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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第22页 共22页广州立白企业集团品牌形象研究计划书客户：广州立白企业集团有限公司夸克售后服务负责人：梅丽容 （小姐）客户项目负责人： 谭 琼 （小姐）城市：广州、中山、韶关、南宁、桂林夸克项目负责人：江燕美 （小姐）项目现场执行时间：待定报告日期：待定 研究背景我国的洗涤用品目前产量居世界的第二位。近几年，随着国民经济的稳步增长，洗涤用品行业也平稳增长。1999年比1998年增长4%，预计2000年的曾速为3.8%，总产量将达到385万吨，其中合成洗衣粉的产量为241万吨，液体洗涤剂74.5万吨。但从年人均洗涤用品的消费量来看
2、，发达国家人的年人均消费量超过10千克，而我国只有3千克，因此，今后洗涤用品洗涤用品的市场空间和消费潜力依然十分巨大。目前我国的洗涤用品行业品牌众多，品牌间竞争激烈。一些国际知名品牌如碧浪、奥妙、汰渍、洁霸等纷纷抢占中国市场，同时也带来了先进的产品开发技术和经营管理模式。据资料统计，目前国内的合成洗衣粉综合市场占有率前十位品牌占据了80%以上的市场。现阶段，洗涤用品已在大中型城市普及，随着社会的发展和人民生活水平的日益提高，洗涤用品消费市场将逐步由大中城市向小型城市和农村城市扩大。 广州立白企业集团有限公司前身是广州市立白洗涤用品有限公司，成立于1994年4月，1998年2月发展成为集团公司，
3、属下拥有四家全资企业和五家合资企业，在省外设立了四家分公司。主要生产销售“立白”品牌普通洗衣粉、超浓缩洗衣粉、香皂、牙膏、BIO洗衣粉、洗洁精、漂渍液、洗衣皂、洁厕精、飘渍洗衣粉、无磷洗衣粉等产品。 近年来，在跨国大集团公司纷纷介入中国市场且竞争激烈的情况下，公司坚定创民族品牌的信念，逐步在竞争激烈的洗涤用品市场中站稳脚跟。洗衣粉销售在广东市场居第一位，目前正向全国市场扩展，并在21个省、直辖市、自治区有了产品销售。公司成立几年来，业务蒸蒸日上，销售量成倍增长，在国内的洗衣粉品牌中名列前茅。连续三年被广州市东山区委、区政府评为私营企业纳税先进单位，为繁荣广州经济做出了贡献、为民族企业争了光。由
4、于产品质量可靠，市场定位准确，加上大量的广告宣传，“立白”品牌系列洗涤用品家喻户晓，深入人心，赢得了广大消费者的信赖。1998年和1999年，“立白”商标先后被认定为广州市和广东省著名商标。1999年，立白集团被广东省人民政府评为“广东省先进私营企业”。随着市场竞争的加剧，国内洗涤用品市场涌现出大量的新品牌，它们正在逐步占领细分市场，在这样的情况下，立白产品面临着以下的问题：l 立白产品原有的定位如何？消费者究竟是如何看待立白的产品呢？l 市场上众多的竞争对手，它们的市场定位是怎么样的？消费者对它们又有什么样的评价呢？l 如今消费者的价值取向、消费习惯和对洗涤用品方面的需求是否已经发生了转变？
5、立白产品是否需要重新定位？又应该如何定位呢？l 新的几个定位方向找出来后，哪个才是最符合目标消费者需求的呢？最终的品牌定位是什么？为了解决以上的问题，寻找新的市场机会点，为立白公司的产品制定品牌发展策略提供依据，现立白集团有限公司有意委托夸克市场研究公司为其进行品牌形象提升研究。研究目的1. 了解“立白”在华南地区的品牌发展状况，检测立白品牌与竞争对手的差距，为评估立白品牌管理的绩效提供数据参考。2. 了解“立白”在华南地区与竞争对手在消费者心目中的形象和市场定位，分析“立白”品牌在消费者心目中的核心价值。3. 了解华南地区消费者对洗涤用品（包括：洗衣粉、洗洁精、牙膏、香皂）的需求态度及价值取
6、向，研究消费者心目中理想的洗涤用品的品牌形象，为“立白”的品牌形象提升提出方向性建议。4. 通过量化数据，确定“立白”产品的品牌定位。5. 了解与评估华南地区消费者对洗涤用品（包括：洗衣粉、洗洁精、牙膏、香皂）的未满足需求、消费习惯以及价值取向，进行消费者细分，确定“立白”洗涤用品的目标消费者，同时协助“立白”制定营销宣传策略。6. 测算华南地区洗衣粉、洗洁精、香皂和牙膏四类产品的市场容量，评估立白可能的拓展空间。研究应用1. 通过了解“立白”品牌在消费者心目中的形象和市场定位，分析与企业定位之间的吻合程度。2. 通过与竞争品牌之间的对比，发现目前“立白”品牌与其竞争品牌之间的差距，评估企业市
7、场工作的成效。3. 分析“立白”及主要竞争对手在消费者心目中的市场定位和核心价值，结合消费者对洗涤用品（包括：洗衣粉、洗洁精、牙膏、香皂）的需求和价值取向，寻找“立白”目前的品牌定位与消费者需求的差距，为进一步提升“立白”品牌的形象和影响力提供可行性方向。4. 通过量化数据，从几个“立白”品牌提升可行性方向中确定最符合“立白”自身发展的品牌定位。5. 深入了解消费者对洗涤用品的未满足需求、消费习惯，明确目标消费者及其特点，分析消费者的价值取向，确定“立白”目标消费者特征，协助制定营销策略。研究思路由于本次研究主要是为“立白”的品牌提升及延伸寻找可行性方向。协助品牌未来发展策略的制定，所以我们首
8、先了解一下品牌和大品牌的定义。1、 什么是品牌？品牌是一种区别于其他同类产品的符号，是一种无形的、可递沿的价值。它的价值会随着时间变化而变化。2、 什么是大品牌？大品牌是指凌驾于所有产品之上的、为所有产品共用的品牌。它下面可以根据不同的产品类别有不同的子品牌，例如：“立白”是一个大品牌，它包括洗衣粉、洗洁精、牙膏、香皂等洗涤产品。3、大品牌的管理分为长期和短期两个方面。n 长期管理的目的：建立并逐步增加品牌的核心价值。n 短期管理的目的：阶段性的发现品牌存在的市场问题，并有针对性进行解决，以巩固品牌的核心价值。为使企业能更有效实现品牌管理，制定切实可行的品牌策略，夸克公司结合多个中外品牌的成功
9、管理案例，运用消费者行为学的基本原理，开发出长期品牌管理模型-品牌核心价值研究模型，和短期品牌管理模型-整合品牌管理研究模型，协助企业实现长期和短期的管理目标。根据立白集团本次研究的重点，本次研究分为两部分： 第一部分：长期管理-品牌核心价值研究模型1、核心价值的定义：现代营销理论认为：品牌是为了满足消费者的需求而存在的，消费者的反映是对品牌策略是否成功的基本检验。因此品牌的核心价值是指： 可被消费者认知的 区别于其它同类竞争者：与其它竞争对手完全不同或明显高于其它竞争对手。 能满足消费者的需求 符合消费者的逻辑思维消费者对品牌的品牌形象和市场定位的认知最终都反映到品牌的核心价值上面。创意品牌
10、的核心价值是必须能被消费者认知的，因此了解消费者对品牌核心价值的认知过程是非常必要的。消费者的认知过程如下：接收逻辑设计逻辑品牌核心价值记忆学习认知品牌媒 体概念印象表现印象 态度复合体 创意核心概念企 业消费者根据上述消费者的认知过程可知：要寻找消费者心目中的品牌核心价值，需包括以下步骤：第一步：对消费者目前认知的品牌进行研究，了解“立白”及其竞争对手在消费者心目中已有的核心价值。 了解目前消费者心目中“立白”的核心价值。 了解竞争对手已覆盖或已实现的价值第二步：由于核心价值点必须能满足消费者的需求，因此需了解消费者关心的需求即各价值点，以及各需求的紧迫程度，从而决定可供发展的方向。第三步：
11、选择的价值点必须是与产品相关的，其表现逻辑是被消费者接受的。因此要对在品牌认知过程中的影响消费者的各种因素进行探究，最终寻找出可被利用的、符合逻辑的、满足消费者需求的价值点。归纳以上步骤，研究将从以下方面入手：消费者对产品的需求现有品牌的价值表现未实现的需求品牌核心价值方向通过了解“立白”及其主要竞争对手品牌的品牌现状，获知“立白”及其主要竞争对手品牌在品牌形象方面的差异，研究目标消费者价值观中每个要素是否都已有品牌实现，哪个品牌最为突出，分析企业的实力的如何，寻找哪些独特的，未实现的，符合目标消费者价值观的，又能承接“立白”以往品牌形象的要素，从而为“立白”品牌形象的提升确定可行性方向。2、
12、核心价值的表现：品牌的核心价值分为以下两方面：品牌核心价值品牌的精神价值(即品牌所表现的精神利益)品牌的功能价值（即产品提供的功能）1）品牌的功能价值：指产品为消费者提供的功能。如：品种多、有各种档次可供选择、多种规格、使用方便、安全性高、专业洗涤用品生产厂家，知名品牌等。根据立白产品的特点，具体功能点如下：u 洗衣粉：清洁效果好、洁白衣物、易清洗、无毒、不刺激皮肤、香味清新、令衣物柔软、不损伤衣服等u 洗洁精：清洁效果好、易冲洗、无毒、不刺激皮肤、香味清新、有滋润成分、能杀菌/消毒等u 香皂：彻底清洁皮肤、杀菌/消毒、止痒、保湿、美白肌肤、润滋皮肤、保持皮肤细嫩/光滑、恢复皮肤弹性、留香持久
13、、易冲洗、不刺激皮肤、香味清新、提神等u 牙膏：清洁牙齿/洁白牙齿、去除烟渍/去除色斑、防止蛀牙、巩固牙齿、消除口腔异味、保持口气清新、治疗并预防牙过敏/牙齿炎症/牙龈出血/牙肿痛、保护牙齿健康/预防牙病、留香持久、提神醒脑、杀菌、消炎、止痛等。通过了解消费者对现有洗涤用品主要品牌的功能价值认知，结合消费者理想的洗涤用品品牌形象，确定“立白”品牌的功能价值提升方向。2）品牌的精神价值：即品牌与消费者所达成的情感共鸣，是消费者的精神需求。一个品牌给予消费者的品牌形象（如质量可靠、高档等）或品牌的市场定位（如年青的白领人士、收入中等的生活安定的大众家庭等）最终都表现出消费者对品牌的精神价值的认同，
14、如渴求“经济”、“安全”、“时尚”等。根据马斯洛的需求理论，人类的精神需求分为生存需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五大个层次，主要从44个方面表现。其中与洗涤产品相关有22个方面：休息、健康、身体舒适、家庭温暖、干净、经济/节约、安全、慎重、后代的爱、父母的情感、社交、模仿、他人的承认、效率、竞争、社会阶层、品味、个性表现、亲切、创造、时尚、接受等。在座谈会中，我们将会使用拟人化的描述和对探寻品牌的情感来获知“立白”现有的品牌形象和市场定位。因为拟人化的形象本身就表现了品牌的精神价值。例如：把“立白”比喻成一个人，消费者会如何比喻呢？“立白”是个什么年龄、什么气质、什么职业的人
15、呢？比如消费者把“立白”比喻成一个普通的，工作和家庭两不误的职业女性，那说明“立白”在消费者的心目中是属于现代的、价格实惠的、大众品牌，但品牌形象没有自己的特点；又比如消费者把“立白”比喻成农民，则证明“立白”在消费者心目中是一个相当低档的、不时尚的品牌等等。通过这种开放式的问答，可以了解各主要品牌的现状和获知消费者心目中最理想的品牌的形象。另外，为更好的配合座谈会开放式的问答，发掘品牌开发方向，我们还会在座谈会之前附加一个个性化的量化测试，将以上与洗涤产品相关的22个精神需求进行问题化，对每个消费者进行个人的需求量化测试，协助开发品牌提升的方向。下面将详细列出以上22个方面的具体表现形式。u
16、休息：干净、柔软、清香的衣服，让我更易进入梦乡u健康：1）我很注重洗涤用品的成分，尽量避免使用有害的洗涤用品 2）日常接触的洗涤用品对我的身体健康影响不大u身体舒适：清新的香味，可以使我精神松弛，感觉休闲舒适u家庭温暖：1）我非常关注家人的身体健康 2）保护家人的身体健康应从各类产品入手，如洗涤用品、食品、家俱等。u干净：1）我非常注重家庭环境卫生2）我觉得只要住得舒适，稍微脏点，乱点都没所谓u经济：1）购买洗涤用品时，价格是我主要考虑的因素 2）我认为价格贵的洗涤用品一定比便宜的好u安全：1）我认为知名品牌的洗涤用品的质量有保证2）我一般只到大商场/大卖场购买洗涤用品3）我只购买有质量认证的
17、洗涤用品u慎重：1）对于洗涤用品，我喜欢尝试新的品牌2）新的洗涤用品要被证实是好的之后我才会购买u后代的爱：1）孩子是我生活的重心。 2）质量不好的洗涤产品会损伤孩子幼嫩的肌肤u社交：我喜欢请朋友来家里聚餐u模仿：1）我通常会使用别人介绍的洗涤用品 2）我的朋友使用哪种洗涤用品对我的影响很大 3）我喜欢购买有名人做广告的洗涤用品u他人的承认：1）我觉得使用名牌产品令我有一种优越感 2）我喜欢购买包装独特的洗涤用品 3）我通常会向别人推荐好的洗涤用品u竞争：我希望自己使用的产品比朋友的都要先进、高档u品味：我使用的产品都是高档产品u效率：我认为浓缩的洗涤产品的清洁速度较快、效果更好u社会阶层：1
18、）我觉得进口品牌要比国产品牌好 2）我通常购买实力强的公司的产品u个性表现：我喜欢购买个性化强的产品u亲切：1）我购买洗涤用品时只在自己熟悉的品牌中选择 2）我固定购买一个品牌的洗涤用品u创造：我喜欢使用高科技的产品u时尚：我总是购买社会上流行的产品u接受：1）当电视广告出现时，我通常会换台 2）购买洗涤用品时，还是以有广告的品牌比较可靠在会议开始前，要求消费者按个人状况如实对以上各点进行评价，评价标准分为同意、无所谓、不同意三级，赋予不同的分值1分、0分、-1分。计算各需求点的综合得分。通过个性化的深入量化研究，了解消费者的行为和心理价值标准，可以归纳出不同个性消费者对精神特征的需求情况。为
19、品牌核心价值的开发奠定基础。如下图：结合现有品牌的形象以及消费者对理想品牌的要求，潜在的精神需求，得出消费者认为相对较重要、但现有品牌实现程度较低或根本没实现的点。重要功能未实现的功能时尚高档提神醒脑清香怡人使用方便规格多样使用安全清洁效果好品种齐全由此得出结论如：在洗涤用品方面消费者认为重要而又未实现的价值点是：时尚、美观大方、高档、提神，因此，立白可能的品牌提升方向如下图：高档提神醒脑健康产品品种齐全时尚清香怡人长期功能短期功能在品牌延伸方面，我们会利用卡片的形式，将各类洗涤用品的种类列出，先请消费者根据他们自己的标准分别将卡片分为两类，并为每种类型命名（如家庭洗涤用品和个人清洁用品），然
20、后将立白归属较多的一类再次进行分类，同样进行命名，看立白最终被分到哪一类。根据这种细分的结果，我们可以了解到“立白”可延伸的方向及“立白”目前在消费者心目中的类别和地位，为了更好的获得品牌以上各方面的信息，在研究过程中将使用以下一些研究技巧，以更有效的刺激受访者的想象力，从而获得更多有关品牌的信息：1、开放式讨论l 当您听到这个品牌时，您首先想到的是什么？l 对你来说，这个品牌有什么意义？l 当初为什么选择这个品牌而不是其他品牌？它和别的品牌有什么不同？l 使用这个品牌让您如何看待自己？您有什么特别的感觉和情绪？l 如果你要向别人介绍这个品牌，你会怎么说？l 你觉得这个品牌是什么样的人用的？l
21、 产品/包装/标记/广告给您什么样的感觉？让您想起这个品牌的什么特点？2、拟人化l 如果这个品牌是一个人，它的性别、年龄为何？l 它所从事的职业是什么？它的衣着打扮是什么样子？l 它平常有哪些爱好？有什么样的休闲娱乐活动？3、词汇联想l 提到这个品牌，你最先想到的3个形容词是什么？l 为什么是这3个形容词？4、隐喻及类比l 您觉得哪个社会上名人或您熟悉的人物最符合您对这个品牌的印象？5、属性归类l 本方法进行的方式是准备受测品牌及其竞争品牌，然后要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌分组，此动作不断重复，直到消费者无法想出其他用来分组的“区隔元素”；接着由消费者解说其标准及呈现分类结果。6
22、、图片刺激l 向消费者出示一系列的图片，让消费者选择哪些图片能令他们联想到“立白”，这些图片给了他们什么样的感觉？为什么令他们有这方面的联想？ 第二部分：短期管理-品牌跟踪研究模型品牌评估研究模型 品牌评估模型是以消费者行为分析为平台，量化的测量品牌的发展状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据。运用品牌评估模型，主要目的在于了解竞争对手目前主要存在的问题以及“立白”与竞争对手的差距，从而为“立白”寻找市场机会点。以“立白”为例，根据消费者对“立白”的认知和购买，将消费者分为以下七组，对于每一组，可能存在不同的市场问题。针对消费者分组情况，找出品牌目前存在的最主要问题并加以分析，寻求解决途径。
23、组别目标消费者分组主要存在的问题相应的市场策略加权值G1组不知道“立白”这一品牌宣传计划产品获知渠道修改宣传计划增加销售店数量K=0G2组知道“立白”这一品牌至今为止没有购买过“立白”，将来选择洗涤用品时不会选择购买“立白” 营销概念的独特性品牌形象修改营销概念K=5G3组知道“立白”，至今为止没有购买过“立白”将来购买洗涤用品时会选择购买“立白”但不是首选“立白”，与竞争对手的差别未能满足消费者需求有针对性的修改营销组合K=10G4组知道“立白”至今为止没有购买过“立白”。将来购买洗涤用品时会首选购买“立白”，销售店的数量促销产品价格加强促销、销售店建设等K=15G5组购买过“立白”，将来购
24、买洗涤用品时不会选择购买“立白”各方面因素，如质量、产品功能等改进营销策略K=50G6组购买过“立白”，将来购买洗涤用品时会选择购买“立白”但不是首选“立白”与竞争对手的产品价值比改进产品价值包装加强品牌形象K=80G7组购买过“立白”将来购买洗涤用品时首选购买“立白”如何加强品牌的忠诚度维持并加深消费者忠诚原因K=100u 品牌指数：品牌指数是建立在整合品牌跟踪模型的基础上，它综合量化各市场指数，可以更直观地评估品牌的市场状况。品牌指数：BI=100*G7 + 80*G6 + 50*G5 + 15*G4 + 10*G3 + 5*G2因此，本次研究分为两阶段：第一阶段：采取定性研究座谈会的方法
25、收集消费者对各品牌的品牌形象的理解以及了解消费者在洗涤用品方面的消费需求、消费动机和习惯；第二阶段：采取定量研究，确定最可行的“立白”产品品牌提升方向。通过第一阶段的定性研究，寻找出“立白”品牌提升的可行性方向后，为了使用企业的决策更为准确有效，规避人为风险，需要进行第二阶段定量研究，以确认哪一个提升方向能为企业带来最合理而又最大化的利益，从而最终确定“立白”产品的品牌形象定位。信息列表品牌状况方面： 洗涤用品品牌知名度（提示情况下/不提示情况下）； 洗涤用品品牌的广告知名度（提示情况下/不提示情况下）； 对洗涤用品品牌尝试购买率 对洗涤用品品牌重复购买率 洗涤用品品牌选择集合（消费者有兴趣购
26、买的前三位品牌） 品牌获知的渠道； 消费者对洗涤用品品牌广告的接触率 消费者对洗涤用品品牌的广告记忆度 消费者对目前市场上的洗涤用品品牌形象的评价及价值排位品牌提升方面：1、“立白”目前的品牌形象 品牌联想，当提到“立白”时，消费者会想到什么； 拟人化描述，当提到“立白”时，消费者会把她联想到什么人； “立白”品牌的总体评价 消费者对“立白”的满意程度及原因； 消费者对“立白”的不满意程度及原因； “立白”的改进方向2、竞争对手的品牌形象 品牌联想，当提到某品牌洗涤用品时，消费者会想到什么； 拟人化描述，当提到某品牌洗涤用品时，消费者会把她联想到什么人； 竞争品牌的总体评价 消费者对竞争品牌的
27、满意程度及原因； 消费者对竞争品牌的不满意程度及原因；3、品牌延伸方面 “立白”产品目前在消费者心目中的所属的细分类别； “立白”产品可能的延伸方向。消费者需求及使用习惯： 对“立白”及其竞争对手洗涤用品（包括：洗衣粉、洗洁精、牙膏及香皂）功能的认知； 对“立白”及其竞争对手洗涤用品（包括：洗衣粉、洗洁精、牙膏及香皂）的需求的重视程度及其满足程度； 对“立白”及其竞争对手洗涤用品（包括：洗衣粉、洗洁精、牙膏及香皂）产品的功能评价。 购买洗涤用品时注重的因素消费者分析 消费者选择品牌的习惯； 购买/使用洗涤用品的习惯及用量； 生活型态、消费行为和态度； 媒体习惯； 消费背景资料。数据收集方法第一
28、步：定性研究：为定量研究作基础，挖掘“立白”品牌形象可提升的方向及广告创意方向u 研究方法：座谈会u 研究城市：广州、汕头、南宁u 操作方法：2组/城市，每组8人， 第一组过去三个月最常使用“立白”品牌的任一洗涤用品（如：洗衣粉、洗洁精、牙膏及香皂等），其中至少3个使用立白洗衣粉，2个使用立白洗洁精（此部分条件可根据市场实际状况再作调整） 第二组过去三个月最常使用的是非“立白”品牌的洗涤用品（如：洗衣粉、洗洁精、牙膏及香皂等），其中至少X个使用主要竞争产品（此处主要竞争对手品牌待定）u 被访者条件： 2560岁，女性 家庭洗涤用品主要购买者 过去三个月购买过洗涤用品（如：洗衣粉、洗洁精、牙膏及
29、香皂等） 高中以上学历 符合一般市场调研条件第二步：定量研究：了解“立白”与竞争对手的品牌状况，确定“立白”品牌形象提升的方向u 研究方法：入户访问u 抽样方法：模糊逻辑抽样（具体内容见附录一）u 研究城市：广州、韶关、汕头、南宁、桂林、东莞u 样本量： 广州： 300样本（置信度95%，误差6%）其中广州市区200样本；番禺市区：100样本 其余城市：150样本/城市（置信度90%，误差7%） 东莞： 30样本，外来打工人员u 被访者条件： 2060岁， 家庭洗涤用品主要购买者 过去三个月购买过洗涤用品（如：洗衣粉、洗洁精、牙膏及香皂等） 符合一般市场调研条件追加样本：过去三个月最常使用的是
30、“立白”洗衣粉或洗洁精或牙膏或香皂的：30个/城市，过去三个月最常使用当地主要竞争对手中的第一品牌的洗衣粉、洗洁精、牙膏、香皂的：各30个/城市，（品牌待定，一般建议每一品类最多3个主要竞争对手）研究时间（研究时间自合同签订之日时算起，以工作日为时间单位）工作内容座谈会入户调查合同签定：1个工作日大纲/问卷设计：5个工作日5个工作日前期准备与设计同时进行与设计同时进行项目培训：-2个工作日项目操作：4个工作日10个工作日数据处理：2个工作日5个工作日分 析：5个工作日7个工作日小计16个工作日29个工作日现场报告会1个工作日总 计：因两个阶段有部分时间重复，因此总工作日为： 41个工作日项目组
31、成员1 夸克首席顾问： 王磊先生（夸克集团公司总裁，宝洁“汰渍”上市策划者，曾建立中国家庭洗衣行为习惯数据库，中山大学MBA客座讲师。）2项目经理：江燕美 小姐（夸克研究部经理，六年的市场研究和分析经验，曾负责分析过100多个全国性的研究项目）3客户服务负责人：梅丽容 小姐（夸克市场部客户经理，二年的市场研究服务经验）4研究负责人：江燕美 小姐5项目操作负责人：辜文彬 先生（夸克项目部经理，六年市场研究操作经验）6项目质控负责人：张连珍 小姐 （五年QC经验，200多个项目质量控制经验）研究费用费用种类单价数量城市小计项目设计费用10000元/项目10，000元座谈会操作费用费用种类原价数量城
32、市小计约人费（包括：访问员人工、被访者礼金、问卷印刷、邮寄费）2，500元/场2场/城市3城市15，000元场地、设备、笔录1，000元/场6，000元主持人2，000元/场12，000元分析报告费用5000元/城市3个城市免费赠送小计1：33，000元入户访问费用项目操作费用广州80元/样本200样本+100样本1个城市20，000元（其中50个样本免费赠送）中山、韶关、南宁、桂林80元/样本150样本4个城市48，000元东莞80元/样本50样本1个城市免费赠送追加样本费用120元/样本按实际数量免费赠送数据报告费用3000元/城市5个城市10，000元（优惠价）分析报告费用5000元/城
33、市5个城市20，000元（优惠价）小计2：98，000元总计1：141，000元主持人差旅费广州-中山65元/程65*2=130元130元广州-南宁630元/程630*2+140=1400元1，400员交通/餐饮/住宿/补助400元/人/天400*2天*1人=800元800元督导差旅费广州-中山65元/程65*2=130元130元广州-韶关80元/程80*2=160元160元广州-桂林570元/程570*2+140=1280元1，280元交通/餐饮/住宿/补助400元/人/天400*4天*3人=4800元4，800元总计28，700元项目总投资（含税金）149,700元双方责任代理方责任： 项
34、目问卷设计研究数据收集研究数据质量控制研究数据处理各城市分析报告总体分析报告报告内容非经允许不得向外界透露客户方责任：拥有原始数据的归属权有权调阅原始问卷提供其他必要的数据支持可以对研究项目进行全程监控客户确认如客户确认，请签章客户名称： （公章）附录一：研究质量控制方法：夸克认为，良好的项目质量源于精心操作，公司为项目执行制订了一整套整的标准操作规程，对项目的每一过程都有规范的操作指南，以此保证夸克公司的项目执行稳定在较高的质量标准上，具体到各个步骤：项目流程 质量控制方法研究设计 公司在制定正式计划书前查阅有关二手数据。 召集公司高级研究人员对研究模型进行仔细论证，保证研究计划可以解决或回
35、答企业实际问题。问卷设计 问卷设计以计划书的项目所需信息为指导，要求问卷必须能够得到所有要求的信息。 问卷由专人设计并经项目经理同意，确保满足分析所需。 问卷初稿完成后，至少经过两次试访，以保证问卷的实用性。访问过程 参加访问的访问员都经过公司的基础培训和项目培训，并经过试访考核合格，访问当日仍需进行一次试访。 公司对访问员约人过程进行抽检，并对接受访问员邀约的被访者进行再甄别，确保被访者符合访问条件。 在访问过程中，公司督导和QC部门巡场，监控访问员的访问过程。审卷和复核 对访问员完成的每份问卷进行两重审卷，确保问卷有效。 对访问员完成的问卷按一定比例进行复核。编码和输入 对开放题至少在收到
36、50份合格问卷后再进行编码，保证编码质量。编码完成后再由专人进行检查，保证编码合理。 我们的问卷都是双重输入，准确率超过99%。数据处理 电脑部使用QUANTUM分析软件，可自行对问卷进行编程分析，保证研究设计思想能通过数据处理得以实现。 得到初步报告后，研究部执行初步检查并根据数据纲要确定交叉分析大纲。分析报告 项目经理根据计划书和数据报告结果进行初步分析。 召集专家会议对初步分析报告进行审核。 根据分析报告并结合实践经验对企业提出营销建议。夸克已经在公司内部推行全面质量管理，QC部门担负着从研究设计到分析报告全部项目流程的质量监控，公司对QC工作也有专门的标准操作流程而且定期改进，客户如有
37、兴趣可查阅。附录二：模糊逻辑抽样背景一般的入户调查采用的抽样方式主要是隔十抽一，其在实际操作过程中存在着较多缺陷。1、 未考虑居委大小，访问样本不能覆盖整个居委2、 由于个案的偶然因素造成的偏差，使样本在居委中的分布不均匀3、 访问成功率不高，造成访问时间加长针对隔十抽一做法的弊端，我们开发了一种更科学有效的抽样方法模糊逻辑抽样方法开发原则模糊逻辑抽样的主要原则为：1、 抽样的范围覆盖整个居委2、 尽量避免偶然因素对访问成功率的影响3、 尽量保证样本采集在地域上分布的均衡操作方法一、 随机等距抽样的基本步骤如下：步骤1、将所有居委进行分类，分别为：A类：居委内住户在1000户以上B类：居委内住
38、户在1000-500户之间C类：居委内住户在500-300户之间步骤2、根据对居委的分类，确定对居委抽样的具体做法1） A类居委采用隔30抽10户2） B类居委采用隔15抽5户3） C类居委采用隔10抽3户步骤3、实地抽样假设此居委采用隔n抽m户的方法，实地抽样的具体做法为：1） 进入居委随机的找一个起点2） 依次记下相邻的m户地址3） 紧接着最后一个被抽取的地址后，隔n户重复2如图所示：抽样起点隔n户隔n户抽m户地址 抽m户地址步骤4、实地访问1） 访问员在实地访问时，可访问m户中任意一户，且只能访问一户，但访问成功后，该m户中其余地址作废2） 若m户中无1户满足访问条件则隔n户继续访问此为模糊逻辑抽样的基本做法。优缺点随机等距抽样的优点：l 大大提高了访问员入户的成功率，节约时间l 真正做到了抽样入户的随机性l 覆盖整个居委，样本分布平均l 进行跟踪研究时有非常好的可比性随机等距抽样的缺点：l 抽样员应对抽样居委的规模、地形等问题了解较深，抽样较难l 在进行跟踪抽样时，抽样员对地形的认识应统一第 22 页 共 22 页