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1、山东科技大学泰山科技学院学生毕业设计（论文）企业营销销策略与与消费者者行为的的关系及及应用研研究摘要现代市场场经济条条件下，社社会生产产力飞速速发展，商商品供应应丰富，消消费需求求复杂多多变，形形成了供供过于求求的买方方市场，商商品销售售日益困困难，企企业之间间的竞争争加剧。同时现代消费者的消费行为与传统的消费行为相比，呈现出新的特征。因此，企业必须从研究消费行为的含义出发，审视现代消费者消费行为的变化，研究现代消费者的消费特点和影响消费者购买行为的各种因素，有针对性的制定相应的营销策略，以需定产，才能提高竞争力，扩大产品销售，改善经营管理水平，企业才能获得长远发展。本文通过对现代消费者的消费
2、特点和影响因素的分析与研究，分析企业营销策略与消费者行为的关系，再从产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略四个方面，有针对性地提出针对现代消费者的营销策略。关键词：现代消消费者，消消费者行行为，营营销策略略ABSTTRACCTThe commpanny FFromm thhe pprodductt, ppricce, plaace, prromootioon sstraateggy iin ffourr asspeccts, Peertiinenntlyy puut fforwwardd inn 现代代消费者者的maarkeetinng sstraateggy.Key Worrds： Coon
3、suumerr Beehavviorr，目录1消费费者行为为的概述述551.1消消费则行行为的含含义51.2 目前对对消费者者行为的的研究661.3 研究消消费者行行为的意意义771.3.1研究究消费者者行为有有利于企企业赢得得消费者者71.3.2研究究消费者者行为可可以帮助助和引导导消费者者，保护护消费者者权益81.3.3研究究消费者者行为可可以有效效地帮助助企业制制定市场场营销战战略81.3.4研究究消费者者行为有有利于国国家宏观观经济政政策的制制定和生生态环境境保护82现代代消费行行为的特特点和影影响因素素82.1现现代消费费行为的的特点92.1.1现代代消费者者行为的的差异性性92.1
4、.2现代代消费行行为的非非专家性性和可诱诱导性92.1.3现代代消费行行为的伸伸缩性992.1.4现代代消费行行为的个个性化92.1.5现代代消费行行为的主主动性102.1.6现代代消费行行为的品品牌化1102.1.7现代代消费行行为的时时尚性1102.1.8现代代消费行行为的享享受性1102.1.9现代代消费行行为的形形式多样样性1112.2影影响消费费行为的的因素1112.2.1个人人因素1112.2.2社会会因素1112.2.3经济济因素1112.2.4文化化因素1122.2.5心理理因素1123营销销策略的的概述一三3.1 消费策策略的定定义一三3.2 目前对对消费策策略的研研究一一三
5、4企业业营销策策略与消消费者行行为的关关系1145 基基于消费费行为制制定企业业营销策策略一一五5.1产产品策略略2555.1.1开发发潜在需需求策略略一一五5.1.2质量量领先策策略1165.1.3市场场细分化化策略1175.1.4新产产品持续续开发策策略一一八5.1.5产品品定制化化营销策策略1195.1.6服务务营销策策略2205.1.7产品品外形及及包装策策略2215.1.8品牌牌提升策策略2225.2定定价策略略2335.2.1撇脂脂定价策策略2235.2.2渗透透定价策策略2245.2.3折扣扣定价策策略2445.2.4组合合产品定定价策略略2255.2.5心理理定价策策略2265
6、.3渠渠道策略略2775.3.1网络络营销策策略2275.3.2特许许经营策策略2285.4促促销策略略285.4.1广告告策略2295.4.2公共共关系3305.4.3体验验营销策策略3305.4.4情感感促销3315.4.5人员员推销3325.4.6营业业推广3326.总结结33参考文献献334致谢辞335附 录录36521.消费费者行为为的概述述对消费者者行为的的研究在企企业制定定营销策策略的过过程中起起着非常常重要的的作用，因因此我们们必须深深入的理理解它们们，这才才有利于于我们在在企业营营销中有有效的进进行运用用。11消消费者行行为的含含义消费者行行为就是是指研究究个体或或群体为为了
7、满足足需要和和欲望而而寻找、选选择、购购买、使使用、评评价、及及处置产产品和服服务时介介入的活活动和过过程。为为了更深深刻的理理解消费费者行为为的含义义，我们们应该从从以下几几个方面面把握：第一，消消费者行行为是一一个过程程。在消消费者行行为研究究的早期期，人们们通常认认为，它它是购买买者行为为，强调调的是在在购买是是消费者者和生产产者之间间的相互互影响，现现在商家家已经认认识到消消费者行行为是一一种持续续的过程程，而不不单单是是在消费费者支付付现金或或使用信信用卡而而得到商商品或服服务那一一时刻发发生的事事，比如如消费者者购买后后对他人人无形的的宣传。第第二，消消费者行行为是由由两个或或两个
8、以以上的人人或组织织互相提提供和取取得有价价值的东东西的交交换行为为，是营营销活动动不可缺缺少的一一部分，虽虽然交换换仍然是是消费者者行为的的一个重重要部分分，但广广义的消消费者行行为记录录的是整整个的消消费过程程，包括括在购买买前，购购买时和和购买后后影响消消费者行行为的所所有因素素。企业业应该根根据消费费者在各各购买阶阶段的不不同行为为，合理理地制定定营销策策略，以以达到影影响消费费者购买买决策的的目的。第第三，最最初的消消费者行行为研究究一般认认为，消消费者是是在消费费过程的的三个阶阶段中，确确定一种种需求，做做出购买买决定，然然后处置置产品的的那个人人，然而而在许多多情况下下，这个个过
9、程会会涉及到到许多不不同的人人，产品品的购买买者和使使用者可可能并不不是一个个人，可可能会有有一些人人扮演着着影响着着的角色色，他们们向消费费者提供供对某种种产品的的推荐或或反对意意见，而而实际上上，自己己并不购购买和使使用产品品。消费费者可以以是一个个组织或或是一个个团体，其其中的一一个人可可以为许许多人所所使用的的商品制制定购买买决策，例例如一个个采购员员订购公公司的办办公用品品；在其其他情况况下，购购买决策策可能是是一大群群人共同同做出，例例如公司司的会计计师、业业务员、行行政人员员、以及及其他人人员在公公司消费费过程中中都有可可能发表表意见。 1.2目目前对消消费者行行为的研研究其实历
10、史史上对消消费者行行为的研研究早在在商品交交换出现现之后就就开始了了。当时时是由商商品的生生产者和和销售者者由于生生产和销销售的需需要而自自发研究究。但是是，作为为一门学学科，消消费者行行为的研研究却是是现代商商品活动动不断发发展的产产物。推推动其发发展的根根本动力力主要与与消费者者行为的的合理化化、宏观观经济与与社会的的健康稳稳定发展展以及企企业的市市场营销销活动有有关。研究消费费者行为为与心理理的理论论最初出出现在119世纪纪末至220世纪纪30年年代，当当时世界界刚经历历了工业业革命，资资本主义义经济进进入繁荣荣发展阶阶段，西西方国家家的生产产力大幅幅度提高高，商品品生产的的速度远远超过
11、市市场需求求。为此此企业开开始重视视商品营营销。这这时，美美国社会会学家凡凡伯仑在在一八999年出出版的有闲阶阶级论中提出出了广义义的消费费概念，提提出炫耀耀性消费费及其社社会含义义。之后后，19908年年美国社社会学家家E.AA.罗斯斯出版了了社会会心理学学，着着重分析析了个人人和群体体在社会会生活中中的心理理与行为为，并开开辟了群群体消费费心理的的研究领领域。但但这一时时期研究究的重点点在促进进企业的的产品销销售，而而不在于于满足消消费需求求，而且且一般限限于理论论层面，在在实践中中应用很很少。在20世世纪300年代至至60年年代消费费者行为为研究得得到迅速速发展并并广泛应应用于企企业营销
12、销中。这这一时期期由于发发生了世世界性经经济危机机，使得得商品市市场完全全转变为为供过于于求的市市场企业业之间的的竞争更更加激烈烈，企业业更加重重视分析析预测消消费需求求。在这这一背景景下，越越来愈多多的心理理学家、经经济学家家、社会会学家纷纷纷加入入到这一一研究行行列，由由此推动动了消费费者行为为研究的的发展。这这时最引引人注目目的理论论就是美美国著名名心理学学家马斯斯洛在系系统地研研究人的的需求的的基础上上提出的的“需求层层次论”,直到到今天依依然是我我们学习习的重要要理论。同同时这些些研究丰丰富了消消费者行行为学的的内容，促促使其从从其他学学科中分分离出来来，成为为一门独独立的学学科。在
13、20世世纪600年代以以后，消消费者行行为研究究呈现加加速发展展趋势，研研究文献献的数量量和质量量有了明明显提高高，研究究范围不不断扩展展，研究究方法也也日益多多样化。一方面体现在对消费者行为的研究综合运用了相关学科的最新研究成果，计算机、经济学、经济教学、行为学、社会学、管理学等学科的研究成果广泛地运用于消费者行为研究中。另外，研究的领域也不断扩大和深化，研究的内容扩大到了文化消费、消费决策模式、生态消费、消费政策、消费信用等领域。1.3消消费者行行为研究究的意义义在现实生生活中，每每个人都都必须使使用和消消费食品品、服装装、住房房、交通通设施、医医疗设施施、教育育设施、娱娱乐设施施、体育育
14、设施，以以及各种种各样的的生活必必需品，所所以从某某种意义义上来说说，我们们每一个个人都是是消费者者。研究消费费者行为为的意义义是多方方面的。所所谓“见微知知著”，我们们每个人人作出的的消费行行为决策策不仅会会影响到到我们自自己现在在即将来来的生活活，甚至至会影响响到国家家政策的的制定以以及政府府对众多多的行业业，如运运输业、原原材料制制造业和和市场的的调配，更更直接地地影响着着一些产产业的发发展和另另一些产产业的衰衰落。具具体来说说，研究究消费者者行为的的意义有有以下几几个方面面：1.3.1研究究消费者者行为有有利于企企业赢得得消费者者世界著名名管理学学大师彼彼得F德鲁克克认为，企企业的目目
15、标就在在于创造造并保留留满意的的消费者者。虽然然企业一一定要赚赚钱但德德鲁克认认为，赚赚钱是企企业的一一种必需需，但不不是目标标。而企企业要赚赚到钱，只只有满足足消费者者的需要要，赢得得消费者者的满意意。所以以，只有有研究消消费者的的行为，才才能满足足他们的的需求。消消费者所所购买的的不论是是有形的的商品还还是无形形的服务务，都是是为了追追求一定定需要的的满足。因因此，一一个企业业所作得得任何调调整都应应该首先先有利于于消费者者。试想想，一个个不能满满足消费费者需求求的产品品如何能能留在消消费者，一一个失去去消费者者的企业业如何能能达到其其利润目目标，而而没有利利润目标标的企业业又怎么么能生存
16、存。因此此，判定定企业成成败与否否的关键键，便是是赢得消消费者的的程度，即即消费者者的满意意度。1.3.2研究究消费者者行为可可以帮助助和引导导消费者者，保护护消费者者权益从个人的的角度，我我们人人人都是消消费者，希希望企业业能够基基于对消消费者行行为的了了解而生生产出满满足我们们需要的的产品。与与个人企企业，消消费者是是单个的的、弱势势的、。因因此，消消费者是是需要引引导和创创造的，这这里，引引导消费费主要体体现在引引导消费费者建立立正确的的消费观观念和消消费方式式。另外外，通过过消费者者行为的的研究，可可以从保保护消费费者权益益的角度度，为政政府或主主管部门门在拟定定公共政政策方面面提供依
17、依据。1.3.3研究究消费者者行为可可以有效效地帮助助企业制制定市场场营销战战略在现代市市场经济济条件下下，社会会生产力力飞速发发展，商商品供应应丰富，商商品供应应丰富，消消费需求求复杂多多样，形形成了供供过于求求的买方方市场，使使企业之之间的竞竞争日益益加剧。而而且，今今天的消消费者有有比以前前更好的的教育、更更大的消消费能力力和灵活活性，有有着更广广泛的选选择消费费的机会会。所以以这一切切，都要要求企业业必须调调查消费费需求的的信息，研研究消费费者的行行为及影影响消费费者行为为的各种种因素，有有针对性性地制定定相应的的市场营营销战略略，提高高企业竞竞争力。1.3.4研究究消费者者行为有有利
18、于国国家宏观观经济政政策的制制定和生生态环境境的保护护国家的经经济政策策是制约约国民经经济发展展的决定定因素，其其制定必必须以市市场商品品供应与与消费需需求的客客观状况况为依据据。只有有透彻地地了解消消费者的的购买行行为与心心理的规规律性，把把握影响响消费者者购买行行为的各各项因素素，准确确地预测测消费需需求的变变动趋势势，才能能制定正正确的经经济政策策，实现现商品供供应与商商品需求求的平衡衡，促进进国民经经济健康康协调的的发展。另另外研究究消费者者行为有有助于人人类正确确认识自自己的需需求，减减少无益益消费和和有害消消费，减减少污染染，回收收资源，保保护生态态环境。2.现代代消费者者行为的的
19、特点和和影响因因素20000年，美美国著名名消费心心理学家家刘易斯斯和布里里格在其其新消消费者理理念一一书中提提出了“新新消费者者”这一一全新概概念。刘刘易斯和和布里格格认为，新消费者与旧消费者之间的差异之大远远超出了人们的想象，因此，企业必须正确分析和把握现代消费者的特点及其影响因素，并以此为根据来制定企业的营销策略。2.1现现代消费费者行为为的特点点受时代和和社会环环境的影影响，当当代消费费者在心心理与行行为上正正在发生生根本性性的变化化，表现现出与就就消费者者不同的的一些特特点，有有消费行行为的差差异性、非专家性和可诱导性、伸缩性、个性化、主动性、时尚性、享受性、形式多样性以及消费行为的
20、品牌化。2.1.1现代代消费者者行为的的差异性性现在人人人都是消消费者，消消费者由由于受年年龄、性性别、职职业、文文化水平平、经济济收入、民民族、社社会、心心理等多多种因素素的影响响，他们们的消费费需求、消消费模式式、消费费习惯等等都存在在明显的的差异。2.1.2现代代消费行行为的非非专家性性和可诱诱导性大多数消消费者缺缺乏专门门的商品品知识，购购买时易易受广告告、商品品的购买买气氛、他他人的购购买行为为、营业业员的劝劝告等的的影响，导导致冲动动型购买买。2.1.3现代代消费行行为的伸伸缩性由于经济济因素的的影响，多多数消费费者对商商品价格格较为敏敏感。当当商品价价格下跌跌时，商商品的需需求量
21、会会明显上上升；而而当价格格上扬时时需求量量又会明明显下降降，还可可以产生生替代需需求。2.1.4.现现代消费费者行为为的个性性化现代消费费者更多多的追求求消费过过程的人人性化和和产品的的独特性性，出现现了“我的地地盘我做做主”、“我就是是我”之类的的标语人人们通过过自己所所购买的的商品去去寻找、表表达、确确认自己己的特殊殊感觉。2.1.5现代消费费行为的的主动性性现代消费费者不再再满足于于被动地地接受消消费主体体单方面面所确定定的商品品概念，而而是开始始主动介介入商品品的生产产和营销销活动，依依靠自身身的消费费行为和和观点，展展示对企企业的营营销活动动进行积积极干预预、引导导企业重重视其消消
22、费选择择的新趋趋势。2.1.6现代消费费行为的的品牌化化由于消费费水平的的提高，中中高收入入消费群群的扩大大，消费费者不仅仅考虑产产品或服服务的功功能，还还追究其其附加价价值，追追求其知知名度，但但消费者者也追求求品牌的的质量和和档次，强强调物有有所值，不不会盲目目追求。现现代消费费者大多多数都十十分关注注品牌，并并选择性性地拥有有品牌。经经济资本本雄厚的的消费者者用知名名品牌进进行包装装和消费费；经济济资本不不那么雄雄厚的在在耐用品品、“地位商商品”上选取取品牌；较为拮拮据的人人则在服服装、装装饰品、等等能够支支付的商商品上选选择品牌牌。2.1.7现代代消费行行为的时时尚性现代消费费者十分分
23、关注国国际、港港台、国国内流行行趋势，有有选择或或盲目地地跟进，以以保持始始终“in voggue”。尤其其是青年年消费者者，他们们的消费费水平总总是会略略高于收收入水平平。消费费外来产产品也是是他们流流行的一一种时尚尚。例如如，阎云云翔的报报告”在美国国，快餐餐常客通通常与低低收入、低低品位联联系在一一起，而而在北京京，大多多数快餐餐常客是是中层专专业人员员和接受受过良好好教育的的年轻人人。2.1.8现代消费费行为的的享受性性关注健康康与生活活品质，不不仅仅要要生存，还还要学会会享受生生活，这这已经成成为大多多数现代代消费者者的基本本原则。提提前享受受的信用用消费观观念通过过像美国国老太太太
24、和中国国老太太太这样的的故事灌灌输；学学会休闲闲才是真真正的生生活这些些观念通通过正反反面教案案、西方方消费者者的生活活模式演演绎被更更加广泛泛地接受受。以前前消费者者勤劳努努力只会会工作不不懂休闲闲，节俭俭不会花花费的生生活方式式已被逐逐渐改变变。“花明天天的钱，享享今天的的闲”；会花花才会赚赚、短途途旅游、健健身、美美容等，现现代消费费者过着着以前更更精致的的生活。2.1.9现代消费费行为的的形式多多样性随着科技技的发展展和互联联网的普普及，消消费者购购物的选选择空间间越来越越广阔，网网上购物物具有便便利性和和经济性性，受到到越来越越多的人人欢迎，多多种新的的生活方方式和消消费群体体的出现
25、现，人们们的消费费行为也也随之类类型化。2.2影影响消费费者行为的的因素一般消费费者行为为受多种种因素的的影响，概概括起来来主要有有社会因因素、经经济因素素、文化化因素、个个人因素素和心理理因素四四种。2.2.1个人人因素消费者行行为首先先受其自自身因素素的影响响,每个个人作为为社会中中的个体体，都可可以作为为独立的的消费个个体存在在。其消消费行为为会受到到消费者者的经济济条件、生生理、职职业、个个性和生生活方式式等的影影响。不不同年龄龄段的人人对消费费的观念念具有很很大差异异，以老老年人为为界，这这个群体体接受现现代思想想较少，思思想还保保留大量量中国传传统思想想。在中中国，老老年人大大多受
26、子子女供养养，对消消费的需需求很低低。所以以，企业业在制定定营销策策略时务务必仔细细研究消消费者市市场并进进行细分分。2.2.2社会会因素人是生活活在社会会之中的的，因而而消费者者行为将受受到诸多多社会因因素的影影响。任任何消费费者的行行为总会会主动或或被动地地受到周周围人群群的影响响，这些些人包括括家人、亲亲戚、朋朋友、同同事、同同学、熟熟人等直直接影响响者，还还包括其其喜欢和和崇拜的的电视电电影明星星、运动动健将以以及社会会知名人人士的间间接影响响者。消消费者总总是在不不自觉的的情况下下受着各各种社会会因素的的影响，因因此要研研究消费费者的行行为，必必须综合合消费者者身处的的社会环环境下深
27、深入了解解各种社社会因素素。2.2.3经济济因素经济环境境因素可可以说是是制约消消费者行行为的一一个基本本因素，既既包括宏宏观经济济因素，又又包括微微观经济济因素。从宏观经济因素看来，我国现在经济处于繁荣时期，国民经济水平有较大提高，人们的经济状况良好，可以有一定的可支配收入，消费水平也相对高。微观经济因素方面，指的是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。就好像收入高的、存款多的消费者一般会追求较高级
28、别的物质需求，比如说金银之类的价格较贵、外表精美的高级饰品。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。2.2.4文化化因素文化对消消费者行行为有着着广泛而而深刻的的影响。一一个地区区民族的的传统文文化，习习俗在很很大程度度上影响响着这个个地域消消费人群群的心理理和消费费习惯，不不同的国国家和地地区，文文化价值值观也会会有所不不同。我我国是一一个历史史悠久的的文明古古国，有有着自己己独特的的文化，如如注重人人情的消消费动机机，含蓄蓄的民族族性格以以及以家家庭为主主的消费费观念。这些都是在长期的社会文化作用下形成的，对于企业营销有着深层次的影响。2.2.5心理理因素动机支配
29、配人的行行动，需需要引发发人的动动机。影影响消费费者的心心理因素素主要包包括动机机、感知知、学习习、信念念和态度度等方面面。一般般而言，人的行为时受其心理活动支配和控制的。所以，在市场营销活动中，尽管消费者的需求千变万化，购买行为千差万别，但都建立在心理活动过程的基础上。因此，通过研究消费者的个性心理特征，可以进一步了解产生不同消费行为的内部原因，掌握消费者购买行为和心理活动规律，了解社会消费现象，预测消费趋向，为制订生产、经营战略和策略服务。3营销销策略的的概述营销就是是销售一一种利益益，百万万美元与与碌碌无无为之间间的区别别就在于于营销策策略，因因此，为为了企业业的盈利利，必须须对营销销策
30、略有有比较深深入的了了解。3.1营营销策略略的定义义营销策略略，指的的是企业业以顾客客需要为为出发点点，根据据经验获获得顾客客需要量量以及购购买力的的信息、商商业界的的期望值值，有计计划地组组织各项项经营活活动，通通过相互互协调一一致的产产品策略略、价格格策略、渠渠道策略略和促销销策略，为为顾客提提供满意意的商品品和服务务而实现现企业目目标的过过程，其目标标为为消消费者或或顾客提提供最优优化的解解决问题题的方法法并且达达到比竞竞争对手手更高的的业绩。企业营销销策略是是企业市市场营销销管理思思想的综综合体现现， 也也是企业业市场营营销决策策的基础础。制定定一个正确确的企业业市场营营销策略略，是研
31、研究、制定正正确市场场营销决决策的出出发点。在市场竞争的全球化中，企业必将面临的是严峻的挑战。要获得发展和生存，就离不开企业的营销。3.2目目前对营营销策略略的研究究市场营销销学最早早产生于于美国，后后来迅速速传播到到西欧和和日本等等地，成成为西方方从事市市场经营营的理论论基础。从从美国市市场营销销新的发发展情况况来看，大大致经历历了4个个阶段。从从19世世纪中叶叶的仅限限于推销销术和广广告术到到20世世纪200年代理理论与实实践的结结合，并并在更广广、更深深的基础础上研究究产品的的推销术术和广告告术，但但研究范范围仍局局限于商商品流通通领域，到到了200世纪五五十年代代市场营营销学的的研究才
32、才进入了了生产领领域，形形成了“以需定定产”的经营营思想，进进入200世纪770年代代，市场场营销学学的研究究迎来了了繁荣时时期，更更是成为为广泛吸吸收现代代科学技技术成就就的一门门具有完完整体系系的经营营管理学学科。而对于营营销策略略的研究究是在市市场营销销学的兴兴旺发达达时期，119600年美国国市场营营销专家家麦卡锡锡（E.J.MMacaarthhy）教教授在人人们营销销实践的的基础上上，提出出了著名名的4PP营销策策略组合合理论，即即产品（PProdductt）、定定价（PPricce）、渠渠道（PPlacce）、促促销（PPrommotiion），奠奠定了营营销策略略组合在在市场营营
33、销理论论中的重重要地位位，为企企业实现现营销目目的提供供了最优优手段。接接着，119866年美国国著名市市场营销销学家菲菲利普科特勒勒教授提提出了大大市场营营销策略略，在原原4P的的基础上上增加两两个P，即即权力（PPoweer）和和公共关关系（PPubllic Rellatiionss），简称称6P。4企业业营销策策略与消消费者行行为的关关系一位资深深的宝洁洁职业经经理人曾曾说过：“行为学学是一切切营销策策略的源源泉，几几乎世界界上所有有的营销销企业，包包括宝洁洁，无一一例外的的都在每每天的工工作中使使用着它它的思想想，从某某种意义义上来说说，消费费则行为为学是所所有成功功的营销销人员一一生
34、中最最有价值值的一门门课程。”可见，要进行市场营销，制定成功的营销策略，只有全面深刻的研究消费者行为。企业营销销策略和和消费者者行为是是相互影影响的关关系。一一方面，消消费者行行为影响响着营销销策略。在在科技发发展日新新月异的的新经济济时代，市场商品供应急剧增多，产品更新换代加快，形成了供过于求的买方市场，商品销售日益困难，企业之间的竞争更加激烈，合理地制定营销策略销售商品就成为企业增加市场份额的关键。但在制定营销策略之前，企业需要弄清楚消费者的需求，消费者对竞争品牌的感受，哪些消费者会购买这些品牌，购买那些品牌的原因以及是否频繁购买这些品牌。通过消费者行为的研究和分析，可以更加了解商品的目标
35、消费者，进行市场细分，从而生产出消费者想要的东西，满足消费者的需求，同时通过营销手段更加接近消费者。总之 ，对消费者了解越多，制定出成功营销策略的希望就越大。另一方面，营销策略也影响着消费者行为。消费者行为本来就具有可诱导性，消费者由于商品信息的不全，易受广告、营销气氛等的营销，而营销策略正是一个设计影响消费者行为以取得组织目标的计划，其目的就是影响消费者。市场营销实际上就是运用市场营销战略与战术，来创造或改变人们的行为，使其行为对企业或个体产生正面的影响。消费者行为分析是形成市场营销策略的基础，消费者对产品的反应决定这些策略的成败。一般来说，营销策略主要是为提高消费者购买的可能性和频率。从另
36、一个方面来说企业的市场营销因素是环境的一部分，自然也影响着消费者的心理过程、个性和外在行为等方面。通常先天的气质、个性等难以改变，需求、欲望等则容易改变；后天的信仰、价值观等难以改变，而态度、习惯等则容易改变。市场营销策略就是希望通过营销策略改变消费者的需求、欲望以及习惯等，正是在市场调研的基础上，通过制定和实施针对选定目标的营销组合，从而达到影响消费者行为的目的。5.基于于消费者者行为制制定企业业营销策策略企业如果果想要打打入现代代消费市市场就必必须充分分的根据据现代消消费者的的特点和和影响因因素来全全方面制制定和改改变其策策略，以以下主要要通过44P理论论包括产产品策略略、定价价策略、渠渠
37、道策略略、促销销策略，四四个方面面来分析析企业如如何争取取现代消费费市场。5.1产产品策略略产品，从从市场营营销的角角度来看看，产品品是指能能够提供供给市场场被人们们使用和和消费并并满足人人们某种种需要的的任何东东西。所所谓产品品策略，即即指企业业制定经经营战略略时，首首先要明明确企业业能提供供什么样样的产品品和服务务去满足足消费者者的需求求，也就就是要解解决产品品策略的的问题。它它是市场场营销组组合策略略的基础础从一定定意义上上讲，企企业成功功与发展展的关键键在于产产品满足足消费者者的需求求的程度度以及产产品策略略正确与与否。5.1.1开发潜潜在需求求策略人类的需需求是市市场营销销活动的的出
38、发点点，需求求是指对对于有能能力购买买并且愿愿意购买买的某个个具体产产品的欲欲望。因因此，企企业要想想销售产产品，获获取利益益，首先先必须针针对消费费者的需需求生产产出各类类适应消消费者需需求的产产品，只只有满足足消费者者需求，消消费者才才有可能能购买产产品。但但是在现代这这样一个个基本需需求能快快速和轻轻易得到到满足的的新经济济时代，新新消费者者对需求求满足的的要求越越来越高高了，这这就需要要企业开开发消费费者的潜潜在需求求，从而而赢得消消费者。就手机的发展为例，最初手机只是一个通讯工具，但看如今的手机，它已经发展为一个拥有多种应用软件，多媒体功能的智能终端了，试问，对于消费者而言，现在只是
39、拥有通讯功能的手机还能满足我们的需求吗？答案肯定是不能的。因此，企业在开发产品时不仅要考虑消费者现有的需求，还要不断开发消费者的潜在需求。相信最初的手机使用者们应该不会想到现在的手机有如此多功能吧，当然需求也是不存在的，但有了产品开发人员的想象，设计，产品出现后就立即引起了消费者的需求。可见，开发消费者潜在需求对于产品的生产销售尤为重要。例如肯德基在几内亚的炸鸡销售，在表面看来，炸鸡在酷热的几内亚应该是没有市场的，但肯德基公司却以一种非常具有诱惑力的奇特方式打开了市场的大门。公司在该国反复通过媒体传播这样一个观念：“肯德基炸鸡加冰冻可乐是最佳的口味搭配。”对该地居民来说，冰冻可乐当然是最美妙的
40、东西，把它和肯德基的形象联系在一起，通过反复地感觉，进一步强化了他们的诱惑力。不久，当地居民果然纷纷接受了这一观念，大吃肯德基炸鸡和可乐了。很显然，肯德基就是开发了消费者的潜在需求，是当地居民从没有关于炸鸡的需求到产生了肯德基炸鸡加可乐的需求，从而把潜在需求转化成了实际需求，使得肯德基炸鸡在酷热的几内亚也可以畅销。5.1.2质量领领先战略略消费者购购买产品品时一般般首先会考虑产品品的质量量，任何何企业想想要取得得成功，必必须要有有质量合合格的产产品，不不合的产产品是不不会给企企业带来来长期的的发展的的。而且且产品的的高质量量是建立立和保持持消费者者品牌忠忠诚的前前提条件件。一个个产品如如何失去
41、去了高质质量，任任凭你使使出“魔术”般的营营销手段段，写的的天花乱乱坠的广广告词，也也是无法法吸引消消费者的的，更不不用说保保持消费费者的品品牌忠诚诚了。所所以企业业必须要要保证产产品的质质量领先先，只有有这样，才才有企业业的长远远发展。从目前企业营销工作做得好的产品来看，如：海尔、康佳、长虹等产品，都是质量好的产品。事实上经受得住市场长期考验的产品都是这样。任何产品营销要想取得成功，首要的是要有一个质量好的产品，因此，市场营销第一位的策略是质量领先策略。所谓质量领先策略，就是要将产品的质量视为影响营销的第一因素，优先考虑产品的质量及功效。例如海尔的砸冰箱事件，1985年，海尔从德国引进了世界
42、一流的冰箱生产线。但是一年后，由用户反映海尔冰箱存在质量问题，海尔公司再给用户换货后，对全场冰箱进行了检查，发现库存的76台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕。时任厂长的张瑞敏决定将这些冰箱当众砸毁。并提出“有缺陷的产品就是不合格的产品”的观点。就是这一事件改变了海尔员工的质量观念，而且为企业赢得了美誉，直到今天，海尔冰箱的质量依然在世界处于领先地位。5.1.3市场场细分化化策略企业面对对的是成成千上万万的消费费者，他他们的需需求和欲欲望是千千差万别别的并且且分散于于不同的的地区，而而不随着着环境因因素的变变化而变变化。对对于这样样复杂多多变的大大市场，任任何一个个规模巨巨大的企企业或
43、资资金实力力雄厚的的大公司司，都不不可能满满足该市市场上全全部顾客客的所有有需求。又由于生产企业的资源、设备、技术等方面的限制，它也不可能满足全部顾客的不同需求。因此，企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。这样，企业就必须针对消费者的差异性，并且根据自身条件，进行市场细分。宝洁公司正式通过运用市场细分化策略占领了美国洗衣粉市场55%以上的份额，成为世界一流的大公司。保洁公司通过市场调查发现，虽然洗衣粉的主要用途是使衣服清洁，但是，人们对洗衣粉还有一些其他要求：比较便宜；能够漂泊；使织物更加柔软；清新的气味；有泡沫或无泡沫以及多泡沫的等。虽然每一个用户都有上述的需求，但每个人的偏好却是不一样的：有的喜欢用多泡沫的，有的则喜欢用无泡的；有的侧重于洗衣服的清洁力，有的则重视它的清香味。所以宝洁公司会针对不同的消费诉求推出洗衣粉产品的不同品牌，当前宝洁公司旗下就拥有9种洗衣粉品牌汰渍（Tide）、碧浪（Ar