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1、梦泽园开盘策划实施方案一、指导思想梦泽园公司所确定的“从快销售，不可打持久战”的整合营销战略思想，是开盘期营销与传播的基本依据，即开盘期的一切市场行为均是整个工程营销思想的具体体现，脱离此思想，即使再精彩的战术充其量也只是一朵华而不实的浪花而已，对工程营销有害无益。二、目标1 开盘期的所有运作，都是为了形成潜在客户群体中的焦点话题，为工程快速销售而营造良好的市场氛围（造势）。2 开盘期内推出的所有楼盘均能在短期内销售（认购）完毕，以迅速形成旺盛人气，给工程营造“抢手货”的印象，促使潜在客户产生“早买是运气”的心理冲动。三、开盘营销计划（一） 准备阶段（ 2000年 3月 6 日前全部准备完毕）
2、：1 销售队伍准备：销售队伍的建立、健全：专职销售队伍配备人员共1214 人，原营销中心已有员工5 人与新选聘人员 6-8 人经理：吕为民副经理：蒋辉营销主办：娄果财务核对员：邓国桥资料员：沈慧司机：一名，男性（待定）营销代表： 68 名（以售楼先生为主， 45人；售楼小姐 23人）精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 12 页新选聘人员到位时间： 2月 28日上午 9时（星期一）设计、定制员工制服，全员统一着装（尤其是专职营销人员），统一公司形象，展示梦泽园品位。销售队伍培训、分工安排：时间： 2月 29日3 月 5 日（上
3、午 9：0012：00，下午 2：305：30）地点：梓园花苑 6 楼会议室方式：集中培训主讲人员与主要内容：主讲人员主要内容具体时间总经理白文秀先生、执行总经理龙汉文先生总体论述2月 29日上午总工程师宋绍武先生、建筑设计师李健先生规划设计2月 29日下午工程部经理王笑冰先生施工计划及工程进展3月 1日上午园林设计师先生园林设计特点3月 1日下午营销中心经理吕为民先生营销知识与技巧3月 2日上午营销副经理蒋辉先生阐述工程卖点3月 2日下午策划顾问黄明强先生、王国锋先生工程策划、房地产基础知识3月 3日营销中心经理吕为民先生、副经理蒋辉先生开盘操作要点及注意事项、人员分工等3月 4日营销中心全
4、体人员模拟现场演练：客户接待、洽谈、签约等3 月 5 日（通程售楼部）2 工程准备： 工地包装（责任人：工程部）：A 统一梦泽园工地外围墙的造型、色彩及风格；样板房动工B 所有施工人员进行专题培训（3月 6日上午 9时施工现场）精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 12 页C 开辟红雨湖风光带（清理障碍、修建道路）通程售楼部布置（责任人：蒋辉）：A 设计：时间 3 月 1 日前B 布置： 3 月 6日完毕C 内容：模型、工程介绍、单栋效果图、户型图、广告宣传照片、购房须知等售楼资料等3 物资准备 800免费热线电话、因特网WW
5、W 网址（ 2 月 28日前安装完毕，责任人：办公室） 1015座南京“依维柯”面包车一辆（3 月 6 日前到位，责任人：公司领导）用途：每天上午9：30、10：30，下午 2：30 、4：00，晚上 6：30、8：00 接送客户往返通程售楼部与施工现场之间 洽谈专用桌椅两套： 3月 6日前到位责任人：蒋辉 营销人员制服 1214 套：3月 2日前到位责任人：娄果 售楼书 5000册： 3月 6日前到位责任人：吕为民 模型 9 套： 3月 6日前到位责任人：蒋辉 价格表 50 份： 3月 6日前到位责任人：沈慧 认购书 200 份： 3月 6日前到位责任人：沈慧 购房须知 50份： 3月 6日
6、前到位责任人：邓国桥 售楼表格 50套： 3月 6日前到位责任人：邓国桥4 策略准备 开盘推出楼宇数量与具体位置（另行专题讨论） 价格控制（另行专题讨论）“人气”营造法：密邀相关外协人员在认购现场进行来回观摩，形成人头攒动、争相签约的现场气氛（口头商议）精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 12 页 意外情况应对办法：若场面极为火爆、人流拥挤，则立即通知外协人员撤离，同时请通程服务人员维持秩序。若发现竞争对手的人员出现在现场时，首先静观其变，如出现和客户详细交谈者，或散布不利于梦泽园的言论，则立即由营销中心负责人将其劝离现场。
7、若出现资料不够的情况，则立即邀约相关人员至通程写字楼售楼部洽谈。(二) 实施阶段（ 3月 10 日4 月 10日）：1 3 月 10日上午：梦泽园首次新闻发布会暨认购仪式（详见附件）2 3 月 10日下午开始，由专职营销代表对客户进行热情接待，具体洽谈、接送客户至施工现场参观并予以讲解、签定认购协议、收取定金、对客户进行跟踪服务四、 开盘传播计划开盘乃梦泽园工程之重中之重，其成功程度将直接影响梦泽园的整体销售与经济收益，甚至关系到工程的成败。因此，为了确保梦泽园开盘成功，特别明确开盘期内所有传播活动均应遵守八字方针“精心包装，强力造势”。需特别说明的是开盘期内宣传费用将占到广告总费用的14%左
8、右（一般大型楼盘惯例为18%左右）。为了更明确更具体地体现思路，将开盘期内传播活动分为三个阶段：预热期： 2 月 28日3月 4日，开盘预热，衔接前期广告宣传轰炸期： 3 月 5日 3月 12 日，集中轰炸宣传，体现大气与实力持续期： 3 月 13日4月 10 日，保持宣传热度（一）预热期： 2月 18日3 月 4 日1 户外广告：精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 12 页A供选核心主题：梦泽园“诗意境界、都市桃源、康居港湾”湖南最富现代感的人文景观梦泽园长沙独有的滨湖园林高尚住宅区梦泽园B发布地段、位置、面积、费用：所有
9、户外广告均采用“钢架、镀锌板、电脑喷绘”为主要材料，并且均需在 3 月 9 日前到位。在以下较佳地段选择施行，全年预算约50 万元：火车站附近：邮政大楼顶层 200平方 M 18 万元/年（市邮政局发布）阿波罗商业广场顶层 200平方 M 18 万元/年（阿波罗商业广场发布）锦城大酒店顶层 200平方 M 30 万元/年（省交通广告公司发布）袁家岭立交桥中南北向两块 60平方 M/块 9万元/年块（环路广告公司发布）煤炭厅顶层 300平方 M 20 万元/年（省煤炭厅发布）新华书店侧墙 150平方 M 18 万元/年（省新华书店发布）芙蓉路八一桥桥上 100平方 M 15 万元/年（环路广告公
10、司发布）立交桥中南北向 54平方 M 8.5 万元/年（环路广告公司发布）外围地段四方坪立交桥上 75平方 M 11 万元/年（环路广告公司发布）高桥灯杆（二环） 1.6平方 M 6000 元/年个（环路广告公司发布）长永高速横桥 80平方 M 25 万元/年（湖南高速发布）新中路口 60平方 M 10 万元/年（环路广告公司发布）2、 媒体广告：具体文案及设计另行专门确定预算约 20.19万元，其中含湖南卫视、长沙信息台全月费用。长沙晚报2 月 28日头版通栏 3.6万元 75%=2.7万元精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，
11、共 12 页湖南卫视3 月 1 日4月 1 日 21：1021：20 5000元30次=15 万元长沙电视信息台3 月 1 日4月 1 日 1分钟/次每天三次 2万元3软性广告：具体标题及文字内容另行专门撰写长沙晚报2 月 29日 500字新闻 1000元三湘都市报3 月 1 日 500字新闻 1000元家庭导报3 月 4 日 500字新闻 1000元湖南证券报 1000字报道 1000元生活频道 30秒新闻 900元（二）轰炸期（ 3月 5日3月 12 日）户外广告与湖南卫视、长沙信息台均于预热期中即已开始发布广告，在此一阶段不再提及,预算约 43.75万元1媒体广告：具体文案及设计另行专门
12、确定长沙晚报3 月 5 日头版通栏 3.6万元75%=2.7 万元3 月 9 日整版（第五版） 12万元 75%= 9万元三湘都市报3 月 9 日整版（封底版） 7万元75%=5.25万元家庭导报3 月 9 日头版整版（彩色） 16.8万元 70%=12.6万元湖南证券报精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 12 页3 月 8 日整版（综合新闻版） 3万元 80%=2.4万元中邮专送房地产专刊3 月 8 日整版 4 万元 70%=2.8万元随参考消息等邮发报纸夹送彩色散页3 月 5 日整版（ 10万份） 4万元 60%=2.4
13、万元生活频道我想有个家专栏3 月日 5分钟 2万元 60%=1.2万元湖南电视信息台房博士广场3 月 1 日4月 1 日 1分钟/次每天三次 2.4万元2 软广告 (含新闻发布会之新闻 ,发布通栏专题新闻。有关标题及具体文字内容另行专门撰写 ) 长沙晚报、三湘都市报、湖南日报、湖南证券报、家庭导报、湖南经视、湖南卫视、生活频道、女性频道、政法频道等媒体上发布新闻或专题报道。约 3 万元（三）持续期（ 3月 13日4 月 1 日）预算约为 32.63万元1媒体广告：具体文案及设计另行专门确定长沙晚报3 月 15日半版（第 5 版） 6万元 75%=4.5万元3 月 28日 1/4版(第 5 版)
14、 3万元 75%=2.25万元4 月 10日头版通栏 3.6万元 75%=2.7万元三湘都市报3 月 18日通栏（封底版） 1.5万元 75%=1.125万元4 月 3 日通栏（封底版） 1.5万元 75%=1.125万元湖南日报3 月 23日 1/4版（第 5 版） 3万元 80%=2.4万元精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 12 页文萃周报4 月 6 日 1/2版（第 5 版） 5万元 80%=4万元2软性广告：具体标题及文字内容另行专门撰写长沙晚报3 月下旬 3000字专访 3万元三湘都市报3 月中旬 7000字特稿
15、 5万元湖南卫视人世间3 月中旬白总专访（ 8分钟） 5万元湖南经济报4 月上旬 7000字特稿 1.5万元(四) 总费用 : 166.54万元(含户外广告全年费用50万元), 真正作用于开盘期的广告费用约120万元. 1户外广告约50 万元(指全年费用 ,真正作用于开盘期3 月 10 日4月 10日期间约为4.1万元) 媒体广告约78.55万元软性广告约17.99万元2户外广告、媒体广告文案、设计，软性广告撰稿，户外广告设计、电视广告制作约20万元湖南省梦泽园房地产开发有限公司营销中心精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 1
16、2 页 2000 年 2月 20日附件：“梦泽园首次新闻发布会暨认购仪式”实施计划一、主要内容：1、发布梦泽园经国家建设部正式批准为全国首批康居工程智能化系统示范小区的新闻消息。（关键词：全国首批，湖南独家）2、发布正式开工的消息。（关键词：全区同时开工，于2000年年底主体工程峻工）3、发布公司乔迁新址消息。（关键词：通程大酒店16 层）4、认购仪式。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 12 页二、时间、地点：3月 10日上午 10：2811：58，通程国际大酒店国际会议厅。三、活动规格：省级（省政府、省建委等领导出席）四
17、、活动议程： 1、主持人梅冬先生宣布开始 2、总经理白文秀先生致欢迎词 3、副省长周伯华先生讲话 4、省建委主任匡彦博先生授牌 5、客户代表于雄先生讲话 6、执行总经理龙汉文先生宣布认购仪式开始 7、主持人梅冬先生宣布礼成 8、所有应邀人员共赴午宴五、特邀领导名单：常务副省长：周伯华先生省建委主任：匡彦博先生副市长：赵小明先生市长助理：刘忠明先生市委宣传部副部长：李发美先生市房产局局长：陈冶秋先生市房产局副局长：全臻先生市规划局副局长：周江先生市建委副主任：陈鲁清先生湖南投资总经理：钟铁军先生精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页
18、，共 12 页六、特邀嘉宾：著名科学家：袁隆平先生著名歌唱家：宋祖英小姐著名演员：瞿颖小姐著名书法家：史穆先生著名岭南派画家：钟增亚先生著名主持人：仇晓小姐七、特邀新闻界人士：湖南卫视社教中心副主任：黄子林先生湖南卫视主持人、记者：赵一中小姐湖南日报新闻部：“房地产专版”责任编辑新华社湖南证券报记者：胡军先生湖南经济报新闻部主任：吕运涛先生长沙政法频道副总监：曾雄先生长沙政法频道主持人：荣斌先生长沙晚报副总编：徐晖先生长沙晚报新闻记者：易鹰先生、陈礼宏先生家庭导报副总编：何子明先生湖南经视新闻部记者：陈刚先生湖南经视楼市专递：黄彩良先生长沙电视台经济网站记者：陈魁先生湖南文艺电台我想有个家主持
19、、记者：唐星小姐生活频道总监：刘沙白先生生活频道财富记者：李月胜先生中国经营报记者：杜长平先生中国房地产报记者：戴志忠先生女性频道总监：陈小玲小姐长沙电视信息电视台：汪湘陵先生精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页，共 12 页新华社湖南分社：刘志权先生八、特邀客户：于雄先生、欧阳勋先生、汤重九先生、徐芝麟先生九、工作人员配备： 1、统筹：营销中心经理吕为民、副经理蒋辉 2、签到、发放礼品、资料：邓国桥、沈慧 3、领导休息室：礼仪小姐2人 4、嘉宾休息室：礼仪小姐2 人 5、客户休息室：娄果、营销代表2人 6、现场礼仪小姐： 4
20、人 7、联络：蒋辉 8、供稿：黄明强先生、王国锋先生 9、拍摄：专业摄影、摄像人员十、主要配备物资 , 预算 60000万元1、领导礼品： 15份，1000元/份，共 15000元2、嘉宾礼品： 15份， 500元/份，共 7500元3、客户礼品： 100份， 100元/份，共 10000元4、记者礼品及稿费： 20份，500元/份，共 10000元5、横幅一条： 0.810m，150元6、五十人左右的宴会： 2000元/桌5 桌=10000元7、水果、香烟等： 2000元8、不可预计费： 10000元精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页，共 12 页