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1、内容目录1线上：视频化趋势已至，关注短视频平台垂类拓展与商业化变现61.1 抖快双强格局稳定，视频号内容生态日趋完善 61.2 5G时代视频化成趋势，平台加速用户精细化运营与商业变现进展91.3 短视频广告：市场全面复苏，短视频广告私域+站外流量成为新阵地121.3.1 广告市场全面复苏，短视频广告仍处于高速成长期121.3.2 短视频行业广告生态趋于成熟，平台单用户广告价值较高 141.3.3 流量获取成本持续攀升，站外+私域成为新阵地181.4 直播电商：行业红利延续，预计2025年市场规模超6万亿，各平台电商战略差异化显现 221.4.1 抖音：定位兴趣电商，店播战略效果明显，DP服务商
2、享受行业红利231.4.2 快手：信任链条铸就信任电商，复购率提升和客单价提升带动GMV增长 291.5 游戏：外延+内生发力游戏研发322线下：沉浸式娱乐带来线下娱乐发展新阶段332.1 传统娱乐场景缺乏社交属性，发展出现瓶颈332.1.1 KTV：泛社交场景，被用户冷落导致发展受限 332.1.2 电影院：电影已逐渐成为日常消费习惯，但头部影院市占率仍较低 352.2 不插电娱乐场景以沉浸感和社交属性带动线下娱乐新发展 372.2.1 密室逃脱：以沉浸式为卖点吸引玩家，市场空间广阔 372.2.2 以狼人杀为代表的桌游：因竞技真人秀走红，但缺乏核心竞争力，颓势已现412.3 剧本杀：新兴不
3、插电类娱乐场景442.3.1 基本模式：同时满足用户社交及娱乐需求442.3.2 游戏流程452.3.3 产业链：门店为核心场景452.3.4 行业规模：预计2021年突破150亿元，店铺数量大幅增长462.3.5 单店模型及行业判断473影视内容：长视频努力寻找变现新模式，院线关注需求改善493.1 院线：院线板块整体偏基本面左侧，关注影院复工后的需求改善493.1.1 2020 及 2021Q1 业绩梳理493.1.2 院线市场经营情况梳理：银幕建设速度已有所放缓，龙头市占率持续提升513.2 影视：行业受疫情影响大，龙头公司保持韧性 523.3 长视频：行业进入提价阶段544投资建议54
4、5风险提示54图表目录图表1：短视频行业T0P5应用相变化趋势 6图表2：短视频行业T0P5应用以变化趋势6图表3短视频行业7C方时长变化趋势（单位：分钟）6图表42020/2中国互联网典型/渗透率6图表5：抖音、快手/外重合率趋势7图表6：视频号与微信生态闭环 7图表Z 2020年II月年4月视频号月均发布作品数走势8图表8：2020年月-2021年4月视频号I。万赞达成速度走势8图表9：不同行业视频号数、作品数占比分布8P.2图表15：抖音、快手平台内扶持计划具体呈现形式快手“星芒计划”抖音“新农人计划”每周投综台排名TOP10的视残作品，可以蒙得2w*5 天流包奖励；每周投爆合排名T0P
5、11-20的视II作品，可以获得 2W3天流包奖励；粉丝在100w以下的三农领域创作者伊端午乡情除外） 带话窟#新农人计划2021+充电话HI发布时长（15s）且符合充电话H主题的原创视频超过3条/周特别说明任务充电宏奖励可与新衣人成长月榜叠加不同充电话题 的奖励不可叠加。同一作者视频在同一充电话18下，每周 只可享受一次激励。综合排名参考视频播放、点费、评论、拍猥质、内容导 向等多维因素进行排名。资料来源：抖音、快手,活动一:任务充电站。快手小剧场力超线虚剧王一起“快手星色2021快手短剧【快手星芒计划】商业化层面，抖音、快手加速营销生态迭代与电商供给端能力建设，预计广告及电商收 入将持续放
6、量 1）营销2020-2021年抖音、快手分别推出了直播间流量采买工具Feed 流、小店通，以及针对电商用户的一体化营销平台巨量千川和磁力金牛，针对直播电商 的营销服务持续升级。止匕外，快手全新升级磁力聚星与快手粉条，打通公域与私域流量， 公司2021Q1营销收入占比已超过50%,超过直播收入并成为核心增长引擎。（2 ）电商： 2020年抖快电商业务步入加速发展期，平台加强供给端能力建设并实现GMV高增。抖 音成立电商一级部门，直播间切断商品外链，正式形成电商闭环，2020年1-11月抖音 电商总体GMV增长11倍。快手小店交易额占比也逐步提升，2021Q1达至IJ 85%, 2020 年快手
7、实现电商GMV 3812亿元，去年同期仅为596亿元；。此外，依托亿级DAU流量入口，抖音、快手开始切入新领域拓展变现空间o（l）游戏： 抖快发力布局游戏研发发行业务，字节自研航海王热血航线首月畅销榜维持在10 名以内；快手“游戏发行合伙人计划”助力斗罗大陆首日流水破千万元，快手平台 相关作品总播放量接近3000万次。（2）本地生活：双平台团购业务均已上线，用户可 在同城Tab中看到吃喝玩乐相关资讯并可进入团购界面。（3）知识付费：当前抖音、快 手平台中分别有供知识付费创作者推广课程模块“付费专栏”、“付费广场二70000600005000040000300002000010000 0总收入（
8、百万元）同比增长2017 年2018 年2019 年2020年2017 年.其他业务 在线营销服务.直播收入2018 年2019 年2020年图表16快手营业收入及其同比增速图表17：快手营收构成情况100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%资料来源：公司公告,资料来源：公司公告,P.11图表18：抖音、快手游戏、本地生活、教育领域变现最新进展抖音快手营销2020年推出Feed流直播间直投工具，一体化电商广2020年推出开眼快创、快手联盟、小店通，磁力聚星与快告平台巨量千川手粉条升级，打通公私域流量；2021年推出磁力金牛”“工+田七”八2020年上线快手联盟，推出百亿
9、补贴，并加强供应链能力2020年成立电商一级部门，上线“抖店” App直播工g/u，5 “山 建设（平台合作、直播产业带、品牌扶持计划等）；电商间切断第三方平台链接，加强供应链能力建设（扶持2021年实行全新电商红利计划，计划打造100个十亿GMV品牌自播，推出星云计划链接品牌和达人等）；人 /拉，EH r七大曰四“、上云1 Ci2021年公开“兴趣电商”定位并推出扶持计划生心口作伙伴， 1Q1快手小店乂易量占比、至U 85 o,2021年2月推出首届“快手超级播”游戏发力布局重度游戏，上线镖人、航海王热血航 收购慕远科技，代理发行斗罗大陆、镇魂街（慕远线等，字节收购沐瞳科技科技自研）、街霸对
10、决等游戏作品本地生活2020年蓝V商家主页新增门票、酒店预订功能;2021,、 e -匕上心口厂 心口d 2021年5月公测团购功能，同城Tab置顶吃喝玩乐资讯年“吃喝玩乐”团购业务在北上杭上线知识付费“付费专栏”供创作者推广课程；目前拥有“快手课堂”、“付费广场”两大教育/知识付费2021年上线首款知识付费小程序“海豚知道”板块资料来源：抖音，快手，视频号商业化仍处于发展初期，私域为当前变现重点。视频号变现方向包括直播打赏、 电商、广告及私域变现。（1 ）私域引流：2021年4月视频号TOP500账号内容中，包 含拓展链接的比例达到31.6%,多为向公众号文章引流，其中小程序占比较低（1.7
11、%）。 视频号挂链引流效果显著，2021年4月视频号被挂链文章平均阅读（3376）高于挂链 公众号平均阅读（2188）。（ 2告当前占比较低,2021年4月挂链视频点赞量TOP5000 内容中仅有11.4%为广告内容。（3 ）直播：自2020年10月上线以来基础功能持续升 级，推出连麦、美颜、打赏、抽奖等功能，陆续打通小商店、接入魔筷/有赞/微盟等服 务商系统。部分主播已开始尝试直播带货功能并表现良好，如3000万粉丝公众号“夜 听刘筱”单场直播带货金额达到1026万元，观看总人数达到8.57万人。图表19： 202?年4月视频号挂链情况指标数值500强创作者中使用过挂链的账号占比70.2%5
12、00强创作者涉及链接条数18万+TOP500账号内容挂链比例31.6%TOP500账号拓展链接中包含小程序的比例1.7%视频点赞量TOP5000内容中广告推广比例11.4%资料来源：新榜,1.3短视频广告：市场全面复苏，短视频广告私域+站外流量成为新阵地1.3.1 广告市场全面复苏，短视频广告仍处于高速成长期广告行业刊例同比改善显著，疫情影响逐步消散，市场持续复苏。根据CTR数据，2021 年4月全媒体广告刊例同比增长41.7%,环比增长0.8%,自2021年1月起即呈上行趋 势，营销板块持续回暖，但4月起增幅渐缓。分渠道来看，除报纸渠道外，各渠道同比 均实现正增长。其中电梯LCD、电梯海报分
13、别同比增长38.4%. 57.7%, 2020年同期同 比增速分别为5.4%、-13.3%。分行业来看，邮电通讯、娱乐及休闲在电梯海报广告上 投放增势最为显著，分别同比增力口 336.7%、205.9%oP.12图表27：全媒体广告刊例同比及环比变化情况图表21： 2021埠4月各投放渠道广告刊例花费变化资料来源：C77?媒介研究,资料来源：C77?媒介研究,短视频用户时长领先，广告投放仍处于高速成长期。从使用时长来看，2020年9月头 条系APP使用时长占比由12.0%提升至15.4%,同比增加3.4pct,快手系时长占比由 4.4%提升至72%。领先的用户时长持续吸引广告主的投放,根据Qu
14、estMobile数据，预 计2021年短视频广告所占份额为16.6%,同比增长l.4pct,增速高于其他互联网广告 媒介，搜索引擎及资讯类广告被压缩。图表22移动互联网巨头系/所使用时长占比腾讯系 阿里系 百度系 头条系 快手系 其它2019年9月45.0%6.8% 9.1%12.0%.4%22.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%资料来源：QuestMobile,P.1340.9%6.8% 8.5%15.4%7.2%21.2%2020年9月图表23： 2G92022E中国互联网媒介广告市场份额分布电商类 短视频在线视频社交平台资讯搜索引擎其他100%90%
15、80%70%60%50%40%30%20%10%0%14.8%11.3%7.4%47%37.5%4.0%15.0%13.7%11.5%5.8%10.3%2.6%11.3%7.3%15.2%2 7%10.4%6.2%吃。16.6%12.9%17.3%2.7%9.8%5.2%39.6%45.9%46.5%47.8%2018201920202021E2022E资料来源：QuestMobHe,1.3.2 短视频行业广告生态趋于成熟，平台单用户广告价值较高抖音快手广告收入持续高速增长。2020年快手线上营销服务收入219亿元，同比增长 194.6%；广告收入占比从2017年的4.7%快速上升至2020年
16、的37.2%, 2021Q1为 50.5%,占营收比重已过半。预计抖音2020年广告收入1000亿，较2019年的600亿 增长67%o抖音快手广告收入体量相差较大的原因除用户体量差异外，还在于商业氛围 的不同：快手重社交，收入中直播占比较高；抖音偏媒体，以广告为主要业务收入。但 值得注意的是，快手通过单列显示、提升内容调性等举措，持续发力变现，广告收入占 比已经在持续提升。图表24快手在线营销收入（百万元）及其同比增速图表25：快手单功营销收入变化情况在线营销服务 同比增长25000 2000015000 -10000 -5000 -39102017 年21,8552018 年2019 年2
17、020年-400%一 350%300%-250%94.6 券 0%150%一 100%一 50%0%9080706050403020100货科来源：公司公告,贡科采源：公司公告,字节系广告生态：巨量引擎为字节跳动营销平台。平台一方面整合了今日头条、抖音、西瓜视频等字节系核心APP的站内流量，另一方面通过穿山甲广告联盟整合垂 直领域APP及手机厂商的站外流量。穿山甲的流量包含垂直行业APP流量及手机 厂商流量，垂直媒体已覆盖100+细分行业，厂商流量包含华为、小米、oppo、 vivo在内的厂商资源。P.14图表26：字节巨量引擎营销工具一览营销工具名称介绍&功能变现梳理传统广告信息流广告主要为
18、单列信息流，包括图片（单图/组图）广告、视频 广告等广告变现核心，竞价广告，CPM/CPC计 价（公域）开屏广告包括静态开屏、动态开屏、视频开屏等竞价广告，CPT/CPM计价非标广告挑战赛、贴纸定制、H5定制、风格定制等一次性计价内容广告巨量星图匹配KOL与品牌，内容广告可同时分发至私域“关注” 和公域“推荐”界面广告主：收取佣金的5%KOL :对非MCN达人收取佣金的5%； 对MCN达人不进行抽成即合平台视频广告PGC资源撮合服务平台，连接广告工作室与 品牌流量加速DOU+服务内容创作者，作品推广工具CPM/CPA 计价辅助工具巨量创意云图数字化平台飞鱼CRM广告模板和素材创意解决方案数字化
19、商业增长引擎，提供定向投放数据管理服务 服务广告主，广告投放管理系统内容创作/投放辅助性工具，多数功能免 费提供给企业认证用户使用流量联盟穿山甲联盟一站式用户增长与流量变现服务平台主要为oCPC计价资料来源：磁力引擎, 快手系广告生态 快手在成立六年后（2017年）开始陆续上线营销产品及服务平台, 早期以信息流广告、开屏广告、快手粉条、快接单（现更名为磁力聚星）为主。2019 年快手正式将营销平台升级为磁力引擎。当前磁力引擎旗下营销产品主要包括以下 几大类型：1）传统广告（公域营销）：信息流、开屏、非标广告；2）内容广告（全 域营销）：磁力聚星，对接达人&品牌商，快手平台抽佣；3）服务于KOL
20、、商家的 公私域流量采买工具：快手粉条、快手小店通、磁力金牛；4）数据平台、素材服务 等辅助工具：磁力万象、开眼快创、素造；5）跨场景营销服务平台快手联盟。图表27：快手磁力引擎营销工具一览营销工具名称上线时间介绍&功能变现梳理传统广告 （公域）信息流广告2017.03包括双列、单列信息流、电商卡片等广告变现核心，竞价广告，CPM/CPC模式计费开屏广告非标广告201718年起陆续上线包括互动开屏、EyeMax、静态开屏等挑战赛、魔法表情、话题标签、定制专题页等CPT/CPM模式计费一次性计价内容广告 （全域）磁力聚星2017.08（原名快接单）匹配流量（KOL） &品牌，内容广告可分发至 私
21、域“关注”和公域“发现”界面。广告主：收取佣金的5%KOL对公达人收取佣金的5%；对私达人收取20%快手粉条2017.04服务内容创作者，作品推广工具CPM计价流量加速快手小店通2020.06服务商家/带货主播，电商买量工具主要为oCPM计价磁力金牛2020.04电商商家全域营销工具磁力万象2019.11商业数据营销增长引擎辅助工具开眼快创2020.04灵感与方法库，百万模板提供AI智能创作， 降低商冢的操作门槛和使用成本投放辅助性工具，多数功能免费素造2019.04一站式、全链路素材解决方案，加速客户/商提供企业认证用户使用家的投放效率和获客效率流量联盟快手联盟2020.06跨场景营销服务平
22、台，一站式视频商业能力 转化平台。资料来源：磁力引擎,P.15以快手、字节为代表的短视频平台广告变现链条已较为成熟，单用户广告价值较高。抖 音凭借巨大的用户基数及精准的算法推荐，其单季度单DAU广告价值较高，为358.4 元/人，而快手虽然营收增长，但广告商业化未如抖音完善，根据公司披露的DAU及广 告收入测算，20Q4为19.3元/人。图表28：部分互联网平台单位小时广告收入对比(2020年)资料来源：QuestMobHe.公司公告，(抖音广告收入为预估数1040 亿元，其余公司广告收入取自202。年报，用户时长均为 QuestMobile2020年初年末平均慎)图表29部分互联网平台单。4
23、广告收入对比年)资料来源：QuestMobile,公司公告，(抖音广告收入为预估数10%亿元, 其余公司广告收入取自2020年报，切勿用户时长均为QuestMobile2020 年初年末平均值)测算抖音及快手的广告增长空间： 抖音：预计未来主站广告仍有翻倍空间，驱动力来源于用户增长与广告价格提升。(1) DAU :由于春节红包活动，根据36kr, 2021年Q1抖音DAU峰值为7亿，均值 6亿，距离微信同期8亿的DAU仍有差距，假设中期DAU低于微信，为7亿。(2) .用户日平均使用时长：QuestMobile数据显示2021年2月抖音日均使用时长为 104分钟，此外，2020年2月直播/非直
24、播用户人均单日使用时长分别为129/89分钟， 按此比例测算人均观看直播时长占比约为11.2%,考虑抖音直播发展较快用户观看直播 时长占比可能上升，因此假定未来用户平均观看直播时长占比为20%,若抖音使用时长 假设为110分钟，短视频时长为110*80%=88 (分钟)。(3) )每分钟播放量(Vedio View ):假定单列模式下每分钟播放量为2条。(4) Ad Load :假定当前广告加载率为10%，海外未来提升至12%。P.16(5) CPM :根据报价，假定CPM为30元/千次展示，随着用户数及转化率提升CPM 提升至35元。图表30：抖音广告收入测算广告类型/驱动因子2020E中期
25、天花板DAU （亿）5.37用户日均使用时长（分钟）95110短视频时长占比88%80%每分钟播放短视频个数22加载率10%12%CPM3035信息流广告收入（亿元）970.31888.7开屏广告（亿元）2050效果广告（亿元）510其他广告（贴纸等）（亿元）510合计（亿元）1000.31959资料来源：Questmobile,公司公告,根据上述假定测算结果为中期抖音广告总收入约1959亿元。抖音主站广告主要的增长 驱动力来自于用户数和用户时长的增长，以及随着平台大数据的沉淀与研发的持续投入， 广告与用户匹配度提升，带来的广告价值增长。但是目前抖音的用户数量、使用时长 及加载率已经处于高位，
26、未来提升压力将会增大。虽有翻倍增长空间，但增长的速度预 计会放缓，寻找站外流量人口成为关键。 快手：广告收入仍有较大增长空间，预计将保持快速增长，是中短期收入增长的核 心驱动。我们假定：（1）DAU：假定快手未来DAU达4亿，其中单列和双列模式DAU各2亿。（2）用户日均使用时长：假定用户日均短视频观看时长80分钟。快手2020年前三季 度平均使用时长为86分钟，假定未来使用时长天花板为120分钟，由于快手直播DAU 约占总体DAU的50%,假定观看直播与短视频时长相同，因此整体W中直播时长与短 视频时长为1:2,未来观看短视频时长为80分钟（120分钟的2/3）。（3）每分钟播放量（Vedi
27、o View）：假定单列/双列模式下分别为每分钟2条/1,5条。快 手目前视频长度为11S-57S,也存在1分钟以上视频，假定平均视频时长为30s,则单列 模式下每分钟观看2条短视频；双列模式下用户看完需退出再筛选且快手双列模式用户 评论比例较高，因此双列模式下假定每分钟观看L5条短视频。（4） Ad Load：假定广告加载率为10%。（5） CTR1 （从封面曝光向内容点击的转化率）：单列模式下CTR1为100%,双列模式 假定为10%o（6） CTR2 （广告页观看一定时长或点击进入详情页的转化率）：单双列模式下均假定假 定为10%（7） CPC：假定为1元。P.17图表31：快手信息流广
28、告收入测算指标单列模式双列模式DAU（亿）22日均使用时长（分钟）8080每分钟播放视频数量（条）21.5AD Load10%10%CTR1100%10%CTR210%10%CPC （元）11信息流广告收入（亿元）116887.6合计信息流广告收入（亿元）1255.6资料来源：公司公告,图表32快手信息流广告收入敏感性测算CPC （元）0.88%7539%904广告加载率10%100411%110512%12050.98471017113012431356194111301256138115071.1103612431381151916571.211301356150716571808资料来源
29、:根据上述假定，我们测算出快手广告收入可达1255.6亿元。我们进一步假定CPC价格 在0.8-1.2元之间，Ad Load为8%-12%,对快手广告收入进行敏感性测算，快手信息 流广告收入在753-1808亿之间。此外，考虑到开屏、快手粉条等广告模式，快手广告 收入体量将进一步拉高。影响广告收入的因素中，伴随着快手产品改版的完成、品牌形 象的树立及商业化产品矩阵/团队的完善，核心驱动Ad Load和CTR1的提升。1.3.3流量获取成本持续攀升，站外+私域成为新阵地在短视频流量价格持续攀升的背景之下，站外流量市场发展迅猛。以字节系站外流量聚 合平台穿山甲广告联盟为例，其成长速度极快，截至20
30、20年末平台已接入10W+独立 应用，覆盖活跃DAU超过8亿，日均广告请求量超过630亿，日均广告展示量超过110 亿。P.18图表33穿山甲联盟3年内成长为中国广告投放头部平台团队”建：2017年 6月，穿山甲团队 组建。!栈止2019年8月，宇山甲平台日均：请求量达360亿，H均广告展示达；68亿次，平台日活用户超7亿。截：止7月，平台应用按、数已超3万个，实现了全行业瘦要.2017201820192020栈止2020年8月，宇山甲平台日均对外发布:2018年 8月，穿山甲团队 正式对外发布。;广告请求量达630亿，同比增长；75%; H均广告展示量超110亿，：同比增长62%。宇山甲按、
31、的合作；应用数量超10万个，覆呈独立日；活设备超7亿.、资料来源：穿山甲平台，以双十一广告电商行业投放数据为例，穿山甲广告收入实现爆发式增长。根据App Growing的数据，2020年双十一期间的平均广告额（估算）相当于2020年618期间平 均值的2.6倍，2019年双十一期间平均值的L8倍。且进入穿山甲购物榜前十的“苏宁 易购”在双十一广告投放中穿山甲占整体广告数占比的35%以上，是占比最高的重点投 放媒体。图表34穿山甲电商行业广告投放金额（估算）变动图表35：穿山甲电商行业广告投放金额（估算）变动（平均值）资料来源：穿山甲官方数据，Questmoblie,资料来源：穿山甲官方数据，Q
32、uestmoblie, 从供需角度，理解站外流量聚合平台广告收入高速增长的原因：P.19流量供给端看：单个互联网平台广告容量取决于平台活跃用户数及用户使用时长，相较 于高渗透率的头部平台，垂类应用其用户增速领先全网，尤其体现于社交电商、有声阅 读、游戏平台等领域，其使用时长占比超过四分之一，在不同场景及时段占领用户的注 意力。对于中长尾垂类流量主而言，接入广告聚合平台省去白建商业体系环节，极大提升 变现效率。图表移动互联网巨头旗下/外及垂类应用使用时长占比图表36 2020年部分垂类应用用户增长情况全网用户 移动音乐 移动阅读 垂直视频 综合电商 出行生活游戏平台 有声阅读 社交电商35%30
33、%25%20%15%10%5%0%资料来源：易观,资料来源：易观,流量需求端看：广告主选择投放平台的因素包括投放性价比以及用户覆盖度。1）在投放性价比方面，站外流量聚合平台的核心竞争优势在于其强大的中台，智能化 的竞价系统可以最大化广告主的ROI。以穿山甲新推出的广告聚合平台GroMore为例， 用户通过GroMore可将广告请求发送至多个广告平台，并综合所有平台的广告代码位， 根据价格排序，从而找到收益最高的广告位。未来GroMore的发展策略是通过算法的力 量，帮助用户自动寻找产品利润的最优解。2）用户覆盖度方面，根据Questmobile,字节系站外流量聚合平台穿山甲用户与主站用 户重合
34、度不足20%,在投放主站的基础之上，站外流量仍可扩大用户的覆盖半径。总结来看站外流量高增长的原因在于，一方面互联网进入存量时代，精细化运营细分 场景的背景下，垂类应用用户数将保持快速增长，持续扩展线上广告流量池；另一方面 站外流量聚合平台凭借算法持续提升用户的ROI高效匹配广告主、流量主及用户，扩 大用户覆盖半径。 从量价拆分，看未来站外流量收入增长驱动力： 对于站外流量聚合平台而言，广告收入=广告展示量*eCPM,未来量价均有提升空间:电表38：未来站外流量增长驱动力拆解广告展示量：流量需求方：广告主流量供给方：垂美应用广告展示量eCPM平台接入应用数量单个应用广告容纳量广告填充率取 决 于
35、 平 台广告类型活跃用户数用户使用时长开屏广告插屏广告信息流广告激励视频广告资料来源：国盛证券研究所P.20图表10：抖音粉丝量加以仞 Q 所在垂类分布8图表：快手粉丝量TOPIOOKOL所在垂类仿布8图表12 2。2仍7细分行业月活跃用户净增规模70灯。（单位：万人）9图表13抖音、快手、视频号页面布局及分发逻辑对比10图表14：三平台2020年以来具体垂类扶持计划一览10图表15：抖音、快手平台内扶持计划具体呈现形式 11图表16：快手营业收入及其同比增速11图表17：快手营收构成情况11图表18：抖音、快手游戏、本地生活、教育领域变现最新进展 12图表19：202/年4月视频号挂链情况1
36、2图表2。：全媒体广告刊例同比及环比变化情况13图表21： 2022年4月各投放渠道广告刊例花费变化 13图表22移动互联网巨头系/勿使用时长占比13图表23： 20192022E中国互联网媒介广告市场份额分布14图表24：快手在线营销收入（百万元）及其同比增速 14图表25：快手单以营销收入变化情况 14图表26：字节巨量引擎营销工具一览15图表27：快手磁力引擎营销工具一览15图表28：部分互联网平台单位小时广告收入对比（2020年）16图表29部分互联网平台单以广告收入对比（2020年）16图表3。：抖音广告收入测算17图表力：快手信息流广告收入测算 18图表32快手信息流广告收入敏感性
37、测算18图表33：穿山甲联盟3年内成长为中国广告投放头部平台19图表34穿山甲-电商行业广告投放金额（估算）变动 19图表35：穿山甲电商行业广告投放金额（估算）变动（平均值）19图表36：2020年部分垂类应用用户增长情况20图表37：移动互联网巨头旗下/以及垂类应用使用时长占比 20图表38：未来站外流量增长驱动力拆解20图表39：休闲游戏广告及收益占比 21图表40:休闲游戏学77721图表4Z私域流量成为运营重点21图表42：直播电商渗透率在2025年预计达23.9% 22图表43：2027年中国直播电商行业市场份额23图表44：抖音兴趣电商纷发图23图表45：2020年抖音电商切断第
38、三方平台链接24图表46：巨量千川主要功能24图表抖音商品搜索功能完善 25图表48：2021年I月抖音上线支付功能 25图表49：店铺直播间方传统直播间差别 25图表5。：抖音电商近三个月 m1/增长强劲 26图表5Z：抖音 勿灯仇加品牌号预估销售额（亿元）及环比增速26图表5?：2022年5月抖音加。品牌商销售额 26图表宏抖音太平鸟直播间27图表54抖音用C7经营矩阵27图表交：抖音品牌服务商分类27R3应用的数量、单个应用的广告容纳量（与其活跃用户数及使用时长相关）、以及广告填充 率。我们认为当前阶段穿山甲已经基本完成了不同内容类型的长尾应用的覆盖（对长尾 流量的时长覆盖率超过70%）
39、，未来应用总数难以有大幅度提升，但是随着平台资源的 导入，头部的垂类应用用户数及用户时长仍有增长空间，也是广告展示量提升的最重要 驱动力。止匕外，广告填充率取决于平台的匹配效率，随着平台数据的积累沉淀以及研发 的持续投入，填充率将有所提升，但根据官网的数据，目前穿山甲的广告填充率已经超 过95%,未来提升空间有限。2 ） eCPM与广告类型相关，激励视频广告收益更高。TOP ON数据显示，激励视频广告 以11.9%的展示提供了 37.0%的收益（展示占比的3.1倍）。同时，激励视频广告具备 更高的eCPM, ios端及安卓端休闲游戏平均eCPM为8.8美元，是插屏广告的1.4倍、 横幅广告的1
40、8.4倍。激励广告将弱化广告植入感，相应的激励也可以提升用户的留存， 预计未来该类型广告占比提升成为趋势，拉升整体的eCPM。图表39休闲游戏广告及收益占比图表4。：休闲游戏Ecpm广告收益占比广告展示占比70%60%50%40%30%20%10%0%58.8%57.5%激励视频插屏广告横幅广告资料来源：TopOn.ios （美元）安卓（美元）平均（美元）12108642011.2激励视频插屏广告横幅广告资料来源：TopOn,公域流量获客成本变高，私域流量运营成为重点。私域生态的建立实际上缩短了整个营 销链路：一方面，品牌在私域中可以实现品牌信息的多次低成本传达，缩短了沟通链路。 另一方面，私
41、域可以通过自身的影响力影响消费者，扩大品牌影响力。私域生态建立的 最为完善的是微信，但抖音、快手为代表的短视频平台通过内容沉淀私域粉丝，影响其 消费决策，提升商品销售的转化率。图表41：私域流量成为运营重点P.21L7V*1反复触达LTV*N资料来源：艾瑞咨询,受益于短视频平台站外流量高增长的标的包括：1）紫天科技：穿山甲广告联盟与公司 游戏后台打通，依托平台的大数据及算法，将自身承接的广告素材分发至公司APP , 再将广告收入分成支付给公司。从公司角度看，获得字节系的流量导入，广告变现效率 将大幅提升。2）掌阅科技：公司阅读内容优势领先，2020年获字节跳动入股，巨头加 持之下公司有望在流量
42、、广告与业务商业化层面受益。KOL营销代理公司通过孵化及签约红人，深度运营私域流量提高对广告主的议价力。代 表公司包括：1）元隆雅图：子公司谦玛与主流自媒体平台微博、微信、抖音、快手、B 站、小红书合作，持续深耕快手达人生态，为快手旗下磁力聚星服务商，与230+头部 MCN机构强强联合，拥有丰富的KOL资源库，谦玛于2021年3月获快手磁力引擎， KA聚星渠道-最佳贡献奖。2）天下秀：公司打造红人营销供应链平台，通过大数据技 术，连接了品牌商家与中小商家，赋能不同发展阶段的红人，平台处理能力逐年增强， 高效的连接了超过十万个商家客户及超过百万的红人。14直播电商：行业红利延续，预计2025年市
43、场规模超6万亿，各平台电 商战略差异化显现直播电商延续高增长，渗透率稳步提升2019年起直播电商迅速起量，前期依托第三方 外部链接（淘宝、京东、拼多多）GMV体量快速增长，根据艾瑞咨询，2020年直播电 商行业市场规模达到1.2万亿元，对应电商零售渗透率为11.2%,预计2025年行业规 模有望达到6.4万亿元，渗透率提升至23.09%。2020年，抖音快手完成了电商内部生 态闭环搭建，抖音小店和快手小店GMV体量快速提升。2021年，基于两个平台各自的 底层逻辑，两大平台在直播电商上的发展战略差异化的也逐渐显现，抖音逐步发力以品 牌为核心的“店播”模式。图表42直播电商渗透率在2025年预计
44、达23.9%直播电商（十亿元）渗透率资料来源：艾瑞咨询,淘宝直播市占率仍居第一，短视频直播电商势头渐猛。从市场成交额来看，根据公司公 告/公开资料，截止2020年12月31日，淘宝直播GMV超过4000亿元，约占直播电商 总体规模的32.52%；快手GMV为3812亿元，市场份额30.99%；根据晚点Latepost, 抖音GMV超过5000亿元，其中3000多亿元是由直播间跳转至第三方平台（京东、淘 宝、拼多多）完成，严格按照来说，仅有1000多亿是通过抖音小店完成的，对应市场 份额为8.13%oP.22图表43 2020年中国直播电商行业市场份额淘宝资料来源：公司公告，前瞻产业研究院,1.4.1 抖音：定位兴趣电商，店播战略效果明显，DP服务商享受行业红利抖音电商逻辑：分发效率驱动兴趣电商发展。抖音强算法下分发效