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1、2022年关系营销和交易营销的演化与兼容内容提要：与交易营销相比，关系营销是市场营销学探讨范式的根本转变。但关系营销的应用在获得收益的同时，也要充分考虑其成本。关系营销与交易营销并不是肯定对立的，两者各有适用条件，并在肯定条件下可以演化和兼容。进入20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著改变，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销(或关系性交易)理论为代表，关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的，80年头末至90年头快速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学探讨范式的转变”(
2、koffer，1991)。交易营销与关系营销是两种迥然不同的探讨范式：前者以产品为中心，采纳4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，实行关系方法(Relationshipapproach)，注意新价值的创建和双方关系中的交互作用，以构建企业长久竞争优势。不少学者就此认为：关系营销理论的提出标记着传统的交易营销范式的终结。但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力，许多企业不愿介入关系，营销实践仍旧以4Ps营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍旧以4Ps组合的运用为主要特征。因此笔者认为，关系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式，但两者适用于不同
3、的交易类型和环境，不是完全对立而是可以并存、融合的。一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为探讨的中心，早期重点探讨营销渠道的效率，其后消费者行为渐渐成为探讨的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年头提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”(contractualfunction)指的就是发展市场伙伴中的相互依靠的合作关系。60年头和70年头的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1996)发觉，企业之间的象征关系与传统的营销者中介关系没有干脆联系；其二，JohnA
4、rndt(1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立长久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，很多学者从不同的角度对关系营销进行探讨。其代表性的探讨有诺丁学派(Nordicschool)，从服务营销的探讨动身，探讨企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客供应良好的服务及价值增加，IMP学派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，探讨的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度探讨企业与顾客、供应商、竞争者，? 诓抗驮薄裙叵怠?/P&
5、gt; 关系营销各学派从不同的角度入手，实行不同的方法探讨关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、长久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满意和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度相识关系营销，如Morgan和Hunt(1
6、994)认为“关系营销是指全部的旨在建立、发展和保持胜利的关系的一切活动”。本文的探讨建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：1传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买实力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“2080”理论，即企业80的利润来自于20的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区分对待。2交易营销认为市
7、场中交易双方的主动性不同，即存在“主动的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即SOR的刺激反应模式。关系营销认为市场并不都是由“主动的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在找寻合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。3交易营销的交易活动是由详细的单个交易事务组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。假如顾客有一次满足的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到
8、下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。4交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如根据客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的开心感和询问服务等。5交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为探讨的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范
9、式”发挥作用。6交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的安排，而关系性交易注意新价值的创建。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的凹凸，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依靠、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创建(MorganandHunt，1994)。从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回来，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学探讨的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限
10、地满意顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获得短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学探讨的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也不行忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必需具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。二、关系营销的应用和价值分析依据在企业营销的哲学、战略和详细方法的不同，关系营销共分为三个层次(LouisEBooneandDavidLKurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长
11、期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客赐予财务嘉奖的营销安排；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的须要和愿望，供应并使服务特性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客相互依靠对方的结构性改变，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switchingcost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企
12、业的利益。关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创建长久的顾客关系，因为竞争对手很快就会仿照从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得长久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：1关系是削减不确定性的手段。企业在改变急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能依据市场状况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特
13、殊是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭遇重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在肯定的状况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的改变经常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部很多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必需削减可能实行行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。关系性交易供应了解决困难性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次性交易与内部交易的折中长期，重复交易。一次性交易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的安排组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有敏捷性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。2关系性交易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素削减交易成本。(1)有限的