体都具有同等的机会被选作样本；（2）分层随机抽样，即对总体按某种特征（如年龄、性别、职业等）分组（分层），然后从各组中随机抽取一定数量的样本；（3）分群随机抽样，即将总体按一定特征分成若干群体，随机抽取其中一部分作为样本。分群抽样与分层抽样是有区别的，分群抽样是将样本总体划分为若干不同的群体，这些群体间的性质相同，后再将每个群体进行随机抽样，这样每个群体内部存在性质不同的样本。而分层抽样是将样本总体划分为几大类，这几大类的间是有差别的，而每一类则是由性质相同的样本所构成。非随机抽样是指市场调研人员在选取样本是并不是随机选取而是
46、先确定某个标准，然后再选取样本数。这样每个样本被选择的机会并不是相等的，非随机抽样也分为3种具体方法：（1）就便抽样。也称为随意选择样本，如在街头上任意找一些行人询问其对某新产品的看法和印象。这在商圈调研中是常用的方法。（2）判断抽样。即通过市场调研人员，根据自己的以往经验来判断由哪能些个体来作为样本的一种方法；当样本数目不多，样本的间的差异又较为明显时，采用此法能起到一定效果。（3）配额抽样。即市场调研人员通过确定一些控制特征，将样本空间进行分类，然后由调研人员从各组中任意抽取一定数量的样本。（二） 按调研方法划分1 访问法这是最常用的市场调研方法。科学设计调研表，有效地运用个人访问技巧是此
47、方法成功的关键。（1） 设计调研表。调研表是反映企业决策的思想，是本企业营销部门最关心 、最理想得到的重要信息来源之一。因此要想搞好调研，就必须设计好调研表。设计调研表的步骤：一是根据整个研究计划的目的，明确列出调研表所需搜集的信息是什么。例如对房地产公司来说，需要得到在所投资的地方下列信息：消费者对购方的兴趣，消费者的收入以及购买方所能承爱的能力，还有消费者对住房的标准要求等等。二是按照所需搜集的信息，写出一连串的问题，并确定每个问题的类型。房地产公司要想占领市场，既要了解目前该城市的人口分布、年龄情况、家庭结构、住房面积、消费者拥有房子情况，又要了解居民的收入水平（基本工资、奖金收入，消费
48、者购买生活必需用品和一些耐用消费品以后随意可支配的货币有多少），还要了解消费者目前是否有存款，并要了解消费者对购房的兴趣、欲望以及了解消费者对住房的最低要求（设计方案、四周环境、建筑套型等）和当地政府对房产的有关政策，银行金融系统对消费者购房的有关政策等。三是按照问题的类型、难易程度，选择题型（单选填充，多选填充，是非判断，多项选择题）并安排好询问问题的次序。四是选择一些调研者作调研表的初步测试，请他们先做题，然后召开座谈会或个别谈话，征求意见。五是按照测试结果，再对调研表作必要修改，最后得出正式调研表。设计调研表应注意下列事项：一是问题要短，因为较长的问题容易被调研者混淆。二是调研表上每一个问题只能包含一项内容。三是问题中不要使用太专门的术语，因为一般的消费者不理解这些专门术语。四是问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱两可。一个问题只代表一件事，只有一种答案。五是要注意问问题的方式。有时直接问问题并不见得是最好的，有时采用间接方法反而会得到更好的答案。例如最近房地产公司为了销售某一处商品房做了不少广告，调研员想知道、想了解这些广告效果时，与其直接询问被调研者的想法如何，还不如用迂回方式去了解他们有多少人知道该处的房产情况。（2）访问法的形式。调研表设计好之