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1、娱乐传媒行业研究：线上聚焦短视频变现_线下重视沉浸式娱乐1 线上：视频化趋势已至，关注短视频平台垂类拓展与商业化变现1.1 抖快双强格局稳定，视频号内容生态日趋完善短视频渗透率已达高位，抖快双强格局稳定。截至 2020 年 12 月，抖音快手渗透率位列 泛娱乐 APP 前列（以总人口为基数测算），分别达到 37.9%、31.3%，抖音渗透率仅次 于微信（69.5%）。具体来看，根据 Quest Mobile 数据，截至 2020 年 3 月抖音、快手 MAU 分别为 5.75、4.45 亿人，DAU 分别为 3.33、2.29 亿人、DAU 日均时长分别为 97、 95 分钟，相对于 2 月假
2、期高峰有所回落，但用户数据均位于行业领先地位，双强格局稳 定。与之同时，快手极速版、抖音极速版增长势头良好，目前 MAU、DAU 均已超过西瓜 视频水平，位列短视频行业用户数第三、第四位。抖快用户重合度提升。尽管双平台算法、产品形态、运营策略本质上相异，但在激烈竞 争以及一系列破圈动作之下抖音、快手重合用户数不断增加，未来实现用户增长势必将 触及对方腹地。截至 2021 年 3 月快手、抖音重合用户数达到 2.59 亿人，占抖音/快手 APP 的重合率分别为 58.2%、45.0%，呈现逐年提升态势。视频号入局一年，短视频内容生态日趋完善。依托微信生态，视频号已与小程序、公众 号、搜一搜、看一
3、看、小商店、朋友圈、附近的直播和人等多个流量入口打通，成为“拓 展公域、链接私域”的生态核心，也由此实现了内容与创作者生态的快速成长。根据新 榜2021 视频号发展年中报告，视频号 500 强账号发月均发布作品数量不断增长。2021 年 4 月达到 119 条/月，平台内 10 万赞达成天数也逐步缩短至 9.1 天。根据视灯数据， 2020 年视频号 DAU 达到 2.8 亿，日均使用时长达到 19 分钟。从垂类分布来看，生活、资讯、情感、影视位列账号数、作品数前列；而抖音、快手头 部垂类为帅哥美女和幽默搞笑，视频号娱乐属性弱于抖快。差异化的原因主要系社交分 发约束了视频号用户的点赞行为，用户
4、对无营养内容点赞行为更为谨慎，而情感、正能 量、实用的垂类则更受欢迎。此外，在 2020 年度视灯视频号 TOP1000 榜单中，企业认 证用户占比达到 14%。因此，我们认为视频号满足的更多是情感、分享和品宣类需求， 难以抢占用户的娱乐内容需求，中短期内不会对抖音、快手的双强格局产生较大影响。1.2 5G 时代视频化成趋势，平台加速用户精细化运营与商业变现进展我们认为，从 PC 到移动、搜索到算法、图文到视频三大浪潮在 5G 时代的深化，带来 了视频社会化的产业大趋势，短视频平台有望成为 5G 时代的基础设施。视频作为新内 容载体，信息密度更高、表达更直观、生产成本更低（随手拍视频的成本低于
5、文字表达）， 结合算法带来的更高效分发，将带动视频内容大爆发。2019 年起逐渐爆发的直播带货、 线上教育、视频办公、远程医疗等，均是视频+产业横向拓展的代表。视频社会化趋势 下，视频有望以生产要素的形式进入生产、生活各个领域，进而成为一种生产力。而短 视频平台也极有可能在视频社会化过程中从单纯的娱乐内容平台成为基础设施及超级 APP。当前抖音、快手在产品形态、运营策略和商业化上的布局亦有一定趋同趋势，共 同从短视频娱乐平台向国民应用演变。产品形态与分发策略层面，抖音加强“社交”，快手发力“兴趣”，目前两平台已形成了 单双列并存、分发逻辑多元的产品形态。（1）抖音：2019 年抖音创作者生态大
6、会上提出 要增强“关注”和“同城”页面的流量曝光，抖音的分发策略重心旨在向社交分发倾斜， 进一步增强存量创作者私域流量的维护。从近几次产品改版来看，“关注”页面从底栏移 到顶部，与“同城”入口并列，底栏新增“朋友”入口（抖音好友动态及可能认识的人）， 抖音对社交关系、私域流量的重视日趋增强。（2）快手：2020 年 9 月快手宣布全面改版， 单列模式的“精选”界面成为了用户打开 app 的首个分发栏目。“精选”界面采用去中 心化分发模式，点赞量分布向头部内容集中，是快手在双列构筑的私域基石之上对公域 流量的全新拓展。抖音、快手分发策略逐步趋同的背后，是平台私域流量和公域流量的 二次分配，旨在完
7、善生态体系，满足多重消费场景和用户需求。运营层面，各大短视频平台加速用户精细化运营，实现垂类从娱乐性到功能性拓展。内 容是决定用户留存、增强用户粘性与时长的关键，核心在于激励创作者持续产出优质、 差异化内容，提高目标创作者的流量和商业化曝光最为核心。快手计划 2021 年拿出价 值 100 亿元的流量扶持 10 万个优秀创作者，抖音计划 2021 年投入价值 100 亿元的流量 资源助推内容创作者实现 800 亿元收入。具体到垂类来看，抖音、快手在巩固原有娱乐 性内容（美食、音乐、舞蹈、时尚等）的同时，拓展细分娱乐性垂类（二次元、短剧等） 及产业功能性垂类（手艺、健康、农业、文旅、教育等），加
8、速完善内容矩阵，全方位 渗透娱乐、生活、消费、工作等场景，通过多元化扶持计划针对垂类创作者给予现金补 贴及流量激励。我们认为，内容品类扩张能否涵盖工作和生活场景，决定了短视频平台 在 5G 世代是否能成为基础设施和超级 APP，而不是局限于娱乐内容平台。商业化层面，抖音、快手加速营销生态迭代与电商供给端能力建设，预计广告及电商收 入将持续放量。（1）营销：2020-2021 年抖音、快手分别推出了直播间流量采买工具 Feed 流、小店通，以及针对电商用户的一体化营销平台巨量千川和磁力金牛，针对直播电商 的营销服务持续升级。此外，快手全新升级磁力聚星与快手粉条，打通公域与私域流量， 公司 202
9、1Q1 营销收入占比已超过 50%，超过直播收入并成为核心增长引擎。（2）电商： 2020 年抖快电商业务步入加速发展期，平台加强供给端能力建设并实现 GMV 高增。抖 音成立电商一级部门，直播间切断商品外链，正式形成电商闭环，2020 年 1-11 月抖音 电商总体 GMV 增长 11 倍。快手小店交易额占比也逐步提升，2021Q1 达到 85%，2020 年快手实现电商 GMV 3812 亿元，去年同期仅为 596 亿元；。此外，依托亿级 DAU 流量入口，抖音、快手开始切入新领域拓展变现空间。（1）游戏： 抖快发力布局游戏研发发行业务，字节自研航海王热血航线首月畅销榜维持在 10 名以内
10、；快手“游戏发行合伙人计划”助力斗罗大陆首日流水破千万元，快手平台 相关作品总播放量接近 3000 万次。（2）本地生活：双平台团购业务均已上线，用户可 在同城 Tab 中看到吃喝玩乐相关资讯并可进入团购界面。（3）知识付费：当前抖音、快 手平台中分别有供知识付费创作者推广课程模块“付费专栏”、“付费广场”。视频号商业化仍处于发展初期，私域为当前变现重点。视频号变现方向包括直播打赏、 电商、广告及私域变现。（1）私域引流：2021 年 4 月视频号 TOP500 账号内容中，包 含拓展链接的比例达到 31.6%，多为向公众号文章引流，其中小程序占比较低（1.7%）。 视频号挂链引流效果显著，2
11、021 年 4 月视频号被挂链文章平均阅读（3376）高于挂链 公众号平均阅读（2188）（2）广告：当前占比较低，2021 年 4 月挂链视频点赞量 TOP5000 内容中仅有 11.4%为广告内容。（3）直播：自 2020 年 10 月上线以来基础功能持续升 级，推出连麦、美颜、打赏、抽奖等功能，陆续打通小商店、接入魔筷/有赞/微盟等服 务商系统。部分主播已开始尝试直播带货功能并表现良好，如 3000 万粉丝公众号“夜 听刘筱”单场直播带货金额达到 1026 万元，观看总人数达到 8.57 万人。1.3 短视频广告：市场全面复苏，短视频广告私域+站外流量成为新阵地1.3.1 广告市场全面复
12、苏，短视频广告仍处于高速成长期广告行业刊例同比改善显著，疫情影响逐步消散，市场持续复苏。根据 CTR 数据，2021 年 4 月全媒体广告刊例同比增长 41.7%，环比增长 0.8%，自 2021 年 1 月起即呈上行趋 势，营销板块持续回暖，但 4 月起增幅渐缓。分渠道来看，除报纸渠道外，各渠道同比 均实现正增长。其中电梯 LCD、电梯海报分别同比增长 38.4%、57.7%，2020 年同期同 比增速分别为 5.4%、-13.3%。分行业来看，邮电通讯、娱乐及休闲在电梯海报广告上 投放增势最为显著，分别同比增加 336.7%、205.9%。3）服务于 KOL、商家的 公私域流量采买工具：快
13、手粉条、快手小店通、磁力金牛；1.3.2 短视频行业广告生态趋于成熟，平台单用户广告价值较高抖音快手广告收入持续高速增长。2020 年快手线上营销服务收入 219 亿元，同比增长 194.6%；广告收入占比从 2017 年的 4.7%快速上升至 2020 年的 37.2%，2021Q1 为 50.5%，占营收比重已过半。预计抖音 2020 年广告收入 1000 亿，较 2019 年的 600 亿 增长 67%。抖音快手广告收入体量相差较大的原因除用户体量差异外，还在于商业氛围 的不同：快手重社交，收入中直播占比较高；抖音偏媒体，以广告为主要业务收入。但 值得注意的是，快手通过单列显示、提升内容
14、调性等举措，持续发力变现，广告收入占 比已经在持续提升。字节系广告生态：巨量引擎为字节跳动营销平台。平台一方面整合了今日头条、抖 音、西瓜视频等字节系核心 APP 的站内流量，另一方面通过穿山甲广告联盟整合垂 直领域 APP 及手机厂商的站外流量。穿山甲的流量包含垂直行业 APP 流量及手机 厂商流量，垂直媒体已覆盖 100+细分行业，厂商流量包含华为、小米、oppo、 vivo 在内的厂商资源。快手系广告生态：快手在成立六年后（2017 年）开始陆续上线营销产品及服务平台， 早期以信息流广告、开屏广告、快手粉条、快接单（现更名为磁力聚星）为主。2019 年快手正式将营销平台升级为磁力引擎。当
15、前磁力引擎旗下营销产品主要包括以下 几大类型：1）传统广告（公域营销）：信息流、开屏、非标广告 ；2）内容广告（全 域营销）：磁力聚星，对接达人&品牌商，快手平台抽佣；3）服务于 KOL、商家的 公私域流量采买工具：快手粉条、快手小店通、磁力金牛；4）数据平台、素材服务 等辅助工具：磁力万象、开眼快创、素造；5）跨场景营销服务平台快手联盟。以快手、字节为代表的短视频平台广告变现链条已较为成熟，单用户广告价值较高。抖 音凭借巨大的用户基数及精准的算法推荐，其单季度单 DAU 广告价值较高，为 358.4 元/人，而快手虽然营收增长，但广告商业化未如抖音完善，根据公司披露的 DAU 及广 告收入测
16、算，20Q4 为 19.3 元/人。测算抖音及快手的广告增长空间：抖音：预计未来主站广告仍有翻倍空间，驱动力来源于用户增长与广告价格提升。（1）DAU： 由于春节红包活动，根据 36kr，2021 年 Q1 抖音 DAU 峰值为 7 亿，均值 6 亿，距离微信同期 8 亿的 DAU 仍有差距，假设中期 DAU 低于微信，为 7 亿。（2）用户日平均使用时长： QuestMobile 数据显示 2021 年 2 月抖音日均使用时长为 104 分钟，此外，2020 年 2 月直播/非直播用户人均单日使用时长分别为 129/89 分钟， 按此比例测算人均观看直播时长占比约为 11.2%，考虑抖音直播
17、发展较快用户观看直播 时长占比可能上升，因此假定未来用户平均观看直播时长占比为 20%，若抖音使用时长 假设为 110 分钟，短视频时长为 110*80%=88（分钟）。（3）每分钟播放量（Vedio View）：假定单列模式下每分钟播放量为 2 条。（4）Ad Load：假定当前广告加载率为 10%，海外未来提升至 12%。（5）CPM：根据报价，假定 CPM 为 30 元/千次展示，随着用户数及转化率提升，CPM 提升至 35 元。根据上述假定测算结果为中期抖音广告总收入约 1959 亿元。抖音主站广告主要的增长 驱动力来自于用户数和用户时长的增长，以及随着平台大数据的沉淀与研发的持续投入
18、， 广告与用户匹配度提升，带来的广告价值增长。但是，目前抖音的用户数量、使用时长 及加载率已经处于高位，未来提升压力将会增大。虽有翻倍增长空间，但增长的速度预 计会放缓，寻找站外流量入口成为关键。快手：广告收入仍有较大增长空间，预计将保持快速增长，是中短期收入增长的核 心驱动。我们假定：（1）DAU：假定快手未来 DAU 达 4 亿，其中单列和双列模式 DAU 各 2 亿。（2）用户日均使用时长: 假定用户日均短视频观看时长 80 分钟。快手 2020 年前三季 度平均使用时长为 86 分钟，假定未来使用时长天花板为 120 分钟，由于快手直播 DAU 约占总体 DAU 的 50%，假定观看直
19、播与短视频时长相同，因此整体 VV 中直播时长与短 视频时长为 1:2，未来观看短视频时长为 80 分钟（120 分钟的 2/3）。（3）每分钟播放量（Vedio View）：假定单列/双列模式下分别为每分钟 2 条/1.5 条。快 手目前视频长度为 11s-57s，也存在 1 分钟以上视频，假定平均视频时长为 30s，则单列 模式下每分钟观看 2 条短视频；双列模式下用户看完需退出再筛选且快手双列模式用户 评论比例较高，因此双列模式下假定每分钟观看 1.5 条短视频。（4）Ad Load：假定广告加载率为 10%。（5）CTR1（从封面曝光向内容点击的转化率）：单列模式下 CTR1 为 10
20、0%，双列模式 假定为 10%。（6）CTR2（广告页观看一定时长或点击进入详情页的转化率）：单双列模式下均假定假 定为 10%（7）CPC：假定为 1 元。根据上述假定，我们测算出快手广告收入可达 1255.6 亿元。我们进一步假定 CPC 价格 在 0.8-1.2 元之间，Ad Load 为 8%-12%，对快手广告收入进行敏感性测算，快手信息 流广告收入在 753-1808 亿之间。此外，考虑到开屏、快手粉条等广告模式，快手广告 收入体量将进一步拉高。影响广告收入的因素中，伴随着快手产品改版的完成、品牌形 象的树立及商业化产品矩阵/团队的完善，核心驱动 Ad Load 和 CTR1 的提
21、升。1.3.3 流量获取成本持续攀升，站外+私域成为新阵地在短视频流量价格持续攀升的背景之下，站外流量市场发展迅猛。以字节系站外流量聚 合平台穿山甲广告联盟为例，其成长速度极快，截至 2020 年末平台已接入 10W+独立 应用，覆盖活跃 DAU 超过 8 亿，日均广告请求量超过 630 亿，日均广告展示量超过 110 亿。以双十一广告电商行业投放数据为例，穿山甲广告收入实现爆发式增长。根据 App Growing 的数据，2020 年双十一期间的平均广告额（估算）相当于 2020 年 618 期间平 均值的 2.6 倍，2019 年双十一期间平均值的 1.8 倍。且进入穿山甲购物榜前十的“苏
22、宁 易购”在双十一广告投放中穿山甲占整体广告数占比的 35%以上，是占比最高的重点投 放媒体。从供需角度，理解站外流量聚合平台广告收入高速增长的原因：流量供给端看：单个互联网平台广告容量取决于平台活跃用户数及用户使用时长，相较 于高渗透率的头部平台，垂类应用其用户增速领先全网，尤其体现于社交电商、有声阅 读、游戏平台等领域，其使用时长占比超过四分之一，在不同场景及时段占领用户的注 意力。对于中长尾垂类流量主而言，接入广告聚合平台省去自建商业体系环节，极大提 升了变现效率。流量需求端看：广告主选择投放平台的因素包括投放性价比以及用户覆盖度。1）在投放性价比方面，站外流量聚合平台的核心竞争优势在于
23、其强大的中台，智能化 的竞价系统可以最大化广告主的 ROI。以穿山甲新推出的广告聚合平台 GroMore 为例， 用户通过 GroMore 可将广告请求发送至多个广告平台，并综合所有平台的广告代码位， 根据价格排序，从而找到收益最高的广告位。未来 GroMore 的发展策略是通过算法的力 量，帮助用户自动寻找产品利润的最优解。2）用户覆盖度方面，根据 Questmobile，字节系站外流量聚合平台穿山甲用户与主站用 户重合度不足 20%，在投放主站的基础之上，站外流量仍可扩大用户的覆盖半径。总结来看，站外流量高增长的原因在于，一方面互联网进入存量时代，精细化运营细分 场景的背景下，垂类应用用户
24、数将保持快速增长，持续扩展线上广告流量池；另一方面 站外流量聚合平台凭借算法持续提升用户的 ROI，高效匹配广告主、流量主及用户，扩 大用户覆盖半径。从量价拆分，看未来站外流量收入增长驱动力：对于站外流量聚合平台而言，广告收入=广告展示量*eCPM，未来量价均有提升空间：应用的数量、单个应用的广告容纳量（与其活跃用户数及使用时长相关）、以及广告填充 率。我们认为当前阶段穿山甲已经基本完成了不同内容类型的长尾应用的覆盖（对长尾 流量的时长覆盖率超过 70%），未来应用总数难以有大幅度提升，但是随着平台资源的 导入，头部的垂类应用用户数及用户时长仍有增长空间，也是广告展示量提升的最重要 驱动力。此
25、外，广告填充率取决于平台的匹配效率，随着平台数据的积累沉淀以及研发 的持续投入，填充率将有所提升，但根据官网的数据，目前穿山甲的广告填充率已经超 过 95%，未来提升空间有限。2）eCPM 与广告类型相关，激励视频广告收益更高。TOP ON 数据显示，激励视频广告 以 11.9%的展示提供了 37.0%的收益（展示占比的 3.1 倍）。同时，激励视频广告具备 更高的 eCPM，ios 端及安卓端休闲游戏平均 eCPM 为 8.8 美元，是插屏广告的 1.4 倍、 横幅广告的 18.4 倍。激励广告将弱化广告植入感，相应的激励也可以提升用户的留存， 预计未来该类型广告占比提升成为趋势，拉升整体的
26、 eCPM。公域流量获客成本变高，私域流量运营成为重点。私域生态的建立实际上缩短了整个营 销链路：一方面，品牌在私域中可以实现品牌信息的多次低成本传达，缩短了沟通链路。 另一方面，私域可以通过自身的影响力影响消费者，扩大品牌影响力。私域生态建立的 最为完善的是微信，但抖音、快手为代表的短视频平台通过内容沉淀私域粉丝，影响其 消费决策，提升商品销售的转化率。受益于短视频平台站外流量高增长的标的包括：1）紫天科技：穿山甲广告联盟与公司 游戏后台打通，依托平台的大数据及算法，将自身承接的广告素材分发至公司 APP 上， 再将广告收入分成支付给公司。从公司角度看，获得字节系的流量导入，广告变现效率 将
27、大幅提升。2）掌阅科技：公司阅读内容优势领先，2020 年获字节跳动入股，巨头加 持之下公司有望在流量、广告与版权业务商业化层面受益。KOL 营销代理公司通过孵化及签约红人，深度运营私域流量提高对广告主的议价力。代 表公司包括：1）元隆雅图：子公司谦玛与主流自媒体平台微博、微信、抖音、快手、B 站、小红书合作， 持续深耕快手达人生态，为快手旗下磁力聚星服务商，与 230+头部 MCN 机构强强联合，拥有丰富的 KOL 资源库，谦玛于 2021 年 3 月获快手磁力引擎， KA 聚星渠道-最佳贡献奖。2）天下秀：公司打造红人营销供应链平台，通过大数据技 术，连接了品牌商家与中小商家，赋能不同发展
28、阶段的红人，平台处理能力逐年增强， 高效的连接了超过十万个商家客户及超过百万的红人。1.4 直播电商：行业红利延续，预计 2025 年市场规模超 6 万亿，各平台电 商战略差异化显现直播电商延续高增长，渗透率稳步提升。2019 年起直播电商迅速起量，前期依托第三方 外部链接（淘宝、京东、拼多多）GMV 体量快速增长，根据艾瑞咨询，2020 年直播电 商行业市场规模达到 1.2 万亿元，对应电商零售渗透率为 11.2%，预计 2025 年行业规 模有望达到 6.4 万亿元，渗透率提升至 23.09%。2020 年，抖音快手完成了电商内部生 态闭环搭建，抖音小店和快手小店 GMV 体量快速提升。2
29、021 年，基于两个平台各自的 底层逻辑，两大平台在直播电商上的发展战略差异化的也逐渐显现，抖音逐步发力以品 牌为核心的“店播”模式。淘宝直播市占率仍居第一，短视频直播电商势头渐猛。从市场成交额来看，根据公司公 告/公开资料，截止 2020 年 12 月 31 日，淘宝直播 GMV 超过 4000 亿元，约占直播电商 总体规模的 32.52%；快手 GMV 为 3812 亿元，市场份额 30.99%；根据晚点 Latepost， 抖音 GMV 超过 5000 亿元，其中 3000 多亿元是由直播间跳转至第三方平台（京东、淘 宝、拼多多）完成，严格按照来说，仅有 1000 多亿是通过抖音小店完成
30、的，对应市场 份额为 8.13%。1.4.1 抖音：定位兴趣电商，店播战略效果明显，DP 服务商享受行业红利抖音电商逻辑：分发效率驱动兴趣电商发展。抖音强算法下分发效率高，公域流量大， 根据 36kr 数据，2021Q1 抖音 DAU 峰值约 7 亿，平均值超 6 亿。今年 4 月，抖音提出 “兴趣电商”概念，并承诺帮助 1000 个商家实现年销破亿元、帮助 1 万个优质达人年 销破千万元、帮助 100 款优质商品年销破亿元。兴趣电商决策链为“触点-需求-信任”， 从需求端主动挖掘用户需求，供给端扩大市场， 强算法下提高分发效率，平台端追求有 质量的 GMV 增长，同时匹配较强的后端运营能力。
31、2020 年，抖音封锁第三方平台，发力电商自营生态的闭环打造。抖音电商早期依靠与 淘宝、唯品会、京东合作打通货源，18 年底全网开通购物车功能，与购物车运营商合作， 2020 年 6 月，成立电商一级部门，同时开放个人入驻，紧接着封锁第三方平台链接，重 点打造电商自营生态。通过一系列政策推动，抖音小店新开店家数量大幅增长。根据抖 音电商官方数据，2020 年 1-11 月，抖音电商总体 GMV 增长 11 倍，其中抖音小店 GMV 增长 44.9 倍，新增开店商家数量增长 17.3 倍。根据2021 年抖音电商生态发展报告， 2021 年 1 月抖店 GMV 较去年同期增长 50 倍。巨量千川
32、上线打造一体化电商解决方案。2021 年初，字节上线巨量千川，巨量千川作为 字节的一体化电商广告平台，整合了 DOU+、鲁班（商品推广）、feed 流直播带货、电商 广告等多种电商广告能力，既能站外引流，又能做内部导流，并将带货平台与其他推广 平台分开，通过“流量提效”、“场景协同”、“数据支持”、“开放生态”四大驱动力，激 发商家生意新增长。抖音电商发展过程中，千川上线利于弥补中控、产品短板。上线支付功能，构筑完善的电商生态体系。2019 年上线商品搜索功能，根据最新抖音 App 可以看到，搜索关键字后抖音官方优先显示商品。今年 1 月，抖音上线支付功能， 支付功能主要包括充值、提现、转账及
33、查询等，无手续费。抖音 App 目前已建成传统电 商“搜索-下单-支付”的自有电商生态。加大品牌商入驻，重点发展店播/自播。2021 年 1 月，抖音电商迎来三步策略取消 代理返点、鼓励品牌入驻、降低入驻门槛。新政策下，抖音降低对抖音小店的入驻门槛， 鼓励店播，鼓励服务商进行升级（从普通、认证升级为品牌服务商）。官方政策下，抖音 蓝 v 账号比重不断提升。重视品牌商家、发展店播与抖音生态较为契合。重视品牌商家、 发展店播政策与抖音生态较为契合。店播与传统直播差异较大，传统直播中，粉丝多为 KOL 粉丝，流量主要来自于 KOL，KOL 账号价值高；店播是以品牌为核心，在品牌账号 直播间进行直播，
34、粉丝为品牌号粉丝，主播个人价值较低。从直播时长来看，根据飞瓜 数据，五月前十大个人号直播时长仅为 2.5 天/月，而前十大品牌号直播时长达到 14 天/ 月，直播时长拉长更有利于提高直播间流量数据。抖音自有生态下平台价值远远高于主 播价值，因此更有利于品牌账号的发展。战略升级后抖音电商 GMV 增速显著，品牌贡献不断提升。根据飞瓜数据，5 月抖音 GMV 为 400.65 亿元（QoQ+19%），其中 TOP1000 品牌商合计销售额达到 121.51 亿元 （QoQ+23.0%），较二月销售额增长 110%，占比提升至 30.33%。头部品牌商实力较 强，TOP10 销售额占 TOP1000
35、 的比重达到 12.75%，主要类别集中在鞋包、服装内饰及 珠宝文玩，均为客单价较高的细分品类。商品质量为用户购物的核心考量要素，从长远 来看，品牌自播可以在一定程度上保证产品质量。店播/品牌自播助力抖音和品牌商实现双赢。从抖音层面来看，抖店、支付平台、搜索 引擎均铺设完毕，为品牌商家提供全套服务的同时，借助品牌带动抖音电商生态的繁荣； 从品牌层面来看，传统电商竞争格局加剧，各品牌在淘系平台可获得的流量竞争不断加 剧，品牌自身有寻求新流量入口的需求。目前，抖音店播运营较为成功的品牌包括太平 鸟、Teenie Weenie、三只松鼠、良品铺子、完美日记等。以太平鸟为例，根据卡思数据， 2021
36、年 1 月，太平鸟女装旗舰店（抖音小店）的累计销售额超过 1.1 亿，客单价在 400 元上下，春节期间，太平鸟合计直播了 13 场，累计 GMV1500 万+，位列品牌店播销售 额第二。以内容为核心打造 FACT 经营矩阵，DP 的重要性再次得到体现。4 月，抖音电商提出 了由商家自播（Field）、达人矩阵（Alliance）、平台活动（Campaign）和头部达人（Top-KOL） 四大部分组成的 FACT 经营矩阵，形成“汇流量-促转化-聚沉淀”的流量增长模型。抖音品牌 DP 为传统 DP+MCN 机构的升级体。与传统代运营不同的是，抖音 DP 更强 调对于内容的打造，综合具有供应链优
37、势/货品管理能力、内容运营能力、MCN 达人资 源的服务商迎来发展良机，根据抖音电商官方要求，品牌服务商主要包括内容代运营及 商品销售服务，对综合能力的考核较为严格。DP 匹配品牌商需求，优质 DP 对于品牌“品效”提升较为显著。以 Teenie Weenie 为 例，Teenie Weenie 从 2020 年双十二开始品牌自播，服务商为鸭梨互动。根据飞瓜数据， 最近 30 天的场均 GMV 为 144.5 万元，5 月 GMV 为 9921.7 万元，根据母公司锦泓集团 财报显示，2020 年 TEENIE WEENIE 品牌合计收入为 23.07 亿元，其中线上收入 6.36 亿元（yo
38、y+37%），TW 在抖音单月（非促销旺季）实现的销售额达接近 2020 年全年线 上收入的 1/6。此外，根据新榜有货，TEENIE WEENIE 抖音客户与天猫顾客重合度仅为 20%，抖音店播模式为品牌商提供了高效的增量流量，而 DP 服务商则在帮助品牌实现 销量增长的同时提升了自身在产业链价值。多家上市公司切入抖音代运营产业链。炫步网络、构美科技、火星文化等多家机构成为 抖音优质服务商，多家上市公司亦切入代运营产业链，其中包括：1）星期六：遥望旗下 全资子公司炫步网络入选抖音优质服务商优质服务商，品牌成功案例包括海洋珀莱雅合 作抖音带货销量 5000 万+；2）姚记科技：5 月，公司对抖
39、音 DP 商策科技进行了千万级 增资，商策科技的客户包括良品铺子、南国食品、上海迪士尼、七匹狼、罗莱家纺、斑 马 AI 等；3）壹网壹创：Q1 公司成为首批抖音服务商，并实现了十个以上品牌的开播。1.4.2 快手：信任链条铸就信任电商，复购率提升和客单价提升带动 GMV 增长快手电商逻辑：信任链条铸就信任电商，特点为高复购、高渗透、低客单价。快手强调 私域流量的粉丝沉淀，主播与用户间的信任纽带价值高，电商的优势在于强社交关系带 来的高转化率和高复购率，并由此带来 GMV 快速起量。2020 年快手电商 GMV 达 3812 亿元，同比增幅达到 555.9%，平均复购率达 65%，复购率持续提升
40、。今年四月，快手 提出信任电商概念，决策链为“信任-需求-触点”。重视供应链搭建能力，好物联盟、直播产业带、售后优化等供给端能力的建设成为推进 快手电商生态发展壮大的重要举措。（1）：品牌扶持：外部吸引+内部孵化。2020 年快 手加大对优质知名品牌与中小原生品牌的双重扶持，助力平台沉淀品牌资产。针对品牌 商品推出“品牌 c 位计划”，针对中小原生品牌推出“快品牌加速成长行动”。2021 年， 公司推出“双百计划”，将投入 100 亿资源包，为生态伙伴创造 100 亿级收入，并孵化 10 万+个年销售额过 100 万的新商家。（2）直播产业带：直播产业带是集商品供应、物流仓储、带货基地等功能为
41、一体的产 业模式，兼具资源与服务优势，能最大化资源的利用效率。2021 年 4 月，快手与义乌 合作建立小商品产业带，超过 5 万商家集中入驻，供货超过 300 万，预计 2021 年将为 快手主播提供 50 亿元的义乌好货。同时，快手培育团队还对义乌商家进行了爆款视频 和直播带货的辅导，超过 20%的商家在培训后立刻注册了快手账号。此前，快手还建立 了临沂服饰产业带、佛山泛家居产业带及 27 个珠宝玉石产业带等。根据服务商合伙人 计划，快手电商计划在全国打造 100+精品产业带基地、数百个官方服务商、孵化 1 万 +个产业带中腰部主播、开展 100 万+场电商直播。直播产业带建设目前已初见成
42、效，珠宝品类份额提升显著。得益于直播产业带资源和服 务优势的支撑和加持，服饰鞋包、珠宝配饰、美妆护肤等与快手已有产业带关系密切的 供应品类位居 2021 年 4 月快手直播带货销售额占比和商品品类数量占比的前列，销售 额占比分别为 31.31%、14.43%、14.83%，品类占比分别为 44.94%、18.52%、3.21%。（3）好物联盟：好物联盟是快手电商官方推出的商品供应联盟，强调人货的高效匹配。 好物联盟的生态由推广者、商家供应链、招商团长共同组成。推广者负责找货、找团长、 找供应链基地；商家供应链负责提供优质商品入驻；招商团长从中撮合推广者与商家。 好物联盟为达人提供了优质的商品供
43、给，降低了商业化的门槛，同时也提高了商家挑选 推广者的效率。根据快手 2020 年 9 月的数据，好物联盟已累计服务 100 万+达人，每 月有 50 万达人选品，可触达 1 亿消费者，核心频道商品上架率达 80%。未来，好物联 盟计划招募 60 个供应链基地（直播基地），其中金牌基地 10 家，银牌基地 50 家，进一 步完善供应链与直播推广的生态。好物联盟的推出降低了主播选品难度，让主播更好的 聚焦与粉丝间社交关系的建立与维护。（4）推出“小店信任卡”，优化售后/逛买体验。快手于今年 6 月推出“小店信任卡”， 该卡片是快手极致信任机制的重要承载，主要面向购物行为良好、诚信的快手电商用户
44、推出。卡片可享有七天无理由退货、退货补运费、退款不退货、假一赔十、签到领快米、 社区活动参与权 6 大特殊服务。此外，快手将与江苏卫视联合举办“616 真心夜”，以极 致信任为核心立意点，强调品质好货。短期来看，扩大 GMV 的关键在于通过扩充商品品类、提高分发效率，让更多的用户实 现看、逛、买，扩大买家规模，提升电商渗透率。根据2020 快手电商生态报告，快 手当前电商日活约为 1 亿人，占总 DAU 的比重约为 37.8%，渗透率仍有较大提升空间； 其中每天逛快手小店买家首页的用户接近 2000 万人，快手小店长期空间值得期待。长 期来看，客单价与品牌商品占比的提升将助力 GMV 增长。根
45、据飞瓜数据，5 月快手电 商 GMV 合计为 214.88 亿元，环比增长 23%。从商品品类来看，前三大品类分别为服装 配饰（26.2%）、美妆护肤（15.19%）、手机数码（8.77%），平均单价分别为 49.24 元、 60.27 元、370.61 元。从品牌商品来看，TOP100 品牌合计销售额为 40.09 亿元，占总 体 GMV 的 18.66%。截止今年三月，平均客单价低于 50 元的品类占总 GMV 的比重达到82.5%。未来随着快手用户数的增长，预计未来品牌产品对于快手的重视程度将提升， 有助于快手电商客单价的提升。1.5 游戏：外延+内生发力游戏研发重度游戏持续发力，游戏业
46、务成为各短视频平台发力重点。目前，字节跳动建立起了以 “Ohayoo+朝夕光年”为核心的涵盖轻度、重度游戏研发发行的全面的游戏业务条线， 并持续不断的外部收购优质研发商。2021 年 3 月字节跳动以 40 亿美金收购 MOBA 研发 商沐瞳科技，震惊游戏圈。休闲游戏方面，Ohayoo 总经理指出休闲游戏市场规模将达 到 500 亿，在这方面字节借助自己的流量优势、算法优势不断发力，推出了三天破千万 流水的翡翠大师。而在重度游戏上，字节跳动在 2021 年 4 月发行的航海王热血航 线，取得了一周内流水过亿的好成绩。相比字节跳动，快手目前在游戏业务上相对滞后， 一方面公司利用自身流量和用户特点
47、在买量发行中吸引发行商投入，另一方面公司也逐 步发力游戏自研，公司通过并购逐渐建立起涵盖休闲、SLG、轻中度和重度游戏的研发 体系，公司的镇魂街：武神躯首日流水过千万，在今年的游戏腾讯大会上，快手旗 下回声工作室研发的卡牌养成+3D 游戏西行纪：燃魂也获得了重点关注。相比快手，字节跳动在游戏业务方面进步更快，行业排名不断提升。在 5 月的中国手游 发行商收入 TOP30 排行榜中，字节跳动排名 14，排名创历史新高。如果综合考虑排名 18 的沐瞳科技和排名 21 的有爱互娱，字节跳动已经进入国内游戏第一梯队行业。未来，由于游戏良好的变现能力，预计短视频平台将持续发力。由于短视频平台自身巨 大的
48、流量优势，在发力自研后其在游戏业务发展上将逐步加速。叠加游戏玩家付费能力 的稳步提升和消费者对优质游戏付费意愿的增强，预计短视频平台将在游戏业务上持续 发力。2 线下：沉浸式娱乐带来线下娱乐发展新阶段2.1 传统娱乐场景缺乏社交属性，发展出现瓶颈2.1.1 KTV：泛社交场景，被用户冷落导致发展受限90 年代，KTV 进入大陆市场，收费高昂使其发展缓慢。1988 年 KTV 首次进入大陆市场， 港台音乐随着小虎队等明星的爆红传遍大街小巷，唱歌成为人们热衷的娱乐方式。当时 门店主要集中在广州、北京等经济较为发达的城市。随着投资者的加码，卡拉 OK 的模 式向豪华包间发展，配备空调、电视等当时少有的电器设备，同时提高了 KTV 的最低收 费标准，酒水、饮食、服务费全线提高。受到居民消费水平及消费观念的制约，昂贵的KTV 在大陆发展速度较为缓慢。娱乐消费供小于求，KTV 得以高速发展。KTV 在 2000