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1、专业：广广告学（本本科）课程：品品牌竞争争策略（统统设）主讲教师师：赵莉莉城广州电大大东方分分校课程性质质与任务务品牌竞争争策略是是中央广广播电视视大学广广告专业业（本科科）学生生的一门门重要专专业必修修课。本本课程33学分，开开设一个个学期。考核方式式本课程的的考核采采取形成成性考核核和终结结性考试试相结合合的形式式。 形形成性考考核的类类型主要要以练习习题、小小论文、专题讨讨论、案案例分析析等形式式出现。平时作作业由中中央电大大统一布布置，共共安排44次，每每次均按按百分制制评阅。平时成成绩按卷卷面实际际分数记记载，未未完成作作业者或或有抄袭袭行为者者均计为为0分。形成性性考核成成绩占总总
2、成绩的的30。考试时间间 品品牌竞争争策略的的期末考考试时间间应根据据每学期期中央电电大考试试中心下下发的正正式通知知为准；笔试闭闭卷考试试时间长长度为990分钟钟。第一章： 品牌竞竞争概论论第一节、品牌渊渊源(一)中中国品牌牌的发展展历程进入现代代中国以以来，中中华民族族经历了了从闭关关锁国到到一系列列抵御外外辱战争争、内战战，从建建立新中中国进入入计划经经济时、进行改改革开放放，到经经济蓬勃勃发展的的市场经经济时代代。我国国的品牌牌也是从从无到有有、从少少到多、从弱到到强。按按时代划划主要经经过了大大致以下下三个阶阶段：1、计划划经济时时代（119499 - 19778年） 从从新中国国成
3、立到到改革开开放前，我我国实行行计划经经济。因因为物资资短缺现现象随处处可见，因因而这种种经济被被匈牙利利经济学学家科尔尔奈称为为“短缺经经济”。在计计划经济济体制下下，市场场作用被被否定，竞竞争被看看作是资资本主义义尔虞我我诈的产产物。企企业成为为政府的的附属物物，品牌牌失去了了生长的的土壤，也也失去了了应有的的活力。由于商商品供给给不足，人人们在购购买产品品时没有有挑选的的余地。例如手手表只有有上海的的“海鸥”,自行行车只有有“飞鸽”“永久久”“凤凰凰”“红旗旗”，收音音机只有有“红灯”“红梅梅”，服装装以“老三色色”为主，等等等2、市场场经济时时代（119788年至今今）-品牌牌自由发发
4、展阶段段改革开放放以后，随随着社会会主义市市场经济济体制的的逐步确确立，企企业渐渐渐成为参参与市场场竞争的的主体，竞竞争意识识贯穿于于企业整整个经营营决策过过程中，品品牌进入入了自由由发展阶阶段。19882年，江江苏盐城城燕舞公公司进京京展销首首先在人人民日报报北北京日报报和北北京电视视台投放放广告，继继而在中中央电视视台也连连续播出出广告，拉拉开了品品牌营销销的序幕幕。19990年年第十一一届亚运运会在北北京举行行，广东东健力宝宝集团出出巨资购购买了此此次运动动饮料的的专卖权权，并出出资1,6000万元赞赞助第十十一届亚亚运会，成成为国内内最大的的广告赞赞助商。健力宝宝的公关关赞助活活动具有
5、有里程碑碑意义，它它推动了了我国市市场营销销的发展展，增强强了国民民的品牌牌意识。 随着着经济的的不断发发展，企企业的品品牌意识识日益增增强，品品牌竞争争也日渐渐突出。在竞争争中，我我国各个个行业都都涌现出出了一些些著名品品牌。(二)外外国品牌牌的发展展历程 西西方国家家品牌的的发展历历史似乎乎与市场场经济的的历史一一样久远远。品牌牌产生的的具体年年代没有有确切记记录，难难以考证证。不过过在美国国，最早早的品牌牌发起者者是专门门卖药的的生产商商，而品品牌命名名的真 正发展展始于南南北战争争之后。那时，全全国性的的公司和和广告媒媒体迅速速发展，形形成了一一些至今今仍然 存在的的早期品品牌，如如凡
6、士林林、象牙牙牌香皂皂、博顿顿牌炼乳乳、魁克克牌麦片片等。世界著名名品牌的的大规模模发展都都必须具具备以下下两个条条件： 第一，生生产发展展。 第二，市市场发展展。 我们将西西方国家家品牌的的发展划划分为两两个阶段段：200世纪初初的品牌牌发展和和20世世纪中后后期的品品牌发展展。1、199世纪末末20世世纪初的的品牌发发展19世纪纪末200世纪初初，西方方国家的的生产力力发生了了实质性性变化，电电力的出出现使电电动机代代替了人人工和蒸蒸汽机作作业，生生产效率率提高，公公司规模模扩大，企企业界掀掀起合并并热潮。一大批批强势品品牌，其其中包括括一些与与电力应应用有关关的新品品牌，就就产生于于这个
7、时时期。2、200世纪中中后期的的品牌发发展第二次世世界大战战之后，科科学技术术迅猛发发展，生生产力水水平不断断提高，资资本主义义逐渐从从自由竞竞争阶段段向垄断断阶段过过渡。一一批著名名品牌伴伴随着商商品输出出和资本本流动走走向世界界的各个个角 落落。 例例如，肯肯德基问问世于220世纪纪30年年代，麦麦当劳创创立于440年代代，它们们在19955年年之后才才以特许许经营的的方式走走向世界界，于660年代代奠定其其世界品品牌的地地位；119655年，杜杜邦公司司发明了了一次性性打火；日本的的一些品品牌，如如丰田、日立、松下、索尼等等都是在在20世世纪中期期才成世世界品牌牌的。二、有关关品牌学学
8、说品牌一词词来源于于英文单单词“braand”或“traademmarkk”，原本本是指中中世纪烙烙在马、牛、羊羊身上的的烙印，用用以区分分属于不不同的饲饲养者。到了今今天，品品牌的内内涵早已已超出这这个含义义。 品牌的概概念是在在产品（或或生产环环节）和和消费者者的互动动过程中中形成的的。 （一）品品牌符号号说着眼于品品牌的识识别功能能，它从从最直观观、最外外在的表表现出发发，将品品牌看作作是一种种标榜个个性、具具有区别别功能的的特殊符符号。 1、品牌牌符号说说的优点点：将企业业作风、个性以以统一方方式渗透透于VII中，如如麦当劳劳。能整合合和强化化一个品品牌的认认同，一一个完整整品牌的的符
9、号或或标志，有有着重要要的识别别和区分分功能。识别一个个品牌依依靠的不不仅是它它的名称称或标志志，更重重要的是是依赖其其体现出出来的理理念、文文化等核核心价值值。 2、品牌牌符号说说不足之之处：符符号说只只是将品品牌看成成单纯的的用以区区别其他他品牌的的标志或或名称，而而没有揭揭示品牌牌的完整整内涵，相相比以下下几种说说法较为为片面。(二)品品牌综合合说从品牌的的信息整整合功能能上入手手，将品品牌置于于营销乃乃至整个个社会的的大环境境中加以以分析。认为品品牌不仅仅包括品品名、包包装、标标志等有有形的东东西，而而且还将将品牌放放入历史史时空，作作横向和和纵向的的分析，指指出和品品牌密不不可分的的
10、要素，如如历史、声誉、法律意意义、市市场经济济意义、社会文文化心理理意义等等，这些些东西都都是无形形的，且且很容易易被人忽忽略，但但他们又又是确实实存在的的，是构构成品牌牌的必要要部分，只只有将这这些要素素最大限限度地加加以整合合，品牌牌才是个个完整的的概念。 1、品牌牌综合说说优点：对品牌牌作了较较完整的的概括。2、品牌牌综合说说不足：只是关关注品牌牌的产出出方或品品牌本身身，而对对品牌的的接受方方、评价价方消费者者却没有有给以足足够的重重视。事事实上，“真正的品牌存在于关系利益人的想法和内心中”（汤姆邓肯，桑德拉莫里亚蒂。品牌至尊，北京，华夏出版社，2000。）(三)品品牌关系系说从品牌与
11、与消费者者沟通功功能的角角度来阐阐述的，强强调品牌牌的最后后实现是是由消费费者来决决定的 。 1、品牌牌关系说说优点：认定领域域更广阔阔，充分分肯定了了消费领领域对品品牌的决决定性作作用。2、品牌牌关系说说的不足足：1、忽视视了品牌牌自身因因素的功功能，只只偏重说说明产品品与消费费者间的的关系。2、忽略略了其他他关系利利益团体体的影响响。(四)品品牌资源源说认为品牌牌是一种种价值，在在一定程程度上脱脱离产品品而存在在，可以以买卖，具具有一种种获利能能力。 1、品牌牌资源说说优点：品牌资源源说的定定义着眼眼于品牌牌所具有有的价值值，它站站在经济济学的立立场上，从从品牌的的外延如如品牌资资产方面面
12、进行阐阐述，突突出品牌牌作为一一种无形形财产给给企业带带来的财财富和利利润，给给社会带带来的文文化等价价值意义义。2、品牌牌资源说说的不足足： 仅从从济学的的视角阐阐释，忽忽视了品品牌的其其它要素素。 品牌是是继人力力、物力力、财力力、信息息之后的的第五大大经营资资源。品品牌定义义出我们们是谁，而而且还向向与我们们有关的的人发出出这样的的信号。 彼德德布莱贝贝克三、品牌牌界定： 品品牌是能产生生增值的的一种无无形资产产，它的载载体是用用以和其其它竞争争者的产产品或劳劳务相区区分的名名称、术术语、象象征、记记号或设设计及其其组合增值的的源泉来来自于在在消费者者心智中中所形成成的关于于其载体体的印
13、象象。 “产品是是工厂所所生产的的东西，品品牌是消消费者要要购买的的东西。，产品品可以被被竞争者者模仿，品品牌却是是独一无无二的。产品极极易过时时落伍，但但成功的的品牌却却能长久久不衰” 史蒂蒂芬金（一）商商标与品品牌的异异同（要要点）一、商标标与品牌牌的异同同1、共性性：无形资资产 专有性性 识别性性（区别别竞争者者）（注注册商标标是法律律认可的的品牌标标识。）2、区别别： 品牌是传传播产品品，销售售单位，商商标则是是标记 品牌与商商标可以以合二为为一，也也可区分分开来。 品牌比商商标更有有内涵及及个性，商商标只是是个标记记。（二）商商品（产产品）与与品牌的的区别（要要点）（1）概概念完全全
14、不同（2）所所处位置置及世界界不同（3）形形成方式式不同。 二、品牌的的构成要要素品牌的构构成要素素；一个完整整的品牌牌不只是是一个名名称而已已，它含含有许多多信息，只只有将这这些信息息最大限限度地整整合起来来，品牌牌才是完完整的。品牌的的构成要要素主要要有以下下两个方方面：（一）品品牌构成成的显性性要素品牌外在在的、具具象的东东西，可可直接给给消费者者带来较较强的感感觉上的的冲击，主主要包括括品牌名名称、标标识与图图标、标标记、标标志字、标志色色、标志志包装、广告曲曲等。（二）品品牌构成成的隐性性要素品牌内含含的因素素，不可可以被直直接感知知，它存存在于品品牌的整整个形成成过程之之中，是是品
15、牌的的精神与与核心。它包括括品牌承承诺、品品牌个性性和品牌牌体验这这几个部部分。（一）品品牌构成成的显性性要素1品牌牌名称：品牌名名称是一一个基本本且十分分重要的的构成要要素，它它往往简简洁地反反映产品品的中心心内容。品牌名名称不仅仅能将产产品本身身的内容容加以概概括，而而且还反反映着企企业的经经营理念念、价值值观念、文化等等。它在在整个品品牌中起起着提纲纲挈领的的作用，是是消费者者记忆品品牌和品品牌传播播的主要要依据。从某种种意义上上讲，它它还是象象征货真真价实的的标志，是是一种产产品的保保证。 2标识识与图标标：这是是品牌用用以激发发视觉感感知的一一种识别别体系，它它能给人人以更具具体、更
16、更清晰的的形象记记忆，帮帮助消费费者更好好地识别别和记忆忆品牌。3标记记：这是是品牌图图标的一一个特殊殊类型，它它不但具具象，而而且往往往取材于于现实生生活。标标记通常常是通过过广告推推出的。在广告告和包装装设计中中，标记记起着非非常重要要的作用用。4标志志字：标标志字是是品牌中中可以读读出来的的文字部部分，它它常常是是品牌的的名称或或企业的的经营口口号、经经营理念念、广告告语等。5标志志色：标标志色是是指用以以体现自自我个性性以区别别于其它它产品的的色彩体体系。它它一般选选用鲜明明的色彩彩，将愉愉悦的、欢快的的、活力力的、积积极向上上的情绪绪传达给给消费者者。例如如柯达的的黄色、可口可可乐的
17、红红色、百百事可乐乐的红蓝蓝相间。6标志志包装：具体产产品的个个性包装装，如喜喜之郎水水晶之恋恋果冻的的心形外外壳，恰恰恰瓜子子的纸包包装。7广告告曲：用用独特音音乐的形形式描述述品牌。通常由由职业作作曲家创创作，曲曲调与产产品理念念相互和和谐，其其朗朗上上口的旋旋律与和和声往往往伴随着着广告语语长久地地留在听听众的脑脑海中。以上的品品牌要素素不一定定全部出出现在品品牌当中中，但品品牌的外外在形象象依赖于于这些显显性要素素的组合合，不同同的组合合塑造出出不同的的品牌形形象。（二）品品牌构成成的隐性性要素1品牌牌承诺（属属性、价价值、文文化）企业生产产者要对对消费者者做出产产品质量量、产品品理念
18、等等的承诺诺。一个个品牌对对消费者者而言是是一种保保证，企企业生产产者要始始终如一一地履行行他们的的诺言。产品本本身不可可能保持持不变，许许多优秀秀的品牌牌都是在在不断变变化的，但但仍受消消费者钟钟情，那那是因为为企业生生产者是是随着消消费者需需求的变变化将产产品变化化了，而而灌注在在产品中中的经营营理念、价值观观、文化化观始终终保持稳稳定一致致。2品牌牌个性 Stepphenn Kiing 曾指出出：“用人作作比喻很很容易使使消费者者接受品品牌。”就像每每个人有有自己的的人格一一样，每每个品牌牌也都应应该有它它自己的的“风格”，品牌牌不同于于商标，它它不仅是是一种符符号，更更是一种种个性的的
19、展现。大卫奥格威威在品品牌经营营法则中中就提到到过品牌牌有五大大个性要要素：纯纯真、刺刺激、称称职、教教养和强强壮。将将品牌个个性化更更容易使使消费者者接近并并接受这这个品牌牌。企业业创造了了品牌的的个性，而而这种个个性带来来的相关关情感暗暗示满足足了不同同消费者者的需求求，从而而更好地地使品牌牌与消费费者建立立良好的的关系。通常，相相对于那那些死气气沉沉、毫无个个性的产产品而言言，绝大大多数消消费者还还是愿意意与那些些有灵性性、有情情感、有有个性的的品牌打打交道的的。3品牌牌体验（利利益、使使用者）消费者是是品牌的的最后拥拥有者，也也是最直直接、最最严格的的产品体体验者和和检验者者。在品品牌
20、的整整个形成成和发展展过程中中，消费费者扮演演了一个个重要把把关人的的角色，他他们对品品牌的信信任、满满意、肯肯定等正正面情感感，直接接提高了了他们对对产品的的忠诚度度与支持持度，这这能够使使品牌历历久不衰衰；而他他们对品品牌的厌厌恶、怀怀疑、拒拒绝等负负面感情情，则降降低了他他们对产产品的信信心，必必然使品品牌受挫挫甚至夭夭折。使使用一个个品牌的的主观经经验不同同于使用用同类没没有承诺诺产品的的感觉，很很明显的的例子就就是人们们往往喜喜欢挑选选一些市市场占有有率高的的品牌，但但若面对对同样两两种没有有标识的的品牌时时，消费费者的消消费倾向向就不够够明确了了。所以以，品牌牌确实能能改变人人们对
21、产产品的感感情，而而这些感感情所导导致的消消费行为为往往会会形成一一种无形形的价值值。三、品牌牌的特征征 （一一）品牌牌是产品品的综合合象征。品牌本本身不具具有独立立的物质质实体，是是无形、抽象的的。品牌牌不具有有物质实实体，但但是它有有物质载载体，可可以通过过一系列列物质载载体来表表现自己己。直接接的载体体有图形形、标志志、文字字、声音音等，间间接载体体则有产产品的价价格、质质量、服服务、市市场占有有率、知知名度、亲近度度、美誉誉度等。（二）品品牌是企企业的无无形资产产。品牌牌所代表表的意义义、个性性、品质质和特征征能产生生品牌价价值，这这种价值值虽然看看不见、摸不到到，但能能为品牌牌拥有者
22、者创造大大量的超超额利益益。很多多无法提提高品牌牌价值的的企业亏亏损或倒倒闭，而而拥有最最有价值值品牌的的企业在在市场中中却有着着越来越越高的号号召力和和影响力力。（三）品品牌是企企业市场场竞争的的工具。品牌代代表一个个企业在在市场中中的形象象和地位位，是企企业进入入市场的的通行证证，是企企业与市市场的桥桥梁和纽纽带。从从某种意意义上说说，品牌牌是企业业参与市市场竞争争的法宝宝、武器器和资本本。（四）品品牌具有有一定的的风险性性和不确确定性。品牌潜潜在价值值可能很很大，也也可能很很小，它它可以使使企业取取得很高高的附加加值，但但如果企企业产品品或服务务出现意意外，则则会使品品牌迅速速贬值。第三
23、节： 品品牌竞争争新时代的的品牌竞竞争体现现了市场场竞争的的新趋势势。当代市场场竞争的的新趋势势：一是是高新技技术、管管理、人人才等的的竞争，集集中体现现在品牌牌竞争上上。高新新技术产产业的新新名牌层层出不穷穷、不断断更新，反反映了品品牌竞争争的新趋趋势。二二是经济济全球化化的趋势势日益发发展，跨跨国兼并并和收购购、大名名牌的强强强联合合形成更更大实力力的名牌牌，反映映了经济济全球化化时代品品牌竞争争的新特特点、新新趋势。三是知知识经济济时代的的到来品品牌竞争争会出现现新的竞竞争内容容和竞争争方式，具具有新的的竞争特特点，例例如在网网络上已已经出现现了很多多网上新新名牌、新名店店，它们们的运作
24、作方式和和规律就就存在着着一些与与传统品品牌不同同的特点点。一、 品品牌竞争争的特点点品牌竞争争是全方方位的竞竞争。在在现代市市场经济济中，毫毫无疑问问竞争已已经无处处不在。凡是与与产品、企业经经营有关关的事物物都可成成为竞争争工具和和竞争手手段。（一）技技术的竞竞争品牌竞争争力所体体现的品品牌竞争争优势，首首先集中中在品牌牌技术领领域的优优势上。技术领领先优势势使品牌牌拥有永永不枯竭竭的动力力和永葆葆青春的的活力。技术驱驱动名牌牌产生和和发展。技术是是名牌的的保护神神。有人人说，创创名牌容容易，保保名牌难难。驰名名商标不不是一朝朝一夕的的产物。它的成成长、发发展和扩扩大，需需要不断断创新，尤
25、尤其是技技术上的的创新。技术是完完善内部部管理、提高生生产效率率的重要要手段，是是名牌企企业提高高生产效效率的基基础。以新取取胜是一一些企业业屡试不不爽的竞竞争武器器，以新新取胜是是指企业业依靠技技术进步步，不断断开发新新技术、新产品品、满足足市场的的新需求求，从而而把顾客客潜在的的需求转转化为现现实需求求，把潜潜在的市市场转化化为本企企业所占占领的市市场。（二）人人才的竞竞争品牌竞争争包括产产品竞争争、价格格竞争、服务竞竞争、技技术竞争争、市场场营销竞竞争等，但但最终起起决定作作用的是是人才的的竞争。企业的的人才有有不同的的层次和和类型，从从层次上上分有高高级人才才、中级级人才和和初级人人才
26、；从从机构上上分有决决策人才才、管理理人才、技术人人才、经经营人才才和操作作人才。一个优优秀的企企业，应应该人人人都是人人才。1、人才才应具备备德、识识、才、学、体体五方面面的素质质。德，即即品德，就就是要拥拥有健康康的道德德观与做做人原则则，要拥拥有正确确的人生生观与世世界观等等思想素素质。识，即即见识，这这是一个个人知识识与智力力的统一一体现。才，即即才能、能力，主主要包括括思维能能力、表表达能力力、公关关能力，以以及记忆忆力、观观察力、想象力力、预测测力、判判断力、决策力力等。学，即即文化素素养，包包括社会会科学知知识、自自然科学学知识、文学知知识、广广告学知知识等。体，即即身体素素质，
27、包包括健康康的心理理与健康康的体魄魄。 品牌的人人才战略略首要的的是善于于发现和和识别人人才，只只有发现现人才，才才能合理理使用人人才。 2、发现现人才应应遵循以以下原则则：有求才才之心。有正确确的选才才观。有发现现人才的的正确方方法。一个优秀秀的企业业还要注注意对员员工的培培训。社社会在发发展，人人才的各各方面知知识素养养也要不不断更新新和提高高，所以以，员工工培训是是一个名名牌企业业必不可可少的保保持企业业实力的的重要环环节。纵纵观国内内外知名名品牌，都都非常重重视职工工的培训训，并且且是全员员化的职职工培训训。发展品牌牌，不仅仅要提高高产品品品质，更更要提高高职工的的素质，必必须加强强职
28、工教教育。品品牌的竞竞争，也也是教育育的竞争争。受教教育的时时间应成成为职工工工作时时间的一一部分。三、品牌牌竞争的的内容品牌竞争争的内容容大体上上分为价价格竞争争和非价价格竞争争两大类类，此外外，还有有二者相相结合的的品牌综综合竞争争。（一） 品牌价格格竞争品牌价格格竞争是是指品牌牌及其所所代表的的产品或或服务在在价格水水平和定定价策略略方面的的竞争。品牌价价格竞争争一般是是同品种种、同质质量（或或相近质质量）的的产品或或服务在在不同品品牌之间间的价格格竞争。1、低价价竞争品牌价格格水平竞竞争又包包括高价价竞争和和低价竞竞争，低低价竞争争也叫降降价竞争争。在买买方市场场的条件件下，这这种价格
29、格竞争的的内容和和方式具具有代表表性和普普遍性，是是品牌价价格水平平竞争的的主要形形式。“物美价价廉”永远是是消费者者追求的的目标。降价竞争争的基本本手段是是在保持持质量稳稳定的前前提下降降低成本本，一个个企业的的成本低低于同行行业同种种产品的的平均成成本，它它就有较较大的降降价空间间而保持持赢利，而而企业成成本高于于同行业业平均成成本，则则降价就就会出现现亏损。因此，降降价竞争争实际上上是降低低成本的的竞争。企业降低低成本的的根本途途径是加加强管理理。主要要包括：采用先先进的科科学生产产技术，提提高劳动动生产率率以降低低单位产产品成本本；提高高劳动者者素质以以降低成成本；严严格执行行各项管管
30、理制度度，降低低能耗、物耗、劳耗以以降低成成本；扩扩大生产产规模降降低单位位产品成成本；实实施成本本控制计计划，制制定降低低成本目目标，采采取多种种措施降降低成本本。在成本降降低的基基础上实实行降价价竞争才才有获胜胜的可能能。运用用降价竞竞争策略略时，要要把握好好分寸，如如果把握握不好，出出现过度度降价、恶性降降价竞争争则会带带来不良良的影响响和后果果。过度度降价或或恶性降降价的一一个基本本特点是是不顾成成本，使使行业内内的价格格水平低低于平均均生产成成本，行行业内大大多数企企业都无无利可图图，甚至至严重亏亏损，这这无异于于是饮鸩鸩止渴。其附带带的恶果果可能引引发产品品质量降降低、以以假充真真
31、，最终终对消费费者不利利，也毁毁了这个个行业的的前程，参参与竞争争的企业业可能两两败俱伤伤，全体体受损。市场行情情是经常常变化的的，所以以品牌的的定价策策略也应应根据市市场变化化而灵活活变化。定价策策略应既既有利于于开拓市市场，也也有利于于企业经经济效益益的提高高。2、根据据品牌价价格竞争争的不同同情况，具具体定价价策略可可分为以以下几种种：（1）成成本加成成定价。（2）目目标利润润定价。这种定定价策略略的优点点是能激激励企业业为实现现销售目目标而努努力，其其缺陷在在于目标标利润的的确定很很难与市市场发展展趋势相相一致，不不易实现现。（3）市市场需求求导向定定价。在在消费者者心目中中处于高高贵
32、、豪豪华形象象的品牌牌应定高高价，如如果价格格定低了了反而会会失去顾顾客；反反之，大大众化品品牌则切切忌定价价过高。（4）竞竞争取向向定价。（5）折折扣定价价。短期期促销定定价。（6）心心理因素素定价。主要有有尾数定定价法、整数定定价法、谐音定定价法。（7）公公开透明明定价。价格标标签上标标明进价价、销价价、毛利利。（8）差差别性定定价。它它是指对对不同对对象、不不同时间间实施不不同价格格待遇的的定价方方法。例例如教师师节期间间对教师师购物打打折等。（9）运运距差价价法。它它是指根根据运输输距离的的远近和和货物的的性质实实行不同同差价定定价。此外，还还有溢价价销售策策略、让让利定价价策略、领先
33、定定价策略略、跟随随定价策策略、甩甩卖定价价策略、产品组组合定价价策略等等，应根根据不同同的具体体情况灵灵活运用用。3、在对对新产品品定价时时，因为为其情况况特殊，故故方法也也很多。主要有有两种定定价策略略：一是速取取策略，即即利用消消费者求求新、好好奇心理理，将新新产品价价格定得得偏高，满满足“新潮派派”顾客的的需求；二是渗透透策略，即即薄利多多销策略略。它是是利用消消费者求求廉心理理，将新新产品定定价较低低（微利利甚至保保本即可可），以以最快速速度将新新产品渗渗透到市市场的每每个角落落，争取取市场领领先地位位。（二） 品牌非价价格竞争争品牌非价价格竞争争是指除除了价格格竞争以以外的一一切竞
34、争争，诸如如品牌的的产品质质量竞争争、产品品功能竞竞争、品品种规格格竞争、服务竞竞争、品品牌形象象竞争等等。这一一切非价价格竞争争可以归归结为产产品差异异化竞争争。在非价格格竞争中中，产品品质量、原材料料、设计计、容器器、结账账条件、销售网网络、服服务项目目、销售售促进、广告宣宣传、形形象策划划等，从从有关产产品形成成和实体体的所有有要素，到到该企业业为品牌牌提供的的所有服服务，以以及各种种传媒、公关活活动，都都作为竞竞争手段段而发生生作用。随着市市场经济济的发展展和竞争争的日趋趋激烈，品品牌的非非价格竞竞争日益益成为比比价格竞竞争更重重要的竞竞争方式式。品牌的非非价格竞竞争主要要包括如如下内
35、容容：（1）品品牌的质质量竞争争。（2）品品牌的功功能竞争争。（3）品品牌的品品种竞争争。（4）品品牌的服服务竞争争。（5）品品牌的形形象竞争争。三、品牌牌竞争的的策略企业常用用的品牌牌竞争策策略有产产品组合合品牌竞竞争策略略、多品品牌竞争争策略和和联合品品牌竞争争策略。（一）产产品组合合品牌竞竞争策略略企业可采采用三种种不同的的产品组组合品牌牌竞争策策略：（1）不不同的产产品种类类采用不不同品牌牌。（2）公公司名称称结合产产品名称称。（3）统统一使用用公司名名称。（二）多多品牌竞竞争策略略越来越多多的企业业采用多多品牌竞竞争策略略来提高高总销售售额。对对于相同同产品，企企业可能能针对同同一目
36、标标市场或或特定目目标市场场采用数数种品牌牌。例如如，针对对某一细细分市场场，企业业可能以以某一品品牌建立立一种销销售诉求求，又以以另一品品牌建立立另一种种销售诉诉求，宝宝洁公司司的汰渍渍洗衣粉粉和卓夫夫特洗衣衣粉便是是如此。有人认认为汰渍渍可洗净净脏工作作服，但但不可用用来洗内内衣和其其它高级级衣料，因因此，宝宝洁公司司的卓夫夫特品牌牌就以“比汰渍渍温和的的洗衣粉粉”为诉求求点。有时候，企企业要采采用多品品牌竞争争策略来来渗透不不同的目目标市场场。例如如，百得得公司的的百得品品牌对DDIY细细分市场场具有强强烈的诉诉求，但但专业人人士不喜喜欢这类类产品，因因此，针针对专业业人士的的电动工工具
37、市场场，该公公司就去去掉原有有公司的的名称，改改用得伟伟品牌，该该品牌是是百得公公司数年年前并购购的生产产高级固固定式锯锯子的公公司名称称，专业业人士都都很熟悉悉。（三）联联合品牌牌竞争策策略不同公司司或不同同单位将将各自品品牌一起起放在特特定产品品或企业业名称上上的情形形也越来来越多，我我们把这这种方式式称为联联合品牌牌或双品品牌竞争争策略。联合品品牌在食食品行业业和特许许行业中中比较普普遍。家家乐氏公公司的KKelllogggs PPop-Tarrts品品牌的谷谷物食品品宣称添添加了SSmucckerr水果片片。另外外，在特特许授权权行业，当当两家企企业同意意共同使使用零售售货架空空间时也
38、也常采用用联合品品牌。和其它营营销策略略一样，联联合品牌牌也有其其优缺点点。这种种合作方方式可以以建立差差异化优优势，为为参与企企业增加加收益。例如，通通用磨坊坊公司（GGeneerall Miillss）付费费给新奇奇士果农农公司(Sunnkisst GGrowwerss)，以以便贝蒂蒂克洛克克(Beettyy Crrockker)的柠檬檬汁包装装饮料使使用Suunkiist品品牌名称称。两家家特许企企业合作作可能创创造比个个别经营营更高的的业绩。联合品品牌最大大的缺点点在于品品牌名称称过度曝曝光，更更严重的的是，如如果合作作失败，可可能毁坏坏多方品品牌的商商誉。第四节 品牌牌竞争力力的提升
39、升品牌竞争争力是品品牌的内内在实力力及其在在市场上上取胜并并获利的的能力。品牌是是市场竞竞争的产产物，品品牌竞争争力是高高度的产产品竞争争力、企企业竞争争力以及及产业竞竞争力的的集中体体现。品品牌竞争争力最终终要体现现为品牌牌的国际际竞争力力。在开开放的世世界和经经济全球球化趋势势下,只只有具有有国际竞竞争力的的品牌才才真正具具有竞争争力。 一、影响响品牌竞竞争力的的因素影响品牌牌竞争力力的因素素很多，集集中归纳纳起来主主要有以以下几个个方面：（1）生生产水平平和技术术先进程程度；（2）规规模经济济的比较较；（3）开开拓、占占领国内内外市场场的能力力；（4）决决策、管管理和获获得利润润的能力力
40、；（5）品品牌的知知名度；（6）品品牌信誉誉度与品品牌忠诚诚度；（7）品品牌受到到法律保保护的程程度；（8）品品牌的成成长和发发展预期期；（9）品品牌与购购买力的的结合度度。二、品牌牌竞争力力的衡量量标准 品牌竞争争力的衡衡量标准准主要有有两点：1品牌的的市场占占有率2、品牌牌的利润润率美国哈佛佛商学院院教授迈迈克尔伯特认认为，决决定竞争争强度的的结构因因素，即即竞争作作用力主主要有三三种：进进入威胁胁、替代代威胁、现有竞竞争对手手的竞争争。替代产品品一般是是指采用用其它成成相对本本较低材材料制成成的具有有与原有有产品同同样功能能、可以以取而代代之的新新产品。竞争对手手状况是是指现有有竞争对对
41、手间争争夺市场场与利润润的激烈烈程度。现有竞竞争对手手主要是是指那些些正在经经营同类类商品或或服务的的企业，但但这些企企业生产产或经营营的同类类产品却却具有不不同的品品牌。现现有竞争争对手之之间，人人们争夺夺市场的的主要竞竞争战术术和方式式通常是是价格竞竞争、广广告战、产品引引进、增增加顾客客服务及及保修业业务等。现有竞争争对手之之间竞争争的激烈烈程度取取决于多多种因素素： （1）竞竞争对手手的数量量和实力力对比。（2）产产业增长长速度。（3）价价格与服服务水平平。（4）产产业规模模与供求求平衡关关系。（5）战战略利益益的考虑虑。（6）推推出壁垒垒的大小小。三、品牌牌竞争的的基本策策略在选择竞
42、竞争策略略、开拓拓国际市市场时，还还有一个个选择目目标市场场的问题题，即是是选择在在全球范范围内竞竞争，还还是在一一个或几几个国际际的市场场上竞争争。基本竞争争策略有有以下一一些方案案：（1）全全面展开开的全球球竞争。（2）全全球性集集中竞争争。（3）国国家性集集中竞争争。（4）受受保护的的市场竞竞争。第二章 创建个性性品牌第一节 品牌牌个性一个人的的个性指指的是这这个人所所独具有有的稳定定而持久久的特征征，它包包括能力力、气质质、性格格和兴趣趣等，即即能体现现个体之之间差异异的那些些独特的的特征。不同的的人具有有不同的的个性。品牌就像像一个同同样有个个性的人人，品牌牌都有它它特殊的的文化内内
43、涵和精精神气质质，有它它的性格格，这就就是品牌牌个性。品牌个个性是区区分品牌牌与品牌牌之间差差别的重重要依据据之一。一、品牌牌个性的的内涵将个性的的概念运运用于品品牌，就就形成了了所谓的的品牌个个性。品品牌个性性是一种种拟人化化的说法法，将品品牌人格格化。品品牌个性性是品牌牌内涵的的外在表表现，是是一种特特殊境界界品牌力力的集合合。品牌牌个性是是品牌形形象的核核心，是是品牌形形象中最最能体现现差异、最激进进活跃、最具生生命力的的部分。1、品牌牌个性就就是企业业。品牌个性性是企业业经营理理念、顾顾客消费费理念与与社会价价值文化化理念的的辨证统统一体，深深刻体现现了品牌牌真正的的人性化化与哲理理化
44、。在市场上上，企业业将浓缩缩为品牌牌，品牌牌也将成成为企业业征战市市场的旗旗帜。企企业的属属性，包包括企业业的员工工、文化化、价值值观、产产品等各各个要素素，都是是表现品品牌个性性的重要要内容。品牌个个性使企企业的形形象个性性化，而而且在市市场中，易易于被消消费者感感知、认认识、理理解和接接受。2、品牌牌个性就就是身份份的象征征。品牌不仅仅仅意味味着产品品 （质质量、性性能、款款式）的的优秀，突突出、明明显、健健康、积积极向上上的个性性也是品品牌的重重要部分分。品牌个性性代表了了特定的的生活方方式、价价值观念念与消费费观念，目目的是与与目标消消费者建建立有利利更深厚厚的情感感。3、品牌牌个性就
45、就是差异异性。突出和发发展品牌牌个性，对对企业而而言是制制造差异异、增强强竞争优优势的基基本途径径，对消消费者来来说则是是有效识识别和选选择产品品的重要要依据。缺乏个个性的品品牌很容容易被市市场所淹淹没。4、品牌牌个性存存在的基基础：价价值观念念的多元元化。那些随大大流、毫毫无性格格、试图图争取所所有人的的产品，实实际上将将被所有有人所不不屑。这这也是绝绝大多数数产品至至今仍默默默无闻闻的原因因之一 。5、品牌牌个性是是消费者者购买动动机的原原动力。有了品牌牌个性，就就使品牌牌变成了了有生命命的东西西，也赋赋予了品品牌人性性化的特特征，让让人们想想接近它它、得到到它。品品牌个性性切合了了消费者
46、者内心最最深层次次的感受受，以人人性化的的表达触触发了消消费者的的潜在购购买动机机，从而而使他们们选择那那些独具具个性的的品牌。品牌个性性可以超超越品牌牌的物理理性能和和使用价价值，创创造品牌牌感知，丰丰富品牌牌意象，促促进品牌牌联想，提提升品牌牌的理性性诉求，强强化消费费者的购购买动机机，从而而提高产产品销售售量。品牌个性性使企业业所提供供的产品品或服务务人性化化，从而而使消费费者消除除戒备心心理，较较易接受受企业的的产品或或服务。品牌个性性具有强强烈的感感染力，它它能够抓抓住潜在在消费者者的兴趣趣，不断断地保持持情感的的转换。这种品品牌的感感染力会会随着时时间的推推移形成成强大的的品牌推推动力，使使消费者者成为该该品牌的的忠实拥拥护者，这这也是品品牌个性性的重要要价值所所在。二、品牌牌个性的的形成品牌个性性是品牌牌价值的的核心。作为品品牌的核核心价值值，品牌牌个性是是构成品品牌力的的重要组组成部分分，因此此企业品品牌管理理人员的的重要任任务之一一就是塑塑造品牌牌个性。品牌个个性的形形成是长长期有意意识培养养的结果果。品牌个性性可以来来自于与与品牌有有关的所所有方面面。以下下是品牌牌个性来来源的几几个重要要方面。1、产品品在市场场上的表表现2、品牌牌的使用用者3、品牌牌代言人人