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1、. 大量的管理资料下载广州立白白企业集集团品牌形象象研究计计划书客户：广州立白白企业集集团有限限公司夸克售后后服务负负责人：梅丽容 （小姐姐）客户项目目负责人人： 谭 琼琼 （小小姐）城市：广州、中中山、韶韶关、南南宁、桂桂林夸克项目目负责人人：江燕美 （小小姐）项目现场场执行时时间：待定报告日期期：待定 研究究背景我国的洗洗涤用品品目前产产量居世世界的第第二位。近几年年，随着着国民经经济的稳稳步增长长，洗涤涤用品行行业也平平稳增长长。19999年年比19998年年增长44%，预预计20000年年的曾速速为3.8%，总总产量将将达到3385万万吨，其其中合成成洗衣粉粉的产量量为2441万吨吨，
2、液体体洗涤剂剂74.5万吨吨。但从从年人均均洗涤用用品的消消费量来来看，发发达国家家人的年年人均消消费量超超过100千克，而而我国只只有3千千克，因因此，今今后洗涤涤用品洗洗涤用品品的市场场空间和和消费潜潜力依然然十分巨巨大。目前我国国的洗涤涤用品行行业品牌牌众多，品品牌间竞争激激烈。一一些国际际知名品品牌如碧碧浪、奥奥妙、汰汰渍、洁洁霸等纷纷纷抢占占中国市市场，同同时也带带来了先先进的产产品开发发技术和和经营管管理模式式。据资资料统计计，目前前国内的的合成洗洗衣粉综综合市场场占有率率前十位位品牌占占据了880%以以上的市市场。现阶段，洗洗涤用品品已在大大中型城城市普及及，随着着社会的的发展和
3、和人民生生活水平平的日益益提高，洗洗涤用品品消费市市场将逐逐步由大大中城市市向小型型城市和和农村城城市扩大大。广州立白白企业集集团有限限公司前前身是广广州市立立白洗涤涤用品有有限公司司，成立立于19994年年4月，19998年年2月发展展成为集集团公司司，属下下拥有四四家全资资企业和和五家合合资企业业，在省省外设立立了四家家分公司司。主要要生产销销售“立白”品牌普普通洗衣衣粉、超超浓缩洗洗衣粉、香皂、牙膏、BIOO洗衣粉粉、洗洁洁精、漂漂渍液、洗衣皂皂、洁厕厕精、飘飘渍洗衣衣粉、无无磷洗衣衣粉等产产品。近年来，在在跨国大大集团公公司纷纷纷介入中中国市场场且竞争争激烈的的情况下下，公司司坚定创创
4、民族品品牌的信信念，逐逐步在竞竞争激烈烈的洗涤涤用品市市场中站站稳脚跟跟。洗衣衣粉销售售在广东东市场居居第一位位，目前前正向全全国市场场扩展，并并在211个省、直辖市市、自治治区有了了产品销销售。公公司成立立几年来来，业务务蒸蒸日日上，销销售量成成倍增长长，在国国内的洗洗衣粉品品牌中名名列前茅茅。连续续三年被被广州市市东山区区委、区区政府评评为私营营企业纳纳税先进进单位，为为繁荣广广州经济济做出了了贡献、为民族族企业争争了光。由于产产品质量量可靠，市市场定位位准确，加加上大量量的广告告宣传，“立白”品牌系列洗涤用品家喻户晓，深入人心，赢得了广大消费者的信赖。1998年和1999年，“立白”商标
5、先后被认定为广州市和广东省著名商标。1999年，立白集团被广东省人民政府评为“广东省先进私营企业”。随着市场场竞争的的加剧，国国内洗涤涤用品市市场涌现现出大量量的新品品牌，它它们正在在逐步占占领细分分市场，在这样的情况下，立白产品面临着以下的问题：l 立白产品品原有的的定位如如何？消消费者究究竟是如如何看待待立白的的产品呢呢？l 市场上众众多的竞竞争对手手，它们们的市场场定位是是怎么样样的？消消费者对对它们又又有什么么样的评评价呢？l 如今消费费者的价价值取向向、消费费习惯和和对洗涤涤用品方方面的需需求是否否已经发发生了转转变？立立白产品品是否需需要重新新定位？又应该该如何定定位呢？l 新的几
6、个个定位方方向找出出来后，哪哪个才是是最符合合目标消消费者需需求的呢呢？最终终的品牌牌定位是是什么？为了解决决以上的的问题，寻寻找新的的市场机机会点，为为立白公公司的产产品制定定品牌发发展策略略提供依依据，现现立白集集团有限限公司有有意委托托夸克市市场研究究公司为为其进行行品牌形形象提升升研究。研究目目的1. 了解“立立白”在华南南地区的的品牌发发展状况况，检测测立白品品牌与竞竞争对手手的差距距，为评评估立白白品牌管管理的绩绩效提供供数据参参考。2. 了解“立立白”在华南南地区与与竞争对对手在消消费者心心目中的的形象和和市场定定位，分分析“立白”品牌在在消费者者心目中中的核心心价值。3. 了解
7、华南南地区消消费者对对洗涤用用品（包包括：洗洗衣粉、洗洁精精、牙膏膏、香皂皂）的需需求态度度及价值值取向，研研究消费费者心目目中理想想的洗涤涤用品的的品牌形形象，为为“立白”的品牌牌形象提提升提出出方向性性建议。4. 通过量化化数据，确确定“立白”产品的的品牌定定位。5. 了解与评评估华南南地区消消费者对对洗涤用用品（包包括：洗洗衣粉、洗洁精精、牙膏膏、香皂皂）的未未满足需需求、消消费习惯惯以及价价值取向向，进行行消费者者细分，确确定“立白”洗涤用用品的目目标消费费者，同同时协助助“立白”制定营营销宣传传策略。6. 测算华南南地区洗洗衣粉、洗洁精精、香皂皂和牙膏膏四类产产品的市市场容量量，评估
8、估立白可可能的拓拓展空间间。研究应应用1. 通过了解解“立白”品牌在在消费者者心目中中的形象象和市场场定位，分分析与企企业定位位之间的的吻合程程度。2. 通过与竞竞争品牌牌之间的的对比，发发现目前前“立白”品牌与与其竞争争品牌之之间的差差距，评评估企业业市场工工作的成成效。3. 分析“立立白”及主要要竞争对对手在消消费者心心目中的的市场定定位和核核心价值值，结合合消费者者对洗涤涤用品（包包括：洗洗衣粉、洗洁精精、牙膏膏、香皂皂）的需需求和价价值取向向，寻找找“立白”目前的的品牌定定位与消消费者需需求的差差距，为为进一步步提升“立白”品牌的的形象和和影响力力提供可可行性方方向。4. 通过量化化数
9、据，从几个“立白”品牌提升可行性方向中确定最符合“立白”自身发展的品牌定位。5. 深入了解解消费者者对洗涤涤用品的的未满足足需求、消费习习惯，明明确目标标消费者者及其特特点，分分析消费费者的价价值取向向，确定定“立白”目标消消费者特特征，协协助制定定营销策策略。研究思思路由于本次次研究主主要是为为“立白”的品牌牌提升及及延伸寻寻找可行行性方向向。协助助品牌未未来发展展策略的的制定，所所以我们们首先了了解一下下品牌和大品牌牌的定义义。1、 什么是品品牌？品牌是一一种区别别于其他他同类产产品的符符号，是是一种无无形的、可递沿沿的价值值。它的的价值会会随着时时间变化化而变化化。2、 什么是大大品牌？
10、大品牌是是指凌驾驾于所有有产品之之上的、为所有有产品共共用的品品牌。它它下面可可以根据据不同的的产品类类别有不不同的子子品牌，例例如：“立白”是一个个大品牌牌，它包包括洗衣衣粉、洗洗洁精、牙膏、香皂等等洗涤产产品。3、大品品牌的管管理分为为长期和和短期两两个方面面。n 长期管理理的目的的：建立立并逐步步增加品品牌的核核心价值值。n 短期管理理的目的的：阶段段性的发发现品牌牌存在的的市场问问题，并并有针对对性进行行解决，以以巩固品品牌的核核心价值值。为使企业业能更有有效实现现品牌管管理，制制定切实实可行的的品牌策策略，夸夸克公司司结合多多个中外外品牌的的成功管管理案例例，运用用消费者者行为学学的
11、基本本原理，开开发出长长期品牌牌管理模模型-品牌牌核心价价值研究究模型，和和短期品品牌管理理模型-整整合品牌牌管理研研究模型型，协助助企业实实现长期期和短期期的管理理目标。根据立白白集团本本次研究究的重点点，本次次研究分分为两部部分： 第一部分分：长期期管理-品牌核核心价值值研究模模型1、核心心价值的的定义：现代营销销理论认认为：品品牌是为为了满足足消费者者的需求求而存在在的，消消费者的的反映是是对品牌牌策略是是否成功功的基本本检验。因此品品牌的核核心价值值是指： 可被消费费者认知知的 区别于其其它同类类竞争者者：与其其它竞争争对手完完全不同同或明显显高于其其它竞争争对手。 能满足消消费者的的
12、需求 符合消费费者的逻逻辑思维维消费者对对品牌的的品牌形形象和市市场定位位的认知知最终都都反映到到品牌的的核心价价值上面面。创意品牌的核核心价值值是必须须能被消消费者认认知的，因因此了解解消费者者对品牌牌核心价价值的认认知过程程是非常常必要的的。消费费者的认认知过程程如下：接收逻辑设计逻辑品牌核心价值记忆学习认知品牌媒 体概念印象表现印象 态度复合体 创意核心概念企 业消费者根据上述述消费者者的认知知过程可可知：要要寻找消消费者心心目中的的品牌核核心价值值，需包包括以下下步骤：第一步：对消费费者目前前认知的的品牌进进行研究究，了解解“立白”及其竞竞争对手手在消费费者心目目中已有有的核心心价值。
13、 了解目前前消费者者心目中中“立白”的核心心价值。 了解竞争争对手已已覆盖或或已实现现的价值值第二步：由于核核心价值值点必须须能满足足消费者者的需求求，因此此需了解解消费者者关心的的需求即即各价值值点，以以及各需需求的紧紧迫程度度，从而而决定可可供发展展的方向向。第三步：选择的的价值点点必须是是与产品品相关的的，其表表现逻辑辑是被消消费者接接受的。因此要要对在品品牌认知知过程中中的影响响消费者者的各种种因素进进行探究究，最终终寻找出出可被利利用的、符合逻逻辑的、满足消消费者需需求的价价值点。归纳以上上步骤，研研究将从从以下方方面入手手：消费者对产品的需求现有品牌的价值表现未实现的需求品牌核心价
14、值方向通过了解解“立白”及其主主要竞争争对手品品牌的品品牌现状状，获知知“立白”及其主主要竞争争对手品品牌在品品牌形象象方面的的差异，研研究目标标消费者者价值观观中每个个要素是是否都已已有品牌牌实现，哪哪个品牌牌最为突突出，分分析企业业的实力力的如何何，寻找找哪些独独特的，未未实现的的，符合合目标消消费者价价值观的的，又能能承接“立白”以往品品牌形象象的要素素，从而而为“立白”品牌形形象的提提升确定定可行性性方向。2、核心心价值的的表现：品牌的核核心价值值分为以以下两方方面：品牌核心价值品牌的精神价值(即品牌所表现的精神利益)品牌的功能价值（即产品提供的功能）1）品牌牌的功能能价值：指产品品为
15、消费费者提供供的功能能。如：品种多多、有各各种档次次可供选选择、多多种规格格、使用用方便、安全性性高、专专业洗涤涤用品生生产厂家家，知名名品牌等等。根据据立白产产品的特特点，具具体功能能点如下下：u 洗衣粉：清洁效效果好、洁白衣衣物、易易清洗、无毒、不刺激激皮肤、香味清清新、令令衣物柔柔软、不不损伤衣衣服等u 洗洁精：清洁效效果好、易冲洗洗、无毒毒、不刺刺激皮肤肤、香味味清新、有滋润润成分、能杀菌菌/消毒毒等u 香皂：彻彻底清洁洁皮肤、杀菌/消毒、止痒、保湿、美白肌肌肤、润润滋皮肤肤、保持持皮肤细细嫩/光光滑、恢恢复皮肤肤弹性、留香持持久、易易冲洗、不刺激激皮肤、香味清清新、提提神等u 牙膏：
16、清清洁牙齿齿/洁白白牙齿、去除烟烟渍/去除色色斑、防防止蛀牙牙、巩固固牙齿、消除口口腔异味味、保持持口气清清新、治治疗并预预防牙过过敏/牙牙齿炎症症/牙龈龈出血/牙肿痛痛、保护护牙齿健健康/预防牙牙病、留留香持久久、提神神醒脑、杀菌、消炎、止痛等等。通过了了解消费费者对现现有洗涤涤用品主主要品牌牌的功能能价值认认知，结结合消费费者理想想的洗涤涤用品品品牌形象象，确定定“立白”品牌的的功能价价值提升升方向。2）品牌牌的精神神价值：即品牌牌与消费费者所达达成的情情感共鸣鸣，是消消费者的的精神需需求。一一个品牌牌给予消消费者的的品牌形形象（如如质量可可靠、高高档等）或或品牌的的市场定定位（如如年青的
17、的白领人人士、收收入中等等的生活活安定的的大众家家庭等）最最终都表表现出消消费者对对品牌的的精神价价值的认认同，如如渴求“经济”、“安全”、“时尚”等。根据马斯斯洛的需需求理论论，人类类的精神神需求分分为生存存需求、安全需需求、社社会需求求、尊重重需求和和自我实实现需求求五大个个层次，主主要从444个方方面表现现。其中中与洗涤涤产品相相关有222个方方面：休息、健健康、身身体舒适适、家庭庭温暖、干净、经济/节约、安全、慎重、后代的的爱、父父母的情情感、社社交、模模仿、他他人的承承认、效效率、竞竞争、社社会阶层层、品味味、个性性表现、亲切、创造、时尚、接受等等。在座谈会会中，我我们将会会使用拟拟
18、人化的的描述和和对探寻寻品牌的的情感来来获知“立白”现有的的品牌形形象和市市场定位位。因为为拟人化化的形象象本身就就表现了了品牌的的精神价价值。例例如：把把“立白”比喻成成一个人人，消费费者会如如何比喻喻呢？“立白”是个什什么年龄龄、什么么气质、什么职职业的人呢呢？比如如消费者者把“立白”比喻成成一个普普通的，工工作和家家庭两不不误的职职业女性性，那说说明“立白”在消费费者的心心目中是是属于现现代的、价格实实惠的、大众品品牌，但但品牌形形象没有有自己的的特点；又比如如消费者者把“立白”比喻成成农民，则则证明“立白”在消费费者心目目中是一一个相当当低档的的、不时时尚的品品牌等等等。通过过这种开开
19、放式的的问答，可可以了解解各主要要品牌的的现状和和获知消消费者心心目中最最理想的的品牌的的形象。另外，为为更好的的配合座座谈会开开放式的的问答，发发掘品牌牌开发方方向，我我们还会会在座谈谈会之前前附加一一个个性性化的量量化测试试，将以以上与洗洗涤产品品相关的的22个个精神需需求进行行问题化化，对每每个消费费者进行行个人的的需求量量化测试试，协助助开发品品牌提升升的方向向。下面将详详细列出出以上222个方方面的具具体表现现形式。u休息：干干净、柔柔软、清清香的衣衣服，让让我更易易进入梦梦乡u健康：11）我很很注重洗洗涤用品品的成分分，尽量量避免使使用有害害的洗涤涤用品2）日常常接触的的洗涤用用品
20、对我我的身体体健康影影响不大大u身体舒适适：清新新的香味味，可以以使我精精神松弛弛，感觉觉休闲舒舒适u家庭温暖暖：1）我我非常关关注家人人的身体体健康 2）保保护家人人的身体体健康应应从各类类产品入入手，如如洗涤用用品、食食品、家家俱等。u干净：11）我非非常注重重家庭环环境卫生生2）我觉觉得只要要住得舒舒适，稍稍微脏点点，乱点点都没所所谓u经济：11）购买买洗涤用用品时，价价格是我我主要考考虑的因因素 22）我认认为价格格贵的洗洗涤用品品一定比比便宜的的好u安全：11）我认认为知名名品牌的的洗涤用用品的质质量有保保证2）我我一般只只到大商商场/大大卖场购购买洗涤涤用品3）我我只购买买有质量量
21、认证的的洗涤用用品u慎重：11）对于于洗涤用用品，我我喜欢尝尝试新的的品牌2）新新的洗涤涤用品要要被证实实是好的的之后我我才会购购买u后代的爱爱：1）孩孩子是我我生活的的重心。 2）质质量不好好的洗涤涤产品会会损伤孩孩子幼嫩嫩的肌肤肤u社交：我我喜欢请请朋友来来家里聚聚餐u模仿：11）我通通常会使使用别人人介绍的的洗涤用用品2）我的的朋友使使用哪种种洗涤用用品对我我的影响响很大3）我喜喜欢购买买有名人人做广告告的洗涤涤用品u他人的承承认：11）我觉觉得使用用名牌产产品令我我有一种种优越感感 2）我我喜欢购购买包装装独特的的洗涤用用品 33）我通通常会向向别人推推荐好的的洗涤用用品u竞争：我我希
22、望自自己使用用的产品品比朋友友的都要要先进、高档u品味：我我使用的的产品都都是高档档产品u效率：我我认为浓浓缩的洗洗涤产品品的清洁洁速度较较快、效效果更好好u社会阶层层：1）我觉觉得进口口品牌要要比国产产品牌好好 2）我我通常购购买实力力强的公公司的产产品u个性表现现：我喜喜欢购买买个性化化强的产产品u亲切：11）我购购买洗涤涤用品时时只在自自己熟悉悉的品牌牌中选择择2）我固固定购买买一个品品牌的洗洗涤用品品u创造：我我喜欢使使用高科科技的产产品u时尚：我我总是购购买社会会上流行行的产品品u接受：11）当电电视广告告出现时时，我通通常会换换台2）购买买洗涤用用品时，还还是以有有广告的的品牌比比
23、较可靠靠在会议开开始前，要要求消费费者按个个人状况况如实对对以上各各点进行行评价，评评价标准准分为同同意、无无所谓、不同意意三级，赋赋予不同同的分值值1分、0分、-11分。计计算各需需求点的的综合得得分。通通过个性性化的深深入量化化研究，了了解消费费者的行行为和心心理价值值标准，可可以归纳纳出不同同个性消消费者对对精神特特征的需需求情况况。为品品牌核心心价值的的开发奠奠定基础础。如下下图：结合现有有品牌的的形象以以及消费费者对理理想品牌牌的要求求，潜在在的精神神需求，得得出消费费者认为为相对较较重要、但现有有品牌实实现程度度较低或或根本没没实现的的点。重要功能未实现的功能时尚高档提神醒脑清香怡
24、人使用方便规格多样使用安全清洁效果好品种齐全由此得出出结论如如：在洗洗涤用品品方面消消费者认认为重要要而又未未实现的的价值点点是：时时尚、美美观大方方、高档档、提神神，因此此，立白白可能的的品牌提提升方向向如下图图：高档提神醒脑健康产品品种齐全时尚清香怡人长期功能短期功能在品牌延延伸方面面，我们们会利用用卡片的的形式，将将各类洗洗涤用品品的种类类列出，先先请消费费者根据据他们自自己的标标准分别别将卡片片分为两两类，并并为每种种类型命命名（如如家庭洗洗涤用品品和个人人清洁用用品），然然后将立立白归属属较多的的一类再再次进行行分类，同同样进行行命名，看看立白最最终被分分到哪一一类。根根据这种种细分
25、的的结果，我我们可以以了解到到“立白”可延伸伸的方向向及“立白”目前在在消费者者心目中中的类别别和地位位，为了更好好的获得得品牌以以上各方方面的信信息，在在研究过过程中将将使用以以下一些些研究技技巧，以以更有效效的刺激激受访者者的想象象力，从从而获得得更多有有关品牌牌的信息息：1、开放放式讨论论l 当您听到到这个品品牌时，您您首先想想到的是是什么？l 对你来说说，这个个品牌有有什么意意义？l 当初为什什么选择择这个品品牌而不不是其他他品牌？它和别别的品牌牌有什么么不同？l 使用这个个品牌让让您如何何看待自自己？您您有什么么特别的的感觉和和情绪？l 如果你要要向别人人介绍这这个品牌牌，你会会怎么
26、说说？l 你觉得这这个品牌牌是什么么样的人人用的？l 产品/包包装/标标记/广广告给您您什么样样的感觉觉？让您您想起这这个品牌牌的什么么特点？2、拟人人化l 如果这个个品牌是是一个人人，它的的性别、年龄为为何？l 它所从事事的职业业是什么么？它的的衣着打打扮是什什么样子子？l 它平常有有哪些爱爱好？有有什么样样的休闲闲娱乐活活动？3、词汇汇联想l 提到这个个品牌，你你最先想想到的33个形容容词是什什么？l 为什么是是这3个形容容词？4、隐喻喻及类比比l 您觉得哪哪个社会会上名人人或您熟熟悉的人人物最符符合您对对这个品品牌的印印象？5、属性性归类l 本方法进进行的方方式是准准备受测测品牌及及其竞
27、争争品牌，然然后要求求消费者者以他们们自己的的分类标标准来将将这些品品牌分组组，此动动作不断断重复，直直到消费费者无法法想出其其他用来来分组的的“区隔元元素”；接着着由消费费者解说说其标准准及呈现现分类结结果。6、图片片刺激l 向消费者者出示一一系列的的图片，让让消费者者选择哪哪些图片片能令他他们联想想到“立白”，这些些图片给给了他们们什么样样的感觉觉？为什什么令他他们有这这方面的的联想？ 第二部分分：短期期管理-品牌跟跟踪研究究模型品牌评估估研究模模型 品牌评估估模型是是以消费费者行为为分析为为平台，量量化的测测量品牌牌的发展展状况，从从而为企企业的市市场决策策提供准准确的依依据。运运用品牌
28、牌评估模模型，主主要目的的在于了了解竞争争对手目目前主要要存在的的问题以以及“立白”与竞争争对手的的差距，从从而为“立白”寻找市市场机会会点。以“立白白”为例，根根据消费费者对“立白”的认知知和购买买，将消消费者分分为以下下七组，对于每一组，可能存在不同的市场问题。针对消费者分组情况，找出品牌目前存在的最主要问题并加以分析，寻求解决途径。组别目标消费费者分组组主要存在在的问题题相应的市市场策略略加权值G1组不知道“立白”这一品品牌宣传计划划产品获知知渠道修改宣传传计划增加销售售店数量量K=0G2组知道“立立白”这一品品牌至今为止止没有购购买过“立白”，将来选择择洗涤用用品时不不会选择择购买“立
29、白”营销概念念的独特特性品牌形象象修改营销销概念K=5G3组知道“立立白”，至今为止止没有购购买过“立白”将来购买买洗涤用用品时会会选择购购买“立白”但不是是首选“立白”，与竞争对对手的差差别未能满足足消费者者需求有针对性性的修改改营销组组合K=100G4组知道“立立白”至今为止止没有购购买过“立白”。将来购买买洗涤用用品时会会首选购购买“立白”，销售店的的数量促销产品价格格加强促销销、销售售店建设设等K=155G5组购买过“立白”，将来购买买洗涤用用品时不不会选择择购买“立白”各方面因因素，如如质量、产品功功能等改进营销销策略K=500G6组购买过“立白”，将来购买买洗涤用用品时会会选择购购
30、买“立白”但不是是首选“立白”与竞争对对手的产产品价值值比改进产品品价值包包装加强品牌牌形象K=800G7组购买过“立白”将来购买买洗涤用用品时首首选购买买“立白”如何加强强品牌的的忠诚度度维持并加加深消费费者忠诚诚原因K=1000u 品牌指数数：品牌指数数是建立立在整合合品牌跟跟踪模型型的基础础上，它它综合量量化各市市场指数数，可以以更直观观地评估估品牌的的市场状状况。品牌指数数：BI=1100*G7 +80*G6 + 500*G55 + 15*G4 +10*G3 +5*G22因此，本本次研究究分为两两阶段：第一阶段段：采取取定性研研究座谈谈会的方方法收集集消费者者对各品品牌的品品牌形象象的
31、理解解以及了了解消费费者在洗洗涤用品品方面的的消费需需求、消消费动机机和习惯惯；第二阶段段：采取取定量研研究，确确定最可可行的“立白”产品品品牌提升升方向。通过第一一阶段的的定性研研究，寻寻找出“立白”品牌提提升的可可行性方方向后，为为了使用用企业的的决策更更为准确确有效，规规避人为为风险，需需要进行行第二阶阶段定量量研究，以以确认哪哪一个提提升方向向能为企企业带来来最合理理而又最最大化的的利益，从从而最终终确定“立白”产品的的品牌形形象定位位。信息列列表品牌状况况方面： 洗涤用品品品牌知知名度（提提示情况况下/不不提示情情况下）； 洗涤用品品品牌的的广告知知名度（提提示情况况下/不不提示情情
32、况下）； 对洗涤用用品品牌牌尝试购购买率 对洗涤用用品品牌牌重复购购买率 洗涤用品品品牌选选择集合合（消费费者有兴兴趣购买买的前三三位品牌牌） 品牌获知知的渠道道； 消费者对对洗涤用用品品牌牌广告的的接触率率 消费者对对洗涤用用品品牌牌的广告告记忆度度 消费者对对目前市市场上的的洗涤用用品品牌牌形象的的评价及及价值排排位品牌提升升方面：1、“立立白”目前的的品牌形形象 品牌联想想，当提提到“立白”时，消消费者会会想到什什么； 拟人化描描述，当当提到“立白”时，消消费者会会把她联联想到什什么人； “立白”品牌的的总体评评价 消费者对对“立白”的满意意程度及及原因； 消费者对对“立白”的不满满意程
33、度度及原因因； “立白”的改进进方向2、竞争争对手的的品牌形形象 品牌联想想，当提提到某品品牌洗涤涤用品时时，消费费者会想想到什么么； 拟人化描描述，当当提到某某品牌洗洗涤用品品时，消消费者会会把她联联想到什什么人； 竞争品牌牌的总体体评价 消费者对对竞争品品牌的满满意程度度及原因因； 消费者对对竞争品品牌的不不满意程程度及原原因；3、品牌牌延伸方方面 “立白”产品目目前在消消费者心心目中的的所属的的细分类类别； “立白”产品可可能的延延伸方向向。消费者需需求及使使用习惯惯： 对“立白白”及其竞竞争对手手洗涤用用品（包包括：洗洗衣粉、洗洁精精、牙膏膏及香皂皂）功能能的认知知； 对“立白白”及其
34、竞竞争对手手洗涤用用品（包包括：洗洗衣粉、洗洁精精、牙膏膏及香皂皂）的需需求的重重视程度度及其满满足程度度； 对“立白白”及其竞竞争对手手洗涤用用品（包包括：洗洗衣粉、洗洁精精、牙膏膏及香皂皂）产品品的功能能评价。 购买洗涤涤用品时时注重的的因素消费者分分析 消费者选选择品牌牌的习惯惯； 购买/使使用洗涤涤用品的的习惯及及用量； 生活型态态、消费费行为和和态度； 媒体习惯惯； 消费背景景资料。数据收收集方法法第一步：定性研研究：为定量研研究作基基础，挖挖掘“立白”品牌形形象可提提升的方方向及广广告创意意方向u 研究方法法：座谈会会u 研究城市市：广州州、汕头头、南宁宁u 操作方法法：2组组/城
35、市市，每组组8人， 第一组过去三三个月最最常使用用“立白”品牌的的任一洗洗涤用品品（如：洗衣粉粉、洗洁洁精、牙牙膏及香香皂等），其中至少3个使用立白洗衣粉，2个使用立白洗洁精（此部分条件可根据市场实际状况再作调整） 第二组过去三三个月最最常使用用的是非非“立白”品牌的的洗涤用用品（如如：洗衣衣粉、洗洗洁精、牙膏及及香皂等等），其其中至少少X个使使用主要要竞争产产品（此此处主要要竞争对对手品牌牌待定）u 被访者条条件： 25660岁，女女性 家庭洗涤涤用品主主要购买买者 过去三个个月购买买过洗涤涤用品（如如：洗衣衣粉、洗洗洁精、牙膏及及香皂等等） 高中以上上学历 符合一般般市场调调研条件件第二步
36、：定量研研究：了解“立立白”与竞争争对手的的品牌状状况，确确定“立白”品牌形形象提升升的方向向u 研究方法法：入户户访问u 抽样方法法：模糊糊逻辑抽抽样（具具体内容容见附录录一）u 研究城市市：广州州、韶关关、汕头头、南宁宁、桂林林、东莞莞u 样本量： 广州： 3000样本（置置信度995%，误误差6%）其中广州州市区2200样样本；番番禺市区区：1000样本本 其余城市市：1550样本本/城市市（置信信度900%，误误差7%） 东莞： 300样本，外外来打工工人员u 被访者条条件： 20660岁， 家庭洗涤涤用品主主要购买买者 过去三个个月购买买过洗涤涤用品（如如：洗衣衣粉、洗洗洁精、牙膏及
37、及香皂等等） 符合一般般市场调调研条件件追加样本本：过去三个个月最常常使用的的是“立白”洗衣粉粉或洗洁洁精或牙牙膏或香香皂的：30个个/城市市，过去三个个月最常常使用当当地主要要竞争对对手中的的第一品品牌的洗洗衣粉、洗洁精精、牙膏膏、香皂皂的：各各30个个/城市市，（品品牌待定定，一般般建议每每一品类类最多33个主要要竞争对对手）研究时时间（研究时时间自合合同签订订之日时时算起，以以工作日日为时间间单位）工作内容容座谈会入户调查查合同签定定：1个工作作日大纲/问问卷设计计：5个工作作日5个工作作日前期准备备与设计同同时进行行与设计同同时进行行项目培训训：-2个工作作日项目操作作：4个工作作日1
38、0个工工作日数据处理理：2个工作作日5个工作作日分 析：5个工作作日7个工作作日小计16个工工作日29个工工作日现场报告告会1个工作作日总 计：因两个阶阶段有部部分时间间重复，因此总工工作日为为： 441个工工作日项目组组成员1 夸克首席席顾问： 王磊先先生（夸夸克集团团公司总总裁，宝宝洁“汰渍”上市策策划者，曾曾建立中中国家庭庭洗衣行行为习惯惯数据库库，中山山大学MMBA客客座讲师师。）2项目目经理：江燕美美 小姐姐（夸克克研究部部经理，六六年的市市场研究究和分析析经验，曾曾负责分分析过1100多多个全国国性的研研究项目目）3客户户服务负负责人：梅丽容容 小姐姐（夸克克市场部部客户经经理，二
39、二年的市市场研究究服务经经验）4研究究负责人人：江燕美美 小姐姐5项目目操作负负责人：辜文彬彬 先生生（夸克克项目部部经理，六六年市场场研究操操作经验验）6项目目质控负负责人：张连珍珍 小姐姐 （五五年QCC经验，2200多多个项目目质量控控制经验验）研究费费用费用种类类单价数量城市小计项目设计计费用100000元/项目10，0000元元座谈会操操作费用用费用种类类原价数量城市小计约人费（包括：访问员员人工、被访者者礼金、问卷印印刷、邮邮寄费）2，5000元/场2场/城城市3城市15，0000元元场地、设设备、笔笔录1，0000元/场6，0000元主持人2，0000元/场12，0000元元分析
40、报告告费用50000元/城城市3个城市市免费赠送送小计1：33，0000元元入户访问问费用项目操作作费用广州80元/样本200样样本+1100样样本1个城市市20，0000元元（其中中50个个样本免免费赠送送）中山、韶韶关、南南宁、桂桂林80元/样本150样样本4个城市市48，0000元元东莞80元/样本50样本本1个城市市免费赠送送追加样本本费用120元元/样本本按实际数数量免费赠送送数据报告告费用30000元/城城市5个城市市10，0000元元（优惠惠价）分析报告告费用50000元/城城市5个城市市20，0000元元（优惠惠价）小计2：98，0000元元总计1：141，0000元元主持人差
41、差旅费广州-中中山65元/程65*22=1330元130元元广州-南南宁630元元/程630*2+1140=14000元1，4000员交通/餐餐饮/住住宿/补补助400元元/人/天400*2天*1人=8000元800元元督导差旅旅费广州-中中山65元/程65*22=1330元130元元广州-韶韶关80元/程80*22=1660元160元元广州-桂桂林570元元/程570*2+1140=12880元1，2880元交通/餐餐饮/住住宿/补补助400元元/人/天400*4天*3人=48000元4，8000元总计28，7000元项目总投投资（含含税金）149,700元双方责责任代理方责责任： 项目问卷
42、卷设计研究数据据收集研究数据据质量控控制研究数据据处理各城市分分析报告告总体分析析报告报告内容容非经允允许不得得向外界界透露客户方责责任：拥有原始始数据的的归属权权有权调阅阅原始问问卷提供其他他必要的的数据支支持可以对研研究项目目进行全全程监控控客户确确认如客户确确认，请请签章客户名称称： （公公章）附录一：研究质质量控制制方法：夸克认为为，良好好的项目目质量源源于精心心操作，公公司为项项目执行行制订了了一整套套整的标标准操作作规程，对对项目的的每一过过程都有有规范的的操作指指南，以以此保证证夸克公公司的项项目执行行稳定在在较高的的质量标标准上，具具体到各各个步骤骤：项目流程程 质量控制制方法
43、研究设计计 公司在制制定正式式计划书书前查阅阅有关二二手数据据。 召集公司司高级研研究人员员对研究究模型进进行仔细细论证，保保证研究究计划可可以解决决或回答答企业实实际问题题。问卷设计计 问卷设计计以计划划书的项项目所需需信息为为指导，要要求问卷卷必须能能够得到到所有要要求的信信息。 问卷由专专人设计计并经项项目经理理同意，确确保满足足分析所所需。 问卷初稿稿完成后后，至少少经过两两次试访访，以保保证问卷卷的实用用性。访问过程程 参加访问问的访问问员都经经过公司司的基础础培训和和项目培培训，并并经过试试访考核核合格，访访问当日日仍需进进行一次次试访。 公司对访访问员约约人过程程进行抽抽检，并并
44、对接受受访问员员邀约的的被访者者进行再再甄别，确确保被访访者符合合访问条条件。 在访问过过程中，公公司督导导和QCC部门巡巡场，监监控访问问员的访访问过程程。审卷和复复核 对访问员员完成的的每份问问卷进行行两重审审卷，确确保问卷卷有效。 对访问员员完成的的问卷按按一定比比例进行行复核。编码和输输入 对开放题题至少在在收到550份合合格问卷卷后再进进行编码码，保证证编码质质量。编编码完成成后再由由专人进进行检查查，保证证编码合合理。 我们的问问卷都是是双重输输入，准准确率超超过999%。数据处理理 电脑部使使用QUUANTTUM分分析软件件，可自自行对问问卷进行行编程分分析，保保证研究究设计思思想能通通过数据据处理得得以实现现。 得到初步步报告后后，研究究部执行行初步检检查并根根据数据据纲要确确定交叉叉分析大大纲。分析报告告 项目经理理根据计计划书和和数据报报告结果果进行初初步分析析。 召集专家家会议对对初步分分析报告告进行审审核。 根据分析析报告并并