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1、 梦泽园开盘策划实施方案一、 指导思想梦泽园公司所确定的 “从快销售，不可打持久战”的整合营销战略思想，是开盘期营销与传播的基本依据，即开盘期的一切市场行为均是整个项目营销思想的具体体现，脱离此思想，即使再精彩的战术充其量也只是一朵华而不实的浪花而已，对项目营销有害无益。二、 目标1 开盘期的所有运作，都是为了形成潜在客户群体中的焦点话题，为项目快速销售而营造良好的市场氛围（造势）。2 开盘期内推出的所有楼盘均能在短期内销售（认购）完毕，以迅速形成旺盛人气，给项目营造“抢手货”的印象，促使潜在客户产生“早买是运气”的心理冲动。三、 开盘营销计划（一） 准备阶段（2000年3月6日前全部准备完毕
2、）：1 销售队伍准备： 销售队伍的建立、健全：专职销售队伍配备人员共1214人，原营销中心已有员工5人与新选聘人员6-8人经理：吕为民副经理：蒋辉营销主办：娄果财务核对员：邓国桥资料员：沈慧司机：一名，男性（待定）营销代表：68名（以售楼先生为主，45人；售楼小姐23人）新选聘人员到位时间：2月28日上午9时（星期一）设计、定制员工制服，全员统一着装（尤其是专职营销人员），统一公司形象，展示梦泽园品位。 销售队伍培训、分工安排：时间：2月29日3月5日（上午9：0012：00，下午2：305：30）地点：梓园花苑6楼会议室方式：集中培训主讲人员与主要内容：主 讲 人 员主 要 内 容具 体 时
3、 间总经理白文秀先生、执行总经理龙汉文先生总体论述2月29日上午总工程师宋绍武先生、建筑设计师李健先生规划设计2月29日下午工程部经理王笑冰先生施工计划及工程进展3月1日上午园林设计师 先生园林设计特点3月1日下午营销中心经理吕为民先生营销知识与技巧3月2日上午营销副经理蒋辉先生阐述项目卖点3月2日下午策划顾问黄明强先生、王国锋先生项目策划、房地产基础知识3月3日营销中心经理吕为民先生、副经理蒋辉先生开盘操作要点及注意事项、人员分工等3月4日营销中心全体人员模拟现场演练：客户接待、洽谈、签约等3月5日（通程售楼部）2 项目准备： 工地包装（责任人：工程部）：A 统一梦泽园工地外围墙的造型、色彩
4、及风格；样板房动工B 所有施工人员进行专题培训（3月6日上午9时施工现场）C 开辟红雨湖风光带（清理障碍、修建道路） 通程售楼部布置（责任人：蒋辉）：A 设计：时间3月1日前B 布置：3月6日完毕C 内容：模型、项目介绍、单栋效果图、户型图、广告宣传照片、购房须知等售楼资料等3 物资准备 800免费热线电话、因特网WWW网址（2月28日前安装完毕，责任人：办公室） 1015座南京“依维柯”面包车一辆（3月6日前到位，责任人：公司领导）用途：每天上午9：30、10：30，下午2：30 、4：00，晚上6：30、8：00接送客户往返通程售楼部与施工现场之间 洽谈专用桌椅两套：3月6日前到位 责任人
5、：蒋 辉 营销人员制服1214套：3月2日前到位 责任人：娄 果 售楼书5000册： 3月6日前到位 责任人：吕为民 模型9套： 3月6日前到位 责任人：蒋 辉 价格表50份： 3月6日前到位 责任人：沈 慧 认购书200份： 3月6日前到位 责任人：沈 慧 购房须知50份： 3月6日前到位 责任人：邓国桥 售楼表格50套： 3月6日前到位 责任人：邓国桥4 策略准备 开盘推出楼宇数量与具体位置（另行专题讨论） 价格控制（另行专题讨论） “人气”营造法：密邀相关外协人员在认购现场进行来回观摩，形成人头攒动、争相签约的现场气氛（口头商议） 意外情况应对办法：l 若场面极为火爆、人流拥挤，则立即通
6、知外协人员撤离，同时请通程服务人员维持秩序。l 若发现竞争对手的人员出现在现场时，首先静观其变，如出现和客户详细交谈者，或散布不利于梦泽园的言论，则立即由营销中心负责人将其劝离现场。l 若出现资料不够的情况，则立即邀约相关人员至通程写字楼售楼部洽谈。(二) 实施阶段（3月10日4月10日）：1 3月10日上午：梦泽园首次新闻发布会暨认购仪式（详见附件）2 3月10日下午开始，由专职营销代表对客户进行热情接待，具体洽谈、接送客户至施工现场参观并予以讲解、签定认购协议、收取定金、对客户进行跟踪服务 四、 开盘传播计划开盘乃梦泽园项目之重中之重，其成功程度将直接影响梦泽园的整体销售与经济收益，甚至关
7、系到项目的成败。因此，为了确保梦泽园开盘成功，特别明确开盘期内所有传播活动均应遵守八字方针“精心包装，强力造势”。需特别说明的是开盘期内宣传费用将占到广告总费用的14%左右（一般大型楼盘惯例为18%左右）。为了更明确更具体地体现思路，将开盘期内传播活动分为三个阶段：预热期：2月28日3月4日，开盘预热，衔接前期广告宣传轰炸期：3月5日 3月12日，集中轰炸宣传，体现大气与实力持续期：3月13日4月10 日，保持宣传热度（一） 预热期：2月18日3月4日1 户外广告：A供选核心主题：l 梦泽园“诗意境界、都市桃源、康居港湾”l 湖南最富现代感的人文景观梦泽园l 长沙独有的滨湖园林高尚住宅区梦泽园
8、B发布地段、位置、面积、费用：所有户外广告均采用“钢架、镀锌板、电脑喷绘”为主要材料，并且均需在3月9日前到位。在以下较佳地段选择施行，全年预算约50万元： 火车站附近：l 邮政大楼顶层 200平方米 18万元/年（市邮政局发布）l 阿波罗商业广场顶层 200平方米 18万元/年（阿波罗商业广场发布）l 锦城大酒店顶层 200平方米 30万元/年（省交通广告公司发布） 袁家岭l 立交桥中南北向两块 60平方米/块 9万元/年块（环路广告公司发布）l 煤炭厅顶层 300平方米 20万元/年（省煤炭厅发布）l 新华书店侧墙 150平方米 18万元/年（省新华书店发布） 芙蓉路l 八一桥桥上 100
9、平方米 15万元/年（环路广告公司发布）l 立交桥中南北向 54平方米 8.5万元/年（环路广告公司发布） 外围地段l 四方坪立交桥上 75平方米 11万元/年（环路广告公司发布）l 高桥灯杆（二环）1.6平方米 6000元/年个（环路广告公司发布）l 长永高速横桥 80平方米 25万元/年（湖南高速发布）l 新中路口 60平方米 10万元/年（环路广告公司发布）2、 媒体广告：具体文案及设计另行专门确定预算约20.19万元，其中含湖南卫视、长沙信息台全月费用。 长沙晚报2月28日 头版通栏 3.6万元75%=2.7万元 湖南卫视3月1日4月1日 21：1021：20 5000元30次=15万
10、元 长沙电视信息台3月1日4月1日 1分钟/次 每天三次 2万元3软性广告：具体标题及文字内容另行专门撰写 长沙晚报2月29日 500字 新闻 1000元 三湘都市报3月1日 500字新闻 1000元 家庭导报3月4日 500字新闻 1000元 湖南证券报 1000字报道 1000元 生活频道 30秒新闻 900元（二） 轰炸期（3月5日3月12日）户外广告与湖南卫视、长沙信息台均于预热期中即已开始发布广告，在此一阶段不再提及,预算约43.75万元1 媒体广告：具体文案及设计另行专门确定 长沙晚报3月5日 头版通栏 3.6万元75%=2.7万元3月9 日 整版（第五版） 12万元75%= 9万
11、元 三湘都市报3月9日 整版（封底版） 7万元75%=5.25万元 家庭导报3月9日 头版整版（彩色） 16.8万元70%=12.6万元 湖南证券报3月8日 整版（综合新闻版） 3万元80%=2.4万元 中邮专送房地产专刊3月8日 整版 4万元70%=2.8万元 随参考消息等邮发报纸夹送彩色散页3月5日 整版（10万份） 4万元60%=2.4万元 生活频道我想有个家专栏3月 日 5分钟 2万元60%=1.2万元 湖南电视信息台房博士广场3月1日4月1日 1分钟/次 每天三次 2.4万元2 软广告(含新闻发布会之新闻,发布通栏专题新闻;有关标题及具体文字内容另行专门撰写)长沙晚报、三湘都市报、湖
12、南日报、湖南证券报、家庭导报、湖南经视、湖南卫视、生活频道、女性频道、政法频道等媒体上发布新闻或专题报道。 约3万元（三） 持续期（3月13日4月1日）预算约为32.63万元1 媒体广告：具体文案及设计另行专门确定 长沙晚报3月15日 半版（第5版） 6万元75%=4.5万元3月28日 1/4版(第5版) 3万元75%=2.25万元4月10日 头版通栏 3.6万元75%=2.7万元 三湘都市报3月18日 通栏（封底版） 1.5万元75%=1.125万元4月3日 通栏（封底版） 1.5万元75%=1.125万元 湖南日报3月23日 1/4版（第5版） 3万元80%=2.4万元 文萃周报4月6日
13、1/2版（第5版） 5万元80%=4万元2 软性广告：具体标题及文字内容另行专门撰写 长沙晚报3月下旬 3000字专访 3万元 三湘都市报3月中旬 7000字特稿 5万元 湖南卫视人世间3月中旬 白总专访（8分钟） 5万元 湖南经济报4月上旬 7000字特稿 1.5万元 (四) 总费用: 166.54万元(含户外广告全年费用50万元), 真正作用于开盘期的广告费用约120万元.1户外广告约 50 万元(指全年费用,真正作用于开盘期3月10日4月10日期间约为4.1万元)媒体广告约 78.55万元软性广告约 17.99万元2户外广告、媒体广告文案、设计，软性广告撰稿，户外广告设计、电视广告制作约
14、20万元湖南省梦泽园房地产开发有限公司 营销中心 2000年2月20日附件：“梦泽园首次新闻发布会暨认购仪式”实施计划一、主要内容：1、发布梦泽园经国家建设部正式批准为全国首批康居工程智能化系统示范小区的新闻消息。（关键词：全国首批，湖南独家）2、发布正式开工的消息。（关键词：全区同时开工，于2000年年底主体工程峻工）3、发布公司乔迁新址消息。（关键词：通程大酒店16层）4、认购仪式。二、时间、地点：3月10日上午10：2811：58，通程国际大酒店国际会议厅。三、活动规格：省级（省政府、省建委等领导出席）四、活动议程： 1、主持人梅冬先生宣布开始 2、总经理白文秀先生致欢迎词 3、副省长周
15、伯华先生讲话 4、省建委主任匡彦博先生授牌 5、客户代表于雄先生讲话 6、执行总经理龙汉文先生宣布认购仪式开始 7、主持人梅冬先生宣布礼成 8、所有应邀人员共赴午宴五、特邀领导名单：常 务 副 省 长 ： 周伯华 先生省 建 委 主 任 ： 匡彦博 先生副 市 长 ： 赵小明 先生市 长 助 理 ： 刘忠明 先生市委宣传部副部长： 李发美 先生市房产局局长 ： 陈冶秋 先生 市房产局副局长 ： 全 臻 先生市规划局副局长 ： 周 江 先生市建委副主任 ： 陈鲁清先生湖南投资总经理 ： 钟铁军先生六、特邀嘉宾：著名科学家： 袁隆平 先生著名歌唱家 ： 宋祖英 小姐著 名 演 员 ： 瞿 颖 小姐
16、著名书法家 ： 史 穆 先生著名岭南派画家 ：钟增亚 先生著名主持人 ： 仇 晓 小姐七、特邀新闻界人士：湖南卫视社教中心副主任： 黄子林 先生湖南卫视主持人、记者 ： 赵一中 小姐湖 南 日 报 新 闻 部 ：“房地产专版”责任编辑新华社湖南证券报记者： 胡 军 先生湖南经济报新闻部主任 ： 吕运涛 先生长沙政法频道副总监 ： 曾 雄 先生长沙政法频道主持人 ： 荣 斌 先生长 沙 晚 报 副 总 编 ： 徐 晖 先生长沙晚报新闻记者 ： 易 鹰 先生、陈礼宏先生家庭导报副总编 ： 何子明 先生湖南经视新闻部记者： 陈 刚 先生湖南经视楼市专递： 黄彩良 先生长沙电视台经济网站记者： 陈 魁
17、 先生湖南文艺电台我想有个家主持、记者： 唐 星 小姐生 活 频 道 总 监 ： 刘沙白 先生生活频道财富记者 ： 李月胜 先生中 国 经 营 报 记 者 ： 杜长平 先生中国房地产报记者 ： 戴志忠 先生女 性 频 道 总 监 ： 陈小玲 小姐长沙电视信息电视台 ： 汪湘陵 先生新 华 社 湖 南 分 社 ：刘志权先生八、特邀客户：于 雄 先生、欧阳勋 先生、汤重九先生、徐芝麟先生九、工作人员配备： 1、统筹：营销中心经理吕为民、副经理蒋辉 2、签到、发放礼品、资料： 邓国桥、沈慧 3、领导休息室： 礼仪小姐2人 4、嘉宾休息室： 礼仪小姐2 人 5、客户休息室： 娄果、营销代表2人 6、现场礼仪小姐： 4 人 7、联络： 蒋辉 8、供稿： 黄明强先生、王国锋先生 9、拍摄： 专业摄影、摄像人员十、主要配备物资, 预算60000万元 1、领导礼品： 15份 ，1000元/份 ，共15000元2、嘉宾礼品： 15份 ， 500元/份 ，共7500元3、 客户礼品：100份 ， 100元/份 ，共10000元4、 记者礼品及稿费：20份，500元/份，共10000元5、 横幅一条：0.810m，150元6、 五十人左右的宴会 ： 2000元/桌5桌=10000元7、 水果、香烟等：2000元8、 不可预计费：10000元