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1、智威汤逊逊培训资资料前言这本手册册解释了了智威汤汤逊法则则的重要要性和如如何应用用在广告告的策划划及创意意中。它它也是智智威汤逊逊法则培培训班的的每日备备忘录。按这本手手册行事事，智威威汤逊法法则会易易如反掌掌，对你你的日常常工作有有真正帮帮助更全面面收集信信息、更更具洞察察力地分分析市场场及品牌牌，设定定完全可可把握，可可达到的的目标，制制订更有有针对性性的策略略，撰写写出更完完善和更更有吸引引力的大大纲，创创造出更更出色的的大创意意。我们希望望你能将将这一手手册结合合智威汤汤逊百宝宝箱，来来预测您您的客户户和消费费者的需需要，并并把握更更多机会会，为你你所管理理的品牌牌寻求更更快捷、正正确
2、的解解决之道道。最后，我我们建议议你经常常细读和和研究这这一本手手册。策划活动动收集资讯讯策划方案案首先是是集中那那些你需需要用来来论证设设想和指指明方向向的现有有市场信信息、数数据。最最终，将将贯穿你你的整个个构想、策策划、研研究和创创意结论论。策划手段段分析案例例在策划过过程中可可使用几几种手法法，以建建立简练练而综合合的策略略。品牌策略略品牌结论论和广告告目标使广告代代理和客客户对品品牌策略略的方向向一目了了然提案手法法提案要点点有助于完完成一篇篇精益求求精，用用词精辟辟，最能能激发创创意的提提案T计划广告的广广告 T计划划是独开开一页的的创意简简述。如如果写得得富有想想象力、简简洁和讯
3、讯息单一一，它会会有利于于启发创创作组灵灵感并且且使客户户易于理理解和评评判创作作手法。创意发掘掘意念升华华创意是智智威汤逊逊法则的的至高境境界，如如切实并并经常遵遵循该法法则，智智威汤逊逊管理的的品牌必必然能获获得一个个优秀的的创意。创意提炼炼除了创意意所需的的想象力力和灵感感外，使使用智威威汤逊法法则可以以指导你你对创意意的追求求，对结结果进行行评估。最有效的的广告是是明了消消费者如如何购买买品牌的的购买系统统是智威威汤逊法法则的一一种工具具，它定定义了消消费者在在作出购购买决定定要经过过思考或或行动的的6个阶段段。这个过程程的是结结构因不不同产品品而有差差别，目目标是为为了选择择你的特特
4、定品牌牌而检验验购买系系统的每每一阶段段的情况况，然后后决定在在何处和和怎样促促使消费费者更快快捷地达达成购买买行为和和再次购购买行动动。这不不只是品品牌广告告这么简简单，还还包括所所以的营营销结合合，如公公司沟通通、促销销、新闻闻报道、公公关、展展销或售售点广告告展示、销销售训练练、赞助助贸易、展展览、直直销、分分销。自然地，某某些品牌牌的一些些产品在在某些阶阶段会受受到社会会变化、或或其他不不可控制制因素的的影响，尽尽管如此此，这些些仍然要要研究的的，因为为在系统统中前后后的某些些阶段这这些因素素仍有一一定影响响。这样，我我们不仅仅为我们们的品牌牌准备整整套的宣宣传策划划，更重重要的是是我
5、们能能明确并并提出连连客户本本身都可可能意识识不到的的市场需需求。智威汤逊逊培训手手册（二二）触发消费者开开始考虑虑购买，可可能是第第一次，亦亦可能是是重复购购买有四个可可能因素素：1日用用：需要要补充日日用品，如如洗衣粉粉、啤酒酒、报纸纸等2冲动动：纯粹粹是一时时冲动的的购买。如如雪糕、糖糖果、唱唱片等3解决决问题：需要解解决存在在的问题题，如新新洗衣机机、消毒毒剂、药药等4生活活方式：纯粹为为乐趣的的购物，如如渡假、买买新衣、音音响等。某些商品品之购买买是综合合因素，例例如买汽汽车同时时是必需需品也是是生活方方式问：这是是什么行行为？推荐可能能包括：宣告式广广告企业形象象广告新产品广广告公
6、关考虑进一步，消消费者考考虑购买买的用途途，购买买满足四四种需要要：1自身身推荐：为家人人使用而而购买，洗洗发水、剃剃须刀2自身身表现：为个人人形象而而购买，如如衣服、香香烟、汽汽车和化化妆品3自我我奖励：为满足足自己而而购买，如如珠宝和和书籍4自我我提高：为提高高人或事事业的成成效，头头脑、储储蓄、投投资问：购买买可以使使消费者者满足哪哪一方面面的需求求？推荐包括括：产品介绍绍或系列列公关找寻现在消费费者可是是收集评评价信息息。下面面是四种种由主动动到被动动的信息息来源。1实践践经验：切身的的使用经经验永远远是最直直接、最最准确的的信息来来源。2口碑碑：亲友友、熟人人是相当当准确的的信息源源
7、，能给给消费者者同深刻刻印象。3报道道：电视视、杂志志、报纸纸等较高高可信度度的信息息源，能能给消费费者权威威感。4宣传传：媒介介以及其其他宣传传资料是是一种受受控制的的信息源源为了决定定采用哪哪些推荐荐使消费费者采取取进一步步行动问：哪些些是最好好的易获获得的信信息源？推荐包括括：品牌广告告：宣传小册册子/传单公关挑选消费者开开始在现现有品牌牌中进行行选择，并并形成偏偏好。下下面是两两个可以以影响选选择结果果的因素素：1、功能能价值：该产品品性能是是否比另另一种性性能好？是价值值更大？更耐用用？2、非功功能价值值（附加加值）哪哪个品牌牌更有吸吸引力？更具吸吸引个性性？更好好的知名名度？更更受
8、欢迎迎？为了决定定哪种方方式可促促使消费费者有进进一步行行动。问：什么么特征可可令该品品牌脱颖颖而出？推荐方式式包括：品牌广告告改进产品品/配方购买当消费者者已拿定定主意作作出最终终的购买买行为，下下面六个个要素可可以影响响挑选或或放弃我我们的品品牌。1、分销销：容易易买到对对绝大多多数日用用品的购购买和冲冲动型购购买很重重要，这这也经常常影响必必需型和和生活方方式型的的购买。2、展示示：显而而易见，产产品在货货架上或或展销室室里的位位置摆设设是否醒醒目和得得当，常常常很重重要。3、价格格/促销：特惠价价常在短短期内更更有效，尤尤其是和和品牌定定位和创创意相结结合的时时候。4、试用用：如产产品
9、可通通过直邮邮广告方方式让消消费者试试用，既既是效力力也是优优惠的证证明，可可影响购购买。5、推销销员：经经过正确确培训而而态度积积极的推推销员，其其推销更更可信，更更具胡知知识性和和权威性性。6、售后后服务：保证服服务计划划，这些些保障有有时可影影响购买买。为了了决定哪哪种方式式可使消消费者采采取进一一步行动动。问：这个个品牌有有什么不不足之处处？ 推荐方式式包括：售点推广广/展销包装促销派发样品品销售培训训贸易广告告/促销经验消费者使使用该品品牌时，唯唯有一个个因素会会起作用用：产品品表现是是否如承承诺的那那样？为了决定定哪种方方式可使使消费者者再次购购买。问：品牌牌满足了了消费者者的期望
10、望吗？推荐方法法：消费费者满意意工作厂家用户户联谊会会直销智威汤逊逊培训手手册（三三）最有效的的广告来来自清晰晰的定位位品牌分析析有助于于对品牌牌进行充充分的评评估，使使之在市市场上和和消费者者心目中中更适当当的地位位。在四段中中的每一一段您都都必须审审时度势势，看清清品牌正正处的位位置，并并预见其其变化、更更替或延延续性。品牌分析析的结论论必须是是清晰的的有支持持的品牌牌定位。促销元素素（诉求求点）一个品牌牌存在或或站稳市市场，它它必须可可以满足足消费者者的某些些需求。动机元素素可以是是生理上上的，如如饥渴、清清洁、健健康、交交通；亦亦可以是是心理上上的，如如面子、乐乐趣、思思想的平平和等。
11、什什么可以以刺消费费者有购购买冲动动？您应该已已回答了了“购买系系统的考考虑阶段段”中的问问题，列列出目前前市场的的需求，然然后考虑虑，这是是否还有有效？品品牌和消消费者的的某些元元素是否否已经改改变？如如果已有有改变，你你必须计计划出新新的促销销元素。功能区别别（理性性诉求）什么独特特实用的的特性令令你的产产品与别别的不同同？它可可能是配配方上、技技术上的的改进，它它可能更更敏捷、更更轻盈或或更结实实、更大大。必须谨记记以下三三点：1必须须有实实实在在的的差别，如如果无明明显的优优越性，就就不能令令消费者者将该品品牌与其其他的区区别开来来。2必须须不易被被仿制，否否则很快快被其他他同类产产品
12、赶上上或超过过。3如产产品并无无客观的的特别之之处，不不妨充分分显示产产品的非非功能区区别。在在此处，你你需要建建议变化化或修正正吗？非功能区区别（感感性诉求求）产品如没没有功能能上的独独特之处处，它还还有什么么特性令令之脱颖颖而出？它可能是是名气大大或稀有有，它可可能更美美丽，或或更有现现代感，或或更丰富富多彩，或或更芬芳芳迷人？一般来说说，当消消费者购购买或拥拥有该品品牌时，它它可以令令消费者者深感他他们有好好眼光，表表现其地地位和智慧，而而其他品品牌却不不能。但还有三三条原则则：1这种种品牌附附加值同同样可以以被其他他品牌借借用，这这会令它它们区别别微乎其其微。2除非非产品拥拥有强有有力
13、的产产品特征征，否则则广告创创造的区区别亦是是微乎其其微的。3如果果无法创创造品牌牌的区别别，促销销元素（诉诉求点）就就将品牌牌个性充充分加以以强调。最后，现现有的非非功能区区别是否否有效，您您是否需需要重新新计划其其转变或或改进？品牌个性性：已经讲过过，个性性使产品品成为一一个品牌牌。品牌牌同人一一样，有有着功能能和情感感上的吸吸引之处处，可以以用形容容人的词词语来形形容。如如果单一一吸引力力并不显显得独特特，可以以将各种种因素混混合，吸吸引力就就会表现现出来了了。在当今竞竞争激烈烈的市场场，在单单项吸引引力已经经没有太太多区别别时，我我们的综综合塑造造品牌个个性的方方式就很很重要，以以下要
14、注注意几点点：1列举举人类的的一些特特征，如如智慧、活活泼、群群居等。只只代表各各种性格格成分的的品牌个个性有必必要完全全拟人化化。例如如，品牌牌是一位位你喜欢欢的叔叔叔，可能能不会很很令人激激动，但但完全可可以信赖赖。2确保保品牌个个性是被被品牌所所承托的的。说明明白一些些，一种种高档的的香皂不不能拥有有象兰博博（第第一滴血血）的的个性。3最后后，当你你已经确确定现在在品牌之之个性时时，考虑虑是否它它还需要要变化或或改进？品牌定位位：逐项分析析完诉求求点，功功能区别别，非功功能区别别和品牌牌个性后后，你必必须要得得出一句句话的结结论来阐阐述市场场定位和和在消费费者心目目中的定定位。（待续）智
15、威汤逊逊培训手手册（四四）品牌策略略：1我们们现在何何处？影影响我们们的市场场地位的的最关键键问题是是什么？从购买系系统的分分析可得得出结论论。明确确哪一点点最关键键，我们们需要采采取对策策。产销销量下降降或品牌牌市场占占有率下下跌或利利润减少少。甚至至市场变变化，您您都必须须有先见见之明。2我们们为什么么在这儿儿？存在在现状原原因：分析处于于现状的的原因因因：竞争争性行为为、错误误的定位位、不合合适的目目标、社社会或经经济变化化、销售售渠道更更改或价价格调整整。3我们们可以到到达何处处？广告目标标：我们新的的营销目目标是什什么？占占有率、销销售总量量、销售售、利润润。品牌应怎怎么样定定位？必
16、须从品品牌分析析中得到到答案。怎怎样可以以影响消消费者行行为？令令老顾客客增加购购买量、更更换品牌牌，令消消费者将将品牌列列入其购购买清单单中，争争取新客客户。4我们们怎样到到达那里里？什么营销销手段和和传播工工具的组组合帮助助我们达达到目标标？产品品、包装装、促销销、公关关、直销销、广告告。5计划划批准人人：客户的角角色争取客户户最大程程度的支支持是最最重要的的。在研研讨方案案时，你你要修正正或接受受客户的的意见，但但是要注注意以下下二点：1品牌牌策略是是智威汤汤逊的作作品，并并得到全全心全意意地展现现和为之之辩护。2不尊尊重客户户的意向向，一仪仪一意孤孤行是行行不通的的，这会会给以后后的工
17、作作带来很很多阻碍碍。怎样撰写写品牌策策略书最有效的的广告必必须有明明确的广广告目标标品牌策略略由循环环策划的的结论而而来，书书面的策策划报告告要易于于理解并并条理清清晰。这这便是智智威汤逊逊法则中中品牌策策略只有有一页的的原因所所在。它它一目了了然，简简明地阐阐述了品品牌目前前的定位位、定位位原因、通通过广告告活动后后的新定定位、广广告目标标。简练对内内部简报报和给客客户提案案都是至至关重要要的，因因为：1堆砌砌事实和和数据是是费时和和累赘的的，尤其其事实数数据正是是由客户户提供的的时候；2用一一页纸展展示几句句清楚的的阐述可可能更有有吸引力力，更能能清晰和和快捷地地传达你你的思想想；3因为
18、为将误解解和混淆淆减至最最少，对对一页简简洁文件件的讨论论能更集集中要害害和更有有成效。总之，品品牌策略略和创意意方案一一样需要要简洁、深深刻和真真诚。希希望你的的品牌策策略是富富有挑战战性，有有防御力力并为人人所接受受的。（待待续）智威汤逊逊培训手手册（五五）最有效的的广告是是可以预预估广告告效果的的广告最终终的目标标是为了了影响消消费者的的想法和和行为。为为了预估估广告效效力的大大小，我我们有方方法来确确定。如如你所见见，包括括5个可能能的效果果，从直直接反应应到间接接改进态态度。自然地，你你的阐述述必须比比只陈列列效果更更为全面面。如你你可能说说“满足了了需要和和欲求”，但你你必须具具体
19、说明明，我们们期望达达到何种种特别的的需要和和欲求。准确决定定我们所所期望的的广告目目的，有有助于敏敏锐地将将创意思思维集中中于广告告任务上上，同时时为通过过研究或或判断来来评估广广告效果果提供明明确的标标准。直接行为为：广告告使消费费者采取取的直接接行为，填填订货单单，打电电话，申申请直销销，落订订，购买买。寻找信息息：广告告使消费费者想获获得更多多信息，全全新的信信息会使使他更仔仔细研究究广告，参参观商店店或陈列室，去去拿宣传传册子，以以备购买买。与个人需需求相关关：广告告使消费费者将品品牌列入入心中购购物清单单中，在在适当的的机会进进行购买买。心目中首首选：广广告提醒醒曾见到到，购买买或
20、喜欢欢该品牌牌的消费费者，在在适当机机会达成成购买行行为。改变认识识：广告告让消费费者重新新评价曾曾购买品品牌的负负面或错错误的印印象，这这种新的的认识是是鼓励尝尝试。加强态度度：广告告令消费费者确信信现时购购买决定定正确，以以鼓励继继续或追追加购买买。创意诉求求对象：这一人群群必须被被重新演演绎和更更紧密集集中，这这时在定定义上是是目标“人”，诉求求对象必必须定义义在态度度、生活活方式和和购买品品牌的动动机上，对对广告创创意人来来说，详详细描述述目标消消费者的的动机和和思维形形态很重重要。若要“点点燃创造造的火焰焰”，启发发性语言言很重要要，谁是是诉求对对象？他他们怎样样生活？他们的的兴趣、
21、热热情？他他们品牌牌可能产产生的意意见？广告目标标消费者者：销售目标标设置得得很广泛泛以获得得最大限限度的市市场机会会时，广广告目标标需要有有精确得得多的设设定以获获得最有有效的影影响。广广告效果果可以根根据预算算限制、创创意吸引引力，我我们试图图影响荷荷重购买买阶段来来测试，是是否应继继续现时时广告策策略？如如果是，目目标消费费者会是是现时和和偶然使使用品牌牌者，然然而如策策略是为为了拓展展市场占占有率，目目标消费费者就会会是其他他品牌使使用者。最有效的的广告是是有针对对性的品牌或产产品不是是对每一一个人都都有吸引引力，我我们应清清楚向谁谁来宣传传才有效效，在设设定目标标消费者者时，需需要满
22、足足许多要要求：从从销售商商最广泛泛的定义义，到激激发创意意火花的的需要。必须从市市场目标标消费群群中发掘掘一个具具体、清清晰的广广告目标标诉求对对象，然然后转换换生成有有意义的的、富创创意的语语言，使使我们知知道诉求求对象的的思想。这样，我我们便知知道通过过什么方方式，什什么渠道道最准确确地向他他们传播播。最有效的的广告不不只是传传播消息息我们已知知对广告告效果和和消费者者的反应应的期待待。现在在，我们们需要决决定怎样样达到这这个效果果。传统的观观念认为为，只需需简单直直截了当当的信息息输出就就可达到到预定的的反应。在积极参参与的条条件下，信信息的直直截了当当地传递递上是对对的。这这时，信信
23、息有一一种强迫迫因素；生死攸攸关。可惜，忽忽视广告告或不买买某一广广告产品品不会有有这样的的惩罚。回回避广告告就如打打电话、翻翻书那么么简单。这就是广广告传播播需要以以更为复复杂的方方式说服服人之原原因。这种方式式称之为为刺激和和反应。你必须了了解你的的目标对对象，掌掌握他们们的经历历、观念念和常识识，才可可以准确确地预见见和想象象其主要要反映并进而达达到预期期效果。有关广告告策划的的几点提提示：1消费费者不是是无脑，要要擅长使使用他脑脑中的东东西2成功功在于诉诉求点单单纯。过过多诉求求点会给给消费者者和创作作人员制制造混乱乱。3使用用消费者者语言，避避免厂家家语言，亦亦有助于于创作人人员明白
24、白目标。如果有一一句话可可以极好好地概括括智威汤汤逊法则则的刺激激与反应应，并且且可以为为它的使使用以及及在写作作及评估时时思考提提供指南南，那就是：问题不在在于你输输入了什什么，而而在于观观众接受受了什么么！智威汤逊逊培训手手册（六六）最有效的的广告可可建立品品牌个性性事实证明明品牌像像人那样样可以发发展个性性。实际际上，品品牌可以以被消费费者以人人的方式式加以形形容。广告在该该方面是是很重要要的，有有两个原原因：如品品牌在功功能上无无异于同同类，独独特个性性可使之之标新立立异。逐渐渐营造的的品牌个个性可增增加其熟熟悉度和和亲切感感，使之之成为更更吸引人人的选择择。另一捷径径来表现现品牌个个
25、性就是是使用某某种著名名类型的的名人，你还可以以使用图图示的方方式与竞竞争品牌牌进行个个性的对对比。记住，品品牌个性性不必是是目标消消费群的的直接写写照和阐阐述，很很少消费费者希望望在广告告中看到到对他们们的真实实的反映映，大多数是是表现目目标消费费群心目目中的期期望和向向往，这这是最吸吸引人之之处。品牌个性性怎样表达达品牌个个性？品牌个性性尽可能能鲜明，甚甚至可以以像人类类可分性性别和年年龄，例例如：玉米米片夫人人（太太太）无私奉献献所有精精力给家家庭的妇妇女，但但仍保留留着她自自己的感感觉，就就像你的的母亲。香烟：沙龙夫妇妇：年轻轻、时髦髦、乐观观、纯真真、热爱爱生活现现代新潮潮一族。力士
26、士小姐：公众密切切注释下下感觉与与众不同同的女性性明星。施德德龄先生生（大夫夫）一个交游游广阔，生生活充实实，受欢欢迎的人人。如何比较较我们的的品牌个个性？要使我们们的品牌牌与众不不同，必必须使之之最有魅魅力，如如果我们们通过判判断或研研究清楚楚竞争品品牌的个个性，我们可更更易建立立具有独独特魅力力，更突突出的品品牌个性性。标题：智智威汤逊逊培训手手册（七七）怎样撰写写计划划计划创意大纲纲：什么是广广告中必必须阐述述的机会会点和问问题点？总结市场场机会和和存在问问题。消费者接接受度如如何？我们们期待人人们看了了广告以以后会怎怎样行动动？我们想人人们立即即采取行行动，寻寻找更多多信息，认认知品牌
27、牌与其需需要相关关，列为为首选，改改变态度度和加强强态度？我们在在寻求改改变还是是要继续续目前状状况？提提示：不不要与关关键反映映混为一一谈。我们们确定的的诉求对对象是谁谁？我们对谁谁宣传？充分描描绘目标标消费群群的特征征，分析析其类型型、行为为、信仰仰。我们们想从广广告中得得到的主主要反映映是什么么？用消费者者语言，广广告效果果中我们们唯一想想使消费费者注意意、信任任或感觉觉的是什什么？这这是其优优异于其其他同类类品牌的的最优的的特征？消费者者可能是是怎样阐阐述的？提示：关键并并不是灌灌输什么么，而是是受众接接受什么么。哪些些资料属性可可有助于于产生如如上反应应？这样信息息因素有有助于产产生
28、这种种反应。这这可能是是关键的的功能或或客观的的反应，或或者是品品牌从心心理情感感上的消消费者，要要避免单单纯的罗罗列。广告告着重表表现哪方方面的品品牌个性性？一句话将将品牌的的精粹说说清楚，特特性中哪哪一方面面是特有有、与众众不同的的？这是是否有助助于改进进或加强强品牌个个性？避避免流水水帐般的的罗列。媒介介计划和和预算方方面的考考虑有无任何何媒介，广广告预算算或制作作方面的的限制？有无广广告规格格、面积积、长度度、制作作费用方方面的限限制？有没没有其他他影响广广告创意意方向的的有用信信息？如促销计计划、公公关、法法律限制制、公司司活动等等。最后，客客户的角角色：客客户最大大限度的的同意计划
29、是是很重要要的，在呈交客客户期间间，撰写写、修正正、调整整是需要要的，但但只有计划为为客户同同意后创创作工作作才可以以开始。标题：智智威汤逊逊培训手手册（八八）最有效的的广告需需要灵感感广告需要要创意不不再是新新奇和独独特的思思想，但很少人人可以为为创作者者提供指指导方针针或给其其他人提提供评判判标准。智威汤逊逊法则在在这两方方面都兼兼而有之之。.产生生创意的的技巧年，JJamees WWebbb Yooungg（韦伯伯.扬）智智威汤逊逊最优秀秀的文案案之一，写写了一本本以次为为名的书书，其中他研研究并总总结了能能激发出出难以捉捉摸的灵灵感的思思考阶段段。金字塔式式步骤，虽虽然难以以保证创创意
30、会油油然而生生，但毫毫无疑问问这是创创作过程程的最好好指导方方针。收集集资料：这一点显显然很重重要，因因为它需需要大量量的时间间和努力力收集资资料。被被赶时间间和其他他权宜之之计而忽忽略。这这是错误误的省事事，现在在花时间间以后就就省事了了。否则则对着张张白纸闭闭门造车车更糟糕糕，有两两中资料料需要收集。.与产产品和消消费者有有关的事事实，尽尽力了解解这两方方面。使使用产品品，拆开开它试着着和其制制造者一一样了解解产品与与消费者者见面。了解其习习惯，讲讲话方式式，生活活方式。.收集集一切信信息，需需要对任任何事、对对生活各各方面感感兴趣，寻寻根究底底，无话话题不含含常识、自自然，所所有前述述的
31、智威威汤逊法法则都包包括在这这个资料料的收集集过程中中。消化化：这些资料料素材会会萦绕于于你的脑脑海，从从不同角角度和不不同思路路吸究它它们，着着力寻找找其新的的关联和和新的结结合。如如果将之之与事实实结合的的任务变变得费时时费力，并并且最终终发现它它是毫无无希望的的，那就就不妨放放弃。提示：把把最初哪哪怕是疯疯狂的或或不成熟熟的想法法记下来来，以后后也许会会派上用用场。酝酿酿：先不提问问题，而而交由潜潜意识去去想。这这不应被被认为不不负责任任，因为为思维最最有创意意时，会会创造神神奇。有有人称之之为直觉觉，有人人称“得来全全不费功功夫（灵灵感）”不要无无所事事事，继续续刺激你你的想象象力和情
32、情感。听听音乐乐，看电电影，看看电视，读读书，与与朋友聊聊天一句话话、一幅幅图、一一个表情情都能激激发灵感感。灵感感：灵感无处处不在，洗洗澡时、在在车上、半半梦半醒醒间，午午夜梦回回时，你你的无意意识将变变成日。可可能把黄黄加红成成为橘黄黄色。这这是灵感感飘然而而至的方方式：经经常在放放弃苦思思冥想和和在求索索之后的的休息和和放松时时到来。提炼炼：灵感不是是一产生生就是完完善的。更更要耐心心研讨，找找出不足足之处，以以接受客客观的批批评，补补充先前前忽略的的不足之之处。不要太孤孤芳自赏赏，因为为如果它它是一个个好的灵灵感，其其他人亦亦会受到到感染而而补足它它，不要要以为这这是多么么了不起起的主
33、意意，只有有被人接接受才有有价值。创意两大大原则：创意意是旧因因素的新新组合Jamees WWebbb Yooungg称此原原则为“万花筒筒”，一个个装了彩彩色玻璃璃碎片的的筒，每每转一下下就会变变成新的的搭配显显出新的的花样。而且由成成千上万万种人搭搭配。广广告灵感感亦是新新的花样样，有创创意力的的头脑就就是花样样制造机机，将品品牌信息息与从大大千世界界中提炼炼的知识识和经验验相结合合。创意意是驾御御关联的的能力在有些人人的眼中中，每件件事都是是独立的的、琐小小的，而而对于有有创造力力的人来来说，事事实是知知识链上上连接的的某一环环。从小小狗的温温顺可联联系到卫卫生纸的的柔软；汉堡包包的形状
34、状从某一一角度像像嘴形；因此，培培养发现现事物关关联的能能力并使使之成为为习惯智威汤逊逊培训手手册（九九）最有效的的广告有有一个可可以认知知的意念念为那些与与创意有有关的人人员及无无关人员员，已设设计出一一种评判判标准，可可以判断断创意是是否存在在及质量量如何？在“智威威汤逊法法则”中，我我们认为为一个创创意有两两种表现现形式1生动动的示范范示范：该该品牌有有什么样样的表现现形式？例如：洗衣粉粉使衣物物更白。汽汽车更灵灵敏,表现的的优越性性和独特特品质是是最基本本、最有有效的创创意形式式。2生动动的隐喻喻隐喻：品品牌代表表什么。有有时具体体表现不不能使品品牌显得得独特或或有效，恰恰当的隐隐喻可
35、以以使人们们体会到到独特性性和优越越性。伟大的文文学作品品常常是是用这种种方法写写出来的的，如“我爱人人像一枝枝红玫瑰瑰”、“太阳出出世如平平地惊雷雷”、的等等，爱人人、太阳阳，所有有平常的的事物一一经比喻喻就显得得不平常常。但是是首要的的一条是是要记住住不管是是直接表表现还是是比喻，创创意都是是从事物物的某一一特征中中提炼出出来的，而而非无中中生有。惊讶想要引人人注目让让受众吃吃惊可以以作到这这一点，创创意可以以不落俗俗套，夸夸张、难难以置信信等。但但只要与与品牌有有关，仍仍可以让让观众相相信共鸣和观众建建立起一一种情感感的联系系，可以以增加创创意生动动性。描描绘该品品牌如同同其在实实际生活
36、活中使用用的那样样，这样样的方式式不太像像为品牌牌做广告告，而是是在战线线它本是是观众生生活的自自然组成成部分正正如人们们所说：事实可可能比小小说更精精彩，因因此事实实可能比比想象更更生动。颤栗充满情感感的创意意当然是是生动的的，情感感往往会会让你颤颤抖、大大笑、惊惊恐、恶恶心或开开心或冲冲动等，触触到你内内心深处处，令你你感动。增效采用多种种媒体并并多次重重复使用用这个创创意使它它变得清清晰认识识到创意意是知识识资产而而不是一一件东西西是很重重要的。我我们应不不断地重重复它，以以增加其其熟悉度度、乐趣趣和效果果。简易我们经常常为自己己的创意意搞得忘忘乎所以以，而使使它过于于复杂，由由于这样样
37、或那样样的原因因。我们们有时把把受众的的生活搞搞得很别别扭。而简明的的阐述使使沟通更更为迅捷捷、清晰晰、生动动。这会会使我们们特别，在在一个杂杂乱的媒媒介环境境中会显显得更加加独特和和出众。标题：智智威汤逊逊培训手手册（十十）最有效的的广告可可以赋予予创意以以生命仅仅通过过示范或或隐喻不不是以构构成一个个非凡的的创意，其其它的因因素也必必须加上上，以使使这个创创意变得得“生动”。有些些因素可可以使创创意变得得生动，利利用它们们，你可可以判断断一个创创意是好好是坏，平平庸还是是脱俗的的。为什么需需要创意意？这个问题题的答案案不会令令我们感感到吃惊惊，它就就是为了了给品牌牌增值。生生动的示示范或隐
38、隐喻可以以使品牌牌在如下下各方面面而增值值。区别性：在竞争的的市场环环境下，类类似的产产品很多多，而突突出的却却很少，生生动的创创意可以以在消费费者的心心目中使使一种品品牌与其其他的区区分开来来，并高高于其他他品牌。记忆：生动的创创意可以以保证品品牌在观观众的记记忆中停停留的是是比广告告显露的的是更长长，在330秒的的广告过过后效果果会持续续，甚至至延续到到媒介发发布后几几周或几几个月。这种创意意可以帮帮助一个个品牌在在广告已已经停止止之后在在消费者者的心目目中仍被被记忆。持久：生动的创创意可以以保证品品牌经得得起竞争争品牌削削价竞争争、促销销、更充充裕的广广告投放放等方面面的冲击击。它并并非
39、独自自在起作作用，而而是作为为市场营营销组合合的一部部分，明明确地为为品牌提提供一种种无价的的保障。结论：创意可由由两种方方式表现现，并有有几种方方法使之之生动。这这些都是是必要的的，因为为可使品品牌增值值。增值值表现在在使经销销商有更更大的热热情去宣宣传；对对消费者者而言，增增加了对对这种品品牌的喜喜爱和忠忠诚。最最后，使使我们所所管理的的品牌增增值就是是我们所所说的在在市场上上创造出出最有效效和最醒醒目的广广告。最有效的的广告是是那些富富有成效效的专业业广告人人员创作作出来的的如果你你已经吸吸收理解解，使用用智威汤汤逊法则则，你就就拥有了了优势，可可以更好好地分析析、更清清晰地归归纳，制制定出更更出色的的策略，最最终，创创造杰出出的广告告作品。不不仅是智智威汤逊逊法则可可以使我我们所管管理的品品牌在竞竞争中一一枝独秀秀，还使使那些使使用了智智威汤逊逊的人在在职业生生涯中更更上一层层楼。11.18.202203:5403:54:3222.11.183时54分3时54分32秒11月. 18, 2218 十一月 20223:54:32 上午03:54:322022年11月18日星期五03:54:32