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1、关系营销销和交易易营销的的演化与与兼容内容提要要：与交交易营销销相比，关关系营销销是市场场营销学学研究范范式的根根本转变变。但关关系营销销的应用用在获得得收益的的同时，也也要充分分考虑其其成本。关关系营销销与交易易营销并并不是绝绝对对立立的，两两者各有有适用条条件，并并在一定定条件下下可以演演化和兼兼容。进入入20世世纪末，市市场营销销学理论论发生了了一些显显著变化化，其中中影响最最大的是是营销学学中的“关系”范式的的出现。“关系”范式以关系营销(或关系性交易)理论为代表，关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场
2、营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(koffer，1991)。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationshipapproach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。不少学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍然以4Ps营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4Ps组合的运
3、用为主要特征。因此笔者认为，关系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是可以并存、融合的。一、关关系营销销理论的的提出和和营销范范式从交交易向关关系的转转变在关关系营销销出现以以前的营营销理论论以交易易或者交交换为研研究的中中心，早早期重点点研究营营销渠道道的效率率，其后后消费者者行为逐逐渐成为为研究的的中心，其其中以44Ps营营销组合合作为主主要手段段。关系系营销的的思想出出现很早早，Maagarrry在在20世世纪500年代提提出了营营销的66项功能能，其中中的“契约功功能”(coontrracttuallfunnctiion)指的就就是发
4、展展市场伙伙伴中的的相互依依赖的合合作关系系。600年代和和70年年代的两两篇论文文催发了了关系营营销理论论的建立立：其一一，AddlerrLeee(19996)发现，企企业之间间的象征征关系与与传统的的营销者者中介介关系没没有直接接联系；其二，JJohnnArnndt(19979)指出，企企业趋向向于与关关键顾客客和供应应商建立立持久关关系而非非仅仅只只关注一一次性的的交易，并并把这种种现象定定义为“内部市市场化”。这两两篇论文文在欧洲洲和北美美产生很很大影响响。在他他们提出出的关系系营销思思想基础础上，许许多学者者从不同同的角度度对关系系营销进进行研究究。其代代表性的的研究有有诺丁学学派(
5、NNorddicschhooll)，从从服务营营销的研研究出发发，研究究企业如如何进行行流程再再造、实实施内部部营销以以对外部部顾客提提供良好好的服务务及价值值增加，IIMP学学派(IInduustrriallMarrkettingganddPurrchaasinngGrooup)，研究究的重点点是产业业市场的的关系和和网络；社会交交换学派派，从社社会交换换的角度度研究企企业与顾顾客、供供应商、竞竞争者，?诓抗驮驮薄裙叵叵怠?/P关系系营销各各学派从从不同的的角度入入手，采采取不同同的方法法研究关关系营销销，因此此对关系系营销的的定义也也不同，主主要有狭狭义和广广义之分分。狭义义的如BBick
6、kertt(19992)认为，关关系营销销就是数数据库营营销；JJackksonn(19985)认为“关系营营销是与与关键客客户建立立牢靠、持持久的关关系的一一个营销销导向”；Grronrrooss(19990)认为“营销就就是建立立、保持持和加强强与顾客客以及其其他合作作者的关关系，以以此使各各方面的的利益得得到满足足和融合合。这个个过程是是通过信信任和承承诺来实实现的”。Guummeessoon(119900)从关关系与互互动的角角度定义义关系营营销，认认为“关系营营销是市市场被看看作关系系、互动动与网络络”。有些些学者从从更宽广广的角度度认识关关系营销销，如MMorggan和和Hunnt
7、(119944)认为为“关系营营销是指指所有的的旨在建建立、发发展和保保持成功功的关系系的一切切活动”。本文文的研究究建立在在Morrgann和Huunt对对关系营营销的定定义基础础上。关系系营销与与交易营营销是两两种对立立的营销销方式，主主要体现现在以下下几个方方面：1传统的的以交易易为导向向的营销销认为，市市场是由由同质性性的无关关紧要的的个体顾顾客组成成(至少少在同一一个细分分市场是是如此)，关系系营销认认为市场场并不是是由大批批无关紧紧要的个个体顾客客组成。每每个顾客客是需求求和欲望望、购买买能力差差异很大大的个体体，对企企业来说说，每个个顾客对对企业的的价值也也是不同同的，市市场营销
8、销学的“2080”理论，即即企业880的的利润来来自于220的的顾客说说明，卖卖方不应应对每个个顾客都都同等对对待，应应将有价价值的关关键客户户和其他他客户区区别对待待。2交易营营销认为为市场中中交易双双方的主主动性不不同，即即存在“积极的的卖方”和“消极的的买方”，买卖卖双方是是各自独独立的因因素，市市场营销销就是卖卖方的单单方行为为，卖方方用产品品、价格格，促销销等营销销组合手手段刺激激顾客购购买，即即SOR的刺刺激反应模模式。关关系营销销认为市市场并不不都是由由“积极的的卖方”和“消极的的买方”“组成成，具有有特定需需求的买买方也存存在寻找找合适的的供应商商的过程程，双方方是互动动的关系
9、系”。3交易营营销的交交易活动动是由具具体的单单个交易易事件组组成，各各个交易易活动之之间不产产生相互互作用；关系营营销认为为供求双双方的交交易是连连续过程程，大量量的交易易都是重重复进行行的，前前一次的的交易往往往对以以后的交交易活动动产生作作用。如如果顾客客有一次次满意的的购买体体验，也也就是在在购买中中得到超超过预期期的价值值，那么么，他就就会把这这种体验验带到下下次的交交易活动动中去。一一次购买买行为只只是双方方关系序序列中的的一部分分。4交易营营销的产产品概念念主要是是指产品品的实体体价值，而而关系营营销认为为产品的的价值既既包括实实体价值值，也包包括附在在实体产产品之上上的服务务，
10、如按按照客户户的要求求定制产产品、从从与供应应商接触触过程中中得到的的愉快感感和咨询询服务等等。5交易营营销完全全依靠市市场价格格机制发发挥作用用，供应应商与顾顾客都是是完全的的理性“经济人人”，追求求短期利利益的最最大化。关关系营销销以“关系”作为研研究的核核心，认认为顾客客在交易易中不但但要得到到经济价价值还追追求经济济价值以以外的其其他价值值，顾客客是有限限理性的的“社会人人”，关系系以互惠惠为基础础并存在在“利他主主义”倾向，关关系的维维护因素素是信任任与承诺诺，因此此交易是是处于市市场价格格机制与与科层组组织的行行政指令令之间的的“关系范范式”发挥作作用。6交易营营销的价价值来源源于
11、产品品交易活活动完成成后价值值在供应应商、消消费者、分分销商等等在价值值链上的的分配，而而关系性性交易注注重新价价值的创创造。关关系营销销认为，客客户购买买产品并并不单纯纯依据价价格的高高低，还还要考虑虑其他因因素，如如可保证证的稳定定供货、低低的失败败概率、弹弹性的生生产容量量等。企企业在与与顾客、供供应商、分分销商，竞竞争者相相互的合合作关系系过程中中，由于于资源相相互依赖赖、共同同开发、信信息共享享、组织织学习等等因素，与与交易营营销相比比，关系系营销带带来更高高的价值值创造(MorrgannanddHunnt，119944)。从关关系的角角度看待待营销是是人类商商业活动动的本源源的回归
12、归，关系系营销是是对市场场营销学学理论的的重大突突破，它它将传统统交易营营销学研研究的视视角从关关注一次次性的交交易转向向保留顾顾客；从从有限地地满足顾顾客期望望转向高高度的顾顾客服务务；从有有限的顾顾客联系系转向高高度的顾顾客联系系，从只只关注顾顾客市场场扩展到到“六个市市场”；营销销的目的的从获取取短期利利润转向向与各方方建立和和谐的关关系，大大大扩展展了市场场营销学学研究的的视野。但但关系营营销是一一把“双刃剑剑”，由于于长期的的“关系”带来收收益的同同时，也也不可忽忽视关系系的成本本和负面面作用。关关系营销销的应用用必须具具备一些些条件，在在效益与与成本之之间、长长期与短短期现金金流等
13、方方面达到到平衡。二、关关系营销销的应用用和价值值分析根据据在企业业营销的的哲学、战战略和具具体方法法的不同同，关系系营销共共分为三三个层次次(LoouissEBBoonneanddDavvidLKKurttz，119988)：(1)一一级关系系营销。是是企业通通过价格格和其他他财务上上的价值值让渡吸吸引顾客客与企业业建立长长期交易易关系。如如对那些些频繁购购买以及及按稳定定数量进进行购买买的顾客客给予财财务奖励励的营销销计划；(2)二级关关系营销销。当企企业不仅仅用财务务上的价价值让渡渡吸引顾顾客，而而是尽量量了解单单个顾客客的需要要和愿望望，提供供并使服服务个性性化和人人格化，来来增加公公
14、司与顾顾客的社社会联系系时，就就进入二二级关系系营销。二二级关系系营销的的主要表表现形式式是建立立顾客俱俱乐部；(3)三级关关系营销销。是使使企业和和顾客互互相依赖赖对方的的结构性性变化，也也就是双双方合作作伙伴关关系。在在存在专专用性资资产和重重复交易易的条件件下，一一方放弃弃关系将将会付出出转移成成本(SSwittchiingcosst)，关关系的维维持具有有价值，从从而形成成“双边锁锁定”。良好好的结构构性关系系将提高高客户转转向竞争争者的机机会成本本，同时时也将增增加客户户脱离竞竞争者而而转向本本企业的的利益。关系系营销认认为，一一级关系系营销是是低层次次的，尽尽管这种种方式对对消费者
15、者看起来来很有吸吸引力，但但却很难难创造持持久的顾顾客关系系，因为为竞争对对手很快快就会模模仿从而而失去优优势。三三级关系系营销是是高层次次的，因因为关系系营销不不仅仅是是手段而而且是营营销哲学学，双方方的关系系是互惠惠、稳定定的，给给双方带带来长期期的价值值，可以以获得持持久的竞竞争优势势。二级级关系营营销是界界于两者者之间的的层次。关系系营销理理论认为为，应用用关系方方法可以以给企业业带来价价值，主主要体现现在：1关系是是减少不不确定性性的手段段。企业业在变化化急剧的的环境下下面临很很大的不不确定性性。从供供应商方方面看，供供应商可可能根据据市场情情况提高高价格使使企业付付出更高高的成本本
16、，供应应商也可可能转向向更加有有利的客客户而使使企业不不得不付付出更换换供应商商的成本本和不确确定性，特特别是因因不确定定性而使使原材料料供应中中断使客客户遭受受重大的的损失。企企业可以以通过供供货合同同约束供供应商行行为，但但这种约约束在一一定的情情况下并并没有很很大约束束力；从从客户方方面看，需需求的变变化常常常使企业业的生产产量供应应不足或或大量过过剩，难难以预期期；从企企业内部部看，企企业管理理者不仅仅面临环环境的不不确定性性，同时时还要面面对内部部许多限限制因素素，多数数人没有有足够的的分析数数据及精精力去分分析。在在决策过过程中，管管理者必必须减少少可能采采取行动动的可能能性数量量
17、，设定定某些因因素是不不变的。关系系性交易易提供了了解决复复杂性的的有效方方法。为为了克服服不确定定性给企企业带来来的负面面影响，企企业可能能选择一一次性交交易与内内部交易易的折中中长期期，重复复交易。一一次性交交易代表表的是典典型的市市场行为为，而内内部交易易则是企企业内的的计划组组织，长长期的关关系交易易恰好可可以克服服两种机机制的不不足而具具有灵活活性和效效率。关关系方法法是市场场价格机机制、科科层组织织行政手手段之间间的配制制资源的的有效方方式。2关系性性交易可可降低交交易成本本。在关关系中，有有几方面面因素减减少交易易成本。(1)有有限的供供应商数数量减少少交易成成本。包包括花费费较
18、少的的时间收收集信息息和评估估新的供供应商，谈谈判、协协调、行行为的控控制和检检查等；(2)因双方方行为协协调而降降低单位位成本，以以及共同同学习、经经济规模模交易而而降低价价格。(3)因因减少在在几个供供应商之之间转换换而降低低的运作作成本，其其中包括括双方磨磨合成本本。关系系性交易易的收益益来源于于交叉销销售、发发展新的的产品和和服务，和和进入新新市场的的收益等等。3利用外外部资源源实现效效率。单单个企业业的资源源是有限限的，企企业必须须具备获获取外部部资源的的能力。同同时，在在变化迅迅速的环环境下，企企业拥有有全部所所需要的的资源也也使企业业失去灵灵活性。为为解决内内部资源源的有限限性与
19、企企业经营营的灵活活性矛盾盾，企业业从孤立立地依靠靠自有资资源转向向建立关关系。关关系性交交易在提提高新产产品开发发速度、构构筑进入入壁垒、能能力互补补等方面面具有优优势。4关系营营销可使使企业获获得经济济价值之之外的社社会价值值。在单单个公司司来说，关关系是一一个重要要资产。其其价值不不仅表现现在创造造效率和和创新上上，还表表现在捉捉供信息息、影响响其他公公司上。在在许多公公司，关关系可能能是最重重要的资资产。关关系是组组织之间间学习的的良好途途径。但在在实践中中，许多多企业不不愿介入入关系，这这是因为为关系具具有两面面性：(1)相相互依赖赖与失去去独立性性的矛盾盾。关系系意味着着相互依依赖
20、，介介入关系系的一方方不放弃弃一些独独立性是是不可能能的。关关系的一一方必然然介入另另一方的的内部事事物。建建立关系系对合作作双方还还需要一一定的资资源需要要，甚至至企业的的组织结结构和业业务流程程也要作作相应的的调整。关关系限制制了供应应商和客客户选择择的自由由性。如如果介入入关系，就就不能自自由地向向其他供供应商转转移。(2)双双方预期期的价值值的不对对称性。供供应商和和顾客对对建立关关系的意意愿和条条件可能能不一致致。从消消费品市市场来看看，更多多的情况况是消费费者缺乏乏关系的的意愿。(3)关关系中的的机会主主义行为为。关系系中的机机会主义义行为实实际上是是很难避避免的。关关系的管管理过
21、程程是十分分复杂的的，关系系管理涉涉及双方方的互动动过程，如如主动适适应、学学习与一一定的忍忍耐能力力。因此此，单方方面的信信任与承承诺并不不能一定定保证关关系的顺顺利发展展。(44)关系系方法限限制竞争争，导致致社会福福利的损损失。如如供应商商对关系系客户与与其他顾顾客区别别对待，有有人认为为是一种种对消费费者的歧歧视行为为。其造造成的结结果是：有的新新顾客只只好介入入关系，但但另一部部分新顾顾客因此此而转向向其他供供应商。(5)长长期价值值与短期期收益的的不一致致性。建建立关系系需要双双方对关关系进行行投资，有有些投资资的回收收要等待待相对长长的时间间。而现现有的企企业财务务现金流流没有能
22、能力反映映其价?怠笠笠档墓芾芾碚咴谑谑迪制笠笠党诶诶嬗牖竦竦枚唐诶诶嫒霉啥牧侥蜒蜒裰校嵫窈笳摺摺?/PP三、关关系营销销与交易易营销的的演化和和兼容性性营销销采取关关系导向向还是交交易导向向关键在在于双方方的意愿愿，而不不是单方方面的行行为。也也就是说说，只有有在双方方关系意意愿匹配配上达到到平衡的的基础上上，才可可能发展展关系性性交易。如如果供应应商与顾顾客都是是交易导导向(II)，或或者双方方都是关关系导向向()，那那么将达达到平衡衡状态；如果一一方是交交易导向向而另一一方是关关系导向向()、()，表表明一方方具有关关系的动动机，而而另一方方却以短短期利益益为目的的，机会会主义行行为就会会
23、发生，由由于双方方交易意意愿不匹匹配，必必然会向向(I)移动而而不会向向()移动动。需要要说明的的是，在在更长的的时间内内，(II)、()的平平衡也可可能是相相对的，如如在供、求求双方关关系失败败的情况况下，如如果还维维持交易易，那么么必然是是状态(I)，即即双方都都采取交交易导向向。如果果考察为为什么供供应商或或客户会会采取交交易或者者关系导导向，则则取决于于双方各各自希望望从交易易中得到到什么，以以及对交交易方的的了解程程度，即即外部环环境和内内部条件件对交易易导向的的影响。更更多的情情况下，企企业营销销中往往往同时使使用关系系营销与与交易营营销导向向，而不不应说取取其一而而否定另另一种方
24、方法。根根据以上上论述，我我们可以以得出以以下结论论：1关系或或交易动动机决定定于外部部环境和和内在条条件。表表现在：从客户户方面看看，不同同的客户户营销导导向不同同，同一一客户在在不同情情况下营营销导向向也不同同，并不不是所有有顾客都都愿意建建立关系系，有些些则缺乏乏关系的的意愿。从从供应商商方面看看，对有有的客户户希望建建立稳定定的长期期关系，而而对有的的客户则则不希望望建立关关系。从从产品和和服务的的性质看看，有些些适宜关关系导向向，而另另一些则则适宜于于交易导导向。如如当产品品定制化化、差异异性时，往往往希望望选择特特定供应应商以满满足特殊殊需要；当产品品标准化化程度较较高时，则则缺乏
25、关关系交易易的动机机。从市市场环境境来看，关关系营销销在环境境不确定定性高的的情况下下成效更更大。而而交易营营销适用用于环境境相对稳稳定的情情况。双双方选择择交易导导向还是是关系导导向，要要看在交交易目的的、意愿愿、资源源等方面面的匹配配情况。2营销手手段的应应用应使使短期收收益与长长期利益益在一定定时期内内达到均均衡。无无论关系系营销还还是交易易营销，其其实施都都要分析析一定时时期内的的收益与与成本，及及时进行行评估和和决策。关关系营销销重长期期收益，而而交易营营销立足足于即时时经济收收益。由由于关系系价值的的经济和和社会双双重属性性，关系系价值的的评估有有时需要要管理者者的主观观判断，不不
26、能完全全采取精精确的财财务上的的计算方方式。3现代网网络技术术的发展展使企业业与顾客客的距离离缩短，双双方的沟沟通更加加便利。关关系营销销的核心心之一是是双方关关系过程程中的互互动，即即通过直直接接触触与沟通通实现价价值，而而交易营营销主要要是通过过分销渠渠道与顾顾客间接接沟通。在在买卖双双方的关关系中，双双方直接接接触的的距离越越近，建建立关系系的愿望望就越迫迫切。在在通过分分销渠道道间接面面对大量量消费者者时，厂厂商主要要是通过过加强品品牌宣传传来加强强与消费费者的关关系。在在过去，之之所以存存在“消极的的顾客”与“积极的的厂商”，根本本原因在在于双方方沟通的的便利性性的不对对称，而而不是
27、顾顾客缺乏乏主动沟沟通的意意愿。企企业可以以通过媒媒体、促促销活动动向消费费者传递递信息，而而消费者者却缺乏乏有效的的渠道。现现代技术术手段的的应用，特特别是国国际互联联网，双双方的沟沟通与接接触更加加直接、频频繁、快快捷。从从这一点点上看，现现代技术术的发展展使关系系营销与与交易营营销在技技术支撑撑上进一一步融合合。4关系性性营销方方法与44Ps营营销组合合可以演演化与并并存。在在关系营营销的三三个层次次中，其其中第一一层次的的关系营营销与44Ps营营销组合合近似，是是界于两两种方法法之间的的混合方方法。11.15.202200:0500:05:4522.11.1512时5分12时5分45秒11月. 15, 2215 十一月 202212:05:45 上午00:05:452022年11月15日星期二00:05:45