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1、第一章 世界界性广告告迷思信息技术术和网络络技术的的长矛刺刺向一个个新世界界，而他他的盾掩掩护的是是一个又又一个旧旧的广告告模式、旧旧的商务务世界和和旧的金金融格局局；技术术联袂资资本导演演着新神神话，广广告是主主角，然然而他睡睡着了新经经济由新新广告引引爆我们生活活在广告告的海洋洋，但广广告正离离我们远远去一、广告告魔咒与与经典游游戏“我知道道我的广广告费用用有一半半浪费了了，但是是我并不不知道是是哪一半半。” 菲利普科特勒市场营销管理亚洲版下北京：中国人民大学出版社，1997，228（约翰翰华纳梅梅克）一一声叹息息，闻名名遐迩，犹犹如魔咒咒般，历历经百年年，颠扑扑不破，似似乎永远远没有答答
2、案。某广告人人用一个个游戏给给这个著著名的悲悲叹以注注脚。游游戏如下下：如果你是是男生，面面前有七七位美女女，给你你三次机机会，对对她们说说“我爱你你”，你能能让几位位美女心心动？细细斟酌酌，广告告百态尽尽现其中中，可称称之为“广告经经典游戏戏”。静思十分分钟：如果是你你，你该该如何做做？再静思十十分钟：为什么广广告百态态尽现其其中，你你能联想想到广告告业的哪哪些现象象？在这个经经典游戏戏中，加加入历史史元素和和动态元元素，以以作修正正，可称称之为“广告经经典游戏戏升级版版”，再逐逐一思考考。游戏戏升级版版如下：如果只有有一位美美女站在在你面前前，给你你三次机机会，你你让她心心动的几几率有多多
3、少？如果有两两位美女女呢？如果有三三位美女女呢？如果接着着上来一一位帅气气的男生生，你又又该如何何选择，让让更多的的人心动动？如果再上上来一位位帅气的的男生，情情况又会会怎样？齐聚一堂堂，试一一试，在在游戏中中思考，一一定会精精彩绝伦伦，答案案也五花花八门、各各具特色色。在广告经经典游戏戏中：或许，每每个人都都美若天天仙，你你犹豫不不决！或许，你你把三次次机会全全部倾注注于一位位美女！或许，你你重点选选择其中中两位，第第一次，试试一试，第第二次，重重点突破破！或许，你你选择其其中三位位，每人人一次机机会！或许，你你面对所所有的美美女，漫漫无目的的地道出出：我爱爱你！但是无论论怎么做做，有几几位
4、美女女能心动动？你心里没没有底，更更没有百百分百的的把握，也也没有办办法准确确评估！此游戏不不只是要要求让一一位美女女心动，多多元选择择下，往往往顾此此失彼。广告也是是如此！所以我们们不得不不浪费更更多的机机会或广广告费用用！我们假想想：“美女”是“媒体”；“你”是是“广告公公司”；“游戏组组织者”是“广告主主”。这场游戏戏则是完完整的广广告行业业写照。广告业中中的现象象和百态态都可以以通过这这个游戏戏进行对对比思考考。为了让更更多的美美女心动动，或许许再增加加一次机机会，就就可以达达到引爆爆点。通过情理理之中、意意料之外外的方法法，而不不是说“我爱你你”，可能能只使用用一次机机会（可可以看成
5、成一千万万的广告告费用）就就可以达达到组织织者要求求的同等等效果。换掉所有有的人气气美女，用用平民引引爆眼球球，效果果可能又又不一样样。“你”有有出其不不意的方方法，为为什么非非得听从从“游戏组组织者”的策略略性安排排？此外，不不同的“你”之间的的竞争；不同的的“美女”之间的的竞合、不不同的“游戏组组织者”提出的的不同的的游戏规规则、不不同的“你”的思维维、不同同的“游戏组组织者”控制游游戏进程程的能力力、不同同“美女”的现场场表现、“美女”、“你”与“游戏组织者”之间的游戏关系等，都有它的广告韵味，值得深思。在广告经经典游戏戏升级版版中，媒媒体处于于发展状状态，并并且出现现了复杂杂的、多多元
6、化的的媒体形形态，新新的媒体体涌现“帅帅哥出场场”，改变变了整个个媒体的的业态以以及媒体体的生态态环境。对对于新的的事物，人人们总有有一个认认识的过过程，“你”可能会会漠视“帅哥”的存在在，而“游戏组组织者”和“你”原有的的方法（说说“我爱你你”）可能能面临巨巨大的挑挑战。新新的媒体体业态层层出不穷穷，媒体体生态环环境变幻幻莫测，而而广告运运作的方方式、方方法以及及游戏规规则依然然停滞不不前，因因此，在在媒介单单一环境境下总结结出来的的科学的的广告运运作方式式突然失失去了它它原有的的魅力。广告人迷迷惘了！世界广广告业也也越来越越跨越不不了约翰翰华纳梅梅克的广广告魔咒咒！二、广告告媒介的的潘多拉
7、拉魔盒作者多次次将广告告经典游游戏及其其升级版版运用于于教学实实践以及及各类培培训或讲讲座，遗遗憾的是是，鲜有有跳出游游戏本身身寻找答答案者。如如果把“美女”比作“消费者者”，依然然逃脱不不了媒体体的束缚缚，十有有八九，参参与者会会从媒体体与受众众、媒体体与消费费者之间间的关系系切入进进行思考考，也很很少有人人质疑游游戏规则则（广告告代理制制）。定定式的思思维模式式下，广广告必须须经过媒媒体传播播，这是是一百多多年来广广告人一一直遵守守的守则则，中外外广告界界，概莫莫能外。广广告人的的求新、求求异、求求变，在在新的媒媒介环境境下，变变得墨守守成规，趋趋于大同同与大统统。线下下广告更更多起到到的
8、是线线上广告告的补充充作用。主主流广告告观依然然以媒体体为传播播中心。新的数字字媒体经经营者大大张旗鼓鼓地说打打破了华华纳梅克克魔咒，手手机广告告、网络络电视广广告、IIPTVV广告、数数字电视视广告、微微视频广广告、呼呼叫广告告、搜索索广告、窄窄告等具具备“分众、互互动、定定向”独特优优势的广广告形式式声称能能有效抓抓住受众众，实现现精准传传播，一一对一营营销，但但是，只只要有传传播渠道道，就会会有注意意力资源源的流失失，何况况受众并并不等同同于消费费者，即即使等同同于消费费者，接接受信息息与实际际购买之之间还有有很长的的心理反反应过程程和行为为过程。此此外，从从消费者者的角度度来说，消消费
9、者每每天面临临着浩瀚瀚的媒体体海洋，新新媒体只只是其中中的一个个支流，为为了征服服大海，企企业不得得不支出出越来越越高昂的的广告费费用。广广告媒介介的潘多多拉魔盒盒魔力越越来越强强！整合营销销传播解解决方案案开始盛盛行，但但整合营营销传播播的支持持者依然然只在企企业和消消费者之之间的中中间环节节寻找着着解决之之道，广广告要么么支离破破碎、要要么被分分化离散散、要么么走入了了整合营营销传播播负重累累累的怪怪圈。一一种声音音整合各各种传播播媒介需需要付出出更高昂昂的营销销成本和和信息成成本，而而且，整整合营销销传播解解决方案案并不能能提供广广告和销销售之间间的系统统解决方方案，广广告和销销售之间间
10、，依然然隔海相相望。广告与营营销可以以亲密无无间，广广告与传传播也可可以亲密密无间，但但是广告告与企业业的商务务活动之之间，特特别是广广告和销销售之间间还有遥遥远的距距离，因因此，广广告人并并不能确确定引发发销售的的引爆点点。企业业的经营营者能降降低企业业的管理理成本、运运营成本本、采购购成本、物物流成本本、仓储储成本、生生产成本本、产品品成本、人人力资源源成本、土土地成本本、公关关成本和和资本成成本，然然而，对对企业的的广告信信息传播播成本却却束手无无策。企企业的广广告成本本不仅居居高不下下，而且且越飙越越高。企企业的广广告成本本问题已已成为一一个难解解的世界界性难题题。一切，皆皆因为广广告
11、媒介介的潘多多拉魔盒盒。为了打开开广告媒媒介的潘潘多拉魔魔盒，学学界和业业界都在在标榜自自己的方方式与众众不同。有有学者提提出了媒媒介交叉叉化（ccrosssmeddia）的的概念。学学者们认认为媒介介交叉化化并不同同于媒体体组合（mmediia mmix），媒媒介交叉叉化强调调新旧媒媒体的组组合，根根据信息息内容和和目标受受众的具具体情况况选择最最合适的的媒体，而而媒介组组合是利利用几个个媒体类类别来达达到目标标受众。也也有人提提出，传传播战略略的发展展也由整整合营销销传播（integrated marketing communication，IMC）发展到了全方位营销传播（holistic
12、 marketing communication，HMC）。HMC是以网络媒体为轴心，采用互动传播的手法，根据信息的内容来选择媒体，进行整合传播。以上两个新概念并没有本质上的不同，只是在战术上强调了新媒体在媒体组合中的运用。所谓新思思维，只只是新瓶瓶装旧酒酒，依然然没有超超越媒体体对广告告的主导导或束缚缚，而且且纠缠于于战术，不不能高瞻瞻远瞩、高高屋建瓴瓴。细枝枝末节和和边角都都纠缠不不清，何何以逐鹿鹿中原、开开天辟地地？媒体仍在在，思维维依旧，悲悲叹也依依旧。那么，如如何寻找找到广告告新方向向？广告告费用又又是如何何被浪费费掉了？无论是传传统媒体体还是新新媒体，我我们分析析传统思思维如何何理
13、解广广告、媒媒介与消消费者之之间的关关系，如如图1-1所示示。图1-11 广广告、媒媒介与消消费者毫无疑问问，企业业的信息息要经过过一座大大山（媒媒介及其其诸多元元素），然然后要经经过多条条河流（影影响受众众的因素素、受众众的行为为过程和和心理过过程等），到到达消费费者时已已经是强强弩之末末。而且且，数字字媒介环环境下，由由海量信信息所带带来的信信息不对对称以及及信息鸿鸿沟使得得信息的的甄别成成为了难难题，这这又加剧剧了消费费者的迷迷惘或困困惑（cconssumeer cconffusiion）。与此相对对应的广广告游戏戏规则广告告代理制制则是广广告主、媒媒体和广广告代理理公司的的表演秀秀，如
14、图图1-22所示。图1-22 广广告主、媒媒体与广广告代理理公司广告主、媒媒体和广广告代理理公司各各有所需需，目的的和衡量量标准各各不相同同，而媒媒体和广广告代理理公司提提供的服服务很难难直接服服务于企企业的消消费者，消消费者游游离于游游戏规则则之外。企业的营营销战略略、广告告战略以以及企业业的广告告活动都都是以消消费者为为中心，服服务于消消费者，然然而，在在传播战战略上却却不得不不依附于于媒体，广广告代理理公司以以媒体为为中心、以以媒体的的数据为为依据决决定广告告战术、投投放广告告。也就就是说，企企业的营营销战略略和广告告战略是是以消费费者为中中心，而而传播战战略则是是以媒体体为中心心，这使
15、使得企业业的营销销战略、广广告战略略与传播播战略之之间形成成了巨大大的落差差，只要要存在两两个中心心，落差差绝不可可能消失失，这就就导致企企业的传传播战略略不可能能准确贯贯彻企业业的营销销战略和和广告战战略的意意图。而而在战术术层面，媒媒体的数数据是以以媒体受受众为中中心的，而而广告受受众是以以消费者者为根基基的，这这又形成成了落差差，由这这两种落落差以及及媒体增增加、单单一媒体体效益滑滑落带来来的信息息传播成成本的攀攀升导致致企业的的广告成成本随之之攀升。图图1-33为双落落差简单单不完备备示意图图。图1-33 双双落差简简单不完完备示意意图从图1-3可以以看出，企企业和消消费者之之间的信信
16、息传播播有极大大的信息息流失，而而当媒体体增多时时，为了了向消费费者传递递同样强强度的信信息，则则需要增增加广告告投放，以以弥补因因媒体效效益滑落落而带来来的损失失。加之诸多多不可确确定因素素，如节节目的收收视率并并不等同同于广告告的收视视率、节节目的目目标受众众与企业业的消费费者之间间的吻合合强度不不一、媒媒体总收收视点与与广告引引爆点以以及市场场引爆点点之间的的不确定定性等，使使得企业业的广告告活动很很难以消消费者为为中心。为了减少少企业和和消费者者之间的的落差，降降低诸多多因素带带来的影影响，220088年1月月8日，中中国传媒媒大学IIMI（创创研）市市场信息息研究所所发布了了广告效效
17、果测定定新标准准广告告消费指指数（aadveertiisinng cconssumpptioon iindeex，AACI）（接接触率接触时时间份额额1000） 中国传媒大学广告主研究所新媒体激变北京：中信出版社，2008，326。AACI站站在受众众的角度度上，从从受众的的广告接接触行为为出发测测定广告告消费程程度，将将不同属属性、不不同类型型的广告告纳入到到统一的的测量平平台，用用同一指指标比较较不同媒媒体的广广告价值值。ACCI跳出出了传统统思维，以以受众为为中心思思考问题题，摆脱脱了传统统媒体的的电视收收视率、报报纸阅读读率等媒媒体接触触率的测测定，这这是一大大创举，但但ACII只是受
18、受众媒体体接触指指标，没没有脱离离媒体的的影响，偏偏重于中中观层面面对比不不同媒体体的广告告价值和和广告效效果，微微观层面面结合千千人成本本（coost perr thhoussandd immpreessiionss，CPPM）或或每收视视点成本本（coost perr raatinng ppoinnt，CCPRPP）等指指标使用用，虽然然是从受受众的角角度考虑虑问题，然然而运作作方式和和方法上上依然以以媒体为为中心，因因此，AACI只只是从战战术上给给出了企企业广告告战略和和传播战战略某个个环节的的解决方方案，在在传统广广告运作作方式的的基础上上作出了了科学性性的改进进或者改改良，并并不能
19、从从根本上上解决广广告大量量浪费的的问题。社会急剧剧转型、市市场竞争争加剧、消消费行为为突变、消消费者的的媒介接接触分众众化和碎碎片化，这这些使消消费者的的广告接接触变得得越来越越不可捉捉摸，也也越来越越不能进进行准确确评估和和衡量，但但市场的的竞争并并没有减减速，为为了达到到企业的的目标，企企业不得得不增加加广告量量，广告告业走向向了恶性性循环。总之，广广告借助助媒体的的影响力力服务于于企业和和消费者者，但是是它的游游戏规则则却是以以企业、媒媒体和广广告公司司为中心心，虽然然三者的的活动或或多或少少考虑到到了消费费市场，但但是当整整个社会会由简单单形态急急剧上升升到多元元形态齐齐头并进进时，
20、原原来成熟熟的广告告模式就就突然变变成了广广告发展展的阻力力，沿袭袭传统的的广告方方式不仅仅不能实实质性地地改善或或者改良良广告面面临的困困境，反反而使得得广告越越来越偏偏离它的的本来面面貌。如今，广广告主越越来越理理性，越越来越重重视广告告的投入入与产出出，越来来越重视视广告的的效果和和投资回回报率（rretuurn on invvesttmennt，RROI）。越越是成熟熟的广告告主，越越是注重重广告媒媒介或者者广告方方式的投投资回报报率，例例如，220066年，我我国化妆妆品/浴浴室用品品的电视视广告增增长呈现现疲态，主主要原因因之一是是宝洁削削减电视视广告投投放的政政策，作作为这一一行
21、业的的主要广广告主，其其策略的的改变直直接影响响到了整整个行业业的广告告投放，乃乃至行业业今后的的广告走走向。传传统媒体体时代，电电视广告告是首选选，宝洁洁的广告告投放以以电视媒媒体为主主；数字字媒体时时代，新新媒体似似乎成了了香饽饽饽，宝洁洁试水新新媒体。广告主以以广告效效果为导导向，要要求广告告公司和和媒体证证明其广广告价值值，并且且需要提提供相关关资料说说明这种种价值能能够带来来何种收收益。如如今，电电视广告告已经不不再具备备以前众众星捧月月般的神神奇效果果，广告告主转向向了新媒媒体，但但是新媒媒体并不不如想象象中的那那样有用用。面临媒体体的包围围和广告告效果的的滑落，广广告主要要么以巨
22、巨额的资资金铺路路，要么么险中求求胜。恒恒源祥十十二生肖肖广告就就是典型型的险中中求胜的的例子。220088年春节节期间，恒恒源祥播播出一则则贺岁广广告，历历数十二二生肖，广广告长达达一分钟钟，电视视广告画画面由北北京奥运运会会徽徽和恒源源祥商标标组成，一一直静止止不动，广广告词则则从“恒源祥祥，北京京奥运赞赞助商，鼠鼠鼠鼠”一直念念到“恒源祥祥，北京京奥运赞赞助商，猪猪猪猪”，将中中国十二二个生肖肖念了个个遍，语语调和声声音绝对对刺激人人的神经经，并且且重复十十二次，冲冲击着人人可以承承受的极极限。通通过这一一广告事事件，恒恒源祥吸吸引了媒媒体的眼眼球、社社会群体体的关注注和受众众的参与与，
23、引爆爆了广泛泛的讨论论，形成成了强大大的传播播场。恒恒源祥的的广告目目的达到到了，但但是当广广告以极极端破坏坏者的形形象出现现的时候候，不得得不说是是广告的的悲哀，有有狗急跳跳墙之嫌嫌。这里里面深层层次的原原因是，广广告人面面临复杂杂的媒介介业态和和生态，无无助、无无可奈何何，广告告主对广广告效果果越来越越怀疑，失失望。而而由于信信息不对对称、信信息鸿沟沟的加剧剧以及广广告信用用的缺失失，消费费者对广广告信息息从接受受转向迷迷惘和质质疑，广广告效果果雪上加加霜。为为了追求求广告的的整体效效果（从从企业自自身的角角度来说说，而非非社会的的角度），广广告商有有时会暂暂时让渡渡企业的的品牌形形象，一
24、一而再，再再而三，多多次铤而而走险。220099年春节节期间，恒恒源祥又又故伎重重演，一一分钟十十二生肖肖贺岁广广告再度度出场，“我属牛牛，牛牛牛牛；我我属虎，虎虎虎虎我属属鼠，鼠鼠鼠鼠”，十二生生肖又被被述说了了一遍，网网友戏称称为“春节第第一雷”。 企业暂时时让渡品品牌形象象，广告告词低俗俗地重复复述说，广广告片低低俗地重重复播出出，在广广告的冬冬天，不不失为一一条求生生之道，但但不值得得提倡，广广告要考考虑社会会责任和和社会效效益。消费者迷迷惘了！广告主主迷惘了了！广告告媒介的的潘多拉拉魔盒的的魔力似似乎深不不可测！三、社会会群体的的合作与与共享广告人迷迷惘了！广告主迷迷惘了！消费者也也
25、迷惘了了！企业、广广告公司司和媒体体都面临临着巨大大的挑战战，那么么受众或或者消费费者又发发生着怎怎样的改改变呢？信息时代代，受众或消消费者成成为了稀稀缺资源源，受众众的发展展有两种种完全相相反的倾倾向，同同时这两两种完全全相反的的倾向又又有可以以连接之之处。（1）受受众的聚聚合。尽尽管受众众的年龄龄、性别别、文化化程度、兴兴趣爱好好、所在区区域有所所不同，但但他们可可由同一一事物联联系在一一起，有有相同的的偏好和和行为。（2）受受众的离离散，即即受众的的分众化化和消费费的碎片片化。越越来越多多兴趣爱爱好相近近的人士士形成众众多相对对固定的的受众群群，一起起分享他他们共同同感兴趣趣的东西西，受
26、众众群与受受众群之之间相对对离散，有有显著的的特征可可以区分分。例如，猫猫扑社区区和天涯涯社区的的不同文文化积淀淀。（3）分分众的重重聚、消消费碎片片的重聚聚。不同同的受众众群之间间并不是是完全隔隔离的，总有一部分受众穿插于不同受众群体之间，因此，受众群与受众群之间可以因为少数人而实现信息的互通和联动，实现重聚。传统的广广告更多多依赖于于受众聚聚合的力力量，而而分众化化的广告告市场表表现则不不尽人意意。例如如，中央央电视台台的广告告经营通通过近几几年的发发展取得得了战略略性的突突破，品品牌影响响力强劲劲，经营营优势显显著，初初步形成成了可持持续发展展的广告告经营格格局，但但同时也也要看到到，中
27、央央电视台台产业经经营收入入结构失失衡，广广告收入入所占比比例依然然较高，过过于依赖赖广告的的经营格格局依然然没有改改变。此此外，需需要特别别注意的的是，中中央电视视台一套套的收视视份额只只占全台台的300%左右右，而一一套的广广告收入入占全台台广告收收入的660%以以上，220055年和220066年CCCTV11的广告告收入分分别为660.111亿元元和566.677亿元，而而全台的的广告收收入分别别为866亿元和和92.77亿亿元。 2006年中央电视台事业发展年度分析报告 广告聚聚合现象象显著，受受众的聚聚合（330%的的收视份份额）带带动了广广告投放放的聚合合（600%以上上的广告告
28、收入），塑塑造了强强势媒体体的品牌牌效应，消消费者的的注意力力进一步步向强势势媒体集集中，消消费者在在无法甄甄别信息息的情况况下，相相信强势势媒体的的推荐，信信息传递递和品牌牌信用成成了强势势媒体广广告的双双刃剑，而而强势媒媒体的广广告又集集中于特特有的频频道和特特殊的时时段。受众离散散隐藏着着巨大的的蓝海市市场，而而这一市市场的广广告尚未未形成自自己的特特色和模模式。当当传统的的广告方方式面临临困境时时，受众众离散的的蓝海市市场是依依然沿袭袭传统的的广告之之路还是是另辟蹊蹊径，不不言自明明。但我我们同样样需要从从传统广广告运作作中总结结规律，并并不是完完全抛弃弃不谈，前前面的阐阐述和现现实中
29、的的大量实实例表明明：广告告聚合具具有非凡凡的魅力力，因此此，受众众离散的的广告价价值既可可以从专专业化和和分众化化的角度度实现精精准广告告，又可可以从分分众重聚聚或消费费碎片重重聚的角角度探讨讨，即在在离散基基础上的的聚合。分众的重重聚或消消费碎片片的重聚聚别有一一番天地地，市场场空间更更广阔，此此即为社社会群体体的合作作与共享享。“社会群群体是以以彼此行行为的共共同要求求为基础础，并以以一种有有规则的的方式相相互发生生作用的的人们所所组成的的集体。”（伊恩罗伯逊）。随着信息技术和网络技术的发展，社会群体的合作与共享变得越来越便利，其媒体价值突显，其广告价值也逐步受到重视。本书从战战略和战战
30、术两方方面，对对广告的的要素进进行重新新组合，以以谋求新新的广告告发展，具具体而言言，是以以消费者者为唯一一中心，以以社会群群体为基基础，以以合作与与共享为为手段，提提取社会会群体、合合作与共共享、广广告三者者的共同同元素，回回归到广广告的本本质（信信息传播播成本最最优下的的规模效效益和效效率）（见见第二章章）思考考广告的的价值，进进而借助助社会群群体合作作与共享享的力量量实现信信息传播播成本最最优下的的规模效效益和效效率，夯夯实广告告的基础础、奠定定广告的的根基，在在日新月月异的环环境中以以不变应应万变，探探寻广告告的新趋趋势、新新形态和和新手段段，为企企业和消消费者之之间的广广告信息息传播
31、找找到一条条新的通通路，赋赋予广告告新的活活力。企业和广广告活动动都是以以消费者者为中心心，消费费者也是是一种媒媒介，而而新兴技技术赋予予了人作作为媒介介的各种种手段，夯夯实了人人作为广广告媒介介的基本本条件人因因聚合而而带来规规模效应应，并且且这种规规模化没没有时间间和空间间的限制制。你今今天在某某论坛上上留下了了足迹，我我明天在在该论坛坛上留下下了足迹迹，你和和我不在在同一时时间、同同一地点点出现，但但是因为为同一话话题、同同一论坛坛等而形形成规模模。众人人皆为媒媒介，媒媒介即人人，人即即媒介，人人的聚合合即众媒媒介。众众媒介是是以人为为中心，企企业的广广告活动动也是以以人为中中心，两两个
32、中心心可以实实现高度度吻合而而形成新新的产业业模式和和商业模模式，此此为众媒媒介理论论的根基基，众媒媒介广告告以此为为基础，阐阐述新的的广告思思维、新新的广告告形态和和新的广广告模式式。众媒媒介广告告是以众众媒介为为传播中中心，即即以人为为传播中中心，将将传统以以媒介为为中心的的广告活活动转向向以人为为中心的的广告活活动，同同时，将将以媒介介为中心心的广告告传播转转向以销销售为中中心的广广告商务务，以全全程广告告商务（ffulll adveertiisinng ccommmercce，FFAC）代替整合营销传播（integrated marketing communication，IMC），以
33、广告商务代替广告媒介，实现广告与销售的嫁接，获得广告的最优投资回报率。众媒介广广告在系系统理论论分析的的基础上上，结合合近年来来广告领领域的新新现象和和新应用用，反思思当代广广告的现现状和发发展趋势势，牢牢牢把握广广告的核核心要素素和实质质，回归归到广告告和媒介介的本质质，脱离离了传统统意义上上广告媒媒介对广广告的控控制和制制约，跨跨越了广广告媒介介的潘多多拉魔盒盒，颠覆覆了传统统的广告告模式和和思维模模式，重重新诠释释华纳梅梅克的悲悲叹，全全面阐述述新广告告的解决决之道，藉藉以引发发广告大大逆转，开开辟广告告新天地地。四、“你你”时代，你你的选择择20088年注定定是不平平凡的一一年，在在“
34、同一个个世界”，中国国广告业业也迎来来了它的的30年年。300年来，中中国广告告一路风风雨兼程程、不断断推进，广广告经营营额也从从19880年的的1.118亿元元增长到到20000年的的7122.666亿元，然然后再增增长至220077年的117441亿元元，中国国俨然成成了广告告大国，中中国广告告市场也也成为了了世界瞩瞩目的焦焦点。然然而，中中国广告告强国之之梦依然然遥远，中中国广告告虽然经经历了330年的的洗礼和和磨砺，但但依然没没有建立立起完善善的市场场体系、健健全的市市场机制制和灵活活的市场场规则，更更缺少先先进的理理论和科科学的工工具。1中国国广告承承受不了了中国品品牌之重重纵观近五
35、五年来，广广告公司司营业额额前五甲甲，鲜有有本土广广告公司司的身影影，北京京未来广广告公司司、广东东省广告告公司、上上海广告告有限公公司、北北京国安安广告总总公司虽虽然紧随随其后，但但规模以以及发展展速度并并不能与与之同日日而语。国国际化背背景下，本本土广告告公司中中的翘楚楚也纷纷纷与国际际广告公公司展开开了不同同程度的的合作，但但合作的的前景如如何？在在强大的的资本力力量面前前，是否否会被吞吞噬？国国家或地地区性的的政策保保护能支支撑多久久？他们们掌控的的排他性性资源是是否会保保持既往往的竞争争力？世世事难以以预料，上上海广告告有限公公司在和和外资的的合作中中丧失了了主动地地位，就就是显著著
36、的例证证。媒介介购买公公司也都都是外资资的天下下，实力力媒体、传传立媒体体、星传传媒体、浩浩腾媒体体、凯洛洛媒体、优优势麦肯肯，无不不拥有绝绝对的人人才优势势、运营营优势、市市场优势势、品牌牌优势和和资本优优势。我我们不闭闭关锁国国，但放放眼看世世界，国国外广告告公司或或媒体公公司的长长驱直入入直接带带动着国国外品牌牌快速扩扩张中国国市场版版图。国国外广告告公司和和媒体公公司牵着着国外品品牌、国国外资本本和先进进的技术术，对中中国品牌牌构成了了围猎之之势，使使得中国国品牌的的国际化化之路艰艰巨而漫漫长。更更糟糕的的是，技技术、品品牌和资资本联合合，所向向披靡，而而广告则则是先锋锋军，三三路大军
37、军长驱直直入中国国市场，一一个个民民族品牌牌被外资资“歼灭”：“洁花”洗发液液、“孔雀”电视机机、“豪门”啤酒、“光明”染发液液、“金鸡”鞋油、“洁银”牙膏、“太湖水水”啤酒、“凯歌”电视、“燕舞”收录机机以及“熊猫”、“南孚”、“乐百氏氏”、“大宝”、“中华牙牙膏”、“乐凯”、“娃哈哈哈”、“汇源果果汁”曾经经都是响响当当的的中国民民族品牌牌，但被被收购后后，有的的直接被被雪藏，有有的从民民众的视视野中逐逐渐消失失，有的的正经历历着艰辛辛的历程程。环顾顾四周，众众多行业业，满目目尽是“洋”“洋”得意，民民族品牌牌在中国国市场显显得势单单力薄，何何谈进军军海外市市场？民民族品牌牌的“沦陷”使我
38、们们面临着着垄断的的威胁，我我们已经经有了国国内大豆豆市场惨惨遭外资资企业挟挟持的前前车之鉴鉴，因而而更应该该对外资资的技术术、品牌牌、资本本“三军”保持足足够的警警惕。中国民族族品牌面面临着前所未未有的危危机，中中国广告告承受不不了中国国品牌之之重。2中国国广告教教育承受受不了中中国广告告之重中国大陆陆高等院院校的广广告教育育，始于于20世世纪800年代初初，19983年年6月，厦厦门大学学首开先先河，在在其新闻闻传播系系设立广广告学专专业，220世纪纪90年年代开始始，中国国广告教教育发展展进入快快车道。中中国高等等院校的的广告教教育发展展历程短短暂，同同耕于空空白之地地，同一一基础、同同
39、一条件件下，理理应百花花齐放、百百家争鸣鸣，然而而，目前前只有以以中国传传媒大学学为代表表的少数数院校产产、学、研研全面发发展。中中国广告告的发展展由此可可见一斑斑。中国的广广告教育育不说也也罢，“你”心中有有最好的的一杆秤秤。中国国广告教教育承受受不了中中国广告告之重。3中国国广告学学界承受受不了中中国广告告教育之之重国际广广告编编辑部文文章指出出：“今日各各种国外外最新论论著和国国内专家家的解读读日新月月异，但但是国内内真正对对中国广广告业发发展有建建树、有有分量、有有指导意意义的专专家和论论著并不不多见。这这显然与与全国有有上万家家广告公公司、3300余余所高等等院校设设有广告告专业不不
40、对称。这这种困境一方面面客观造造就了一一些明星化的专专家，频频频出现现在当前前的各种种学术、专专业研讨讨会，甚甚至高峰峰会，但但内容创创新不多多。这说说明不少少专家知知识更新新不够，新新人又不不能层出出，连学学问与人人都旧符替替新桃，形成成了格式式化、模模式化的的倾向。无无怪乎有有人称，台台上、台台下看看看有熟面面孔，于于是都觉觉得无趣趣与尴尬尬。” 国际广告编辑部高速发展的不和谐国际广告，2008，14 言语语尖刻，一一针见血血，直指指要害。“困境”可悲，“明星秀”可叹，更可悲可叹的是，寥寥无几的明星背后是一团和气的凄凉。学术需要树立良好的学术氛围，需要争鸣、争辩，需要不同声音，需要更多人的
41、参与，需要超越既定的规则，跨行业、跨学科，从不同角度慎密地思考、务实地创新。中国广告告学界承承受不了了中国广广告教育育之重，更更承受不不了中国国广告实实务之重重！4中国国广告业业最大的的哀愁在新世纪纪，新知知识闪亮亮登场、新新观点日日新月异异、新形形态层出出不穷，然然而，有有相当一一部分广广告人只只痴迷于于奥格格威论广广告、科科学的广广告、蔚蔚蓝诡计计等广广告大师师的经典典论著。经经典不能能不读，其其内在的的精髓和和精神指指引着前前进的方方向，但但是时过过境迁，不不能只拘拘泥于此此，传统统的方式式和方法法需要活活化活用用，更需需要打破破传统的的流程和和思维方方式，而而不是一一味地崇崇拜与模模仿
42、。中国广告告30年年的发展展没有形形成自己己的特色色和竞争争优势，难难免遗憾憾；理论论上的总总结和呐呐喊多于于深思和和创新，令令人担忧忧；学界界模式化化的论坛坛和过场场式的明明星秀与与4A公公司对欧欧美广告告人顶礼礼膜拜形形成了强强烈的对对比，44A公司司往往不不惜重金金不远万万里从境境外聘请请专家强强化市场场竞争力力。学界界和业界界分属两两条平行行线，岂岂能一笑笑了之？学界圈圈养于象象牙塔，自自娱自乐乐；业界界迷恋于于外来的的和尚，外外来的和和尚好念念经，并并把持着着中国广广告业界界的话语语权。中中国广告告业最大大的哀愁愁莫过于于此。著名广告告人叶茂茂中先生生在谈到到广告227大误误区时指指
43、出不要要盲目相相信4AA广告公公司，文文章如下下：国际广广告有有一篇采采访著名名广告学学者刘国国基先生生的文章章。尽管管刘先生生身为44A公司司老将，但但却很客客观地分分析和介介绍了国国际4AA广告公公司的一一些内幕幕：“4A公公司出去去谈客户户一般都都是清一一色的港港、台式式人物，阵阵势很大大，因为为只有他他们才是是公司总总监以上上的头面面人物。当当把生意意谈定后后，回公公司就把把业务交交给国内内的雇员员。我认认为这相相当于一一个骗局局。所以以说，不不要以为为这些跨跨国公司司经营额额高，他他们就是是最优秀秀的。因因为他们们首先有有国外大大客户的的支持，其其次就是是暂时能能蒙蒙中中国客户户。况
44、且，业业内人谁谁都知道道，跨国国广告公公司派进进中国的的外来专专家绝非非一流，很很多是属属于二流流、三流流甚至不不入流的的。即使使有一流流的专家家来此，44A公司司也还需需要有本本土员工工支撑方方可生存存。”现在我我们明白白一个道道理，国国外大客客户是这这些国际际4A公公司的命命根子，会会用一流流的人才才，甚至至在某一一时刻，集集合各地地的高手手共同会会诊，而而国内的的客户则则成了某某些4AA公司那那些小鬼鬼练兵的的牺牲品品。这也也是为什什么那么么多国内内企业和和国内广广告公司司合作成成长得挺挺快，一一找4AA就熄火火的原因因所在。同时，叶叶茂中的的文章中中以奥妮妮和奥美美的合作作为例作作了说
45、明明：1994419997年，凭借借刘德华华“黑头发发，中国国货”、“相信我我，没错错的！”和周润润发“青丝秀秀发，缘缘系百年年”等广告告推广运运动，奥奥妮“植物洗洗发”的概念念深入到到中国消消费者心心中，奥妮妮也攀上上中国洗洗发水市市场占有有率第二二的位置置，仅次次于飘柔柔，年销售售收入88.6亿亿。19988年初，大大名鼎鼎鼎的奥美美广告走走进了奥奥妮的世世界，重重新策划划推广奥奥妮皂角角洗发浸浸膏。各各种项目目如火如如荼地开开展起来来，市场场调查、公公关活动动、促销销、广告告片的创创意制作作19988年6月月18日日，奥妮妮出具了了一份财财务报表表，显示示出财务务危机：不到半半年的时时间
46、里，新新皂角密密集投放放了约880000万元元广告费费（电视视广告和和户外广广告），结结果只有有1亿多多元的销售售收入。奥奥妮血本本无归。但但据说，奥奥美的服服务费一一分没少少，全部部结清，而而且还是是根据其其“国际惯惯例”收入的177.655%。这份报报表导致致了两奥奥合作的的终止。奥妮人反反思，关关心奥妮妮的人也也在反思思。主流流的解释释是水土土不服论论。奥妮妮老总黄黄家齐甚甚至不客客气地评评价：“奥美我我承认它它很厉害害，不过过它不熟熟悉国内内企业和和国内市市场。”“就我我自己观观察，它它同国内内企业合合作成功功的案例例几乎没没有。” http:/www.yxad/com/Article
47、/HTML/5038_2.shtml这不是典典型性个个案，以以本土品品牌与奥奥美广告告合作为为例，奥奥美广告告运作失失败的案案例还有有达因公公司的御御苁蓉、江江中制药药厂的江江中痔康康片、云云南盘龙龙云海公公司的灵灵丹草等等。盲目目相信国国际知名名公司的的恶果并并不只存存在于广广告业，管管理咨询询业也一一样。自自从世界界著名咨咨询公司司麦肯锡锡兵败实实达后，麦麦肯锡一一败成名名，虽败败犹荣，在在中国咨咨询市场场的业务务节节开开发，在在执行了了麦肯锡锡的咨询询方案后后，乐百百氏销声声匿迹，光明乳乳业落后后“大草原原”，康佳巨巨亏6.8899亿元，上海海轮胎业业务迅速速下滑，联联通CDDMA的的营
48、销宣宣布失败败，诸多多案例有有一个共共同的特特点，企企业由辉辉煌突然然转向败败落或不不景气。而在接受受麦肯锡锡咨询之之前，实实达、乐乐百氏、上上海轮胎胎等企业业大多处于于发展最最辉煌的的时候，市市场表现现良好，赢赢利能力力良好。失败的原原因是多多方面的的，但是是中国企企业家在在看到系系列失败败的案例例之后，依依然飞蛾蛾扑火般般加入豪豪门盛宴宴的迷局局之中，这这种勇气气和精神神值得我我们反思思，更值值得学界界检讨。就就广告学学理论层层面而言言，我们们对国外外理论的的照搬和和借鉴大大于自我我的原创创和创新新，对实实践的总总结性陈陈述大于于前瞻性性探索，对对实践中中现状的的描述大大于本质质的挖掘掘，对实实践中提提出问题题的分析析和解决决大于理理论的凝凝练和升升华。不不可否认认，欧美美的理论论已经相相当成熟熟，但是是遵循国国外的思思路和后后尘，既既可能不不适用，又又不能超超越。中中国的广广告业界界和广告告学界必必须驾驭驭自己的的双翼，比比翼齐飞飞，方能能在世界界舞台大大鹏展翅翅。5大国国崛起的的新广告告之路2007720008年，中国国的货币币市场和和资本市市场惨遭遭外资一