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1、第三章国国际市场场营销的的战略与与规划 第一节国国际营销销战略的的含义 当企业开开始瞄准准国际市市场, 进行国国际经营营活动时时, 企业业必然要要制定为为其国际际经营战战略目标标服务的的国际营营销战略略。企业业要通过过对国际际营销环环境进行行分析, 对国国际市场场进行调调研, 结合企企业自身身的优势势和劣势势去制定定关于如如何选择择和进入入国际目目标市场场, 如何何满足动动态变化化的国际际目标市市场的需需求, 从而实实现国际际经营战战略目标标的国际际营销方方案。国际营销销战略是是企业对对于国际际化进程程较为长长期的总总体打算算与计划划。有效效的国际际营销战战略必须须回答以以下问题题: 选择什什
2、么国际际市场? 要达达到怎样样的国际际化程度度? (总体目目标) 以什么么样的产产品/ 服务面面对市场场? 如何进进入和扩扩张到国国际市场场? 如何稳稳定和发发展国际际市场? 如何从从不利的的国际市市场中收收缩和撤撤退? 如何面面对国际际竞争?国际营销销管理者者为了更更有效地地开展市市场营销销活动, 必须须事先明明确地制制定国际际营销目目标和达达到这一一目标的的具体规规划。制制定国际际营销计计划是国国际营销销管理的的出发点点。而制制定国际际营销计计划的过过程就是是设定国国际营销销目标和和树立国国际营销销战略的的过程。第二节国国际营销销战略的的类型一、国际际化目标标战略 企业的国国际化有有一个渐
3、渐进的过过程。企企业的经经营目标标与经营营实力决决定了它它是否从从事国际际经营以以及其国国际化程程度。企企业的国国际化程程度不同同, 其营营销战略略也不同同。根据据企业的的国际化化目标与与程度,可以将将企业的的国际营营销战略略分为三三种: 出口营营销战略略、多国国营销战战略、跨跨国营销销战略/全球营营销战略略。(一) 出口营营销战略略 这是企业业国际化化程度很很低时的的一种营营销战略略。 企业通过过出口方方式把营营销活动动从国内内市场扩扩展到国国际市场场; 其战略总总体目标标是进入入国际市市场; 在营销观观念上只只把国外外市场看看做本国国市场以以外的一一种补充充销售渠渠道, 或作为为平衡国国内
4、生产产、提高高质量、实实现规模模经济的的一个手手段。 因此, 其营销销计划由由国内总总公司制制定, 产品在在国内制制造, 然后出出口到国国外购买买商, 营销活活动的重重心仍然然在国内内市场。(二) 多国营营销战略略 当企业的的国际经经营活动动进一步步扩张而而进行多多国经营营时, 其营销销战略应应采用与与之相适适应的多多国营销销战略。这这种营销销战略的的目标是是占据多多个不同同的国际际市场, 包括括不同国国别、不不同地区区、不同同细分市市场的国国外市场场; 在营营销理念念上国外外市场与与国内市市场并重重发展, 并考虑各各国市场场的差异异; 其营销活活动也按按国别来来进行组组织, 产品也也在不同同
5、市场地地域就地地生产, 就地地出售,以便于于更接近近顾客、接接近廉价价的资源源、接近近可以取取经学习习的同类类产品的的生产者者, 从而而更好地地满足不不同国外外市场的的需求; 营销销重心多多元化, 营销销活动分分散。(三) 全球营营销战略略 当多国企企业进一一步发展展, 由总公司统统筹规划划在全球球市场上上不断扩扩展它的的分公司司、子公公司、联联营公司司等, 并建立立起自己己的供应应商网、顾顾客网、分分销商网网和营销销机构网网时, 企业原原来的“ 母国” 概念越越来越弱弱, 而发发展成为为跨国公公司。这这时企业业的营销销战略应应随之变变为跨国国营销战战略, 或叫全全球营销销战略。这这一战略略的
6、目标标旨在综综合利用用全球市市场的资资源优势势, 实现现全球资源源调配和和跨国营营销管理理。它把把若干地地区或者者整个世世界当做做市场, 在营营销策略略上尽可可能强调调一体化化。二、产品品/ 业务务投资组组合战略略三、国际际扩张战战略 在日趋激激烈的国国际竞争争中, 国际企企业要长长久地立立于不败败之地, 必须须持续地地发展和和扩张实实力。为为此, 企业应应不断地地进入新新的业务务领域和和新的国国际地区区/ 国际际市场。在在企业扩扩张过程程中,应以何何种方式式进入新新的目标标市场, 以及及企业应应同时进进入多个个还是少少数几个个新的市市场? 国际扩扩张战略略将会回回答这些些问题。四、国际际发展
7、战战略 国际发展展战略是是指导企企业维持持、提高高现有国国际市场场占有率率并开辟辟新的国国际市场场的战略略。 可供企业业选择的的国际发发展战略略主要有有三种类类型: 密集型型发展战战略、一一体化发发展战略略和多样样化发展展战略。(一) 密集型型发展战战略 密集型发发展战略略,有时又又叫集约约型发展展战略, 是指指企业集集中力量量发展已已有的核核心产品品或服务务, 在原原有的生生产经营营范围内内, 充分分利用企企业在产产品和市市场方面面的优势势, 扩大大产品或或服务的的销售额额或市场场占有率率, 以获获得较好好的利润润率。 这是企业业最为常常用的发发展战略略之一, 尤其其是当国国际市场场对企业业
8、的产品品或服务务的需求求增长时时,或者是是产品处处于发展展阶段时时, 这一一战略最最容易获获得成功功。企业在原原有核心心产品和和服务的的基础上上集约发发展的途途径有:补充现现有产品品类型的的品种, 如为为现有产产品线提提供新规规格、新新型号、新新花色等等；在现有有产品品品种的基基础上开开发新品品种, 拓展品品种的宽宽度和深深度；扩大现现有产品品的销售售范围, 开拓拓新的国国际市场场；在同一一销售地地区增加加新的销销售网点点, 或者者改善产产品的运运输方式式和陈列列方式, 使现现有产品品更加吸吸引消费费者或用用户。推行密集集型发展展战略的的最大局局限是, 它会会给企业业带来相相当的风风险。尤尤其
9、是当当该产品品或服务务已面临临市场衰衰退时, 企业业的危机机将随时时出现。1. 市市场渗透透战略 即企业采采取种种种更积极极的措施施在现有有的市场场上扩大大现有产产品的销销售。企企业可以以从以下下几方面面努力: 在维持持现有消消费者的的基础上上通过各各种营销销手段如如价格策策略、促促销方式式、渠道道的变更更等, 使原有有的顾客客更多地地购买本本企业的的产品； 用各种种竞争手手段把竞竞争企业业的顾客客争取过过来, 转而购购买本企企业的产产品； 设法刺刺激和促促使未曾曾购买过过本企业业产品的的顾客的的购买行行动。2. 市市场开发发战略 指企业以以现有产产品开发发新市场场的战略略。主要要有两种种途径
10、: 开发新新的地区区和国际际市场; 开发产产品的新新用途。 3. 产产品开发发战略 产品开发发是指一一个企业业通过对对现有产产品的改改进来增增加企业业的销售售额。现现有产品品的改进进包括改改进产品品的性能能, 增加加产品的的花色、品品种、规规格、型型号等。 市场开发发战略和和产品开开发战略略时常被被结合起起来运用用, 既开开发新品品种, 又开拓拓新市场场。产品开发发战略(二) 一体化化发展战战略 所谓一体体化, 是指把把若干个个分散的的企业联联合起来来, 组成成一个统统一的经经济组织织, 其目目的是为为了迅速速扩大生生产经营营的规模模, 加强强对供应应和销售售的控制制, 从而而增强企企业的竞竞
11、争实力力。 一体化战战略有纵纵向一体体化和横横向一体体化两种种形式。1. 纵纵向(垂直) 一体化化战略( Veertiicall Innteggrattionn)是指指在两个个方向上上, 即从从后向和和前向来来扩大企企业经营营能力。 (1 ) 后向向一体化化(Baackwwardd Innteggrattionn )。即即企业购购买、合合并或兼兼并本企企业的原原材料供供应企业业, 实行行供产联联合, 变过去去向供应应企业购购买原材材料为自自己生产产原材料料。其目目的是为为了保证证企业生生产现有有产品或或服务所所需的全全部或部部分原料料供应, 同时时加强对对所需原原料质量量的控制制。(2) 前向
12、一一体化( Foorwaard Inttegrratiion) 。前前向一体体化是一一种按供供、产、销销的正向向顺序实实行一体体化增长长的策略略, 其目目的是为为了进一一步促进进或控制制对产品品或服务务的需求求。这也也有几种种具体形形式: 第一, 原材料料供应者者通过自自办、联联合、联联营或兼兼并等形形式, 与加工工制造企企业相结结合, 实行供供、产前前向一体体化。例例如, 油田开开办炼油油厂, 矿山与与冶炼厂厂联营等等。 第二, 生产企企业通过过自办、联联合、联联营或兼兼并等形形式, 与商业业企业相相结合, 实行行产、销销前向一一体化。例例如, 某些些大型生生产企业业在全国国各地自自行投资资
13、开设销销售网点点, 或者者与若干干家商业业企业实实行联合合或联营营。 第三, 批发商商业企业业增设或或兼并零零售商店店。2. 横横向(水平) 一体化化战略( Hoorizzonttal Inttegrratiion ) 是指与同同行业的的竞争企企业进行行横向联联合以扩扩大生产产规模的的一种发发展战略略。它可可以通过过购买竞竞争者的的股票, 或参参与投资资, 或者者通过合合并或组组成集团团共同经经营, 以扩充充企业经经营实力力, 增强强竞争能能力, 扩大市市场占有有率。 当企业经经营的产产品有良良好的发发展前景景和潜力力, 而且且企业在在供产销销等方面面实行一一体化能能够提高高效益、加加强控制制
14、、扩大大销售时时, 可实实行一体体化发展展战略。(三) 多样化化发展战战略 多样化( Diiverrsifficaatioon) , 又又称多角角化或多多元化, 是指指企业同同时生产产经营几几个行业业的产品品或服务务, 实行行跨行业业经营的的一种增增长战略略。 多样化发发展一般般有两条条基本途途径: 一是从从企业内内部, 在原有有基础上上增加设设备和技技术力量量, 生产产其他产产品或开开发新产产品,以适应应跨行业业经营的的需要； 二是从从企业外外部合并并或联合合别的行行业的企企业共同同生产经经营跨行行业产品品。 采用这种种战略主主要是根根据两个个方面的的情况: 一是是本企业业所从事事的行业业,
15、 缺乏乏足够的的发展余余地；二二是在所所从事的的行业以以外, 又发现现更有利利的营销销机会。这种发展展战略也也有三种种形式: 1. 同同心多样样化 即企业利利用现有有物质技技术力量量、特长长、经验验等开发发新产品品, 增加加产品大大类和品品种, 如一组组同心圆圆从内向向外扩展展业务经经营范围围。 例如, 某客车车生产厂厂利用原原有技术术设备及及生产能能力生产产小货车车、小轿轿车等；原只生生产录音音机的无无线电厂厂利用现现有资源源及技术术条件增增加生产产电视机机、录像像机等。这这种多元元化战略略有利于于发挥企企业原有有的技术术优势, 不需需要更多多投资, 因而而风险小小, 成功功率高。2. 水水
16、平多样样化 也称横向向多样化化战略, 指企企业仍面面向过去去的市场场, 通过过采用不不同的技技术开发发新产品品, 增加加产品种种类和品品种。 如某食品品加工机机械制造造企业, 除生生产和经经营食品品加工机机械外, 还生生产农用用的收割割机, 并准备备生产农农药、化化肥等农农用化工工产品。3. 集集团多样样化 即企业通通过投资资或兼并并等形式式, 把经经营范围围扩展到到多个新新兴部门门或其他他部门, 组成成混合型型企业集集团, 开展与与现有技技术、现现有产品品、现有有市场都都无联系系的多样样化经营营活动, 以寻寻求新的的发展的的策略。五、国际际稳定战战略 稳定型战战略, 又称防防御型战战略。企企
17、业通过过详细地地分析市市场环境境、内部部条件后后, 确定定只能保保持原有有的经营营水平, 或者者仅有少少量的增增长, 并采用用相应的的措施防防御竞争争对手, 但又又不主动动出击。通通常, 当企业业开发市市场受挫挫, 或市市场环境境对企业业不利, 或企企业实力力较弱时时采用这这种战略略。 稳定型战战略又包包括两种种基本类类型: 积极地地积蓄力力量, 待将来来形势出出现转机机时则大大力发展展,这称为为积极防防御战略略; 若一一味回避避市场竞竞争, 维持企企业现状状, 则称称为消极极防御战战略。六、国际际收缩战战略 收缩战略略是指企企业在产产品处于于衰退期期时, 在开发发新产品品的同时时, 保留留生
18、产少少数老产产品(或零部部件) 供应给给用户的的一种战战略。即即利用剩剩余的生生产能力力, 在保保证获得得边际利利润的条条件下, 生产产少量的的老产品品,适应市市场老用用户的需需要, 或者仅仅生产某某些零部部件满足足用户维维修的需需要。它它包括转转向、放放弃和清清算三种种方式。七、国际际撤退战战略 撤退战略略, 是指指企业在在产品销销路不好好时所采采用的退退出市场场的战略略。通常常有三种种类型: 临时性撤撤退 转移性撤撤退 彻底性撤撤退战略略临时性撤撤退。产产品销路路不佳, 企业业暂时停停止生产产经营, 待查查明原因对对产品进进行改进进和改变变营销策策略后, 又再再次生产产投放市市场, 受到用
19、用户的欢欢迎, 这是临临时性的的撤退。 转移性撤撤退。在在市场上上, 往往往有这样样一种情情形, 在甲地地滞销的的产品, 在乙乙地却十十分俏销销。此种种情形下下, 企业业从原市市场退出出, 去开开发其他他吸引力力较强的的新市场场, 这就就是转移移性撤退退战略。企企业放弃弃原经营营方向, 转向向生产经经营其他他范围的的产品(或劳务务) , 这也也是转移移性撤退退战略。彻底性撤撤退战略略。是指指企业针针对处于于衰退期期的老产产品, 或是刚刚上市但但已表明明“不对路路”就过早早夭折的的新产品品, 采取取断然退退出市场场的战略略。在实际经经营活动动中, 往往不局局限于单单一的战战略方案案, 而常常常是
20、各各种战略略方案的的组合。常常见的组组合方式式有两种种, 即同同时组合合和顺序序组合。 同时组合合又可分分为两种种方法: (11) 在在增设其其他的战战略经营营单位、产产品线或或事业部部的同时时, 放弃弃某个战战略经营营单位、产产品线或或事业部部；(22) 在在其他领领域或产产品奉行行发展战战略的同同时, 而对特特定产品品采用撤撤退战略略。顺序组合合也有两两种不同同的方法法: (1) 在一定定时期内内采用发发展战略略, 然后后在一定定时期内内实行稳稳定发展展战略；(2 ) 先先使用转转向战略略, 待条条件改善善后再采采用发展展战略。八、国际际市场竞竞争战略略 企业在国国际市场场上竞争争的角色色
21、可以分分为四种种: 市场场领先者者、市场场挑战者者、市场场跟随者者和市场场补缺者者。1. 扩扩大市场场需求 当一种产产品的市市场需求求总量扩扩大时, 受益益最大的的是处于于领先地地位的企企业。一一般说来来, 市场场主导者者可从三三个方面面扩大市市场需求求量, 即发现现新用户户、开辟辟新用途途、增加加使用量量。(1) 发现新新用户 每类产品品总有潜潜在的购购买力, 发现现新用户户就是将将这种潜潜在的购购买力转转化为现现实的购购买力。这这种转化化可通过过三种策策略进行行: 一是是新市场场策略, 即开开辟新的的细分市市场, 例如化化妆品公公司原来来主要是是针对女女性市场场的, 现在可可以开辟辟男性市
22、市场, 说服男男子使用用化妆品品；二是是市场渗渗透策略略, 即说说服现有有市场中中那些还还未使用用过产品品, 或很很少使用用产品的的顾客, 来采采用本公公司的产产品或增增加使用用量；三三是地理理扩张策策略, 即把产产品销到到外国去去。(2) 开辟新新用途为为产品开开辟新的的用途, 可扩扩大需求求量并使使产品销销售久畅畅不衰。许许多事例例表明, 新用用途的发发现往往往归功于于顾客。凡凡士林最最初问世世时是用用做机器器润滑油油, 之后后, 一些些使用者者才发现现凡士林林可用做做润肤脂脂、药膏膏和发胶胶等。(3) 增加使使用量 第三种市市场发展展策略就就是要说说服人们们每次使使用产品品时要增增加使用
23、用量。2. 保保持市场场占有率率 居支配地地位的公公司在努努力扩大大市场规规模时, 必须须继续保保持自己己的业务务, 以免免受到竞竞争对手手的打击击。居领领导优势势的公司司可以使使用下面面六种策策略用于于防御: (1) 阵地防防御 阵地防御御策略的的基本思思想是: 在自自己的周周围建立立起防卫卫工事, 以保保护自己己的地盘盘不受侵侵犯。在在商战中中, 阵地地防御意意味坚守守现有地地盘, 即现有有市场、现现有产品品, 确保保不受侵侵蚀。这这是一种种单纯被被动式防防御, 思想呆呆滞, 眼界狭狭窄, 不是高高明的竞竞争策略略。(2) 侧翼防防御 侧翼防御御是指市市场领先先者不仅仅应该保保卫好自自身的
24、领领域, 而且应应该在其其侧翼或或易受攻攻击处建建立防御御阵地, 不给给对手可可乘之机机。侧翼翼阵地的的防御也也应该认认真对待待, 否则则建立侧侧翼防御御就毫无无价值。当当初, 通用汽汽车公司司为了应应付日本本和欧洲洲汽车生生产商的的小型汽汽车攻击击战, 只是草草率地设设计了“ 维佳” 这种小小型汽车车, 它并并没有对对小型汽汽车这一一公司侧侧翼给予予足够重重视, 因此美美国消费费者还是是购买欧欧洲和日日本生产产商的汽汽车。因因为在他他们看来来, 美国国小型汽汽车设计计太粗糙糙, 质量量也不好好。(3) 以攻为为守 这是一种种“ 先发发制人” 式的防防御, 即在竞竞争者尚尚未进攻攻之前, 先主
25、主动攻击击它。这这种战略略主张, 预防防胜于治治疗, 事半功功倍。具具体做法法是: 当竞争争者的市市场占有有率达到到某一危危险的程程度时, 就对对它发动动攻击; 或者者是对市市场上的的所有竞竞争者全全面攻击击, 使人人人自危危, 如日日本精工工表把22 0000多个个款式的的手表分分销到世世界各地地, 造成成全方位位的威胁胁。当然然, 企业业如果对对自己的的技术或或品牌声声誉有充充分信心心, 自信信足以承承受某些些攻击的的话, 也可以以沉着应应战, 不轻易易发动进进攻。如如美国亨亨氏公司司对汉斯斯公司在在番茄酱酱市场上上的进攻攻, 就置置之不理理, 结果果是后者者得不偿偿失, 以败阵阵而告终终
26、。(4) 反击式式防御 所谓反击击式防御御, 是指指在对手手发动进进攻时, 不仅仅仅是采采取单纯纯防御的的办法, 而是是主动组组织进攻攻, 以挫挫败对手手。进攻攻时, 既可攻攻击对方方侧翼, 也可可迎头攻攻击, 还可采采用钳形形包抄进进攻。一一个有效效的反击击是侵入入攻击者者的主要要经营领领域, 逼迫其其回师自自保, 即采用用“ 围魏魏救赵”之术。 (5 ) 运运动防御御 运动防御御要求领领导者不不但要积积极防守守现有领领土, 还要将将其领土土扩展到到可作为为未来防防御和进进攻中心心的新领领域。领领导者如如果用普普通的品品牌多样样化发展展新市场场, 还不不如在以以下两个个方面进进行革新新, 即
27、市市场扩展展和市场场多元经经营。这这些行动动可使公公司在“ 策略上上有较多多的回旋旋余地”,使其有有能力抗抗击连续续进攻, 并能能发动报报复性的的反攻。市场拓拓宽, 不仅仅仅根据产产品,而应根根据需求求规定市市场, 从而发发现相关关产品和和相关技技术, 并进行行开发。例例如一个个石油公公司原以以为自己己处在石石油市场场上或石石油行业业中, 通过按按需求向向宽处界界定市场场, 发现现自己处处在能源源市场上上, 从而而可把公公司改为为能源公公司, 这一改改动可能能使公司司介入石石油、煤煤炭、水水力发电电乃至原原子能工工业。 多样化化, 即进进入多个个行业, 如烟烟草公司司面对日日益严厉厉的禁烟烟运
28、动, 及早早进入饮饮料、食食品等行行业是明明智的。(6) 收缩防防御 在所有市市场阵地地上全面面防御有有时会得得不偿失失, 在这这种情况况下, 最好是是实行战战略收缩缩收缩防防御, 即放弃弃某些疲疲软的市市场阵地地, 把力量集集中用到到主要的的市场阵阵地上去去。例如如, 美国国西屋电电器公司司将其电电冰箱的的品种由由40 个减少少到300 个, 撤消消了100 个品品种, 竞争力力反而增增强。 3. 扩扩大市场场份额 市场领导导者可以以通过以以下途径径扩大市市场份额额, 获得得更多的的利润: 产品创创新 质量领领先策略略 多品牌牌策略 广告轰轰击策略略(二) 市场挑挑战者(Ma rkeet C
29、Challlenngerr ) 战略 在一个行行业中, 除了了处于统统治者地地位的特特大型企企业外, 还有有大量处处于稍后后位置的的企业。这这些企业业也是具具有较强强的实力力, 占据据了相当当的市场场份额, 而且且极具发发展潜力力, 处于典型型的市场场挑战者者地位。它它们通常常会采取取进攻性性的营销销战略来来扩展市市场, 而竞争争对手大大多是市市场领先先者或是是与自己己规模相相仿的企企业。因因而它们们在市场场中面临临的风险险是相当当大的, 应慎慎重地选选择其营营销战略略。1. 确确定战略略目标和和进攻对对象 市场挑战战者的战战略目标标一般是是扩大市市场份额额并提高高收益, 但具具体又因因进攻对
30、对象不同同而有所所差异。挑挑战者可可以选择择领导企企业经营营的错误误和漏洞洞作为攻攻击目标标, 实施施经营创创新以超超越领导导企业。这这样做风风险虽大大, 但一一旦成功功, 可以以改变自自身的市市场地位位。挑战战者也可可以选择择那些经经营不善善或资源源薄弱的的企业, 利用用自己的的优势与与之争夺夺顾客, 甚至至对其实实行收购购和兼并并。2. 选选择恰当当的进攻攻战略 (1 ) 正面面进攻 当进攻者者集中兵兵力攻击击敌军时时, 即可可说是发发动正面面进攻( 或者者叫“ 迎头痛痛击”) 。打打击的目目标是敌敌人的长长处, 而不是是短处。胜胜负取决决于谁的的兵力更更强, 谁的耐耐力更长长。在完完全正
31、面面进攻中中, 进攻攻者要与与对方的的产品质质量、广广告、价价格等等等进行较较量。这这种战略略对市场场挑战者者往往不不利, 因为挑挑战者的的实力和和耐力一一般都要要比市场场领先者者弱。在这种情情况下, 进攻攻者可不不采取完完全正面面进攻的的策略, 而采采取一种种变通形形式, 即采取取一种略略加变化化的正面面进攻策策略, 最常见见的方法法是针对对竞争者者实行削削价。这这种策略略有两种种形式:较常用用的制胜胜策略是是当产品品在其他他方面与与市场领领导者不不相上下下时, 只在价价格上予予以打击击。如果果市场领领导者不不针锋相相对地降降价进行行反击, 并且且进攻者者能够使使市场上上的顾客客相信其其产品
32、不不亚于其其竞争对对手的产产品, 而且物物美价廉廉, 这种种方法就就可以奏奏效。价格进攻攻策略的的另一种种形式是是进攻者者在研究究开发中中大量投投资, 以便降降低生产产成本, 然后后以低价价格进攻攻竞争对对手。得得克萨斯斯仪器公公司在策策略上使使用价格格武器, 大获获全胜。日日本人也也善于以以降低成成本的方方法发动动进攻, 如丰丰田汽车车进入美美国市场场。(2) 侧翼进进攻 侧翼进攻攻采取的的是“ 集中中优势兵兵力攻击击对方的的弱点” 的战略略, 竞争争对手的的正面总总是防御御得较完完备森严严的, 但是其其侧翼与与后方必必然有弱弱点, 因此侧侧翼进攻攻是避其其锋芒, 直捣捣其“ 侧”。侧翼进攻
33、攻包括两两个战略略方向地地理市场场与细分分市场, 进攻攻时可从从这两个个方向开开始。所所谓地理理市场战战略方向向, 是指指向同一一地理区区域范围围内的竞竞争对手手发起进进攻, 进攻时时既可以以针对对对手的潜潜在顾客客, 也可可以寻找找竞争对对手的产产品还没没有覆盖盖的市场场“ 空白白区”, 在那那里组织织营销。 所谓细分分市场战战略方向向, 就是是利用对对手因产产品线的的空缺或或是营销销组合定定位的单单一而留留下的市市场空缺缺, 在该该空缺市市场上迅迅速用自自己的产产品加以以填补。(3) 迂回进进攻 即避开与与对手交交锋而进进攻其他他市场, 扩大大实力, 在新新地区开开展多样样化经营营, 开发
34、发新技术术产品, 在自自己占优优势的市市场里向向对手发发起挑战战。 (4) 包围进进攻 包围进攻攻是一种种全方位位、大规规模的围围剿战略略, 挑战战者拥有有优于对对手的资资源, 并确信信围堵计计划的完完成足以以打垮对对手时, 可采采用这种种战略。例如, 近年来来日本精精工表公公司已经经在各个个主要手手表市场场的销售售中取得得了成功功, 并且且以其品品种繁多多、不断断更新的的款式使使竞争者者和消费费者瞠目目结舌。该该公司在在美国市市场上提提供了约约4000 个流流行款式式, 其营营销目标标是在全全球制造造并销售售大约22 3000种手手表。美美国一家家竞争对对手的副副总裁不不无羡慕慕地说: “精
35、精工表公公司通过过流行的的款式、_特性、使用者偏好以及一切可以鼓励消费者的手段来实现它的目标。”(5) 游击进进攻 游击进攻攻是指向向对方不不同的地地区发动动小规模模的、断断断续续续的攻击击, 其目目的是骚骚扰敌人人,使之疲疲于奔命命, 最终终巩固永永久性据据点。游游击进攻攻的方法法多种多多样, 比如可可考虑采采取有选选择的降降价、强强烈爆发发式的促促销行动动, 偶尔尔也可采采取法律律行动。(三) 市场跟跟随者(Marrkett Foolloowerr ) 战略处于市场场跟随者者地位的的企业, 在竞竞争中往往往效仿仿市场领领导者, 为市市场提供供类似的的产品,与市场场领导者者和平共共处。但但这
36、并不不意味被被动地单单纯追随随市场领领导者, 企业业应在与与市场领领导者和和平共处处的同时时, 寻求求一条不不致引起起竞争对对手报复复的成长长途径。以以下三种种途径可可供处于于市场跟跟随者地地位的企企业选择择: 1. 紧紧紧跟随随 紧紧跟随随即在尽尽可能多多的细分分市场和和在市场场营销组组合的各各要素方方面模仿仿领先者者。因为为跟得很很紧, 所以看看起来像像是挑战战者, 但这样样的跟随随者要能能掌握分分寸, 能确保保不妨碍碍市场领领先者, 不与与领先者者发生直直接冲突突。他们们紧跟领领先者, 从领领先者的的积极开开拓中获获得好处处, 自己己很少主主动刺激激需求, 所以以有时被被称为市市场寄生生
37、者。2. 距距离跟随随 这种跟随随者是在在主要方方面如目目标市场场、产品品创新、价价格水平平和分销销渠道等等方面都都跟随主主导者, 但仍仍与主导导者保持持若干差差异。这这种跟随随者可通通过兼并并小企业业而使自自己发展展壮大。3. 有有选择地地跟随 即在某些些方面紧紧随领导导者, 但有时又又自行其其是。这这类跟随随者可能能具有完完全的创创新能力力,它们避避免与市市场领导导者直接接对抗, 只效效仿领导导者许多多行之有有效的做做法。这这类跟随随者往往往会发展展成为市市场挑战战者。 此外, 还有一一种跟随随者在国国际市场场上十分分猖獗, 即名名牌货的的伪造者者或仿制制者, 他们的的存在对对许多国国际驰
38、名名的大公公司是一一个巨大大的威胁胁。例如如, 据法法新社报报道, 在巴黎黎有的假假冒名牌牌产品的的流通量量竟比真真货多出出8 倍。一一件真正正鳄鱼牌牌高级衬衬衣标价价3500 法郎郎, 而在在一些店店铺里用用几十法法郎就可可买到同同样商标标的冒牌牌货。假假冒伪劣劣产品泛泛滥, 已成为为新的国国际公害害。现在在这种假假冒活动动的危害害在我国国也日益益严重, 对此此必须设设法清除除和击退退。(四) 市场补补缺者(Marrkett gaap - fiilleer ) 战略略 所谓市场场补缺者者, 就是是指精心心服务于于市场的的某些细细小部分分, 而不不与主要要的企业业竞争, 只是是通过专专业化经经
39、营来占占据有利利的市场场位置的的企业。这这种市场场位置( 补缺缺基点) 不仅对小小企业有有意义, 而且且对某些些大企业业中的较较小部门门也有意意义, 它们也也常设法法寻找一一个或几几个这种种既安全全又有利利的补缺缺基点。评价一个个补缺市市场是否否值得去去占领, 有如如下一些些标准: 是否有有足够的的需求量量或购买买量, 从而可可以获利利; 是否有有成长潜潜力; 是否实实力强的的竞争者者不愿经经营或是是忽视了了; 企业是是否具有有补缺市市场所需需要的技技术, 是否有有能力为为顾客提提供合格格的产品品和服务务； 市场补补缺者是是否已在在顾客中中建立信信誉, 在对抗抗实力强强大的对对手时, 是否否可
40、保卫卫自身地地位。一个企业业如何取取得补缺缺基点呢呢? 取得得补缺基基点的主主要战略略是专业业化市场场营销。具具体来讲讲, 就是是在市场场、顾客客、产品品或渠道道等方面面实行专专业化。 1. 最最终用户户专业化化 专门致力力于为某某类最终终用户服服务, 如计算算机行业业有些小小企业专专门针对对某一类类用户( 如诊诊疗所、银银行等) 进行行市场营营销。 2. 垂垂直层面面专业化化 专门致力力于分销销渠道中中的某些些层面, 如制制铝厂可可专门生生产铝锭锭、铝制制品或铝铝质零部部件。 3. 顾顾客规模模专业化化 即企业集集中力量量服务于于大型、中中型或小小型客户户。许多多补缺企企业为小小客户服服务,
41、 因为小小客户常常被大企企业所忽忽视。这这种情况况使用的的细分依依据是客客户规模模。4. 特特定顾客客专业化化 即把服务务对象限限定在少少数几个个有共同同特点的的顾客上上, 有许许多小企企业甚至至把其全全部产品品卖给一一个企业业。 5. 产产品或产产品线专专业化 即生产一一种产品品或一类类产品, 如在在实验室室设备领领域, 有的小小企业只只生产显显微镜, 甚至至只生产产显微镜镜镜片。 6. 某某种产品品特色专专业化 即专门化化生产和和供应具具有某种种特色的的产品, 如一个个汽车出出租公司司只出租租残破车车。 7. 订订制专业业化 即专门为为顾客订订做产品品, 如订订做服装装或皮鞋鞋等。 8.
42、产产品质量量专业化化即企业业专门生生产和供供应一种种高档产产品。 9. 地地域专业业化 即把销售售集中于于某个地地区。细细分市场场时使用用地址依依据, 能找到到大企业业忽视或或放弃的的地区市市场。 10. 服务专专业化 专业提供供其他公公司无法法提供的的服务, 如商商场进行行电话订订货服务务。补缺或专专业化战战略的优优点是, 能使使小企业业获得生生存机会会并能赚赚取利润润, 因为为高度专专业化能能使产品品和服务务更加符符合需求求。 补缺战略略的明显显缺点是是风险大大, 补缺缺基点的的需求突突然变化化或衰退退, 会使使补缺者者措手不不及, 遭受重重大打击击, 所以以补缺者者应尽可可能多选选择几个
43、个补缺点点, 危机机时刻好好有退路路, 企业业生存机机会也较较大。当当然, 多种补补缺或差差异性战战略, 也同样样适用于于大企业业。第三节国国际营销销战略规规划 国际营销销战略规规划是国国际企业业对其营营销目标标和营销销活动的的统筹和和谋划。具体地说, 企业依据一定步骤制定出企业的国际营销战略并以书面的形式将其表达出来, 这就是国际营销战略规划。一、国际际营销战战略规划划过程(Strrateegicc Pllannningg Prroceess)(一) 明确企企业使命命( OOrgaanizzatiionaal MMisssionn ) 规划企业业国际营营销战略略, 首先先必须明明确并深深刻理
44、解解企业的的使命。战战略要为为完成和和实现企企业使命命而服务务。 企业使命命是指企企业长期期投身于于一种业业务以及及在某个个市场取取得一席席之地。它它根据企企业的历历史、现现行管理理倾向、资资源、独独特的能能力以及及环境因因素, 描述企企业的经经营范围围、主导导重点和和价值取取向。要要确定企企业的使使命, 首先要要明白公公司经营营什么,也就是是说要界界定公司司的业务务范围。业务的界界定必须须包括下下列内容容: 公司所所提供的的产品或或服务是是什么? 客户需需要满足足的需求求是什么么? 公司的的客户/ 客户户群是谁谁? 客户为为什么从从本公司司购买? 公司采采取什么么样的方方式来满满足客户户的需
45、求求? 是什么么使本公公司同其其竞争对对手区别别开来? 优秀的使使命陈述述书有三三个突出出的特点点: 1) 集集中在有有限的目目标上; 2) 强强调公司司想要遵遵守的核核心信念念和共同同价值观观; 3) 明明确公司司要参与与的主要要竞争范范围。(二) 分析内内外环境境(SWOOT 分分析)(三) 设立国国际营销销目标 根据企业业的使命命和所处处的内外外环境, 企业业可以设设立自己己的国际际营销目目标。 我们知道道, 营销销目标是是功能层层别的目目标, 它是对对公司总总体目标标的进一一步分解解和具体体化。任何目标标的制定定必须注注意以下下四点: 首先, 目标必必须按轻轻重缓急急有层次次地安排排。
46、例如如, 一个个关键的的目标是是在这一一阶段提提高投资资回报率率, 这又又衍生出出提高利利润水平平或减少少投资额额; 提高高利润又又包括增增加收入入和减少少费用;增加收收入又转转化为提提高市场场份额或或价格。通通过这种种方法, 可将将较抽象象的目标标变为公公司各部部门和个个人能够够执行的的特定目目标。 第二, 在可能的的情况下下, 目标标须量化化。例如如, “提提高投资资回报率率”,这个个目标就就不如“ 提高投投资回报报率155%”明明确。 第三, 公司所所建立的的目标水水平应该该切实可可行。这这一水平平是在分分析机会会和优势势的基础础上形成成, 而不不是主观观愿望的的产物。 最后, 公司各各项目标标之间应应该协调调一致。例例如, 销售最最大化和和利润最最大化要要同时达达到是不不可能的的。(四) 建立国国际营销销战略业业务单位位(Sttrattegiic BBusiinesss UUnitts ) 企业的国国际营销销目标要要落实到到具体的的单位, 要通通过各个个营销业业务单位位的努力力来实现现。因此此, 企业业要组建建国际营营销战略略业务单单位。各各个战略略业务单单位都是是组织当当中自成成一体的的分支机机构、产产品线或或产品部部门。(五) 制定国国际营销销战