《3第三章 旅游市场调查与预测2303.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《3第三章 旅游市场调查与预测2303.docx（42页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、 本文由由然然冉冉冉贡献献 docc文档可可能在WWAP端端浏览体体验不佳佳。建议议您优先先选择TTXT，或或下载源源文件到到本机查查看。 第三章章 教学学目的与与任务 教学学目的与与任务 教学目目的与任任务 旅游市市场调查查与预测测 通过理理论与案案例的分分析与讨讨论， 使学生生了解旅旅游市场场调查的的意义， 掌握旅旅游 市市场调查查与预测测的概念念、方法法、技术术，熟悉悉旅游市市场调查查与预测测的内容容、程序序， 掌掌握旅游游市场调调查计划划的制定定 教学学重点与与难点 教学学重点与与难点 教学重重点与难难点 教教学重点点： 旅旅游市场场调查的的意义， 旅游市市场调查查与预测测的概念念、
2、方方法、 技术， 旅游市市场调查查与预测测的内容容、程序序，旅游游市场调调查计划划的制定定。 教教学难点点：进行行一次具具体地调调查实践践 教学学方法 教学学方法 教学方方法 讲讲授法、比比较法 阅读读书目 阅读书书目 阅读书书目 11.菲利利普科特勒勒.市场场营销管管理.北北京：科科技技术术文献出出版社.19991 22.杜靖靖川.旅旅游市场场营销.昆明：云南大大学出版版社.220022 3.张贤平平.旅游游广告的的奥秘.广州：广东经经济出版版社，220044 4.连彬.旅游公公共关系系.北京京：中国国劳动社社会保障障出版社社. 220055 思考题题 思考题题 思考考题 如如何组织织一次具
3、具体的调调查活动动？ 在现代代旅游市市场营销销活动中中，能否否及时、准准确地掌掌握旅游游市场信信息是决决定旅 游企业业能否生生存和发发展的关关键。 由于旅旅游市场场呈现出出的异地地性、 波动性性、 季季节性、 世界性性、竞争争性等特特征，决决定了旅旅游企业业在不同同市场环环境中进进行的市市场营销销决策 管理活活动，不不是凭空空想象或或主观臆臆断就可可以成功功的，而而是需要要大量及及时而有有效的 信息， 这也决决定了旅旅游市场场营销调调查工作作是旅游游企业所所应长期期开展的的一项基基础性 工作。本本章介绍绍了旅游游市场调调查与预预测的概概念、内内容和方方法，着着重分析析了旅游游市 场场调查与与预
4、测的的方法和和技术，旨旨在学习习与掌握握旅游市市场计划划的制定定与实施施。 第一节节 旅游游市场调调查 一、旅旅游市场场调查的的概念 美国著著名的营营销专家家菲利普普科特勒勒认为，市市场营销销调查是是企业系统地地、 计计划、收收集、分分析和报报告那些些与公司司所面临临的某种种特定市市场营销销情况有有关的资资料 和和调查结结果。根根据科特特勒的定定义，我我们认为为，旅游游市场调调查是指指运用科科学的方方法 和和手段，有有目的、有有系统地地收集、记记录、整整理、分分析和总总结与旅旅游市场场变化有有关 的的各种旅旅游者消消费需求求以及旅旅游营销销活动的的信息、资资料，旨旨在帮助助旅游经经营教者者 识
5、别别旅游各各种有利利的市场场机会，准准确把握握目标市市场的规规律，并并为旅游游经营决决策者 提供客客观决策策依据的的活动。 旅游市市场调查查具有如如下特点点 第一一，旅游游市场调调查是一一种营销销管理工工具。进进行旅游游市场调调查目的的在于适适应 旅旅游营销销活动全全过和，对对旅游目目标市场场的所有有问题加加以分析析调查，提提高旅游游市场 营销的的针对性性和效果果。 第第二，旅旅游市场场调查具具有协助助问题解解决的作作用。通通过旅游游市场调调查，向向旅游 管理者者提供有有关旅游游者及市市场行为为的精确确而丰富富的资料料， 作作为旅游游市场营营销决策策 的依依据。 第三，旅旅游市场场调查必必须符
6、合合科学规规范的原原则。调调查活动动繁杂琐琐碎，采采用的 方法是是科学合合理的，但但容易受受调查人人员的能能力和态态度影响响，因而而心谤腹腹非保持持科 学学和客观观的态度度，对于于统计数数据和调调查资料料的必须须力求完完整，并并依据系系统的整整理 进进行分析析。 同同时要随随着科科学的发发展不断断丰富与与改进调调查立法法，提升升旅游市市场调 查的质质量。 二、旅旅游市场场调查的的意义 随着世世界旅游游业的发发展，旅旅游市场场地理区区域不断断扩大，地地区旅游游市场营营销逐 步发展展到全国国乃至国国际市场场，使旅旅游企业业需要比比以往更更多的旅旅游市场场信息。随随着 现现代信息息技术的的突飞猛猛进
7、，企企业拥有有自己的的数据库库和信息息系统已已变得越越来越容容 易。然然而，信信息的收收集和分分析毕竟竟是个动动态的过过程，即即便建立立了强大大的信息息支持 系统也也不能指指望一劳劳永逸，因因此旅游游企业必必须求助助于系统统的旅游游市场调调查分析析， 掌掌握旅游游市场动动向。由由于信息息具有时时效性强强、更新新性强、双双向性的的特点，同同时决 策人员员又要求求所获得得的信息息要准确确、及时时、稳定定、系统统、经济济，只有有不断通通过有 针对性性的旅游游市场调调查，更更新系统统信息，维维护系统统资源，才才能了解解旅游市市场需求求 及竞竞争者的的最新动动态，制制定出正正确的旅旅游市场场营销战战略决
8、策策。因此此旅游市市场调查查 对企企业具有有很重要要的意义义，具体体表现在在以下几几个方面面： 11旅游游市场调调查能使使企业与与旅游市市场环境境和目标标顾客保保持持续续的接触触，及 时探明明其需求求变化的的特点，掌掌握市场场供求平平衡情况况，为旅旅游企业业编制旅旅游经营营计 划划，制定定科学的的旅游营营销决策策提供依依据。 社会化化分工体体系的建建立，使使现代旅旅游服务务企业越越来越如如同井底底之蛙，拘拘泥于 自己的的服务领领域埋头头生产， 由此错错过很多多在其他他领域投投资发展展和扩大大细分市市场范 围的良良好机遇遇。定期期的市场场调查将将扭转这这种情况况，企业业将用更更宽广的的视角去去认
9、识 市场环环境和目目标顾客客，从中中发现潜潜在的机机遇和风风险，及及时作出出策略调调整。 2旅旅游市场场调查可可降低企企业决策策失误的的风险。 俗话说说：耳听听为虚，眼眼见为实实。由于于企业信信息系统统中的信信息来源源非常广广泛， 所以一一些外来来的间接接信息难难免会在在传输过过程中失失真。 旅游市市场调查查对这类类信息有有 检验验和更新新作用，一一定程度度上避免免了在错错误前提提下决策策引发的的市场风风险，并并能及 时发现现已形成成的决策策失误，尽尽快纠正正。 33旅游游市场调调查是有有效地促促进市场场营销活活动的保保证。 通过旅旅游市场场调查可可以监控控营销管管理策略略的实施施进程和和效果
10、。 在制定定了营销销 和管管理策略略之后，企企业往往往只能保保证策略略在企业业内部被被无条件件实施和和执行，在在企 业业之外的的市场上上策略效效果如何何，进展展是否顺顺利，很很难找到到明显的的信号和和指标加加以 衡衡量。 旅游市市场调查查的开展展可以从从细小的的市场因因素调查查中找到到企业策策略的微微观效 果，比比如顾客客感受、中中间商建建议等；并能发发现策略略实施中中不尽如如人意或或值得改改善 的的因素，及及时改进进或以此此为鉴提提出新的的策略。因因此，旅旅游企业业开展经经营活动动，要 进行充充分的市市场调查查，不断断收集和和获取新新的信息息，以增增进企业业自身在在市场中中的竞 争能力力。
11、44旅游游市场调调查能充充实和完完善旅游游市场信信息系统统，有助助于开拓拓新市场场。 旅旅游企业业通过旅旅游市场场调查，系系统、连连续地搜搜集来自自市场各各方面的的信息资资料 并并输入到到旅游市市场信息息系统中中，使之之不断充充实和完完善，凭凭借全面面、完整整的旅游游信 息息系统，开开展旅游游市场预预测。当当一种旅旅游产品品在某种种特定客客源市场场上还未未达到饱饱 和状状态时，旅旅游企业业就应开开始着眼眼于更远远、更多多的客源源市场，寻寻找新的的旅游产产品 开开发契机机。 二、旅旅游市场场调查的的基本思思路 （一）对对购买行行为的调调查 对对旅游业业而言，消消费者的的购买行行为是变变幻莫测测的
12、，仅仅通过理理论分析析来把握握潜 在在的和现现实的顾顾客消费费心理和和购买行行为是不不客观的的， 因因此有必必要对购购买行为为进行 调查。在在调查中中应注重重调查以以下问题题。 11消费费者想要要什么? 通过过对这个个问题的的调查，管管理者不不仅要确确定顾客客需要的的服务内内容，而而且要了了 解他他们希望望从服务务中获得得的好处处。此外外，还要要明确不不同地理理区域的的需求有有什么区区 别，以以及这些些区别是是如何变变化和发发展的。 2消消费者在在什么时时间购买买?购买买频率怎怎样? 取得这这些答案案对服务务企业而而言是非非常重要要的，至至少它们们将帮助助企业确确定适当当 的生生产规模模和弹性
13、性。另外外，不同同的购买买频率也也是制定定服务促促销和选选址策略略的重要要 参考考依据。 3谁谁作购买买决策? 只了了解服务务消费者者是不够够的，因因为很多多服务消消费者虽虽然是服服务的受受益者，但但 他们们在购买买决策过过程中并并不起主主导作用用。比如如，对于于旅游、看看演出、逛逛公园等等服 务务项目，尽尽管丈夫夫也享受受了服务务，但作作出购买买决策的的往往是是妻子。 4公公众对旅旅游企业业形象评评价如何何? 旅旅游企业业形象对对于消费费者，尤尤其是对对于潜在在消费者者的购买买决策具具有很强强的说 服作用用。原因因很简单单：旅游游服务是是无形的的，需要要企业的的市场形形象做代代表。了了解顾
14、客理想想化的旅旅游服务务形象， 将是企企业在制制定促销销宣传和和有形展展示策略略时的重重要参 考。 （二）对对销售过过程的调调查 对对销售服服务过程程开展细细致全面面的调查查是非常常重要的的， 因因为它直直接影响响营销效效 果。在在销售过过程中消消费者会会得到两两个重要要的服务务感受：服务质质量和满满意程度度。这 两个感感受进一一步将转转化为正正面或负负面的口口碑， 在更大大的范围围内影响响潜在顾顾客 对服服务品牌牌是放弃弃还是购购买。所所以，对对服务过过程的调调查应围围绕这两两个中心心展开。 1了了解消费费者如何何评价销销售服务务质量，可可以直接接通过消消费者对对销售服服务质 量的褒褒 贬评
15、评价进行行调查， 也可以以通过对对消费者者反馈机机制收到到的顾客客投诉和和服务建建议获得得 侧 面的信信息。值值得注意意的是，销销售服务务质量调调查的目目的并不不在于使使现有服服务获得得一 个个事后的的评价，而而应着眼眼于为未未来的销销售服务务质量的的改进提提供思路路和启迪迪。 22了解解顾客对对销售服服务的满满意程度度如何，即即对顾客客满意度度的调查查，基本本方 法法是找出出顾客对对销售服服务的预预期和实实际感受受之间的的差距。 （三）对对中间商商的调查查 旅游游中间商商在旅游游产品销销售中发发挥着越越来越重重要的作作用。他他们直接接面对市市 场，更更了解顾顾客的需需求和营营销策略略的效果果
16、，对旅旅游产品品的特色色、优势势与不足足有更 深刻的的认识；并且中中间商在在对多家家企业旅旅游产品品的代理理、销售售以及对对单项旅旅游产 品的组组合搭配配中，更更能全面面认识整整个旅游游产品市市场的竞竞争与合合作态势势。因此此，从 对旅游游中间商商的调查查中也能能获得一一定的有有价值的的信息。 （四）对对竞争对对手和相相关行业业的调查查 对竞竞争对手手的调查查同样有有助于旅旅游企业业作出合合理而及及时的营营销决策策。 了了解对 手在以以什么形形式、 何种价价格提供供何种产产品， 对手采采取了什什么促销销策略和和分销渠渠道， 在产品品开发和和营销活活动中有有何创新新等， 将是企企业在竞竞争中立立
17、于不败败之地的的有效保保 证。另另外，还还可以将将市场调调查的触触角伸向向与本行行业以及及本企业业服务相相关的其其他行 业和领领域。虽虽然所处处的行业业和领域域可能不不同，但但经济上上的联系系总会使使不同行行业、 不同企企业之间间存在可可以互相相借鉴和和学习的的地方。 三、旅旅游市场场调查的的程序 在国外外，旅游游企业或或旅游政政府部门门对旅游游市场营营销调查查工作十十分重视视。在我我 国，许许多旅游游企业虽虽然对旅旅游市场场调查的的意义有有一定认认识，但但是在利利用旅游游市场 调查方方面仍相相当薄弱弱。因此此，明确确旅游市市场调查查的程序序显得非非常重要要了。通通常， 旅游市市场调查查的程序
18、序大体可可以分为为调查准准备、 调查实实施、 分析总总结三个个大的阶阶段。 （一）调调查准备备阶段 调查准准备阶段段重点是是解决调调查的目目的、范范围及调调查项目目等问题题，并在在此基础础 上，制制定一个个切实可可行的调调查方案案和调查查工作计计划。这这个阶段段的工作作步骤如如下： 。 11确定定目标（目目的、调调查的项项目、调调查范围围的确定定） 旅旅游市场场调查的的目的。 旅游市市场营销销调查的的目的是是为旅游游企业决决策者或或管理 部门提提供参考考依据，可可能是为为了制定定旅游企企业长远远性的战战略性规规划，也也可能是是为 制制定某阶阶段规划划或针对对某问题题的具体体政策或或策略而而提供
19、参参考依据据。 22调查查项目选选择 由由于调查查目标的的不同，这这些调查查项目可可以分为为：探索索性调查查项目、结结论性调调 查项项目、描描述性调调查项目目、因果果性调查查项目。 （1）探探索性调调查项目目 探索索性研究究的基本本目的是是提供一一些资料料以帮助助调查者者认识和和理解所所面对的的 问题题。常常常用于在在一种更更正式的的调查之之前帮助助调查者者将问题题定义得得更准确确些，帮帮 助确确定相关关的行动动路线或或获取更更多的有有关资料料。 这这一阶段段所需的的信息是是不精确确定 义义的，研研究过程程很有灵灵活性，没没有什么么结构。例例如，向向旅游专专家咨询询就是一一种探 索性的的研究。
20、样样本量一一般较小小，也没没有什么么代表性性。原始始数据一一般是定定性的。探探 索性性调查韵韵结果，般般只是试试验性的的、暂时时性的，或或作为进进一步研研究的开开始。 （2）结结构性调调查项目目 结论性性研究的的目的是是检验假假设和考考察相互互间的关关系。这这就要求求所需的的信息要要 清楚楚地规定定好。结结论性研研究比探探索性研研究更正正式，更更有结构构性。一一般是以以大规模模 的有有代表性性的样本本为基础础。所得得的数据据要进行行定量分分析。因因为研究究的结果果要用作作 制定定管理决决策的依依据，因因此在性性质上把把这种研研究的结结果说成成是结论论性的。结结论性 的研究究又可进进一步细细分为
21、描描述性的的和因果果关系性性的。 而描述述的研究究还可以以是横向向 或纵纵向的。 （3）描描述性调调查项目目 描述述性的调调查研究究是结论论性研究究的一种种，顾名名思义，这这种研究究的结果果，就是是 要描描述某些些事物总总体的特特征或功功能，具具体地说说就是描描述旅游游市场的的特征或或功能。 组织描描述性调调查主要要有如下下内容： 描述述有关旅旅游者群群体的特特征。例例如，银银发市场场对旅游游特征的的描述。 估算在在某一具具体旅游游群体中中显示某某种行为为的旅游游者所占占的比例例。例如如， 估估算银发发旅游市市场中选选择医疗疗保健型型旅游产产品的比比例。 确定旅旅游产品品特征的的概念。例例如，
22、不不同旅游游者是如如何按照照选择准准则的一一 些重重要因子子来认识识各种类类型的旅旅游产品品的。 确定变变量间的的联系程程度。例例如，确确定旅游游广告与与旅游订订单之间间的关联联程 度度。 、 进行具具体的预预测。例例如，某某地区某某主题公公园未来来六年的的游客量量状况。 描述性性调查假假定调查查者事先先已对问问题有许许多相关关的知识识。事实实上，探探索 性性与描述述性调查查的主要要区别在在于后者者事先进进行了具具体的假假设。因因此，所所 需的的信息是是很清楚楚地定义义了的。典典型的描描述性调调查都是是以有代代表性的的大 样样本(一一般在 6000 人以以上)为为基础的的。正式式的调查查方案的
23、的设计规规定选择择信 息息来源的的方法、以以及从这这些来源源收集数数据的方方法。 （4）因因果性调调查组织织 因果果关系研研究是结结论性研研究中的的一种， 其目的的是要获获取有关关起因结结果之间间联 系系的证据据。因果果关系研研究的目目的包括括下述内内容：一一是了解解哪些是是独立变变量或自自变 量量，哪些些变量是是因变量量。二是是确定起起因变量量与待预预测的结结果变量量间相互互关系的的性 质。与与描述性性研究一一样，因因果关系系研究也也需要有有方案和和结构的的设计。描描述性研研究 虽虽然也可可以确定定变量间间联系的的紧密程程度，但但是并不不能确定定因果关关系。要要考察因因果 关关系必须须将有些
24、些可能影影响结果果的变量量控制起起来，这这样，起起因变量量对因变变量的影影响 才才能测量量出来。有有些高级级的统计计方法可可以用于于检验因因果关系系的模型型。虽然然因果关关 系研研究的方方法与其其它研究究方法不不太相同同，但也也不应将将其孤立立起来看看。事实实上，在在 许多多调查中中， 探探索性的的研究、 描述性性研究和和因果关关系研究究的设计计都是相相互补充充的。 3调调查范围围的确定定 （11）普遍遍调查 这是一一种为企企业所普普遍采用用的旅游游市场调调查方法法，它有有助 于发现现营销过过程中的的失误与与不足，监监督改进进营销工工作。具具体做法法是给每每一位接接受 产产品的顾顾客发一一份问
25、卷卷，请他他们对产产品进行行评价，并并回答一一些企业业关心的的问题。 比如就就餐结束束后随账账单一起起递上一一份问卷卷等， 现在的的顾客已已开始习习惯于这这种调查查 方法法。对这这类问卷卷顾客很很少愿意意投入相相当的精精力，即即便回答答，也难难以做到到?知无无 不言言，言无无不尽” 。因因此，企企业更应应当通过过调查技技巧的创创新来解解决这一一问题，否否 则，机机械地延延续这种种调查，不不仅是对对管理费费用的肆肆意浪费费，更可可能使调调查成为为影 响响服务感感知质量量的负面面因素。 （2）典典型调查查，组织织一个相相对稳定定的顾客客群作为为调查对对象，企企业管理理者与 这些顾顾客定期期碰头，完
26、完成相应应的调查查课题，这这就是旅旅游市场场调查中中的典型型调查。 从这些些顾客身身上可以以有针对对性地了了解多数数顾客对对产品的的满意程程度、 现有产产品的不不 足在在哪里、如如何加以以改进。在在新产品品投放市市场之前前，让这这些顾客客对其加加以评价价， 可可以准确确度很高高地估算算市场认认可度。典典型调查查一般会会付给调调查对象象一定的的报酬， 由于典典型顾客客的人数数相对稳稳定，所所以必要要的成本本控制相相对容易易，而且且， “无功不不 受禄禄”心理将将保证所所选的典典型顾客客会集中中精力、如如实地回回答调查查提问，从从而全面面 提升升调查质质量。因因此，要要最大限限度地发发挥典型型调查
27、的的作用，就就一定要要在调查查深度 上下功功夫，并并可配合合一些定定量调查查(如让让调查对对象根据据不同的的程度打打分)。 （3）个个案分析析 对个个别消费费者在整整个产品品销售过过程中进进行跟踪踪调查，随随时 了解他他的感受受和意见见，并认认真记录录他在购购买过程程中的各各种表现现。调查查结束后后，将 调查结结果整理理成案例例，供营营销和管管理者进进行分析析。对这这些个案案的分析析，能从从细节 中发掘掘顾客的的消费心心理，总总结顾客客购买行行为的特特征，并并能更深深刻认识识本企业业的产 品销售售过程和和细节，为为产品的的改进提提供分析析框架。当当然，以以更低成成本从企企业外引引 入一一些相关
28、关的案例例加以分分析，在在一定程程度上也也能帮助助企业实实现产品品改进。 （4）外外部咨询询 聘请请企业之之外的营营销专家家或咨询询机构定定期对企企业的经经营管 理和产产品营销销进行分分析和评评价， 或委托托企业之之外的调调查机构构就企业业关心的的市场信信 息展展开调查查和研究究，也是是现代服服务企业业进行市市场调查查的主要要方法和和渠道。这这种方 法旨在在实现“专人专专题调查查” 。专专业调查查组织掌掌握着先先进科学学的调查查技术和和统计 方法，并并有充分分的基础础性历史史信息，在在企业营营销人员员的配合合下，调调查成果果会更加加 显著著。而且且，基于于局外人人的身份份，外部部咨询机机构能作
29、作出更客客观准确确的调查查分析。 （5）员员工意见见调查 企业通通过定期期的质量量会诊、员员工例会会和作业业点报告告等 形式，可可以从员员工的意意见中获获得很多多有价值值的信息息。由于于员工客客观上直直接与顾顾客 接接触，所所以，在在企业中中他们最最有可能能准确地地理解顾顾客的感感受和满满意程度度。尽管管调 查查员工的的意见只只是获得得顾客和和市场信信息的一一种间接接渠道， 但与其其他各种种间接渠渠道 相相比，员员工意见见无论在在时效性性还是准准确性上上都更胜胜一筹。 （6）顾顾客投诉诉分析 经常被被营销管管理者忽忽略的一一个重要要的信息息来源是是顾客 的投诉诉。顾客客投诉为为企业实实现无成成
30、本调查查提供了了机遇(这里的的成本指指的是调调查成 本)。减减少顾客客投诉始始终是企企业服务务改进的的目标之之一，对对顾客投投诉的收收集、整整理 和和及时反反馈更是是企业文文化的重重要塑造造手段。 对顾客客投诉的的分析， 首先是是数量分分析。 投诉多多固然不不好，但但投诉少少同样值值得回味味。因为为投诉少少的原因因可能不不只是服服务过 硬、顾顾客满意意，还可可能是投投诉程序序复杂或或企业和和员工不不鼓励顾顾客投诉诉等。而而这些 本身便便是企业业经营中中的症结结所在。其其次才是是顾客投投诉的内内容分析析。仔细细分析顾顾客 投投诉中反反映的产产品缺陷陷，有则则改之，无无则加勉勉，并及及时反馈馈给消
31、费费者，这这不仅是是 一种种补救的的重要手手段，更更是培养养消费者者忠诚的的良好契契机。 4制制定计划划 旅游游市场营营销调查查准备阶阶段重要要的一步步是制定定旅游市市场营销销调查计计划。旅旅游 市市场营销销调查的的计划总总体方案案设计报报告的结结构和内内容取舍舍是随具具体情况况而所变变 化的的，不过过一般都都要包括括以下几几个方面面的内容容： (1)摘要：是整个个报告书书的一个个简短小小结，要要求简明明清晰，并并用提供供帮助理理解 报报告基本本内容的的充分信信息。 (2)调查目目的：说说明提出出该项目目的背景景，要研研究的问问题和备备选的各各种可能能决 策策，该调调查结果果可能带带来的社社会
32、效益益或经济济效益，或或是在理理论研究究方面的的重大意意 义。 (3)调查内内容和范范围：说说明旅游游市场营营销调查查的主要要内容，规规定所需需获取的的信 息息，列出出主要的的调查问问答题和和有关的的理论假假设，明明确调查查的范围围和对象象。 (4)调调查方针针与方法法：用简简洁的文文字表达达调查方方针，说说明所采采用的研研究方法法的 重重要特征征，与其其他方法法相比较较的长处处和局限限性；将将要采取取的抽样样方案的的主要内内容 和和步骤；样本量量的大小小和可能能达到的的精度；采取什什么质量量控制和和方法；数据收收集 的的方法及及调查的的方式；问卷的的形式及及设计方方面的有有关考虑虑，数据据处
33、理和和分析的的方 法法等。 (5)调查进进度和经经费预算算： 详详细地列列出写成成每一步步骤所需需的天数数以及起起始中止止 时间间。计划划要稍稍稍留有余余地，但但也不能能把时间间拖得太太长。详详细再列列出每一一项所需需 的费费用，通通过认真真的估算算实事求求是地给给出每项项的预算算和总预预算。 (6)附录：包括调调查项目目负责人人及主要要参加的的名单，说说明每人人的专业业特长以以及 在在该项目目中的主主要分工工；抽样样方案的的技术说说明及细细节说明明；问卷卷设计中中的有关关技 术术说明；数据处处理方法法； 所用软软件等方方面的说说明。 撰写总总体方案案设计报报告是十十分重要要的一步步。 它它确
34、保了了将管理理决策部部门的问问题 转转换成能能够提供供相关的的、及时时的而且且是准确确信息的的调查研研究项目目，并且且项目的的费 用用并不高高于所得得信息的的价值。 （二）调调查实施施阶段 旅游市市场调查查方案和和调查计计划经有有关部门门或领导导批准以以后， 就进入入了调查查实 施施阶段。这这个阶段段的主要要任务，是是组织调调查人员员深入实实际，按按照调查查方案或或调查 提纲的的要求，系系统地收收集各种种可靠资资料和数数据，听听取被调调查者的的意见。这这一阶段段 大体体包括以以下具体体步骤： 1建立市市场调查查组织，集集中调查查人员，组组织学习习或培训训 成立立调查小小组并 对人员员进行培培训
35、，培培训的内内容主要要包括：明确调调查方案案，掌握握调查技技术，了了解与 调查目目标有关关的方针针、政策策、法令令和必要要的经济济知识及及业务技技术知识识等。对对调查 人员进进行培训训，是保保证调查查质量的的一项十十分重要要的措施施。 22组织织调查人人员，收收集二手手资料 旅游市市场调查查所需资资料分为为原始资资料和 二手资资料。 原始资资料是指指一个企企业为制制定决策策而专门门委托有有关机构构进行市市场营销销 调查查所得到到的资料料。它要要求收集集的资料料是任何何其他(二手的的)资料料中找不不到的。例例 如， 一家航航空公司司委托有有关机构构调查商商务旅行行者对在在同一航航线上竞竞争的其其
36、他航空空 公司司的态度度，这项项调查获获得的资资料就是是原始资资料。二二手资料料可以作作为企业业所收集集 信息息的一部部分，但但收集选选些信息息的最初初目的与与企业的的具体需需要并不不相干。所所有已 出版的的信息资资料，包包括政府府统计报报告、行行业协会会调查报报告、商商业性出出版商的的市场 调查报报告等都都是二手手资料。收收集二手手资料，必必须保证证资料的的准确性性和可靠靠性。对对 于统统计资料料，应该该弄清指标的的含义和和计算的的口径，必必要时应应调整计计算口径径，使 之符合合调查项项目的要要求。某某些估计计性的数数据，要要了解其其估算方方法和依依据以及及可靠 程度。人人们都知知道，获获得
37、和利利用二手手资料永永远都比比收集原原始信息息快捷省省钱。对对于 任任何需要要以调查查信息为为依据的的决策，最最初的调调查都应应该从二二手资料料人手，如如有必 要再进进行原始始资料的的收集。 3确确定调查查单位，收收集原始始资料 在旅游游市场调调查中，光光靠收集集第二手手资 料是不不够的，还还必须通通过实地地调查收收集原始始资料。在在实地调调查中，应应当根据据调查 方案所所确定的的方式，先先选择好好调查单单位，然然后运用用各种不不同的调调查方法法取得第第一 手手资料。 旅游市市场调查查一般可可采用普普查、 重点调调查、 典型调调查和抽抽样调查查等方式式。 向向调查单单位进行行调查的的方法一一般
38、有询询问法、观观察法、实实验法等等。 44收集集资料 收集信信息资料料是旅游游市场营营销调查查实质性性的工作作环节。主主要有两两方面的的内 容容： （11）收集集现有的的文字资资料。现现有文字字资料包包括内部部资料和和外部资资料。内内部 资资料指旅旅游企业业内部的的各种记记录、凭凭证、统统计报表表、用户户来往函函电等。从从这些资资 料中中可以了了解旅游游企业以以往和目目前的生生产、经经营、销销售情况况。外部部资料指指公开发发 布的统统计资料料和有关关市场动动态、行行情的信信息资料料。外部部资料的的来源有有政府有有关部 门、市市场研究究机构、咨咨询机构构、广告告公司、期期刊、文文献、报报纸等。此
39、此外，在在收集 文字资资料的过过程中，要要考虑还还需要通通过实地地调查获获得哪些些资料，对对文字资资料进行行 补充充。为此此要制订订实地调调查的方方案，为为实地调调查做准准备。 （2）进进行实地地调查。现现场实地地调查可可以直接接从调查查对象获获得调查查资料。这这 些资资料直接接反映了了旅游市市场活动动过程和和问题，是是进行市市场研究究的基础础。实地地调查 方法有有访问法法、观察察法、实实验法等等。 （三三）分析析总结阶阶段 分分析总结结阶段 调查资资料的分分析和总总结阶段段，是得得出调查查结果的的阶段。这这一阶段段的工作作如果 抓得不不紧或者者草率从从事，会会导致整整个调查查工作功功亏一篑篑
40、。它是是调查全全过程的的最后 一环，也也是旅游游市场调调查能否否充分发发挥作用用的关键键。这一一阶段包包括以下下步骤。 1整整理分析析资料。旅旅游市场场调查所所获得的的大量信信息资料料往往是是分散的的、零 星的，某某些资料料也可能能是片面面的、不不真实的的，必须须系统地地加以整整理分析析，经过过去 粗粗取精、去去伪存真真、由此此及彼、由由表及里里的改造造制作，才才能客观观地反映映被调查查事 物物的内在在联系，揭揭示问题题的本质质和各种种市场现现象间的的因果关关系。对对于调查查所得的的 数据据，可以以运用多多种统计计方法加加以分析析，并制制成统计计表。对对于调查查中发现现的情况况 或问问题，可可
41、以通过过集体讨讨论加以以分析论论证。 2编编写调查查报告。编编写一份份有分析析、有说说明的调调查报告告，是旅旅游市场场调查 最后阶阶段最主主要的工工作。调调查报告告的格式式一般由由导言、正正文、建建议与附附件组成成。 (1)导导言部分分介绍调调查项目目的基本本状况，主主要是对对调查目目的简单单的基本本的说 明。 (2)正文是是调查报报告的主主体部分分，其中中应概述述旅游市市场营销销调查的的目的、说说明 调调查所运运用的方方法及必必要性，以以及对调调查结果果和分析析结果的的详细说说明。 (3)调查结结论可以以采取多多种方案案的形式式给出， 要对每每一种方方案的可可能性与与可给 旅游企企业带来来的
42、收益益加以说说明，供供旅游企企业有关关人员决决策时参参考。 (4)附件部部分主要要用来论论证和说说明正文文有关情情况资料料。如资资料汇总总统计表表、 原原始资料料来源等等，以及及调查结结果的局局限性和和误差范范围。 3总总结经验验教训 旅游市市场调查查全过程程结束以以后，要要认真回回顾和检检查各个个 阶段的的工作，总总结经验验教训，以以便改进进今后的的调查工工作。 四、旅旅游市场场调查的的方法与与技术 企业在在进行原原始资料料收集时时，为了了确保所所收集资资料的准准确性、时时效性和和针对 性，企企业要采采取一些些有效的的方法和和技术来来进行旅旅游市场场调查。首首先应根根据不同同的 调调查目的的
43、对调查查对象进进行有效效选择，确确定调查查范围，再再根据不不同的选选择有针针对性 地使用用不同的的调查方方法。 。 （一一）旅游游市场调调查方法法 旅游游市场调调查方法法 营销销调查的的方法很很多，在在旅游市市场营销销调查中中常用的的方法主主要有文文案调查查 法、观观察法访访谈法三三种 11文案案调查法法 旅游游市场营营销调查查需要收收集两类类数据，即即统计数数据与原原始数据据。其中中，统计计 数据据也称二二手数据据，是经经别人收收集、加加工整理理和已经经发表的的数据。文文案调查查法就 是通过过搜集各各种历史史和现实实的动态态统计资资料(第第二手资资料)，从从中摘取取与市场场调查 课题有有关的
44、情情报，在在办公室室内进行行统计分分析的调调查活动动。所以以也称间间接调查查法、 资料分分析法或或室内研研究法。就就一般情情况而言言，统计计数据的的收集相相对快捷捷，成本本较 低低。 统统计数据据的资料料来源主主要有：(1)旅游企企业内部部积累的的各种资资料，如如旅游报报刊 以以及一些些内部文文件。(2)国国家机关关公布的的国民经经济发展展计划，统统计资料料、政策策、 法法令、法法规等及及一些内内部资料料。(33)旅游游行业协协会和其其他旅游游组织提提供的资资料， 或者旅旅游研究究机构、旅旅游专业业情报机机构和咨咨询机构构所提供供的市场场情报和和研究结结 果。(4)旅旅游企业业之间交交流的有有
45、关资料料。(55)国内内外公开开出版物物如报纸纸、杂志志、书 籍及图图书刊登登的新闻闻、报道道、消息息、评论论以及调调查报告告等。 获取以以上统计计数据的的主要方方法有以以下三种种： （11）文献献资料筛筛选法。这这种方法法通常根根据旅游游市场营营销调查查目的和和要求， 有针对对性地查查找有关关文献资资料， 从中分分析和筛筛选出与与旅游企企业市场场营销有有关的信信 息情情报。 例如， 某旅游游企业要要收集有有关我国国旅游者者旅游消消费支出出状况的的统计数数据。 就可以以通过中中国旅游游统计年年鉴查查找不同同年龄阶阶段、不不同职业业状况的的旅游者者在 不不同城市市旅游消消费支出出状况， 并且可可
46、以进而而查出旅旅游者在在餐饮、 住宿、 市内交交通、 购物、娱娱乐方面面单项旅旅游消费费支出的的状况。由由于文献献资料具具有传播播广泛、查查找记 录方便便的优点点， 因因而文献献资料筛筛选法是是旅游企企业获取取技术与与经济情情报的最最主要来来 源。 （2）报报刊剪辑辑分析法法。这种种方法是是指调查查人员平平时从各各种报刊刊中分析析与收 集旅游游营销信信息。信信息社会会突出的的特点是是信息量量大和信信息流快快，市场场情况的的瞬息 万变在在日常新新闻报导导中都会会有所体体现。 因此旅旅游调查查人员如如果仔细细去观察察、 收收集、 分析各各种公开开发行的的报纸与与杂志中中与旅游游企业市市场营销销有关
47、的的信息， 往往会会收到 意想不不到的营营销效果果。因此此，旅游游企业应应积极订订阅与旅旅游相关关的报纸纸杂志，同同时 还还应该充充分利用用广播、电电视、hhtemmet 网等现现代化通通讯宣传传渠道，收收集情报报信息， 以及时时发现市市场机会会，夺取取和占领领市场。 （3）情情报联络络网络。这这种方法法是指旅旅游企业业在全国国范围内内或国外外某些地地区 设设立情报报联络网网，扩大大商业情情报资料料收集工工作的范范围。一一般由旅旅游企业业派遣专专门 人人员在重重点营销销地区设设立固定定情报资资料收集集点或同同旅游相相关部门门以及有有关情报报 中心心定期互互通情报报，以获获得有关关旅游市市场供求
48、求趋势、旅旅游者购购买行为为、价格格情况 等方面面的信息息，从而而建立起起旅游情情网。世世界上大大型连锁锁酒店集集团一般般设有情情报联 络网，连连锁集团团内部酒酒店可以以共享相相关的旅旅游营销销信息。由由于情报报联络网网涉及的的 范围围广，因因而获取取的情报报信息量量大、综综合性强强。但是是这种方方法也受受到旅游游企业自自 身规规模、资资金和人人力的制制约，它它一般适适用于一一些大型型的旅游游集团企企业。 2观观察法 观察法法是指调调查人员员对被调调查者的的情况直直接观察察、记录录以取得得市场信信息资料料 的一一种调查查方法。调调查人员员凭借自自己的眼眼睛或借借助摄像像录音器器材，在在调查现现场直 接记录录正在发发生的市市场行为为或状况况，是一一种有效效的收集集信息的的方法，如如通过观观察 酒