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1、内容目录1 .游戏买量：渠道变迁与流量争夺推动行业开展 5.市场变化：大厂入局、换皮打法退出，注重长线生命周期，比拼产品质量和素材创意.821供给端：流量app崛起，用户浏览时长提升，买量市场不断扩容922 需求端：大厂入局,长尾出清；产品精品化、素材创意化10版号限制与竞争加剧致长尾厂商逐步退出 101.1.1. 买量游戏玩法创新与精品化趋势明显 11买量游戏数稳步上升，素材创意成关键 142 .买量环节：智能化精细化和素材创意化两条主线塑造竞争力 153L智能化提高买量效率，精细化助力ROI提升162 内容为王，素材创意成为买量核心竞争力203 竞价机制智能化变革，用户分级运营能力提升22
2、.如何看待行业买量本钱上升？ 234 .投资建议29.风险提不302/3122222222222222222222222 oooooooocooooooooooocoo 1111一 1 1111 22 22 2 22222 89999999999990。 MMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM 112345678911234567891 2 。- 2 。22222222222222222222222 oooooooocooooooooooocoo 1111一 1 1111 22 22 2 22222 89999999999990。 MMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMM 112
3、345678911234567891 2 。- 2 。网易腾讯数据来源：App Growing,阿里数据来源：App Growing,从细分赛道看，流量价格增长更快的重度游戏长尾出清趋势更明显，版号限制下休 闲游戏增长迅速中和总投放厂商数变化趋势。目前看，由于头部厂商主耍在ARPU更高 的角色扮演、卡牌等重度赛道竞争，该赛道核心玩家流量价格水涨船高，长尾出清效果 更加明显。根据App Growing数据，卡牌、角色扮演类产品买量投放厂商数量呈下降趋 势。而总投放厂商数趋势并未与重度赛道趋势相同，我们认为主要与在版号限制、核心 付费玩家流量本钱上涨情况下，局部厂商转而进军休闲游戏有关，休闲游戏投
4、放厂商数 迅速增加。图16 ：卡牌、角色扮演类游戏参与买量厂商数（家） 图17 ：休闲游戏买量厂商数变化（家）休闲休闲数据来源：App Growing,数据来源：App Growing,2.2.2. 买量游戏玩法创新与精品化趋势明显回顾今年市场中的爆款产品，剑与远征、荒野乱斗、最强蜗牛、新神魔大 陆、原神、万国觉醒等都在玩法创新或画面表现上有所突破，在流量竞争加剧、 价格稳步提升的背景下，依靠优质产品产出的优质素材进行品效合一买量，优势更 加明显，玩法创新与精品化趋势将会持续。接下来我们针对最强蜗牛、万国觉醒，从玩法与题材画风两个维度进行分析。最强蜗牛属于放置这一创新品类游戏，放置游戏是一种不
5、需要玩家长时间参与，11/31仅靠挂机就能获得资源增长，再去用这些资源换取更高级资源的游戏。简单来说，放置 游戏中角色升级、解锁道具等玩法需要的资源可以通过挂机获得，玩家只需要定时上线 收取挂机时产生的资源收益即可，另外最强蜗牛在放置之外结合了 RPG玩法，同样 具有刷图、装备收集等核心元素。整体上最强蜗牛玩法上有较大的创新，与传统RPG、 卡牌玩法有较大区分度，其兼具休闲放置玩法与重度玩法，对于不同类型用户都具有一 定吸引力，这保证了潜在用户量与游戏收费点设计。图18 :最强蜗牛玩法最强蜗牛最强蜗牛数据来源：最强蜗牛APP,绘制数据来源：最强蜗牛APP,绘制最强蜗牛在美术风格上采用了独特的漫
6、画手绘画风，整体上色彩鲜艳且显得怪 诞，有些许诙谐的意味，非常符合游戏玩梗、沙雕的特性，画风上与市场中一众游戏有 明显差异，这有助于提升游戏在信息流短视频买量时的转化率，从而降低用户获取本钱。图19：最强蜗牛游戏画面数据来源：最强蜗牛APP,万国觉醒属于近期市场竞争尤为激烈的SLG品类，玩法创新、画风题材与贴 合产品的买量策略是该款游戏突围的关键。截止11月16日，iOS畅销榜TOP20中有 6款SLG产品，万国觉醒畅销榜排名第7,在SLG产品中排名第2。图20 :万国觉醒iOS游戏畅销榜排名12/31iOS畅销榜排名数据来源：七麦数据,万国觉醒玩法上相比传统SLG产品有非常多的创新点，其定位
7、是千人同屏即 时战争策略手游，摒弃了传统SLG的划线占格玩法，在万国觉醒的行军作战中，行 军目标点可以随时更改，这一点大大提高了战术的自由度。另外其内城玩法设计上秉持 做减法的原那么，移除内城中与核心玩法关联不大的RPG向内容，回归SLG玩法的核心 大地图PVP,而针对大地图PVP,其更是推出小地图到大地图的无极缩放，实现内城与 大地图之间的快速切换，完美解决了 COK-Like两页切换让玩家对攻击来不及响应的核 心痛点。图21 :万国觉醒实时战斗玩法图22 :万国觉醒无极缩放玩法数据来源：万国觉醒APP,数据来源：万国觉醒APP,题材画风方面，万国觉醒与国内一众三国题材SLG产品差异化更加明
8、显。其题 材背景是多文明混战，游戏中，玩家需要从德意志、不列颠、中国、日本等11种真实存 在的文明中选择其一，作为自身开展的起点。每一种文明都有独特的建筑风格、兵种单 位和属性加成，这和国内几乎都为三国题材SLG游戏差异明显。另一方面，其画风也极 具特色，与整体偏写实的三国SLG不同，采用的是色彩明亮的美式卡通风格，既不是特 别Q版，也不特别写实，这促使万国觉醒吸引了大量此前没有玩过SLG的用户， 原SLG玩家占比或只有50%。图23 :万国觉醒宣传图图24 ：三国题材SLG宣传图13/31数据来源：TapTap,数据来源：TapTap,买量游戏数稳步上升，素材创意成关键进行买量投放的游戏数稳
9、步上升。随着新品供应节奏的变化，每月进行买量投放的 游戏数有周期性波动，但整体参与买量游戏数保持稳定增长趋势。其中休闲游戏参与买 量增长较多，我们认为主要与休闲游戏开发周期较短，无需版号即可上线有关。图25 ：参与买量游戏数 图26 :休闲买量游戏数单月买量游戏数（个）单月买量游戏数（个）20 一 9M8 20i6 2014 20-9M2 2。1 一220i32S9M - 22020M22020M42020M62020M82020M5休闲买量游戏数（个）数据来源：App Growing,数据来源：App Growing,玩家品味升级，厂商比拼买量素材创意。游戏买量市场经历多年开展，玩家也随着
10、行业开展而提升自己对广告素材的要求。以传统买量大户传奇品类为例，众多玩家已经 对传奇类游戏买量素材简陋的画面、直白的宣传文字产生免疫，素材转化率较低。为了 控制买量本钱，提升素材点击率，目前厂商越来越关注买量素材的创意性与买量素材的 质量。以原始传奇为例，其推出了由冯小刚演绎的广告片，该广告片采用了一镜到 底的拍摄方式，无论色调还是背景音乐都采用了冯小刚的电影风格，与以往传统传奇游 戏广告的夸张造型和直白宣传语形成鲜明比照。图27 ：常规传奇买量广告图28 ：原始传奇广告片14/31腾讯视频数据来源：腾讯视频,数据来源：抖音,3.买量环节：智能化精细化和素材创意化两条主线塑造竞争力游戏行业通过
11、买量的用户转化流程一般包括广告的展示/曝光，广告点击、下载安 装、激活、注册、创角、留存、付费等环节,用户的转化率实际呈现倒金字塔的形状，低 于预期的用户转化可能与素材跑偏、投放策略失误有关，相应提高获客本钱。因此，在 闭环转化前，公司需根据游戏定位、目标客户画像等因素重点考虑买量广告投放的各个 环节，实现买量效率最大化。图29：游戏买量用户转化流程投放环节下我安装转换环节激活注册创角留存付费数据来源：巨量大学，买量环节包括渠道选择、用户定向、竞价、素材制作、素材投放以及数据调优等几 个局部。个）渠道选择:在众多流量APP渠道中选择主要投放渠道，挑选核心在于游戏 调性、风格适合哪些渠道投放；（
12、2）用户定向:确定广告投放的目标群体，通过标签、 关键词等多种方式定向人群；（3）素材制作:根据游戏的卖点和用户需求制作广告内容， 并通过A/B Testing确定最正确素材方向；（4）素材投放:包括确定素材投放时间、广告 位、投放方式（机投/手投）以及投放的节奏等；（5）竞价：在衡量好买量是否值得后, 厂商会与友商进行价格的PK,在厂商确定出价后，渠道方会通过预估点击率等将出价 转化为eCPM,谁竞价高（即eCPM高），谁将获得展示机会；（6）数据调优:整个买量15/31投放过程中会产生大量数据，包括竞价数据、前端数据（投放环节）、后端数据（转化环 节），可通过数据反哺买量环节优化，提高买量
13、效率。简单来说买量是通过策略的选 择，以最优的素材和最低的本钱实现用户转化的最大化。图30 :游戏买量流程允价机制.出价方出：CPM. CTD、 CPA、OCP5R ECPM潭转化”标：漱河、关0比 为、目标转化优化池呈竞争力抗营采通选持M 工 用/之向点廿制作投成 数拣调优数据来源：巨量大学、知乎，绘制通过对游戏买量环节的梳理，我们认为未来游戏买量应围绕两条主线塑造竞争力， 一是买量的精细化以及买量环节的智能化整合，助力降低买量本钱，提升买量竞争力； 二是买量素材的创意化，素材是用户转化的基础，通过买量素材提质实现更高的用户转 化率。3.1. 智能化提高买量效率，精细化助力ROI提升游戏买量
14、精细化、智能化是未来开展重要主线之一。随着流量红利消退，游戏买量 逐渐进入存量竞争时代，大厂的进入进一步催生了买量本钱的提升，通过买量精细化、 智能化控制买量本钱，提升获客效率势在必行。智能化主要是通过AI、算法等实现素材撒 数据监控环节的自动化处理，将人力从繁琐工作中解放，更多聚焦数据分析以及关键决 策，降低人工本钱，提升买量效率；精细化主要指通过海量数据挖掘实现买量渠道、用 户选择、素材投放的精细化，精准定向用户，助力ROI提升。渠道选择择优选择流量池，第一要义为定位游戏特点及目标人群。买量的本质是 广告素材的输出,这种输出并非单向不计结果的输出，需要考虑渠道方反向输入用户 的效率，而不同
15、渠道方用户属性差异较大，因此需要选择最合适的渠道方进行精细化输出 以原神为例，原神侧重投放今日头条、西瓜视频、抖音和B站等。其中今日头 条和西瓜视频一二线城市男性用户较多，而B站属于二次元核心用户群体集中的渠道， 皆精准面向核心用户。根据DataEye统计，2020年10月，休闲、音乐类玩法产品在头 条系渠道投放量占比拟高，其中休闲类约占8-18%,音乐类约占2%,在品类投放量 TOP 10中仅出现在头条系，与抖音等渠道本身的休闲娱乐调性相统一；而腾讯系渠道 中策略、卡牌类游戏投放占比更高，在10-20%之间，说明不同品类游戏投放渠道上存在 的差异。16/31图31 ：原神买量投放媒体分布（统
16、计时间为2020.8.1-2020.11.12 ）今E关条优量广告丽火山 Biiitxii QQXtt吟.5亨山甲京置BrlQQ娜 土大I一点丽 买量资源供给持续同步增加受益于互联网用户使用时长提升，互联网整体可采买广告资源持续增加。我们认为 当前互联网用户增长红利已经逐渐消退，未来用户浏览时长仍有望缓和增加，同时平台 广告加载率未来可能处于上升通道。 手游用户ARPU持续提升国内移动游戏市场在不断开展的过程中ARPU 一直处于提升趋势，2014年至今， 除2018年行业受版号停发影响外，其他年份手游ARPU均保持双位数增长，我们认为 手游是明显的供给驱动型行业，在产品供给节奏正常的情况下，A
17、RPU有望随人均可支 配收入趋势保持增长，单用户贡献收入的提升能够有效对冲流量价格提升对ROI的影 响。24/31图47 ： 2009年至今中国手游市场ARPU增长情况120%100%80%60%40%20%0%-20%120%100%80%60%40%20%0%-20%数据来源：游戏工委, 提升产品品质是核心，创新优质产品在买量、运营、口碑传播三面都具有优势买量端：创新优质产品更吸量、广告转化率高，买量本钱更低。目前市场中的买量 素材大多都会将游戏玩法与游戏画面作为重点进行宣传，优质创新游戏恰好在画面表现、 玩法创新度方面都具有优势，因此广告素材可以依靠游戏内原生内容制作，广告制作难 度降低
18、且广告对玩家吸引力更强，转化率更高。以原神为例，其制作的素材广告创 意来源于产品本身，并在素材右下角标注“游戏引擎实录”，在介绍玩法的同时也通过过 硬的画面质量吸引玩家。图48 :原神买量素材数据来源：抖音,运营端：创新优质产品用户留存、付费率与LTV更高，可反哺买量。优质产品由 于游戏品质出众用户留存、付费率、LTV等与营收相关指标会优于普通产品。如最强 蜗牛作为非大IP作品，虽有大量买量投入，依然凭借优秀创新的玩法、画面风格，保 持了较高的ROI水平，而ROI较高的厂商可以以更高的出价争夺市场中的优质流量， 从而反哺买量。图49 :最强蜗牛iOS端买量投入与流水情况预估（单位：万元）25/
19、3125000200002020年5月 2020年6月 2020年7月 2020年8月 2020年9月 2020年10月150000ios买量 ios流水数据来源：Sensor Tower, App Growing,口碑传播：优质产品可玩性强，品质高，相比普通产品，厂商为优质产品购入的流 量更可能会为游戏进行口碑裂变传播，而口碑传播又在一定程度上降低了流量获取本钱。 提升买量运营能力和素材创意水平通过前文对买量流程的拆解可知，买量涉及到用户包等多维数据。而用户包等数据 需要一定时间的积累，假设公司想深挖某个品类的买量，一般做法是通过产品试量，逐渐 扩大用户盘子，一旦遇到一个“爆款”潜力模型，再
20、加大投入复制潜力模型。在有用户 盘积累的领域买量，公司往往可以做到买量本钱低于行业平均线。通过头条发布的2018 年游戏行业白皮书两个案例，可以看到提升买量投放能力可以有效提升产品ROI。图50 ：头条买量案例案例二案例二案例一投放背景 投放策略 投放结果层来描逑投放日在投放位置产品上线以来，获客本钱稳定，但 游戏后送数据包括活跃率、付费率、 ROI,衰现不住提高活跣率，付费率，ARPU值优选广告位，抖音信息潦OCPM + SDK深度杼化我版校找首通K活4倍出价E3HL1由15.32%提升至21.62%,提升41.12%硕二口 由1.22%提升至1.54%, 19升26.23%ARPUffi由
21、0.36提升至25.95案例描述投放目忻游戏类型投放位*投放方式定向范围懑活本钱注册本钱ROI产品整体注册本钱偏高，回收差降低激活本钱，注册本钱，提高 ROI信息流通投OCPM十SOK深度转化盅视发，传奇类通用素材通投普通激活2倍出价降低63%降低65%由6. 89%提升至92. 64%数据来源：2018年游戏行业买量白皮书，创意素材提升点击率与转化率，短视频买量创意愈发重要。具有创意的买量素材更 能吸引用户点击、下载，在短视频买量成为游戏买量主战场的当下，创意愈发重要。以 行业中买量标杆三七互娱为例，其内部2018年前即建立了手游视频部门，该部门主要 为公司抖音买量进行创意视频素材制作，可以看到公司拳头产品精灵盛典的相关宣 传素材画面表现、创意均具有较高水平。26/31图52 ：精灵盛典广告素材（素材创意）图51 :精灵盛典广告