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1、作者总结出了促使消费者购置产品的五种动机圈，即价值、标准、习惯、身份、情感，同时针对这五种动机，提出了相应的二十一种广告模式，并逐个结合案例进行详细的分析。动机圈一“价值 假定：消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。那么相应的有四种根本广告战略模式：诉诸需求的战略、诉诸指标的战略、诉诸情感的战略、诉诸引导的战略。诉诸需求的广告战略，其原理是：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需求。此战略又分为树敌、后期效应、社会惩罚和问题类比四种手段，针对每一种手段，作者都提出了新鲜生动的案例，有的真是令人忍俊不禁。 海飞丝是一种去除头屑的洗发水，
2、这在临床上已经证明，但很多顾客并不把头屑当回事儿，怎样才能刺激他们象消灭跳蚤或虱子一样坚决地对付头屑呢？在日本播放的海飞丝电视广告上，一位漂亮出众的女孩在戏剧专业入学考试前夕遭到头屑的侵袭。女生认命地说：“我的前途完了。这时，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。海飞丝的广告语是：“你不会有第二次时机给人留下第一印象。此话听来悦耳，实际暗藏杀机：谁要是不消灭他的头屑，社会上等着他的倒霉事儿还多着呢！看了这样的广告，谁还能不在意自己的头屑？ 这个案例成功地运用了社会惩罚手段：假设消费者不能很快地解决他的问题，那你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化。 动机圈二“标准 假定：消费者之所以喜欢你们公司的
3、产品，是为了防止或消除一种与其标准和价值相左的内心冲突。标准动机圈中包括五种战略模式，这里我讲一下良心广告战略。 每个人头脑中都储存着一些价值标准比方社会义务感、责任感、信守诺言等，这些标准下意识地指导他应该怎么做。当一个人的行为与自己的标准不符时就会惴惴不安。这时，如果有一种产品能帮他重拾良好感觉，它就提供了一个诱人的购置动机。 丽诺洗碗机就成功地应用了这种策略。丽诺洗碗机1963年在德国诞生的时候，还是一种可买可不买的奢侈品。家庭主妇的社会标准提醒她们：“家庭花钱要节约！因此，打算购置这种奢侈品的人可能会良心不安。丽诺设计了这样一那么*广告：良心像人一样离开家庭主妇的身躯，开口说道：“用丽
4、诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务啊！这一新的标准把家庭主妇从惴惴不安中解脱出来，而且问心无愧。丽诺用良心战略翻开的这一新市场如今已达50亿马克。 动机圈三“习惯 假定：消费者之所以喜欢某种产品，是因为他无意识地习惯使用这种产品。由此引发的五种广告战略模式都着眼于打破阻碍产品销售的旧的消费定势，引导消费者建立新的促进产品销售的消费习惯。 例如：意大利费雷诺公司生产了一种奶片，按消费者的习惯应归类于甜食这个概念抽屉中。但是新的品牌广告战略是要把它转移到食品这个大抽屉之中。为此，费雷诺公司在外观和包装上都突出了这种转变。并与“运动营养研究所合作，由运发动做广告，把它作为运发动的餐间小吃推出，
5、增强了广告效果。同时，在超级市场的冷冻货架上，奶片被放在酸奶、黄油乳酪和牛奶旁边，从而使奶片由口味平平的甜食转变成了不可或缺的群众食品。其实，产品还是原来的产品，改变的仅仅是消费者对它的认知。这是一个成功地采用了分类广告战略的例子。 另一个例子是，澳大利亚有一种“神奇蛋黄酱欲扩大市场销量。它对蛋黄酱市场永无休止的竞争已倍感厌烦，但从新的方向听到了更大商机的召唤：神奇蛋黄酱决定转移战场，与黄油较量一番。在整版广告中，它向消费者呼吁：既然在沙拉中放蛋黄酱味道比放黄油好，你们为什么在三明治里面也夹有沙拉中偏要首选黄油？在消费者那里，这种广告战略引发了一种“原来还可以这样的效果。从此神奇蛋黄酱开始了新
6、生。这个例子成功地采用了替代广告战略。 动机圈四“身份 假定：消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为产品使他自己更觉得尊贵，也在他人面前尽显身份。 举个有趣的例子，时装品牌Diesel曾经采用色彩反差极大的“反世俗的品牌信条：它一方面把事业有成的成年人描绘成颓废堕落、满身赘肉的傻瓜，另一方面那么把年轻人打扮成英俊潇洒、自信独立、懂得生活的艺术家。由于Diesel时装的目标顾客只是年轻一辈，被攻击的成年人再怎么恼怒都不会影响品牌的销售。 动机圈五“情感 假定：消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他喜欢这个品牌。具体的案例这里不再列举了。 作者在提出战略模式的同时，指出了采用这一模式的要点，分析
7、过程、步骤；列举了不同行业的成功案例，并对案例的成功要素进行了深入分析。一、价值模式1、核心论断：消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。2、产品的质量1事实的质量：技术程序所验证的质量2潜在的质量：消费者对一种品牌的主观评价A、自然的，生物的成长B、真正的，持续的满足C、消费者的高度认同结论：消费者的头脑中，潜在的产品价值与事实经过验证的产品价值一样重要。3、潜在的价值独特的重要的对购置决定可信的独立的相对于竞争产品4、建立潜在的价值四种模式诉诸需求诉诸指标诉诸情感诉诸引导5、诉诸需求MNo.1原理：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这
8、一需要。手段之一：树敌原理：给难题赋予可怕面貌Case:复合抗牙垢牙膏牙齿复层变为红色Pampers尿布尿停留在婴儿的肌肤上Melitta保鲜袋冰箱里的灾难成功要素：敌人的危险性：被选择的敌人给消费者带来多大的恐惧感。可战胜性：消费者相信产品能可靠地解决问题，唤起恐惧才起作用。产品特征支持：如果产品有独特的外表特征，效果更好。手段之二：后期效应原理：假设消费者无法解决一个外表无危险的问题，那么他将必然陷入戏剧化的处境。case：牙龈出血牙周病成功要素：A、危险性：恐惧的提醒越戏剧化，战略潜力就越大。B、可信度C、解决问题的能力手段之三：社会惩罚原理：假设消费者不能很快地解决他的问题，那你就把所
9、面对的重要后果社会后果戏剧化。case：海飞丝 头屑已影响个人的职业形象成功要素：A、惩罚的重要性B、可信度C、解决问题的能力手段之四：问题类比原理：进行类比，参照物最好来自大自然，给看似无害的问题带来戏剧性转折点。case：皮肤枯燥树叶牙刷蕃茄柔软皮被压裂成功要素：自然的类比产品特征的支持6、诉诸指标MNo2原理：从产品的产生、开展或使用范围提炼出一个特别的特征订指标加以宣传，让消费者从中重出你们公司的产品质量优异的结论。外在指标：使用者的有效认定产地制造方法成功要素：指标的说服力指标的戏剧化7、诉诸情感MNo3个人情感价值：舒适、轻松、自信、独立、冷静平安感社会情感价值：与拍档、家庭、孩子
10、和朋友男女之间性吸引力社会认可、事业生涯、新的朋友和社会圈子Case：雅可布斯caf让人们相信熟人、邻居、朋友是否等维取决于是否选准caf。巧力克赢得客人的芳心成功要素：明确的感情承诺解决问题的程式可信度独特性8、诉诸引导MNo4原理：所有的广告表现元素图像、声音、风格和语言调动起来，经引导出唯一的、对购置决定特别重要的广告论点。手段之一：纯粹引导唯一的价值承诺，这一承诺对购置决定极为重要。1引导的自然性2引导的温柔感3引导的纯粹性成功要素：引导特性的重要性焦点：每个附加的信息都会削弱引导的力量独特性：防止用陈旧的方式来表达引导的价值手段之二：黄金标准原理：让公司的品牌占据最好的产品性能这一关
11、键形象即黄金标准，从而引导一种优越的质量。成功要素：焦点黄金标准必须自觉地进入广告的中心可信度可以为消费者分清品级技术成熟性手段之三：超常测试原理：在极端状态下表现产品的功能，即可引导优越质量成功要素：极端的戏剧性：所表现的情形越紧张，越寻常，潜在的优点越能深入目标顾客的意识。产品作为主人公：极端的情形只有通过产品才可克服。手段之四：夸张原理：以自我嘲讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度，从而引导优越的质量。Case：奥多尔漱口水，一位年轻女士原想吻她的男友，结果却上气不接下气地扯下了男友的衣服。成功要素：1夸张的戏剧性2自我嘲讽手段之五：隐匿承诺原理：将优越的价值当作普通的特性隐匿起来，而不明
12、确地指向你们的公司产品，这样就引导优越的价值。Case： “身体苗条不好吗“猫健康，人就快乐成功要素：1针对性2重要性9.结论1潜在的价值对一个品牌的促销来说越来越重要；2可替代产品可以通过一个纯粹潜在的质量优势成为成功品牌；3潜在的价值甚至比一个产品事实的优点更“硬气，更稳定，更牢固。产品事实上的优点只有克服了消费者的凝固之后才会发挥影响作用。潜在的价值那么相反，它可以避开消费者的理解，并在其下意识中扎根。10.在实践中如何应用潜在的价值战略？1产品层面A、分析产品产生，开展和现实市场状况的来龙去脉。B、有事实上的产品优点吗？C、或者说有诉诸指标的价值战略的切入点吗？2消费者层面检讨哪些是消
13、费者头脑中有关我们的产品类别的最重要的购置标准、要求、需求和问题？-诉诸引导的诉诸情感。3情景层面：我们的产品在消费者在社会生活中面对拍档、家庭和亲朋好友时起了什么样的作用。诉诸情感价值战略二、标准模式1、核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或防止与其标准和价值相左的内心冲突。2、标准：我们头脑中所有道德行为标准的总和，这些规那么操纵着我们很大一局部的日常行为方式。3、标准的面孔因义务感而行动。例如：公司聚会，与家中独享因理智而行动。例如：环保因原那么而行动。人们会抵抗不健康公司产品，如黑帮因团结而行动。订单给破产的老同学。因礼貌而行动。因形式而行动或不行动如提议举杯标准控
14、制着我们的日常生活，假设要成心违背标准，人们会感到十分为难。4、标准比价值更强大，标准是一个有效的行为操纵机制良心的价值5、标准影响消费行为环保产品抵抗某些不良品牌某一产品从未越过“心理价格门槛6、符合标准的广告战略MNo56.1 向消费者证明，你们的产品非常符合对他十分重要的标准和价值。Case：青蛙牌系列清洁剂环保热。“少就是多少用化学品运通卡分享我们的力量每买一张运通卡，向第三世界捐3美分6.2 成功要素：符合标准的广告战略迫切需要标准时，成功时机较大。产品的适应性多大程度符合标准对环境友好、良好用途相关的品牌成功时机大。7、良心广告战略MNo6良心社会义务、责任感、信守诺言Case1：
15、丽诺洗碗机不畅销：奢侈品，节约的良心改变重新诉求：娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务。Case2：儿童午餐不畅销：没有细心照顾好孩子。畅销：有爱心、负责任的母亲。小男孩对母亲匆忙做出的午间套餐的忧伤、失望7.1 成功要素A、内疚感的强度B、可信度：证明你的产品对他能履行对他人的义务 C、三步曲：因对他人感到内疚倍受煎熬产品英雄般地登场内疚感一扫而空7.2 良心决定扎根于人们的心理之中，让一个人违背良心，通常比要他放弃某种情感价值更难。情感+良心=正确的策略8惩罚广告(MN07)81原理：戏剧性渲染，目标顾客只有使用你们公司的产品，才能到达他们对自己的较高要求：呼唤自豪感、自尊心、虚荣心每个人都对
16、自己有所期望：时髦守旧开放不迂腐、不挑剔、不狭隘、不市侩；聪明不愚笨；有型有款不可怜兮兮!8.2 case 皇帝新装果子酱的饥讽不花了芬尼的是吝啬鬼。8.3 成功的要素：行使惩罚的机构：要有权威惩罚力度：惩罚对他的触动越大越有改变的时机。可信度：惩罚需要一个客观的根底，否那么变成随意的仇恨。9、不和谐广告战略(MN08)9.1 原理1向目标顾客传递一种不安的感觉，让他们感到其行动与个人的标准和价值观锋利对立。2每个人都力求自己的生活与个人的标准和价值观，协调一致，如果有人让我们注意到不和谐，我们就会内心不安，是可以改变购置行为。Case：世界的希望小孩子饿死了，我可以节约1马克。9.2 成功要
17、素：不和谐的产生：使他们感到震惊，甚至在道德上折磨他们。适当的解决方法。10.冲破常规的广告战略MNo910.1原理：以尽量咄咄逼人的方式向目标顾客说明，贵公司的产品是一个普通的生活用品，以此消除社会禁忌避孕套、壮阳药、卫生巾、成人尿布、痔疮膏Case：假压清洗剂-自然的事氧化镁奶-老太太建议把氧化镁奶加到菜单上。10.2 成功要素：1禁忌越强，冲破常规广告战略越能取得市场成就越多。2禁忌的破除： 情景：极端的情景人物：最不可能的人认同禁忌产品表现方式：平常无害的艺术风格11、结论11.1 标准不仅决定日常行为，更影响购置决策11.2 标准对人们的影响甚至大于价值11.3 在选择最正确品牌广告
18、战略时应该考虑，是否存在基于标准的销售潜力或购置障碍。产品层面是否存在销售标准： A、心理的价格门槛 B、社会禁忌 符合标准、冲破常规C、价值观如环保 消费者层面提出的标准性要求A、不过时B、不吝啬 惩罚、不和谐C、不狭隘情景社会义务对家庭，朋友良心策略三、习惯模式1、核心论断：消费者之所以优先购置我们公司的产品，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。2、条件反射习惯的最好例证。习惯的作用不可低估日常生活中，常常是我们根本无法解释的潜移默化的固定行为方式起着决定性作用。吃面条与吃米饭3、分类广告战略(MNo10)3.1 原理：把公司的产品划归与消费者认知习惯不同的另一个判断中。3.2 概念抽
19、屉：从大家习以为常的“概念抽屉中取出来，把它转到另一个抽屉中。消费者接触到你们公司的产品时，联想到哪些价值？他拿你们公司的产品跟哪家公司的同类产品比拟？他在何时、何地使用你们公司的产品？使用频率如何？你们公司的产品在市场上有多大成长潜力？Case:开胃果园餐间小吃奶片甜食清淡小吃成功要素：适应能力：公司的产品真的能在新的分类中生存吗？市场规模：新的分类能提供比现有分类更大的市场潜力吗？竞争形势：新分类到底与什么样的产品竞争？竞争压力是不是比现有的分类小？在新的分类中公司的产品是不是有更广阔的空间。4、分级广告战略(MNo11)4.1原理：把产品归到一个新的，更高的等级中去，从而防止与现在竞争产
20、品展开剧烈的竞争。把产品移到一个更高的等级中去，摆脱现在所处的竞争环境。更高的等级中有更高的质量标准。Case:宝莹新一代洗衣粉成功因素：可信度：在目标顾客中，新的更高级的产品是通过哪些特征与现在的产品区别开来的？市场规模：高级产品的市场潜力是否够大？竞争形势：在高档品市场，竞争可能比现在的市场更剧烈。你们公司的品牌能够满足消费者的很高的预期吗？5、替代广告战略(MNo12)5.1 原理：为你们公司的产品树立一个令人意外的，可以替代的新“对手，拿你们公司产品优点与对手的弱点比拟。5.2 Case：可乐替代茶与咖啡箭牌香烟牛奶硬糖针对条状巧克力5.3成功要素：对手的实力：替代广告战略的市场潜力主
21、要来自一个惟一的竞争对手。对手越强大产品的增长潜力就越大。对手的薄弱之处本身的优势6、新目标顾客广告策略(MN013)6.1原理：尽可能让意外的方式让新的目标顾客发现你们公司的产品，从而赢得这批新目标顾客。6.2 Case：maerkin玩具火车儿童玩具、父子的玩具。成功的要素：(1)新目标顾客的选择：新目标顾客对产品竟然适合自己越感到意外，本战略效果越好!(2)新目标顾客的重要程度：不要让他们失望。(3)新旧顾客的相互兼顾：不要试图把他们强拉在一起。7、情景化广告战略(MN014)7.1 在消费者本来不使用你们公司产品的情景中，向他们展示该产品的成功使用(示范)7.2 case: magnu
22、m雪条要许多场景宣传吃magnum雪条。7.3 成功要素：(1)新情景是否简明：新情景与现在消费行区别越明显；(2)新情景是否出现频率：频率越高，诱因越多。(3) 信号的效果：选定某种图像、语言或声音作为关键刺激信号。8、结论8.1一种产品的市场成就决定性依赖于消费者对它的习惯认知。8.2用简单的手段把消费者认知引导到预期的方向。8.3对于那些处在同类产品竞争中的产品，这种战略脸有一种杠杆效应，它能化这些产品销量翻番。8.4习惯改变产品命运。9、三个层面的分析9.1 产品层面：抽屉等级9.2 消费者：替代新目标客户。9.3 情景什么时候、地产、频率、前提下使用该产品牌情景。四、身份模式1、核心
23、论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露理想中的身份。2、成功品牌不再满足于让消费者认同其品牌，而是让品牌赋予消费者某种身份。3、产品能赋予人一种强大的身份某人用烟斗抽烟通常是老人或老派绅士某人穿着长统马靴通常是时髦甚至放纵的年轻人某人在他的欧宝曼塔车身画上强盗和狐狸尾巴指那些想表现自己艺术家个性的人事物的外在特性包括品牌可能给我们和身份传递迥然不同的信息，如我们是因循守旧还是追赶时髦；是充满活力还是思想僵化；政治上站在左派一边还是右派一边；孜孜追求还是实用第一，等等。显露身份是人们最重要的心理需要之一。4、身份对一个品牌的成功意味着什么？例如：购置奔
24、驰轿车、劳力士手表、切维格农青年时装；穿着牛仔裤5、根本战略模型1信条广告战略原理：用一简明扼要、不合常规的信条通常是一个短语来标榜你们公司的品牌，让这一信条赋予消费者一种明显无误的身份。Case：菲亚特熊猫轿车塔格豪尔手表成功要素：信条的冲击力焦点：信条越简单、越明确、越集中，它的效果就越好。2性格广告战略原理：让你们公司的品牌有的放矢地传递目标顾客最渴望拥有的那种性格。Case：罗洛奶糖Rolo，荷兰维亚拉葡萄酒玛尔贝特化装品成功要素：性格的魅力性格的承受能力真实性性格的独立性与产品的协调性3明星广告战略原理：根据好莱坞通行的法那么，把你们公司的品牌变成一个明星。A、人物与目标顾客根本相似
25、弥补缺憾个性特征B、环境C、剧情冲突牺牲品对手化解冲突胜利Case：列维斯501Levis501，美国高路西香烟Gauloise，法国6、结论显露身份是人的根本心理需要，或者为了证明自己，或者为了争取社会成就。1品牌也能传递关于其消费者身份的十清楚确的信息。2营销成功的时机在于有的放矢地让品牌表现某种可爱的个性特征，以便请消费者“对号入座。3仅凭鲜明的个性或者身份是无法被人喜爱的，对人如此，对品牌亦是如此。把握真正的身份广告战略：A、产品层面B、消费者层面C、情景层面五、情感模式1、核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱你们的品牌。情感操纵着人的行为，强烈的情感有多种表达方
26、式：我们热心帮助某人；我们为了别人确实良利益而放弃某物、某事；我们为某人做出牺牲我们没有理由地送给某人礼物，等等。2、对产品的爱也可以没有止境3、从同情到爱情的飞越4、如何制造对品牌的爱5、根本的战略模式1情感转移广告战略原理：刺激消费者头脑中业已存在的“感情结，使之与你们公司的品牌融合在一起。A、生理的感情结B、文化的感情结对家乡的感情对一定地区和文化的感情对过去某些浪漫事件或时期的感情；这些感情与一定的情景紧密相连。Case:哈吉斯尿布F6香烟重新激活原民主德国人对家乡的自豪感，让他们把这种情感迁移到其品牌上。E.P.T医疗，美国让情感与品牌融为一体成功要素：自然联系：看看在你公司的品牌和
27、承载情感的动机之间是否存在着自然的联系。真实性2憧憬广告战略原理：把目标顾客对特定的情感场景的憧憬表现出来。Case：野威啤酒成功要素：憧憬的强度：广告战略越是准确地表达消费者现在的真实的渴望，其效果就越好。与产品关联：情感广告战略只适用于富有情感的产品，否那么会贻误笑大方。戏剧性：憧憬与憧憬的实现之间的反差越大，所产生的情感就越强烈。自身特点：所选择的憧憬广告战略与竞争对手习惯了广告传统区别越大，其取得成功的时机越大。3生活方式广告战略原理：用公司的品牌表达消费者对一种可以实现的理想生活的全面憧憬。成功要素：憧憬之潜力真实性尽量真实时间上的完整性内容上忠于细节地理位置人物：人物不应该与生活方
28、式发生冲突，因为人物很容易使它黯然失色。日常生活插曲：布景意义/使命：一种理想的生活方式必须有一个意义开放的终结状态平安感：我们生活中什么东西是确定的？我们如何给我们的理想生活方式制造平安感？独立自主；角色和功能分工明确；世界的封闭性；封闭的世界范围；永恒诉求 开展的游戏空间生活的乐趣/艰难4小说式广告战略原理：以小说家们撰写发行百万、风行全球的畅销书的法那么为根底，给公司的品牌营造强烈的情感。情感模式的要点：主人公：尽可能别用平庸人物，别用典型的广告面孔，主人公应当是一个有血有肉的个性。挫折转折点圆满结局Case：巴里拉面食“但凡有巴里拉的地方，那里就是你的家。6、结论1即使是可替代的产品，
29、只需通过有的放矢地诉诸情感，就可以取得突破性的成就。2然而停留在“同情层面的广告宣传是达不到目标的。3对品牌的“爱可以依照经过验证的心理学规律系统地建立起来。4不要把要本节说的情感与前面提到过的诉诸情感混为一谈。5情感广告战略适用于所有的情感产品，尤其是适合时装和香烟品牌、化装品和含水量酒精的饮料，等等。7、情感广告战略的切入点1产品层面：首先我们看看产品本身、看看能否从它的历史、来源、成长中找到采用情感广告战略的切入点。2消费者层面：有目的地寻找消费者因感情上的缺憾而产生、因工作压力、忙碌和生活环境的非人化而激发和种种憧憬或梦想。3情景层面大卫奥格威的?一个广告人的自白?和?广告大师奥格威未公诸于世的选集?，其重点在于如何管理广告公司；乔治路易斯的?蔚蓝诡计?，其重点在于创意；樊志育的?广告学原理?，其重点在于全面的广告根底知识；叶茂中的?广告人手记?，其重点在于自己案例的分析；?转身看筹划?，重点在于企业整体的营销筹划。这些书都没有直接告诉读者如何去做一个有效的广告，当碰到了工作中需要做广告时，千头万绪，还是不知从何着手。而这本?营造名牌的21种模式?给我指明了方向，它是名副其实的制作有效广告的“工具箱。