《MBA市场营销案例全集4868.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《MBA市场营销案例全集4868.docx（74页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、MBA市市场营销销案 例例 集集第一章 市场营营销的基基本原理理案例一 不断断创新的的惠普公公司案例二 绅宝宝汽车的的“牛排”战略案例三 百事事可乐可口口可乐之之战第二章 企业的的战略规规划和营营销管理理过程案例一 “居安思思危”的联华华超市第三章 营销环环境分析析案例一 万家家乐为何何“乐”不下去去了案例二 石英英技术誉誉满全球球第六章 市场场调研案例一 美国国塑料公公司所窥窥视的市市场案例二 道格格拉斯公公司的新新产品第七章 市场预预测案例一 三次次失测 苦汁自自饮案例二 康师师傅方便便面的成成功之道道第八章 市场细细分化、目目标化和和定位案例一 “状元红红”瓶酒二二进大上上海案例二 美勒
2、勒啤酒公公司的市市场细分分策略第九章 产品策策略案例一 推陈陈出新的的施乐复复印机公公司案例二 顾客客需要购购买哪种种电话机机美国国电报电电话公司司案例三 建筑筑玩具的的市场争争夺战第十章 定价策策略案例一 超低低价的出出口车案例二 汉堡堡包的价价值到底底为多少少案例三 凯特特比勒公公司的感感觉价值值定价第十一章章 分销销渠道策策略案例一 加州州冷饮无无心插柳柳柳成行行案例二 “佩珀”饮料怎怎样才能能抓住消消费者第十二章章 促销销策略案例一 高明明的阿拉拉姆租车车公司案例二 广告告中的英英雄美国男男童子军军第十四章章 国际际营销案例一 拱型型“m”标记走走向世界界案例二 国际际营销中中的语言言
3、困扰附思考题题答案第一章 市场营营销的基基本原理理 本章是是市场营营销学的的引言部部分，学学习本章章应明确确市场营营销学的的性质、对对象和方方法，准准确把握握市场和和市场营营销的有有关概念念，正确确认识市市场营销销管理的的实质与与任务，全全面理解解市场营营销管理理哲学的的演变以以及市场场营销管管理的新新发展。通通过本章章的学习习对市场场营销学学有一个个总体的的概念，认认识到本本课程学学习的重重要性和和必要性性，为以以后的学学习打下下基础。案例一不断创新新的惠普普公司45年多多来，惠惠普公司司一直上上是硅谷谷高科技技主要的的制造商商之一。该该公司以以其优绝绝的工程程技术闻闻名于世世，它在在早期便
4、便成功地地研制出出了电子子试验装装置，这这一成功功使它成成为集高高技术于于一身的的飞速发发展的公公司。119688年，惠惠普研制制成了第第一台小小型计算算机。119722年推出出的惠普普30000型计计算机始始终是整整个时期期中电脑脑工业的的畅销产产品。880年代代中期，计计算机成成为惠普普公司最最大的销销售产品品，占公公司销售售额和税税前利润润的一半半以上。惠普公司司以技术术为先导导，历来来强调各各部门高高度自治治，如由由一部分分销售人人员出售售试验仪仪器、另另一部分分销售人人员出售售计算机机。在整整个过程程中，惠惠普失去去了协调调分析仪仪器、试试验仪器器和计算算机销售售工作的的宝贵机机会。
5、然然而在119844年7月月，惠普普公司改改进了它它的组织织结构，以以便集中中权力、更更好地销销售产品品。公司司任命了了新的主主管人员员，形成成了新的的合作营营销部门门，并将将计算机机销售和和仪器销销售这两两支队伍伍二合为为一。惠普公司司于19982年年成立个个人计算算机组。在在改进公公司的酝酝酿、研研制和销销售产品品的方式式这一过过程中，该该机组起起了至关关重要的的作用。根根据公司司常务董董事约翰翰扬的说说法，建建立个人人计算机机组是着着眼于营营销的一一种极妙妙的做法法，它似似乎从一一开始旧旧使每个个人获得得这样一一个信息息：只有有这样的的营销才才能取得得成功。然而，个个人计算算机组在在尔后
6、的的一个阶阶段内不不得不面面临一个个不愉快快的事实实：惠普普公司出出售这条条大众化化生产线线产品的的努力一一直未能能奏效。实实际上，惠惠普公司司在19984年年中期仅仅占了个个人计算算机零售售额的22%。失失败的一一个明显显的原因因是，惠惠普公司司无视其其个人计计算机及及其周围围的实际际情况，盲盲目坚持持以工程程为基础础的生产产决策。例例如惠普普1500型个人人计算机机使用了了3.55英寸的的软盘，而而不是使使用更普普遍的55.5英英寸的软软盘。在在该机刚刚投入市市场时，这这种3.5英寸寸软盘上上只有225个软软件程序序，而IIBM（国国际商用用机器公公司）个个人计算算机的软软盘却可可容纳55
7、千多个个程序。此此外，1150型型计算机机不能与与IBMM的产品品配套使使用。虽虽然1550型的的速度要要比IBBM的个个人计算算机的速速度更快快些、储储存信息息也更多多，但它它在零售售点上的的销售情情景却显显得相当当惨淡。惠普个人人计算机机组牢记记这次惨惨败，转转而开始始改进产产品研制制、试销销和市场场营销定定量调查查等常用用的营销销技术。公公司用于于个人计计算机及及其附件件的广告告宣传预预算也从从19883年的的5000万美元元猛增到到19884年的的30000万美美元。新产品研研制是个个人计算算机组努努力扭转转惠普市市场失利利局面的的另一个个方面。119844年惠普普共研制制出三种种新产
8、品品：称之之为便携携式的小小型计算算机及喷喷墨式智智慧打印印机和激激光打印印机。惠惠普公司司以往一一直用数数字来表表示计算算机和附附件的型型号（如如惠普1150型型），而而以上述述产品的的名称中中，我们们已很能能看出惠惠普公司司转向营营销策略略的重要要意图。个个人计算算机市场场营销人人员的目目标，是是创造出出一种零零售商及及消费者者双方都都能公认认的“名牌家家族”。尽管惠普普公司的的营销组组合产生生了上述述变化，公公司仍面面临着与与工业巨巨头IBBM公司司越来越越艰难的的竞争。IIBM和和惠普在在公共消消费者的的印象得得分分别别为800%和115%；此外，IIBM在在价格经经济这一一刻度盘盘上
9、也已已占尽上上风；它它的PCC/ATT组合件件拥有个个人计算算机和硬硬盘双倍倍的内储储存量，且且19886年年年底的销销售价仅仅为30000美美元。惠普公司司要与IIBM的的低价格格相抗争争几乎是是不可能能的，唯唯一的办办法是使使购买者者相信：惠普的的技术优优势值得得人们都都花些钱钱。该公公司个人人计算机机组的副副总裁西西里尔扬桑尼尼也承认认：我不不断告诫诫我的工工程师们们，他们们做一笔笔生意只只能花55分钟时时间，而而不能象象过去那那样花上上5个小小时。我我们必须须着眼于于显而易易见的用用户利益益。思考题：1. 试说明惠惠普公司司对“近视营营销”的看法法。 2. “市场营营销近视视”是（ ）
10、观念念下出现现的一种种现象。 A. 商品观观念 BB. 产产品观念念 C. 推销销观念 D. 市场营营销观念念3. 市市场营销销学属于于（ ）的的范畴。AA. 经经济学 B. 管理学学 C. 社会会学 DD. 心心理学4市场营营销学的的研究对对象包括括（ ）。 A. 产品 B. 地点 C. 需要 D. 价格 E. 促销.（本题题多选）5. （ ）是市市场营销销学的主主要内容容。 AA. 消消费者行行为 BB. 购购买行为为 C. 供应应商行为为 D. 市场场营销机机构行为为 E. 政府府行为（多多选） 案例例二绅宝汽车车的“牛排”战略当企业的的财力、物物力、人人力有限限时，当当一家大大公司凭凭
11、实力采采用无差差别营销销策略占占领了大大片市场场时，一一些小公公司怎么么办？是是作为大大公司的的附属企企业或生生产一些些配套产产品，还还是凭借借本身的的技术等等优势集集中针对对某一细细分市场场，闯出出一个柳柳暗花明明又一村村呢？绅绅宝汽车车公司选选择了后后一条成成功之路路。二次次大战期期间，绅绅宝以制制造战斗斗机而闻闻名，战战后，绅绅宝利用用自己的的一批技技术力量量，生产产一种小小型、廉廉价、注注重驾驶驶乐趣的的汽车。工工程师们们设计汽汽车，是是按照飞飞机驾驶驶的高要要求，因因此这种种汽车空空气阻力力小、座座位舒适适、控制制系统比比较精确确、安全全装置十十分完善善。这种种汽车中中采用的的技术，
12、如如横量引引擎设计计，前轮轮驱动、四四轮碟式式刹车、齿齿轮方向向盘操作作，独立立悬吊系系统及流流通式通通风设备备，是其其他汽车车20年年后才考考虑配备备的东西西。因此此，直到到70年年代末，人人们一直直把绅宝宝车视作作“瑞典人人的手工工艺品”。每年年在美国国卖出11万辆左左右。其其顾客多多半是工工程师、大大学教授授及喜爱爱长途旅旅行的人人。70年代代末期，汽汽车业竞竞争加剧剧，美国国的通用用和日本本的丰田田在生产产经济车车方面竞竞争十分分激烈。绅绅宝公司司也面临临着两种种选择，要要么生产产经济车车，要么么生产昂昂贵车。绅绅宝汽车车公司选选择了后后者，因因为按照照它的经经济实力力及设备备能力，很
13、很难与通通用、丰丰田等大大公司竞竞争，如如果它也也生产经经济车，必必须年产产25万万辆才能能有利可可图，显显然它在在竞争中中处于不不利地位位。而昂昂贵车市市场虽然然很小，但但由于每每部车利利润高，又又能发挥挥绅宝的的技术优优势，因因此进军军昂贵车车市场才才是出路路。但哪哪些人来来买，能能有多少少人买得得起？绅绅宝汽车车公司也也作了市市场分析析。它估计，到到80年年代末，跑跑车市场场将急剧剧扩大，购购买这类类跑车的的顾客其其年龄在在25至至44岁岁之间，这这一年龄龄群增长长较快，而而且大都都是双职职工，夫夫妻都有有较好的的工作，薪薪水较高高，比较较富有，他他们需要要质量高高、性能能好、驾驾驶舒适
14、适和服务务良好的的汽车，贵贵也买得得起。从19779年起起，绅宝宝汽车公公司推出出新的SSAABB90000涡轮轮增压汽汽车，价价格每辆辆为2万万元，把把它说成成是高性性能、新新款式、独独特形象象而独一一无二的的高级车车。而且且提供其其他附加加设备，如如空调设设备，三三用音响响、全套套仪器装装置、动动力方向向盘、车车窗除雾雾设备、电电动暖椅椅设备等等，以上上配件正正是消费费者想要要的，它它都能满满足。在在陈列室室里，它它还分发发一本长长达500页的详详细功能能说明书书，详细细地向买买主说明明该车的的每一特特色。加加上促销销和销售售渠道策策略，有有钱人对对绅宝车车情有独独钟，买买车的顾顾客为33
15、0至440岁受受过良好好教育的的男性，他他们大多多是经理理及知识识分子，他他们的平平均家庭庭收入在在5至88万美元元之间。更更为可喜喜的是，这这类顾客客对绅宝宝车的信信赖度极极高，有有75%的人说说将来买买车还要要买绅宝宝车。这种市场场细分策策略取得得了很大大的成功功，绅宝宝车19983年年在美国国的销售售量超过过2.55万辆，市市场出现现供不应应求，有有些经销销商甚至至以拍卖卖方式，将将车卖给给出价高高的人。这这一年，绅绅宝车年年增长率率为422%，成成为所有有汽车行行业中销销售增长长率最高高的一家家。小公司以以少量的的财力、生生产能力力，针对对规模小小但品质质要求高高的某一一细分市市场集中
16、中营销，其其利润反反而超过过大公司司。正如如该公司司的高级级管理人人员所说说的：“通用汽汽车公司司要卖出出几百万万个汉堡堡包，而而我们只只要卖极极少的牛牛排便可可与它竞竞争。”实在令令人深思思。在我我国，生生产的汽汽车、摩摩托车直直至自行行车、几几乎是同同样的类类型、同同样的价价格水平平，很少少考虑市市场细分分和目标标市场，他他们不是是满足不不同顾客客的需要要，而是是20年年代福特特汽车公公司的旧旧观念：“不管顾顾客需要要什么颜颜色，我我们生产产的汽车车只有一一种黑色色的颜色色。”思考题：1. 面对大公公司的雄雄厚经济济实力，小小公司可可以采取取哪些有有效的市市场营销销策略？2. 在在潜伏需需
17、求情况况下，市市场营销销管理的的任务是是（ ）。 A. 改变市市场营销销 B. 刺激激市场营营销 CC. 开开发市场场营销 D. 协调市市场营销销3. 市市场包括括以下主主要因素素（ ）。 A. 销售者者 B. 购买买者 CC. 购购买力 D. 市场营营销机构构 E. 购买买欲望（多多选）4. 企企业战胜胜竞争对对手的根根本就在在于它能能向顾客客提供比比竞争对对手更多多的（ ）。 A. 品牌 B. 服务项项目 CC. 使使用价值值 D. 顾客客让渡价价值案例三百事可乐乐可口口可乐之之战半个多世世纪以来来，百事事可乐与与可口可可乐之间间一直进进行着激激烈的竞竞争。早早在300年代，百百事饮料料便
18、在世世界上首首次通过过广播宣宣布，将将当时最最高价为为10美美分的百百事饮料料降价一一半，使使顾客用用5美分分就能买买到双倍倍的饮料料，从而而拉开了了软饮料料工业中中首场价价格争夺夺战的序序幕。尔后几十十年中，百百事可乐乐的销售售额一直直远次于于可口可可乐，位位居第二二。600年代初初期，这这两种饮饮料的销销售量比比例超过过2：11。然而而到19963年年，百事事便声称称其成功功地掀起起了一场场称之为为“百事新新一代”的市场场营销运运动，并并以年轻轻人为目目标大做做起“生活方方式广告告”，以各各种形式式使其产产品得以以幸存下下来。百事公司司于600年代初初决定将将重点放放在考虑虑用户的的需求上
19、上。作出出了长期期占领市市场的战战略性决决策。一一方面它它努力改改进自身身产品在在市场的的占有额额，另一一方面又又特别注注重改进进这些产产品在人人们头脑脑中的占占有额。百百事饮料料的销售售人员决决定，将将产品打打入当时时尚未完完全依赖赖于可口口可乐的的新一代代消费者者市场。公公司认为为，与其其说艰难难地吸引引可口饮饮料的忠忠实客户户，让他他们变换换口味改改饮百事事饮料，不不如努力力赢得尚尚未养成成习惯而而又迫切切需求的的目标市市场。现在回顾顾起来，甚甚至百事事的竞争争对手们们也不得得不承认认这一决决策的明明智果断断性。整整个世界界充满了了十几岁岁的儿童童，另有有大约770000多万战战争婴儿儿
20、，就在在这时，百百事可乐乐来到了了他们身身边。大约255年后，百百事可乐乐仍然依依赖着它它的这种种“世代”策略大大事销售售。19983年年，百事事开始将将销售方方针修正正为“新一代代的选择择”，并一一直持续续到800年代。百百事以它它富有独独创性的的强有力力的广告告攻势，包包括邀请请摇滚歌歌星迈克克尔杰克逊逊和莱昂昂内尔里奇、电电视演员员唐约翰逊逊和迈克克尔福克斯斯，以及及喜剧演演员比利利克里斯斯特尔等等出面大大做电视视广告，来来吸引新新的一代代人。119855年，百百事可乐乐在广告告上的花花费估计计有4.6亿美美元之巨巨，超过过其19983年年花费 的299%。在可乐商商业大战战史上，百百事
21、可乐乐不仅以以其“百事新新一代”，而且且以其至至今仍闻闻名于世世的“百事挑挑战”这两大大运动成成功地冲冲击了可可口饮料料的统治治地位。“百事挑战”运动1974年始于得克萨斯州，做法是让可口可乐的忠实饮用者作盲目的尝试试验，并将他们饮用时的反映用录相实录下来作进一步观察。经过如此反复发现，这些可口可乐的忠实饮用者们在这些盲目尝饮试验中，有半数以上都声称他们更喜欢百事的味道。毋须置疑疑，“百事挑挑战”所造成成的威胁胁使可口口可乐公公司不得得不在万万般无奈奈的情况况下，于于19885年作作出决定定生产“新可乐乐”，来取取代人们们长期以以来所熟熟悉的可可口可乐乐。可口口公司的的董事们们或许开开始这样样
22、认为，如如果他们们要保住住其产品品在软饮饮料工业业史上曾曾有过的的霸主地地位，产产品的味味道就必必须更好好些。意意想不到到的是，很很多忠实实于可口口可乐的的消费者者对新可可乐的引引进大为为恼火，成成千上万万只抱怨怨电话打打到可口口可乐公公司总部部。于是是，可口口公司便便在短短短的几个个月内又又“请”回了“老牌可可乐”，但接接着便发发现自己己又面临临着一个个新的市市场营销销难题：怎样才才能来推推销两种种不同类类型的可可口饮料料呢？到19885年秋秋天，百百事可乐乐和可口口可乐双双方都从从两种可可乐中获获得了好好处。根根据零售售商和制制罐商的的报告，可可口可乐乐新老两两种可乐乐合在一一起的销销售利
23、润润要比单单一品种种的可乐乐更高些些。但百百事可乐乐似乎终终究成了了头号饮饮料，虽虽然新可可乐和老老牌可乐乐合在一一起的总总销售额额似乎强强于百事事可乐，但但百事销销售人员员仍能反反驳说，就就单个品品种而言言，他们们的饮料料要比可可口产品品销售得得更多。这这样便为为百事公公司提供供了有力力的依据据，来说说服零售售商店和和快餐食食品连锁锁店购进进更多的的百事产产品，从从而击败败新可乐乐和老牌牌可乐。有趣的是是，到119866年初，美美国越来来越多的的可乐饮饮用者似似乎逐渐渐抛弃了了新可乐乐而重新新饮用起起老牌可可乐。可可口公司司的董事事们一度度曾希望望，新可可乐的味味道更容容易被软软饮料的的消费
24、者者们所接接受。但但全美国国制罐商商的报告告表明，老老牌可乐乐与新可可乐的销销售量的的比例极极不一致致，在芝芝加哥和和华盛顿顿这两个个较接近近的地区区，销售售量比例例分别为为3：22，和33：1，而而在达拉拉斯和纽纽约却只只有8：1，在在明尼阿阿波利斯斯情况更更糟，销销售量比比例仅为为9：11。30年代代开始的的可乐大大战，当当然还会会持续。引引人注目目的是，几几十年来来战事的的双方各各有千秋秋，很难难分出胜胜负。至至少到660年代代，可口口可乐还还明显占占着绝对对优势，但但百事可可乐却通通过良好好的策略略、巧妙妙的市场场营销方方式，提提出了更更为有力力的挑战战，并在在后来的的岁月中中逐渐占占
25、了上风风。思考题：1. 百事公司司长期营营销策略略的优点点是什么么？2. 关系市场场营销的的核心概概念是（ ）。 A. 企业与与顾客之之间的长长期关系系 B. 企业业与分销销商之间间的长期期关系 C. 企业与与经销商商之间的的长期关关系 DD. 企企业与供供应商之之间的长长期关系系3. 下列说法法正确的的是（ ）。 A. 市场营营销者通通过营销销活动创创造出一一些需求求来 BB. 需需要就是是对某种种产品需需求 CC. 市市场营销销通过营营销活动动只能影影响人们们的欲望望，进而而影响人人们的需需求 DD. 有有了欲望望就有了了需求4. 某企业提提出“最大限限度地增增加销售售额和利利润”的企业业
26、目标，但但实现起起来有相相当大难难度，这这时企业业首先要要做的工工作是：（ ） A. 增加销销售额 B. 增加利利润 CC. 协协调二者者的一致致性 DD. 加加强广告告宣传5. 市场营销销学的研研究对象象是企业业所实施施的以（ ）为主主要内容容的市场场营销活活动过程程及其客客观规律律性。 A. 产品 B. 定价 C. 地点 D. 促销 E. 广告（多多选）第一章 企业的的战略规规划和营营销管理理过程本章重点点阐述战战略计划划过程的的含义、作作用与步步骤，要要求重点点掌握战战略业务务单位的的特征及及波士顿顿咨询集集团法和和通用电电气公司司法，企企业发展展新业务务的三种种方法的的特点。本本章还就
27、就市场营营销管理理过程的的含义和和步骤做做了阐述述，要求求掌握细细分市场场和目标标市场选选择的基基本要领领，理解解市场营营销组合合的含义义和特点点，熟悉悉执行和和控制市市场营销销计划的的方法。“居安思思危”的联华华超市联华超市市初创于于19991年55月。迄迄今为止止，经历历了三个个不同的的阶段：19991119955的初创创阶段；19996119977的调整整阶段；19998年至至今的重重组扩张张阶段。联联华超市市在19997年年拥有330家连连锁店、224亿元元销售额额，到220000年111月底已已拥有9950家家网点和和1000亿元的的销售额额。公司司以低成成本运行行和目标标管理为为核
28、心，在在资本运运作、市市场拓展展、技术术进步等等方面取取得了领领先优势势，成为为全国连连锁超市市的领头头羊。联华超市市在最初初发展过过程中十十分注重重对资本本运作模模式的选选择，其其最初门门店的建建立都是是银行贷贷款及政政府贴息息的结果果，走的的是一条条负债经经营的发发展道路路。19996年年联华超超市进入入发展的的第二个个阶段，通通过资本本投资，建建立控股股合资子子公司，在在原先直直营店的的基础上上不断向向其他空空间扩张张。继将将上海陕陕北超市市、新新新超市、宏宏良便利利、百家家便利等等门店纳纳入旗下下后，又又并购了了排名位位于前二二十位的的永昌超超市。119977年，联联华超市市实行改改制
29、，正正式组建建了“联华超超市有限限公司”，并引引进境外外资本880000多万元元人民币币，吸引引了诸如如日本三三菱商事事株式会会社等国国际著名名跨国公公司的参参股。同同年，与与法国顶顶级连锁锁超市“家乐福福”合资组组建了联联家超市市，在上上海率先先开出了了超市大大卖场，并并在扬州州、南京京、杭州州以及上上海市区区和郊区区成功组组建了数数个联华华控股有有限公司司，使其其规模迅迅速扩大大。在此此基础上上，19999年年底联华华超市又又与南京京的长江江超市实实施资产产重组，一一举纳入入其拥有有的十家家超市。同同期还接接收了为为民超市市的488家门店店和天天天配送公公司。联联华的规规模呈几几何级数数般
30、的迅迅猛膨胀胀。在规模效效应日益益明显的的同时，联联华超市市还积极极探索着着超市业业态多元元化发展展的思路路。在全全力巩固固和发展展800010000平平方米标标准食品品型超市市的同时时，联华华超市在在部分中中心城区区和郊县县开出了了20000330000平方米米左右的的综合型型食品加加强超市市，配备备商品1150000余种种，形成成了食品品超市与与百货商商店的混混合体，并并在部分分城乡结结合部开开设了11000003300000平方方米的超超市大卖卖场，极极大地满满足了“双休日日”大众消消费的需需要。此此外，联联华超市市有限公公司还将将联华便便利店的的发展视视为其主主力业态态延伸的的新兴业业
31、态，形形成了多多元业态态的经营营网络。“顾客第第一，唯唯一的第第一”是联华华超市的的经营理理念。注注重个性性化的经经营特色色是联华华超市得得以快速速发展的的关键。119955年122月，联联华超市市抓住市市政府“菜篮子子工程”的契机机，在上上海的连连锁超市市行业中中首先引引进了生生鲜食品品的经营营。19996年年3月，联联华超市市建立了了生鲜食食品加工工配送中中心。119977年联华华超市又又有意识识地将生生鲜食品品的经营营与市政政府的厨厨房工程程贴近，在在山东、浙浙江、河河南、河河北、江江苏等地地开发了了生鲜食食品基地地，初步步建成了了全国采采购网，先先后建立立了肉食食品、鸡鸡蛋、副副食品等
32、等生产供供应基地地，开创创了超市市与园艺艺常定向向种菜的的先河。从从联华近近年来的的实践看看，其个个性化经经营模式式成功地地实现了了三个转转变：一一是建立立并依托托生产基基地，实实现了由由原来多多个环节节向产销销对接的的转变；二是突突破了传传统的商商业经营营体制，实实现了由由单一零零售商业业向生产产、加工工、销售售一体化化的转变变；三是是冲破了了商业无无科技含含量的旧旧观念，实实现了由由低层次次的商品品供应向向蕴有科科技含量量的转变变。此外联华华超市在在品牌经经营过程程中，也也注重以以贴近日日常消费费的生活活日用品品为切入入点，以以同样的的品质，不不一样的的价格为为核心，通通过工商商联手、定定
33、牌监制制的方式式，开发发了一批批联华品品牌的日日用纸制制品系列列和日用用小商品品系列。开开发品牌牌、提炼炼品牌、形形成品牌牌、联华华的品牌牌战略推推动了联联华的规规模经营营，又扩扩大了联联华的无无形资产产，形成成了联华华超市规规模经营营的整体体优势。思考题：1. 联华超市市在战略略管理上上注重哪哪些因素素？2. 试描述“战略”的概念念？3. 联华超市市在销售售商品的的同时，增增加了生生鲜食品品加工配配送中心心和开发发食品生生产基地地等建设设项目，运运用的是是（ ）战战略。 A. 水平多多角化 B. 同心多多角化 C. 集团多多角化 D. 前向一一体化4. 多角化增增长战略略企业成成长方式式主要
34、有有：（ ） AA. 同同心多角角化 BB. 水水平多角角化 CC. 垂垂直多角角化 DD. 集集团多角角化 EE. 技技术更新新（多选选）5. 下列哪些些属水平平多角化化增长战战略？（ ） AA. 原原来生产产化肥的的企业又又投资农农药项目目 B. 牙膏膏厂在原原先生产产牙膏的的基础上上现在投投资生产产牙刷 C. 汽车制制造厂现现投资生生产拖拉拉机 DD. 彩彩电生产产厂现投投资生产产音响 E. 食品生生产厂现现投资开开发房地地产（多多选）第二章 营销环环境分析析 本章章重点阐阐述市场场营销环环境对市市场营销销管理的的重要影影响，理理解微观观环境与与宏观环环境主要要构成要要素，掌掌握分析析、
35、评价价市场机机会与环环境威胁胁的基本本方法，熟熟悉企业业面对市市场营销销环境变变化所应应采取的的对策。案例一万家乐缘缘何“乐”不下去去了？“万家乐乐，乐万万家”，这曾曾是一句句风靡全全中国、数数次被评评为中国国十大广广告创意意的广告告词，万万家乐公公司与太太阳神等等一度被被视为“新粤货货” 的代代表企业业，可是是由于投投资决策策和品牌牌经营的的重大失失误,致使这这家新兴兴企业在在刚刚度度过十周周年生日日之际就就被迫踏踏上了被被收购的的悲惨之之路。19888年，万万家乐诞诞生于广广东“四小虎虎”之一的的顺德市市。顺德德是国内内著名的的小家电电城，加加工能力力之强、制制造企业业之多无无出其右右。在
36、119977年6月月于北京京召开的的“顺德名名优产品品博览会会”上，人人们再次次为下面面的数字字所惊愕愕：电风风扇产量量占全国国1/33，微波波炉占11/3，电电饭锅占占1/22，冰箱箱占1/8，热热水器占占1/22。不过过这些数数字的背背后却掩掩藏着一一个令人人担忧的的事实：产业严严重同构构，盲目目投资趋趋多。有有消息说说，顺德德11的的镇都设设有自己己的镇级级电风扇扇厂；有有6个镇镇同时上上马空调调厂；另另有四五五个镇一一起申报报了摩托托车项目目。19933年以后后，随着着万家乐乐的崛起起，顺德德市一夜夜之间冒冒出无数数燃气具具生产企企业仅政政府批准准领有“身份证证”的企业业就多达达30家
37、家，而招招之即来来、挥之之即去的的地下工工厂更是是无法统统计。万万家乐在在这些有有形、无无形的竞竞争对手手的夹击击下，虽虽然苦苦苦保持了了国内市市场1/3份额额的“大哥”级地位位，但经经营成本本始终无无法降下下来，而而与此同同时，由由于竞争争企业的的急剧增增多，热热水器以以平均330%的的售价下下降，也也让万家家乐难以以提高主主营业务务的利润润水平。跟市场的的无序竞竞争相比比起来，经经营决策策上的失失误是导导致万家家乐最终终走向萎萎缩的根根本原因因。900年代中中期以来来，国内内热水器器市场逐逐渐出现现电热水水器走俏俏的趋势势。然而而，作为为业界老老大，万万家乐出出现了判判断上的的重大失失误。
38、决决策层始始终顽固固坚持燃燃气热水水器的发发展思路路，在119977年的统统计数字字中，万万家乐电电热水器器产量只只有6.5万台台，是燃燃气热水水器产量量的1/8。失失去战机机等于失失去生机机，万家家乐由此此逐渐失失去市场场主导权权。“万家乐乐”品牌效效应的低低效使用用是其经经营策略略上的又又一失误误。股份份公司在在万家乐乐品牌的的使用上上出现了了左右摇摇摆的紊紊乱。一一方面，公公司对万万家乐品品牌十分分珍惜，认认为不是是百分之之百成功功的产品品决不能能用这一一商标，另另一方面面则“创”出了一一大堆品品牌，股股份公司司一度拥拥有233家子公公司和关关联企业业，生产产从缝纫纫机到化化妆品的的多类
39、产产品，且且不说其其多元化化所带来来的种种种经营错错乱，单单是品牌牌管理一一相便漏漏洞百出出。19988年，不不堪亏损损的万家家乐突然然宣布，以以3.22亿元的的价格将将其299.8%的法人人股让给给同城一一家知名名度不高高的企业业新力力集团，由由此退居居第二大大股东并并交出了了品牌经经营权。思考题“1. 什么原因因使得万万家乐公公司在短短短几年年内如此此迅速地地退出了了市场？2. 结合案例例说明营营销环境境分析的的重要性性。3. 下列关于于竞争者者的说法法正确的的是（ ）。 A. 所谓竞竞争者就就是与企企业竞争争的其他他企业 B. 所谓竞竞争者就就是与企企业产品品同类型型的其他他企业 C.
40、就是与与本企业业产品性性能基本本相似的的其他品品牌 DD. 包包括满足足购买者者某种愿愿望的产产品型号号、品牌牌和各种种方法等等4. 关于技术术环境的的叙述正正确的是是（ ）。 A. 新技术术的出现现是一种种市场机机会 BB. 新新技术革革命有利利于企业业改善经经营管理理 C. 新技技术革命命会影响响商业结结构 DD. 新新技术革革命会影影响消费费者购物物习惯（多多选）5. “微观环环境是指指对企业业服务其其顾客的的能力构构成直接接影响的的各种力力量，包包括市场场营销渠渠道企业业，市场场和各种种公众。”这话是否正确？案例二石英技术术誉满全全球一向以钟钟表王国国著称的的瑞士在在机械表表技术方方面
41、领先先于世界界，成为为世界钟钟表市场场的主要要生产国国。600年代，一一位瑞士士工程师师向政府府提出了了开发石石英技术术，发展展石英表表的建议议。结果果被打入入冷宫。日日本钟表表业则对对石英技技术表现现出浓厚厚的兴趣趣，并对对全球钟钟表市场场进行了了深入的的调查，结结果发现现机械表表的发展展已经呈呈现下降降的趋势势，潜力力有限，石石英表则则以它成成本低、全全自动、华华丽和方方便的特特点，具具有极大大的发展展空间，是是挑战机机械表的的核心技技术。日日本钟表表商预测测，钟表表业今后后市场竞竞争的焦焦点将是是石英表表，它能能够引领领日本钟钟表业挑挑战瑞士士钟表王王国的垄垄断地位位的竞争争。于是是他们
42、全全力发展展应用技技术，在在市场上上遥遥领领先。等等到瑞士士人猛然然醒悟、奋奋起直追追时，为为时已晚晚，日本本钟表业业早已靠靠石英技技术占据据了世界界钟表市市场的主主导地位位。思考题：1. 什么是环环境威胁胁？2. （ ）是是企业的的主要威威胁。 A. 潜在严严重性大大 B. 出现现威胁的的可能性性大 CC. 出出现威胁胁的可能能性大，但但潜在严严重性大大 D. 出现现威胁的的概率有有0.88，潜在在严重性性大3. 如果某种种市场威威胁（ ），那那么这种种威胁就就是企业业的主要要威胁。 A. 潜在严严重性大大 B. 潜在在严重性性小 CC. 出出现的可可能性小小 D. 出现现的概率率大（多多选
43、）4. 我国企业业的相关关环境发发生变化化的两种种基本趋趋势：（ ）。 A. 环境调调整 BB. 环环境分化化 C. 环境境威胁 D. 市场营营销机会会 E. 环境境重组（多多选）第六章 市场调调研 本章重重点阐述述市场营营销信息息系统、市市场营销销研究的的测定尺尺度、二二手资料料的搜集集和使用用、原始始资料的的搜集方方法、市市场营销销资料的的分析。要要求熟记记市场营营销信息息系统、市市场营销销研究等等概念的的含义，掌掌握市场场营销研研究的内内容、方方法以及及原始资资料的搜搜集。案例一美国塑料料公司所所窥视的的市场安妮马马尔是以以达拉斯斯为基地地的美国国塑料公公司的总总裁。这这是一家家大型的的
44、塑料和和塑料产产品的制制造公司司，其产产品范围围十分广广泛，从从塑料瓶瓶子到家家具部件件，应有有尽有。该该公司以以其新颖颖且独特特的方式式充分利利用塑料料生产技技术，堪堪称塑料料瓶、家家具部件件两大市市场的产产品革新新者。然然而经济济的萧条条，加上上蹩脚的的战略营营销计划划，使美美国塑料料公司的的利润暴暴跌了336%，从从19883年的的30330万美美元下降降到19985年年的19940万万美元。马马尔相信信，美国国塑料公公司只要要利用好好其现存存市场中中的新产产品机会会，就能能扭转这这一衰退退趋势。她她认为，自自动消音音器市场场十分适适合于美美国塑料料公司的的进入与与发展。消音器是是一种限
45、限制发动动机噪音音，使之之不能进进入汽车车旅客室室的装置置。制作作这种装装置所用用的典型型材料包包括有硬硬胶材料料聚氯乙乙烯、胶胶粘剂（一一种胶粘粘物质）和和诸如玻玻璃纤维维等经树树脂浸透透处理过过的纤维维制品。马马尔认准准可用聚聚氨酯类类橡胶来来替代这这些材料料，大有有潜力可可挖。目目前，这这种聚氨氨酯类橡橡胶只是是十分有有限地应应用在消消音器装装置上，马马尔希望望这种橡橡胶的用用途可大大大扩展展，并为为美国塑塑料公司司提供一一个富有有盈利的的市场。比比起其他他消音器器材来，聚聚氨酯类类橡胶有有几个优优点：重重量特别别轻，而而且非常常有效。由由于较轻轻型的汽汽车消耗耗的燃油油也少，因因此在选
46、选择消音音器产品品时，汽汽车制造造商也往往往要考考虑进重重量这一一因素。不利的方方面是，聚聚氨酯类类橡胶比比聚氯乙乙烯、胶胶粘剂或或纤维品品更为昂昂贵，因因而使用用这种材材料将迫迫使汽车车公司为为消音器器材投入入更多的的经费。但但马尔认认为，美美国塑料料公司目目前的研研究与发发展项目目能使它它减少生生产聚氨氨酯类橡橡胶的成成本。另另一不利利因素是是，聚氨氨酯类橡橡胶只能能用在新新设计的的汽车中中，因为为其它消消音器材材已进入入现有的的各种汽汽车之中中。马尔希望望能确定定汽车制制造商对对以聚氨氨酯类橡橡胶作为为一种消消音器材材料的看看法。她她的营销销主任建建议，要要了解汽汽车制造造商对聚聚氨酯类
47、类橡胶的的接受情情况，最最好的方方法是拟拟就一调调查表对对此进行行调查。为为此，这这位营销销主任不不久设计计了一份份调查表表并将其其呈交给给马尔审审定。马马尔仔细细地审阅阅了这份份调查表表后，即即刻着手手设计营营销研究究项目的的其余部部分。不不过，有有限的经经营预算算迫使她她不得不不将此项项目的范范围缩小小到最低低程度。思考题：1. 在实际进进行上述述研究的的时候将将会遇到到什么潜潜在的问问题？2. 你认为应应怎样来来解决这这些问题题？3. 下列说法法正确的的是（ ）。 A. 市场营营销研究究就是市市场研究究 B. 市场场营销研研究的出出发点是是为推销销某种产产品而开开展调查查分析 C. 市场营营销研究究认为市市场是企企业经营营的终点点 D. 市场场营销研研究认为为市场是是企业经经营的起起点4. 下列说法法正确的的有（ ）。 A. 市场营营销研究究就是市市场研究究 B. 市场场营销研研究就是是市场营营销观念念的产物物 C. 市场场研究是是推销观观念的产产物 DD. 市市场营销销研究是是在市场场研究的的基础上上发展起起来的（多多选）5. 市场营销销研究的的范围包包括（ ）。 A. 市场研研究 BB. 企企业内部部资源分分析 CC. 市市场需求求分析 D. 外部环环境分析析 E. 市场场营销组组合（多