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1、北京第二二外国语语学院学学报 220099年第112期 （总第第1766期） 35 商务广告告翻译原原则研究究* 廖国强11李向向民2 （1四四川理工工大学四川自自贡66430000；2北北京第二二外国语语学院北京10000244） 摘要：在商务务广告翻翻译中翻翻译原则则至关重重要。只只有遵循循适当的的原则，才才可能做做到正确确的翻译译。由于于语言的的差异性，完全全拘泥于于字面翻翻译是不不可取的的。翻译译时，应应针对广广告目的的和对象象，遵循循自然、准准确、简简洁、生生动、补补偿等基基本原则，灵灵活运用用语言手手段，使使译入语语充分传传达出源源语语义义信息，满满足目标标读者的的要求。关键词：商
2、务广广告；翻翻译；原原则中图分分类号 H3319.1 文献标标识码 A 文章章编号10003-665399(20009)12-00335-007 On TTrannslaatioon PPrinncippless off Buusinnesss Addverrtissingg Liaoo Guuoqiiangg1 / Lii Xiianggminn2 （1SSichhun Uniiverrsitty oof SScieencee annd EEngiineeerinng，ZZigoong 64330000，Chhinaa； 2Beeijiing Intternnatiionaal SStudd
3、iess Unniveersiity，BBeijjingg 10000224，CChinna） Absttracct：TTrannslaatioon pprinncippless arre aa maatteer oof ggreaat iimpoortaancee inn buusinnesss addverrtissingg, ffor onlly aas ssounnd pprinncippless off trransslattionnaree foolloowedd caan aan aaccuuratte ttrannslaatioon bbe mmadee. BBecaausee
4、 off diiffeerenncess beetweeen lannguaagess, aa sttricctlyy liiterral traansllatiion is imppraccticcal if nott immposssibble. Whhat is neeededd, tthenn, iis aa veersiion thaat iis ttrannslaatedd inn suuch a wway so as to be natturaal, truue, conncisse, vivvid, ettc. to thee orrigiinall woork. Thhe t
5、trannslaatorrs sshouuld enddeavvor to traansllatee fllexiiblyy acccorrdinng tto tthesse bbasiic pprinncippless, tthuss seeekiing to connveyy seemannticc innforrmattionn off soourcce llangguagges bettterr annd ssatiisfyy thhe nneedds oof aaimeed rreadderss. Key worrds：bussineess advverttisiing；traans
6、llatiion；priinciiplees* 本文文为四川川省教育育厅重点点科研项项目(220066SAA061106) 成成果。收稿日日期 20009 - 3 - 225作者简简介 廖国强强（19965），男男，四川川自贡人人，四川川理工大大学外语语学院英英语专业业教授，主主要研究究方向：主要进进行商务英英语与语语言文化化等的研研究。李向民（119666 ），男男，河南南漯河人人，北京京第二外外国语学学院副教教授，主主要研究究方向：商务英英语、英英语语言等。商务广告告与商务务英语是是密不可可分的。商商务英语的应用用十分广广泛。在在经济全全球化背背景下，商商务英语的应应用可以以说涵盖盖了各个
7、个领域。商商务英语语是英语语言言与多学学科整合合而成的的交叉复复合型应应用学科，其在在对外交交往与经经贸活动动中的重重要性与与实用性不言而而喻。本本文侧重重探讨应应用在商商务广告告中的英语语言言及翻译译原则。在西方， “ 广告告” 一词词源于拉拉丁语（Advvertteree），作作“引人注注意”解，以以后逐渐渐演变为“让让众人知知道某事事”、“唤起大大众对某某事的注意力力”，成为为英语中中的Addverrtissingg（广告告活动）和AAdveertiisemmentt（广告告宣传品品或广告告物）。英文中最最早的广广告一词词来源于于圣经。114500年英国国开始印刷刷圣经；16555年，英
8、英国出版版商引用用圣经中中的广告（AAdveertiisinng ）一一词作招招牌；116600年，该该词作为商商业推广广的一般般用语使使用。随随着经济济全球化的不断断深入发发展，国国际商务务活动日日趋频繁繁， “广告”一词的的内涵越越来越丰丰富，外外延也不不断地得到扩展展，成为为现代意意义上的的“广告”。商务务广告的目的的是“广而告告之”，希望望能通过过某种渠渠道向大众传传递信息息、唤起起注意、调调动兴趣趣、激发发欲望，从而而实现消消费行为为。北京第二二外国语语学院学学报 220099年第112期 （总第第1766期） 36 商务广告告具有的的鲜明的的目的性性，这一一特点决定了其其语言的的特
9、色性性风格。从从语言运运用的角角度看，广告告应富有有创意，具具有语言言魅力和和活力。在在对外经济济活动中中，要使使商务广广告能有有效地传传播信息、激发发兴趣、诱诱导消费费，英汉汉翻译时时遵循一一些基本原则则是至关关重要的的。一、诱导导原则商务广告告的最终终目的是是为了诱诱发消费费者的购购买行动。因因此，在在翻译商商务广告告时，可可参考“挨达”（AAIDAA）原则则（见表表1）。“挨达”即“挨次而达”之意。表1挨挨达（AAIDAA）原则则原 则英英 文中中 文A Atttenntioon 注注意I Innterrestt 兴趣趣D Deesirre 意意愿A Acctioon 行行动我们在进进行
10、国际际商务活活动时，为为了达到到良好的销售业业绩，翻翻译的商商务广告告首先应应尽可能能地引起公众注注意力，激激发起公公众兴趣趣及购买买意愿而而最终诱导其其采取消消费行动动。下面面笔者将将分析几几则广告，并对对此原则则进行探探讨： （1）AA viisitt too Haainaan wwoulld nnot be commpleetedd withhoutt viisittingg Saanyaa. 这则广告告除能很很好地吸吸引注意意力外，还还极具诱惑性，“不到三亚，枉来海南”。旅游者看到这样的语语言，谁谁愿意轻轻易离去去呢？何何况节假假日三亚旅游已已经出现现了“爆棚”现象。（2）TThe c
11、ollorfful worrld doeesnt sstopp whhen its nighhttiime. “夜晚时时分，这这里的世世界依然然五彩缤缤纷。”寥寥数语语的广告告语言，给给人以美美好的想想象空间间， 对旅客在在此宾馆馆过夜富富有诱惑惑力和感感染力。（3）WWhenn itt iss diiffiicullt tto ccommmuniicatte cleaarlyy wiith worrds，sspeaak PPolaaroiidWheen yyou tallk abouut llifee，sppeakk Poolarroidd. Polaaroiid是商商标名，也也是此广广告语
12、翻翻译的关关键。为了了减少或或补充语语义信息息在翻译译过程中中的损耗，诱诱导消费费者产生生联想，加加深对该该商品的的印象，有人人用谐音音法把PPolaaroiid译为为“宝力来来”、“拍立得得”。本则则广告从从内容看看，与照照相器材材有关，因此此宜用“拍立得得”，我们们常见的的“一次成成相照片”就是aa Poolarroidd piictuure。在在翻译此此段广告告语时，我我们可以以不拘泥泥于字表表意义，大大胆一些些。比如“言言语难表表达，拍立得得最佳；生活需需表现，拍拍立得领先”。类似似这样的的译文，除除照应原文的的句式外外，还一一环扣一一环，抓抓住读者者的心理和注意意力，增增加了他他们的
13、兴兴趣，加加深了记记忆并激起购买买欲，并并把广告告设计者者和商家家的深层层意图较好地表表现了出出来。试试想，商商家凡有有难事就就让你与“拍立立得”“交流流”，这样样的产品品难道不不是值得信赖的的最佳品品牌吗？ 二、灵活活原则缺乏灵活活性有时时会影响响语言表表达的效效果， 甚至还可可能损害害其原则则性。美美国小说说 Goone witth the Winnd广为为人知，享享有盛誉誉。原意意为“随风而而去”， 傅东华华先生灵灵活地将将其译为为飘，以以简练的话话语涵盖盖了原名名信息，足足以表达达出原作作丰富的蕴义义。后来来也许出出于商业业目的，改改编的电电影译名为“乱世佳佳人”。美貌貌佳人的的传奇经
14、经历以及及作品描述述的深刻刻时代背背景使之之更增加加了诱人人色彩，电影影自问世世以来，多多年一直直畅销不不衰。可可见，灵活活性在此此译名中中得到了了充分体体现。尽尽管有争议，但但从商业业的角度度讲这个个翻译版版本是成成功的，此译译例可供供我们借借鉴。表2“10CC”原则原则英文文中文1 Coonciisennesss 简洁洁2 Cllearrnesss 清清楚3 Coorreectnnesss 正确确4 Coourttesyy 礼貌貌5 Cooncrreteenesss 具具体6 Chharaacteer 个个性7 Coonciinniity 优美8 Coomplleteenesss 完完整9
15、 Coonsiiderrateenesss 体体贴10 CConsscieentiioussnesss 诚诚意国际商务务活动涉涉及各行行各业多多个领域域，因而翻译商商务广告告时，可可参照“10CC”原则（见见表2），根根据产品品的类型型、服务务对象、宣宣传目的的、信息手段段、文化化语境等等不同因因素来考考虑译入入语言词语的选选择。比比如该“简洁”时，就就尽可能能用简练的文字字传达出出源语尽尽可能多多的信息息；该传传达北京第二二外国语语学院学学报 220099年第112期 （总第第1766期） 37 “个性”特征时时，就尽尽量运用用相关语语言句式式、修辞手段等等以展现现出产品品或服务务的独到到之
16、处。这这样的广告语语言针对对性强，且且风格、特特色各异异，容易易达到商务务广告希希望取得得的效果果。下面看几几个译例例： （4）TThe labbel of achhievvemeent.（功成成名就的的标志。） “labbel”原意为为“标记”、“标签”， 但但这是名酒酒的广告告，其想想表达的的涵义实实为“品牌”、“名牌”。因此此把“labbel”译为“标志”。中中英文均均为短语语作句子子使用，简简单明了了， 语意贴切切。 （5）IIm MMoree saatissfi ed.（摩尔尔上口，感感觉更优。）这是摩尔尔香烟广广告词。在在这则广广告中，mmoree 是双关语语，既表表示“更加， 更
17、多”，也同同时是香烟品牌牌名称“摩尔”。这则则广告双双关手段段运用得非常巧巧妙，因因此，翻翻译时也也不便照照字处理理，应灵活运用用语言，使使译入语语能具体体、完整整地体现现该广告产品品的特点点和广告告语的内内涵。（6）MMakee yooursselff heeardd.（EEriccssoon） 理解就是沟通通。这是“爱爱立信”的广告告语。译译文既包包含了产产品“沟通通”的特点点，又蕴蕴涵着体体贴与诚诚意，极极具人情味。三、自然然原则各民族之之间语言言不同，思思维也往往往不同同。这也是“萨丕尔尔沃尔夫夫假设”（Saapirr-Whhorff Hypootheesiss）中“语言相相对论”（L
18、iinguuisttic relaativvityy）的核核心思想想。有些些商务广广告，若若只求字面对应应英汉互互译是很很容易的的，但是是如果不不考虑国家背景景，不考考虑风俗俗习惯等等因素，译译入语就就可能会显得得生硬，甚甚至让人人不知所所云。所所以，在在翻译商务广广告时，应应尽可能能地用译译入语国国民所能能接受的惯用用法来表表达，用用“自然”、流畅畅的语言言来传达出源源语信息息。只有有这样的的语言才才能使人人感到熟悉和亲亲切，才才能在消消费者心心目中留留下印象象，以达到广告告宣传的的效果。例例如： （7）JJustt foor yyourrsellf! 此句话话如不考考虑背景，按照照字面意意
19、思翻译译非常简简单， 但作为为一条用于服装装宣传的的广告语语时，直直译就显显得生硬硬、不自然。因因此就难难以传达达出商家家“表现自自己，美美丽到底！”的深层层意图。（8）LLeviis：qquallityy neeverr gooes outt off sttylee. 这是列维维斯牛仔仔服饰的的广告语语。该牛牛仔服饰饰是世界上知知名的牛牛仔品牌牌，一向向都以个个性化形形象出现。由于于消费者者对品牌牌的认知知是一个个长期的的过程，因此此列维斯斯牛仔服服饰紧抓抓年轻人人求“酷”的特征，以以不断变变化的时时尚打动动那些新新“酷”族， 从而保持持品牌的的新鲜和和持久的的诱惑力力，获得得了走进消费者者
20、心智的的门票。这这条广告告语的翻翻译采用用了反说正译译，“质量与与风格共共存”，不仅仅十分巧巧妙到位，使使译文突突出了产产品特点点，而且且显得非非常流畅自然。（9）AA diiamoond lassts forreveer.（DDe BBierrress） 这是迪比比尔斯联联合矿业业公司的的广告语语。英文文原句虽为一个个简单句句，但却却一语双双关，寓寓意深远远。中文译文为为“钻石恒恒久远，一一颗永流流传”，是丰丰富的内涵和和优美语语句的自自然结合合体。中中英文广广告语不仅道出出了钻石石的真正正价值，而而且也从从另一个个层面把爱的的价值提提升到足足够的高高度，使使人们自自然地把钻石与与爱情联联系
21、起来来，给人人以美妙妙的感觉觉 。四、准确确原则商务广告告的主要要功能是是传播商商品信息息、引导消费行行为、激激发购买买欲望、促促进产品品销售。因此，译译文实现现商务广广告功能能的前提提就是 “准确”。译译文的准准确性可可视为广广告翻译译的生命命，因为如果译译入语误误传了源源语的广广告信息息，就必必然会导致错误误的广告告效果。这这种信息息除了会会误导消消费者外，还还可能会会给商家家信誉带带来不良良影响，甚甚至造成无法法挽回的的重大经经济损失失。因此此，我们们在翻译某个品品牌广告告语时，一一定要先先调查，详详细了解解该产品的的基本情情况和相相关背景景，切不不可简单单下笔。（10）TTo mme，
22、tthe passt iis bblacck aand whiite， but thee fuuturre iis aalwaays collor此句如如果望文文生义，再与与中国家家电的发发展相联联系，“blaack andd whitte”就极有有可能想想到是指指黑白电电视机，而而“collor”自然就就是“彩电”了。其其实，这这是轩尼尼诗酒的广广告语，汉汉译为：“对我而而言，过过去平淡淡北京第二二外国语语学院学学报 220099年第112期 （总第第1766期） 38 无奇；而而未来，却却是绚烂烂缤纷”。 （11）WWe lleaddOttherrs ccopyy假如如这句话话按字面译为为
23、“我们领领导，他他人抄写写/抄袭袭”，就容容易引起误误解，从从而闹出出笑话。这这则广告告语是指指理光复印机机的技术术先进，因因此译文文是“我们领领先， 他人仿效效”。其实， O tt h e rr s c oo pyy还一语语双关， 因为“coppy”也有“复印”、“备份”之意。这这则广告语既表表明了设设备的先先进性能能，又蕴蕴含了其其功效，巧妙妙地宣传传了该公公司“聚合理理想之光光，呈现现理想篇章章”的理念念，可谓谓独具匠匠心。（12）HHi-ffi，hhi-ffun，hhi-ffashhionn，onnly froom Sonyy. 翻翻译这则则广告语语时，应应对句中中的词语语反复揣摩，因
24、因为广告告设计者者为了追追求效果果，有时时会用多种种手段设设计广告告语，如如模拟造造词等，使使之与众不不同，从从而给人人留下深深刻印象象。此句句中的“hii”，是“higgh”的简缩缩形式，“fi”是指“fiddeliity”。由此此可知这这是日本本索尼公公司的音音响设备广告告。译文文为“高度保保真，高高级趣味味，高尚尚名流，来来自索尼尼”。中英英文都注注重了音音、形、结结构的结合合，读起起来生动动活泼，耐耐人寻味味，达到到了良好的广广告效果果。五、生动动原则商务广告告的目的的就是要要打动消消费者。这这就需要我们在在翻译商商务广告告时根据据需要，精精心遣词词造句，酌情情运用不不同的句句式和修修
25、辞手段段等，从从而力求译入语语生动、形形象、引引起注意意、耐人人寻味以征服消消费者。商务广告告语常用用的句式式有： （13）陈陈述句：Thaat iis mmy wway. 踏上上个性之之路（莱尔尔斯丹女女鞋）；Youu caant bbeatt thhe ffeellingg. 挡不住的的感觉（可可口可乐乐）。（14）祈祈使句：Takke TTOSHHIBAA， ttakee thhe worlld. 拥有东东芝，拥拥有世界界。（东东芝电子子）； Let us makke tthinngs bettterr. 让让我们做做得更好好。（飞飞利浦）（15）疑疑问句：Havve yyou evee
26、r ddreaamedd off asceendiing thee sttepss off grreatt teemplle bbuillt tto tthe Godss? 您您是否梦梦想过登登上为众众神修建建的宏伟伟庙宇的台阶？（旅行行社广告告）；GGivee upp myy Peepsii？ Dont eevenn thhinkk abboutt itt.可乐乐分享？想都别别想！ （百事可可乐） （16）感感叹句：Nevver Stoop TThinnkinng! 探索未未来，永无无止境! （英英飞凌科科技公司司）；IImpoossiiblee is nnothhingg!没有有什么是是不
27、可能能的！（阿阿迪达斯斯） （17）复复合句：If youuve gott thhe ttimee， Wevve ggot thee beeer.时间拥拥有，啤啤酒不愁愁。（Milllerr啤酒广广告）；Timme iis wwhatt yoou mmakee off itt. （Swaatchh）天长长地久。（斯斯沃奇手手表） （18）省省略句、短短语、词词组等：Enggineeereed to mmovee thhe hhumaan sspirrit. 人类类精神的的动力。（梅梅塞德斯-奔驰）；Forr thhe rroadd ahheadd.康庄庄大道（本本田）; Thee reelen
28、ntleess purrsuiit oof pperffecttionn追求完完美无止境（凌凌志汽车车） （19）独独词句：Wanntedd.招聘聘广告；Enjjoy!可乐广告。除功能各各异的句句式能让让我们在在不同的的语境中中品味广告告英语生生动活泼泼的魅力力外，商商务广告告语还常通过一一些修辞辞手段对对词汇加加以妙用用，例如如： （20）双双关（PPun）：Truust us. Ovver 50000 earss off exxperriennce. （相相信我们们吧。历历经50000多多只耳朵多多年的体体验。）这这是一则则助听器器推销广告，其其中“earrs”与“yeaars”形成谐谐音
29、双关关（parronoomassia），暗暗示该产产品历史史悠久、久久经考验；Spooil youurseelf andd noot yyourr fiigurre.（宠宠爱自己，不不损形体体！）这这是冰淇淇淋广告告。该冰淇淋专专为节食食者生产产。句中中的“spooil”既有“溺爱”又有“损害” 之意意，形成成语意双双关（anttalaaclaasiss），告告诉大家家关爱自自己“尽兴”吃冰淇淋的的同时，也也让大家家放心不不会发胖胖，“不会损害体形形”，用语语生动、俏俏皮、幽幽默。（21）比比喻（AAnallogyy）：WWhatt itts llikee too bee smalll bbu
30、t goood. 旅店虽虽小，服服务周到到。（旅旅馆广告）（22）夸夸张（HHypeerboole）：Thee Siign of exceelleencee. 凝凝聚典雅雅。（欧欧米茄表表） （ 2 3 ） 拟人（ P ee r s oo n i ff i c aa t i oo n ） ： Poettry in mottionn，daanciing cloose to me. 动态态的诗， 向我舞近近。（丰丰田汽车车） （24）对对偶（AAntiitheesiss）：OOncee taasteed， alwaays lovved.一旦品品尝，爱爱之终生生。（食食品广告）北京第二二外国语语学院
31、学学报 220099年第112期 （总第第1766期） 39 （25）排排比（PParaalleelissm）：Dessignned witth aa compputeer. Sillencced by a llaseer. Buiilt by a rroboot. 电脑设计，激激光消音音，机器器人制造造。（26）押押韵 （RRhymme）：Mosst SSpacciouus aand Luxuurioous空间宽宽敞，豪豪华舒畅畅。（汽汽车广告告） （27）仿仿拟（PParoody）：Quaalitty bbreeeds succcesss质量量带来成成功（福福特汽车车广告）。这则广告告套用
32、了了谚语：“Fammiliiariity breeedss conttemppt.”（亲不不敬，熟熟生厌。） （28）对对比（CConttrasst）：Tiddes IInDDirtts Out汰渍入入，污渍渍出。（ 汰渍洗洗衣粉广广告） （29）重重复（ Reppetiitioon）：A NNew Yeaar， A New Carreerr迎新新年，换换新岗。（招招聘广告告）； Takee tiimeAnyy tiime无论何何时，享享受生活活。（宾馆广广告） 从例（221）（299）可见见，英语语不同的的句式和修辞手手段的运运用十分分灵活。如如果使用用得当，往往往能使简简单的语语言产生生独
33、特的的效果，易易读易记记， 给人留下下生动形形象，耐耐人回味味，同时时使广告告更具亲和力和和活力，从从而增加加语言的的感染力力，有效效地激发消费费者的购购买欲望望。六、易读读原则一般情况况下，翻翻译商务务广告时时译文应应简洁、朴实，符符合译入入语国民民的思维维习惯和和语言运运用技巧。如有有可能，还还可以考考虑押韵韵等因素素。这样样的译句读读起来往往往朗朗朗上口，听听起来也也亲切、自自然。例如如： （30）TThe tasste is greeat这是“雀巢咖咖啡”的著名广广告语。原原句语言言简单、朴朴实、直直白。因因而在翻译译时，也也无需顾顾及专门门的修饰饰。 汉汉语译文为：“味道好好极了！”
34、简单而而又意味味深长，发发自内心的的感受可可以脱口口而出，是是公众最最熟悉、最最喜欢的一一则广告告语。这这也正是是其经典典之所在在，故能长久地地传诵下下去。（31）GGoinng EEasttSttayiing Wesstinn这则则宾馆广告设设计得十十分巧妙妙，选词词对称，紧紧凑明快快。句中“GGoinng”与“Staayinng”相对，宾宾馆名称称“Wesstinn”也能使使人联想想到“Wesst”与“Easst”的对应关关系。我我们在翻翻译这则则广告语语时，可可采用汉语的的4字结结构。对对专有名名词“Wesstinn”的处理，可进进行“音”、“意”结合，以以译出原原文“Easst”与“W
35、esst”的对应应关系：“光临东东方， 留住西庭庭”。（32）WWareehouuse CleearaanceeThheirr Looss， Yourr Gaain! 英语语原文是是一则清清仓特卖卖广告，结结构对称，意意义对照照，形式式整齐匀匀称，音音、形、义义清楚，语言言简洁，读读起来顺顺口。因因此，翻翻译时应应尽可能地体体现其风风格。如如译为：“甩卖清清仓，顾顾客利涨，老老板利降降”。七、易记记原则商务广告告的译文文要达到到“易记”的效果果，应尽可能包包含以下下某些方方面：简短；通俗；上口；亲切；生动；联想。如如果译文文通俗易懂，生生动、亲亲切，就就极易在在消费者者心中引引起共鸣，甚至至激
36、发起起他们丰丰富的联联想。这这样的广广告语就容易给给大家留留下深刻刻的印象象，使之之难以忘忘怀。下面欣赏赏几则广广告： （33）EEat freesh（吃得得新鲜）这这是快餐餐店广告，简简短、通通俗，一一语道出出了快餐餐店的特特点。（34）AA taastee off paaraddisee（美美味天堂堂） 译译文很好地地传达出出广告涵涵义，并并容易激激发人们们的联想，达到到了糕饼饼店广告告的目的的。（35）GGet thee feeeliing（身临临其境）这这是运动画画报的的广告，口口语化强强，仅仅仅几个词词， 简练、生生动，富富有感染染力，引引人入胜胜。（36）WWherre tthe
37、maggic nevver endds（魅魅力无限）这这则旅游游广告同同样简短短，有亲亲和力，很很容易吸引公公众眼球球，抓住住注意力力。（37）WWorlld cclasss， worrldwwidee.（世世界一流，飞遍遍全球。）译译文不仅仅押韵，而而且突出出了该航空公司司的势力力和飞行行业绩，能能给人留留下深刻刻印象。（38）GGoodd too thhe llastt drrop .（滴滴滴香浓浓，意犹未尽。）这这是麦斯斯威尔咖咖啡的广广告。译译文采用用汉语四字字结构，既既工整，韵韵律也较较齐，对对原文的发挥淋淋漓尽致致，英汉汉语均可可堪称广广告语言言的经典。此则则麦氏广广告语言言优美，
38、符符合人们们饮咖啡啡时的那种意意境，把把咖啡的的醇香与与内心感感受紧紧紧结合起来，显显得生动动、亲切切，从而而给人以以美好的的联想与回味。北京第二二外国语语学院学学报 220099年第112期 （总第第1766期） 40 八、委婉婉原则委婉语（eeuphhemiism）是是人类社社会发展展进程中一种较较普遍的的语言现现象，是是言语应应用中协协调人际关系系和社会会关系的的重要手手段。委委婉语一一词源于希腊腊语（eeuphh miismoos）。前前缀“eu”意为“好”，词词根“ph m ”为“言语或或话音”，意即讲好的的话语（吉吉言）。委委婉语在在修辞上上叫做 “婉曲”和“避讳”， 具具有避讳讳
39、、文雅雅和掩饰饰这3个主主要功能能。在广广告宣传传中，各各商家有有些产品如太直直白，易易引起消消费者的的反感或或抵触情情绪。为了使商商务广告告用语能能成功地地传递商商品的正正面信息而又不不引起受受众的反反感，广广告人通通常会认认真考虑受众的的心理或或情感因因素，在在涉及到到地位较较低的职业、医医疗、卫卫生等方方面广泛泛使用委委婉语，通通过隐喻的手手段达到到委婉表表达商品品功能、特特点的目目的。因此此，在遇遇到“敏感” 话题题的广告告时，译译者一定要要体察广广告商家家的良苦苦用心，结结合本民民族的语言文文化特点点和风俗俗习惯，巧巧用委婉婉语，使使译出的商务务广告语语既能与与受众进进行很好好的交流
40、流沟通，又不不会给人人以不悦悦的刺激激感，自自然地掩掩饰人们心目中中那些难难言之隐隐甚至羞羞于启齿齿所涉及及的物品或对象象，以起起到美化化产品、强强化正面面特性等等功能作用，从从而达到到婉转、礼礼貌、含含蓄或避避讳的效效果。广告委婉婉语在中中外商务务活动中中使用广广泛。因此，我我们在商商务广告告英汉互互译中，也也需酌情情分析，选用用恰当的的词语来来表述相相关内容容。比如如招工广告中，为为了使人人易于接接受，对对一些“地位较较低”的职职位往往往不宜直直接说其其称谓，而而需另换换委婉的别别称。现现在baarbeer常被被称作hhairr sttyliist，而而hairr drressser则则成
41、了bbeauuticciann或 ccosmmetiiciaan。从从普通的理发发者成为为“发型师师”、“美容师师”或“化妆师”，自自然能使使其行业业地位得得到大大大的提升升， 不仅使人人易于接接受，也也使这些些从业人人员得到到了心理上的满满足感。再再如女性性卫生巾巾，许多多厂家在在把产品推向向市场时时，往往往会用委委婉的品品牌名称称来表示：Caareffreee、Sttayffreee译为“娇爽”，使人人有无忧无虑、轻轻松、愉愉快之感感；Whhispper译译为“护舒宝”，既既有如耳耳语般亲亲柔、细细致的关关怀，又又意指产品有安安全、舒舒适的特特性。这这些商标标品牌既既凸显了产品优优势，避避
42、免了尴尴尬，又又让消费费者领略略到其内在涵意意。表33为广告告中常用用委婉语语对照表表。表3 基本称谓谓 委婉婉称谓rat-cattcheer eexteermiinattingg maanagger garbbagee coolleectoor ssaniitattionn ennginneerr janiitorr buuilddingg ennginneerr funeerall unnderrtakker morrticciann/ ggrieef ttherrapiist boottblaack foootweear maiinteenannce enggineeer plummbe
43、rr piipe enggineeer farmmer agrricuultuure enggineeer teaccherr edducaatorr maidd doomessticc heelpeer fl ooor-wallkerr aiislee maanagger secoond-hannd bbookk prre-oowneed bbookk choccolaate eneergyy coldd crreamm skkin tonnic breaast cheest/bossom/topp fat oveer - weeighhtedd skinnny skiim/sslennde
44、rr/deeliccatee slumm suubsttanddardd hoousiing the pilll bbirtth cconttroll piill diseeasee trroubble canccer the bigg C/lonng iillnnesss/ ttermminaal illnnesss veneereaal ddiseeasee V.D aidss soociaal ddiseeasee fi rrst claass（轮轮船） delluxee Cllasss thirrd cclasss busiinesss cclasss/ ecoonommic claa
45、ss/ tourristt cllasss 从以上分分析和例例子中可可以看出出，在商商务广告告英汉互译译中，在在形式和和内涵上上巧用委委婉原则则，会大大提升升广告效效益或促促进品牌牌的价值值。九、补偿偿原则不同民族族之间的的语言是是有差异异的。语语言差异既与思思维方式式的表现现形式有有关，也也与文化化有着密不可分分的联系系。社会会语言学学和人类类文化学学的研究表明，语语言既是是一种文文化活动动，又是是文化的的载体，它对对文化起起着重要要的作用用。而不不同民族族之间的文化差差异必然然会在语语言中有有所反映映，成为为我们交际中的的障碍，这这是在翻翻译中客客观存在在的根本本性问题。美美国著名名翻译家家尤金奈达说说：“要真正正出色地做做好翻译译工作，掌掌握两种种文化比比掌握两两种语言甚至至更为重重要，因因为词语语只有运运用在特特定的文化中才才具有意意义。”由此可可以看出出，语言言翻译不仅是两两种语言言的相互互交换，也也是两种种文化的的传递。我们们在翻译译时要认认识到语语言文化化背景的的多样北京第二二外国语语学院学学报 220099年第