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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date企业营销策略与消费者行为的关系及应用研究企业营销策略与消费者行为的关系及应用研究企业营销策略与消费者行为的关系及应用研究摘要现代市场经济条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费需求复杂多变，形成了供过于求的买方市场，商品销售日益困难，企业之间的竞争加剧。同时现代消费者的消费行为与传统的消费行为相比，呈现出新的特征。因此，企业必须从研究消费行为的含义出发，审视现代
2、消费者消费行为的变化，研究现代消费者的消费特点和影响消费者购买行为的各种因素，有针对性的制定相应的营销策略，以需定产，才能提高竞争力，扩大产品销售，改善经营管理水平，企业才能获得长远发展。本文通过对现代消费者的消费特点和影响因素的分析与研究，分析企业营销策略与消费者行为的关系，再从产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略四个方面，有针对性地提出针对现代消费者的营销策略。关键词：现代消费者，消费者行为，营销策略ABSTRACTThe company From the product, price, place, promotion strategy in four aspects, Pertine
3、ntly put forward in 现代消费者的marketing strategy.Key Words： Consumer Behavior，目录1消费者行为的概述51.1消费则行为的含义 51.2 目前对消费者行为的研究61.3 研究消费者行为的意义71.3.1研究消费者行为有利于企业赢得消费者71.3.2研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益81.3.3研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略81.3.4研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境保护82现代消费行为的特点和影响因素82.1现代消费行为的特点92.1.1现代消费者行为的差异性92.1.2现
4、代消费行为的非专家性和可诱导性92.1.3现代消费行为的伸缩性92.1.4现代消费行为的个性化92.1.5现代消费行为的主动性 102.1.6现代消费行为的品牌化 102.1.7现代消费行为的时尚性 102.1.8现代消费行为的享受性 102.1.9现代消费行为的形式多样性 112.2影响消费行为的因素 112.2.1个人因素 112.2.2社会因素 112.2.3经济因素 112.2.4文化因素 122.2.5心理因素 123营销策略的概述 133.1 消费策略的定义133.2 目前对消费策略的研究134企业营销策略与消费者行为的关系145 基于消费行为制定企业营销策略155.1产品策略 2
5、55.1.1开发潜在需求策略 155.1.2质量领先策略 165.1.3市场细分化策略 175.1.4新产品持续开发策略 185.1.5产品定制化营销策略 195.1.6服务营销策略 205.1.7产品外形及包装策略 215.1.8品牌提升策略 225.2定价策略 235.2.1撇脂定价策略 235.2.2渗透定价策略 245.2.3折扣定价策略 245.2.4组合产品定价策略 255.2.5心理定价策略 265.3渠道策略 275.3.1网络营销策略 275.3.2特许经营策略 285.4促销策略 285.4.1广告策略 295.4.2公共关系 305.4.3体验营销策略 305.4.4情感
6、促销 315.4.5人员推销 325.4.6营业推广 326.总结 33参考文献34致谢辞35附 录 36-1.消费者行为的概述对消费者行为的研究在企业制定营销策略的过程中起着非常重要的作用，因此我们必须深入的理解它们，这才有利于我们在企业营销中有效的进行运用。11消费者行为的含义消费者行为就是指研究个体或群体为了满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价、及处置产品和服务时介入的活动和过程。为了更深刻的理解消费者行为的含义，我们应该从以下几个方面把握：第一，消费者行为是一个过程。在消费者行为研究的早期，人们通常认为，它是购买者行为，强调的是在购买是消费者和生产者之间的相互影响，现在商家已经
7、认识到消费者行为是一种持续的过程，而不单单是在消费者支付现金或使用信用卡而得到商品或服务那一时刻发生的事，比如消费者购买后对他人无形的宣传。第二，消费者行为是由两个或两个以上的人或组织互相提供和取得有价值的东西的交换行为，是营销活动不可缺少的一部分，虽然交换仍然是消费者行为的一个重要部分，但广义的消费者行为记录的是整个的消费过程，包括在购买前，购买时和购买后影响消费者行为的所有因素。企业应该根据消费者在各购买阶段的不同行为，合理地制定营销策略，以达到影响消费者购买决策的目的。第三，最初的消费者行为研究一般认为，消费者是在消费过程的三个阶段中，确定一种需求，做出购买决定，然后处置产品的那个人，然
8、而在许多情况下，这个过程会涉及到许多不同的人，产品的购买者和使用者可能并不是一个人，可能会有一些人扮演着影响着的角色，他们向消费者提供对某种产品的推荐或反对意见，而实际上，自己并不购买和使用产品。消费者可以是一个组织或是一个团体，其中的一个人可以为许多人所使用的商品制定购买决策，例如一个采购员订购公司的办公用品；在其他情况下，购买决策可能是一大群人共同做出，例如公司的会计师、业务员、行政人员、以及其他人员在公司消费过程中都有可能发表意见。 1.2目前对消费者行为的研究 其实历史上对消费者行为的研究早在商品交换出现之后就开始了。当时是由商品的生产者和销售者由于生产和销售的需要而自发研究。但是，作
9、为一门学科，消费者行为的研究却是现代商品活动不断发展的产物。推动其发展的根本动力主要与消费者行为的合理化、宏观经济与社会的健康稳定发展以及企业的市场营销活动有关。研究消费者行为与心理的理论最初出现在19世纪末至20世纪30年代，当时世界刚经历了工业革命，资本主义经济进入繁荣发展阶段，西方国家的生产力大幅度提高，商品生产的速度远超过市场需求。为此企业开始重视商品营销。这时，美国社会学家凡伯仑在1899年出版的有闲阶级论中提出了广义的消费概念，提出炫耀性消费及其社会含义。之后，1908年美国社会学家E.A.罗斯出版了社会心理学，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为，并开辟了群体消费心理的研
10、究领域。但这一时期研究的重点在促进企业的产品销售，而不在于满足消费需求，而且一般限于理论层面，在实践中应用很少。在20世纪30年代至60年代消费者行为研究得到迅速发展并广泛应用于企业营销中。这一时期由于发生了世界性经济危机，使得商品市场完全转变为供过于求的市场企业之间的竞争更加激烈，企业更加重视分析预测消费需求。在这一背景下，越来愈多的心理学家、经济学家、社会学家纷纷加入到这一研究行列，由此推动了消费者行为研究的发展。这时最引人注目的理论就是美国著名心理学家马斯洛在系统地研究人的需求的基础上提出的“需求层次论”,直到今天依然是我们学习的重要理论。同时这些研究丰富了消费者行为学的内容，促使其从其
11、他学科中分离出来，成为一门独立的学科。在20世纪60年代以后，消费者行为研究呈现加速发展趋势，研究文献的数量和质量有了明显提高，研究范围不断扩展，研究方法也日益多样化。一方面体现在对消费者行为的研究综合运用了相关学科的最新研究成果，计算机、经济学、经济教学、行为学、社会学、管理学等学科的研究成果广泛地运用于消费者行为研究中。另外，研究的领域也不断扩大和深化，研究的内容扩大到了文化消费、消费决策模式、生态消费、消费政策、消费信用等领域。1.3消费者行为研究的意义在现实生活中，每个人都必须使用和消费食品、服装、住房、交通设施、医疗设施、教育设施、娱乐设施、体育设施，以及各种各样的生活必需品，所以从
12、某种意义上来说，我们每一个人都是消费者。研究消费者行为的意义是多方面的。所谓“见微知著”，我们每个人作出的消费行为决策不仅会影响到我们自己现在即将来的生活，甚至会影响到国家政策的制定以及政府对众多的行业，如运输业、原材料制造业和市场的调配，更直接地影响着一些产业的发展和另一些产业的衰落。具体来说，研究消费者行为的意义有以下几个方面：1.3.1研究消费者行为有利于企业赢得消费者世界著名管理学大师彼得F德鲁克认为，企业的目标就在于创造并保留满意的消费者。虽然企业一定要赚钱但德鲁克认为，赚钱是企业的一种必需，但不是目标。而企业要赚到钱，只有满足消费者的需要，赢得消费者的满意。所以，只有研究消费者的行
13、为，才能满足他们的需求。消费者所购买的不论是有形的商品还是无形的服务，都是为了追求一定需要的满足。因此，一个企业所作得任何调整都应该首先有利于消费者。试想，一个不能满足消费者需求的产品如何能留在消费者，一个失去消费者的企业如何能达到其利润目标，而没有利润目标的企业又怎么能生存。因此，判定企业成败与否的关键，便是赢得消费者的程度，即消费者的满意度。1.3.2研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益从个人的角度，我们人人都是消费者，希望企业能够基于对消费者行为的了解而生产出满足我们需要的产品。与个人企业，消费者是单个的、弱势的、。因此，消费者是需要引导和创造的，这里，引导消费主要体现在引
14、导消费者建立正确的消费观念和消费方式。另外，通过消费者行为的研究，可以从保护消费者权益的角度，为政府或主管部门在拟定公共政策方面提供依据。1.3.3研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略在现代市场经济条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，商品供应丰富，消费需求复杂多样，形成了供过于求的买方市场，使企业之间的竞争日益加剧。而且，今天的消费者有比以前更好的教育、更大的消费能力和灵活性，有着更广泛的选择消费的机会。所以这一切，都要求企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为及影响消费者行为的各种因素，有针对性地制定相应的市场营销战略，提高企业竞争力。1.3.4研究消费者行为有利于国家
15、宏观经济政策的制定和生态环境的保护国家的经济政策是制约国民经济发展的决定因素，其制定必须以市场商品供应与消费需求的客观状况为依据。只有透彻地了解消费者的购买行为与心理的规律性，把握影响消费者购买行为的各项因素，准确地预测消费需求的变动趋势，才能制定正确的经济政策，实现商品供应与商品需求的平衡，促进国民经济健康协调的发展。另外研究消费者行为有助于人类正确认识自己的需求，减少无益消费和有害消费，减少污染，回收资源，保护生态环境。2.现代消费者行为的特点和影响因素2000年，美国著名消费心理学家刘易斯和布里格在其新消费者理念一书中提出了“新消费者”这一全新概念。刘易斯和布里格认为，新消费者与旧消费者
16、之间的差异之大远远超出了人们的想象，因此，企业必须正确分析和把握现代消费者的特点及其影响因素，并以此为根据来制定企业的营销策略。2.1现代消费者行为的特点受时代和社会环境的影响，当代消费者在心理与行为上正在发生根本性的变化，表现出与就消费者不同的一些特点，有消费行为的差异性、非专家性和可诱导性、伸缩性、个性化、主动性、时尚性、享受性、形式多样性以及消费行为的品牌化。2.1.1现代消费者行为的差异性现在人人都是消费者，消费者由于受年龄、性别、职业、文化水平、经济收入、民族、社会、心理等多种因素的影响，他们的消费需求、消费模式、消费习惯等都存在明显的差异。2.1.2现代消费行为的非专家性和可诱导性
17、大多数消费者缺乏专门的商品知识，购买时易受广告、商品的购买气氛、他人的购买行为、营业员的劝告等的影响，导致冲动型购买。2.1.3现代消费行为的伸缩性由于经济因素的影响，多数消费者对商品价格较为敏感。当商品价格下跌时，商品的需求量会明显上升；而当价格上扬时需求量又会明显下降，还可以产生替代需求。2.1.4.现代消费者行为的个性化现代消费者更多的追求消费过程的人性化和产品的独特性，出现了“我的地盘我做主”、“我就是我”之类的标语人们通过自己所购买的商品去寻找、表达、确认自己的特殊感觉。2.1.5现代消费行为的主动性现代消费者不再满足于被动地接受消费主体单方面所确定的商品概念，而是开始主动介入商品的
18、生产和营销活动，依靠自身的消费行为和观点，展示对企业的营销活动进行积极干预、引导企业重视其消费选择的新趋势。2.1.6现代消费行为的品牌化由于消费水平的提高，中高收入消费群的扩大，消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追究其附加价值，追求其知名度，但消费者也追求品牌的质量和档次，强调物有所值，不会盲目追求。现代消费者大多数都十分关注品牌，并选择性地拥有品牌。经济资本雄厚的消费者用知名品牌进行包装和消费；经济资本不那么雄厚的在耐用品、“地位商品”上选取品牌；较为拮据的人则在服装、装饰品、等能够支付的商品上选择品牌。2.1.7现代消费行为的时尚性现代消费者十分关注国际、港台、国内流行趋势，有选择或盲目
19、地跟进，以保持始终“in vogue”。尤其是青年消费者，他们的消费水平总是会略高于收入水平。消费外来产品也是他们流行的一种时尚。例如，阎云翔的报告”在美国，快餐常客通常与低收入、低品位联系在一起，而在北京，大多数快餐常客是中层专业人员和接受过良好教育的年轻人。2.1.8现代消费行为的享受性关注健康与生活品质，不仅仅要生存，还要学会享受生活，这已经成为大多数现代消费者的基本原则。提前享受的信用消费观念通过像美国老太太和中国老太太这样的故事灌输；学会休闲才是真正的生活这些观念通过正反面教案、西方消费者的生活模式演绎被更加广泛地接受。以前消费者勤劳努力只会工作不懂休闲，节俭不会花费的生活方式已被逐
20、渐改变。“花明天的钱，享今天的闲”；会花才会赚、短途旅游、健身、美容等，现代消费者过着以前更精致的生活。2.1.9现代消费行为的形式多样性随着科技的发展和互联网的普及，消费者购物的选择空间越来越广阔，网上购物具有便利性和经济性，受到越来越多的人欢迎，多种新的生活方式和消费群体的出现，人们的消费行为也随之类型化。2.2影响消费者行为的因素一般消费者行为受多种因素的影响，概括起来主要有社会因素、经济因素、文化因素、个人因素和心理因素四种。2.2.1个人因素 消费者行为首先受其自身因素的影响,每个人作为社会中的个体，都可以作为独立的消费个体存在。其消费行为会受到消费者的经济条件、生理、职业、个性和生
21、活方式等的影响。不同年龄段的人对消费的观念具有很大差异，以老年人为界，这个群体接受现代思想较少，思想还保留大量中国传统思想。在中国，老年人大多受子女供养，对消费的需求很低。所以，企业在制定营销策略时务必仔细研究消费者市场并进行细分。2.2.2社会因素人是生活在社会之中的，因而消费者行为将受到诸多社会因素的影响。任何消费者的行为总会主动或被动地受到周围人群的影响，这些人包括家人、亲戚、朋友、同事、同学、熟人等直接影响者，还包括其喜欢和崇拜的电视电影明星、运动健将以及社会知名人士的间接影响者。消费者总是在不自觉的情况下受着各种社会因素的影响，因此要研究消费者的行为，必须综合消费者身处的社会环境下深
22、入了解各种社会因素。2.2.3经济因素经济环境因素可以说是制约消费者行为的一个基本因素，既包括宏观经济因素，又包括微观经济因素。从宏观经济因素看来，我国现在经济处于繁荣时期，国民经济水平有较大提高，人们的经济状况良好，可以有一定的可支配收入，消费水平也相对高。微观经济因素方面，指的是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。就好像收入高的、存款多的消费者一般会追求较高级别的物质需求，比如说金银之类的价格较
23、贵、外表精美的高级饰品。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。2.2.4文化因素文化对消费者行为有着广泛而深刻的影响。一个地区民族的传统文化，习俗在很大程度上影响着这个地域消费人群的心理和消费习惯，不同的国家和地区，文化价值观也会有所不同。我国是一个历史悠久的文明古国，有着自己独特的文化，如注重人情的消费动机，含蓄的民族性格以及以家庭为主的消费观念。这些都是在长期的社会文化作用下形成的，对于企业营销有着深层次的影响。2.2.5心理因素动机支配人的行动，需要引发人的动机。影响消费者的心理因素主要包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。一般而言，人的行为时受其心理活动支
24、配和控制的。所以，在市场营销活动中，尽管消费者的需求千变万化，购买行为千差万别，但都建立在心理活动过程的基础上。因此，通过研究消费者的个性心理特征，可以进一步了解产生不同消费行为的内部原因，掌握消费者购买行为和心理活动规律，了解社会消费现象，预测消费趋向，为制订生产、经营战略和策略服务。3营销策略的概述营销就是销售一种利益，百万美元与碌碌无为之间的区别就在于营销策略，因此，为了企业的盈利，必须对营销策略有比较深入的了解。3.1营销策略的定义营销策略，指的是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需要量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策
25、略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程，其目标为为消费者或顾客提供最优化的解决问题的方法并且达到比竞争对手更高的业绩。企业营销策略是企业市场营销管理思想的综合体现， 也是企业市场营销决策的基础。制定一个正确的企业市场营销策略，是研究、制定正确市场营销决策的出发点。在市场竞争的全球化中，企业必将面临的是严峻的挑战。要获得发展和生存，就离不开企业的营销。3.2目前对营销策略的研究市场营销学最早产生于美国，后来迅速传播到西欧和日本等地，成为西方从事市场经营的理论基础。从美国市场营销新的发展情况来看，大致经历了4个阶段。从19世纪中叶的仅限于推销术和广告术到20世纪20
26、年代理论与实践的结合，并在更广、更深的基础上研究产品的推销术和广告术，但研究范围仍局限于商品流通领域，到了20世纪五十年代市场营销学的研究才进入了生产领域，形成了“以需定产”的经营思想，进入20世纪70年代，市场营销学的研究迎来了繁荣时期，更是成为广泛吸收现代科学技术成就的一门具有完整体系的经营管理学科。而对于营销策略的研究是在市场营销学的兴旺发达时期，1960年美国市场营销专家麦卡锡（E.J.Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），奠定了营销策略组合在市场营销
27、理论中的重要地位，为企业实现营销目的提供了最优手段。接着，1986年美国著名市场营销学家菲利普科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称6P。4企业营销策略与消费者行为的关系一位资深的宝洁职业经理人曾说过：“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想，从某种意义上来说，消费则行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”可见，要进行市场营销，制定成功的营销策略，只有全面深刻的研究消费者行为。企业营销策略和消费者行为是相互影响的关系。一方
28、面，消费者行为影响着营销策略。在科技发展日新月异的新经济时代，市场商品供应急剧增多，产品更新换代加快，形成了供过于求的买方市场，商品销售日益困难，企业之间的竞争更加激烈，合理地制定营销策略销售商品就成为企业增加市场份额的关键。但在制定营销策略之前，企业需要弄清楚消费者的需求，消费者对竞争品牌的感受，哪些消费者会购买这些品牌，购买那些品牌的原因以及是否频繁购买这些品牌。通过消费者行为的研究和分析，可以更加了解商品的目标消费者，进行市场细分，从而生产出消费者想要的东西，满足消费者的需求，同时通过营销手段更加接近消费者。总之 ，对消费者了解越多，制定出成功营销策略的希望就越大。另一方面，营销策略也影
29、响着消费者行为。消费者行为本来就具有可诱导性，消费者由于商品信息的不全，易受广告、营销气氛等的营销，而营销策略正是一个设计影响消费者行为以取得组织目标的计划，其目的就是影响消费者。市场营销实际上就是运用市场营销战略与战术，来创造或改变人们的行为，使其行为对企业或个体产生正面的影响。消费者行为分析是形成市场营销策略的基础，消费者对产品的反应决定这些策略的成败。一般来说，营销策略主要是为提高消费者购买的可能性和频率。从另一个方面来说企业的市场营销因素是环境的一部分，自然也影响着消费者的心理过程、个性和外在行为等方面。通常先天的气质、个性等难以改变，需求、欲望等则容易改变；后天的信仰、价值观等难以改
30、变，而态度、习惯等则容易改变。市场营销策略就是希望通过营销策略改变消费者的需求、欲望以及习惯等，正是在市场调研的基础上，通过制定和实施针对选定目标的营销组合，从而达到影响消费者行为的目的。5.基于消费者行为制定企业营销策略企业如果想要打入现代消费市场就必须充分的根据现代消费者的特点和影响因素来全方面制定和改变其策略，以下主要通过4P理论包括产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略，四个方面来分析企业如何争取现代消费市场。5.1产品策略产品，从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西。所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产
31、品和服务去满足消费者的需求，也就是要解决产品策略的问题。它是市场营销组合策略的基础从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。5.1.1开发潜在需求策略人类的需求是市场营销活动的出发点，需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。因此，企业要想销售产品，获取利益，首先必须针对消费者的需求生产出各类适应消费者需求的产品，只有满足消费者需求，消费者才有可能购买产品。但是在现代这样一个基本需求能快速和轻易得到满足的新经济时代，新消费者对需求满足的要求越来越高了，这就需要企业开发消费者的潜在需求，从而赢得消费者。就手机的发展为例，最初手机只是一个
32、通讯工具，但看如今的手机，它已经发展为一个拥有多种应用软件，多媒体功能的智能终端了，试问，对于消费者而言，现在只是拥有通讯功能的手机还能满足我们的需求吗？答案肯定是不能的。因此，企业在开发产品时不仅要考虑消费者现有的需求，还要不断开发消费者的潜在需求。相信最初的手机使用者们应该不会想到现在的手机有如此多功能吧，当然需求也是不存在的，但有了产品开发人员的想象，设计，产品出现后就立即引起了消费者的需求。可见，开发消费者潜在需求对于产品的生产销售尤为重要。例如肯德基在几内亚的炸鸡销售，在表面看来，炸鸡在酷热的几内亚应该是没有市场的，但肯德基公司却以一种非常具有诱惑力的奇特方式打开了市场的大门。公司在
33、该国反复通过媒体传播这样一个观念：“肯德基炸鸡加冰冻可乐是最佳的口味搭配。”对该地居民来说，冰冻可乐当然是最美妙的东西，把它和肯德基的形象联系在一起，通过反复地感觉，进一步强化了他们的诱惑力。不久，当地居民果然纷纷接受了这一观念，大吃肯德基炸鸡和可乐了。很显然，肯德基就是开发了消费者的潜在需求，是当地居民从没有关于炸鸡的需求到产生了肯德基炸鸡加可乐的需求，从而把潜在需求转化成了实际需求，使得肯德基炸鸡在酷热的几内亚也可以畅销。5.1.2质量领先战略消费者购买产品时一般首先会考虑产品的质量，任何企业想要取得成功，必须要有质量合格的产品，不合的产品是不会给企业带来长期的发展的。而且产品的高质量是建
34、立和保持消费者品牌忠诚的前提条件。一个产品如何失去了高质量，任凭你使出“魔术”般的营销手段，写的天花乱坠的广告词，也是无法吸引消费者的，更不用说保持消费者的品牌忠诚了。所以企业必须要保证产品的质量领先，只有这样，才有企业的长远发展。从目前企业营销工作做得好的产品来看，如：海尔、康佳、长虹等产品，都是质量好的产品。事实上经受得住市场长期考验的产品都是这样。任何产品营销要想取得成功，首要的是要有一个质量好的产品，因此，市场营销第一位的策略是质量领先策略。所谓质量领先策略，就是要将产品的质量视为影响营销的第一因素，优先考虑产品的质量及功效。例如海尔的砸冰箱事件，1985年，海尔从德国引进了世界一流的
35、冰箱生产线。但是一年后，由用户反映海尔冰箱存在质量问题，海尔公司再给用户换货后，对全场冰箱进行了检查，发现库存的76台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕。时任厂长的张瑞敏决定将这些冰箱当众砸毁。并提出“有缺陷的产品就是不合格的产品”的观点。就是这一事件改变了海尔员工的质量观念，而且为企业赢得了美誉，直到今天，海尔冰箱的质量依然在世界处于领先地位。5.1.3市场细分化策略企业面对的是成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区，而不随着环境因素的变化而变化。对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业或资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求
36、。又由于生产企业的资源、设备、技术等方面的限制，它也不可能满足全部顾客的不同需求。因此，企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。这样，企业就必须针对消费者的差异性，并且根据自身条件，进行市场细分。宝洁公司正式通过运用市场细分化策略占领了美国洗衣粉市场55%以上的份额，成为世界一流的大公司。保洁公司通过市场调查发现，虽然洗衣粉的主要用途是使衣服清洁，但是，人们对洗衣粉还有一些其他要求：比较便宜；能够漂泊；使织物更加柔软；清新的气味；有泡沫或无泡沫以及多泡沫的等。虽然每一个用户都有上述的需求，但每个人的偏好却是不一样的：有的喜欢用多泡沫的，有
37、的则喜欢用无泡的；有的侧重于洗衣服的清洁力，有的则重视它的清香味。所以宝洁公司会针对不同的消费诉求推出洗衣粉产品的不同品牌，当前宝洁公司旗下就拥有9种洗衣粉品牌汰渍（Tide）、碧浪（Ariel）、象牙雪（Ivory Snow）、格尼（Gain）、时代（Era）、卓夫特（Dreft）、达诗（Dash）、奇尔（Cheer）和波德（Bold），宝洁通过这种划分吸引了不同的消费群体，才能占领美国洗涤市场份额的55%，这是单个品牌无法造就的辉煌战绩。5.1.4新产品持续开发战略随着消费者生活水平和文化素质的不断提高，其心理需求在购买行为中所占的地位越来越重要。这类消费者是否购买某一新产品，常常为新产品
38、能否满足其心理需求所左右。他们以追求商品的新颖、奇特和时髦为主要目的，常凭一时兴趣，进行冲动性购买。曾经有一项调查研究显示，消费者购买新产品的行为大致可分为最早期购买者、早期购买者、较早购买者、晚期购买者和守旧者等五类。而前三种购买者占所有购买者的50%，而前四种购买者占所有购买者的84%，这表明不购买新产品的的消费者只占所有消费者的极小一部分。而且随着科学技术的飞速发展，产品的生命周期日益缩短，同时，随着人们生活水平的提高，人们的需求也越来越多样化，企业必须不断开发新产品来满足变化的、多样的消费需求。同时，企业要生存与发展，就必须不断改进产品与创新产品，不断地进入新的市场，并依靠市场占有率的
39、提高，来增加企业的收入和利润。企业的生存发展依赖于新产品的不断开发，据美国布茨公司、艾伦公司和汉弥顿公司对美国700多家公司进行调查的结果，这些公司有31%的利润来自新产品；20世纪80年代日本几乎成了世界市场上的挑战者，不断地向世纪各地推出一代又一代的新产品；从20世纪90年代到21世纪初，美国又以高技术产品占据领先地位；近年来，国内市场也发生着巨大的变化，新产品在国内市场上的占有率逐年扩大。这些企业的案例无一不显示着持续开发新产品对于企业的重要性，这不仅是为了消费需求，同时也是企业优化产品组合结构和增加产品在市场上竞争力的一个重要途径。5.1.5产品定制化营销策略所谓定制产品，就是我的产品
40、我自己来设计，厂家据消费者的要求定做的一种特制产品。这种定制产品对产家来说，就是把“我生产你购买”转变成了“你设计我生产”。 现代消费者在选择产品和服务时，已不单纯追求产品本身的功能和质量，在某种程度上，他们更在乎的是产品和服务能否体现自己的个性，符合自己个人的特殊需求。他们要求每一件产品和服务都能够按照其个人爱好和需要定制生产，要求用最低的价格买到优质的产品和服务，要求服务的快捷，更喜欢进行品牌消费。过去的以单一的产品或服务来满足众多消费者的需求已不能满足消费者与日俱增的多目标、多层次需求的愿望,取而代之的是个性化营销,即市场细分达到最小限度“一对一营销”,针对每个消费者与众不同的个性化需求
41、来实现高度的顾客满意。企业要赢得市场,就必须根据个别消费者的具体需求,设计和生产个别种类、型号、规格和性能的产品以满足个别消费者,才能拥有市场,谁能首先尽快采取“一对一”个性化营销策略,谁就能捷足先登世界市场。这是，中国海尔集团率先实施了家电个性化定制生产战略，提出“您来设计，我来实现”的口号。由消费者提出自己对该种家电产品的个性需求集合(包括性能、规格、款式、色彩等)，根据消费者个体的个性化配置来生产产品，满足其个性化需求。海尔推出了“定制冰箱”，消费者可以根据自己的喜好或家具的颜色，定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱。消费者可以选择“金王子”的外观，“大王子”的容积，“欧洲型”的内置，
42、“美国型”的线条等，从而最大限度满足顾客的不同需求。对于这一举措的取得的市场效果，下面的数字提供了有力的说明：2000年8月海尔推出“定制冰箱”只一个月时间，海尔就从网上接到了多达100余万台的要货订单。1995年，海尔冰箱年产量首次突破100万台，而不到5年时间，实施定制冰箱一个月便刷新了这个记录，相当于海尔冰箱全年产销量的三十二分之一。5.1.6服务营销策略菲利普科特勒说：“任何业务都是一种服务，产品支持服务已成为取得竞争优势的重要战场”。毫无疑问，提供高质量服务的公司会胜过不太重视以服务为导向的竞争者。就现在来说，随着人民生活水平的提高,人们购买商品,不只是追求一种实物性的满足,更是追求
43、这些实物背后的服务和享受。因此,21 世纪的营销,应在优质产品的基础上,着眼优质服务,这是企业取胜的关键。为顾客提供优质服务,可以实施CS 战略,即顾客满意战略。其宗旨是把顾客需求作为公司开发产品的源头,在产品价格、分销、促销以及售后服务系统等方面以顾客为核心,最大限度地使顾客感到满意。21 世纪的营销不仅要以优质的服务争取到直接顾客的称赞,而且要通过服务赢得“顾客的顾客”,依靠满意的服务质量影响更多的潜在顾客。另外，企业还要树立超值服务理念,实施服务营销战略。超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位的服务。在提供优质服务方面，沃尔玛共公司就提供了一个很好的
44、典范。因为，沃尔玛公司制造了一个具体的服务条款：第一，三米微笑沃尔玛规定，员工对三米以内的顾客微笑，这既是出于服务的目的，也起到防损作用。针对中国人不习惯微笑的情况，有的店员也曾喊出“每天至少向一位顾客微笑”的口号。第二，日落原则在太阳下山前也就是下班之前把当天的问题解决，不要拖到第二天。第三，200%满意如果鲜食部门的自制食品出现任何质量问题，沃尔玛都保证退货并免费赠送一份。第四，收银七步曲收银时要符合七个要求，包括说“您好”、“谢谢”等。如果某个收银台无顾客而收银员发现附近其他收银台有人在排队，就应该主动招呼顾客到自己这边结账。第五，委屈奖面对顾客，你需要打不还手骂不还口，否则可能会立刻被辞退或受到处分。前台特意设立了“委屈奖”，奖励那些能够“担当”的员工。正是因为这些服务条款和沃尔玛优质的服务，才使得沃尔玛深受消费者的欢迎。5.1.7产品外形及包装战略爱美之心人