《王家荣-智威汤逊培训手册14705.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《王家荣-智威汤逊培训手册14705.docx（10页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、电话营销专家王家荣 整理 电话销售培训 XinXin100.COM 欢迎交流前言 这这本手册册解释了了智威汤汤逊法则则的重要要性和如如何应用用在广告告的策划划及创意意中。它它也是智智威汤逊逊法则培培训班的的每日备备忘录。 按这这本手册册行事，智智威汤逊逊法则会会易如反反掌，对对你的日日常工作作有真正正帮助更全全面收集集信息、更具洞洞察力地地分析市市场及品品牌，设设定完全全可把握握，可达达到的目目标，制制订更有有针对性性的策略略，撰写写出更完完善和更更有吸引引力的大大纲，创创造出更更出色的的大创意意。 我我们希望望你能将将这一手手册结合合智威汤汤逊百宝宝箱，来来预测您您的客户户和消费费者的需需要
2、，并并把握更更多机会会，为你你所管理理的品牌牌寻求更更快捷、正确的的解决之之道。 最后，我我们建议议你经常常细读和和研究这这一本手手册。 智威汤逊逊培训手手册（一一）策划活动动 收集集资讯 策划方方案首先先是集中中那些你你需要用用来论证证设想和和指明方方向的现现有市场场信息、数据。最终，将将贯穿你你的整个个构想、策划、研究和和创意结结论。 策划手手段 分分析案例例 在策策划过程程中可使使用几种种手法，以以建立简简练而综综合的策策略。 品牌策策略 品品牌结论论和广告告目标 使广告告代理和和客户对对品牌策策略的方方向一目目了然 提案手手法 提提案要点点 有助助于完成成一篇精精益求精精，用词词精辟，
3、最最能激发发创意的的提案 T计划划 广告告的广告告 T计计划是独独开一页页的创意意简述。如果写写得富有有想象力力、简洁洁和讯息息单一，它它会有利利于启发发创作组组灵感并并且使客客户易于于理解和和评判创创作手法法。 创创意发掘掘 意念升华华 创意意是智威威汤逊法法则的至至高境界界，如切切实并经经常遵循循该法则则，智威威汤逊管管理的品品牌必然然能获得得一个优优秀的创创意。 创意提提炼 除除了创意意所需的的想象力力和灵感感外，使使用智威威汤逊法法则可以以指导你你对创意意的追求求，对结结果进行行评估。 最有有效的广广告是明明了消费费者如何何购买品品牌的 购买系统统是智威威汤逊法法则的一一种工具具，它定
4、定义了消消费者在在作出购购买决定定要经过过思考或或行动的的6个阶阶段。 这个过过程的是是结构因因不同产产品而有有差别，目目标是为为了选择择你的特特定品牌牌而检验验购买系系统的每每一阶段段的情况况，然后后决定在在何处和和怎样促促使消费费者更快快捷地达达成购买买行为和和再次购购买行动动。这不不只是品品牌广告告这么简简单，还还包括所所以的营营销结合合，如公公司沟通通、促销销、新闻闻报道、公关、展销或或售点广广告展示示、销售售训练、赞助贸贸易、展展览、直直销、分分销。 自然地地，某些些品牌的的一些产产品在某某些阶段段会受到到社会变变化、或或其他不不可控制制因素的的影响，尽尽管如此此，这些些仍然要要研究
5、的的，因为为在系统统中前后后的某些些阶段这这些因素素仍有一一定影响响。 这这样，我我们不仅仅为我们们的品牌牌准备整整套的宣宣传策划划，更重重要的是是我们能能明确并并提出连连客户本本身都可可能意识识不到的的市场需需求。 智威汤汤逊培训训手册（二二） 触触发消费费者开始始考虑购购买，可可能是第第一次，亦亦可能是是重复购购买有四四个可能能因素： 1 日用用：需要要补充日日用品，如如洗衣粉粉、啤酒酒、报纸纸等 22 冲冲动：纯纯粹是一一时冲动动的购买买。如雪雪糕、糖糖果、唱唱片等 3 解决问问题：需需要解决决存在的的问题，如如新洗衣衣机、消消毒剂、药等 4 生活方方式：纯纯粹为乐乐趣的购购物，如如渡假
6、、买新衣衣、音响响等。 某些商商品之购购买是综综合因素素，例如如买汽车车同时是是必需品品也是生生活方式式 问：这是什什么行为为？ 推推荐可能能包括： 宣告告式广告告 企业业形象广广告 新新产品广广告 公公关 考考虑进一一步，消消费者考考虑购买买的用途途，购买买满足四四种需要要： 11 自自身推荐荐：为家家人使用用而购买买，洗发发水、剃剃须刀 2 自身表表现：为为个人形形象而购购买，如如衣服、香烟、汽车和和化妆品品 3 自我我奖励：为满足足自己而而购买，如如珠宝和和书籍 4 自我提提高：为为提高人人或事业业的成效效，头脑脑、储蓄蓄、投资资 问：购买可可以使消消费者满满足哪一一方面的的需求？ 推荐
7、荐包括： 产品品介绍或或系列公公关 找找寻现在在消费者者可是收收集评价价信息。下面是是四种由由主动到到被动的的信息来来源。 1 实践经经验：切切身的使使用经验验永远是是最直接接、最准准确的信信息来源源。 22 口口碑：亲亲友、熟熟人是相相当准确确的信息息源，能能给消费费者同深深刻印象象。 33 报报道：电电视、杂杂志、报报纸等较较高可信信度的信信息源，能能给消费费者权威威感。 4 宣传：媒介以以及其他他宣传资资料是一一种受控控制的信信息源 为了决决定采用用哪些推推荐使消消费者采采取进一一步行动动 问：哪些是是最好的的易获得得的信息息源？ 推荐包包括： 品牌广广告： 宣传小小册子/传单 公关 挑
8、选消消费者开开始在现现有品牌牌中进行行选择，并并形成偏偏好。下下面是两两个可以以影响选选择结果果的因素素： 11、 功功能价值值：该产产品性能能是否比比另一种种性能好好？是价价值更大大？更耐耐用？ 2、 非功能能价值（附附加值）哪哪个品牌牌更有吸吸引力？更具吸吸引个性性？更好好的知名名度？更更受欢迎迎？ 为为了决定定哪种方方式可促促使消费费者有进进一步行行动。 问：什什么特征征可令该该品牌脱脱颖而出出？ 推推荐方式式包括： 品牌牌广告 改进产产品/配配方 购购买 当当消费者者已拿定定主意作作出最终终的购买买行为，下下面六个个要素可可以影响响挑选或或放弃我我们的品品牌。 1、 分销：容易买买到对
9、绝绝大多数数日用品品的购买买和冲动动型购买买很重要要，这也也经常影影响必需需型和生生活方式式型的购购买。 2、 展示：显而易易见，产产品在货货架上或或展销室室里的位位置摆设设是否醒醒目和得得当，常常常很重重要。 3、 价格/促销：特惠价价常在短短期内更更有效，尤尤其是和和品牌定定位和创创意相结结合的时时候。 4、 试用：如产品品可通过过直邮广广告方式式让消费费者试用用，既是是效力也也是优惠惠的证明明，可影影响购买买。 55、 推推销员：经过正正确培训训而态度度积极的的推销员员，其推推销更可可信，更更具胡知知识性和和权威性性。 66、 售售后服务务：保证证服务计计划，这这些保障障有时可可影响购购
10、买。为为了决定定哪种方方式可使使消费者者采取进进一步行行动。 问：这这个品牌牌有什么么不足之之处？ 推荐方方式包括括： 售售点推广广/展销销 包装装 促销销 派发发样品 销售培培训 贸贸易广告告/促销销 经验验消费者者使用该该品牌时时，唯有有一个因因素会起起作用：产品表表现是否否如承诺诺的那样样？ 为为了决定定哪种方方式可使使消费者者再次购购买。 问：品品牌满足足了消费费者的期期望吗？ 推荐荐方法：消费者者满意工工作 厂厂家用户户联谊会会 直销销 智威威汤逊培培训手册册（三）最有效的广告来自清晰的定位 品牌分析有助于对品牌进行充分的评估，使之在市场上和消费者心目中更适当的地位。 在四段中的每一
11、段您都必须审时度势，看清品牌正处的位置，并预见其变化、更替或延续性。 品牌分析的结论必须是清晰的有支持的品牌定位。 促销元素（诉求点） 一个品牌存在或站稳市场，它必须可以满足消费者的某些需求。 动机元素可以是生理上的，如饥渴、清洁、健康、交通；亦可以是心理上的， 如面子、乐趣、思想的平和等。什么可以刺消费者有购买冲动？ 您应该已回答了“购买系统的考虑阶段”中的问题，列出目前市场的需求，然后考虑，这是否还有效？品牌和消费者的某些元素是否已经改变？如果已有改变，你必须计划出新的促销元素。 功能区别（理性诉求） 什么独特实用的特性令你的产品与别的不同？它可能是配方上、技术上的改进，它可能更敏捷、更轻
12、盈或更结实、更大。 必须谨记以下三点： 1 必须有实实在在的差别，如果无明显的优越性，就不能令消费者将该品牌与其他的区别开来。 2 必须不易被仿制，否则很快被其他同类产品赶上或超过。 3 如产品并无客观的特别之处，不妨充分显示产品的非功能区别。在此处，你需要建议变化或修正吗？ 非功能区别（感性诉求） 产品如没有功能上的独特之处，它还有什么特性令之脱颖而出？ 它可能是名气大或稀有，它可能更美丽，或更有现代感，或更丰富多彩，或更芬芳迷人？ 一般来说，当消费者购买或拥有该品牌时，它可以令消费者深感他们有好眼光，表现其地位和智慧，而其他品牌却不能。 但还有三条原则： 1 这种品牌附加值同样可以被其他品
13、牌借用，这会令它们区别微乎其微。 2 除非产品拥有强有力的产品特征，否则广告创造的区别亦是微乎其微的。 3 如果无法创造品牌的区别，促销元素（诉求点）就将品牌个性充分加以强调。 最后，现有的非功能区别是否有效，您是否需要重新计划其转变或改进？ 品牌个性： 已经讲过，个性使产品成为一个品牌。品牌同人一样，有着功能和情感上的吸引之处，可以用形容人的词语来形容。如果单一吸引力并不显得独特，可以将各种因素混合，吸引力就会表现出来了。 在当今竞争激烈的市场，在单项吸引力已经没有太多区别时，我们的综合塑造品牌个性的方式就很重要，以下要注意几点： 1 列举人类的一些特征，如智慧、活泼、群居等。只代表各种性格
14、成分的品牌个性有必要完全拟人化。例如，品牌是一位你喜欢的叔叔，可能不会很令人激动，但完全可以信赖。 2 确保品牌个性是被品牌所承托的。说明白一些，一种高档的香皂不能拥有象兰博（第一滴血）的个性。 3 最后，当你已经确定现在品牌之个性时，考虑是否它还需要变化或改进？品牌定位位： 逐逐项分析析完诉求求点，功功能区别别，非功功能区别别和品牌牌个性后后，你必必须要得得出一句句话的结结论来阐阐述市场场定位和和在消费费者心目目中的定定位。 智威汤逊逊培训手手册（四四） 品品牌策略略： 11 我我们现在在何处？影响我我们的市市场地位位的最关关键问题题是什么么？ 从从购买系系统的分分析可得得出结论论。明确确哪
15、一点点最关键键，我们们需要采采取对策策。产销销量下降降或品牌牌市场占占有率下下跌或利利润减少少。甚至至市场变变化，您您都必须须有先见见之明。 2 我们们为什么么在这儿儿？存在在现状原原因： 分析处处于现状状的原因因因：竞竞争性行行为、错错误的定定位、不不合适的的目标、社会或或经济变变化、销销售渠道道更改或或价格调调整。 3 我们可可以到达达何处？ 广告告目标：我们新新的营销销目标是是什么？占有率率、销售售总量、销售、利润。 品牌牌应怎么么样定位位？ 必必须从品品牌分析析中得到到答案。怎样可可以影响响消费者者行为？令老顾顾客增加加购买量量、更换换品牌， 令消费费者将品品牌列入入其购买买清单中中，
16、争取取新客户户。 44 我我们怎样样到达那那里？ 什么营营销手段段和传播播工具的的组合帮帮助我们们达到目目标？ 产品、包装、促销、公关、直销、广告。 5 计划划批准人人： 客客户的角角色争取取客户最最大程度度的支持持是最重重要的。在研讨讨方案时时，你要要修正或或接受客客户的意意见，但但是要注注意以下下二点： 1 品牌牌策略是是智威汤汤逊的作作品，并并得到全全心全意意地展现现和为之之辩护。 2 不尊尊重客户户的意向向，一仪仪一意孤孤行是行行不通的的，这会会给以后后的工作作带来很很多阻碍碍。 怎怎样撰写写品牌策策略书 最有效效的广告告必须有有明确的的广告目目标 品品牌策略略由循环环策划的的结论而而
17、来，书书面的策策划报告告要易于于理解并并条理清清晰。这这便是智智威汤逊逊法则中中品牌策策略只有有一页的的原因所所在。它它一目了了然，简简明地阐阐述了品品牌目前前的定位位、定位位原因、通过广广告活动动后的新新定位、广告目目标。 简练对对内部简简报和给给客户提提案都是是至关重重要的，因因为： 1 堆砌事事实和数数据是费费时和累累赘的，尤尤其事实实数据正正是由客客户提供供的时候候； 22 用用一页纸纸展示几几句清楚楚的阐述述可能更更有吸引引力，更更能清晰晰和快捷捷地传达达你的思思想； 3 因为将将误解和和混淆减减至最少少，对一一页简洁洁文件的的讨论能能更集中中要害和和更有成成效。 总之，品品牌策略略
18、和创意意方案一一样需要要简洁、深刻和和真诚。 希望望你的品品牌策略略是富有有挑战性性，有防防御力并并为人所所接受的的。 智智威汤逊逊培训手手册（五五）最有有效的广广告是可可以预估估广告效效果的 广告最最终的目目标是为为了影响响消费者者的想法法和行为为。为了了预估广广告效力力的大小小，我们们有方法法来确定定。如你你所见，包包括5个个可能的的效果，从从直接反反应到间间接改进进态度。自然地地，你的的阐述必必须比只只陈列效效果更为为全面。如你可可能说“满满足了需需要和欲欲求”，但但你必须须具体说说明，我我们期望望达到何何种特别别的需要要和欲求求。准确确决定我我们所期期望的广广告目的的，有助助于敏锐锐地
19、将创创意思维维集中于于广告任任务上，同同时为通通过研究究或判断断来评估估广告效效果提供供明确的的标准。 直接接行为：广告使使消费者者采取的的直接行行为，填填订货单单，打电电话，申申请直销销，落订订，购买买。 寻寻找信息息：广告告使消费费者想获获得更多多信息，全全新的信信息会使使他更仔仔细研究究广告，参参观商店店或陈列列室，去去拿宣传传册子，以以备购买买。 与与个人需需求相关关：广告告使消费费者将品品牌列入入心中购购物清单单中，在在适当的的机会进进行购买买。 心心目中首首选：广广告提醒醒曾见到到，购买买或喜欢欢该品牌牌的消费费者，在在适当机机会达成成购买行行为。 改变认认识：广广告让消消费者重重
20、新评价价曾购买买品牌的的负面或或错误的的印象，这这种新的的认识是是鼓励尝尝试。 加强态态度：广广告令消消费者确确信现时时购买决决定正确确，以鼓鼓励继续续或追加加购买。 创意意诉求对对象： 这一人人群必须须被重新新演绎和和更紧密密集中，这这时在定定义上是是目标“人人”，诉诉求对象象必须定定义在态态度、生生活方式式和购买买品牌的的动机上上，对广广告创意意人来说说，详细细描述目目标消费费者的动动机和思思维形态态很重要要。 若若要“点点燃创造造的火焰焰”，启启发性语语言很重重要，谁谁是诉求求对象？他们怎怎样生活活？他们们的兴趣趣、热情情？他们们品牌可可能产生生的意见见？ 广广告目标标消费者者： 销销售
21、目标标设置得得很广泛泛以获得得最大限限度的市市场机会会时，广广告目标标需要有有精确得得多的设设定以获获得最有有效的影影响。广广告效果果可以根根据预算算限制、创意吸吸引力，我我们试图图影响荷荷重购买买阶段来来测试，是是否应继继续现时时广告策策略？如如果是，目目标消费费者会是是现时和和偶然使使用品牌牌者，然然而如策策略是为为了拓展展市场占占有率，目目标消费费者就会会是其他他品牌使使用者。 最有有效的广广告是有有针对性性的 品品牌或产产品不是是对每一一个人都都有吸引引力，我我们应清清楚向谁谁来宣传传才有效效，在设设定目标标消费者者时，需需要满足足许多要要求：从从销售商商最广泛泛的定义义，到激激发创意
22、意火花的的需要。 必须须从市场场目标消消费群中中发掘一一个具体体、清晰晰的广告告目标诉诉求对象象，然后后转换生生成有意意义的、富创意意的语言言，使我我们知道道诉求对对象的思思想。 这样，我我们便知知道通过过什么方方式，什什么渠道道最准确确地向他他们传播播。 最最有效的的广告不不只是传传播消息息 我们们已知对对广告效效果和消消费者的的反应的的期待。现在，我我们需要要决定怎怎样达到到这个效效果。传传统的观观念认为为，只需需简单直直截了当当的信息息输出就就可达到到预定的的反应。 在积积极参与与的条件件下，信信息的直直截了当当地传递递上是对对的。这这时，信信息有一一种强迫迫因素；生死攸攸关。可可惜，忽
23、忽视广告告或不买买某一广广告产品品不会有有这样的的惩罚。回避广广告就如如打电话话、翻书书那么简简单。这这就是广广告传播播需要以以更为复复杂的方方式说服服人之原原因。这这种方式式称之为为刺激和和反应。 你必必须了解解你的目目标对象象，掌握握他们的的经历、观念和和常识，才才可以准准确地预预见和想想象其主主要反映映并进而而达到预预期效果果。 有有关广告告策划的的几点提提示： 1 消费者者不是无无脑，要要擅长使使用他脑脑中的东东西 22 成成功在于于诉求点点单纯。过多诉诉求点会会给消费费者和创创作人员员制造混混乱。 3 使用消消费者语语言，避避免厂家家语言，亦亦有助于于创作人人员明白白目标。 如果果有
24、一句句话可以以极好地地概括智智威汤逊逊法则的的刺激与与反应，并并且可以以为它的的使用以以及在写写作及评评估时思思考提供供指南，那那就是： 问题题不在于于你输入入了什么么，而在在于观众众接受了了什么！ 智威威汤逊培培训手册册（六）最有效的广告可建立品牌个性 事实证明品牌像人那样可以发展个性。实际上，品牌可以被消费者以人的方式加以形容。 广告在该方面是很重要的，有两个原因： 如品牌在功能上无异于同类，独特个性可使之标新立异。 逐渐营造的品牌个性可增加其熟悉度和亲切感，使之成为更吸引人的选择。另一捷径来表现品牌个性就是使用某种著名类型的名人， 你还可以使用图示的方式与竞争品牌进行个性的对比。记住，品
25、牌个性不必是目标消费群的直接写照和阐述，很少消费者希望在广告中看到对他们的真实的反映，大多数是表现目标消费群心目中的期望和向往，这是最吸引人之处。 品牌个性 怎样表达品牌个性？ 品牌个性尽可能鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄，例如： 玉米片夫人（太太） 无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保留着她自己的感觉，就像你的母亲。 香烟：沙龙夫妇：年轻、时髦、乐观、纯真、热爱生活现代新潮一族。 力士小姐：公众密切注释下感觉与众不同的女性明星。 施德龄先生（大夫）一个交游广阔，生活充实，受欢迎的人。 如何比较我们的品牌个性？ 要使我们的品牌与众不同，必须使之最有魅力，如果我们通过判断或研究清楚竞争品牌的
26、个性，我们可更易建立具有独特魅力，更突出的品牌个性。 智威汤逊培训手册（七）怎样撰写计划 计划 创意大纲： 什么是广告中必须阐述的机会点和问题点？ 总结市场机会和存在问题。 消费者接受度如何？ 我们期待人们看了广告以后会怎样行动？ 我们想人们立即采取行动，寻找更多信息，认知品牌与其需要相关， 列为首选，改变态度和加强态度？我们在寻求改变还是要继续目前状况？ 提示：不要与关键反映混为一谈。 我们确定的诉求对象是谁？ 我们对谁宣传？充分描绘目标消费群的特征，分析其类型、行为、信仰。 我们想从广告中得到的主要反映是什么？ 用消费者语言，广告效果中我们唯一想使消费者注意、信任或感觉的是什么？ 这是其优
27、异于其他同类品牌的最优的特征？消费者可能是怎样阐述的？ 提示：关键并不是灌输什么，而是受众接受什么。 哪些资料属性可有助于产生如上反应？ 这样信息因素有助于产生这种反应。 这可能是关键的功能或客观的反应，或者是品牌从心理情感上的消费者，要避免单纯的罗列。 广告着重表现哪方面的品牌个性？ 一句话将品牌的精粹说清楚，特性中哪一方面是特有、与众不同的？ 这是否有助于改进或加强品牌个性？避免流水帐般的罗列。 媒介计划和预算方面的考虑 有无任何媒介，广告预算或制作方面的限制？有无广告规格、面积、长度、制作费用方面的限制？ 有没有其他影响广告创意方向的有用信息？ 如促销计划、公关、法律限制、公司活动等。
28、最后，客户的角色：客户最大限度的同意计划是很重要的， 在呈交客户期间，撰写、修正、调整是需要的，但只有计划为客户同意后创作工作才可以开始。 智威汤逊培训手册（八）最有效的广告需要灵感 广告需要创意不再是新奇和独特的思想， 但很少人可以为创作者提供指导方针或给其他人提供评判标准。 智威汤逊法则在这两方面都兼而有之。 .产生创意的技巧 年，James Webb Young（韦伯.扬）智威汤逊最优秀的文案之一，写了一本以次为名的书，其中他研究并总结了能激发出难以捉摸的灵感的思考阶段。 金字塔式步骤，虽然难以保证创意会油然而生，但毫无疑问这是创作过程的最好指导方针。 收集资料： 这一点显然很重要，因为
29、它需要大量的时间和努力收集资料。被赶时间和其他权宜之计而忽略。 这是错误的省事，现在花时间以后就省事了。否则对着张白纸闭门造车更糟糕，有两中资料需要收集。 .与产品和消费者有关的事实，尽力了解这两方面。使用产品，拆开它试着和其制造者一样了解产品与消费者见面。 了解其习惯，讲话方式，生活方式。 .收集一切信息，需要对任何事、对生活各方面感兴趣，寻根究底，无话题不含常识、自然，所有前述的智威汤逊法则都包括在这个资料的收集过程中。 消化： 这些资料素材会萦绕于你的脑海，从不同角度和不同思路吸究它们，着力寻找其新的关联和新的结合。如果将之与事实结合的任务变得费时费力，并且最终发现它是毫无希望的，那就不
30、妨放弃。 提示：把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。 酝酿： 先不提问题，而交由潜意识去想。这不应被认为不负责任，因为思维最有创意时，会创造神奇。有人称之为直觉，有人称“得来全不费功夫（灵感）”不要无所事事，继续刺激你的想象力和情感。听听音乐，看电影，看电视，读书，与朋友聊天一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感。 灵感： 灵感无处不在，洗澡时、在车上、半梦半醒间，午夜梦回时，你的无意识将变成日。 可能把黄加红成为橘黄色。这是灵感飘然而至的方式：经常在放弃苦思冥想和在求索之后的休息和放松时到来。 提炼： 灵感不是一产生就是完善的。更要耐心研讨，找出不足之处，以接受客观的批
31、评，补充先前忽略的不足之处。不要太孤芳自赏，因为如果它是一个好的灵感，其他人亦会受到感染而补足它，不要以为这是多么了不起的主意，只有被人接受才有价值。 创意两大原则： 创意是旧因素的新组合 James Webb Young称此原则为“万花筒”，一个装了彩色玻璃碎片的筒，每转一下就会变成新的搭配显出新的花样。而且由成千上万种人搭配。广告灵感亦是新的花样，有创意力的头脑就是花样制造机， 将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验相结合。 创意是驾御关联的能力 在有些人的眼中，每件事都是独立的、琐小的，而对于有创造力的人来说，事实是知识链上连接的某一环。从小狗的温顺可联系到卫生纸的柔软；汉堡包的形状从
32、某一角度像嘴形； 因此，培养发现事物关联的能力并使之成为习惯 智威汤逊培训手册（九）最有效的广告有一个可以认知的意念 为那些与创意有关的人员及无关人员，已设计出一种评判标准，可以判断创意是否存在及质量如何？在“智威汤逊法则”中，我们认为一个创意有两种表现形式 生动的示范 示范：该品牌有什么样的表现形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽车更灵敏表现的优越性和独特品质是最基本、最有效的创意形式。 生动的隐喻 隐喻：品牌代表什么。有时具体表现不能使品牌显得独特或有效，恰当的隐喻可以使人们体会到独特性和优越性。 伟大的文学作品常常是用这种方法写出来的，如“我爱人像一枝红玫瑰”、“太阳出世如平地惊雷”、的等，
33、爱人、太阳，所有平常的事物一经比喻就显得不平常。 但是首要的一条是要记住不管是直接表现还是比喻，创意都是从事物的某一特征中提炼出来的， 而非无中生有。 惊讶 想要引人注目让受众吃惊可以作到这一点，创意可以不落俗套，夸张、难以置信等。但只要与品牌有关，仍可以让观众相信共鸣，和观众建立起一种情感的联系，可以增加创意生动性。描绘该品牌如同其在实际生活中使用的那样，这样的方式不太像为品牌做广告，而是在战线它本是观众生活的自然组成部分正如人们所说： 事实可能比小说更精彩，因此事实可能比想象更生动。 颤栗 充满情感的创意当然是生动的，情感往往会让你颤抖、大笑、惊恐、恶心或开心或冲动等，触到你内心深处，令你
34、感动。 增效 采用多种媒体并多次重复使用这个创意使它变得清晰认识到创意是知识资产而不是一件东西是很重要的。我们应不断地重复它，以增加其熟悉度、乐趣和效果。 简易 我们经常为自己的创意搞得忘乎所以，而使它过于复杂，由于这样或那样的原因。我们有时把受众的生活搞得很别扭。 而简明的阐述使沟通更为迅捷、清晰、生动。这会使我们特别，在一个杂乱的媒介环境中会显得更加独特和出众。 智威汤逊培训手册（十） 最有效的广告可以赋予创意以生命 仅仅通过示范或隐喻不是以构成一个非凡的创意，其它的因素也必须加上，以使这个创意变得“生动”。有些因素可以使创意变得生动，利用它们，你可以判断一个创意是好是坏，平庸还是脱俗的。
35、为什么需要创意？这个问题的答案不会令我们感到吃惊，它就是为了给品牌增值。生动的示范或隐喻可以使品牌在如下各方面而增值。 区别性： 在竞争的市场环境下，类似的产品很多，而突出的却很少，生动的创意可以在消费者的心目中使一种品牌与其他的区分开来，并高于其他品牌。 记忆： 生动的创意可以保证品牌在观众的记忆中停留的是比广告显露的是更长，在30秒的广告过后效果会持续，甚至延续到媒介发布后几周或几个月。 这种创意可以帮助一个品牌在广告已经停止之后在消费者的心目中仍被记忆。 持久： 生动的创意可以保证品牌经得起竞争品牌削价竞争、促销、更充裕的广告投放等方面的冲击。它并非独自在起作用， 而是作为市场营销组合的
36、一部分，明确地为品牌提供一种无价的保障。 结论： 创意可可由两种种方式表表现，并并有几种种方法使使之生动动。这些些都是必必要的，因因为可使使品牌增增值。增增值表现现在使经经销商有有更大的的热情去去宣传；对消费费者而言言，增加加了对这这种品牌牌的喜爱爱和忠诚诚。 最最后，使使我们所所管理的的品牌增增值就是是我们所所说的在在市场上上创造出出最有效效和最醒醒目的广广告。 最有效效的广告告是那些些富有成成效的专专业广告告人员创创作出来来的。如如果你已已经吸收收理解，使使用智威威汤逊法法则，你你就拥有有了优势势，可以以更好地地分析、更清晰晰地归纳纳，制定定出更出出色的策策略，最最终，创创造杰出出的广告告作品。 不仅仅是智威威汤逊法法则可以以使我们们所管理理的品牌牌在竞争争中一枝枝独秀，还还使那些些使用了了智威汤汤逊的人人在职业业生涯中中更上一一层楼