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1、营造品牌的21种模式手打大纲BY HHH(十九)第一章 广告效应的两难处境1.品牌广告语效果 广告开支的增加在超过半数的个案中并未促使销售额上升。2.企业的风险品牌效应的可计算性3.广告业的心态无效广告作为既成事实 如果广告不能为企业带来销售效益，那么他们也经常有失去广告费得危险。 所有长期有效的广告宣传活动同样具有立竿见影的成效。繁殖，不能立见成效的广告宣传页不会受到 长期有效的结果。广告将产生效益。4.如何提高广告效益 1加大广告投入 2以全新创意致胜 3运用正确战略 对有利促销的品牌广告来说，最重要的成功因素无疑是制造品牌优势的战略质量。5.广告业需要另辟蹊径！a) 产品越来越可代替b)
2、 竞争日益剧烈c) 广告越做越多广告人的方法对消费者来说，可替代产品有哪些诉诸情感和心理的优越价值？我们的品牌可以占据哪些价值？我们如何使自己的独特品牌站稳脚跟，并由别于其他产品？品牌世界、生活方式、时尚、情感价值、难得的经历以及许许多多诸如此类的字眼。问题是如何才能做到？形象筹划人的方法在已经饱和的市场上，通过产品和功能推荐一段情感经历，往往能起决定性的作用。加强情感方面的攻心活动，可以极大程度地调动“生物心理因素，从而导致销售成功。形象方法并不适合解决品牌广告的效益问题品牌技术方法当代立柱品牌技巧者都希望给这一品牌赋予一个强烈的不容混淆的特征独特的标志性特征动机研究者方法理解诉求第二章 未
3、来的品牌管理1. 目标的诞生有一个问题具有决定性的意义：世界成功共名牌是如何影响消费者的购置决定的？它们在消费者的意识操作中有哪些诉求认识、情感和心理的“杠杆来影响他们的行为？B/W模式 五种动机圈一、价值模式 核心论断：消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大.关于确实的优点和潜在的价值二、标准模式 消费者之所以优先选购你们公司的产品,是为了消除或防止与其标准和价值相左的内心冲突三、习惯模式 消费者之所以优先购置我们公司的产品,是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯.概念抽屉决定销售潜力：止咳药和止咳糖，不同行业的不同产品均可采用分类广告战略四、身份模式
4、 消费者之所以优先选购你们公司的产品,是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露(理想中的)身份.五、情感模式 消费者之所以优先选购你们公司的产品,是因为他爱你们的品牌. 情感操纵着人的行为,强烈的情感有多种表达方式如何操作b/w？例1：销售并非百分之百的果汁分类广告战略例2：滞销的高档巧克力潜在消费者宁愿不吃最昂贵的巧克力也不愿再加个上雷池惩罚性广告触动吝啬这的自尊与面子例3：利口酒市场占有率到达80%，销售业绩停滞不前价值模式需求广告战略与专家合作：第一阶段：问题分析目标：同市场专家一起确定，要翻开市场，最大的障碍和潜力存在于哪些动机圈之中。第二阶段：战略创意目标：借住模式开发3至5种强有力
5、的市场战略选择。提出既定的关键性问题，并直达行之有效的根本战略模型。这些关键性问题分别涉及：产品、消费者、情感层面。第三阶段：潜力挖掘 目标：在同市场推广专家和市场研究专家以及在可能的情况下同目标顾客的代表们的合作中，决定哪些建议的品牌战略具有巨大的市场潜力。最终决定权在专家？第三章 动机圈之一：价值篇核心论断：消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大.关于确实的优点和潜在的价值一种产品翻开市场销路越来越少地取决于它的事实上的质量，而是更经常滴取决于消费者感知到的“潜在的质量。原因可能在于大多数产品的质量不易被人们所感知。产品的质量 (1)事实的质量:技术
6、程序所验证的质量 (2)潜在的质量:消费者对一种品牌的主观评价其根基在于： 自然的,生物的成长 真正的,持续的满足 消费者的高度认同结论:消费者的头脑中,潜在的产品价值与事实经过验证的产品价值一样重要.文化艺术界的尺度是：人们头脑中的潜在的质量观是决定性的标准关键问题不再是：“我的产品与竞争产品有何区别，而是：“什么是消费者头脑中尚未铭记的最重要的潜在价值？在这里，情感的、个人的和社会的价值均被予以检验。潜在的价值必须是： 独特的 重要的对购置决定 可信的 独立的相对于竞争产品为了建立潜在的价值，成功品牌主要采用以下四种根本广告战略模型：1) 诉诸需求的广告战略：消费者的某种需要受到越多的刺激
7、，他就越迫切地想满足这一需要。树敌手段：给品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌、最糟糕的形式成功要素：n 敌人的危险性n 可战胜性n 产品特征的支持如外表后期效应手段：假设消费者无法解决一个外表无危险的问题，那么你去将他必然陷入的处境戏剧化。成功要素：n 后期效应的危险性：越戏剧化战略潜力越大n 可信度：消费者是否同意后期效应是从前期不重要的问题中产生而来的，消费者判断其概率n 解决的能力：用一种可感知的产品特征说明该品牌所具有的特殊的解决问题的能力外表等。社会惩罚手段：假设消费者不能很快地解决他的问题，那你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化。成功要素：n 社会惩罚的重要性：从同情、出丑、失
8、去n 可战胜性：所表现的特征和情景应尽可能地跳出目标顾客的生活圈子。关键不在于用动听的故事来取悦目标顾客，而是给他们描绘一幅现实社会的恐怖景象。n 解决问题的能力：必须让消费者相信，品牌有能力解决问题。否那么就会适得其反：消费者会因此回避制造恐怖的品牌。问题类比手段：进行类比，参照物最好来自大自然，给看似无害的问题带来一个戏剧性的转折点。成功要素：n 自然的类比：一切自然之物都享有某种“神化的原始信任。n 产品特征的支持：至少有一个外部特征能加强潜在的价值结论：如果一种品牌能将某一问题据为己有，消费者就会自动地相信它有解决问题的能力，无需提供真正的证明。2) 诉诸指标的广告战略：从产品的产生、
9、开展或使用范围提炼出一个特别的特征指标加以宣传，让消费者从中得出你们公司的产品质量优异的几轮。适用指标：l 使用者的有效认定鉴定：专家等l 产地：俄罗斯伏特加真正俄罗斯l 创造方法：对问题的理解也可以作为很好的质量指标。成功要素：l 指标的说服力：一种指标在消费者的头脑中轰然引起质量优越的联想是，效果最好。如一定要解释这种关联，指标就不管用。l 指标的戏剧化：指标必须成为广告的中心。所有其他的信息都附属于它。有很高的可信度。同各种人交谈去寻找正确的指标。强有力的诉诸指标广告战略经常是全面与产品范围，即它的产生、开展和使用范围打交道的结果。3) 诉诸情感的广告战略：向顾客说明，直接使用你们公司的
10、产品能产生积极的情感作用。情感作用的重点可能是个人的，也可能是社会的。个人的情感价值相关：舒适、轻松自信、独立、冷静对现在或未来的平安感社会的情感价值相关：与拍档、家庭、孩子和朋友甚至是与宠物之间的关系男女之间的吸引力社会认可、事业生涯、新的朋友和社会圈子 成功要素：l 明确的承诺l 解决问题的程式。如果把情感价值作为个人和社会问题的解决方案来宣传，情感价值的作用就更强大。l 可信度：产品的情感价值越直接、越可信地出自其根本价值越好l 独特性：品牌必须把它承诺的情感如性吸引力转换成自己的图像世界和品牌世界，并且尽可能与顽固的陈词滥调划清界限。4) 诉诸引导的广告战略：把所有的广告表现元素图像、
11、声音、风格和语言调动起来，以引导出唯一的、对购置决定特别重要的广告论点。引导战略的有效性在于它有特别高的可信度。纯粹引导手段：用所有的表现元素图像、声音、风格和语言有目的地引出一个唯一的价值承诺，这一承诺对作出购置决定极为重要。沃尔斯坦啤酒，自然性、温柔感、纯粹性 引导战略的高超艺术在于反论的应用。这就是说，引导的信息与诉诸理性的口头表达正好相反。成功要素：l 引导特性的重要性：适用于引导的特征时候真的是最重要的价值承诺之一。l 焦点：每个附加的信息都会削弱引导的力量。因此所有表现成分都应该尽可能有的放矢地引导所希望的承诺价值。l 独特性：防止陈词滥调黄金标准手段：让你们公司的品牌占据最好的产
12、品性能这一关键形象，从而引导一种优越的质量标准。黄金标准即一根测量标杆假定的顶点，即消费者想要的最好的东西。尽管这是一种潜在优势。成功要素：u 焦点：黄金标准必须自觉地进入广告的中心。u 可信度：黄金标准虽说不能实际到达，但至少可以为消费者廓清品级。u 技术成熟性：仅适用于成熟的产品。否那么会走入死胡同，因为未来产品改良后，人们就再也找不到理工人信服的赞誉之词了。超常测试手段：在极端状态下表现产品的功能，即刻引导优越的质量。成功要素：n 极端情形的戏剧性。n 产品作为主人公，必须清楚看到，极端情形只有通过产品才可克服。夸张手段：以自我讥讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度，从而引导优越的质量。(
13、表现性多于战略性)成功要素：n 夸张的戏剧性n 自我嘲讽：以此防止消费者对你们的引导许诺进行批判性思考。隐匿承诺手段：将优越的价值当作普通的特性隐匿起来,而不明确地指向你们的公司产品,这样就引导优越的价值. 如进攻性的信息就避开了消费者质疑的理解，从而展开引导效果，“我的植物油令您身材苗条“身材苗条不好吗？成功要素: l 针对性：必须说到点子上，并且指明说出潜在的优点。l 重要性：引导性越重要约成功产品事实上的优点只有克服了消费者的疑虑之后才会发挥影响作用，潜在的价值那么相反，它可以避开消费者的理解，并在其下意识中扎根。在实践中如何应用潜在的价值战略 1)产品层面 A,分析产品产生,开展和现实
14、市场状况的来龙去脉. B,有事实上的产品优点吗 C,或者说有诉诸指标的价值战略的切入点吗 2)消费者层面 检讨哪些是消费者头脑中有关我们的产品类别的最重要的购置标准,要求,需求和问题 -诉诸引导的诉诸情感. 3)情景层面: 我们的产品在消费者在社会生活中面对拍档,家庭和亲朋好友时起了什么样的作用. 诉诸情感价值战略第四章 动机圈之二：标准篇核心论断:消费者之所以优先选购你们公司的产品,是为了消除或防止与其标准和价值相左的内心冲突.标准:我们头脑中所有道德行为标准的总和,这些规那么操纵着我们很大一局部的日常行为方式.标准是“价值强大的道德对手。我们在作出可能给自己带来“价值或好处的日常行动决定时
15、，欧诺更是要考虑是否与社会标准相违背，标准具体表达了我们抽象的价值观。以至我们甚至成心牺牲个人的利益。标准的面孔 因义务感而行动.(例如:公司聚会,与家中独享) 因理智而行动.(例如:环保) 因原那么而行动.(人们会抵抗不健康公司产品,如黑帮) 因团结而行动.(订单给破产的老同学). 因礼貌而行动. 因形式而行动(或不行动)(如提议举杯) 此外还有感谢、取悦、手信、照顾、自尊、同情一记助人之心，等等。标准控制着我们的日常生活,假设要成心违背标准,人们会感到十分为难.标准比价值更强大,标准是一个有效的行为操纵机制(良心的价值)反向干预治疗陋习的例子显示标准的作用，心理价格门槛现象：￥与￥五个根本
16、广告战略模型：1) 符合标准广告战略：向消费者证明,你们的产品非常符合对他十分重要的标准和价值.成功要素: n 符合标准的广告战略迫切需要标准时,成功时机较大. n 产品的适应性多大程度符合标准 n 对环境友好,良好用途相关的品牌成功时机大.2) 良心广告战略:戏剧性地渲染消费者如何借助你们公司的产品消除对他人的内疚或不安良心社会义务,责任感,信守诺言成功要素： l 内疚感的强度：对象可为爱人、朋友、邻居、熟人、孩子、宠物l 可信度:证明你的产品对他能履行对他人的义务，找适当指标如价格水平，产品特征l 三步曲: a) 因对他人感到内疚倍受煎熬 b) 产品英雄般地登场，内疚感一扫而空c) 人们因
17、为问题解决满心欢喜良心决定扎根于人们的心理之中,让一个人违背良心,通常比要他放弃某种情感价值更难. 情感+良心=正确的策略3) 惩罚广告战略：戏剧性渲染,目标顾客只有使用你们公司的产品,才能到达他们对自己的较高要求:(呼唤自豪感,自尊心,虚荣心)，假设作出错误的购置决策那么不能到达，目的在于抓住消费者的自尊心，从而将他们的行为引导到既定的方向。成功的要素: l 行使惩罚的机构:要有权威 l 惩罚力度:惩罚对他的触动越大越有改变的时机. l 可信度:惩罚需要一个客观的根底,否那么变成随意的仇恨.4) 不和谐广告战略(用于公益广告)原理 (1)向目标顾客传递一种不安的感觉,让他们感到其行动与个人的
18、标准和价值观锋利对立. (2)每个人都力求自己的生活与个人的标准和价值观,协调一致,如果有人让我们注意到不和谐,我们就会内心不安,是可以改变购置行为.成功要素: l 不和谐的产生:使他们感到震惊,甚至在道德上折磨他们.l 适当的解决方法5) 冲破常规广告战略：以尽量咄咄逼人的方式向目标顾客说明,贵公司的产品是一个普通的生活用品,以此消除社会禁忌(避孕套,壮阳药,卫生巾,成人尿布,痔疮膏)成功要素: l 禁忌越强,冲破常规广告战略越能取得市场成就越多. l 禁忌的破除: 从情景、人物、表现方式以用引人注目和咄咄逼人的方式打破第五章 动机圈之三：习惯篇核心论断:消费者之所以优先购置我们公司的产品,
19、是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯.条件反射习惯的最好例证.习惯的作用不可低估日常生活中,常常是我们根本无法解释的潜移默化的固定行为方式起着决定性作用.如键盘的字母排位对人们的认知进行条件引导一种产品能否成功销售，主要取决于如何对目标顾客进行条件引导。1) 分类广告战略：把公司的产品划归与消费者认知习惯不同的另一个判断中概念抽屉:从大家习以为常的概念抽屉中取出来,把它转到另一个抽屉中.消费者接触到你们公司的产品时联想到哪些价值？他拿你们公司的产品跟哪家公司的同类竞争产品比拟？他在何时何地使用你们公司的产品？使用频率如何？你们公司的产品在市场上有多大成长潜力？成功要素: 适应能力:公司的产品
20、真的能在新的分类中生存吗，它能适应新的分类的质量标准并到达消费者的要求吗？走回头路试危险的，这是那过去的品牌忠诚度去冒险。因此已经决定那么多年不变。市场规模:新的分类能提供比现有分类更大的市场潜力吗竞争形势:新分类到底与什么样的产品竞争 竞争压力是不是比现有的分类小 在新的分类中公司的产品是不是有更广阔的空间.2) 分级广告战略：把产品归到一个新的,更高的等级中去,从而防止与现在竞争产品展开剧烈的竞争。通过分级，我们对事物的判断就会习惯性地向正面或者负面方向开展。.因为我们通常只会在同一等级内进行比拟，而不是跨越不同等级进行比拟。如果把公司产品移植到一个更高的等级中去，你就能摆脱现在所处的竞争
21、环境。这样你就有了一个时机，去为品牌的成长争取必要的开展空间。但是在更高的级别中有更高的质量标准。这意味着你们公司的产品必须与已经唤醒的预期相称。不然的话消费者就会感到失望，分级广告战略就会落空。例：西门子 S10新一代 ，可鉴标志是彩色屏幕当然它很多其它功能都更新了，如100小时的待机，10小时通话等不仅在于将新产品从剧烈竞争中抽离而自成一统，而且还同时把所有竞争对手的产品都降了一个档次。成功因素: l 可信度:在目标顾客中,新的更高级的产品是通过哪些特征与现在的产品区别开来的 l 市场规模:高级产品的市场潜力是否够大 l 竞争形势:在高档品市场,竞争可能比现在的市场更剧烈.你们公司的品牌能
22、够满足消费者的很高的预期吗3) 替代广告战略：为你们公司的产品树立一个令人意外的,可以替代的新对手,拿你们公司产品优点与对手的弱点比拟.新搭配，新选择替代战略特别适用于相对弱小的品牌供给商，让他们有目的地与行业巨头进行较量。以己之长比人之短成功要素: l 对手的实力:替代广告战略的市场潜力主要来自一个惟一的竞争对手.对手越强大产品的增长潜力就越大. l 对手的薄弱之处：对手的弱点越大，你的胜机越多。4) 新目标顾客广告战略：尽可能让意外的方式让新的目标顾客发现你们公司的产品,从而赢得这批新目标顾客.把原有产品引入新的消费群中，转换习惯认知中的目标顾客群之后才取得成功。品牌“年轻化“软性广告战略
23、“新目标顾客“硬性广告战略，面向一批全新的目标客户，要他们关注某一种初看上去并不是供自己享用的品牌。成功的要素: l 新目标顾客的选择:新目标顾客对产品竟然适合自己越感到意外,本战略效果越好! l 新目标顾客的重要程度:不要让他们失望. l 新旧顾客的相互兼顾:不要试图把他们强拉在一起.5) 情景化广告战略：在消费者本来不使用你们公司产品的情景中,向他们展示该产品的成功使用(示范)情景化的广告战略是培养消费者品牌忠诚度的一个最有效的武器。成功要素: l 新情景是否简明:新情景与现在消费行区别越明显; l 新情景是否出现频率:频率越高,诱因越多. 防止出现极端情况l 信号的效果:选定某种图像,语
24、言或声音作为关键刺激信号.怎样使用习惯广告战略？三个层面的分析 1. 产品层面: 分类/分级2. 消费者: 新目标顾客战略3. 情景什么时候,地产,频率,前提下使用该产品牌情景.第六章 动机圈之四：身份篇核心论断:消费者之所以优先选购你们公司的产品,是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露(理想中的)身份.产品能赋予人一种强大的身份所谓认同是指让品牌与目标客户的生活情感协调一致，让品牌与目标顾客尽可能相像。与此相反，身份原理是要让品牌成为目标顾客泳衣表达子自我特性以及身份的“喉舌。产品能赋予人一种强大的身份身份对一个品牌的成功意味着什么一个品牌能否成功，它给使用者赋予何种身份比给他们带来何种价
25、值更为重要。根本战略模型：如何开发出一种比竞争对手的质量诉求更强烈的身份信息？1) 信条广告战略:用一简明扼要,不合常规的信条(通常是一个短语)来标榜你们公司的品牌,让这一信条赋予消费者一种明显无误的身份.一个信条与传统的信条差异越大，它给人的印象就越深刻、冲击力就越强、发挥的作用就越大；有挑战性、冲击力的同时又应该争取更多的赞同者。焦点:信条越简单,越明确,越集中,它的效果就越好.2) 性格广告战略：你们公司的品牌有的放矢地传递目标顾客最渴望拥有的那种性格.缺憾补偿法那么成功要素: l 性格的魅力: 多大程度上缺憾补偿l 性格的承受能力：必须具有社交能力l 真实性：表现或体验l 性格的独立性
26、 l 与产品的协调性3) 明星广告战略：根据好莱坞通行的法那么,把你们公司的品牌变成一个明星.明星通常表达着目标顾客理想中的品格，并由此产生巨大的吸引力。a) 人物：与目标客户相似；弥补缺憾；个性在撰写电影剧本第一行字之前，就应该把明星从生到死的整个虚构履历写出来，这样才会有深度；特征b) 环境：明星所处环境 c) 剧情：险境冲突熟知却不知如何应对；牺牲品；对手；化解冲突；胜利把握真正的身份广告战略: A,产品层面：每一品牌从一开始就或多或少具备某种品牌性格。把握现状，将品牌想象成一个人，试图描绘。B,消费者层面： 消费者怎样设想理想中的自我？他们最受哪些心理缺憾的困扰？C,情景层面: 多大程
27、度上适于社交或者私用？最典型，能表现消费者某些明显的使用场合时怎样的？第七章 动机圈之五：情感篇核心论断:消费者之所以优先选购你们公司的产品,是因为他爱你们的品牌. 情感操纵着人的行为,强烈的情感有多种表达方式。人们通常宁愿索取而不愿给予，但面对爱人，给予却比索取带来更多的快感。对产品的爱也可以没有止境物品“感情的数据库从热情到爱情的飞越爱情的游戏规那么当爱情必须被征服时，它给人的感觉才更加强烈爱情需要挑衅，以使其火苗不至于熄灭人们宁愿爱恋个别的、独一无二的，也不愿爱恋千篇一律的人或事自然之手段比人为手段制造出更多的爱情爱可以“储存起来，存在一段音乐中、一种芬芳里、一个特定场景的记忆中。爱情不
28、取决于外表之美根本战略模型：1) 情感转移广告战略：:刺激消费者头脑中业已存在的感情结,使之与你们公司的品牌融合在一起.n 生理的感情结：见到婴儿、动物、充满魅力的身体n 文化的感情结：家乡；地区和文化；过去浪漫事件或时期的感情；这些感情与一定的情景紧密相连须将上述感情与个人的生活经历和经验结合起来使其具有内涵。成功要素：u 自然联系:看在你公司的品牌和承载情感的动机之间是否存在着自然的联系. u 真实性2) 憧憬广告战略：把目标顾客对特定的情感场景的憧憬表现出来.强烈的情感不是存在于满足之中，而是存在于渴望和满足之间的悬念地带。最富有情感的时刻就是高潮出现的时刻，也即渴望得以实现的时刻。注：
29、别把对渴望的诉求于价值承诺混为一谈。成功要素: l 憧憬的强度:广告战略越是准确地表达消费者现在的真实的渴望,其效果就越好. l 与产品关联:情感广告战略只适用于富有情感的产品,否那么会贻误笑大方. l 戏剧性:憧憬与憧憬的实现之间的反差越大,所产生的情感就越强烈. l 自身特点:所选择的憧憬广告战略与竞争对手习惯了广告传统区别越大,其取得成功的时机越大.3) 生活方式广告战略：用公司的品牌表达消费者对一种可以实现的理想生活的全面憧憬.成功要素：l 憧憬的潜力：所有真正富有憧憬的生活方式不可防止地被艺术家发现并被千百次表现过了。生活方式不一定要与时尚相关。l 真实性：尽量真实；时间上的完整性生
30、活每时每刻都充满魅力令人留恋；内容上忠于细节；地理位置：一个地名和大致的地理方位l 人物：符合其生活方式l 日常生活插曲而非戏剧性的故事；没有高潮l 布景：地理上的故土密不可分l 意义/使命：一个理想的生活方式必须有一个意义l 开放的终结状态l 平安感：制造平安感独立自主/角色和功能分工明确/世界的封闭性/封闭的世界范围/永恒诉求/开展的游戏空间l 生活的乐趣/艰难至善至美不能反映人们的憧憬，比照美好与原先的不美好如浪漫是简洁、自然、欠完美的，被暴雨淋湿的那次散步记忆犹新4) 小说式广告战略：以小说家们撰写发行百万,风行全球的畅销书的法那么为根底,给公司的品牌营造强烈的情感.成功要素：l 主人
31、公：平庸人物，有血有肉l 挫折l 转折点：引入品牌的时机l 圆满结局结论 1. 即使是可替代的产品,只需通过有的放矢地诉诸情感,就可以取得突破性的成就. 2. 然而停留在同情层面的广告宣传是达不到目标的. 3. 对品牌的爱可以依照经过验证的心理学规律系统地建立起来. 4. 不要把要本节说的情感与前面提到过的诉诸情感混为一谈. 5. 情感广告战略适用于所有的情感产品,尤其是适合时装和香烟品牌,化装品和含水量酒精的饮料,等等.情感广告战略的切入点 1)产品层面:首先我们看看产品本身,看看能否从它的历史,来源,成长中找到采用情感迁移广告战略的切入点. 2)消费者层面:有目的地寻找消费者因感情上的缺憾而产生,因工作压力,忙碌和生活环境的非人化而激发和种种憧憬(或梦想). 憧憬战略/生活方式广告战略3)情景层面：谁可能与谁一道在什么情景中使用产品？小说式第八章 如何 使用b/w模式工作