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1、中国品牌牌竞争力力分析报报告 特特劳特品品牌战略略咨询公公司北京京、上海海、长沙沙、广州州报告会会 中国第一一次系统统发布有有关中国国企业的的品牌竞竞争力分分析报告告。报告告阐述了了中国一一流企业业在品牌牌战略上上面临的的深重危危机，同同时提出出了中国国品牌如如何走向向世界的的三条路路径。主讲： 特劳特特（中国国）品牌牌战略咨咨询有限限公司总总经理邓德隆时间： 20002年10月28日上上午（北北京）20022年111月1日日上午（上上海）20022年111月4日日上午（长长沙）20022年111月6日日上午（广广州）录音整理理：蒋宇宇琳 王伟刘东华： 各各位朋友友，上午午好！首首先我代代表中
2、中国企业业家杂杂志社和和我们的的联合主主办单位位特劳特特品牌战战略咨询询有限公公司，对对大家的的光临表表示热烈烈的欢迎迎和衷心心感谢！中国企企业家杂杂志做这这样的活活动，应应该是第第一次。我说“这样的的活动”是什么么意思呢呢？因为为中国国企业家家杂志志的服务务对象主主要是各各企业的的决策者者、董事事长、总总经理，所所以最早早德隆跟跟我说这这个事的的时候，我我一开始始也不太太感兴趣趣。为什什么呢？我觉得得一把手手考虑的的可能主主要不见见得是营营销。后后来和德德隆吃了了一次饭饭，应该该说折服服了我。我发现现世界级级的大企企业、大大品牌之之所以陷陷入大麻麻烦，其其中有一一个重要要原因就就是CEEO没
3、有有负责营营销的主主要工作作，而这正正是我们们中国企企业在向向国际公公司学习习时要吸吸取的教教训，也也是特劳劳特此行行来访讲讲学的主主要内容容。特劳特是是世界级级的营销销大师，特特劳特的的定位理理论已经经让美国国的企业业界享受受了几十十年的恩恩惠，今今天中国国的市场场，中国国的企业业界已经经到了真真正需要要的时候候，到了了隆而重重之地要要把定位位理论推推荐给中中国企业业、中国国企业家家的时候候。我自自己收获获就很大大。我就先说说这么几几句开场场白。最最后呢，祝祝愿大家家成为特特劳特定定位理论论在中国国的第一一批受益益者，也也希望大大家成为为最大的的受益者者。好，谢谢谢大家！主持人:下面我我们有
4、请请今天上上午的主主讲人邓邓德隆先先生。一、基本本的营销销观念假假设大家好！正如刘刘社长刚刚才所提提到的，中中国的竞竞争环境境到了企企业家必必须要亲亲自负责责营销才才能赢得得竞争优优势的时时候了。杜拉克克在他的的管理理务实一一书中曾曾指出：“任何企企业体都都有且只只有两个个最基本本的功能能，那就就是营销销与创新新。”可见营营销在管管理中地地位有多多么重要要。特劳特最最近推出出了一本本著作，引引起了强强烈反响响，书中中分析了了一些5500强强企业大大品牌出出现的大大麻烦，教教会我们们从它们们的失败败中学习习大企业业的惨痛痛教训。其中主主要的教教训之一一，就是是CEOO没有负负责营销销。例如如，当
5、特特劳特为为AT&T制订出一一个强而而有力的的大战略略后，营营销副总总吃惊地地发现，居居然有另另一个部部门把支支持公司司大战略略的核心心技术卖卖给了竞竞争对手手，使得得AT&T丧失失了巨大大的翻身身机会。原因很很简单，CCEO没没有负责责营销，所所以公司司不能从从全局的的统筹中中实现战战略资源源的集中中配置。美国广广告时代代把119855年到119944年的“美国年年度企业业人物”作了一一个分析析，发现现这些年年度企业业人物有有一个共共同点，他他们基本本上是从从营销出出身的，或或者本身身即是营营销专家家。以拯拯救蓝色色巨人而而名扬世世界的IIBM前前总裁郭郭士纳，在在谈到微微软和比比尔盖茨时时
6、说：“我从事事营销二二十年，我我认为在在电脑软软件方面面，我们们最大的的竞争对对手并非非技术突突出，而而是营销销功力高高人一等等。”郭士纳纳此言并并非谦虚虚。在操操作系统统的产品品评比中中，IBBM开发发的OSS/2战战胜了微微软的WWinddowss95 ，从而而获得电电脑世界界给予予的“年度最最佳产品品”称号。但结果果大家已已经知道道了，微微软的WWinddowss95 畅销全全球，主主导了整整个操作作系统市市场，而而OS/2却很很失败。这里的的关键源源自一个个观念，也也是特劳劳特一再再倡导的的：营销销是一场场认知之之战，而而不是产产品之战战。CEEO必须须要掌管管营销，即即必须掌掌管消费
7、费者心智智中的认认知，换换言之，即即在消费费者的心心智中建建立品牌牌。我们的挑挑战在于于，中国国企业界界仍然普普遍停留留在制造造或者产产品经营营的思维维层面，而而鲜有用用品牌经经营思维维来统筹筹企业的的，即便便一流的的中国企企业也不不例外。我们认认为中国国还没有有真正的的大品牌牌，但是是却有了了大麻烦烦。为什什么如此此多即使使优秀的的企业也也会陷入入此中呢呢？彼得得圣吉解解释说缘缘于“水煮青青蛙”原理。当我们们把青蛙蛙放进开开水中时时，青蛙蛙因剧痛痛而能奋奋力跳出出，如果果把青蛙蛙放在常常温的水水中然后后慢慢加加温，青青蛙就会会被活活活煮死。也就是是当外部部的市场场环境、消费者者心理逐逐渐变迁
8、迁之后，企企业不能能够感知知到这种种变化，往往往还在在沿用甚甚至陶醉醉于以往往成功的的经验和和模式。彼得圣圣吉在他他极力倡倡导的五五项修炼炼中，一一项核心心的修炼炼就是要要改善心心智模式式，不断断探寻与与质疑我我们在既既往经验验中对环环境所做做出的假假设。不不改善这这些心智智模式，就就不可能能应对未未来，因因为正是是这些不不合时宜宜的假设设指引着着我们应应对新环环境的决决策。杜杜拉克九九十岁高高龄的时时候，也也曾讲到到过这些些基本假假设。他他说在社社会科学学领域存存在的基基本假设设，其实实比自然然科学领领域一些些最基本本的假设设还要根根本。在在自然科科学中，如如果爱因因斯坦和和牛顿对对宇宙做做
9、了一个个错误的的假设，比比如“太阳绕绕着地球球转”，那本本质上改改变不了了宇宙。但是社社会学不不一样，我我们如果果假设了了一个人人，比方方说“不值得得信任”，那很很麻烦，这这个人对对于你而而言就会会变得象象你假设设的那样样不可信信任，尽尽管对别别人而言言他是值值得信任任的。我们在营营销过程程当中，会会有哪些些最基本本的观念念指引着着我们营营销呢？我在这这里大概概把指引引着当今今中国营营销的最最根本假假设，对对于品牌牌的最根根本假设设，列出出了这么么几条。大家可可以对照照着发现现，正是是这些最最根本的的假设，指指引着我我们大量量的企业业往前推推进。假设一：营销成成功的关关键在于于满足消消费者需需
10、求。营销就是是通过交交换过程程满足顾顾客需求求的活动动，这源源自菲力力普科特勒勒教授对对营销所所下的基基本定义义。实际际上这样样的一个个观念，在在今天的的中国和和在19980年代代的美国国一样，很很难行得得通。我们不妨妨看一个个例子。海王药药业在康康泰克的的PPAA事件以以后，做做了全国国性的大大规模市市场研究究，发现现大家对对感冒药药最大的的需求在在于疗效效快。既既然消费费者对于于治疗感感冒最大大的需求求就是快快，海王王就去满满足这个个需求，银银得菲这这个品牌牌就在这这样的背背景下出出台了。品牌的的承诺直直接而明明显：治治疗感冒冒，快！在推广广上的投投入量，大大家是能能够切身身感觉得得到的。
11、那么这这几个亿亿的投入入会有效效吗？ 接下来我我们会详详加分析析这个品品牌很难难成功的的原因，现现在我们们不妨再再看一些些案例。大家都知知道，在在洗发水水行业，原原来中国国赖以自自豪的是是奥妮，居居然能在在宝洁的的饭碗中中抢下一一个第三三位，的的确了不不起。可可惜后来来奥妮不不行了，武武汉丝宝宝前赴后后继，推推出舒蕾蕾和风影影两个品品牌，取取得了阶阶段性的的成功。之后丝丝宝在世世界杯期期间请了了女明星星舒淇作作代言人人，买断断世界杯杯电视广广告最黄黄金时段段，隆重重推出新新品牌：顺爽。从顺爽爽的命名名与诉求求主题可可以看出出，这个个品牌是是为了满满足人们们对头发发“柔顺爽爽滑”的需求求而设计计
12、的。也也就是说说，丝宝宝同样也也是假设设营销就就是满足足消费者者的需求求，所以以才会推推出顺爽爽。问题题是，如如果营销销的行动动基于一一个错误误的假设设上，一一旦这个个假设过过时或不不成立了了，那么么在这个个基础上上是盖不不起房子子的。假设二：更好的的产品、更佳的的团队、更大的的投入，必必将胜出出！联通新时时空就是是这样的的思考模模式。更更好的产产品是CCDMAA，品牌牌诉求是是更清晰晰、更健健康、更更绿色。大家知知道现在在媒体上上联通是是看得比比较多了了，但市市场上跟跟它竞争争对手中中国移动动的差距距还是相相当远的的。联通通似乎相相信，产产品更好好、投入入更大，最最终就一一定能胜胜出。抱着这
13、一一信念的的还有个个有名的的例子，那那就是联联想。当当杨元庆庆总裁回回答记者者“进入手手机市场场的优势势”的时候候，他谈谈到了三三大优势势：第一一是联想想的品牌牌优势，第第二就是是联想的的团队，管管理优势势，第三三个优势势是资本本上的实实力。这这样的话话，有钱钱有人又又有品牌牌，似乎乎没有任任何理由由做不好好。其实实不然，因因为决策策所基于于的假设设不能成成立。联联想手机机的前景景很难如如愿。假设三：企业形形象与品品牌形象象是促进进销售的的核心力力量。现在大家家都在谈谈塑造良良好的品品牌形象象，塑造造良好的的企业形形象，这这源自在在发展中中市场、新兴市市场学习习到的经经验，良良好形象象可以带带
14、来一种种品质上上的保证证感，品品牌的信信誉感。在这个假假设之下下，TCCL集团团推出了了一个耗耗资巨大大的形象象广告片片马语语者。大家或或许还有有点印象象吧，画画面是一一匹马在在飞奔，广广告语是是“成就天天地间”。这个个广告我我们曾在在一篇文文章中详详实分析析过，文文章的题题目叫为为中央电电视台十十大广告告打分。以我们们的分析析TCLL这个形形象广告告，800的广广告费是是浪费掉掉了，只只得了220分。当市场场环境、竞争环环境、消消费者在在不知不不觉中已已发生了了改变时时，我们们的企业业很难及及时地感感知这种种变化，最最后就容容易造成成 “水煮青青蛙”的现象象。“第五季季”也是一一个试图图用形
15、象象法打造造品牌的的案例。健力宝宝这一曾曾经被誉誉为“中国魔魔水”的品牌牌，今天天很可惜惜地陷入入了魔掌掌之中，这这个魔掌掌就是第第五季的的品牌形形象。在在浙江国国投入主主健力宝宝以后，为为了给健健力宝注注入活力力，企业业推出了了新品牌牌第五季季。这是是一个典典型的以以塑造品品牌形象象与个性性来建立立品牌的的例子，其其投入之之大、视视觉冲击击力之强强令人震震撼，可可惜的是是运用品品牌形象象理论与与方法在在中国是是打造不不出品牌牌的。第第五季甫甫一推出出，我们们曾就这这个案例例写过一一篇分析析文章中中国企业业的第五五季陷阱阱，希希望能给给该企业业一些提提醒，可可惜文章章没有引引起健力力宝足够够的
16、警觉觉。假设四：品牌延延伸可以以利用现现有的品品牌资产产在新领领域获得得竞争力力。这几乎是是中国犯犯得最多多也是危危害最大大的一种种错误。比如说说娃哈哈哈，看起起来似乎乎很成功功，我们们会给大大家分析析，其娃娃娃哈的的品牌竞竞争力实实非常的的脆弱，只只是一个个泡沫品品牌而已已。大家家可以看看到，娃娃哈哈利利用现有有的品牌牌在饮用用水、酸酸奶、钙钙奶、童童装、八八宝粥、营养液液、感冒冒液、绿绿茶、冰冰红茶、牛奶、纯牛奶奶、果汁汁如此众众多领域域中发展展。所幸幸，它的的可乐起起用了新新品牌而而逃此一一劫。还有就是是茅台啤啤酒、茅茅台红酒酒、茅台台威士忌忌，等等等。当然然例子太太多了，举举不胜举举。
17、比方方说格兰兰仕微波波炉成功功了，推推出格兰兰仕空调调；小天天鹅洗衣衣机成功功了，推推出了小小天鹅空空调。假设五：做大规规模才能能增强企企业竞争争力。这几乎是是一个天天经地义义的道理理，壮大大规模才才能增强强企业竞竞争力。特别是是加入WWTO之之后 ，中中国企业业将和巨巨无霸级级的世界界企业同同台较量量。要想想与狼共共舞，首首先自己己必须变变化狼，于于是我们们就纷纷纷地扩张张，希望望能藉此此增强抗抗风险的的能力。壮大规规模真能能增强企企业竞争争力吗？长虹与与海尔的的多领域域扩张是是成功的的模式吗吗？ 假设六：追求日日韩成长长模式，或或用标杆杆法定点点赶超。春兰是一一个典型型的模式式，它看看起来
18、就就象一个个小三菱菱，或小小三星。当然还还有TCCL集团团。在中日建建交三十十周年的的两国企企业家对对话论坛坛上，李李东生总总裁对索索尼总裁裁出井伸伸之讲到到，TCCL企业业就是以以Sonny做一一个标杆杆，努力力赶超。实际上上远不止止TCLL采用标标杆法，通通常大多多数企业业都在自自觉不自自觉地这这样做，把把所处行行业的国国际领导导者细加加解剖，然然后量化化出各种种指标作作为自己己企业的的标杆，以以此制定定缩短距距离的计计划。我在这儿儿特意拿拿了两个个图形给给大家看看，这个个女孩怎怎么练也也练不成成施瓦辛辛格这样样的体形形，他们们的基因因不一样样。当然然，后面面我们还还会为大大家逐一一的详加
19、加分析其其中的问问题所在在。假设七：产业的的发展方方向是走走向融合合。其中3CC融合已已被中国国企业界界公认为为是行业业发展的的必然趋趋势。为为了驾驭驭这一趋趋势，各各大企业业之间开开始了规规模浩大大的大串串联。TTCL作作为家电电生产商商，毅然然先后进进入电脑脑与移动动通讯领领域，康康佳、海海信、海海尔等莫莫不如此此，联想想则作为为电脑制制造商进进入移动动通讯领领域，等等等。看看来这股股潮流目目前并没没有要终终止的迹迹象。然而产业业发展的的方向真真的是走走向融合合吗？33C会走走向融合合吗？好了，以以上所提提出的七七个假设设，正指指引着我我们无数数企业的的营销。要详细细分析它它们为什什么行不
20、不通，对对品牌建建设有什什么危害害，还得得回到品品牌战略略这个专专业角度度来谈。下面我我们有必必要简要要回顾一一下，营营销史上上关于品品牌战略略方法的的三次演演变，从从商业环环境的变变迁中我我们可以以明了上上述假设设的错漏漏之处。二、品牌牌战略方方法的演演变产品时代代的独特特销售主主张（UUSP）理理论美国在亨亨利福特以以前，也也不需要要品牌战战略。因因为大量量的需求求已经存存在而竞竞争还不不激烈。这种稀稀缺时代代的黄金金日子，我我们在改改革开放放之初的的19880年代代也出现现过。稀缺时代代的竞赛赛是在工工厂展开开的，大大家比的的是生产产线、生生产速度度与成本本，于是是就诞生生了一个个福特模
21、模式。亨亨利福特制制造汽车车，他发发明了流流水线作作业系统统，成为为了美国国的工业业大亨。那时消消费者对对产品需需求高涨涨，对产产品也可可以忍受受将就，因因为没有有更多的的选择余余地。福福特有名名的宣传传口号是是，“你可以以要任何何颜色的的车，只只要那是是黑色的的。”因为福福特只生生产黑色色汽车，你你要不要要自己看看着办。19800年代我我们的企企业也不不需要品品牌战略略，巨大大的需求求拉动企企业飞速速成长，相相当多企企业还没没有经过过充分竞竞争就达达到近百百亿的规规模。正正是这种种成功，导导致了后后来的问问题。当当这批企企业面临临巨大的的过剩、剧烈的的竞争，就就表现出出很大的的不适应应，往往
22、往只能采采用最原原始的竞竞争武器器：以降降价手段段来应付付短期的的危局。这样经经过一番番真正的的残酷历历炼之后后，使企企业与企企业人意意识到，需需要有更更高层次次的竞争争方法，这这时候才才对更高高的品牌牌战略产产生了要要求。在美国也也一样，二二战后大大量的军军工企业业转为民民用，而而战后人人们要重重建家园园、享受受生活，释释放出巨巨大的需需求，这这使得整整个制造造行业象象潮一样样涨了上上来。这这个时候候竞争开开始加剧剧，供应应越来越越多，相相当多的的企业库库存增加加。此时时有一个个人物登登上了营营销史舞舞台，他他发明有有一种方方法可以以把库存存的产品品变得畅畅销。这个人物物叫劳斯斯瑞夫斯斯，他
23、发发现的方方法就是是非常有有名的UUSP理理论，也也叫独特特销售主主张理论论。这个个理论有有三条原原则：11、每则则广告必必须向顾顾客提出出一个主主张；22、这个个主张必必须是竞竞争对手手所不能能或不曾曾提出的的；3、这个主主张必须须有足够够的促销销力，能能打动顾顾客。如如果一个个品牌能能够遵循循这三个个原则，就就会比人人家卖得得要好。新理论使使品牌成成功的例例子还是是满多的的。比方方说当时时有一个个巧克力力，它就就几十年年如一日日地坚持持一个UUSP：只融于于口不融融于手。这个巧巧克力就就是M&Mss 巧克克力，现在在它还是是第一品品牌。还还有一个个多芬香香皂，它它也只说说一个独独特的卖卖点
24、，“香皂里里含有四四分之一一润肤乳乳”，也是是非常的的成功。值得注意意的是，这这个理论论的第二二条原则则非常有有戏剧性性，它指指导你在在为产品品寻找独独特销售售主张时时，不一一定强求求这个主主张是你你独有的的。只要要竞争对对手没有有提出过过，哪怕怕所有的的产品都都存在这这个主张张，你也也可以利利用它来来建立品品牌。最典型的的一个例例子，就就是一个个叫喜立立兹的美美国啤酒酒。这个个品牌原原来的销销售不好好，有库库存，他他们就请请了当时时的广告告大师霍霍普金斯斯去想办办法。厂厂领导先先请霍普普金斯去去看他们们的设备备，发酵酵工艺等等等，介介绍了很很多它们们的长处处、特点点、技术术，霍普普金斯眼眼皮
25、都不不抬一下下，没有有感觉。当时的的厂家非非常失望望，看样样子可能能没什么么戏了，即即使大师师也爱莫莫能助。可是就就在大家家要走出出工厂的的时候，霍霍普金斯斯惊喜地地跳了起起来，原原来他看看到的是是空瓶子子经过一一个车间间，正用用高温的的蒸汽进进行消毒毒。厂领领导刚开开始还以以为发现现了什么么宝贝，弄弄明白大大师的兴兴奋之后后，马上上又失望望了。他他们告诉诉霍普金金斯，这这是任何何一个啤啤酒品牌牌都必须须有的一一个基本本流程。霍普金金斯则告告诉他们们，是不不是任何何一个厂厂家都这这样做并并不重要要，重要要的是消消费者并并不知道道谁在这这么做。结果喜喜立兹啤啤酒凭着着 “每一个个啤酒瓶瓶都经过过
26、高温蒸蒸汽消毒毒”这个UUSP，不不但消化化了库存存，居然然一举获获得了市市场第一一品牌的的地位。在中国也也有不少少这样鲜鲜活的案案例。乐乐百氏纯纯净水就就凭着“二十七七层净化化” 的独独特销售售主张，在在一两年年内成为为了数一一数二的的品牌，即即使所有有的纯净净水都能能够做到到二十七七层净化化。最近近金龙鱼鱼食用油油推出了了“脂肪酸酸比例符符合1：1：11健康标标准”的主张张，销售售上升非非常快，对对它的竞竞争对手手构成了了很大压压力。近近期我们们可以看看到有不不少竞争争对手质质疑它这这个“1：11：1”的报道道，从竞竞争对手手的反应应中，你你可以反反推出金金龙鱼的的成功。你甚至至可以从从广
27、告中中那些扯扯着嗓子子喊 “1：11：1”的老太太太的脸脸上，照照见到金金龙鱼老老板诡秘秘而狡讦讦的微笑笑。（笑笑声）在彩电业业，创维维的表现现可圈可可点。正正确的品品牌战略略恐怕功功劳是大大大的。大家不不妨回想想一下，创创维几年年以来一一直不变变的传播播策略，就就是说“不闪的的才是健健康的”。其实实呢，它它就是坚坚持了一一个独特特的销售售主张，而而所有其其它的厂厂商都是是一年一一小变，三三年一大大变，品品牌总是是推倒重重来，没没有积累累效应。此消彼彼长下来来的结果果是，创创维上升升得很强强劲。大大家平时时坐车，留留心一下下车尾有有一个广广告：“日丰管管，管用用五十年年。”也是一一个强有有力的
28、独独特销售售主张。TCLL通过在在手机上上装一颗颗宝石，从从而创造造出一个个独特的的卖点，也也很成功功。很多的领领域，如如果竞争争尚属初初级阶段段的话，我我们都可可以通过过USPP战略迅迅速取得得突破性性成果。但是竞竞争程度度与层次次一高，UUSP战战略就有有问题。原因是是科技更更新很快快，竞争争对手模模仿的速速度也就就很快，你你今天讲讲了一个个独特点点，我明明天就拿拿出来，渐渐渐地消消费者已已被“教育”成对产产品的功功能性不不太在乎乎了。这这个时候候USPP理论就就解决不不了销售售难题。实际上到到了19960年年代时，美美国的营营销环境境普遍处处于这种种状态。这时，新新时代又又出现了了一位新
29、新的大师师，创出出了一套套适合新新时代的的理论。形象时代代这个人叫叫大卫奥格威威。有意意思的是是他和UUSP理理论的发发明者瑞瑞夫斯娶娶的是两两姐妹，有有一个说说法是瑞瑞夫斯盛盛名之下下使奥格格威在丈丈母娘家家受到歧歧视，奥奥先生卧卧薪尝胆胆，终于于创出了了一套独独门武功功。奥格格威凭着着这套武武功不但但打败了了瑞夫斯斯，还在在江湖上上扬名立立万，创创办出了了享誉世世界的奥奥美广告告公司，他他本人也也被列入入促进人人类工业业化的名名人堂行行列，在在丈母娘娘家挣足足了面子子。（笑笑声）奥格威发发现，当当产品趋趋向同质质化，消消费者经经验增加加，人们们开始不不注重产产品的差差异，而而是追求求超出功
30、功能需要要的感性性价值，企企业的战战略在于于为品牌牌打造一一个独特特的形象象。这就就是后来来广为人人知的品品牌形象象理论。这个理论论有这么么三个原原则：11、随着着产品同同质化的的加强，消消费者对对品牌的的理性选选择减弱弱；2、人们同同时追求求功能及及感性利利益，广广告应着着重赋予予品牌更更多感性性利益；3、任任何一则则广告，都都是对品品牌形象象的长程程投资。万宝路路香烟就就是运用用品牌形形象理论论最成功功的一个个案例。万宝路路原来是是女性香香烟，早早期的广广告宣传传“象五月月的风”一样柔柔和。后后来，李李奥贝纳广广告公司司把牛仔仔形象附附加到万万宝路品品牌之上上，它才才开始腾腾飞，至至今已是
31、是世界香香烟第一一品牌。在产品品时代卖卖香皂时时，多芬芬香皂通通过“含1/4润肤肤乳”这个独独特主张张而成功功，那么么形象时时代卖香香皂已很很难再用用这种方方法而成成功了。形象时时代卖香香皂成功功的是力力士香皂皂，它的的品牌战战略就是是塑造一一个“当红女女星容光光焕发”的品牌牌形象。你看看看它历来来的广告告，都非非常明确确地展示示这一点点。广告告的主角角永远是是当前最最当红的的女明星星，原来来潘红的的时代就就用潘红红，现在在舒淇当当红就请请舒淇。而且这这个女明明星往往往在使用用完力士士后有一一个光彩彩照人、魅力四四射的形形象。一一直以来来，力士士香皂都都是这样样坚持的的。旁氏化妆妆品大家家也非
32、常常熟悉，它它是在努努力塑造造一个“旁氏护护肤中心心”的形象象。在我们国国家，随随着国际际4A广广告公司司的大力力推广，品品牌形象象理论非非常盛行行。进入入19990年代代末，尤尤其是在在竞争较较强的行行业，品品牌形象象理论逐逐步暴露露出它的的根本问问题。虽虽然人人人口里挂挂着“品牌形形象”这个词词，但真真正通过过塑造品品牌形象象来经营营的品牌牌，鲜有有成功的的案例。相反，试试图用品品牌形象象法来打打造品牌牌的失败败案例，倒倒是俯拾拾可见。进入19970年年代之后后的美国国市场也也是如此此。定位时代代进入七十十年代后后，品牌牌形象也也跟着UUSP行行不通了了。由于于众多的的企业都都在塑造造形象
33、，形形象与形形象之间间的类似似，使消消费者难难以区分分。最主主要的是是七十年年代的美美国社会会已出现现了一个个根本的的变革，即即信息社社会开始始到来。媒体与与信息开开始爆炸炸式增长长，人们们既无力力去区分分，也懒懒得去区区分。因因为人的的头脑容容纳信息息是有限限的，而而消费者者的选择择实在太太多。消消费者在在选择品品牌时已已经无暇暇应付，更更不用说说去区分分品牌各各自的形形象了，因因为他在在生活的的各个角角落还将将受到信信息的冲冲击。到到了今天天，消费费者面临临的选择择已经到到了无以以复加的的地步了了。跟大大家分享享几个数数据。中中国的品品牌已经经有1770万个个，我们们常用的的词汇就就那么几
34、几千。那那么在美美国呢，有有2200万个品品牌，日日本和美美国差不不多，欧欧盟3000万个个，而且且现在每每年都有有60万个个新品牌牌在递增增。联合国秘秘书长安安南说，人类面临着两大威胁，一个是恐怖袭击，一个是艾滋病。其实还有第三大威胁，信息正在猛袭人类。巴诺书店的CEO就预测，不远的将来人类会发明出一种能清空大脑信息的药片。他说，失去思想和学会遗忘，将和减肥、节食一样变得必不可少。那么在这这种药片片发明出出来之前前，人们们怎么生生存下去去呢？特特劳特就就发现，身身处信息息时代人人们的心心智启动动了两项项功能以以保护自自己。一一是排斥斥信息，二二是自动动将信息息简化归归类。在在这样一一种心智智
35、模式下下，消费费者不再再去辨认认哪个品品牌的形形象是怎怎样怎样样，而是是把产品品分成类类别储存存起来，同同时每个个类别又又只记那那么几个个足够应应付的品品牌。有有关品牌牌的新信信息，只只有符合合这种分分类才被被接受，凡凡是与心心智中已已有信息息或概念念相冲突突的信息息，一律律排斥在在外。这也就是是心理学学家所发发现的“选择性性记忆”机制，特特劳特从从中发现现了著名名的“心智阶阶梯”原理。比方说说你要买买牙膏，在在你的潜潜意识中中就会出出现一个个牙膏类类别的品品牌阶梯梯，通俗俗地说，出出现一张张购物单单。在这这个单上上，你可可能列出出了高露露洁、佳佳洁士、中华等等品牌，它它们自上上而下有有序排列
36、列。这种种阶梯存存在于我我们的潜潜意识里里面，每每个人对对每一品品类产品品都隐含含着一个个这样的的阶梯。虽然你你混然无无觉，但但实际上上是这个个单子在在潜意识识中为你你圈定了了购物的的地图，指指引、规规范着你你的购买买行动，并并决定你你是否接接受新的的产品信信息。例例如你想想喝水了了，就可可能有乐乐百氏、娃哈哈哈、农夫夫山泉这这样一个个阶梯。你要去去买感冒冒药，也也有一张张这样的的购物单单在指引引着你。虽然在在具体的的购买现现场，你你有时会会受到促促销、降降价或导导购人员员的影响响而改变变购买的的选择顺顺序，但但总体上上而言，这这个购物物单具有有很强的的稳定排排序。根据哈佛佛大学乔乔治米勒教教
37、授的发发现，这这个排序序阶梯上上的选择择，不会会超过七七个。我我们做过过相当多多的实验验，也证证明如此此。通常常你在购购买某类类产品时时，你不不会记住住七个以上上的品牌牌，也就就是你的的单子有有限，写写不下超超出七个个的品牌牌。特劳特则则进一步步发现，其其实七个个品牌的的存在，还还只是市市场的初初始阶段段，随着着市场的的成熟和和稳定，人人们往往往只记住住两个品牌牌，在其其中选择择其一就就够了。特劳特特把这个个原则叫叫做“二元法法则”，指出出任何一一个市场场最终会会变成两两个品牌牌竞争的的局面。比如说说，可乐乐业是可可口可乐乐与百事事可乐，胶胶卷业是是柯达与与富士，飞飞机制造造业是波波音与空空中
38、客车车，牙膏膏行业是是高露洁洁与佳洁洁士，运运动鞋是是耐克与与锐步，电电池是劲劲量与金金霸王，等等等。居居于第三三位以下下的品牌牌，将因因为在消消费者心心智阶梯梯中的弱弱势地位位，需要要不断的的促销才才能改变变选择排排序，因因而生存存艰难。这个“数数一数二二”的市场场原理，后后来被杰杰克韦尔奇奇用来作作为改造造通用电电气的指指导原则则，就获获得了巨巨大的成成功。相反，如如果我们们不能把把品牌建建立在消消费者心心智阶梯梯上的数数一数二二位置，那那么随着着市场的的成熟，企企业就非非常危险险。美国国的第三三大汽车车公司克克莱斯勒勒，虽经经传奇人人物艾科科卡的一一时拯救救，最终终还是因因不支被被奔驰公
39、公司所并并购。日日本的第第三大汽汽车公司司日产，也也最终被被雷诺并并购。这一切应应验了马马克思的的一句话话：人民民创造了了历史。那么在在品牌战战略里面面可以怎怎么说呢呢？是“消费者者造就了了企业”，而不不是靠更更好的团团队、更更大的投投入，甚甚至不是是更好的的产品。当消费费者的心心智阶梯梯中有我我们的一一席之地地，我们们才能生生存。残酷的是是，消费费者对任任何一个个品类最最多只能能容纳七七个品牌牌，最终终更是只只有两个个。这就就是特劳劳特定位位理论去去解决的的课题。三、定位位：占有有心智资资源所谓定位位，就是是让品牌牌在消费费者的心心智阶梯梯中占据据最有利利位置，使使品牌成成为某个个类别或或某
40、种特特性的代代表品牌牌。这样样当消费费者产生生相关需需求时，便便会将定定位品牌牌作为首首选，也也就说这这个品牌牌占据了了这个定定位。一、 在消费者者心智中中完成注注册定位决定定着购买买，成为为驱动企企业成长长的力量量，所以以说 “只有消消费者才才能造就就企业”。这也也同样说说明，为为什么说说定位战战略是一一个企业业的终极极竞争战战略，是是企业家家必须予予以高度度关注的的企业重重大决策策。企业业所有的的有形资资产，都都象是钢钢筋水泥泥一样，而而定位却却象是地地皮和产产权，没没有地皮皮的钢筋筋水泥是是没有意意义的，企企业通过过定位使使产品变变成品牌牌。还有一个个关键的的特点，消费者一旦对你的品牌进
41、行归类或者说定位之后，他就很难接受改变，无论你花多大力气、多大投入也很难做到改变他的心智。因为定位本身就是人们的一种保护机制，是人们在信息泛滥环境中的生存之道，通过定位之后，消费者把与之不符的信息统统划为多余，从而实现了简化和自我保护。前面谈到心理学上的“选择性记忆”机制，就是这样运作的。举一个例例子，大大家都知知道，曾曾几何时时木地板板行业利利润很丰丰厚，两两年多以以前红塔塔集团就就投入333个亿亿进入了了木业。红塔在在新行业业的品牌牌战略怎怎么做，当当时他们们请了我我们过去去。我们们认为，红红塔地板板制定品品牌战略略的根本本前提或或者说战战略的第第一步工工作，是是去掉“红塔”作为品品牌名。
42、为什么么？因为为谈到红红塔马上上想到的的是什么么呢？就就是烟草草。一旦旦在消费费者的心心目当中中，大家家对红塔塔形成了了烟草的的定位以以后，认认识就不不可能改改变了。所以我我们建议议企业终终止在中中央电视视台投放放广告，先先把红塔塔品牌拿拿掉，然然后才能能开始规规划新的的品牌战战略。就就在我们们讲着讲讲着的时时候，华华北区的的营销总总监从座座位上站站了起来来，满脸脸愤怒得得通红，说说：“如果你你们再要要继续鼓鼓动老板板拿掉红红塔品牌牌的话，我我就要上上来掐死死你。”（笑声声）我们当时时很惊异异。后来来他补充充说，红红塔这个个品牌已已有4660亿的的资产，我我们拿着着这4660亿的的品牌资资产不
43、用用而用新新的品牌牌，这不不是犯罪罪吗？而而且我们们进入木木业最大大的优势势就是品品牌。他他说事实实上现在在整个行行业听说说到红塔塔的进入入都在发发抖。也许他说说的是实实情吧。要命的的是，红红塔当时时的高层层也持同同样的观观点看问问题，所所以我们们当时的的那个合合作告吹吹。今天天有一个个结论可可以告诉诉大家，前前几天他他们办公公室主任任跟我打打电话，说说红塔木木地板果果然没有有做起来来，他也也要走了了。他说说我们当当时说得得一点也也不错，红红塔地板板的巨额额投资就就象没有有地皮的的钢筋水水泥一样样，虽然然他们收收购了好好几家厂厂，引进进了世界界上最先先进的生生产线，盖盖了最漂漂亮的厂厂房，买买
44、了大片片大片的的森林，但但是这一一切都因因为不能能在消费费者心目目中找到到定位而而被消费费者所抛抛弃。拥有钢筋筋水泥的的企业，最最后最好好的结局局是能够够为其它它的品牌牌做OEEM制造造基地。“其它的的品牌”是谁呢呢？就是是在消费费者心智智中建立立了定位位的企业业和品牌牌。只有有建立在在消费者者心智阶阶梯中的的定位才才是驱动动企业成成长的力力量。对对于消费费者来说说，他才才不管你你有多少少个亿的的资产，他他要的就就是木地地板，而而在他的的经验中中，红塔塔明明是是烟草，这这样红塔塔地板就就写不进进他的地地板购物物单。在座的各各位，你你不妨写写下你知知道的地地板品牌牌，你会会发现不不会超过过七个，
45、而而且没有有红塔。当然，现现在我硬硬塞了一一个给你你。这里的教教训在于于，我们们一定要要首先确确立了品品牌在消消费者心心智中的的定位之之后，才才去围绕绕定位配配置资源源。导弹弹是非常常昂贵的的，威力力也很大大，如果果定位不不准的话话就是白白白扔钱钱。所以以说，定定位本质质是企业业或品牌牌在消费费者心中中拥有的的最最宝宝贵的、不可再再生的“心智资资源”。心智资源源是企业业经营的的起点、方向与与终极目目标，这这就是为为什么特特劳特经经常要强强调品牌牌定位是是CEOO的责任任。原来来或许营营销副总总管营销销就可以以了，但但是竞争争到了白白热化的的时候，企业竞争的本质已经落到了争夺顾客有限的心智资源上
46、来，它决定了企业所有的投入与资源配置的方向，新时期企业家要完成角色转换。在巨大市场需求拉动的环境下，企业家做一个很好的管理者就行了，到了高度竞争时代，企业家首先是一个营销战略家。企业家一定要弄清楚，你所在领域中消费者的心智资源有什么特点？它是如何分布的？竞争对手已拥有何种心智资源？企业能抢占何种心智资源？如何去抢占？宝洁公司司的成功功很值得得我们学学习。虽虽然中国国企业界界学宝洁洁已经有有不少年年头了，但但似乎并并没有学学习到宝宝洁成功功的关键键点。宝宝洁之所所以成功功，在于于它几乎乎垄断了了行业中中主要的的心智资资源。大大家看到到，海飞飞丝占领领的心智智资源是是“去头屑屑”。这么么多年来来，
47、海飞飞丝所有有的广告告无论怎怎样变化化，但万万变不离离其宗，这这个宗就就在三个个字上：去头屑屑。不光光广告如如此，它它任何一一个营销销活动都都是为了了强化这这一点，所所以消费费者想买买去头屑屑的洗发发水时会会首先想想到它。而且当当你占据据一个定定位之后后，消费费者还会会附加其其它的利利益在你你头上，这这就是光光环效应应。一个个代表着着去头屑屑最好的的洗发水水，同时时也意味味着质量量好、名名牌、时时尚等等等其它附附加价值值。飘柔柔占领的的是“柔顺头头发”心智资资源，虽虽然当你你去买飘飘柔时你你未必会会思考它它是“柔顺头头发”才会购购买，你你也不一一定会因因为它是是洗发水水的领导导品牌才才去购买买
48、。但飘飘柔正是是因为抢抢占了洗洗发水的的最大特特性即“柔顺头头发”而成为为领导者者的。潘潘婷则代代表了“营养头头发”。这三三块心智智资源，导导致了宝宝洁在中中国一度度占据近近七成的的份额，主主导了洗洗发水市市场。这这就是宝宝洁模式式的最大大秘密所所在。非常有意意思的是是润妍这这个品牌牌，这是是宝洁唯唯一一个个中国本本土化的的品牌。大家知知道，外外国朋友友不以黑黑发为美美，可能能以金发发甚至白白发为美美，所以以对“黑头发发最美”的价值值观是没没有概念念的。这这样导致致了中国国一个品品牌的成成功，那那就是奥奥妮。奥奥妮成功功的原因因，在于于宝洁的的全球战战略中留留有空白白点“黑发发”，而奥奥妮准确确地切进进了这个个空档。通过传传统的皂皂角和首首乌作为为品牌支支持点，奥奥妮打出出了“黑头发发，中国国货”这样一一个直取取“黑发”心智资资源的战战略诉求求，正是是“黑发”的定位位拉动了了奥妮的的成功。可惜奥奥妮自己己没有意意识到自自己最宝宝贵的资资产在于于“黑发”，在